Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
LA CALIDAD DEL SERVICIO CONCEPTOS GENERALES DE CALIDAD DE SERVICIO QU ES LA CALIDAD DE SERVICIO? Para entender el concepto de calidad de servicio se deben conocer primero los conceptos de calidad, servicio y cliente por separado. Se define calidad como la totalidad de funciones, caractersticas o comportamientos de un bien o servicio. No hay calidad que se pueda medir por su apreciacin o el anlisis de las partes constitutivas de un servicio recibido. Por tanto, la clasificacin se hace con carcter integral, es decir, evaluando todas las caractersticas, funciones o comportamientos. Se entiende por servicio a cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. En otras palabras, el servicio es una actividad realizada para brindar un beneficio o satisfacer una necesidad. Su produccin puede estar vinculada o no con un producto fsico. Profundizando en el tema servicios se observa que poseen las siguientes caractersticas: Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, sentir ni oler antes de comprarlos; Inseparabilidad: la creacin de un servicio puede tener lugar mientras se consume, examen de la vista, un viaje, un masaje, un corte de cabello, entre otros; Variabilidad: la calidad de los servicios depende de quienes los proporcionan, as como de cundo, en dnde y cmo se proporcionan; Carcter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posterior; y Ausencia de propiedad: los compradores de un servicio adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio, es decir, el consumidor paga por un servicio ms no por la propiedad. Se puede clasificar a los servicios en los siguientes tipos: servicios genricos: son los que la mayora de los consumidores necesitan, como ser: alimentos, ropa y la vivienda, descanso, limpieza, transporte, entrenamiento o asesoramiento; servicios bsicos: servicios mnimos que buscan los consumidores, un ejemplo puede ser cuando una persona solicita el servicio mdico a domicilio; servicios aumentados: son servicios adicionales que se le da al consumidor; servicios globales: se le llama a la oferta conjunta de servicios; y servicios potenciales: son los que los consumidores imaginan que podrn encontrar dentro del mercado. Por ltimo, para poder definir el concepto de calidad de servicio se deber destacar la importancia del cliente (persona con necesidades y preocupaciones, que no siempre tiene la razn, pero que siempre tiene que estar en primer lugar en la visin del negocio). Tomando en cuenta estos tres conceptos ahora s se puede definir la calidad de servicio que consiste en cumplir con las expectativas que tiene el cliente sobre que tan bien un servicio satisface sus necesidades. Componentes de la calidad en el servicio. Confiabilidad. La capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, exacta y consistente. La confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Accesibilidad. Las empresas de servicios especialmente deben facilitar que los clientes contacten con ellas y puedan recibir un servicio rpido. Respuesta. Se entiende por tal la disposicin atender y dar un servicio rpido. Los consumidores cada vez somos ms exigentes en ste sentido. Seguridad. Los consumidores deben percibir que los servicios que se le prestan carecen de riesgos, que no existen dudas sobre las prestaciones. Empata. Quiere decir ponerse en la situacin del cliente, en su lugar para saber como se siente. Tangibles. Las instalaciones fsicas y el equipo de la organizacin deben ser lo mejor posible y los empleados, estar bien presentados, de acuerdo a las posibilidades de cada organizacin y de su gente. Para finalizar es importante identificar las expectativas de los clientes en cuanto a la calidad de servicio, esta es ms difcil de definir en comparacin a la calidad en los productos. La calidad de servicio siempre variar, dependiendo de las circunstancias del problema y de la interaccin entre el empleado y el cliente. LA CALIDAD DE SERVICIO EN LA VISIN DE LA EMPRESA La calidad de servicio juega un papel fundamental en aquellas organizaciones que quieran fijar su visin y obtener una posicin reconocida y continuada en el tiempo. Una visin es una situacin que vemos en nuestra mente. Se imaginan los resultados que se desean obtener a largo plazo en la organizacin. En la actualidad, se puede observar que el atributo que contribuye a que una organizacin se posicione en el largo plazo es la opinin de los clientes sobre el servicio que reciben. De esta manera, se hace obvio que la organizacin deber satisfacer todas las necesidades y expectativas del cliente para que ste se forme una opinin positiva; eso es lo que se llama Calidad de Servicio. Por lo tanto, para satisfacer dichas expectativas, que por otro lado son subjetivas, es necesario disponer de informacin adecuada sobre los clientes, que contenga aspectos relacionados con sus necesidades y los atributos que se fijan para evaluar la calidad de un servicio. Es importante destacar que cuando en una organizacin se plantea la visin tomando en cuenta la calidad del servicio que ofrece, debe, antes que nada, entender que un servicio se considera de calidad cuando logra su fin: satisfacer las necesidades de los clientes, en el presente y en el futuro. Cuando el cliente elige un servicio en el presente y lo encuentra satisfactorio, es decir, de calidad, la mayora de las veces volver a elegirlo tantas veces como lo precise en el transcurso de su vida, por lo que el tener una calidad en el presente influye en la visin que se forja de la organizacin en el futuro, sobre todo en el rea de servicios, donde lo que se ofrece es un bien intangible, en consecuencia lo que influye es la idea que nuestros clientes y potenciales clientes tengan del servicio ofrecido. Prof. Gustavo Adolfo Lpez Tello Pg. 2
Eficiencia en la prestacin del servicio. Se sabe que toda organizacin tiene 3 objetivos generales: supervivencia, crecimiento y utilidades. Los dems objetivos son particulares, y dependen de la voluntad de los dirigentes de la organizacin en cuestin, la responsabilidad de ste es que los objetivos sean cumplidos con sus cuatro componentes tpicos: un atributo, una escala de medida, una norma o un umbral y un horizonte temporal. Un ejemplo donde se define un objetivo respecto a la calidad de servicio sera aumentar en un 10% la cantidad de clientes satisfechos respecto del servicio prestado en un plazo de 6 meses. La evaluacin del alcance del objetivo debe resultar de la comparacin de las expectativas del cliente con el desempeo del servicio recibido, fijndose para ello tanto en el resultado del proceso (por ejemplo, aumentar en 10% la satisfaccin del cliente), como en la forma en la que se desarrolla el mismo (por ejemplo, mejorando la prestacin del servicio ofrecido). Este punto se ver ms claramente en Gestin y Control. Es difcil poner nmeros concretos en relacin a los objetivos y a la percepcin de la calidad que se desea obtener respecto de los clientes presentes y de los potenciales clientes, pero es de fundamental importancia medir el nivel de la satisfaccin que se percibe con el servicio, para poder continuar en busca de la excelencia en la calidad que es imprescindible porque el crecimiento de la competencia ha generado un cliente ms exigente por tener una mayor gama de ofertas. Ante esta situacin, resulta lgico reconocer que, slo mejorando la calidad del servicio y los precios, se podr superar a la competencia para, de este modo, captar con firmeza la continuidad de los clientes en disputa. A fin de lograr la excelencia en el servicio sin incurrir en un incremento de los costos, es necesario el uso eficiente de los recursos de la organizacin y este punto es fundamental a la hora de fijar los objetivos de la organizacin. Por eso, hay que empezar trabajando con los recursos humanos elevando al mximo su preparacin y generando una actitud positiva para que se entreguen a la bsqueda de los objetivos con la mejor energa. La excelencia tiene incidencia directa sobre el negocio. Y ello es claro. Si una empresa hace las cosas bien, es decir, si respeta la calidad y a sus clientes, y otra no, a la larga la primera tiene continuidad y la otra muere. En consecuencia hacer calidad (en el precio, en el servicio), que es lo que propone la excelencia, es influir en forma directa en la satisfaccin del cliente. LAS ESTRATEGIAS La necesidad de los gerentes de alcanzar el objetivo de la organizacin produce la consecuente urgencia de crear estrategias. Las mismas sern el camino, o los caminos, que decidan recorrer los directivos para lograr los objetivos. Cabe destacar que stas deben ser coherentes con la visin, la misin y obviamente con los objetivos. Por otra parte, se sabe que la insatisfaccin de un cliente origina una lgica reaccin que se traduce en la decisin de no consumir ms el servicio de la empresa y difundir su desagrado, lo que tiene un efecto multiplicador. La prdida de imagen de la empresa, en general, provoca una tendencia de disminucin de ventas, lo que a su vez resulta en una baja rentabilidad. El dao originado en la insatisfaccin del cliente es la baja de rentabilidad que se da directa o indirectamente y es, sin duda alguna, un costo de la calidad o, mejor dicho, un costo de la no calidad. Es interesante diferenciar los costos de la calidad de los costos de la no-calidad, segn se invierta suficiente o escaso capital respectivamente: Costos de la Calidad Planificar Dedicar tiempo para controlar
Pg. 3
Investigar y entender las necesidades y expectativas de los clientes. La informacin se obtiene mediante distintas formas de investigacin, desde datos estadsticos y encuestas, hasta saber interpretar las quejas de los clientes. Comunicar las necesidades y expectativas de los clientes a travs de la organizacin La comunicacin, debera de ser fluida y sin tapujos, para obtener datos e informacin, conocer los defectos y mejorar servicio. Este punto se ver ampliamente desarrollado en otra seccin. Medir la satisfaccin del cliente y actuar segn los resultados Todas las organizaciones deben tener medios para conocer la satisfaccin del cliente e intentar mejorarla en vistas a los datos conocidos y las capacidades y posibilidades de la organizacin. El fin ultimo es satisfacer al cliente en el mximo grado posible. Manejo sistemtico de las relaciones con los clientes El cliente debe sentirse satisfecho a todos los niveles, incluso cuando efecta quejas. Ha de hacerse todo lo posible para mantener contento al cliente eliminando todo elemento de insatisfaccin. La organizacin deber hacer lo posible por subsanar las caractersticas negativas del servicio mediante los medios ms adecuados, que en determinados casos, estn fijados por ley. Asegurar una aproximacin balanceada satisfaciendo a los clientes y otras partes interesadas (como propietarios, empleados, proveedores, financieros, comunidades locales y la sociedad como un todo) Si todo marcha bien, todo va bien. Para que todo marche bien, se debe dar que todo el mundo est contento y no se produzcan problemas (elementos de roce o desajustes) que interfieran en la produccin. La organizacin, es algo mas que un conjunto de directivos y trabajadores, involucra a todas las partes y procesos que interacten con la empresa. Se deben tener las mejores intenciones hacia todo el mundo. Motivar al personal de la organizacin Si hay motivacin en los miembros de la organizacin, se esforzarn por mejorar sus resultados e integrarse en la organizacin. Este compromiso acercar al personal a los objetivos de la organizacin y por lo tanto la calidad de servicio mejorar. Promover la iniciativa individual y la creatividad Cuando los miembros de la organizacin se implican y toman la iniciativa en su tarea se generan y transmiten nuevas y buenas ideas motivadas por el inters y obtenidas mediante el anlisis de los datos y la experiencia. La implicacin, mejora el flujo de datos por la organizacin. La creatividad puede ser una herramienta interesante para innovar en calidad de servicio. Incentivar la responsabilidad sobre los propios resultados Los miembros de la organizacin debieran actuar por si mismos. Tienen la obligacin de cumplir con las necesidades y expectativas de su labor en un proceso. Tienen que ejercer el liderazgo en su tarea y poner todo lo que se pueda de su parte para que la tarea se realice con xito y se consigan los resultados deseados.
Pg. 4
Mejorar la tecnologa de la organizacin. Para conseguir la mxima satisfaccin en el cliente ha de mejorar la tecnologa cuando resulte rentable pues los beneficios son inmediatos. La mxima calidad se obtiene con la unin de las mejoras tecnolgicas y en el funcionamiento de la organizacin. EL GERENTE GENERAL COMO ESTRATEGA El gerente general dentro de la organizacin, es el encargado de lidiar permanentemente con el medio externo. Sin embargo, no slo se dedica a resolver los problemas provenientes del medio ambiente, sino que debe buscar activamente oportunidades. Deber identificarlas y explotarlas con el fin de sacar el mximo provecho para toda la organizacin. La idea ser ubicarse siempre un paso adelante de la organizacin. Y hacerlo comprende por ejemplo, la puesta en marcha de ciertas estrategias relacionadas con la prevencin de futuros inconvenientes o la adquisicin de datos que puedan facilitar informacin relevante para la puesta en marcha, por ejemplo, de nuevos servicios alternativos. Utilizando la lgica de diferenciacin deber pensar en varios horizontes pero ordenando sus objetivos en el tiempo para que la organizacin prevalezca en la empresa. Si los tiempos se manejan de manera eficiente, las metas se alcanzarn de manera satisfactoria y por ende el cliente percibir un servicio de calidad. LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL La estructura de la organizacin es otro elemento importante a efectos de lograr la calidad del servicio y depender de las estrategias planteadas por los directivos en un principio. La importancia del servicio al cliente ha llevado a la creacin de sectores especialmente dedicados a la atencin de esta problemtica. El tamao de ste sector variar en funcin de las dimensiones de la empresa. En las pequeas suele ser slo una persona la responsable del mismo. El sector puede contar con los siguientes reas, definidas algunos de ellas en funcin del servicio, las necesidades de los clientes y las posibilidades de la empresa:
Hacer sentir a los integrantes de la organizacin el deseo de participar y contribuir al proceso de mejora continua Los miembros de la organizacin no debieran estar mentalizados sino sentir la necesidad de participar y contribuir a la mejora de la calidad. Para ello es conveniente que estn concienciados y motivados sobre la necesidad de participar en la gestin de la calidad. De este modo, el proceso de mejora continua se consigue por el propio dinamismo de la organizacin.
Reclamos: como ya se ha expuesto, el seguimiento de las quejas es de suma importancia en una organizacin. Existen procedimientos establecidos para manejar quejas, pero cualquiera sea el procedimiento el objetivo siempre ser el mismo, identificar el origen a fin de corregir el problema y por otro lado tratar de conservar a los clientes a pesar de los inconvenientes surgidos. Debe tenerse especial cuidado en no caer en la trampa de tomar el nmero de quejas como indicador de la calidad, ya que si se quiere hablar de porcentajes, el 96% de los clientes no se queja. Por lo tanto se debe considerar que las quejas recibidas representan slo el 4 % de las reales.
Servicio de mantenimiento: suele darse a fin de mantener la performance del servicio ofrecido. Servicio tcnico: aparece en servicios costosos o complicados que necesiten trabajo de diseo especial, instalacin, entrenamiento al usuario etc.
Servicio de informacin: a fin de responder a los clientes preguntas sobre las caractersticas de los servicios, servicios nuevos, precios, uso, instalacin, etc. Para finalizar con la estructura de la organizacin, cabe destacar otra posibilidad respecto del sector de atencin al cliente. El mismo tambin puede estar dispuesto como una consultora o staff, concentrndose en la estructura organizacional en departamentos que brindarn asesora a los responsables de lnea sin tener responsabilidad directa sobre la toma de decisiones. Estos sectores tendrn en consecuencia autoridad funcional relacionada con la capacidad de asesorar. EL GERENTE GENERAL COMO ORGANIZADOR La seleccin de una estructura es contingente, depende de la estrategia. Pero la planificacin de esa estructura que mas se adecua a las estrategias planteadas por la organizacin, depender exclusivamente del Gerente General en su faceta como organizador. En el caso de una empresa que se preocupa realmente por la calidad de servicio se entiende que el Gerente Organizador priorizar la creacin de un sector o departamento que se haga cargo sola y exclusivamente de la calidad prestada al cliente. De esa manera el cliente tendr permanentemente personal de la empresa dedicada a ste y percibir una mejor atencin. El Gerente Organizador de todos modos no slo se ocupa de la estructura sino que ella es slo una de las variables del conjunto que maneja. El conjunto se denomina esquema organizacional y ser comprendido por diferentes factores. El Gerente Organizador deber definir las tareas del personal, desde el personal de mayor jerarqua hasta la persona que atiende el telfono, sumamente importante para una empresa que justamente prioriza la calidad y por ello debe prestar importancia a la atencin al cliente. Todos en la empresa tienen que tener claro los roles que deben asumir y las tareas que deben realizar ya que sino las mismas se harn en forma desorganizada y probablemente a destiempo y esto atentar directamente en la calidad del servicio. Adems tendr que motivar al personal para que el mismo realice la
Pg. 5
Para prevenir los cambios del medio ambiente. Para integrar los objetivos y las decisiones de la organizacin.
Como medio de comunicacin, coordinacin y cooperacin de los diferentes elementos que integran la empresa. Al realizar una adecuada planeacin de las organizaciones, se lograr mayor efectividad y eficiencia en las operaciones y mejor administracin, por ende se alcanzara una mejor calidad de servicio Se puede planear o disear acciones a corto y a largo plazo. Si se piensa en funcin de la dimensin temporal, la anterior clasificacin puede concebirse tambin como planeacin tctica o de operacin, y la planeacin estratgica. El planeamiento, tambin denominado control integral de utilidades, es un proceso destinado a suministrar informacin adelantada, sistematizada y estimada sobre los futuros escenarios de actuacin de la empresa y de los planes o programas a desarrollar en los mismos para alcanzar objetivos. Esta estimacin comprende: Condiciones externas. Supuestos referidos a hechos que van a ocurrir en un futuro. Prof. Gustavo Adolfo Lpez Tello Pg. 6
comisin nacional de valores (CNV) comisin nacional de transporte automotor(CoNTA) ente tripartito de obras y servicios pblicos (ETOSS) ente nacional regulador del gas (ENARGAS) ente nacional regulador de la electricidad ( ENRE)
comisin nacional de transporte ferroviario (CNTF) LA BSQUEDA DE LA SUPERVIVENCIA Realizando un primer anlisis general del tema supervivencia en relacin con la calidad de servicio, se puede decir que para cualquier organizacin que preste un servicio en el mercado, tanto nacional como internacional, es fundamental para la supervivencia de las mismas que presten especial atencin a la calidad de servicio que vayan a desempear. Siendo la clave de la calidad de servicio la atencin al cliente, el gerente general como estratega, por medio del anlisis del medio con en el que interacta, encontrar que, para sobrevivir, debe pensar en el crecimiento en el mediano plazo y adems obtener una utilidad,
Pg. 7
Pg. 8
Fuente: Calidad de servicio y atencin al cliente Instituto de Desarrollo Empresario Bonaerense (IDEB) Ao: 1996
Pg. 10
El cliente no es miembro de la organizacin ni conoce lo que sucede en el interior de sta. Cuando decide adquirir un servicio o servicio es que se pone en contacto con ella y es en ese momento, muchas veces fugaz, cuando establece relacin con alguno de sus miembros, y se lleva una impresin de lo que l percibe como la calidad que se le est ofertando. Es en esa comunicacin interpersonal con el cliente cuando puede grabarse una mejor o peor impresin y, consecuentemente, su criterio de calidad sobre la organizacin, lo cual transmitir a otros clientes reales o potenciales. Por eso es muy bueno otro tema dentro de la comunicacin que es la atencin de la quejas y reclamos de los clientes a tener en cuenta por parte de la organizacin. Como se observa, el vnculo de la comunicacin con la calidad resulta complejo e incuestionable toda vez que, en la medida que tal proceso fluya de la mejor manera dentro de la organizacin, se lograr una gerencia ms enriquecida y exitosa que contribuya a lograr una calidad que satisfaga plenamente las expectativas de los clientes. EL ROL DE LA CULTURA EN LA ORGANIZACIN Si se habla de calidad de servicio es claro que la cultura organizacional debe estar orientada al cumplimiento de los objetivos que plantee dicha calidad. Es decir que los valores, la filosofa, creencias, motivaciones, deseos y actitudes de todos los miembros de la organizacin deben estar regidos por la idea madre, de que la organizacin debe apuntar constantemente a la prestacin de un servicio con la mxima calidad, lo que va a distinguirla de las dems organizaciones prestadoras del mismo o distinto servicio. Considerando la relacin que existe, se puede decir que la comunicacin constituye una de las dimensiones bsicas de la cultura y en cualquier grupo, en su estrecha intervinculacin, la cultura es la estructura y la comunicacin es el proceso. De aqu la importancia de conformar una cultura tal que sirva de base para la comunicacin de la calidad, tanto hacia el interior de la organizacin como hacia su entorno, si se pretende alcanzar resultados exitosos a largo plazo. La cultura de calidad de servicio se va a ver directamente influenciada por la cultura externa, es decir aquellos valores aceptados por la sociedad del medio en que interacta la entidad, una ciudad, una regin, un pas, un bloque econmico, etc. Por ejemplo los niveles de calidad no sern los mismos en una economa liberal que en una economa oriental, cuyos miembros de cada sociedad tienen diferentes valores culturales. Los valores, elementos principales de una cultura organizacional, por todo lo dicho hasta ahora, deben orientar a los miembros de la organizacin a la bsqueda permanente de la satisfaccin del cliente, misin principal de la calidad de servicio. Por el lado de los hroes, los gerentes, sern los que primero incorporen estos valores culturales, debiendo aprender y servir de ejemplo para el resto de los empleados, las normas y objetivos que la organizacin se haya fijado en relacin a la calidad de servicio. Es evidente que todos los valores de calidad deben ser llevados a la prctica volvindose los mismos, costumbres, conformando rutinas o ritos de calidad as como el mejoramiento continuo que debe desarrollarse al respecto, obviamente que estas costumbres van a estar influidas o mejor dicho gobernadas por manuales de procedimientos de calidad. En la actualidad un ejemplo de estos manuales son las ya nombradas Normas ISO, las cuales fijan las pautas que debe seguir la empresa para asegurar al cliente la mxima calidad en este caso del servicio a prestarse. Es fundamental para que la calidad mejore en el da a da que se difundan todos aquellos valores que giren en torno de la calidad de servicio, por ello la red cultural es propicia para dicha difusin. Cuando a la red cultural respecta se habla de todos aquellos miembros de la empresa que tienen mas aos de labor en la misma y que hacen las veces narradores o murmuradores, contando ancdotas, lo que puede servir para aprender de los errores que se hayan cometido en el pasado para no volverlos a efectuar, y esto evidentemente coopera con el mejoramiento de la calidad. Como ya se ha dicho el medio es el contexto en el desarrolla su actividad la empresa, y se debe saber que para la calidad de servicio lo importante es diferenciarse del resto de las compaas ofreciendo una la mxima calidad de atencin al cliente. Es conocido que las empresas, para desarrollar sus actividades, deben disponer de: infraestructura, recursos materiales, recursos financieros y recursos humanos. Vistas de esta forma general todas las empresas son iguales. Las diferencias comienzan a aparecer cuando se identifican los clientes y, por tanto, las actividades concretas y, con ellas, las especificidades que caracterizan a cada uno de los cuatro grupos de elementos antes sealados, en su interaccin. Los requerimientos de calidad para cada empresa vendrn dados por las particularidades de los clientes a quienes deben satisfacer. De manera que, cualquiera que sea la clasificacin del tipo de actividad a que se dedique la empresa, los requisitos de calidad de servicio estarn definidos por las exigencias de sus clientes. Los cambios en los atributos de los recursos de infraestructura, tecnologa, recursos financieros y calificacin de la fuerza de trabajo, entre otros, que sea necesario realizar, debern ajustarse a esta realidad. Como puede apreciarse la percepcin del cliente es definitorio en la apreciacin de la calidad del servicio y ste es un aspecto de la mayor relevancia ya que de nada vale pensar que se alcanz calidad en servicios e invertir tiempo, esfuerzos y recursos en ellos, si el cliente no lo percibe as, es decir, de la calidad de que se trata es de la que construye la organizacin para el cliente, por tanto es este uno de los aspectos importantes a atender por cualquier organizacin. En otras palabras, los valores organizacionales deben disearse a partir de los clientes y sus resultados validarlos con ellos a travs de una comunicacin efectiva. En el encuentro de las expectativas del cliente con el servicio que oferta la organizacin se decide el juego de la calidad. Como se puede ver: Prof. Gustavo Adolfo Lpez Tello Pg. 11
Pg. 13