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TERCERA ETAPA

PLAN DEFINITIVO DE LA INVESTIGACION

PLAN DEFINITIVO DE LA INVESTIGACION.


CONTENIDO

DE ESTA ETAPA

Determinacin de los objetivos. Determinacin del mtodo y la fuente. Cuestionarios para la recoleccin de la informacin. Prueba del cuestionario. Planificacin de la muestra.

PLAN DEFINITIVO DE LA INVESTIGACION.


Hasta

este momento contamos con :

DEFINICION DEL PROBLEMA

DEFINICION DE LA HIPOTESIS

BASE PARA INICIAR LA TERCERA ETAPA

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS


HIPOTESIS
OBJETIVOS DE INVESTIGACION

LIMITADO

SOLUCIONA COMPROBADA

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS


CLASES DE OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL. Debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de marketing. ( generalmente es solo uno). OBJETIVOS ESPECIFICOS. Son aquellos que hacen referencia a situaciones particulares

CARACTERSTICAS DE UN OBJETIVO
1.
2. 3.

Ser Explcito. Ser Cuantificable. Ser Alcanzable

DEFINICION DE LOS OBJETIVOS

CUANDO SE CONTRATA UNA AGENCIA

Para qu quieren la investigacin? En qu se utilizar la informacin?

TCNICAS PARA CONOCER LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIN


1)TCNICA DE DESMENUZAMIENTO Cuales son los objetivos?

2)LA TCNICA INDIRECTA

Para que utilizar los resultados?

3) LA TCNICA MIXTA,

Combina las anteriores

EJEMPLO

PROBLEMA:
Desconocimiento del mercado Desconocimiento del cliente Aceptacion del producto Desconomiciento del perfil del cliente Eficiencia publicitaria Desconocimiento del canal optimo de distribucion Desconocimiento de la mecanica promocional Desconocimiento del posicionamiento del producto Etc.

EJEMPLO

Hiptesis Conociendo los hbitos de consumo del mercado, se puede mejorar las estrategias publicitarias. Desconocimiento del cliente Conociendo las opiniones de los consumidores se puede mejorar el mensaje publicitario. Conociendo la mecnica promocional que gusta al consumidor se puede modificar los hbitos de consumo de los consumidores Etc.

EJEMPLO
EJEMPLO

DE OBJETIVOS. Evaluar el grado de aceptacion de un producto. Evaluar el grado de aceptacion de una marca de producto. Evaluar el efecto de una campaa publicitaria Diagnosticar la imagen de una determinada marca con relacion a las otras marcas. etc

EJEMPLO DE OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL Evaluar los efectos publicitarios de las marcas sobre las preferencias del consumidor. OBJETIVO ESPECIFICO. Determinar los cambios en la recordacin de la marca. Determinar los cambios en las preferencias hacia las marcas. Determinar los cambio en el consumo de las marcas. Determinar los cambio en la cantidad de consumo de marcas.

EJEMPLO DE OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL.
Diagnosticar la imagen de los telfonos celulares Motorola, en el mercado de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra. OBJETIVOS ESPECIFICOS. Determinar las marcas existentes en el mercado de Santa Cruz. Determinar los conceptos que se tienen sobre las marcas de celulares. Determinar la asociacin de atributos de las marcas de telfonos celulares. Determinar los puntos fuertes y dbiles de las marcas de celulares. Determinar los beneficios diferenciales de los telfonos celulares

LO QUE HACE UN INVESTIGADOR

1)TCNICA DE DESMENUZAMIENTO

2)LA TCNICA INDIRECTA

3) LA TCNICA MIXTA,

TRABAJO FINAL

DESAFIO

La investigacin que se esta realizando se utilizar para la elaboracin de una Estrategia Comercial.

LAS INVESTIGACIONES TIPO


Por

que se llama investigacin tipo? Causas de las investigaciones tipo.


El

Marketing es especializado Existen muchos conceptos Requiere de tcnicas especializadas

INVESTIGACIONES TIPO
INVEST.CUALICUANTITATIVA
INVESTI. CUALITATIVA

INVESTIG. CUANTITATIVA

INVES. CUALICUANTITATIVA

1. INVESTIGACION CUALITATIVA.
Cualidad

significa cada una de las circunstancias o caracteres, naturales y adquiridos que distinguen a las personas o cosas. Pretende conocer:
Opiniones Conductas

Tendencias
Etc

de los consumidores.

INVESTIGACION CUANTITATIVA
Cuantitativo

significa cantidad. Pretende conocer cifras o datos numricos. Su aplicacin se centra en la bsqueda de: Cuotas de mercado. Potencial de mercado. Cuota de venta por zona.

INVESTIGACION CUALI-CUANTITATIVA

TEST DE CONCEPTO DE PRODUCTO.


Evala la aceptacin del producto y la aceptacin del concepto que se tiene sobre el producto.
Informacin

que brinda. Utilidad para el usuario. Tcnica que se emplea

TEST DE CONCEPTO DE PRODUCTO.


Informacin que brinda. Grado de aceptacin general del producto. Beneficios claves que percibe el consumidor
Grado

en la intencin de compra Frecuencia de compra Grado de Olor, color, sabor, peso, tamao, etc

TEST DE CONCEPTO DE PRODUCTO.


Informacin que brinda. Propsito de Venta ( Elemento que amplia el concepto de producto. Ej. ACE LIMON, MAS BLANCO.)

TEST DE CONCEPTO DE PRODUCTO.


Tecnica utilizada. Grupo focal

TEST DE MARCA.
Es el estudio que permite evaluar la marca para un producto teniendo en cuenta los requerimientos del consumidor. Informacin que brinda. Utilidad para el usuario. Tcnica que se emplea

TEST DE MARCA.
Brinda informacin sobre: Las connotaciones sobre los nombres de los productos La compatibilidad del nombre con el producto La compatibilidad del nombre con el concepto del producto La facilidad de recordacin de la marca

TEST DE MARCA.
PARA QUE SE UTILIZA. Tener un nombre acorde al producto y concepto. Conocer la imagen que se percibe del producto a travs de su marca SU TECNICA: Focus Group

PRE-TEST PUBLICITARIO
Es la investigacin que nos ayuda a seleccionar la pieza comunicacinal ( Spot) a utilizarse en las campaas, a partir de las alternativas propuestas por las agencias de publicidad.

PRE-TEST PUBLICITARIO

STORYBOARD

PRE-TEST PUBLICITARIO
STORYBOARD

PRE-TEST PUBLICITARIO
Informacin que brinda

Las forma expresivas ms apropiadas en trminos

de comprensin.

Credibilidad del mensaje. Grado de motivar la compra del pblico objetivo. Cercana del mensaje al posicionamiento buscado, etc.

PRE-TEST PUBLICITARIO
Utilidad de la investigacion.
Permite

replantear la pieza de comunicacin antes de ser lanzada

Contribuye

a evitar errores en la comunicacin Evita desembolsos inadecuados. Tcnicas que se utilizan Grupos focales.

POST-TEST PUBLICITARIO.
Es la investigacin que analiza el efecto y la percepcin que tuvo una campaa (Pieza) publicitaria.

POST-TEST PUBLICITARIO.
Nos brinda la siguiente informacin. Grado de comunicacin que alcanz la pieza publicitaria. Mide el grado de comprensin del mensaje despus de la campaa. Grado de claridad con que el comercial transmiti el mensaje.

POST-TEST PUBLICITARIO.
ESTO SIRVE PARA: Desventajas de la pieza comunicacional actual. Ayuda a capitalizar errores. Como indicador de la respuesta del mercado. Tcnica que se utiliza Encuesta hogar. Focus Group.

PRE-EVALUACION DE PROMOCIONES AL CONSUMIDOR.

Orientada a averiguar el xito que podra tener una determinada promocin para un producto determinado. BRINDA INFORMACION SOBRE:
Grado

de aceptacin de la mecnica. Formas de promocin ms adecuada. Lugar de la promocin.

PRE-EVALUACION DE PROMOCIONES AL CONSUMIDOR.


Precios

de la promocin. Sugerencias del consumidor. LA UTILIDAD QUE BRINDA. Determina el xito relativo de una promocin Mecnica de promocin ms adecuada. La tcnicas que se utiliza: Focus Group.

ESTUDIO DE IMAGEN DE MARCA Es un estudio que puede aplicarse cuantitativamente o cualitativamente, que nos ayuda a diagnosticar la imagen de una determinada marca en relacin a las otras marcas destacando sus atributos positivos y negativos.

ESTUDIO DE IMAGEN DE MARCA NOS BRINDA INFORMACION SOBRE: El conocimiento de marcas. Ideas del producto. Asociacin de atributo de las marcas. Puntos fuertes y dbiles de las marcas. Beneficios diferenciales de la marca.

ESTUDIO DE IMAGEN DE MARCA LA UTILIDAD QUE NOS BRINDA. Contribuye a definir la conceptualizacin que tiene el mercado hacia la marca. Conceptualizacin del mercado hacia otras marcas. Permite verificar el posicionamiento logrado en relacin a la estrategia original. Identificacin de puntos fuertes y dbiles de la marca.

ESTUDIO DE IMAGEN DE MARCA


Las

tcnicas que se utilizan son : Focus Group Encuesta hogar. Mapas perceptuales.

Row profiles and Column profiles on axes 1 and 2 (82% ) 0.8

ENVASE
0.6

Royal

0.4 0.2

-- axis 2 (23% ) -->

La Oriental
0

Familia TEIDO PRECIO Extracto AROM A Hait Copacabana SABOR

-0.2
-0.4

-0.6
-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0 -- axis 1 (59% ) -->

0.2

0.4

0.6

0.8

ESTUDIO BASE-SEGMENTACION
Es

una investigacin cuali-cuantitativo sobre el mercado.

BRINDA INFORMACION: Gustos y preferencias del mercado. Hbitos de compra de su mercado. Hbitos de consumo.

ESTUDIO BASE-SEGMENTACION
Sus

razones de consumo. Importancia para el consumidor. Momento de consumo. Frecuencia de consumo. Conocer los segmentos del mercado. Identifica a los consumidores potenciales. Opiniones sobre las marcas.

ESTUDIO BASE-SEGMENTACION
UTILIDAD DEL ESTUDIO: Para el diseo de planes. En el diseo de la Promocin al consumidor. En el diseo de estrategias de distribucin. En el diseo de estrategias publicitarias Las tcnicas que se utilizan son : Encuesta Hogar.

BRAND TRACKING
Estudio sistemtico que permite evaluar los efectos publicitarios / promocionales de las marcas sobre las preferencias del consumidor. BRINDA INFORMACION SOBRE: Cambios en la recordacin de la marca. Cambios en las preferencias hacia las marcas.

BRAND TRACKING
Cambio

en el consumo de las marcas. Cambio en la cantidad de consumo de marcas.


SU UTILIZACION: Permite medir en el tiempo el efecto de las campaas publicitarias . Establece el grado de relacin entre la recordacin y las preferencias de las marcas.

BRAND TRACKING
La

relacin entre la recordacin y el consumo por marcas. La relacin entre las preferencias y el consumo de marcas. La tcnica utilizada es: Encuesta hogar.

CHEQUEO DE DISTRIBUCION
Mide

la presencia del producto / marca en los puntos de venta. BRINDA INFORMACIONA ACERCA DE:
Cobertura

del producto genrico. Simultaneidad de marcas ( Cuantas marcas simultaneas se encuentran en los establecimientos.)

CHEQUEO DE DISTRIBUCION
Presencia

de marcas en puntos de venta por variedad,

tamao. Niveles de distribucin por zonas y tipo de negocio.


SU

UTILIZACIN. Controlar el sistema de distribucin por producto y marca. La tcnica que se utiliza. Observacin directa, Encuesta en PV.

CHEQUEO DE PRECIOS.

Se concentra en medir los precios de los productos en los puntos de venta de minoristas. INFORMACION QUE BRINDA. Precio de venta al publico. Precio promedio. Precio modal. Precios mximos y mnimos. Precios por canal de venta.

CHEQUEO DE PRECIOS.

Precio de la competencia UTILIZACION DE LA INFORMACION.


Ajustar

la poltica de precios. Establecer estrategias de promocin.( Ofertas de precio)

CHEQUEO DE PRECIOS.

Las

tcnicas que se establecen

son: Encuestas en puntos de venta. Precio por variedad de productos. Observacin directa.

ESTUDIO SISTEMATICO DE LOS DISTRIBUIDORES

Investigacin que permite evaluar el desempeo de los distribuidores. BRINDA INFORMACION SOBRE Nivel de llegada directa de distribuidores a puntos de venta. Superposicin de distribuidores. (llegada conjunta). Polticas de crdito.

ESTUDIO SISTEMATICO DE LOS DISTRIBUIDORES


Percepcin

del negocio sobre los vendedores. Evaluacin del servicio de distribucin SE UTILIZA PARA: Evaluar la eficiencia del distribuidor.
Evaluar la fuerza de venta del distribuidor. Evaluar la imagen de los distribuidores

TECNICAS: Encuesta en puntos de venta.

ESTUDIO DE LOCACION

Permite evaluar posibles alterativas de ubicacin de establecimientos comerciales INFORMACION QUE BRINDA Mercado potencial del rea Afluencia de pblico y trfico en la zona. Competidores en el rea

ESTUDIO DE LOCACION

UTILIDAD PARA EL USUARIO Detectar la localizacin exitosa, partiendo de datos cualitativos y cuantitativos . Determinar el posible desarrollo de zonas TECNICA: Observacin Fuentes secundarias, Encuestas.

PANTRY CHECK

Este estudio cuantitativo est orientado a averiguar la presencia del producto en el hogar INFORMACION QUE BRINDA Presencia de producto por tamao, marca, variedad Razones de compra o no compra de un producto/marca determinado Lugar donde compra

PANTRY CHECK
Recordacin

de marcas. Marca habitual de consumo. UTILIDAD PARA EL USUARIO


Permite

saber el nivel de penetracin del producto/marca en los hogares. Conocer el lugar y la forma de abastecimiento

PANTRY CHECK
TECNICA:

Encuesta

en hogares Observacin directa.

EVALUACION DE LA FUERZA DE VENTA.

Este estudio permite analizar, a travs de las observaciones en forma simultnea y al da siguiente, la labor de la Fuerza de Ventas.
BRINDA INFORMACION

SOBRE: Contactos y visitas exitosas y no exitosas.

EVALUACION DE LA FUERZA DE VENTA.


Ofrecimiento

de cartera de productos. Preocupacin por la exhibicin de productos. Tiempo en el loca UTILIDAD.


Permite

evaluar la eficiencia del trabajo de la fuerza de venta. Detecta niveles promedios de contacto.

EVALUACION DE LA FUERZA DE VENTA. Informe de promociones al comerciante. UTILIDAD. Permite evaluar la eficiencia del trabajo de la fuerza de venta. Detecta niveles promedios de contacto. Califica la fuerza de venta. TECNICAS Observacin directa. Entrevistas con clientes

METODO Y FUENTE DE LA INVESTIGACION. FUENTE Y DATO DE LA INVESTIGACION

A HIPOTESIS OBJETIVO Precisa de una Serie de datos Para ser juzgada

B METODOS Y TECNICAS Proceso para Obtener Datos.

D DATO Los necesarios para A conseguidos al Actuar B sobre C

C FUENTE Lugar donde se Encuentran los Datos.

OBJETIVO GENERAL: Determinar el grado de aceptacion del nuevo producto "VOADITOS DE CARNE" en el mercado de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra OBJETIVOS ESPECIFICOS Determinar los hbitos de compra y consumo de vocaditos de carne en la ciudad de Santa Cruz. Determinar la intencion de compra del nuevo producto Determinar los niveles de posicionamiento de marca del mercado de vocaditos de carne Derminar el grado de agrado del producto por parte de los intermediarios Determinar los medios mas adecuados para llefgar al mercado Determinar la segmentacion del mercado de vocaditos de carne. METODO HISTORICO FUENTE DATO

Registros de la empresa Antecedentes de la empresa Publicaciones internas Antecedentes del sector Informes de los Dep. de la empresa Ventas de la empresa y sector Analisis publicitario Analisis promocional Covertura actual del mercado.

METODO EXPERIMENTAL Detallistas

FUENTE

DATO Prueba de sabores entre los productos existentes en el mercado y el nuevo producto

INDUCTIVO TECNICA OBSERVACION

Compradores

Actitud de compra ante vocaditos

INDUCTIVO TECNICA DE CUESTIONARIO

Consumidores Intermediarioas

Grado de aceptacion del nuevo producto. Hbitos de compra de consumi dores Grado de aceptacion de los mi noristas ante el nuevo producto Atributos percibidos por parte del comprador.

NATURALEZA DE LAS FUENTES DE INFORMACION.

La informacin puede ser clasificada:


INTERNA PROCEDENCIA EXTERNA ENCUESTAS LA TECNICA QUE UTILIZA OBSERVACION ENTREVISTAS ETC DECISIONES ESTRATEGICAS FINALIDAD DE LA MISMA DECISIONES OPERATIVAS DECISIONES RUTINARIAS I

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.

Esta informacin se puede tomar de forma: Colectiva Individual Por grupos.

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.

Una informacin por su naturaleza ser:


Primaria. Secundaria.

Una informacin ser primaria cuando se dirige a un estudio concreto.


Se

utiliza una tcnica especifica.

Una informacin ser secundaria, cuando la misma se encuentra disponible antes de hacer una bsqueda.

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.


La

fuente primaria puede ser: Primaria Interna. Son internas si se producen en el seno de la empresa Entrevista con vendedores Primera Externa. Encuesta a consumidores, intermediarios, etc Una informacin ser primaria cuando se dirige a un estudio concreto. Se utiliza una tcnica especifica.

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.


La

informacin primaria puede ser: Cualitativo Cuantitativo Toda investigacin comienza valorando las necesidades de la informacin disponible

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.


Una

informacin ser secundaria, Cuando la misma se encuentra disponible antes de hacer una bsqueda. Puede ser: Secundaria interna Secundaria externa

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.


La informacin podr ser secundaria interna Cuando es generada en su interior de la empresa Ser secundaria externa cuando la informacin se genera fuera de la empresa.

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.


Fuentes secundarias internas: Es generada en la empresa. Se clasifican en: Informacin comercial. Datos relacionados a los clientes Distribucin Venta por segmentos Caractersticas de productos Variedad de productos Etc.

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.


Informacin

comercial. Informacin sobre actividades de produccin Costos de produccin Capacidad productiva Capacidad terica de produccin Procesos de produccin etc.

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.


Informacin Balances Estado

contable y financiera

de resultado Estados de origen Aplicacin de fondos y otros ratios financieros

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.


Informacin

que proviene del Sistema de Informacin de mercados. (SIM) Fuentes secundarias externas: Constituyen:
Estadsticas

elaboradas por instituciones Las investigaciones ya realizadas

Naturaleza de las fuentes de informacin primarias y secundarias, internas y externas.


Es

necesario explorar diferentes fuentes de informacin. Solo si no se encuentra se debe realizar investigacin de campo.