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GERENCIA ESTRATGICA

CASO COLA WARS CONTINUE: COKE AND PEPSI IN THE TWENTY FIRST CENTURY
Equipo 7. Gavidia, Raquel Gmez, Ftima Hurtado, Marco Mrquez, Carla Preguntas para orientar la discusin: 1. Describa la estructura del sector (anlisis de la cinco fuerzas) 2. Evale los incentivos para la integracin vertical Los incentivos forman parte del comportamiento competitivo de una empresa, debido a que son un impulso para las acciones que se emprenden en el negocio (constituyen los motores competitivos), entregan valor o no a su cadena, reflejado en xito (ganancias) o fracaso (perdidas) de las decisiones tomadas de una empresa. Caso particular presente en la popular guerra de las colas, donde uno de los motores competitivos enfatizados en su historia es la motivacin basada en la toma de estrategias competitivas como la innovacin, mejora de proceso productivo, publicidad agresiva, diversidad de productos ofrecidos al consumidor y estrategia de precios, esta ultima como una poltica de negocio por parte de los competidores, con la finalidad de lograr incentivos tales como el dominio de un mercado en especifico y la fidelidad de sus clientes para obtener un crecimiento econmico que permita la sostenibilidad de la empresa y su posicionamiento mundial. Todos estos fueron los incentivos utilizados por Coca-cola y Pepsi desde sus orgenes y mantenidos hasta la actualidad. Pepsi por su parte se enfatiz en una poltica de precios bajos, menores que los que podan ofrecer Coca-cola, con la finalidad de ganar consumidores pertenecientes a un mercado que dominado por su competidor durante aos, superando as momentos difciles que pudieron llevarla a la desaparicin total. Tambin es importante citar que las publicidades de ambas empresas presentan agresividad total y forma parte de sus estrategias competitivas. Esta Rivalidad demuestra como ambas empresas reconocen e identifican las debilidades y fortalezas dentro de una guerra en un mismo mercado, originando estrategias de negocios que traen el xito en diferentes momentos y que implican la necesidad del logro de incentivos claros. Tal es el caso de la

GERENCIA ESTRATGICA coca cola donde ante un competidor insignificante como la Pepsi quien no tena el tiempo, la trayectoria, ni el posicionamiento en el mercado la llevo a cometer errores como el lanzamiento de New Coke, calificndolo en algn momento como un fracaso comercial y de marketing que condujo a fortalecer el negocio de la Pepsi abriendo camino en el mercado y dndole ms auge a la rivalidad. Tal competencia hizo que Pepsi tomara la primera estrategia en el mercado que fue la disminucin de costos del producto respecto a la Coca-cola, sumado posteriormente a una agresiva publicidad que permitira posicionarla como una fuerte competidora. 3. Cul es la relacin entra la dinmica competitiva y la rentabilidad de la industria? Dinmica Competitiva: se refiere a las acciones y respuestas que presentan sin interrupcin todas las empresas que compiten en un mercado con el fin de ocupar posiciones de ventaja. La Rentabilidad es la capacidad de la compaa para ganar dinero mediante su propuesta de valor. La competitividad no es algo esttico es por ello la importancia de entender la dinmica ya que en ella es donde se presentan las oportunidades de negocios Existen varios atributos o estrategias de genricas los cuales permiten a una empresa posicionarse en el mercado, entre las cuales estn: Liderazgo en costos Menor costo total para el cliente (precio, esfuerzo de compra, costos de operacin y mantenimiento) Diferenciacin Innovacin continua garantiza ofrecer los productos ms avanzados y de mejor desempeo. Focalizacin Atencin individualizada a las necesidades de clientes especficos maximizando el valor recibido. Debido a que no existe una estrategia perfecta y que el mundo empresarial es cambiante las empresas deben estar en una constante bsqueda de mejorar, de tener nuevas ventajas competitivas y en la anulacin de las ventajas que tiene su rival, ya que al tener una ventaja su rival siempre intentara imitarlo y al lograrlo deja de ser una ventaja y se convierte en un atributo ms que ya el tenerla no significa una ventaja sino el no tenerla implica una desventaja, este proceso de obtener nuevas ventajas competitivas y la anulacin de ventajas existentes genera cambios constantes en las propuestas de valor. Lo cual de

GERENCIA ESTRATGICA alguna manera permite mejorar los niveles de productividad. Y al ser ms productivas podrn mejorar su propuesta de valor al cliente (bajando el precio, mejorando la calidad o variedad de sus productos, etc) o podrn mejorar su margen de rentabilidad (para una propuesta de valor determinada) Mientras mayor sea la estrategia en la dinmica competitiva mayor ser la rentabilidad en la industria y mayor ser el xito de la empresa. 4. De qu manera la competencia entre Coca y Pepsi ha afectado la rentabilidad de la industria? Analice la estrategia competitiva de cada una de estas empresas. La disputa entre estas dos grandes empresas, hace que sea un desafo constante la eficientes y la innovacin, de modo que no solo es luchan por la participacin del mercado que ahora comparten, sino que ver como ampliar, mejorar y aumentar el mercado. Estas empresas han llegado en algn momento de su historia a ponerse de acuerdo para mantener un nivel de precios equitativos e incluso han actuado como un duopolio y la competencia en este caso ha favorecido a los consumidores tanto por el precio como por la constante innovacin que deben tener ambas empresas para ganar nuevos espacios y aumentar as su rentabilidad. El enfrentamiento entre ambas empresas ha determinado un desequilibrio dinmico que les permite ganar lo suficiente y hacer de cada marca lo suficientemente rentable en el mercado. La estrategia que utilizo Coca Cola en sus inicios, fue de penetracin de mercado al hacer uso de la publicidad como base fundamental con el fin de ganar reconocimiento y promocionarse como una bebida refrescante y llegar al pblico rpidamente. Coca cola buscaba expandirse y ser reconocida dentro de un pas, los afiches publicitarios le ayudo mucho en su propsito. Uno de sus principales trampolines se la dieron los soldados norte americanos ya que estos se tomaban un refresco diario y en el pas fue tomado como un smbolo de motivacin, de all comenz su expansin fuera de los Estados Unidos. Por su parte Pepsi Cola, ingresa al mercado con una bebida sin ninguna clase de cafena, lo que la hizo apta para el consumo de la familia. Adems de implementa la estrategia de precios ms accesibles, ya que ofreca el doble del producto por el mismo precio de la competencia lo que lo haca ms atractivo para las familias de bajos recursos, lo que le permiti tomar un gran impulso debido a la situacin econmica del momento. Durante los aos treinta la Coca cola mostraba en sus comerciales lugares llenos de flores que inspiraban tranquilidad que pretenda mostrar una cara

GERENCIA ESTRATGICA distinta a la realidad que se viva teniendo como campaa las cosas son mejores con coca cola, mientras Pepsi hacia sus comerciales con gente joven que se alejaba de la guerra y tena como eslogan gente joven se entienden con gente joven Ambas empresas empiezan a conquistar nuevos mercados Coca Cola se abre paso en Alemania y luego en China, mientras que la Pepsi Cola gana fama y buena reputacin en la Unin Sovitica, despus logra expandirse a nuevos lugares donde su competencia no se encontraba. Estas marcas buscaron siempre primicia en sus mercados, por ello sus campaas siempre iban dirigidas a localidades de bajos recursos, escuelas con la finalidad de marcar territorio. Se puede observar que desde el comienzo las dos empresas han logrado reconocimiento gracias a sus continuas estrategias y por ello han logrado sobrevivir a la crisis, a los cambios pero sobre todo a su competidor. 5. Podrn Pepsi y Coca Cola sostener su rentabilidad de cara a la creciente popularidad de bebidas no carbonatadas? Su rentabilidad y sostenibilidad de estas bebidas carbonatadas estar definida por las situaciones presentes en el mercado donde se desarrollan y por la forma en que cada una de ellas entienda a su competidor, un paso en falso de cualquiera puede significar ventajas para la contrincante, aunque Coca-Cola hoy en da esta posicionada a nivel mundial como la bebida ms comn e indiscutiblemente en el primer puesto, siendo Pepsi la segunda en este negocio, la principal competencia de Coca-Cola, con un sabor un tanto similar a la primera incluso. Posteriormente surgen otras como: Dr Pepper, Fanta (perteneciente a CocaCola en el mercado colombiano), 7up con su refrescante sabor de Pepsico, Sprite (de Coca-Cola, es popular por sus graciosas pautas en televisin o internet),Royal Crown Cola. 6. Cules son los nuevos retos que enfrentan estas empresas? Entre los retos que enfrentan estas empresas est el de entender a su rival para poder plantearse cada da estrategias competitivas en el mercado, sumado a todo esto se tiene la situacin actual de asegurar el suministro de los insumos debido a la emergencia de algunas fuentes estratgicas en cuanto a problemas de abastecimiento y la volatilidad de los precios, es importante que estas

GERENCIA ESTRATGICA empresas como fabricantes tengan en cuenta los problemas de sostenibilidad relacionados con temas crticos como la administracin del agua, las emisiones de gases de efecto invernadero, entre otros que los afecta en igual medida. Para Pepsi al igual que para coca-cola surge otro reto constante que es el de mantener o lograr un mejor posicionamiento en el mercado de las bebidas carbonatadas, partiendo de entender a los consumidores, para aprovechar cada una de las tendencias, invirtiendo en capacidad, en prever y sealar dinmicamente las tendencias aplicadas al mundo de la publicidad, permitiendo que estas dos logren ser adoptadas como parte de la vida de sus consumidores ofreciendo calidad y sabor.