CAPTULO II 2.

1 ANTECEDENTES

2.1.1 PROYECTO: Plan de Comunicacin Interna para Parmalat LTDA. Trabajo de grado realizado por Dayana Moncayo Gutirrez, de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogot D.C. ao 2008.

El objetivo general del proyecto radic en la elaboracin de un plan de comunicacin interna para la empresa Parmalat, partiendo de la investigacin de tres aspectos: cultura corporativa, clima organizacional y ambiente laboral. Basado en las necesidades y estructura organizacional de la empresa, a travs de herramientas de comunicacin permitiendo a cada trabajador conocer y desarrollar efectivamente sus labores. El proceso de investigacin estuvo dividido en dos etapas, un pre diagnstico y un diagnstico. Se comenz con un proceso de recopilacin de la informacin de la empresa: historia, razn social, estructura fsica, tecnolgica, corporativa, filosofa, misin, visin, valores, poltica y organigrama; los flujos de informacin, herramientas de comunicacin interna, y una observacin general de la dinmica de la empresa en su diario acontecer. Una vez analizados los datos obtenidos, se realizaron 9 entrevistas dirigidas al personal: 1. Alta Gerencia: Director Administrativo y Financiero, Director de Recursos Humanos y Director industrial. 2. Media Gerencia: Gerente de Auditora, Jefe de Seleccin de Personal y Jefe de Seguridad Industrial. 3. Operarios: Personal de Seguridad, Secretaria y Operario de Produccin. Con el pre diagnstico se concluy que existe un problema de comunicacin interna, porque la informacin no fluye en los diversos sentidos y las pocas herramientas de comunicacin existentes no son utilizadas adecuadamente. Con estos resultados, se procedi a la ejecucin del diagnstico que contempla la elaboracin de una encuesta realizada al 33% de los empleados. En la encuesta

se plasmaron preguntas relacionadas con los 3 aspectos: cultura, clima y ambiente laboral, basadas en el flujo de las comunicaciones y sus herramientas. Los resultados demostraron que hay dificultades en la comunicacin, no est jerarquizada y slo unos pocos tienen acceso a la informacin. El pblico se encuentra disperso y cada departamento trabaja por separado lo que demuestra que faltan estrategias efectivas para la integracin y el trabajo en equipo, que garanticen el sentido de pertenencia, compaerismo, entusiasmo, buena disposicin para trabajar y una mayor productividad. De la anterior investigacin se extraern los conceptos tericos que soporten argumentos utilizados en el desarrollo del mismo; la metodologa de investigacin descriptiva, partiendo del hecho de observar situaciones, comportamientos y costumbres de un grupo de individuos pertenecientes a una empresa. Se seleccionar un instrumento de recoleccin de informacin, se analizaran los resultados obtenidos para finalmente elaborar el plan estratgico correspondiente donde se tendrn en cuenta tcticas o actividades plasmadas en el plan de comunicaciones acordes a los lineamientos de investigacin en cuanto a cultura y uso de las herramientas de comunicacin; Y finalmente conclusiones generales.

_________________________________________________________________ 2.1.2 PROYECTO: Comunicaciones corporativas, comunicaciones internas. Realizado por Ruth Tapia, profesora de la Escuela de periodismo y el Instituto de la Comunicacin e Imagen de la Universidad de Chile, ao 2004

Es una presentacin cuyo objetivo general se basa en el concepto de comunicaciones internas de una organizacin. All se exponen las principales herramientas que deben utilizarse, lo que son, el porqu que justifique su importancia y como deben emplearse. La credibilidad de las CI radica en el lenguaje que se maneje en el diseo e implementacin de un plan estratgico de comunicaciones, pues todos los niveles o escalones dentro de la estructura deben sentir y comprender que son primordiales en el desarrollo y crecimiento de la empresa, ya que concentrar la atencin en los puntos que la organizacin considere ms importantes generar un clima de pertenencia que permitir trabajar mucho mejor y a gusto.

Las CI llegan por tres canales: el contacto personal donde es muy comn el famoso Face To Face entre los empleados, los canales de comunicacin controlados que son responsabilidad bsica de reas como Gestin Humana y Desarrollo Organizacional y los canales de comunicacin masivos donde se ve la intervencin del rea encargada de la imagen de la entidad. Lo ms relevante para la intervencin dentro de cualquiera de estos es integrar al personal preparndolo antes sobre los programas, temas y acciones que se desarrollaran con el fin de conseguir unos posibles logros planteados. En cuanto a la direccin y el sentido de las comunicaciones internas, estas se clasifican en Descendentes (jefe hacia empleados o subordinados), Ascendentes (donde los subordinados pueden expresar a sus jefes temas de desarrollo), Horizontales (comunicacin entre pares) y Oblicuas o Transversales (niveles jerrquicos y distintas reas de la organizacin). Y en cuanto a las acciones a desarrollar las llamadas Indoor, se establece que la induccin es la clave de inicio para un correcto proceso de ambientacin en la comunidad. Tambin existen las encuestas, visitas, cursos, manuales, carteleras y mensajes que ayudan a explicar cosas primordiales como el organigrama institucional y los diferentes reglamentos de conducta, higiene, salud y seguridad ocupacional. Herramientas como la revista, las cartas, el boletn, los correos y memos deben ser tcnicas que faciliten las acciones de iniciativa para los empleados a participar abierta y directamente a las actividades contempladas en el plan; pues con el apoyo de otros recursos como la Intranet, el buzn, la lnea directa, las reuniones con los directivos y las evaluaciones se podr evidenciar si existe o no una buena comunicacin en la organizacin y si se esta empelando de forma correcta dentro de la misma, pues La mejor Comunicacin Interna consistir en: "Decir la verdad, de la mejor manera posible y en el momento ms indicado Por eso de esta investigacin se sustraern los conocimientos bsicos en CI, las herramientas correctas a implementar en una organizacin y el uso y tcnicas de Comunicacin que faciliten el ambiente de trabajo; Sin dejar atrs la importancia que requiere un buen Plan Estratgico de Comunicaciones donde se abarquen aspectos fundamentales de la Comunicacin directa e indirecta que se origina en las corporaciones.

_________________________________________________________________

2.1.3 PROYECTO: Construyendo Identidad Corporativa desde la Cultura Organizacional en Elctricos y Ferretera Delta Ltda. Trabajo de grado realizado por Johanna Milena Ortiz Parra, de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogot D.C. ao 2008.

Las PYMES son pequeas empresas que contribuyen al ncleo generador de empleo y desarrollo en el pas y que deben competir abiertamente en el mercado para satisfacer a sus clientes y posicionarse entre ellos. Es por esto que surge la necesidad de analizar si su identidad corporativa esta siendo bien encaminada a lograr el xito esperado. Elctricos y Ferretera Delta LTDA. Fue el lugar escogido para el planteamiento y la realizacin del plan estratgico de comunicaciones que inicia con un diagnstico situacional aplicando encuestas, entrevistas y sesiones de grupo. Tambin se analizaron factores como la historia, las polticas, el organigrama, las funciones, la regulacin y las tecnologas utilizadas, pues son caractersticas propias que definen el comportamiento situacional de cada uno de los integrantes de esta empresa. Como autores se manejaron teoras de Joan Costa, talo Pizzolante y Justo Villafae. La cultura, la imagen y la identidad corporativa fueron analizadas a profundidad, para saber con que se contaba y que se deba implementar para la adecuacin de una correcta estrategia comunicacional en ese lugar. Las entrevistas a los jefes sirvieron de apoyo a las respuestas buscadas por la investigadora sobre comportamientos y aptitudes de los subordinados y el clima laboral manejado en EFD LTDA. Para el proyecto de Comunicacin se emplear el apoyo de tericos y la orientacin con los instrumentos utilizados en la recoleccin y anlisis de informacin.

2.1.4 PROYECTO: Anlisis de las comunicaciones internas de los hoteles Decamern Y Tamac de Santa Marta. Trabajo de grado realizado por Mara Fernanda Daza Lpez y Elisa Mara Daz Granados Sanjun de la Universidad Sergio Arboleda de Santa Marta D.T.C. H

El objetivo de este proyecto es analizar la parte de Comunicacin interna que comprende los flujos de informacin y los soportes o herramientas de Comunicacin utilizados en los hoteles Decamern y Tamac de Santa Marta, con el fin de crear el Departamento de Comunicacin interna. En la investigacin se manejaron tres instrumentos de recoleccin de informacin: la revisin documental de la empresa, su historia, filosofa, valores, misin, visin, polticas, estructura fsica, organigrama, dimensin estratgica, entre otros que describen la dinmica de la empresa. Seguidamente se realiz una encuesta a los empleados de los dos hoteles donde se incluyeron preguntas sobre la existencia y uso de las herramientas de comunicacin, la participacin en la toma de decisiones y el conocimiento sobre los objetivos y visin de la empresa. Por ltimo se hizo una observacin directa al personal con el fin de evaluar la dinmica y los flujos de informacin. En ambos hoteles se evidencia la existencia de pocas herramientas de Comunicacin que no estn siendo efectivas por lo que se necesita fortalecer sus contenidos. Los empleados conocen la misin y objetivos empresariales, y pocas veces participan en la toma de decisiones de cada departamento. La Comunicacin en los dos hoteles es espontnea, no est definida ni orientada por un departamento que se encargue de hacer efectivos los flujos y que la informacin llegue a todos los empleados. En el proyecto concluyen que es necesario un departamento de comunicaciones en la empresa del Siglo XXI, que genere espacios para la interaccin de manera planificada para hacer ms eficiente los procesos laborales. A su vez citan a Germn Caicedo Prado con este argumento Es claro que la Comunicacin existe sin un departamento y sin un plan. Pero la importancia del comunicador es que entiende el proceso y tiene los soportes para determinar de qu manera se le puede dinamizar estratgicamente. Muchos directivos piensan que algo tan sencillo no requiere un plan: se hace Comunicacin al andar De este proyecto se tomarn tericos como Carlos Fernndez Collado con su teora de la Comunicacin organizacional y Paul Capriotti con la Comunicacin interna. Igualmente ser til la metodologa de recoleccin de informacin a travs

de la documentacin de la empresa, la observacin directa y la encuesta realizada a sus empleados.

2.2 MARCO TERICO

2.2.1 TEORAS SOBRE COMUNICACIN INTERNA

-JOAN COSTA
Comuniclogo, diseador, socilogo e investigador de la comunicacin visual. Es consultor de empresas y profesor universitario. As mismo, funda en 1975, y preside, la Consultora en Imagen y Comunicacin, CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires, dedicada al diseo e implementacin de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. Joan Costa ha dirigido ms de 300 programas de Comunicacin, Imagen e Identidad Corporativa para empresas e instituciones de diferentes pases de Europa y Amrica Latina.

2.2.1.1 COMUNICACIN CORPORATIVA: HERRAMIENTA ESTRATGICA PARA LAS ORGANIZACIONES

Partiendo de la nocin de que toda organizacin se encuentra en comunicacin consigo misma y, directa o indirectamente, con su entorno, irradiando una determinada imagen, identidad y cultura: es evidente que las empresas y sus integrantes tienen el reto permanente de implementar e implantar la comunicacin como una herramienta estratgica, la cual agrega valor al plan de negocios de las mismas, creando contactos, asociando intereses comunes, forjando compromisos y lealtades, y sobre todo, favoreciendo el intercambio de mensajes y sentimientos a partir de los canales y espacios que sta instituye. 1 De igual forma, la comunicacin ha pasado por un proceso, el cual estuvo ligado a la ciencia alrededor de 1945, para luego en el post-industrialismo dar paso a la economa de la informacin, la cual coincida con los avances tecnolgicos tecnologa de la comunicacin-, propiciando no slo una sociedad del conocimiento, sino una revolucin de los servicios cultura del servicio-, la cual irrumpe en los intangibles y los valores, al igual que permite mantener y gestionar relaciones directas entre organizacin y sus pblicos estratgicos o conocidos como stakeholders.
1

COSTA, Joan (2001). Imagen corporativa en el siglo XXI. Editorial La Cruja. Buenos Aires, pp. 276.

Por otro lado, su otra vertiente, la comunicacin humana componente sociolgica de la empresa y la comunicacin relacional- empieza a introducirse como elemento bsico y fundamental en las organizaciones a partir de la cultura del servicio, donde las organizaciones inician una etapa de evolucin al catalogarse como un cuerpo completo y dinmico corporate, es decir corporativo: globalque hay que gestionar, abarcando desde la estructura, la cual se transforma en un sistema de red mallado, hasta los objetivos y resultados ascenso del espritu institucional y la gestin integrada de los recursos-. Igualmente, es mediante conceptos e instrumentos operacionales, que el nuevo paradigma toma forma y se instituye como un instrumento de gestin, y por tanto, herramienta de influencia, diferenciacin y cambio: nocin esencial de Identidad Corporativa; conformacin y cambios de la Cultura Organizacional; creacin e integracin de la Comunicacin Interna; penetracin de la Gestin del Vnculo (con los empleados, clientes, accionistas, administraciones y colectivos sociales); implementacin de Programas de Calidad, y por ltimo, la Gestin del Conocimiento para la toma de decisiones estratgicas y el diseo de modelos. ________________________________________________________________ -PAUL CAPRIOTTI: Doctor en Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona (Espaa) y Licenciado en Comunicacin Social (Relaciones Pblicas) de la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). Tambin es PDD en Direccin de Marketing por ESADE. Es Profesor de Relaciones Pblicas y Comunicacin Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, Espaa).

2.2.1.2 TEORA SOBRE LA COMUNICACIN INTERNA, hace una reflexin sobre el concepto que se ha venido manejando en la academia y en el campo profesional sobre este aspecto. Afirma que se debe interiorizar la verdadera filosofa de la Comunicacin Interna esto es, que no se limite a lo meramente instrumental u operacional sino que se tenga en cuenta la comunicacin interpersonal y la participacin activa de los empleados en la toma de decisiones y elaboracin de productos comunicacionales: La idea de comunicacin interna que domina en la actualidad, suele reflejarse en una gestin en la que se priorizan los medios informativos (revista de la empresa, boletn informativo, etc.) por encima de las comunicaciones interpersonales. As, en muchos casos, la comunicacin interna termina asocindose a la implantacin de diversos medios informativos, como hacer una revista interna o poner un tabln de anuncios. 2
2

Capriotti Paul (1998) La Comunicacin Interna Artculo publicado en Reporte C&D Capacitacin y Desarrollo (Argentina), N. 13, Diciembre 1998

Advierte que se debe ir ms all de lo convencional, para generar espacios de interaccin donde los integrantes de la organizacin sean parte activa del proceso. La comunicacin interna es contar con la organizacin para lo que la organizacin est haciendo. En este caso, la idea central es la participacin de los miembros, instndoles a colaborar, a sugerir, a comentar; en una palabra: involucrar a todos los individuos de la organizacin en la comunicacin. De esta manera, el intercambio de informacin se vuelve bidireccional, de forma ascendente, descendente y horizontal, facilitando la interaccin por medio del dilogo, adoptando as un verdadero carcter comunicativo 3 A partir de esa idea, define la comunicacin interna como el intercambio de informacin entre todos los niveles de una organizacin. _____________________________________________________________ -JOS MIGUEL ARRIAGADA Y JORGE ALEJANDRO ULSEN : periodistas, especialistas en Comunicacin Interna Estratgica, con postgrado en Comunicacin Corporativa, con ms de 14 aos de experiencia en esta disciplina, tanto desde el interior de las compaas (como encargados, subgerentes y directores), como desde fuera (como asesores de ejecutivos, consultores senior, relatores). En su trayectoria, han laborado -a nivel nacional e internacional- en empresas tales como: elctricas, gobierno, medios de comunicacin de negocios, minera, retail, salud, telecomunicaciones, TI, etc. Actualmente, est concentrado en la Consultora de la Comunicacin Interna Estratgica (CIE) y la Responsabilidad Social Interna (RSI).

2.2.1.3 TEORA SOBRE LA COMUNICACIN INTERNA : aqu se argumenta que debe responder a las necesidades y retos que asume la empresa de hoy, y por tanto necesita organizacin y coordinacin, por estar en el medio de una dinmica de cambios incesantes y rpidos. Por eso, hay que concebirla como un elemento que forma parte del sistema empresa en constante relacin con los dems elementos, que facilita la interaccin de los empleados con el proyecto empresarial, que posibilita la adaptacin de la compaa a las rpidas y cambiantes exigencias del entorno y que cohesiona y dirige todas sus acciones al logro de los objetivos corporativos, destacando su funcin principal de difundir la estrategia general de la organizacin4
3

Capriotti Paul (1998) La Comunicacin Interna Artculo publicado en Reporte C&D Capacitacin y Desarrollo (Argentina), N. 13, Diciembre 1998 4 Arriagada, Jos M. Ulsen, Jorge A. (2009) Gestin de la Comunicacin Interna. http://comunicacioninternaenchile.blogspot.com

Concibe la Comunicacin interna como parte fundamental del proceso facilitando la fluidez de los mensajes, la participacin activa, una mayor productividad, y la apropiacin de los objetivos empresariales y visin de negocio por parte de los miembros de la organizacin. La gestin de la Comunicacin interna ser exitosa si consigue conseguir la credibilidad del discurso interno, favoreciendo que los mensajes lleguen a travs de las acciones de comunicacin descendente, ascendente y transversal con plena coherencia, significacin y notoriedad a los pblicos internos, para que estos puedan comprender la marcha del negocio y los retos de la organizacin. Ella supone una serie de ventajas para la empresa, entre ellas:

Flujos controlados de informacin. Personal informado y conocedor de la realidad de la empresa. Mejores niveles de motivacin y productividad...

Desaparicin de rumores y uso de canales informales para creacin de ambientes propicios y agradables. Aumento de la participacin e iniciativa, ahorro y reduccin de costos. 5

2.2.2 TEORAS SOBRE IMAGEN CORPORATIVA

Arriagada, Jos M. Ulsen, Jorge A. (2009) Gestin de la Comunicacin Interna. http://comunicacioninternaenchile.blogspot.com

2.2.2.1 TEORA SOBRE EL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los pblicos de la organizacin en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconmico pblico. En ste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente econmico, sino ms bien, como un sujeto integrante de la sociedad. Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepcin y debe ser diferenciado de otros tres conceptos bsicos: identidad corporativa, comunicacin corporativa y realidad corporativa.

- Comunicacin de la empresa: es todo lo que la organizacin dice a sus pblicos, ya sea por el envo de mensajes a travs de los diferentes canales de comunicacin (su accin comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuacin cotidiana (su conducta diaria) - Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compaa - Identidad de la impresa: es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histrico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las dems, segn Capriotti.

PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA.

El plan estratgico de la imagen corporativa deber tener una base slida y clara, que permita una accin eficiente. Para ello, parte de la relacin que se establece entre los tres elementos bsicos sobre los que se construye la estrategia de imagen. - La organizacin: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizar y planificar toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en funcin de su identidad como organizacin.

- Los pblicos de la organizacin: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irn dirigidos todos los esfuerzos de accin y comunicacin para lograr que tengan una buena imagen. - La competencia: que ser la referencia comparativa tanto para la organizacin como para los pblicos, ya que dichas organizaciones tambin harn esfuerzos para llegar a los pblicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organizacin. 6

2.2.3 TEORAS SOBRE CULTURA ORGANIZACIONAL

-ITALO PIZZOLANTE NEGRN

6

http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm

Ingeniero y presidente-fundador de la empresa PIZZONLANTE Comunicacin Estratgica, dedicada a la consultora gerencial en procesos de comunicacin empresarial. Es conferencista internacional y profesor invitado en numerosas universidades iberoamericanas entre ellas la Pontificia Universidad Javeriana, adems de ser miembro del equipo asesor externo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) en Washington y miembro fundador de la Red Andina de Gobernabilidad Corporativa y del Instituto Latinoamericano de Gobernanza Corporativa.

2.2.3.1 CULTURA ORGANIZACIONAL: FACTOR DE CAMBIO Y DIFERENCIACIN DE LAS ORGANIZACIONES.

La cultura se puede entender como el conjunto y combinacin de diferentes factores (valores y creencias, normas de comportamiento, polticas, formas de pensamiento y aprendizaje, relaciones de poder, formas de influencia y cambio e instrumento de motivacin), que componen a las empresas y que son representados por sus integrantes, integrando y construyendo la Identidad Corporativa. As mismo, la funcin de la Cultura Organizacional fuerte como vehculo y gua de tica, filosofa, calidad, personalidad y el estilo que comprende la organizacin (vector de su conducta global ante s misma y su entorno), para la consecucin y formalizacin de atributos de valor y vnculos estratgicos con el pblico objetivo; adems de resaltar el poder que tiene sta para adaptar a la organizacin a contextos diversos, fundar la agresividad comercial de los miembros de la empresa y mejorar la eficacia de las relaciones internas y de los procesos hacia la consecucin de los objetivos. Partiendo de dichas concepciones, es primordial saber que la cultura organizacional cumple un papel importante como elemento diferenciador para el triunfo de las organizaciones, pues se hace presente a travs de la conducta de la empresa y de sus empleados quienes manejan y asumen su propio rol y su compromiso dentro y fuera de la misma- reflejando as, el flujo particular de actividades y relaciones, las cuales son expuestas a los clientes: la calidad de la atencin de los empleados, experimentada y vivida directamente con el pblico en el mundo de los servicios, es en s un valor, y a su vez, un distintivo fuerte de la personalidad tangible de la empresa.7
7

COSTA, Joan (2004). DirCom on-line. El Mster de Direccin de Comunicacin a Distancia. Grupo Editorial Desing. 1ra Edicin. La Paz, pp. 218.

Tangible? S, pues aunque la cultura esta conformada por aspectos intangibles, la identidad corporativa tiene como funcin materializarlos y reflejarlos hacia el entorno conformando una nica voz y discurso: la imagen. viven en simbiosis permanente, pues es la identidad la que hace tangible sus actos y mensajes, presunciones, valores y atributos respecto a la propia empresa y al entorno en el que sta de desenvuelve, con el fin de establecer percepciones con sus pblicos, y construir lo que se conoce como imagen corporativa .8 _______________________________________________________________ -JUSTO VILLAFAE: Doctor en Ciencias de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), Catedrtico de Comunicacin Audiovisual y Publicidad y profesor de Imagen Corporativa en la Facultad de Ciencias de la Informacin de la misma Universidad. Es miembro de numerosas asociaciones profesionales y de investigacin como el Instituto Espaol de Analistas Financieros, Instituto de Anlisis de Intangibles DirCom, y Club Internacional de Prensa.

2.2.3.2 TEORA SOBRE LA CULTURA ORGANIZACIONAL: concibe a esta como el inconsciente de la organizacin, comprendida en creencias, actitudes y pensamientos de los individuos que se manifiesta a travs de comportamientos que van marcando una pauta y van definiendo la identidad empresarial. La cultura corporativa es el inconsciente colectivo de la organizacin, que se manifiesta explcitamente mediante un conjunto de comportamientos, algunos de los cuales - aquellos que han ejercido una honda influencia sobre dicha organizacin- se convierten en valores corporativos hasta el punto de constituir una autntica ideologa corporativa. La cultura es en este sentido, el proceso de construccin social de la identidad de la organizacin, es decir la asuncin de significados.9 Las organizaciones, igual que las personas, poseen una suerte de "psique corporativa" que alberga todo tipo de materiales (comportamientos, actitudes, valores, creencias, presunciones, rituales, costumbres, tics...) algunos de los cuales se manifiestan expresamente, son observables, se puede actuar fcilmente sobre ellos...constituyen lo que podramos denominar "la conciencia corporativa". Otros, sin embargo, slo se manifiestan implcitamente, o lo hacen a travs de
8

PIZZOLANTE, talo. (2004). El poder de la comunicacin estratgica. Editorial Pontificia Universidad Javeriana. Bogot, pp. 282 9 Villafae, Justo. La gestin profesional de la Imagen Corporativa. Ed. Pirmide, Madrid 1999 Cap. La cultura Corporativa.

comportamientos manifiestos que encierran significados y actitudes latentes, son slo observables de manera refleja...se alojan, en fin, en el inconsciente corporativo. Ambos tipos de materiales configuran la cultura de una organizacin. Entre los primeros se encuentran, por ejemplo, la manera de gestionar Al definir la cultura como la construccin social de la identidad, las personas que la habitan, construyen significados, dndole un sentido particular a los hechos que definen esa identidad10 La cultura est ligada fundamentalmente con la naturaleza humana, los conceptos, percepciones, comportamientos y creencias definen el marco de aquello que caracteriza y da sentido al hacer de la organizacin. Los miembros de la empresa construyen una cultura interactuando, compartiendo conocimientos, ideas e intereses que da valor al quehacer diario. El autor expresa La cultura es el instrumento que los grupos humanos insertos en una organizacin tienen para dar sentido a su actividad, o quiz para encontrar sentido a esa actividad. ______________________________________________________________

-EDGAR SCHEIN HENRY: obtuvo Mster en Psicologa por la Universidad de

Stamford, y en 1952 obtuvo su Doctorado en Psicologa Social por la Universidad de Harvard. Ex profesor de la Escuela de Administracin Sloan del MIT, ha hecho una marca notable en el campo de desarrollo organizacional en muchas reas, incluyendo el desarrollo profesional, el proceso de consulta del grupo y la cultura organizacional. Le acreditan con la invencin del trmino de Cultura Corporativa.

2.2.3.3 TEORA DE LA CULTURA CORPORATIVA: Es un patrn de supuestos bsicos compartidos que el grupo aprende en la medida que resuelve sus problemas de adaptacin externa e integracin interna, que los ha trabajado lo suficiente para ser considerados como vlidos y, por lo tanto, dignos de ser enseados a los nuevos miembros como la forma correcta de percibir, pensar y sentir en relacin con esos problemas. 11 Schein propone para su estudio analizar tres niveles que marcan el grado en que la cultura es visible al observador: artefactos, valores adoptados y declarados, y supuestos bsicos. Artefactos. Son las estructuras y procesos organizacionales visibles. Incluye el ambiente fsico de la organizacin. Estos fenmenos aunque son fciles de observar, son ms difciles de descifrar. Son observables y tangibles y permiten estudiar la cultura existente en la empresa.
10

Villafae, Justo. La gestin profesional de la Imagen Corporativa. Ed. Pirmide, Madrid 1999 Cap. La cultura Corporativa 11 Schein, Edgar, La Cultura Corporativa. Tomado de http://www.eumed.net/librosgratis/2008c/432/La%20cultura%20segun%20Schein.htm

Valores adoptados y declarados. Incluyen las estrategias, objetivos, filosofas (justificaciones adoptadas), que son validados por un proceso social compartido en la organizacin. Los valores adoptados y declarados predicen buena parte del comportamiento de sus miembros. Sin embargo, algunas veces pueden ser contradictorios entre s, o del comportamiento observado. Esta es la razn de que en las organizaciones existan grandes reas del comportamiento que, aparentemente, permanecen sin explicar. Los valores adoptados y declarados incluyen reglas y normas de comportamiento que pueden reflejar racionalizaciones y aspiraciones. Supuestos bsicos. Son aquellas medidas que han solucionado problemas de adaptacin externa o de integracin interna y que a fuerza de repetirse con xito llegan a asumirse por los miembros de la organizacin en forma automtica hasta convertirse en creencias, percepciones, pensamientos y sentimientos que de manera inconsciente son asumidas y tomadas como verdaderas por los miembros de la organizacin. Son la fuente ltima de los valores adoptados y declarados y los artefactos.12 En el modelo de cultura corporativa de Schein, se define los aspectos que describen la cultura para su estudio, partiendo de los artefactos que son los elementos tangibles que se pueden ver a simple vista y pueden ser reconocidos por personas que no formen parte de esa cultura. El espacio fsico es donde se mueven los individuos y es el escenario donde se desarrolla y se adquiere una cultura corporativa. Seguidamente menciona los valores que son definidos y establecidos por la empresa, que guan el comportamiento del grupo hacia una meta comn acorde al los objetivos empresariales y marcan la identidad y razn de ser institucional. Por ltimo habla de los supuestos bsicos que son comportamientos adquiridos inconscientemente como resultado de la adaptacin a un nuevo entorno laboral, y que marcan la esencia de la cultura.

12

Schein, Edgar, La Cultura Corporativa. Tomado de http://www.eumed.net/librosgratis/2008c/432/La%20cultura%20segun%20Schein.htm

13

Es importante la comprensin de los supuestos bsicos porque marcan los comportamientos, el desempeo y las actitudes de los individuos a la hora de realizar sus funciones, esto es, lo que incide en la manera de ejecutar su trabajo (convicciones, sentimientos, motivaciones, incentivos). Es la primera pincelada de lo que integra una cultura corporativa, sin la profundizacin del inconsciente de las personas, en sus representaciones sociales e intereses laborales, ser difcil el estudio e interpretacin de los artefactos y la credibilidad de la puesta en prctica de los valores adoptados y declarados. En otras palabras, la esencia de la cultura radica en el patrn de supuestos bsicos subyacentes, y una vez que se comprende ste, se puede comprender fcilmente los otros niveles que son ms superficiales y tratar apropiadamente con ellos. 14 _______________________________________________________________

-STEPHEN P. ROBBINS: tiene Doctorado de la Universidad de Arizona. Trabaj

para la Shell Ol Company y la empresa Reynolds Metals. Es docente en la Universidad de Nebraska en Omaha, la Universidad de Concordia en Montreal, la Universidad de Baltimore, Southern Illinois University en Edwardsville, y San Diego State University. Robbins se ha centrado en la investigacin de los conflictos, el poder y la poltica en las organizaciones, as como el desarrollo de habilidades interpersonales eficaces.

13 14

Ilustracin del modelo de Schein de la cultura organizacional. Tomado de Wikipedia. Schein, Edgar, La Cultura Corporativa. Tomado de http://www.eumed.net/librosgratis/2008c/432/La%20cultura%20segun%20Schein.htm

2.2.3.4. TEORA SOBRE LA CULTURA ORGANIZACIONAL: afirma que es un sistema de significados compartidos por parte de los miembros de una organizacin y que la distingue de otras. Posee varias caractersticas que la definen: Identidad de los miembros: el grado en que los empleados se encuentran identificados con la organizacin como un todo y no solo con su tipo de trabajo o campo de conocimientos profesionales. nfasis en el grupo: el grado en que las actividades laborales se organizan en torno a grupos y no a personas. El enfoque hacia las personas: el grado en que las decisiones de la administracin toman en cuenta las repercusiones que los resultados tendrn en los miembros de la organizacin La integracin en unidades: el grado en que se fomenta que las unidades de la empresa funcionen coordinadamente e interdependientemente. El control: el grado en que se emplean las reglas, reglamentos y supervisin directa para vigilar y controlar la conducta de los trabajadores Tolerancia y riesgo: el grado en que se fomenta la agresividad, innovacin y capacidad de riesgo de los empleados. Los criterios por compensar: grado en que se distribuyen las recompensas, como los aumentos de sueldo y los ascensos, de acuerdo con el rendimiento del empleado y no con su antigedad, favoritismo y otros factores ajenos al rendimiento. Tolerancia al conflicto: grado en que se fomenta que los empleados traten abiertamente sus conflictos y crticas El perfil hacia los fines o los medios: grado en que la administracin se perfila hacia los resultados o metas y no hacia las tcnicas o procesos usados para alcanzarlos. El enfoque hacia un sistema abierto: grado en que la organizacin controla y responde a los cambios del entorno externo, observndose con un todo.15

Robbins toma la cultura corporativa como un todo, enfocndose ms all de las representaciones sociales de los individuos como creencias, actitudes,
15

Tomado de http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/sandoval_t_mj/capitulo2.pdf Captulo 2 Comunicacin Organizacional.

comportamientos e ideologas para entrar a hablar sobre el sistema y accionar de la empresa integralmente. Esta definicin de cultura toma en cuenta a los empleados y directivos como una unidad, como un grupo social con una referencia comn de accin integrndose en los planes, decisiones y respuestas ante problemticas presentadas.