Marketing I

Curso de Administrao a Distncia UAB/UFMT

Dra. Snia Almeida Trigueiro Ms. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro Ms. Elifas Gonalves Jnior

Marketing I

Cuiab-MT 2010

Iniciando Viagem...

Sumrio
UNIDADE I CONCEITOS, FUNDAMENTOS E AMBIENTES DE MARKETING ................................................................................................................. 10 1.1 Fundamentos do Marketing .................................................................. 11 1.1.1 Origem da Palavra Marketing ........................................................ 11 1.1.2 Amplitude da Cincia Marketing .................................................. 11 1.1.3 Conceito de Marketing .................................................................... 13 1.1.4 Conceitos Centrais............................................................................ 14 1.1.5 Estudiosos do Marketing ................................................................ 16 1.1.6 Tipos de Marketing .......................................................................... 18 1.1.7 Atividades de Marketing ................................................................ 22 Atividades Para Reviso E Discusso ........................................................ 23 Estudo de Caso .............................................................................................. 24 1.2 Evoluo do Marketing no Brasil e no Mundo ................................... 24 1.2.1 Fase da Produo ............................................................................. 25 1.2.2 Fase da Venda ................................................................................... 27 1.2.3 Fase do Marketing ............................................................................ 29 1.2.4 Fase do Marketing de Relacionamento ......................................... 34 1.2.5 Fase do Cybermarketing ................................................................. 38 Atividades Para Reviso E Discusso ........................................................ 40 1.3 Valor e Relacionamento com o Cliente ................................................ 40 1.3.1 Valor Percebido pelo Cliente .......................................................... 40 1.3.2 Satisfao do Cliente ........................................................................ 44 1.3.3 Lucratividade do Cliente................................................................. 46 1.3.4 Gesto do Relacionamento com o Cliente (CRM) ....................... 46 1.3.5 Construo de Fidelidade ............................................................... 49 1.3.6 Banco de Dados de Clientes e Database Marketing .................... 50 1.3.7 Data Warehouses e Data Mining ................................................... 51 1.3.8 Ps-Venda.......................................................................................... 52 Atividades Para Reviso E Discusso ........................................................ 53 Estudo de Caso .............................................................................................. 54 1.4 Anlise dos Ambientes de Marketing .................................................. 54 1.4.1 Os Ambientes: Conceitos e Fundamentos .................................... 54 1.4.2 Ambiente Econmico ....................................................................... 56 1.4.3 Ambiente Poltico e Legal ............................................................... 58 1.4.4 Ambiente Sociocultural ................................................................... 63 5.5 Ambiente Natural ................................................................................... 65 1.4.6 Ambiente Competitivo .................................................................... 70 Atividades Para Reviso e Discusso ......................................................... 72 UNIDADE II CONHECIMENTO, INFORMAO E IDENTIFICAO DO MERCADO .............................................................................................................. 76 2.1. Pesquisa de Marketing .......................................................................... 77 2.1.1 Gerncia de Informao .................................................................. 77 2.1.2 Conceito e Objetivos da Pesquisa de Marketing.......................... 78 2.1.3 Nomenclaturas da Pesquisa e seus Principais Estudiosos ......... 79 2.1.4 Instituies de Pesquisa................................................................... 80

2.1.5 Informaes para as Decises de Marketing ................................ 81 2.1.6 Processo de Pesquisa de Marketing............................................... 83 Atividades Para Reviso eDiscusso .......................................................... 93 2.2. Segmentao de Mercado ..................................................................... 94 2.2.2 Nveis de Segmentao de Mercado.............................................. 97 2.2.3 Bases de Segmentao ................................................................... 102 Atividades Para Reviso e Discusso ....................................................... 108 Estudo de Caso ............................................................................................ 109 UNIDADE III ESTUDO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ............................................................................................................ 112 3.1 Comportamento do Consumidor Final .............................................. 113 3.1.1 Conceitos e Campo de Estudo ...................................................... 113 3.1.2 Comportamento de Compra do Brasileiro ................................. 114 3.1.3 Processo de Compra do Consumidor.......................................... 115 3.1.5 Compra por Impulso ..................................................................... 119 Atividades Para Reviso E Discusso ...................................................... 127 Estudo de Caso ............................................................................................ 127 3.2 Comportamento do Comprador Organizacional ............................. 127 3.2.1 Mercados Organizacionais ............................................................ 127 3.2.2 Compra Organizacional ................................................................ 130 Atividades Para Reviso e Discusso ....................................................... 133 REFERENCIAS ................................................................................................ 135 MINI-CURRCULO ........................................................................................ 141

APRESENTAO
Car@ Estudante do Curso de Administrao a Distncia, seja bem-vindo (a) disciplina Marketing I e ao universo dessa cincia, que tambm uma arte, medida que responsvel por identificar, estudar e conhecer o mercado atendido pelas organizaes, sejam elas de fins lucrativos ou no. Esta disciplina tem como objetivo: abordar os fundamentos tericos do marketing a respeito dos conceitos e evoluo do marketing; os ambientes mercadolgicos e suas variveis; os aspectos relativos pesquisa de marketing, segmentao de mercado e comportamento do consumidor, dentre outros assuntos. contextualizar atravs de exemplos, exerccios, artigos, sites, cases o universo do marketing. Procuramos redigir este livro didtico em linguagem de fcil entendimento, a fim de possibilitar que voc compreenda temas s vezes pouco conhecidos e estabelea interao conosco, autores, por meio da leitura do texto. Queremos lembr-lo (a) que a competncia de um gestor ou de outro profissional est intimamente ligada ao seu conhecimento, pois pesquisas tm revelado que este melhora consideravelmente a ao prtica. Assim, a relevncia dessa disciplina se d pelas bases tericas fundamentais para a formao do futuro administrador em uma de suas principais reas de atuao, que a administrao de marketing, mas, no se esquea: durante a leitura registre suas anlises, avaliaes, consideraes e idias novas que lhe surgirem. Desejamos que tenha xito nos seus estudos! Professores Dra. Snia Almeida Trigueiro Ms. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro Ms. Elifas Gonalves Jnior

UNIDADE I
Ao final dessa unidade o aluno ser capaz de: conceituar marketing e sua aplicabilidade nas organizaes; identificar as origens e evoluo do marketing no Brasil e no mundo; contextualizar os fundamentos do relacionamento, entrega de valor e satisfao do cliente; identificar e analisar os ambientes de marketing, com suas variveis externas e internas.

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UNIDADE I CONCEITOS, FUNDAMENTOS E AMBIENTES DE MARKETING

1.1 FUNDAMENTOS DO MARKETING
Car@ aluna@, estamos iniciando uma nova fase em sua formao, levando at voc conhecimentos do marketing. Antes de tudo, vamos compreender como surgiu o marketing.

1.1.1 ORIGEM DA PALAVRA MARKETING

Muitas vezes mal interpretada pelo senso comum, a palavra marketing de difcil entendimento. Em alguns casos, associa-se a artifcios ilcitos ou prticas de manipulao, como a propaganda enganosa. Se um artista age de uma forma que chama a ateno, j denominam de jogada de marketing; se um poltico tenta de tudo para se promover, mais uma vez falam que uma estratgia do marketeiro. Enfim, banalizam o significado de uma cincia, de uma funo organizacional, de uma profisso sria, que fundamental para o crescimento da sociedade, pois significa essencialmente conhecer para atender bem.
Assim, marketing teve origem na antiga economia, que estudava o processo de troca entre as pessoas num mercado (market). A palavra inglesa (anglo saxnica) e em portugus significa o ato de mercandizar. Mas o marketing moderno como conhecemos hoje surgiu em 1954, nos Estados Unidos da Amrica.

1.1.2 AMPLITUDE DA CINCIA MARKETING

O Marketing uma cincia que une vrios campos do saber, ou seja, vrias cincias. Abaixo, analisaremos como contribuem para o desenvolvimento do Marketing. Marketing se beneficia dos conceitos dos vrios ramos do conhecimento humano: economia, administrao, contabilidade, matemtica, estatstica, direito, filosofia, poltica, antropologia, tica, moral, cincia comportamental e ambiental,

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sociologia, psicologia. Da a riqueza de seus ensinamentos. (PINHEIRO & GULLO, 2005). A Economia influencia a administrao de marketing, uma vez que a mesma estuda o mercado e a melhor maneira de atend-lo, e assim as taxas de juros, o crescimento do PIB, a renda de uma populao, a inflao so fatores econmicos considerados relevantes nas estratgias de marketing. A cincia da Administrao estuda sistematicamente as organizaes e seus processos integrados de planejamento, organizao, liderana e controle, de modo a atingir os objetivos. E o marketing faz parte da Administrao, sendo uma das suas funes organizacionais que cientificamente estuda o mercado e os produtos adequados ao mesmo. As Cincias Contbeis tm relao com o marketing medida que oferece elementos para a formao de preos, a partir da contabilidade de custos e os oramentos de produo, de pesquisa de mercado, de promoo e comunicao. A Matemtica e a Estatstica contribuem nas pesquisas de marketing, na definio de participao de mercados, ndices de satisfao do consumidor, em clculos de mdias e percentuais sobre diversas variveis, como valor de compra, tempo de relao, alm de clculos de preos de produtos e o valor para o cliente, etc. O Direito e a Poltica contribuem para a compreenso das leis e regulamentos que so fundamentais para os profissionais de marketing, como o Cdigo de Defesa do Consumidor, Leis Ambientais e a Constituio Federal de 1988. A Antropologia, por meio da compreenso do homem, sua cultura, valores, princpios. Para o marketing, cada mercado geogrfico, por exemplo, especfico, pois as caractersticas antropolgicas diferenciam as sociedades, comunidades e afins. Em relao Sociologia, a influncia se d pela anlise das relaes sociais, dos fatores que estabelecem as relaes, como o ambiente de trabalho, as profisses, as famlias. A Psicologia elabora o entendimento do comportamento de compra dos consumidores.

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Agora com voc!!! Pesquise exemplos de estratgias de marketing que tiveram influncias dessas cincias. Dica: as taxas de juros da economia influenciam nas estratgias de preos praticadas pelas empresas. Com esse exemplo, busque outros e discuta com seu orientador acadmico e colegas de turma.

Como Saber Mais, leia o artigo As diversas reas do conhecimento que influenciam no desenvolvimento do marketing, do Professor Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro, disponvel no ambiente virtual de estudo.

Saiba Mais!

1.1.3 CONCEITO DE MARKETING

Voc sabia que entre as dcadas de 1980 e 2000, novos elementos foram includos no conceito de marketing? Vamos continuar?

O marketing ao longo do tempo vem se adaptando realidade atual, de modo a contextualizar a evoluo das cincias descritas no tpico anterior e, especialmente, o comportamento das pessoas. Para isso, vamos mostrar dois conceitos de marketing da AMA 1. A primeira de 1985: Marketing o processo de planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de bens, servios e idias para criar trocas com gruposalvo que satisfaam os consumidores e os objetivos organizacionais. A segunda, de 2004, a seguinte: Marketing uma funo organizacional e uma srie de processos para criao, comunicao e entrega de valor para o cliente, e gerenciamento do relacionamento com os clientes de forma a beneficiar a organizao e seus pblicos de interesse, ou stakeholders.

Associao Americana de Marketing

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Percebemos claramente a mudana no conceito de 2004 em relao ao de 1985. Uma vez que enfatiza agora o valor para o cliente, o gerenciamento com o relacionamento (e a tecnologia, especialmente a CRM, ajuda nesse processo, o que no ocorria em 1985), alm de outros pblicos, que no somente os clientes, como os fornecedores, a comunidade, os intermedirios, o governo.

Para (Churchill & Peter, 2000, p. 4), marketing o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. De acordo com Kotler & Keller (2006, p. 4), o marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais. Por isso, sua gesto a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente. O marketing, todavia, continuou crescendo e se diversificando ao longo desses anos. Para se ter uma idia, Almeida (1999), identificou em sua pesquisa mais de quarenta tipos de marketing (ALMEIDA, 1999).

Voc sabia que a cincia do marketing absorve vrios conceitos centrais que possibilitam compreendermos sua dimenso. Vamos ver alguns deles?

1.1.4 CONCEITOS CENTRAIS

O marketing mesmo sendo uma cincia humana, ajuda e ajudado por reas consideradas exatas, como o caso da matemtica, economia, como tambm por outras complementares como e a antropologia e a psicologia. Porm, levando em considerao as definies anteriores, percebe-se que existem alguns conceitos centrais que precisam ser detalhados: Consumidor: pessoa que compra ou usa os produtos ou servios de uma determinada empresa. necessrio distingui-lo de um

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futuro consumidor, ou seja, prospect 2, pois aquele que j consumidor deve ter um tratamento diferenciado daquele que ainda no . Mercado: o conjunto de tudo que produzido e posto para comercializao. Leva-se em considerao a rea: mercado local, regional, nacional ou mundial. Mas tambm considera as pessoas que compram, ou seja, os segmentos que compem o mercado, da ter-se mercado de adolescente, de idosos, de afro descendentes. Ainda defini-se o mercado pelo ramo das empresas: agrcola, frmaco, industrial, ou habitacional. Troca: transao voluntria entre uma organizao e um cliente, destinada a beneficiar ambas (CHURCHILL & PETER 2000). Segundo Kotler & Keller (2006, p. 5), a troca envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em troca.
Mas para existir a troca, quatro condies so necessrias. Voc consegue imaginar quais so? A seguir, vamos descrev-las: Duas ou mais pessoas ou organizaes devem estar envolvidas; As partes devem estar voluntariamente envolvidas; Cada parte deve ter alguma coisa de valor para contribuir na troca e deve acreditar que se beneficiar com ela; As partes devem se comunicar.

Entretanto, o marketing possui outros conceitos basilares no seu entendimento, pois sem eles poucos entenderiam o seu funcionamento. Que conceitos so esses? Ofertas: o que oferecido ao mercado como bens (carros,

mveis), servios (alugueis de carros, entrega de produtos), idias (preservao da natureza), eventos (carnaval, rodeio), entre outros. consumidores Necessidades: ou referem-se a bens ou servios que para compradores organizacionais requerem

sobreviver. Exemplos: comida, roupa.

um futuro consumidor.

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Desejos: referem-se bens e servios especficos que

satisfazem necessidades adicionais que vo alm da necessidade de sobrevivncia. Exemplos: comida (leite desnatado), roupa (jeans lee). Demandas: referem-se ao grupo que deseja determinado Marca: o conjunto de atributos intangveis, que diz produto, mas que tenha habilidade, ou seja, possibilidades de pagamento. respeito forma como os consumidores se relacionam com os produtos, a personalidade que lhe atribuem, a confiana sentida e a lealdade que lhe depositam.

Uma pequena atividade para o seu caderno Tente estabelecer a diferena entre marketing e troca e entre desejo e necessidade. D exemplos!

Atividades

1.1.5 ESTUDIOSOS DO MARKETING

Voc j parou para pensar quem foram os primeiros tericos do marketing? Que reas eles ajudaram a construir dentro do campo cientfico do marketing? Esse o tema desse tpico. Quando o marketing surgiu os principais autores que o estudaram foram: Bass, Green, Stern, Weitz entre outros. Atualmente surgiram mais autores, cada um deles em suas especialidades. No Brasil, os principais so: Marcos Cobra, ngela Rocha, Raimar Richers, Fauze Mattar, Ernesto Giglio entre outros. A tabela 1 mostra uma composio de autores internacionais, que praticamente, so os iniciantes. Porm mesmo nesse incio o marketing j apresentava certa complexidade, ento, s um autor no poderia escrever sobre tudo que acontecia no marketing. Portanto, surge a necessidade dos especialistas, conforme se v na tabela 1.1.

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Autores/reas F. Bass P. E. Green Sh. Hunt P. Kotler J. J. Lambin S. Levy R. Peterson L Stern B. Weitz Y. Wind D. A Aaker

Conceito

Teoria

Marketing Estratgico

Pesquisa de marketing *

Comp. do consumidor *

Distribuio

Fora de venda

Produto Marca * *

Publicidad e *

* * * * * * * * * * * * * *

Tabela 1.1: Autores de marketing e rea de interesse Fonte: Adaptado de JOLIBERT, Les grands auteurs, 2001. Pense um pouco nos fenmenos da sua vida cotidiana, atividades como a ida ao supermercado e ao Shopping Center, e relacione as atividades de marketing que voc viu.

Reflexo Por que se estuda o marketing? Para melhor entender o consumidor e por consequncia o mercado, para saber vender melhor e, consequentemente, lucrar mais. Para definir estratgias de maneira eficiente e planejar com mais segurana. Com isso, implementam-se atividades de marketing que vo melhor gerenciar o processo de comunicao, o lanamento de produtos, a distribuio e a elaborao dos preos, ou seja, todo composto de marketing. E voc sabe o que composto de marketing? tudo que as empresas fazem para prender o consumidor como cliente, comprando produtos ou utilizando servios. tambm conhecido como Mix de Marketing ou ainda 4 Ps, ou seja P de Produto, P de praa, P de Preo e P de Praa ou distribuio como conhecida no Brasil.

Pausa para o cafezinho

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Marketing muito dinmico. Voc j imaginou que tudo isso funciona na empresa concomitantemente, ou seja, ela produz, vende e faz marketing ao mesmo tempo. Vamos conhecer em linhas gerais os principais tipos de marketing?

1.1.6 TIPOS DE MARKETING

O marketing tem vrias aplicaes. Durante muito tempo, associvamos apenas aos produtos tangveis, mas hoje temos vrios tipos de marketing, tais como: Marketing de Produto: estratgias de marketing para

vender produtos tangveis, como automveis Chevrolet, mveis Carraro e aparelhos Samsung.

Fig. 1.1 Produtos Chevrolet Fonte: http://static.blogo.it/carangoblog/Projetocarona.JPG. Acesso em: 30/11/09

car.

Marketing de Servios: estratgias de marketing para

vender servios, como ttulos de capitalizao do Ita e locao na rent a

Fig. 1.2 Servios de Marketing Mbile do Itu Fonte: http://www.blogdoiphone.com/wp-content/uploads/2009/02/itau1.jpg. Acesso em: 30/11/09

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Marketing Pessoal: estratgias para vender a imagem e o

contedo de uma pessoa, como um palestrante, um professor de cursinho ou universitrio.

Fig. 1.3 Marketing Pessoal de Polticos Fonte: http://www.inaciorodrigodecastro.com.br/barack-obama%20(5).jpg. Acesso em: 30/11/09

Marketing Turstico: estratgias de marketing para atrair

pessoas para o pantanal de Mato Grosso e de Mato Grosso do Sul.

Fig. 1.4 Estrada do Pantanal de Mato Grosso Brasil. Fonte: www.pantanal.com.br. Acesso em: 30/11/09

Marketing de Causa Social: uma

tecnologia

de

gerenciamento de mudana social que oferece uma estrutura com a qual mudar o comportamento insalubre ou anti-social de outros. Baker 2005 [apud Kolter & Roberto 1989].

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Fig. 1.5 Campanha contra o Cncer de Mama Fonte: http://cicutanalingua.files.wordpress.com/2009/10/cancer-de-mama.jpg. Acesso em: 30/11/09

Marketing de Organizao: estratgias de marketing para

atrair voluntrios para uma ONG ou partido poltico.

Fig. 1.6 Logotipo da Cruz Vermelha Fonte: http://blog.fshark.com/files/2008/02/logo_cruz_vermelha.jpg. Acesso em: 30/11/09

Alm dos tipos analisados anteriormente, o marketing envolve outras reas, tais como: Marketing de agronegcios ou agribusiness: envolve o comrcio agrcola (soja, algodo), pecuria (gado), exportaes de gros e outros produtos agropecurios. Marketing ambiental ou verde: este tipo de marketing representado pelos esforos das organizaes em satisfazer as expectativas dos consumidores de produtos que determinem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida (produo, embalagem, consumo, descarte). O marketing verde uma verdadeira e ampla adoo de polticas ambientais que vo do incio, desde a coleta da matria prima at sua disposio. Marketing cultural: uma ferramenta de comunicao que, se aplicada com critrio e seriedade, s oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o cidado brasileiro.

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Marketing interno ou endomarketing: marketing voltado para conquistar e reter os funcionrios, torn-los aliados no negcio; faze-los vestir a camisa; algumas aes (pesquisa de opinio, comunicao, premiao, valorizao do cliente). Marketing esportivo: constitudo por diversas modalidades, como o futebol, vlei, basquete, automobilismo, rodeio, contratao de atleta para divulgar produtos; fortalecimento de marcas e produtos. Exemplo: Banco do Brasil patrocina o vlei brasileiro desde 1991. Marketing poltico: tem como produto um candidato a cargo eletivo, um governo , um partido poltico. O pblico-alvo o eleitor, a comunidade, os militantes de partidos etc. Para isso, utilizam de comunicao (propaganda poltica); campanha (presidencial; legislativa; autrquica), dentre outros. Marketing religioso: relativo a produtos e crenas religiosas (livros espritas; mensagens evanglicas, msica gospel), imagens sacras; a eventos como romarias e procisses; a instituies como Igreja, Templos, Sinagogas. Alm da propaganda, o marketing envolve tambm a localizao dos templos e os ideais de cada religio. Marketing de varejo: pela fora que representa o varejo atualmente, o marketing nesse setor cresce a cada dia, inclusive, com a oferta crescente de cursos de graduao e ps-graduao em varejo. As estratgias esto relacionadas fachada); ao ponto-de-venda (exposio, (localizao, vendas); iluminao, infraestrutura, aes de produtos promoo (prmios;

merchandising, propaganda, marketing direto); preo (descontos, crditos, formas de pagamento). Marketing internacional: com a abertura econmica de vrios pases ao mercado externo, as vendas crescem exponencialmente, determinando cifras significativas nas balanas comerciais (exportao e importao). Para atender os clientes de outros pases, o marketing deve adaptar produtos, preos, distribuio e comunicao a cada realidade. As cores e embalagens de produtos so alteradas para atender comportamentos e culturas de cada pas, a logstica envolve os portos e docas para expedir os produtos, os preos so diretamente afetados pelo cmbio e a comunicao adapta mensagem e elementos promocionais para se dirigir ao mercado externo.

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E-marketing: o compartilhamento de informaes de negcios, a manuteno de relacionamentos de negcios e a conduo de transao de negcios por meio de redes de telecomunicaes. (Baker 2005, p. 455). Como saber mais sobre conceito, reas e tipos de marketing, acesse: www.mundodomarketing.com.br, www.marketing.com.br www.revistamarketing.com.br Saiba Mais! E leia o artigo sobre marketing internacional Marketing internacional: estratgias e aes para conquistar o mercado externo do prof. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro, disponvel na plataforma.

1.1.7 ATIVIDADES DE MARKETING

Para finalizarmos essa primeira parte da unidade I, vamos conhecer as atividades de marketing, que de acordo com cada estudioso, podemos chamar de 4Ps, 4 Cs e 4As. Na dcada de 1960, E. J. McCarthy props o composto ou mix de marketing, para que as empresas pudessem atender os clientes, utilizando para isso de estratgias integradas de concepo de produto, formao de preo, escolha dos canais de distribuio e elaborao de campanhas de comunicao de marketing para transmitir informaes e atributos sobre os produtos. A Tabela 1.2 traz os elementos e suas caractersticas.
Mix de marketing Produto Preo Praa Caractersticas Variedade, design, qualidade, marca, garantia, devolues, rtulo, embalagem.

Lista de preo, descontos, condies, crdito, forma e condies de pagamento.

Promoo

Canais, cobertura, sortimento, estoques, localizaes, transportes, PDV. Propaganda, publicidade, relaes pblicas, venda pessoal, marketing direto, promoo de vendas e merchandising.

Fonte: Adaptado de vrios autores como Kotler (2006), Churchill e Peter (2000)

Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu os 4Cs do Marketing, no qual analisa sistematicamente as estratgias de marketing sob o ponto de vista do

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cliente. uma nova viso dos 4Ps de Jeremy McCarthy, sem, no entanto, descaracteriz-los.
4 Cs de marketing Cliente (soluo para o) Custo para o cliente Comunicao Convenincia Mix de marketing Produto, que seja adequado, funcional e tenha benefcios percebidos pelo cliente. Promoo, com mensagem clara e correta sobre os produtos.

Preo, pois o cliente avalia se o valor cobrado supera os benefcios alcanados pelo produto. Assim, avalia-se o custo que o cliente ter para comprar o produto e se o mesmo percebe se o produto vale o que cobrado. Praa ou ponto-de-venda, que atenda s necessidades dos clientes, com localizao fcil, atmosfera agradvel, segurana.

Fonte: Adaptado de Robert Lanterborn (1990)

Tabela 1.3 4Cs de marketing

Um dos grandes autores da Administrao de Marketing no Brasil, Raimar Richers props os 4 As, em 1981, que significam a anlise sistmica e integrada do marketing.
4 As de marketing Anlise Misso de objetivos organizacionais Anlise do ambiente externo a partir de dados extrados do Sistema de Informao de Marketing. cliente. Ativao por meio do desenvolvimento das polticas de distribuio, comunicao e vendas. Adaptao da poltica de produto, marca, preo, servios prestados ao

Adaptao Ativao Avaliao

Auditoria em marketing, ou seja, verificao da consecuo dos objetivos.

Tabela 1.4 4As de marketing

Fonte: Raimar Richers.

Antes de passarmos para o prximo assunto da unidade I, responda as questes a seguir como atividade de auto-avaliao.

ATIVIDADES PARA REVISO E DISCUSSO

1) Reveja a definio de marketing explique com suas prprias palavras o que ela significa. 2) Escolha trs conceitos centrais das notas de aula e explique o significado de cada um, citando exemplos. 3) Explique os objetivos de quatro das diversas reas de aplicao do marketing. 4) Descreva sucintamente os quatro elementos do composto de marketing. 5) Descreva os seis tipos de marketing e oferea um exemplo de cada.

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ESTUDO DE CASO
Leia o case da CVC Turismo (composto de marketing), que estar disponvel no caderno de estudos de caso, responda as questes e encaminhe a seu orientador. Aps isso, descanse para podermos estudar a evoluo do marketing.

1.2 EVOLUO DO MARKETING NO BRASIL E NO MUNDO

Num primeiro momento o marketing esteve fundamentado sobre um mecanismo adaptativo, em que o consumidor era o rei e cujo objetivo das empresas era a prtica de um marketing de intermediao, permitindo atender seu fim principal, quer era justamente a satisfao de sua clientela. Entretanto, com o crescimento desenfreado da indstria, o mecanismo adaptativo foi convertido e as grandes firmas impuseram aos consumidores certas condies de vida, contribuindo, assim, com a criao das suas necessidades. Porm, a evoluo do conceito do marketing no to simples. Um dos autores que melhor descreveu essa evoluo foi Carman (1980). Este autor, dizia que o conceito de marketing se apia em seis grandes fundamentos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. fundamento microeconmico que se baseia na teoria econmica; fundamento persuaso que se apia sobre a psicologia do fundamento resoluo de conflitos tendo por base a psicologia fundamento sistmico se baseia na teoria da construo e do controle fundamento funcionalista que considera a utilidade e a eficcia dos fundamento de troca social, que o mercado formado pelos grupos

consumidor; organizacional; dos sistemas; agentes econmicos na realizao das funes comerciais; de interesse: a organizao e as famlias.

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Como voc viu, o marketing bailou de um conceito fundamentado na economia at o de troca social. Mas entenda por que isso aconteceu. Vivia-se num perodo ps-guerra e o que se via era muita necessidade: por produtos e por servios. As empresas, percebendo esse momento, valorizaram muito o produto. Da a famosa era do produto, vivenciada pelo marketing.

Vamos relembrar o conceito de marketing para compreendermos como foi a sua evoluo? Para Blessa (2003), marketing o processo de planejamento, execuo, preo, comunicao e distribuio de idias, bens e servios, de modo a criar trocas (comrcio) que satisfaam aos objetivos individuais e organizacionais. Para se chegar a este conceito, foi percorrida uma trajetria que pode ser sintetizada em algumas fases: a fase de produo, a fase da venda, a fase do marketing, a fase do marketing de relacionamento e a fase do cybermarketing, conforme mostra a Tabela 1.5 a seguir:
Fase da histria do marketing 1. Fase da produo Perodo De 1900 a 1925 Caractersticas No havia preocupao coma venda e, praticamente tudo que era produzido era vendido. Na maioria das naes desenvolvidas, a preocupao era com a venda dos excedentes de produo. Consolidao e difuso dos conceitos de marketing, segmentao, 4 Ps e teoria do comportamento do consumidor. As escolas de marketing chegam ao Brasil e se consolidam. Cresce a preocupao com a construo de relacionamentos duradouros, primeiro com os clientes, e atualmente com os demais stakeholders (pblicos de interesse), buscando o benefcio mtuo. A Internet e o comrcio eletrnico mudam os hbitos de comunicao e consumo. Surge o Cybermarketing e o marketing experencial.

2. Fase da venda

De 1925 a 1950

3. Fase do marketing

De 1950 a 1990

4. Fase do marketing de relacionamento

De 1990 a atual

5. Fase do cybermarketing

De 1996 a atual

Tabela 1.5: A Evoluo Histrica do Marketing Fonte: Revista de Marketing Ano 41. N. 404. Setembro de 2006

1.2.1 FASE DA PRODUO

Esta fase comeou a partir da Revoluo Industrial na Inglaterra no Sculo 19 e durou at meados de 1925, tanto no restante da Europa como nos

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Estados Estados Unidos. No Brasil, essa fase demorou mais chegar e durou entre 1900 e 1925. Estava orientado para a produo e significa que no havia preocupao com a venda e, praticamente, tudo que era fabricado era vendido. Essa situao refletia o ambiente econmico e empresarial da poca, com a escassez de ofertas e demandas em crescimento, o que contribua para que as empresas no se preocupassem com estoques parados. Em outras palavras, demanda maior que oferta significa que o fabricante estava em situao confortvel e o cliente aceitava tudo que era oferecido pelo setor de Produo. Segundo Kotler & Keller (2006, p. 13),
A orientao de produo um dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais. Ela sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo. Gerentes de empresas orientadas para a produo concentram-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa. Essa orientao tem sentido em pases em desenvolvimento, como a China.

Em que situaes atualmente essa orientao apropriada? mercados de alta tecnologia com mudanas rpidas; remdios para doenas como cncer e AIDS; quando a demanda for superior a oferta e monoplios. Importante lembrar o contexto histrico do Brasil nesse perodo. O pas era basicamente agrrio e vivia a poca dos ciclos das culturas, como a da canade-acar, da borracha e do caf, essas ltimas nos fins do sculo 19 e incio do sculo 20. E, at 1888, o regime escravocrata ainda existia e esse fato retardou o desenvolvimento do pas. Em outras palavras no havia industrializao significativa. Um exemplo clssico de um produto dessa fase o modelo T de carro da Ford, que produzia e depois vendia, sem se preocupar com a demanda e com o gosto ou preferncia do mercado.

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Figura 1.7: Modelo T da Ford Fonte: http://360graus.terra.com.br/offroad/images/w_h/w_h_20080724131338.jpg. Acesso em: 30/11/09

Entretanto, isso foi um perodo em que logo em seguida, apareceu sobra de todos os produtos que no se conseguiu vender. Logo, surge a era das vendas. Era necessrio vender o excesso. As firmas passaram, ento, a valorizar os profissionais de vendas. Esse perodo ficou ento conhecido como a era das vendas. o que contextualizaremos a seguir:

1.2.2 FASE DA VENDA

Entre 1925 e o incio dos anos de 1950, as tcnicas de produo j estavam dominadas e, na maioria das naes desenvolvidas, a preocupao era com o escoamento dos excedentes de produo. Uma empresa com orientao para vendas era aquela que assumia que os consumidores iriam resistir em comprar bens e servios que no julgassem essenciais. Outro aspecto importante a considerar nessa fase era o crescimento da concorrncia e, assim, o mercado-alvo passara a ter opo de escolha. Para Kotler & Keller (2006, p. 13),
A orientao de vendas parte do princpio de que os consumidores e as empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos da organizao em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo. (...) A orientao de vendas praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopdias e jazigos funerrios. Quando dispe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientao de vendas. Seu objetivo vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer.

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Com isso, algumas ferramentas mercadolgicas como melhoramento das embalagens, propaganda e promoo de vendas foram desenvolvidas mais intensamente a fim de diferenciar os produtos dos concorrentes. Alm de dar destaque ao vendedor e ao departamento de vendas das empresas. No Brasil, nesta fase, os profissionais responsveis por vendas faziam parte dos departamentos comerciais das empresas. Estas comearam a anunciar seus produtos na expectativa de que os consumidores abririam suas portas para os vendedores, especialmente queles de vendas em domiclio. Nesse perodo, comea a ganhar impulso produtos como eletrodomsticos e cosmticos. Em que situaes atualmente essa orientao apropriada? quando a oferta maior que a demanda; quando se tem estoque de mercadoria antiga; praticada em bens no-procurados, como tmulos. Exemplo: liquidao do Magazine Luza no incio do ano, estratgia que acontece desde 1993.

Figura 1.8: Loja do Magazine Luiza Fonte: http://media.photobucket.com/image/magazine%20luiza/rrrjp/Franca/P1100619.jpg. Acesso em: 30/11/09

O perodo poltico no Brasil (1920-1950) foi caracterizado pelo Governo Vargas. No campo econmico, o Brasil passa a ser um pas agrcola e industrial.
Mas o marketing continuou crescendo, e, procurando outros caminhos para ganhar clientes novos, como tambm, manter os que j existiam. Quem revolucionou esse perodo do novo marketing foi o pesquisador americano Levitt1, com o seu artigo Miopia do Marketing. Nesse artigo, o autor, frisava a importncia das empresas enxergarem algo mais, alm daquilo que estava ao alcance delas, ou seja, enxergassem o mercado. Necessrio se fez o fortalecimento das demais funes do marketing, que no apenas o produto e as vendas.

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1.2.3 FASE DO MARKETING

No mundo, especialmente nos Estados Unidos, o perodo do ps-guerra (Segunda Guerra Mundial 1937-1945) representa a volta de soldado, no qual houve um crescimento populacional, com muitas crianas nascendo. Dessa forma, mercado de produtos como fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas e brinquedos, cresce significativamente. Surge, ento, a era do verdadeiro marketing com o composto promocional, com um sistema de preamento, com a logstica, e claro, com produtos bons e inovadores, e vendas. Logicamente, com o crescimento das firmas, cresceu tambm a complexidade das funes do marketing. No organograma Y (Figura 1.9) v-se uma dessas funes, o atendimento ao cliente e pode-se melhor entender o tamanho dessa complexidade. Na Amrica, foi o perodo de maior consolidao dos conceitos de marketing.

Voc sabia que hoje temos o marketing digital (ou cybermarketing) e de relacionamento, mas que a base do mesmo o velho e bom marketing tradicional. Vamos conhecer um pouco sobre ele, como suas caractersticas, aes e perodo.

Voc sabia?

A fase do marketing tradicional foi de 1950 a 1990. Nesse perodo aes como segmentao de mercado, anlise do comportamento do consumidor 3, a procura do bem-estar dos consumidores com o atendimento de suas necessidades como tambm dos membros dos canais de distribuio, como os fabricantes, os atacadistas e os varejistas. Nos anos 1960 foi desenvolvido o conceito de marketing integrado abrangendo os quatro Ps produto, preo, praa e promoo. Segundo Kotler & Keller (2006, p. 14), a orientao de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que os concorrentes na criao, na entrega e na comunicao de um valor superior (na opinio do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos.

Muitos livros sobre comportamento do consumidor passaram a ser editados nos anos 1960.

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Figura 1.9 - Organograma Y: O fluxo de atendimento ao cliente. Fonte: Microsiga.

No Brasil, o marketing chegou, em 1954, junto com a misso americana que veio auxiliar na implantao da Escola de Administrao de Empresas, da Fundao Getlio Vargas. Ainda nos anos 1950, nasceu a ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing, criada pelos publicitrios para oferecer aos jovens a oportunidade de ingressar na carreira de propaganda. Percebemos que o conceito de marketing ainda no estava difundido, pois era (e ainda ) erroneamente comparado propaganda. E o marketing muito mais abrangente, sendo a propaganda uma de suas ferramentas. Ainda na dcada de 1950, no Brasil, aparecem os primeiros supermercados. Em muitas capitais surgem as lojas de auto-servio, como o Supermercado Campal, em 1950 e o Supermercado Real, em 1953, ambos em Porto Alegre. Em 1959, inaugurado o Po de Acar. Em 1969, entra em operao o primeiro supermercado 24h no Brasil. O surgimento desse novo tipo de varejo impulsionou outras atividades mercadolgicas, como o desenvolvimento de embalagens adequadas ao auto-

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servio e s agncias de publicidade, que viram a possibilidade de atuar com merchandising e outras promoes vinculadas ao supermercado. No podemos deixar de mencionar, na evoluo do marketing, o surgimento da Televiso. A primeira rede no Brasil foi a Tupi, em 18 de setembro de 1950. No marketing, permitiu a incluso de anncios ao vivo. Na dcada de 1960 surge a ABRAS Associao Brasileira dos Supermercados (1968) e os consumidores da poca eram considerados vidos por novidades. Na dcada de 1980 surgem as marcas prprias dos supermercados. Muitos fatores externos contriburam para o desenvolvimento do marketing no mundo. No Brasil, o ambiente poltico foi marcado pela ditadura no perodo de 1964 a 1985. Um pouco antes, nos anos 50, o pas viveu uma poca de desenvolvimento industrial no governo JK. Nos anos 80, considerada a dcada perdida pelos economistas, uma vez que a primeira metade foi representada pela transio do regime ditador para o democrata e de 1986 a 1990 viveu o pice da crise econmica, com inflao incontrolvel. A propaganda na TV torna-se uma ferramenta forte nos anos 80 para anunciar diversos produtos como alimentos, mveis, roupas e brinquedos.

Figura 1.10: Propaganda da Estrela de 1987. Fonte: http://i30.tinypic.com/of4i1e.jpg. Acesso em: 30/11/09

Os vrios planos econmicos Cruzado I (1986) e II (1986-87), Bresser (1987) e Vero (1989-1990) foram fracassados, com o controle de preos pelo governo e a falta de produtos para consumo. Esse perodo foi prejudicial ao administrador mercadolgico no Brasil o que se resumia a propaganda. Em 1989, o Brasil volta a ter eleies diretas para presidente e o mundo viu o sistema socialista ruir. Um dos smbolos do socialismo, o Muro de Berlim, comea a ser derrubado em 9 de novembro de 1989. Em outubro de 1990, a Alemanha Oriental e Ocidental se unificam e, em dezembro de 1991, dissolve-se

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a ex-URSS. Todos esses fatos se resumem no crescimento do processo de globalizao, com produtos sendo comercializados em vrias partes do mundo. No Brasil, o Governo Collor (1990-1992) abriu a economia ao mercado externo, em julho de 1990, e as empresas tiveram que modificar seus processos de produo, melhorar a qualidade dos produtos, definir melhor a poltica de custos e preos e aprimorar outras aes de marketing a fim de tornar os produtos competitivos em relao aos importados. Em setembro de 1990 criado o Cdigo de Defesa do Consumidor, e esta Lei o divisor de guas do marketing aqui no Brasil. Com o objetivo de regular as relaes de consumo, favorecendo sempre o consumidor em caso de dvidas, as empresas se viram obrigadas a modificar seus departamentos de marketing, com a implantao dos Servios de Atendimento ao Consumidor (SAC), mudanas nos rtulos e embalagens dos produtos que passaram a informar detalhes da composio do produto, alm de informaes como nome do fabricante, endereo, datas de fabricao e validade, entre outros. Outras aes de marketing foram modificadas, como a mensagem publicitria 4, a distribuio de produtos e a exposio dos preos.
Verifica-se, durante sua evoluo, que o marketing se expandiu de uma simples viso econmica de pratic-lo para uma mais social e humana. um marketing com uma preocupao mais ampla, digamos, holstica como chamam alguns autores. Na figura 1.10, tem-se uma idia de como houve uma evoluo do conceito de marketing que, a partir desse instante, passa a ser visto, como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos.

No s uma rea que tem importncia e sim todas juntas passam a ser primordiais. Passando o marketing de uma abordagem simples, para uma abordagem que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing (KOTLER e KELLER, 2006, p. 15). Antes de continuar, busque exemplos reais de empresas que praticam o marketing tradicional.

O Cdigo de Defesa do Consumidor probe a propaganda enganosa e abusiva.

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Figura 1.10: Marketing holstico Fonte: Administrao de Marketing, Kotler e Keller, 2006, p. 16.

Seguindo o raciocnio do marketing holstico, percebe-se que o marketing deve se preocupar inicialmente com os departamentos que compem a estrutura organizacional da empresa. Esse pensamento facilita o desenvolvimento de todas as atividades que faro parte do desempenho do marketing. Assim, quando o marketing integrado planeja o processo de comunicao a ser seguido pela empresa, o marketing j sabe aonde buscar o oramento. E assim sucessivamente para as demais atividades do marketing. O marketing holstico primordial em uma organizao porque tem uma viso de tudo que a empresa faz em termos de marketing, desde o endomarketing 5 at o socialmente responsvel, passando tambm pelo marketing de relacionamento.
Para entender o processo holstico do marketing, fundamental que se compreenda as relaes existentes entre os diversos atores do marketing. Mas antes de seguirmos para outra fase do marketing que retrata os relacionamentos, descanse, tome uma gua e depois volte para continuarmos os estudos.

Marketing interno.

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1.2.4 FASE DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

Antes de estudarmos os elementos que caracterizam esse perodo do marketing, vamos ver um conceito de marketing de relacionamento? Segundo Stone (2001, p.20),

Marketing de relacionamento a utilizao de uma ampla gama de abordagens de marketing, vendas, comunicao, servio e atendimento ao cliente para identificar os clientes individuais de uma empresa, criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui e gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a prpria empresa.

Com o conceito, vamos explicar como comeou e se desenvolveu o marketing de relacionamento. Nos Estados Unidos, o final da dcada de 1980 foi marcado pelo surgimento do conceito de marketing de relacionamento, com o intuito de criar e administrar relacionamentos com os clientes. Um dos primeiros autores a abordar a preocupao com o ps-venda e a necessidade de administrar relacionamentos com clientes foi Theodore Levitt, em 1983. Segundo ele, o conceito de marketing inclua planejamento e fornecer produtos ampliados, tendo em mente todas as necessidades, desejos e atitudes dos compradores. Nos Estados Unidos e na Europa, a dcada de 1990 foi marcada pelo amadurecimento dos estudos associados ao marketing de relacionamento e comportamento do consumidor. Em 1993, Vavra criou o conceito de psmarketing, com o objetivo de construir relacionamentos duradouros com os clientes, e desenvolver um processo de proporcionar satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes clientes. J Peppers e Rogers (1993) propuseram o conceito de marketing individual, ou One to One, como uma nova forma de pensar em marketing, no mais voltada para a massa, mas apontando a importncia da construo de relacionamentos individuais com cada cliente. Em 1994, Gummenson, baseado em trs variveis relacionamentos, redes e interao criou 3 diferentes tipos de relacionamentos entre a empresas e seus pblicos de interesse.

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Mas como se faz o marketing de relacionamento?

O Marketing de Relacionamento depende da capacidade de reunir um grande nmero de dados sobre os consumidores individuais e, a partir desses dados, chegar a concluses sobre suas necessidades. como se, atravs desses dados, a empresa adivinhasse o pensamento dos consumidores. Esse conjunto de dados chamado Database, construdos a partir da percepo do comportamento de compra individual, de perguntas feitas ao consumidor, do registro de queixas e dvidas, e de informaes obtidas em rgos pblicos. Utilizando essas informaes, os produtores/fornecedores criam um produto personalizado para cada comprador. O surgimento desse produto, s possvel, mediante a implementao de um bom relacionamento com o cliente.
Mas ateno!!! Voc deve entender que no to fcil assim. Para se ter um Marketing de Relacionamento bem-sucedido a empresa busca diversos componentes. Veja alguns desses componentes:

uma empresa decide, em primeiro lugar, com que consumidores e clientes potenciais deseja construir um relacionamento, j que alguns so mais atraentes que os outros; desenvolve-se um sistema para utilizar e gerenciar as informaes sobre cada cliente; em lugar dos produtos completos, uma empresa precisa desenvolver componentes ou processos que possam ser reunidos de diferentes maneiras para atender as necessidades individuais dos clientes; os vendedores precisam ser transformados em gerentes de clientes que enfoquem o aprimoramento da relao com os consumidores por meio de informaes; em lugar dos produtos completos, uma empresa precisa desenvolver componentes ou processos que possam ser reunidos de diferentes maneiras para atender as necessidades individuais dos clientes;

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 os vendedores precisam ser transformados em gerentes de clientes que enfoquem o aprimoramento da relao com os consumidores por meio de informaes. Caro alun@, para o marketing de relacionamento ser executado, os profissionais de marketing utilizam de tecnologias para auxiliar na gesto do relacionamento. Vamos conhecer alguns? No final da dcada de 1990 foram lanados vrios softwares de CRM (Customer Relacionship Management) como ferramenta de apoio para o processo de gesto do relacionamento com clientes a longo prazo. Gummenson (2005) enfatiza o CRM como uma aplicao prtica da filosofia e da estratgia do marketing de relacionamento. Alm disso, o que mais o CRM faz? Customer Relationship Management - Sistema que visa ajudar a empresa a gerir as suas relaes com o cliente, segundo Brown (2001 p. 8), o processo de aquisio, reteno e evoluo de clientes lucrativos. A Fundao Getlio Vargas em recente pesquisa constatou que 33% das empresas pesquisadas pretendem implantar o CRM para ajudar nas relaes com o cliente. a empresa decide com que clientes deseja construir um relacionamento; sistema para informaes dos clientes; vendedores Gerentes de clientes, melhorando a relao por meio de informaes. E quais so as vantagens do CRM? aumento da lealdade e reteno do cliente.

maior lucratividade por cliente em funo de custos menores e reduo dos custos

de vendas. No Brasil, o final dos anos 1980 e incio dos anos 1990 foram marcados por uma alta dvida externa e uma baixa produo industrial. Os varejistas reforaram os incentivos para atrair o consumidor com programas de cliente preferencial. Outros focaram a varivel preo e estratgias do mote cobre qualquer oferta do concorrente. Nessa poca houve investimento macio em propaganda e promoo de vendas. Outro fator importante foi o incio da informatizao do comrcio brasileiro.

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Nos canais de distribuio fabricante, atacadista e varejista uma tecnologia denominada EDI (Eletronic Data Interchange) surge, em meados dos anos 1990, para facilitar o processo de gerenciamento da cadeia de suprimentos, facilitando a reposio de produtos nos pontos de venda e assim melhorar os servios ao consumidor. O EDI permite a troca de informaes e a reduo de custos. Surgiu ainda o ECR (Eficient Consumer Response), permitindo a eficincia da resposta dos clientes. Percebemos que a tecnologia foi fundamental para a gesto do relacionamento com o cliente. No campo da comunicao de marketing ou promoo, a fase do marketing de relacionamento permitiu o surgimento de agncias que passaram a oferecer, alm da propaganda e publicidade convencional, solues completas para os clientes, como um trabalho de comunicao integrada, incluindo a comunicao interna, mercadolgica e institucional. Todos os elementos do composto de comunicao ganham importncia, como o merchandising, o marketing direto, os eventos e relaes pblicas, por exemplo.

Figura 1.11: Aes de Relaes Pblicas e Eventos: Skol Beats. Fonte: http://i30.tinypic.com/of4i1e.jpg. Acesso em: 30/11/09

O Skol Beats um evento criado em 2000, quando houve a primeira edio nas cidades de Curitiba (PR) e So Paulo (SP). O objetivo a marca se relacionar com os consumidores por meio de entretenimento, com msica e dana, foco do pblico-alvo do produto: os jovens. Importante ressaltar alguns fatos que aconteceram no Brasil, alm dos j mencionados no campo do marketing. Para isso, veremos, por exemplo, o que representou o Plano Real, institudo em 01 de julho de 1994, para o marketing. Com a estabilidade da economia o comportamento de compra dos consumidores mudou, inclusive passando a comprar de forma diferente, no estocando os produtos em casa, o que acontecia na poca da inflao desenfreada. Dessa

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forma, o varejista passou a oferecer servios como atendimento, entrega em domiclio, trabalho de merchandising e promoo de vendas para conquistar o consumidor, alm de melhorar o ambiente e layout das lojas. Os clientes passaram a exigir mais e, dessa forma, tanto os fabricantes, como os varejistas passaram a se preocupar com a opinio dos mesmos e adotaram estratgias de relacionamento mais duradouro. Outra repercusso do plano real foi a incluso de pessoas de menor poder aquisitivo no mercado de consumo de itens como iogurtes, sopas industrializadas e bens de consumo durvel como eletrodomsticos.
Voc deve ter percebido na Tabela 1.5 que a fase do marketing de relacionamento comeou por volta de 1990 at os dias atuais e que a do cybermarketing inicia por volta de 1996 at os dias atuais. Isso significa que as duas so quase que paralelas e complementares. Mas o que significa esse cybermarketing? Antes disso, pare um pouco, v assistir a um filme, procure pensar no que foi estudado at aqui e depois volte com exemplos de empresas que praticam o marketing de relacionamento. Aps isso, veremos a ltima fase do marketing.

1.2.5 FASE DO CYBERMARKETING

Desde 1995, a Internet vem ganhando expresso e surgiram as primeiras lojas virtuais, como a amazon.com. Ela vem mudando os hbitos de consumo e comunicao. O sculo 21 vem sendo representado no campo do marketing pelo cybermarketing, um instrumento com foco na possibilidade de trabalhar a personalizao em massa, proporcionar rapidez no processamento de transaes e permitir alta interatividade com os clientes; e o marketing experencial, que foca nas experincias; sensaes afetivas, cognitivas, fsicas e sensoriais que os produtos possam proporcionar aos clientes e no meramente nas necessidades dos consumidores. No caso da Internet, empresas tradicionais de mveis e eletrodomsticos decidiram aderir ao mercado virtual, como as Casas Bahia, com o objetivo de atingir esse mercado consumidor que vem se expandindo no Brasil.

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Figura 1.12: Site das Casas Bahia na Internet Fonte: http://www.blogdaca.com/wp-content/up/2009/08/casas-bahia.jpg. Acesso em: 30/11/09

Esse processo tambm acelerado pelo uso do celular como canal de comunicao e de promoo de vendas, o chamado marketing mbile. Empresas de refrigerantes e alimentos, como a Nestl, j desenvolvem aes de marketing mbile, inclusive para aes e mecnicas de promoo de vendas.

Figura 1.13: Marketing Mbile Fonte: http://www.mobilemarketingwatch.com/wpcontent/uploads/2009/07/niche-based-mobile-marketing-firms.jpg. Acesso em: 30/11/09

No Brasil, essa realidade j est mais prxima a cada dia dos consumidores e empresas, principalmente no varejo, onde se percebe reforo no uso do marketing experencial no processo de ambientao e desenvolvimento das lojas e experincias de consumo.
Procure outros exemplos de empresas que praticam o cybermarketing e compartilhe com seus colegas e orientador acadmico. Saber mais: www.portaldomarketing.com.br e revistamarketing.com.br. Texto: a evoluo do administrador mercadolgico, que ser disponibilizado na plataforma.

Antes de passarmos para o prximo assunto da unidade I, responda as questes a seguir como atividade de auto-avaliao.

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ATIVIDADES PARA REVISO E DISCUSSO

1) Compare o conceito de marketing nas diversas fases. Comemente e diga quais a mais adequada. 2) Cite duas empresas prestadoras de servios que, em sua opinio, fazem um bom trabalho de marketing. Cite outras que voc considera que no fazem um bom trabalho. Explique.

1.3 VALOR E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

Quais so os mecanismos utilizados para a empresa avaliar o seu cliente, e este analisar os valores implcitos e explcitos no processo de compra de um produto ou servio? Aqui, vamos abordar isso por meio de conceitos, exemplos e exerccios. Vamos continuar nossa viagem pelo mundo do marketing?

1.3.1 VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE

Kotler & Keller (2006) afirmam que, com a ascenso de tecnologias digitais como a Internet, os consumidores de hoje, cada vez mais informados, esperam que as empresas faam mais do que se conectar com eles, mais do que satisfaz-los e at mais do que encant-los. E continua afirmando que os clientes de hoje possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhor alternativas. Alis, este o ponto central deste captulo, pois com a crescente conscincia do mercado consumidor, ele est apto a exigir um tratamento cada vez melhor das empresas, sob pena de buscar isso na concorrncia. Eles podem avaliar qual a oferta proporciona maior valor. O cliente procurar sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na busca e pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e renda. Por exemplo, uma pessoa de classe alta forma uma expectativa de valor diferente de outra pertencente classe mais baixa. Como o caso de uma compra de um mvel para casa. Neste aspecto, a questo de conhecimento e nvel de escolaridade fundamental no juzo de valor de uma oferta de marketing.

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Mas afinal, o que significa valor entregue ao cliente? Quais os elementos constitutivos desse processo de valor? O conceito de marketing voltado para o valor, segundo Churchill e Peter (2000), uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior para os clientes como modo de alcanar os objetivos da organizao. Segundo Kotler (2006), Valor Percebido pelo Cliente (VPC) a diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas. Valor Total para o Cliente: diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios de compra e uso dos produtos e servios e os custos que eles incorrem para obt-los. (CHURCHILL & PETER 2000). Equao: Valor = Benefcios Custos Esse processo que comea com a avaliao e termina com o descarte do produto denominado por Kotler (2006) como Sistema de Entrega de Valor, ou seja, inclui todas as experincias que o cliente ter ao longo do processo de obter e usar a oferta. Entretanto, cabe aqui ressaltar que, essa avaliao de valor no uma um simples clculo matemtico representado na equao acima.
Antes de continuar, voc poderia listar alguns custos e benefcios envolvidos no processo de compra? Caso positivo, compartilhe com seus colegas de curso, amigos, parentes e analise se os benefcios foram superiores aos custos.

Tipos de Benefcios Nas relaes comerciais, o comprador espera obter benefcios, vantagens, lucros com a negociao. Entretanto, definir esses elementos no tarefa fcil, pois envolve diversos fatores que variam de acordo com o comportamento de cada um. At mesmo na transao entre empresas, no qual caracterizado por um processo mais racional, mensurar os benefcios no somar simplesmente os elementos e criar uma equao matemtica de valor. A seguir, vamos analisar os tipos de benefcios e como o consumidor final pode desejar cada um deles.

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Funcionais:

so

benefcios

tangveis

ou

funcionais

recebidos em bens e servios. Exemplos: Comprar um refrigerante ajuda a matar a sede; Uma moto possibilita locomoo.

Figura 1.13: Refrigerantes Soda Limonada Fonte: http://www.ambev.com.br/images/prod_soda.jpg. Acesso em: 30/11/09

Sociais: referem-se s respostas positivas que os clientes

recebem de outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e servios. Exemplos: Comprar uma Ferrari pode receber elogios sociais; dirigir uma Halley Davidson pode proporcionar tal benefcio.

Figura 1.14: Automvel de Luxo Ferrari Fonte: http://contagiros.files.wordpress.com/2008/12/ferrari.jpeg. Acesso em: 30/11/09

Pessoais:

os

bons

sentimentos

que

os

clientes

experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de servios. Exemplo: Comprar produtos da Natura para consumidores ambientalistas.

Figura 1.15: Marca de Produtos Naturais Fonte: www.curitibanoscenter.com.br. Acesso em: 30/11/09.

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Experimentais: relativos ao prazer sensorial que os clientes

obtm com produtos e servios. Exemplos: Ir numa livraria e tomar um caf, um suco; Ir ao banco em dia quente e relaxar com o ar-condicionado. Agora que j conhecemos os principais tipos de benefcios, vamos identificar e compreender os tipos de custos? Tipos de Custos Da mesma forma que definir os benefcios, o consumidor considera um conjunto de fatores, para analisar os custos de uma compra, o mesmo avalia alguns elementos importantes que moldam o seu comportamento e, consequentemente, a deciso de escolher determinada marca, produto, servio, loja, fornecedor. So eles: Monetrios: a quantidade de dinheiro que os clientes

pagam para receber produtos e servios. Exemplos: Pagar por um lanche ou frete; pagar IOF (Imposto sobre Operaes Financeiras) em operaes bancrias. Temporais: o tempo gasto comprando produtos e

servios. Exemplo: Ficar na fila do caixa numa loja de roupa ou de eletrodomsticos. Psicolgicos: referem-se energia e tenso mentais

envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos dos produtos. Exemplos: Comprar bens de valor causa tenso, como carros e imveis; fazer financiamento num banco ou instituio financeira. Comportamentais: a energia fsica que os clientes

despendem para comprar produtos e servios. Exemplo: andar a p pelas ruas durante as compras.

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Uma pequena atividade para o seu caderno! Pesquise com seus colegas de curso produtos e servios que compraram e identificaram os benefcios e custos estudados. Aps isso, d uma pausa para um lanche.

Entregar valor para o cliente uma tarefa complexa, que envolve diversas variveis, como os atributos de um produto (funcionalidade, marca, qualidade, embalagem etc); a composio de preo; a entrega adequada e segura; a mensagem correta nos veculos (TV, Rdio, Internet, Celular) adequados; os servios de atendimento, ps-venda, suporte, troca; de modo a satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, que so mutveis. A Figura 1.16 mostra o esquema de como entregar valor superior para os clientes e suas consequncias.

Valor superior para o cliente

Satisfao e prazer do cliente Fidelidade do cliente

Relaes duradouras e lucrativas

Figura 1.16 Processo do Valor para o Cliente Fonte: Churchill e Peter (2000)

Essa figura demonstra todo o processo de construo de um relacionamento que pode terminar na fidelidade do cliente. Nos tpicos a seguir estudaremos a satisfao, o marketing de relacionamento e a fidelidade do cliente.

1.3.2 SATISFAO DO CLIENTE

Para voc, o que ficar satisfeito com uma compra? Elabore o conceito e depois compare com o texto a seguir. A satisfao, segundo Kotler & Keller (2006, p. 142) a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador.

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Assim, as palavras-chave so desempenho e expectativa. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se alcanlas, ele ficar satisfeito. Caso for alm das expectativas o cliente ficar encantado. E o objetivo de um profissional de marketing de alcanar esse grau de satisfao. As expectativas, segundo Kotler (2006), so formadas com base em experincias anteriores de compra, conselhos de amigos e colegas, informaes e promessa de profissionais de marketing e de concorrentes. Por exemplo, na compra de um bem durvel de alto valor essas expectativas so mais intensas e vivas. A empresa deve medir a satisfao com regularidade porque a chave para reter clientes est em satisfaz-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais medida que a empresa lanas produtos ou aperfeioa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, d menos ateno a marcas e propaganda concorrentes e menos sensvel a preo. Alm de fazer o boca a boca positivo. Um fator importante na satisfao e na sua mensurao que o custo de conquistar novos clientes significativamente superior do que manter os atuais. Assim, para empresas centradas no cliente, a satisfao deles ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing. Dessa forma, levantamentos e pesquisas devem ser feitos constantemente para aferir os ndices de satisfao do cliente. A satisfao tambm depende da qualidade dos produtos e servios. Qualidade a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. 6 J a Gesto da Qualidade Total (total quality management TQM) uma abordagem que busca a melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao. Toda a atividade de marketing pesquisa de marketing, treinamento de vendas, atendimento ao cliente e assim por diante deve ser realizada em conformidade com padres elevados.

Definio da American Society for Quality publicada por Kotler em seu livro Administrao de Marketing (2006).

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1.3.3 LUCRATIVIDADE DO CLIENTE

Ser que todo cliente vivel para as empresas? Como saber se vale a pena investir em determinado pblico-alvo? O que vem a ser lucratividade?

Para Kotler (2006), um cliente lucrativo uma pessoa, famlia ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por uma margem aceitvel o fluxo de custos de atrao, venda e atendimento relativos a ele. Assim, a Anlise da Lucratividade do Cliente (ALC) mais bem conduzida com as ferramentas de uma tcnica de contabilidade chamada custeio baseada em atividades (activity-based costing ABC). A empresa estima toda a receita advinda do cliente e subtrai os custos. Por fim, o Valor do Cliente o valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo. Quanto mais fiis, mais valor tero. Vale ressaltar que muitos empresrios consideram como custo as estratgias de relacionamento com o cliente, mas porque no percebem o quanto de retorno a longo prazo um cliente fiel traz. uma receita certa para a empresa, pois o produto atende as expectativas do cliente, o que no permite, na maioria dos casos, que ele migre facilmente para a concorrncia. um processo que envolve confiana e respeito.

Faa uma pesquisa para saber mais sobre o modelo ABC de classificao de clientes. Discuta com seus colegas e orientador acadmico.

1.3.4 GESTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM)

No tpico sobre a evoluo do marketing, estudamos sobre marketing de relacionamento. Agora, vamos compreender como essa ferramenta possibilita satisfazer os clientes, entregar valor e, consequentemente, buscar a fidelizao dos clientes. O valor, a satisfao, a lucratividade do cliente so critrios para o cultivo de relacionamento com o cliente.

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O CRM o gerenciamento cuidadoso de informaes detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. O ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasio em que o cliente tem contato com a marca ou o produto isso inclui desde uma experincia em si at uma comunicao pessoal ou de massa, ou mesmo uma observao casual. (KOTLER 2006). Podemos citar como exemplo de ponto de contato um hotel que inclui reservas, check-in e check-out, programas de fidelidade, servio de quarto, servio de escritrio, sala de ginstica, lavanderia, restaurantes e bares. O CRM necessita de tecnologia de banco de dados como veremos mais adiante. Chuchill e Peter (2000) afirmam que a gesto de relacionamento atende o que se denomina princpio do cliente: concentrar nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Para isso, estabelecem relacionamentos diretos que so relaes em que os profissionais de marketing conhecem seus clientes pelo nome e podem comunicar-se diretamente com eles e relacionamentos indiretos so quelas em que no conhecem os clientes individuais pelo nome, mas os produtos dos profissionais tm significado para os clientes. Exemplos: automveis e computadores (diretos); alimentos como cereais (indiretos). Outros princpios levantados so o interfuncional - usar equipes interfuncionais para melhorarem a eficincia e a eficcia das atividades de marketing. Em outras palavras, envolver o pessoal das reas de Pesquisa & Desenvolvimento (P&D), Produo/Operao, Finanas, Contabilidade e Recursos Humanos. E do stakeholder - os profissionais de marketing devem atender no somente aos clientes, mas tambm os fornecedores, revendedores, rgos do governo, funcionrios, comunidades locais, grupos de presso, financiadores e proprietrios. Exemplo: Os clientes podem querer preos extremamente baixos, mas oferec-los pode levar a perdas para os proprietrios e seus financiadores. Quanto mais aprendem a coletar informaes sobre clientes e parceiros de negcios (fornecedores, distribuidores, varejistas) e a projetar fbricas mais flexveis, mais as empresas aumentam sua capacidade de individualizar produtos, servios, mensagens e mdias.

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Uma pequena atividade para o seu caderno Escolha uma empresa e tente listar todos os seus pblicos de interesses (stakeholder).

Nesse sentido, Kolter (2006) define como customizao de massa a capacidade que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, servios e comunicaes projetados para atender s necessidades individuais de cada cliente. Os fundamentos do CRM esto pautados no marketing um-para-um e no no marketing de massa. A Tabela 1.6 traz as diferenas entre as duas temticas: Marketing de massa Consumidor mdio Anonimato do consumidor Produto-padro Produo em massa Distribuio em massa Propaganda em massa Promoo em massa Mensagem unilateral Economias de escala Participao de mercado Todos os clientes Atrao de cliente Marketing um-para-um Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta de mercado customizada Produo customizada Distribuio customizada Mensagem individualizada Incentivos individualizados Mensagens bilaterais Economias de escopo Participao do consumidor Clientes lucrativos Reteno de cliente

Tabela 1.6 Marketing de massa versus marketing um-para-um Fonte: Peppers e Rogers (1993) apud Kotler (2006)

Importante frisar que muitas dessas caractersticas do marketing umpara-um se reportam s primeiras prticas comerciais, nas guildas 7, no trabalho dos artesos muitos sculos atrs. Tambm que, algumas delas no podem ser praticadas por qualquer empresa hoje em dia, como o caso da produo customizada, o que acontece que algumas indstrias como a automobilstica podem personalizar o carro de acordo com as preferncias, mas no muito comum ainda. Considerada uma das maiores fabricantes de alimentos do mundo, a Nestl sempre esteve frente no que diz respeito a relacionamento e atendimento ao cliente. Segundo Cunha (2007, p. 39),
7

Associao de artesos e manufatura.

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Vencedora do Top de Marketing da Associao dos Dirigentes de Marketing e Vendas do Brasil (ADVB) de 2007, a Nestl se orgulha de ter sido a primeira empresa a estruturar um departamento de relacionamento com o consumidor, em 1960. Provida de um banco de dados composto por informaes de 3,2 milhes de pessoas, a companhia, que referncia no segmento, recebe em mdia um milho de contatos por ano (entre cartas, emails e telefonemas).

O objetivo de qualquer empresa fidelizar seus clientes. Mas como se constri essa fidelidade? Vamos conhecer?

1.3.5 CONSTRUO DE FIDELIDADE

Oliver apud Kotler (2006) define fidelidade como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente capazes de causar mudanas comportamentais. Nas condies econmicas, sociais, culturais e polticas atuais, a fidelidade de cliente envolve aprimoramento contnuo, pois, na medida em que a populao torna-se mais consciente de seu direito de consumidor, tem referncia de valor e salrio com a estabilidade da economia, culturalmente mais esclarecida e informada, mais difcil convencer o cliente de que o produto oferece os atributos esperados pelo mesmo. Os profissionais de marketing devem estudar, pesquisar novos hbitos e comportamentos, enfim, exercerem a arte, mas tambm usar a cincia na definio das estratgias de mercado. A construo da fidelidade que tem seu auge numa parceria slida entre cliente-empresa passa por diversas fases ou nveis de investimentos, sintetizadas por Kotler (2006): (I) Marketing bsico: o vendedor simplesmente vende o produto. (II) Marketing reativo: o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se tiver dvidas, comentrios ou queixas. (III) Marketing responsvel: o vendedor telefona para o cliente logo aps a venda para verificar se o produto est altura de suas expectativas. Na mesma

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ocasio, pede sugestes para a melhoria do produto ou servio; alm disso, pergunta de houve qualquer tipo de decepo. (IV) Marketing proativo: o vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos. (V) Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcanar melhor desempenho. A parceria atualmente aprimorada com aes de marketing de experincia, programas de fidelidade, responsabilidade social, polticas ambientais corretas. Vejamos, como exemplos, empresas como a Faber-Castell, TAM, Grupo Po de Acar, Visa que trabalham com a construo de fidelidade utilizando estas ferramentas.
Pesquisem no site dessas empresas sobre seus programas de fidelidade e discuta com os colegas e orientador acadmico.

1.3.6 BANCO DE DADOS DE CLIENTES E DATABASE MARKETING

Voc acha que hoje possvel gerenciar o relacionamento com o cliente sem um banco de dados que possa armazenar, processar e emitir informaes? Aps a leitura, tire suas concluses. Os profissionais de marketing precisam conhecer seus clientes. E, para isso, a empresa tem de coletar e armazenar informaes em um banco de dado e us-lo em suas aes de marketing. Um banco de dados de clientes, segundo Kotler (2006), um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizado, acessvel, prtico e organizado para fins de marketing como gerao de indicaes, venda de um produto ou servio ou manuteno do relacionamento com os clientes. Um sistema eficiente que permita a construo de um banco de dados o que toda empresa deve buscar, pois as informaes dos clientes devem ser atualizadas e trabalhadas continuamente. Assim, o processo de construo e gerenciamento do banco de dados denominado database marketing. Kotler (2006) define database marketing como o processo de construir, manter e usar bancos de dados de clientes e outros registros (produtos,

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fornecedores, revendedores) para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o cliente. Muitas empresas confundem listas de mala direta de clientes com bancos de dados. Uma lista de mala direta, de acordo do Kotler (2006), simplesmente uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefone. Um banco de dados mais completo, com relatrios sobre diversas informaes como volume de vendas, respostas de pesquisas de marketing, informaes sobre histrico de compras, dados demogrficos (idade, renda, membro da famlia, datas de aniversrio, escolaridade, religio), dados psicogrficos (atividades, interesses, atitudes e opinies), dados sobre mdia, entre outras. No marketing empresarial, o banco de dados contm produtos e servios comprados pelo cliente, volumes, preos e lucros anteriores, nome de membros da equipe (com idade, datas de aniversrio, hobbies e pratos favoritos), status dos contratos atuais, uma estimativa da participao do fornecedor no negcio, fornecedores concorrentes, uma avaliao dos pontos fortes e fracos da concorrncia nas vendas e no oferecimento de servios ao cliente, prticas, padres e polticas de compras relevantes. D uma pausa aqui antes de continuar os estudos.

1.3.7 DATA WAREHOUSES E DATA MINING

Nas empresas inteligentes, cada vez que um cliente entra em contato com qualquer departamento so capturadas informaes sobre eles. Bancos, administradoras de cartes de crdito, empresas de telefonia, empresas de vendas por catlogo e muitas outras dispem de uma grande quantidade de informaes sobre seus clientes, como dados demogrficos, psicogrficos e geogrficos. Esses dados so coletados pela central de contato da empresa e organizados em um data warehouses. O pessoal da empresa pode capturar, consultar e analisar os dados. possvel fazer inferncias sobre as necessidades e as respostas individuais dos clientes. A equipe de telemarketing, por exemplo, pode responder a perguntas do cliente com base em uma viso geral do relacionamento entre a empresa e ele. Mas o que vem a ser essas tecnologias?

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"Data Warehouse um banco de dados orientado por assunto, integrado, no voltil e histrico, criado para suportar o processo de tomada de deciso". WILLIAN H. INMON apud KOTLER (2006). Tudo isso num banco de dados paralelo aos sistemas operacionais da empresa. Para organizar os dados, so necessrios novos mtodos de armazenamento, estruturao e novas tecnologias para a gerao e recuperao dessas informaes. Por meio do data mining, analistas de marketing podem extrair informaes teis sobre pessoas, tendncias e segmentos de uma ampla massa de dados. Fazer data mining significa usar estatsticas e matemticas sofisticadas, como anlise de agrupamento, deteco de interao automtica, modelagem e redes neurais 8. O Data Mining (ou minerao de dados) o processo de extrair informao vlida, previamente desconhecida e de mxima abrangncia a partir de grandes bases de dados, usando-as para efetuar decises cruciais. 9 O propsito da anlise de dados descobrir previamente caractersticas dos dados, sejam relacionamentos, dependncias ou tendncias desconhecidas. Tais descobertas tornam-se parte da estrutura informacional em que decises so formadas.
Para terminarmos esse assunto, vamos abordar um ponto que, hoje em dia, de fundamental importncia para a grande maioria das empresas no que diz respeito ao relacionamento com seus clientes e a satisfao dos mesmos. o que denominamos de PS-VENDA.

1.3.8 PS-VENDA
De acordo com (ETZEL et AL, 2001, p. 478), uma venda eficiente no termina no momento em que o pedido feito. O estgio final do processo de venda uma srie de atividades ps-venda que pode construir boa reputao junto ao cliente e lanar as bases para negcios futuros. A ps-venda importante para detectar ou evitar que ocorram problemas na entrega, financiamento, instalao, atendimento, treinamento de funcionrios, dentre outras reas importantes para garantir a satisfao do cliente.
8

Redes neurais artificiais so um conceito da computao que visa trabalhar no processamento de dados de maneira semelhante ao crebro humano. Disponvel em http://www.datawarehouse.inf.br/. Acesso em: 22 fev. 2007

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Para Kotler & Keller (2006, p. 420), a qualidade dos departamentos de atendimento ao cliente varia significativamente. Em um extremo esto os departamentos que apenas transferem as ligaes dos clientes para a pessoa ou a rea encarregada, com pouco acompanhamento. No outro extremo esto os departamentos com a funo de receber solicitaes, sugestes e at mesmo reclamaes dos clientes e resolv-las com rapidez. Dessa forma, dependendo da empresa, do produto, do servio, a psvenda torna-se importante ou no no processo de administrao de marketing. Produtos caros, tangveis e durveis como carros, mquinas e equipamentos de tecnologia exigem servios de ps-venda como manuteno, orientao ao cliente, montagem, entrega, troca, substituio de peas etc. Outros como alimentos bsicos, como acar e leo, no necessitam de um agressivo sistema de ps-venda. Para Etzel et al (2001, p. 480), o servio ps-venda reduz a dissonncia cognitiva ps-compra do cliente que a ansiedade que geralmente ocorre aps uma pessoas ter tomado uma deciso de compra.
Pesquise empresas que praticam ps-venda no Brasil e discuta com seus colegas quando a ps-venda fundamental dependendo do produto e do cliente. Saber mais: www.portaldomarketing.com.br e www.mundodomarketing.com.br

ATIVIDADES PARA REVISO E DISCUSSO

1) Quais so os cinco nveis de construo de fidelidade? Explique cada um deles. 2) Conceitue valor, satisfao, CRM, lucratividade do cliente. 3) Ana Cludia comprou um creme para o rosto numa loja especializada e analisou alguns dos benefcios nessa transao: hidratao satisfatria da pele, uso de algumas loes no ponto-de-venda e aparncia elogiada pela suas amigas. Os trs tipos de benefcios podem ser classificados, respectivamente, como: (A) pessoal, funcional e social (B) funcional, experimental e social (C) funcional, pessoal e experimental (D) experimental, social e pessoal (E) funcional, experimental e pessoal

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ESTUDO DE CASO
Leia o case da Ultragaz (relacionamento e valor para o cliente), que estar disponvel no caderno de estudos de caso, responda as questes e encaminhe a seu orientador. A seguir, vamos abordar os ambientes de marketing.

1.4 ANLISE DOS AMBIENTES DE MARKETING

Na disciplina Administrao (Introduo e Teorias), estudamos que, a partir da teoria estruturalista e sistmica, as organizaes passaram a ser vistas como sistemas abertos, ou seja, que recebem e exercem influncia do ambiente externo. Mas voc sabe quais so esses ambientes e, principalmente, como afetam as decises de marketing da empresa? Vamos aprender juntos!!!

1.4.1 OS AMBIENTES: CONCEITOS E FUNDAMENTOS

No marketing, cada estratgia do plano deve avaliar as condies internas, como tambm as externas, como por exemplo, uma nova regulamentao, como a dos Call Center ou Servios de Atendimento ao Cliente (SAC) (decreto n. 6.523/08), em vigor desde 01 de dezembro de 2008. Estudiosos de marketing, como Kolter, Chuchill & Peter, avaliam a importncia da anlise dos ambientes pelos profissionais de marketing. Para Kolter e Keller (2006), as empresas bem-sucedidas reconhecem as necessidades e as tendncias no atendidas e tomam medidas para lucrar com elas. Qualquer um ganharia uma fortuna se conseguisse descobrir a cura do cncer, curar doenas mentais com qumica, desenvolver alimentos mais nutritivos e saborosos que no engordassem ou inventar carros eltricos prticos e casas baratas de construir. A anlise do ambiente, alm de identificar ameaas, pontos fortes e fracos, conseguir criar novas solues para necessidades no-atendidas. Para Kotler (2006), pessoas e empresas empreendedoras conseguem isso. Para Churchill e Peter (2000), os objetivos so identificar as oportunidades para servir melhor; identificar ameaas capacidade e competitividade; identificar e analisar tendncias.

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Por exemplo, o crescimento populacional (fora demogrfica) acarreta o esgotamento mais rpido de recursos e nveis mais elevados de poluio (fora natural), o que faz os consumidores exigirem mais leis (fora poltico-legal). As restries estimulam novos produtos e solues tecnolgicas (fora tecnolgica) que, se forem acessveis (fora econmica), podem mudar atitudes e comportamentos (fora sociocultural).

Qual o significado de anlise ambiental? a prtica de rastrear as mudanas no ambiente que possam afetar uma organizao e seu mercado. (CHURCHILL & PETER, 2000) Na anlise, definem-se os planos de ao com as informaes do ambiente: oportunidades, ameaas e o comportamento do consumidor. Uma oportunidade pode ser o crescimento do nmero de solteiros que moram sozinhos, e assim, uma demanda potencial para diversos produtos e servios, como carros personalizados e turismo. Uma ameaa seria um Decreto Lei que restringe a comercializao de certos produtos, como os transgnicos, ou uma mensagem publicitria, como o cigarro e bebidas. As principais variveis macroinfluncias so: economia, poltico e legal, social e demografia, natureza e ecologia, e concorrncia. A ttulo de informaes, as variveis microinfluncias so: fornecedores, funcionrios, intermedirios e consumidores. Kotler & Keller (2006) ainda relaciona trs fatores importantes na anlise macroambiental: o modismo, a tendncia e megatendncia. Um modismo imprevisvel, de curta durao e no tem significado social, econmico e poltico. Exemplo: alguns acessrios lanados por uma atriz de filme ou telenovela. Uma tendncia um direcionamento ou uma sequncia de eventos com certa fora e durabilidade. Mais previsveis e duradouras, as tendncias revelam como ser o futuro e oferecem muitas oportunidades. Por exemplo, o percentual de pessoas que buscam o bem-estar fsico e mental nos ltimos anos. Por fim, as megatendncias tm sido descritas como grandes mudanas sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas que se forma lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por muito tempo - de sete a dez anos, no mnimo

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(KOTLER, 2006). Exemplos: mudanas nas tendncias de natalidade, mudana da pirmide etria, retardamento da aposentadoria, entre outras.

Uma pequena atividade para o seu caderno Pesquise exemplos de produtos ou servios que so considerados um modismo, tendncia ou megatendncia.

1.4.2 AMBIENTE ECONMICO

A economia de um pas repercute diretamente na administrao das empresas e nas decises de marketing. Churchill e Peter (2000) afirmam que o ambiente econmico refere-se a economia em geral, incluindo ciclos de negcios, renda do consumidor e padres de gastos. Abaixo, vamos contextualizar cada varivel que compe o ambiente econmico a partir do conceito acima: Ciclos de negcios e padres de gastos: o padro do nvel de atividade comercial que atravessa as etapas de prosperidade (inflao), recesso e recuperao. Essas fases so definidas a partir do PIB de um pas. O PIB (Produto Interno Bruto) a soma de todas as riquezas produzidas no pas, nos setores Indstria, comrcio e servios. Em 2006, o PIB brasileiro cresceu 3,23%. Em 2009, o Brasil tem previso modesta de crescimento em funo da crise econmica mundial iniciada em setembro de 2008 e que somente agora d sinais que h recuperao.
Algumas aes de marketing neste ciclo so: introduo de novas verses de produtos (fase de prosperidade), trabalhar a marca prpria (fase de recuperao), trabalhar com o preo anterior (fase de recesso).

Renda do consumidor: pode ser classificada em renda bruta anual, renda disponvel renda discricionria. A renda bruta refere-se quantia total de moeda ganha por um indivduo ou famlia. A disponvel relativa o dinheiro que sobra para um indivduo ou famlia depois do pagamento de impostos, como INSS e Imposto de Renda e das despesas essenciais (como a cesta bsica, educao, sade, moradia, lazer). Por fim, a renda discricionria aquela que a pessoa detm aps todos os gastos bsicos e impostos, geralmente faz parte de um

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pequeno grupo de pessoas de classe abastadas e milionrias que so demandas potenciais para bens e servios de luxo.
Lembrar que no Brasil, a renda muito desigual. Segundo dados publicados na Revista Marketing, de setembro de 2005, se dividirmos a renda familiar de 2005 (IBGE/IPDM) pelo total de famlias, a renda mdia anual seria de R$ 26.500,00. Mas muitos no ganham nem o suficiente para o bsico, como comida.

A renda um fator importante para aes de marketing, como segmentar o mercado, identificar novos hbitos de compras, verificar o aumento de compras extras. Inflao: uma elevao no nvel geral de preos. No Brasil, o oficial o ndice IPCA. ndice de Preos ao Consumidor Amplo - tambm do IBGE, calculado desde 1980, e reflete o custo de vida para famlias com renda mensal de 1 a 40 salrios mnimos. A pesquisa feita em 11 regies metropolitanas 10. A inflao no Brasil, segundo o IBGE, e de acordo com o ndice de Preos ao Consumidor Amplo (IPCA), a inflao brasileira oficial, acumulou de janeiro a novembro de 2009 um ndice de 4,17%. O aumento geral de preos afeta o consumidor e, consequentemente, as aes de marketing. No Brasil, um dos instrumentos para controlar a inflao a chamada taxa de juros bsica, denominada SELIC. Em setembro de 2009, o Banco Central reduziu a taxa para 8,65% a.a. No marketing, essas taxas representam crdito mais caro ou no, o que interfere nos financiamentos e no rendimento das pessoas. O impacto maior na compra de bens durveis. Taxa de cmbio: com a globalizao dos negcios, a taxa de cmbio, especialmente em relao ao dlar e ao euro, influencia as decises de marketing e o comportamento de compra dos consumidores. O real valorizado frente ao dlar implicava no aumento de compras de bens importados nos pontos-devenda aqui no Brasil. Em 30 de novembro de 2009, o dlar valia R$ 1,74 e o euro R$ 2,62, o que significa que a crise cambial passou rapidamente e o Brasil se mantm como uma das moedas mais fortes e estveis do mundo. Impostos: o Brasil recordista em impostos e tributos, sendo os principais o ICMS (Imposto sobre Circulao de Mercadorias e Servios) e o IPI (Imposto
So Paulo, Goinia, Braslia, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Belm, Porto Alegre, Fortaleza, Salvador e Curitiba
10

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sobre Produo Industrial). Ao reduzir o isentar impostos, as estratgias de marketing so modificadas, como aconteceu entre 2009 e 2010, com a iseno de IPI para carros e linha branca (geladeira, fogo etc.).
Como saber mais, pesquise em jornais impressos, televisivos ou eletrnicos, notcias da economia que possam vir afetar as estratgias mercadolgicas, como preos, lanamento de produtos, distribuio, propaganda, promoo de vendas etc. e discuta com seus colegas e orientador acadmico.

1.4.3 AMBIENTE POLTICO E LEGAL

Segundo Churchill e Peter (2000), o ambiente poltico/legal constitudo pelas leis, regulamentaes e presses polticas que afetam as decises dos profissionais de marketing. Por meio de polticas governamentais, o Estado regula as empresas e interfere em suas aes, como lanamento de produtos (que devem ser seguros), na formao de preos (que no devem caracterizar cartis com prejuzo ao consumidor), no transporte e distribuio (com medidas sanitrias para produo, manuseio e armazenamento de produto), na divulgao de produtos (para evitar propaganda enganosa), alm de outras aes como tratamento de resduos slidos. No Brasil, h diversas leis que influenciam as decises de marketing: Constituio Federal promulgada em 05 de Outubro de 1988, a Carta Magna rege todas as outras leis, entre elas as ambientais, comerciais, fiscais e trabalhistas. Leis Estaduais: cada Estado tem suas leis, como as ambientais (1989), de zoneamento, entre outras. Leis municipais: o municpio de Cuiab MT tem uma lei que probe a permanncia do usurio bancrio por mais de quinze minutos sem ser atendido. Cdigo de Defesa do Consumidor: Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990; entrou em vigor em 11 de maro de 1991.
O Cdigo um divisor de gua das aes de marketing no Brasil, uma vez que representou mudanas significativas nas relaes de consumo e a forma de atendimento, distribuio, divulgao de produtos.

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A seguir, vamos trazer os conceitos de publicidade enganosa e abusiva, segundo o Cdigo de Defesa do Consumidor (1990-1991): informao Publicidade enganosa: enganosa qualquer modalidade de ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou

parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por emisso, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos ou servios. Publicidade abusiva: abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.

Mas alm das leis, o Brasil criou vrias agncias reguladoras para fiscalizar empresas no que tange a oferta de produtos e servios. Vamos ver algumas delas: a) Conselho Administrativo de Defesa Econmica (CADE), rgo judicante, com jurisdio em todo o territrio nacional, criado pela Lei 4.137/62 e transformado em Autarquia vinculada ao Ministrio da Justia pela Lei 8.884 de 11 de junho de 1994. Tem a finalidade de orientar, fiscalizar, prevenir e apurar abusos de poder econmico, exercendo papel tutelador da preveno e da represso a tais abusos. No marketing, ao evitar monoplios, as empresas devem competir para manter seus produtos e clientes. b) Secretaria de Vigilncia Sanitria (ANVISA) foi criada pela Lei n 9.782, de 26 de janeiro de 1999. uma autarquia sob regime especial, ou seja, uma agncia reguladora caracterizada pela independncia administrativa, estabilidade de seus dirigentes durante o perodo de mandato e autonomia financeira. A finalidade institucional promover a proteo da sade da

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populao

por

intermdio

do

controle

sanitrio

da

produo

da

comercializao de produtos e servios submetidos vigilncia sanitria, inclusive dos ambientes, dos processos, dos insumos e das tecnologias a eles relacionados. A influncia no marketing se d, por exemplo, por fiscalizar a composio de produtos, como alimentos e remdios. c) Inmetro (Instituto Nacional de Metrologiam Normalizao e Certificao de Qualidade), criado em 1973, que, no mbito de sua ampla misso institucional, objetiva fortalecer as empresas nacionais, aumentando a sua produtividade por meio da adoo de mecanismos destinados melhoria da qualidade de produtos e servios. Nas aes de marketing, o profissional deve se preocupar com a forma e segurana do produto oferecido ao cliente. Uma pequena atividade para o seu caderno Pesquise outras agncias reguladoras e anote em seu caderno para o seu conhecimento, analisando como afetam o marketing das empresas. A seguir, exemplificaremos como algumas leis e regulamentos que no Brasil influenciam e impactam as decises das empresas, especialmente em relao ao marketing: Promoo de vendas: promoes de vendas de grande

porte no Brasil so regulamentadas por leis: o governo federal delegou Caixa Econmica Federal a competncia para operacionalizar, emitir autorizaes e fiscalizar operaes desse gnero, de acordo com normas estabelecidas na Lei n 5.768, de 20 de dezembro de 1971. Em relao ao sorteio de vale-brinde nas promoes de vendas so emitidos na forma da Portaria do Ministrio da Fazenda n 90, de 03/01/00. Embalagens dos produtos alimentcios: desde 2006, os

fabricantes de alimentos so obrigados a informar nos rtulos e embalagens de produtos alimentcios a quantidade de gorduras trans presentes nos produtos. As gorduras trans so um tipo especfico de gordura formada por um processo de hidrogenao natural (ocorrido no rmen dos animais) ou industrial. Presentes em alimentos

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industrializados como sorvetes, batatas-fritas, salgadinhos de pacote, pastelarias, bolos, biscoitos. O objetivo dar consistncia aos alimentos e tambm aumentar a vida de prateleira de alguns produtos. Cigarros: em agosto de 1988, o Ministrio da Sade

instituiu a obrigatoriedade da mensagem nas embalagens de cigarro, afirmando que o consumo do produto prejudicial sade, entre outras mensagens. Em janeiro de 2001, fica proibida a veiculao de propaganda em mdia de massa, como TV, Rdio, Revista, Outdoor. Portabilidade: a portabilidade numrica a facilidade que

o cliente tem de manter o mesmo nmero independentemente da operadora que oferta o servio. Foi instituda pela Anatel (Agncia Nacional de Telecomunicaes) em maro de 2008 e entrou em vigor em 1 de setembro de 2008. Outro ponto impactante no setor o Decreto

6.523/2008 que entrou em vigor no dia 1 de dezembro de 2008. O Decreto impe novas regras para as empresas que trabalham com Call Centers ou Servio de Atendimento ao Cliente (SAC) e obrigam as empresas a atualizarem seus processos de atendimento assim como a capacitao pessoal sob pena de pagamento de multa que pode chegar a R$ 3 milhes. As principais mudanas so: a) b) c) consumidor. d) o consumidor s precisa explicar seu problema uma nica vez, devendo o sistema garantir ao atendente acesso ao histrico de demandas do consumidor. o SAC deve garantir o contato direto com o atendente como o SAC deve ser gratuito e estar disponvel 24h por dia, sete vedada a repetio verbal ou digital dos dados do

primeira opo do menu eletrnico. dias por semana.

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e)

no ser admitida a transferncia da ligao nos casos de

reclamaes e cancelamento de servio, devendo todos os atendentes possuir atribuio para executar essas funes. f) g) cinco dias. Leitor ptico de preo: O Decreto Federal n 5.903 de 2006, proibida a veiculao de mensagens publicitrias durante as reclamaes devem ser resolvidas no prazo mximo de a espera, salvo com prvio atendimento do consumidor.

obriga os estabelecimentos comerciais que informam preos por meio de cdigo de barras a colocar equipamentos de leitura ptica a uma distncia mxima de 15 metros dos produtos. O objetivo regulamentar os direitos j previstos no Cdigo de Defesa do Consumidor 11. Diante do exposto, podemos sintetizar que as Leis Federais afetam o marketing da seguinte maneira: Promoo da concorrncia leal: evitar infraes como combinao de preos, limitar ou impedir o acesso de novas empresas, interromper ou reduzir a produo, subordinar a venda de um bem aquisio de outro. Estratgia de Produto: embalagens de bebidas alcolicas e cigarros, oferta de componentes e peas de reposio, produtos ou servios no-solicitados, nocividade e periculosidade de produtos. Estratgia de preos: reajuste de preos sem justa causa; informaes claras sobre preos, montante de juros, taxa efetiva, acrscimos legais, periodicidade, soma total a pagar em crdito ou concesso; o ndice de reajuste deve ser o contratualmente estabelecido. Estratgia da distribuio: exibio do preo nos estabelecimentos (letra, tamanho, formato), venda por telefone ou reembolso postal (fabricante, publicidade, prazo), produtos imprprios ao uso e consumo (validade, (fabricantes, adulterados, representantes corrompidos e etc.), responsabilidades comerciantes). distribuidores,

11

Publicado na Revista do Varejo. Ano III, N 30. Outubro de 2006.

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 horrio da

Estratgia propaganda

da de

promoo: bebidas

Propaganda alcolicas;

de

produtos de

fumgeros, alcolicos, medicamentos, terapias e defensivos agrcolas; propaganda medicamentos (comprovao cientfica); propaganda enganosa (inteira ou parcialmente) e abusiva (discriminatria, violenta, desrespeite valores ambientais e deficincia de julgamento etc.). Pausa para descanso, um caf, de depois retornamos com o ambiente sociocultural.

1.4.4 AMBIENTE SOCIOCULTURAL

O ambiente social constitudo pelos aspectos demogrficos e culturais. Essas foras so analisadas conjuntamente em funo das similaridades encontradas ao estudar vrios autores, como Kotler (2006), Churchill e Peter (2000) e Etzel et al (2001). Churchill e Peter (2000) definem o ambiente social como o constitudo pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenas e comportamentos. E a demografia como o estudo das caractersticas de uma populao humana. E as caractersticas demogrficas so: faixa etria, ndice de natalidade e mortalidade, estado civil, instruo, crena, etnia e miscigenao, emigrao, distribuio geogrfica. (ibidem 2000). Para Kotler (2006) a principal fora demogrfica que os profissionais de marketing monitoram a populao. Afinal, os mercados so compostos por pessoas. O ambiente sociocultural, segundo Kotler (2006), caracterizado pelas preferncias das pessoas, e o poder de compra direcionando para determinados bens e servios em detrimento de outros. A sociedade molda crenas, valores e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferncias. Sobre a cultura de um povo e sua influncia nas estratgias de marketing, temo o caso da Coca-Cola, que no Estado do Amazonas, lanou um produto do refrigerante cola na embalagem azul, para atender s caractersticas culturais, no caso um dos grupos de dana folclrica boi-bumb, que existem desde 1913, no Parintins: o boi caprichoso. O grupo adversrio, o boi garantido, tem a cor vermelha. A apresentao do festival acontece desde 1966 e a partir de 1988 passou a ser no Bumbdromo. A festa ganhou dimenso internacional.

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Figura 1.17 Embalagem Temtica da Coca para o Festival de Parintins-AM. O ambiente sociocultural e demogrfico necessita de dados

governamentais para que os profissionais de marketing possam tomar decises. Alguns rgos esto listados abaixo: MEC dados sobre educao; IBGE informaes sobre emprego, safra, crescimento de Ministrio da Previdncia e Assistncia Social - dados sobre Ministrio do Trabalho e do Emprego e Dieese fornecem

renda, inflao; nmero de aposentados e de pessoas que vivem de penso; informaes sobre pessoas empregadas e desempregadas. Ento, os profissionais de marketing combinam dados sobre diversas caractersticas da populao, como jovens moradores de So Paulo. Estas anlises tambm servem para identificar mercados e tendncias, aprender sobre os clientes e criar valor e definir estratgias de marketing. No Brasil, h uma tendncia demogrfica do envelhecimento da populao e maior expectativa de vida.
Segundo dados publicados na Revista Exame, de 23 de abril de 2008, o Brasil est em transformao social, principalmente no que diz respeito ao nmero de habitante, faixa etria e expectativa de vida. Em 2008, estima-se uma populao de 190 milhes e, em 2050, a tendncia que chegue a 253 milhes. Em relao populao acima de 60 anos, em 1950, existiam 2,6 milhes e, em 2000, 14,1 milhes. Para 2030, esse nmero pode chegar a 41 milhes de habitantes. Quanto expectativa de vida, em 1980, a mdia dos brasileiros era de 62,7 anos. Para 2020, a estimativa que chegue a 76,1 anos.

Essas estatsticas demogrficas sero um desafio para o governo e empresas privadas, porque vai ser necessria muita produo de alimentos, melhorias na infra-estrutura de prdios pblicos e privados para atender a

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populao idosa, mudanas na previdncia social, investimento em educao e sade. As mudanas tambm tero carter de comportamento e estilo das pessoas, que buscaro viver bem na terceira idade e exigiro cada vez mais das organizaes servios e produtos de qualidade.

Outra varivel que est muito prxima do social, no que diz respeito ao atendimento do cliente, a questo ecolgica ou natural. Convidamos voc a continuar nossa viagem pelas variveis ambientais do marketing.

5.5 AMBIENTE NATURAL

Este um dos mais importantes ambientes atualmente, uma vez que de fato pode desencadear vrios problemas de ordem econmica, social e poltica. Para exemplificar vemos o caso do Relatrio da ONU, divulgado em Fevereiro de 2007, sobre o Aquecimento Global e as consequncias desastrosas e at apocalpticas. Em 2100, provvel que no haja espcie viva no Planeta Terra em decorrncia dos maus tratos causados natureza e se todo ecossistema, atravs da emisso de gases, especialmente gs carbnico, um dos causadores do efeito estufa. A seguir analisaremos o conceito da fora natural, principalmente em relao s decises de marketing. Conceito: so os recursos naturais disponveis para a organizao ou afetados por ela. CHURCHILL E PETER (2000). Podemos concluir que a organizao necessita, a curto e longo prazo, de recursos naturais, como ar, gua, minerais, flora, fauna, energia, clima para continuar produzindo bens ou servios. E a disponibilidade desses recursos depender do desenvolvimento sustentvel, baseado na preservao 12 e conservao 13.

12

Preservao: manuteno de algo na mesma condio: um ecossistema, recursos naturais, estruturas ou situaes herdadas do passado.

13 Conservao: o conceito de conservao aplica-se utilizao racional de um recurso qualquer, de modo a se obter um rendimento considerado bom, garantindo-se, entretanto, sua renovao ou sua auto-sustentao. Assim, a conservao do solo compreendida como a sua explorao agrcola, adotando-se tcnicas de proteo contra eroso e reduo de fertilidade.

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Entretanto, h um uso irresponsvel e predatrio desses recursos, possibilitando o seu esgotamento em um futuro nem to distante assim. Por exemplo, gua potvel considerada, segundo especialistas no assunto, um artigo de luxo no sculo 21. Animais e plantas vm sendo ameaados constantemente pelo homem em seus processos produtivos e meios de subsistncia. Analisaremos as aes que as empresas e os profissionais devem seguir a fim de evitar o esgotamento dos recursos naturais, desenvolver aes de marketing ambientalmente responsvel. Disponibilidade de recursos: a produo das empresas

necessita de recursos, como por exemplo, uma indstria de alimentos precisa da pecuria, da avicultura, da piscicultura, j outras empresas podem precisar de recursos de origem extrativista como borracha. Mas o que fazer manter a fonte de matria-prima com condies de atender a produo desses mercados? A resposta seria poupar energia, gua, preservar animais, fazer reflorestamento, praticar a reciclagem, reutilizar as embalagens entre outras aes. Em alguns casos, uma estratgia para restringir a demanda e o consumo a elevao dos preos. Dentre as prticas empresariais que contribuem para a conservao ou preservao da natureza est a reciclagem. O Brasil tem se destacado nas polticas para retorno das embalagens de agrotxicos. Segundo pesquisa do Instituto Nacional de Embalagens Vazias (INPER), fundado em dezembro de 2001, o Brasil liderou o ranking 2007 dos pases que recolhem as embalagens, com 80% do total. Em segundo lugar, vem a Alemanha (60%), seguida da Austrlia (50%), Frana (45%) e Estados Unidos (20%). Em 1991, teve incio o projeto para a criao da lei n. 9.974/00, sancionada em junho de 2000, que regulamenta o retorno das embalagens de agrotxico, especificando a responsabilidade do poder pblico, indstria, fabricante, intermedirio (atacadista ou varejista), agricultor, quanto coleta das embalagens vazias. A sociedade tambm tem papel importante no combate poluio do meio ambiente por meio desses produtos.

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Outro destaque brasileiro a reciclagem de latas de alumnio, no qual segue na liderana. Segundo a Revista EmbalagemMarca, de setembro de 2008, 96,5% das latas comercializadas no Brasil, em 2007, foram recicladas. Esse nmero recorde e equivale a 11,9 bilhes de unidades. Em 2005, 96,2% das latas foram recicladas. Temos que exigir sempre polticas pblicas em defesa do meio ambiente, como tambm das empresas, para que outros setores como PET e papel tambm se posicionem bem no ranking das reciclagens. As embalagens reutilizveis, como o Refil da Natura, lanado em 1983, outra prtica sustentvel de mercado. Segundo a Revista EmbalagemMarca, de novembro de 2008, na anlise do ciclo de vida foi constatado que os refis reduzem em 50% o impacto no meio ambiente. Responsabilidade com o meio ambiente: o profissional de

marketing deve-se atentar para as leis ambientais como o Cdigo Florestal (1965), Cdigo de Pesca (1967), Crimes contra o meio ambiente (1998), da Lei contra a Pesca Predatria (1987), respeitar os preceitos e princpios do IBAMA (1989), entre outras dezenas de leis ambientais. Marketing verde. Desenvolver produtos verdes ou

ambientais, oriundos de madeira de reflorestamento (Exemplo, a Faber Castell na produo de lpis). Produtos que no contm CFC, que so danosos Camada de Oznio (Exemplo, a nvea na produo de desodorantes). Reciclagem (Exemplo, o Banco Real utiliza nos materiais de anncios impressos papel reciclado), embalagens reciclveis e biodegradveis 14, reduo do consumo de energia, papel e gua, reutilizao de embalagens. Mas a sociedade a maior fora para que as empresas respeitem o meio ambiente, bem como as prprias pessoas como consumidores.
Segundo pesquisa encomendada pelo Servio Mundial da BBC, que ouviu 22 mil pessoas em 21 pases, nove entre cada dez brasileiros acreditam que tero de mudar seu estilo de vida
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Refere-se s substncias que so decompostas ou destrudas por seres vivos, como fungos e bactrias, ou outros agentes biolgicos. As substncias no-biodegradveis geralmente so txicas e se acumulam na natureza.

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para ajudar a combater o aquecimento global. [...] De acordo com o estudo, na mdia global, 41% dos entrevistados afirmaram que, definitivamente, teria de haver mudanas, 37% disseram que, provavelmente, dever ocorrer mudanas e 50% acreditam que as pessoas definitivamente tero que mudar seus estilos de vida para combater as modificaes climticas. (REVISTA AQUECIMENTO GLOBAL, N 3, Ano I, p. 6).

Ainda sobre comportamento das pessoas frente aos problemas ambientais, outro estudo realizado pelo IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica - revela que ainda h uma dissonncia de pelo menos 31% entre inteno e hbito, conforme mostra a Tabela 1.7 abaixo:

DISSONNCIA INTENO Separar lixo ara reciclagem uma obrigao da sociedade. (92%) Pilhas e baterias so extremamente prejudiciais ao meio ambiente. (85%) Pirataria um crime contra a indstria e contra a sociedade. (68%) Os fabricantes devem prevenir possveis problemas ao meio ambiente. (89%) Vale a pena pagar mais caro por um produto que no agrida ao meio ambiente. (85%)

HBITO Na minha casa separo lixo para reciclagem. (61%) Jogo baterias usadas em lixo comum. (32%) Nunca comprei um produto pirata. (30%)

GAP 31 p.p 53 p.p 38 p.p 37 p.p 33 p.p

S compro produto de fabricantes que no agridem o meio ambiente, ainda que mais caro. (52%)

Tabela 1.7: O Estudo Cidadania Sustentvel: um chamado para a ao. Fonte: IBOPE, citada na Revista Marketing, de setembro de 2008, p. 99.

Sobre a importncia de respeitar a natureza com as aes de marketing, o trecho a seguir mostra um panorama no futuro em relao s marcas e a natureza:
De acordo com estudos internacionais retratados pela CEBDS (Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel), rgo vinculado ao WBCSD (World Business Council for Sustainable Development), at 2020, 75% das marcas que conhecemos hoje estaro enfraquecidas, justamente por no se enquadrarem Era da Sustentabilidade. No toa que empresas importantes, como Philips, Boticrio, Natura, Banco Real, Faber Castell e Serasa, investem milhes em projetos que as posicionam como um negcio sustentvel. (ARAJO, 2007, pp. 19).

Protocolo de Kyoto: um instrumento para implementar a

Conveno das Naes Unidas sobre Mudanas Climticas. Seu objetivo

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que os pases industrializados (com a exceo dos EUA que se recusam a participar do acordo) reduzam (e controlem), at 2008-2012, as emisses de gases que causam o efeito estufa em aproximadamente 5% abaixo dos nveis registrados em 1990. Os pases que no conseguirem cumprir as suas metas estaro sujeitos a penalidades. SOS Mata Atlntica: criada em 1986 para preservar as remanescentes de vegetao (7%) da maior floresta litornea brasileira. A iniciativa privada vem contribuindo para o projeto de reflorestamento de organizao no-governamental. Entre elas: Rede de postos de combustveis Repsol PF, a distribuidora de atacado Martins e a montadora Volkswagen. Desde 1993, a Fundao SOS Mata Atlntica conta com um carto de crdito prprios vinculado ao Bradesco 15. As empresas podem ajudar a salvar ainda do que resta da Mata Atlntica.

Voc sabia que dos recursos naturais, muitos so finitos, mas passveis de serem renovados. Vamos fazer a classificao e identificar os recursos?

Saiba Mais!

A Tabela 1.8, a seguir, traz a classificao dos recursos naturais.

importante para os empresrios, profissionais de marketing e estudantes conhecerem para que possam se conscientizar da importncia de preserv-los. Recursos naturais Infinitos Exemplos Ar e gua Problemas Pelo menos imediatamente, mas cresce a poluio hdrica. Deve haver reflorestamento e uso adequado do solo.

Finitos mas renovveis

Florestas e alimentos

Finitos mas no renovveis Petrleo, carvo, platina, Vo se esgotar e deve-se zinco, prata buscar alternativas, no caso os fabricantes.
Tabela 1.8 Classificao dos Recursos Naturais Fonte: adaptado de Kotler (2000)

Podemos considerar que mesmo os recursos infinitos podem ser extintos, uma vez que gua contaminada no serve para consumo. Da mesma forma so as florestas que, se no forem replantadas podem faltar madeira,
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Revista Marketing Out/05 ano 40 n. 393 Sementes de esperana.

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folhas, alm de toda a repercusso no ecossistema, como a morte de animais causada pela falta da mata e o assoreamento de rios.
Escolha trs produtos que voc usa e tente identificar se foi utilizado algum recurso finito e no renovvel, finito e renovvel e infinito. Leve a discusso at seus colegas e orientador acadmico. E leia o artigo sobre marketing ambiental Gesto ambiental e o marketing verde: o porqu de aplic-los do prof. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro

1.4.6 AMBIENTE COMPETITIVO

Car@ estudante, o que significa concorrncia? Como o ambiente competivivo afeta as estratgias de marketing de uma empresa? Segundo Churchill e Peter (2000), o ambiente competitivo composto por todas as organizaes que poderiam potencialmente criar valor para os clientes. Hoje em dia, dificilmente uma organizao est isenta de concorrentes, sejam os diretos ou indiretos. Por exemplo, antigamente as padarias s sofriam concorrncias de outras padarias, e agora supermercados, mercadinhos e at lojas de convenincia representam concorrncia para este setor. Aqui no Brasil, a concorrncia de mercado defendida pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econmica). Este rgo do governo trabalha para evitar cartis, trustes e monoplios. Pesquise conceitos de cartel e truste. Desde 1990 o cenrio de fuses, como o das empresas Brahma e Antarctica, em 1998, e Ita e Unibanco, mais recentemente, criando grandes corporaes. Outros exemplos de empresas concorrentes que se unem e a operao foi aprovada pelo CADE: as empresas de varejo virtual Americanas.com e Submarino

se uniram e criaram a B2W Companhia Global de Varejo. 16

16

Notcia divulgada no portal de noticias Terra em 24 de novembro de 2006.

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em 2009, o CADE aprovou, com restries, a fuso entre

Perdigo e Sadia, criando a Brasil Foods. Para terminamos os conceitos, analisaremos a expresso Vantagem competitiva, que segundo Churchill e Peter (2000) a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize. Tambm conhecida como diferencial competitivo, a vantagem pode ser um benefcio exclusivo de um produto ou marca, o preo, os custos baixos, o histrico da empresa, a comunicao de marketing, a qualidade, enfim, vrios so os fatores que configuram a vantagem competitiva. Podemos citar como exemplos o HSBC (aberto at s 18h); a GOL (menor tarifa); ADES (bebidas sem colesterol e lactose). Agora, quais so os tipos de concorrncia? Vamos conhec-los? A Concorrncia Pura significa que h muitos vendedores de produtos idnticos e cada vendedor com participao relativamente pequena no mercado e competem basicamente em preos. Exemplos: frutas, vegetais, convenincias como leite (Parmalat, Lacbom), madeiras. Os profissionais de marketing competem basicamente em preos e, em alguns casos, na diferenciao dos produtos (embalagem, design, linha de produto maior). A Concorrncia monopolista aquela em que h muitos vendedores de produtos similares, mas com alguma diferenciao, e participao relativamente pequena no mercado. Exemplos: servios de bancos, cooperativas de crditos e instituies de poupana e emprstimos e, indstrias de alimentos, roupas e material de limpeza. Assim, por exemplo, o Ita pode distinguir seus produtos e servios do Bradesco atravs de suas instalaes, funcionrios, taxas de juros. A Nestl pode diferenciar-se da Unilever (detentora da marca Kibon) nos produtos (variedade, sortimento, embalagem, ingredientes), na distribuio (logstica, varejo, atacado), na comunicao de marketing (promoes de vendas, relaes pblicas, propaganda).

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O Oligoplio ocorre quando poucos vendedores de produtos muito semelhantes controlam a maior parte do mercado. Esses setores tm altos custos iniciais, o que justifica a existncia de um pequeno grupo de concorrentes. Exemplos: viagens areas, servios de telefonia, varejo de shopping center etc. Mesmo agindo em oligoplios, as empresas buscam diferenciar suas estratgias de marketing em relao aos concorrentes, como decises de produtos (marcas, design, cor, embalagem, rtulo), preos (formas e condies de pagamento), distribuio (lojas-conceitos, logstica eficiente) Por fim, temos o Monoplio, que se caracteriza na situao em que uma nica organizao vende um produto numa rea de mercado. Na Paraba e em Mato Grosso, por exemplo, os servios de gua so monopolizados. E temos ainda a Caixa Econmica Federal que monopoliza as Loterias e a Petrobrs na produo e comercializao de petrleo.

Fonte: http://www.caixa.gov.br/acaixa/resources/loteriaspatrocinadora200720.jpg. Acesso: 30/11/09

Figura 1.18 Loterias no Brasil um Monoplio

Saiba Mais!

www.ambientebrasil.com.br e http://www.crd2000.com.br/leis_brasil/ http://economia.uol.com.br/ http://noticias.r7.com/economia/

ATIVIDADES PARA REVISO E DISCUSSO

1) Cite e descreva sucintamente as seis dimenses do ambiente de marketing. D exemplos de cada um.

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2) Que medidas o proprietrio de uma loja de roupas poderia adotar para prosperar durante uma economia recessiva? 3) Se voc fosse um profissional de marketing de uma agncia de turismo centrada em viagens de aventura pelo Pantanal mato-grossense, que tendncias demogrficas voc pesquisaria antes de introduzir novas viagens ou excurses? 4) Com base no que voc pode aprender ou deduzir sobre a demografia e os valores de seus colegas, voc acha que sua classe seria um bom mercado-alvo para i-pod de ltima linha? E para seguros de vida? Explique.

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UNIDADE II
Ao final dessa unidade o aluno ser capaz de: a conceituar a pesquisa de marketing e sua aplicao prtica; identificar os tipos de pesquisa utilizados pelos profissionais de marketing; compreender o processo de pesquisa e as informaes necessrias; contextualizar os fundamentos da segmentao de mercado; identificar as bases para os estudos de segmentao de mercado.

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UNIDADE II CONHECIMENTO, INFORMAO E IDENTIFICAO DO MERCADO

2.1. PESQUISA DE MARKETING
Considerada umas das principais ferramentas de marketing, a pesquisa envolve todas as decises integradas de marketing, desde a sondagem de demanda de mercado para determinado produto, at a ps-venda e mensurao da satisfao do consumidor final. A pesquisa de marketing uma das principais funes mercadolgicas, pois por meio dela que os profissionais de marketing podem gerenciar melhor as informaes. Voc sabe o que gerncia da informao?

2.1.1 GERNCIA DE INFORMAO

A gerncia da informao nada mais que a realizao de estudos de mercado que ajudam aos tomadores de deciso minimizarem seus erros. Esses estudos tm como objetivo a obteno de dados junto aos pblicos-alvo, para em seguida, serem analisados e interpretados, de maneira formal e objetiva, a fim de fornecerem aos decisores informaes que lhes so teis. A pesquisa de mercado se interessa por atividades variadas, indo desde decises de ordem estratgica, como, por exemplo, por a empresa em um programa de desenvolvimento sustentvel, at levantamento de um diagnstico com provveis solues de problemas cotidianos. Mas ateno, esses estudos de mercado devem fornecer informaes que necessitam de certo formalismo, porque so estudos planejados que seguem regras cientficas. Mas afinal, o que pesquisa de marketing? Qual o seu objetivo? o que veremos no tpico a seguir:

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2.1.2 CONCEITO E OBJETIVOS DA PESQUISA DE MARKETING

Pesquisa de marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de marketing por meio de informaes estas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar aes de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo. (Associao Americana de Marketing AMA 1988). Para Malhotra (1999) apud Baker (2005), a identificao, coleta, anlise e disseminao objetivas de informaes com o propsito de auxiliar na identificao e soluo de problemas e oportunidades de marketing. Segundo Malhotra (2001), pesquisa de marketing a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e seu uso para assessorar a gerncia na tomada de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidade) de marketing. Kotler & Keller (2006, p. 98) definem pesquisa de marketing como a elaborao, a coleta, a anlise e a edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. Em outras palavras, para que os profissionais de marketing antecipem ou respondam s necessidades dos clientes, eles precisam ter informaes sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas prprias prticas. O objetivo maior do marketing a identificao e satisfao das necessidades do cliente. O competitivo ambiente e marketing de hoje e os custos, sempre crescentes, atribudos tomada de decises erradas exigem que a pesquisa de marketing fornea informaes corretas. Para alcanar os objetivos da pesquisa, so necessrias tecnologias que armazenem e processem os dados coletados no mercado. Assim, a construo de bancos de dados uma deciso que os profissionais de marketing devem tambm tomar. Motta (2005) conceitua um banco de dados (database) como um conjunto de dados logicamente organizados, no sentido de que sabemos como encontrar, com rapidez, qualquer dado l armazenado.

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Na pesquisa, comum vermos vrios ttulos ou nomenclaturas para definir o termo. Vamos ver quais so e seus principais estudiosos?

2.1.3 NOMENCLATURAS DA PESQUISA E SEUS PRINCIPAIS ESTUDIOSOS

Os nomes mais frequentes que a pesquisa recebe na rea de marketing so trs, a saber:

a) Pesquisa de marketing muito til na caracterizao de perfis e para P&D 17; b) Decision support system DSS; c) Pesquisa de mercado.
Na Europa e nos Estados Unidos, so chamadas de Estudos de mercado, e, no Brasil, so mais conhecidas como Pesquisas de Mercado ou Pesquisa de Marketing. No mercado os profissionais de marketing, sobretudo aqueles ligados ao segmento poltico, usam mais pesquisas de mercado. J nos demais segmentos, sobretudo nas universidades, se usa mais o termo pesquisa de marketing. No entanto, no h grandes diferenas entre esses dois nomes: pesquisa de mercado e de marketing. A pequena diferena conceitual reside no fato de a ltima ser mais ampla, em que, muitas vezes, aponta para necessidade de outras pesquisas de mercado.
Por exemplo, imagine voc ser contratada para fazer uma pesquisa de marketing para uma grande firma como a AMBEV, que uma grande cervejaria, cuja atuao est presente em vrias partes do mundo. No final da pesquisa, voc sentiu que no ficou claro o comportamento do tomador de cerveja de um dos pases, por exemplo, a Argentina. Ento, ser proposta uma pesquisa para resolver essa dvida da cervejaria. Nesse caso, a pesquisa de marketing se desdobra em duas: a do mercado de cerveja e a da Argentina.

O DSS um termo pouco usado no Brasil e representa um sistema de informao interativo, flexvel e informatizado que permite aos gerentes obter e processar informaes, medida que eles tomam decises (LAMB Jr; HAIR Jr e McDANIEL, 2004).

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Planejamento e Desenvolvimento de produtos.

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E quem comeou a estudar as pesquisas de marketing? Nos Estados Unidos esses estudos comearam a ser feitos por volta de 1940, por vrios pesquisadores. Mais recentemente tem-se o Malhotra, Carl McDaniel, e Rogers Gates. J no Brasil, foi Fauze Najib Mattar quem primeiro se interessou especificamente por esta rea. Entretanto, apareceram outros pesquisadores, como Samara Barros, por exemplo.

2.1.4 INSTITUIES DE PESQUISA

Tem-se uma incontvel lista de instituies responsveis pelo

armazenamento e pela gerncia das informaes. So elas:

h dados que interessam mais s empresas privadas, e por isso requerem uma velocidade maior na sua obteno. Sendo assim, existem as empresas de anlise e coleta de dados de pesquisa de marketing. Aps essa coleta elas vendem para qualquer pessoa, pois so dados proeminentes no campo da audincia da mdia ou das vendas no varejo. So os casos dos painis, por exemplo, o Latin Panel na America latina, e, do ACNielsen no mundo.

h as instituies oficiais, que buscam informaes junto s sociedades para que sirvam de base no planejamento de polticas pblicas. Esto nesse grupo os Institutos de Pesquisa, as Universidades, rgos Federais. o caso, por exemplo, do IBGE brasileiro, de todas as Universidades, e dos Ministrios.

por ltimo, tm-se as empresas de pesquisas ad hoc ou customizadas, que compreendem todas as empresas privadas que fazem pesquisas de marketing, abordando problemas especficos de cada um.

Para saber mais sobre essas organizaes acesse: http://topicos.estadao.com.br/latin-panel http://br.nielsen.com/site/index.shtml http://www.ibge.gov.br/home/

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2.1.5 INFORMAES PARA AS DECISES DE MARKETING

Voc consegue imaginar que informaes so necessrias para tomada de deciso de marketing? Antes de continuar, faa uma lista delas em seu caderno. Os profissionais de marketing precisam de informaes sobre seu ambiente, em especial informaes sobre clientes e concorrentes. Eles precisam saber como os mercados-alvo respondem a um composto de marketing atual e como reagiriam a mudanas nele. E tambm saber como os concorrentes esto-se saindo e prever o que eles planejam fazer no futuro. Por isso, eles se voltam para a pesquisa de marketing, a fim de obter informaes sobre todas as reas do marketing, em especial a sua prpria participao de mercado (ou market share) e a dos concorrentes, o potencial de mercado de produtos atuais e potenciais ou caractersticas dos consumidores e das organizaes existentes em seus mercados. Compradores Que tipos de pessoas compram nossos produtos? Onde elas moram? Quanto elas ganham? Quantas so elas? Demanda A demanda por nossos produtos est aumentando ou diminuindo? H novos mercados promissores que ainda no atingimos? Canais Os canais de distribuio precisam ser alterados? provvel que surjam novos tipos de instituies de marketing?

Tabela 2.1 - Questes sobre Mercados

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

Na Tabela 2.1, os questionamentos podem descrever o perfil do mercadoalvo e, assim, definir quais produtos so adequados a cada segmento. Alm disso, os profissionais de marketing coletam dados sobre os canais de distribuio que so adequados para determinados produtos e que atendam de forma eficaz a demanda da regio.

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Produto Preo Que projeto tem maior Que preos probabilidade de devemos cobrar? sucesso? O preo dos Que tipo de produtos existentes embalagem e rtulos deve ser alterado? devemos usar? E design?

Distribuio Promoo Onde e por quem Quanto devemos os produtos devem investir? Como o ser vendidos? oramento deve ser distribudo por Que tipo de produto e rea incentivos geogrfica? devemos oferecer ao comrcio para Que tipo de impulsionar as combinao de vendas? mdia devemos usar?

Tabela 2.2 - Questes sobre Composto de Marketing

Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

A pesquisa de marketing tambm til para coletar informaes sobre o composto produto, preo, distribuio e promoo, conforme demonstrado na Tabela 2.2. Alm dos consumidores, os revendedores dos produtos, funcionrios e vendedores, fornecedores e at os concorrentes, so fontes importantes para buscar tais informaes. A concepo dos produtos e os servios agregados, por exemplo, envolvem um processo sistemtico e criterioso, de modo a garantir o sucesso do produto no mercado. Para isso, a informao insumo essencial.

Participao de mercado Satisfao dos clientes Reputao Qual o atual market share total? Satisfeitos com os produtos? Como o pblico percebe a empresa, E em cada rea geogrfica? E o registro dos servios? o produto, o servio? E o market share por cliente? H muitas devolues? E com os membros do canal? Tabela 2.3 - Questes sobre Desempenho
Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000)

A mxima do marketing que os clientes devem ficar satisfeitos com os produtos vendidos por uma organizao. Medir a satisfao do cliente reflete na participao de mercado da empresa, como tambm na sua reputao diante dos clientes, mas tambm da sociedade, dos parceiros comerciais e de outros pblicos de interesse. Os questionamentos levantados na Tabela 2.3 enfatizam o desempenho da empresa no mercado.

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Aps esses questionamentos, como feita uma pesquisa de marketing?

2.1.6 PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING

A pesquisa de marketing, como j foi dito anteriormente, um processo que se constitui de quatro etapas, conforme se v na Tabela 2.4. So essas as fases: (MATTAR 1996, p. 16) 1 - identificao de um problema ou de uma oportunidade de mercado; 2 - planejamento de pesquisa; 3 - execuo da pesquisa; 4 - elaborao e apresentao de resultados. Etapas 1. Identificao de um problema ou de uma oportunidade de mercado Fases Formulao, determinao ou constatao de um problema de pesquisa Explorao inicial do tema Definio dos objetivos Estabelecimento das questes de pesquisa e ou formulao de hipteses Determinao das fontes de dados Determinao da metodologia Planejamento da organizao, cronograma e oramento Redao do projeto de pesquisa e ou da proposta de pesquisa e entrega da proposta Passos Realizar reunio com os dirigentes e o pessoal da entidade contratante. Analisar relatrios internos e demais publicaes. Realizar reunio com os pesquisadores. Realizar reunio com os pesquisadores. Analisar relatrios internos Realizar reunies com tcnicos de pesquisa. Realizar reunies com tcnicos de pesquisa. Apresentao da proposta aos dirigentes. Construo, pr-teste e reformulao dos instrumentos de pesquisa; Impresso dos instrumentos; Formulao da equipe de campo; Distribuio do trabalho de campo. Coleta de dados;

2. Planejamento da pesquisa

3. Execuo da pesquisa

Preparao de campo

Campo

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Conferncia, verificao e correo dos instrumentos preenchidos. Digitao; Processamento; Analise e interpretao; Concluses e recomendaes. Discusso dos principais itens do relatrio. Escolha do apresentador oral do relatrio; Escolha dos meios de apresentao do relatrio.

Processamento e anlise

4. Elaborao e apresentao de resultados

Elaborao e entrega dos relatrios de pesquisa Preparao a apresentao oral dos resultados

Tabela 2.4: Etapas, fases e passos de um processo de pesquisa de marketing

Fonte:Adaptado de Mattar, F. N. Pesquisa de Marketing, 1996, p. 16.

Na identificao de um problema ou de uma oportunidade de mercado o pesquisador se familiariza com o meio ambiente da empresa e se cerca de informaes que dizem respeito deciso ou ao problema. Para isso ele faz um estudo exploratrio e, assim, surgiro as ideias que provavelmente se constituiro nas hipteses de pesquisa ou se no na confirmao das intuies.

Nessa fase, apesar de ser aparentemente fcil, muito comum se errar no diagnstico do verdadeiro problema ou na identificao da real oportunidade de mercado. Por isso, aconselhvel que se faa um bom uso dos documentos e que se cerque de informaes do pessoal responsvel pela contratao. Veja na figura 2.1 como tudo ocorre.

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Figura 2.1 - Processo de Pesquisa de marketing

Fonte: Adaptado de McDaniel e Gates, Pesquisa de Marketing, 2003, p.26.

Alguns exemplos de problema sero relacionados abaixo: que preo o mercado-alvo est disposto a pagar por um novo produto como TV em plasma; saber se a campanha publicitria est surtindo efeito junto ao mercado consumidor; identificar se um produto vende melhor numa loja de departamento ou em uma loja de especialidade; mensurar o nvel de satisfao dos clientes com os produtos e servios de entrega, fora de vendas, atendimento, etc. A elaborao do plano de pesquisa envolve todos os procedimentos empregados para efetu-la. Entre esses procedimentos esto o quadro terico da pesquisa, como sero coletados os dados, os mtodos e tcnicas que sero utilizados, o tratamento dos dados e finalmente o oramento.

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Antes de tudo, deve saber qual a populao da pesquisa e a amostra, caso seja necessrio. Mas o que vem a ser populao e amostra? Malhotra (2001) conceitua populao como o agregado, ou soma, de todos os elementos que compartilham algum conjunto de caractersticas comuns, conformando o universo para o problema da pesquisa de marketing. Depois de escolhido o universo, os pesquisados entrevistam ou observam uma amostra da populao, depois usam estatstica para chegar a concluses sobre a populao inteira. A amostra um subgrupo de uma populao, selecionado para participao do estudo. (MALHOTRA 2001). Algumas consideraes para selecionar uma amostra em uma pesquisa:

interessante notar que a inferncia estatstica pode ser mais precisa do que um levantamento de toda a populao (um censo). o principal motivo que o levantamento de uma populao inteira uma tarefa to grande que acaba gerando mais erros ainda. alm disso, a coleta de dados pode demorar tanto tempo que acabam ocorrendo mudanas na populao durante a prpria pesquisa. assim, para que a inferncia estatstica produza resultados acurados e confiantes, a amostra deve ser representativa da populao.

Por exemplo, se os pesquisadores quiserem informaes sobre todas as pequenas empresas de um pas, a amostra no deve se limitar a manufaturas cujos proprietrios sejam conhecidos dos pesquisadores.

Cabe ao pesquisador escolher o tipo de amostragem de acordo com o objetivo da pesquisa, conforme mostra a tabela 2.5. Amostra Probabilstica Amostra Aleatria Simples Amostra Aleatria Simples Todo membro tem a mesma chance de ser escolhido. A populao dividida em grupos mutuamente excludentes, e, amostras aleatrias so extradas de cada grupo A populao dividida em grupos mutuamente excludentes, e, o entrevistador extrai uma amostra dos

Amostra por agrupamento

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grupos para entrevistar Amostra No-Probabilstica Amostra de convenincia Amostra de Julgamento O entrevistador escolhe os membros mais acessveis da populao. O pesquisador seleciona membros da populao que sejam bons fornecedores de informaes precisas. O pesquisador identifica e entrevista um nmero predeterminado de pessoas em cada uma das diversas categorias. Tabela 2.5: Tipos de amostra

Amostra por cotas

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller, Administrao de Marketing, 2006, p. 108.

O pesquisador deve definir a populao-alvo que ser objeto da amostragem. recomendvel que se faa uma amostra probabilstica, pois permite calcular os limites de confiabilidade para erros de amostragem. Porm, as amostras no-probabilsticas tambm so muito bem aceitas. Mas o que so essas amostragens? O que significam? A amostragem probabilstica a seleo de sujeitos pesquisados de forma que cada membro da populao tenha uma chance conhecida de ser escolhido, uma vez que a seleo aleatria. (BAKER et al 2005; MALHOTRA 2001). Em outras palavras, as unidades amostrais no so escolhidas por acaso. Tipos de amostragem probabilstica: amostragem aleatria simples, amostragem aleatria estratificada, amostragem por conglomerado e amostragem sistemtica. (BAKER et al 2005; MALHOTRA 2001). Amostragem aleatria simples: uma tcnica de amostragem probabilstica na qual cada elemento da populao tem uma probabilidade conhecida e igual de seleo. Exemplo: as unidades individuais recebem um nmero, ento uma amostra desses nmeros selecionada usando um sistema de loteria ou usando uma tabela de nmero. Amostragem aleatria estratificada: uma tcnica de amostragem probabilstica que adota a posio de que cada grupo ou estrato (pode ser geogrfico, demogrfico) que uma populao em si e ento extrai uma amostra de cada uma delas por meios aleatrios simples.

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Exemplos: um estrato podem ser os clientes com caractersticas semelhantes, como nvel de renda. Outro estrato podem ser os clientes da rea norte da cidade de Cuiab. Amostragem por conglomerado: primeiro, a populao-alvo dividida em subpopulaes mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas, chamados conglomerados. Escolhe-se ento uma amostra aleatria de conglomerados com base em uma tcnica de amostragem probabilstica, tal como amostragem aleatria simples. Para cada conglomerado selecionado, ou se incluem na amostra todos os elementos, ou se extrai probabilisticamente uma amostra dos elementos. Exemplos: municpios, reas residenciais ou quarteires. Amostragem sistemtica: tcnica de amostragem probabilstica em que a amostra escolhida selecionando-se um ponto de partida e tomando-se cada i-simo elemento sucessivamente no arcabouo amostral. Exemplos: ordenao como listagem alfabtica de lista telefnica ou o cdigo de clientes cadastrados no sistema, como tambm o nmero da residncia de uma populao em estudo. A amostragem no-probabilstica, afirma Malhotra (2001), confia no julgamento pessoal do pesquisador, e no na chance de selecionar os elementos amostrais. O pesquisador pode, arbitrria ou conscientemente, decidir os elementos a serem includos na amostra. Para (Baker 2005), quando so empregadas tcnicas de amostragem no-probabilsticas, o pesquisador no sabe quais so as chances de seleo de uma unidade. Como no h maneira de determinar a probabilidade de escolha de qualquer elemento em particular para incluso na amostra, as estimativas obtidas no so estatisticamente projetveis sobre a populao. Os tipos de amostragem no-probabilstica: amostragem de convenincia, amostragem por julgamento, amostragem propositada. (BAKER et al 2005; MALHOTRA 2001) Amostragem de convenincia: tcnica de amostragem no-probabilstica que procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleo das unidades amostrais deixada a cargo do entrevistador. Exemplo: um entrevistador de rua, que precisa de 50 pessoas pode entrevistar as primeiras 50 que passarem pela esquina da rua onde ele est postado.

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Amostragem por julgamento: os pesquisadores usam sua experincia ou consultam especialistas para avaliar populaes e recomendar quais unidades particulares devem ser amostradas. Exemplos: (1) testes de mercado selecionados para determinar o potencial de um

novo produto; (2) engenheiros de compra selecionados em uma pesquisa de mercado industrial porque so considerados representativos da companhia; (3) pesquisa dos chamados votos de cabresto e (4) lojas de departamento escolhidas para testar um novo sistema de propaganda de mercadorias. Amostragem propositada: geralmente no visa representatividade. Nesse caso, a escolha da amostra feita para atender a certas condies prvias consideradas adequadas ao cumprimento dos objetivos da pesquisa. D uma pausa agora e depois volte para continuarmos o processo da pesquisa.

A coleta dos dados realizada de duas formas, a primeira obtida a partir das informaes colhidas nos documentos e fontes j existentes que so os dados secundrios. A segunda se concretiza a partir de informaes colhidas de fontes utilizadas especificamente para satisfazer os objetivos do problema proposto, so os dados primrios. Os dados primrios, segundo Churchill e Peter (2000) so queles coletados especificamente para uma determinada investigao. Os dados secundrios so de origem interna tais como relatrios contbeis, de vendas, os comerciais e os de clientes; ou externa que inclui as empresas de pesquisa, os sindicatos, as associaes e as publicaes: gerais, governamentais e institucionais (Mattar, 1996). Para Churchill e Peter (2000), so dados reunidos para algum outro propsito que no o estudo imediato em mos.
Importante analisar a colocao de Baker et al a respeito dos tipos de dados: os dados primrios so aqueles coletados para atender s demandas do projeto de pesquisa corrente e tm de ser reunidos caso as fontes secundrias de dados no forneam as informaes necessrias para cumprir os objetivos da pesquisa. (BAKER et al 2005, p. 126).

A Tabela 2.6 relaciona os conceitos abaixo: DADOS PRIMRIOS DADOS SECUNDRIOS

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So aqueles que no foram antes So aqueles que j foram coletados, coletados, estando ainda em posse tabulados, ordenados e, s vezes, at dos pesquisados, e que so coletados analisados e que esto catalogados com o propsito de atender s disposio dos interessados. necessidades especficas da pesquisa em andamento. Tabela 2.6: Diferena entre dados
Fonte: Elaborao dos autores

Uma pequena atividade para o seu caderno Estabelea a diferena entre dado primrio e secundrio e entre fontes internas e externas. Cite exemplos. Aps a atividade, vamos continuar? Mas quais mtodos de pesquisa podem ser utilizados? Como executar a pesquisa? No existe um consenso quanto aos tipos de mtodos da pesquisa de marketing. Kotler (2000), afirma que so trs: observao, comunicao e levantamento. Almeida (2000) no considera o levantamento como um mtodo por ach-lo como parte integrante da implementao. J Mattar (1996) trabalha com apenas dois tipos: o da comunicao e o da observao. Entretanto, Jolibert (1998), diz que so 18 trs mtodos: o de observao, o da experimentao e o da entrevista. No primeiro utiliza-se o disfarce, a anlise de contedo, a filmagem, a observao individual, a ouvidoria e a auditoria. Na experimentao, o pesquisador fica livre de fazer seus experimentos, fixando determinadas variveis para observar o comportamento de outras. Muito usado para estudar a relao de causa e efeito. A entrevista como o prprio j diz consiste da coleta das informaes e se efetua atravs de um questionrio, pelo qual posto o problema em forma de questionamentos a uma amostra de respondentes. Para Kotler & Keller (2006, p. 103),
um questionrio consiste em um conjunto de perguntas que so feitas aos entrevistados. Devido a sua flexibilidade, ele , de longe, o instrumento mais usado para a coleta de dados primrios. Os questionrios devem ser desenvolvidos, testados e aperfeioados com
18

Para a pesquisa quantitativa.

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todo cuidado antes de ser aplicados em larga escala. Em sua preparao, o profissional de pesquisa de marketing escolhe criteriosamente as perguntas, assim como seu formato, sua linguagem e sua sequncia.

H quatro modos como isso feito: contato direto, pelos correios, pelo telefone, e via internet. Todos so importantes, porm o que os diferencia so: a rapidez, o custo e a eficincia na obteno de resposta. Por exemplo, um questionrio via internet o mais econmico e o mais rpido, porm, tem uma das menores taxas de retorno. Cabe ao pesquisador escolher o tipo adequado em funo do oramento destinado a pesquisa e do tempo para sua realizao. Agora o pesquisador ainda tem outra tarefa a fazer: escolher o tipo de pesquisa a ser feita. Por mais que se tente concluir uma classificao ideal no se consegue, pois, a quantidade de tipos de pesquisas infinita. Na tabela 2.7 v-se uma demonstrao dessa diversidade.
Tipos de pesquisas PESQUISA QUANTITATIVA Definio Revela estatisticamente diferenas significativas entre os grandes e os pequenos usurios. Coleta dados e informaes e os apresenta, respondendo s perguntas: quem, o qu, onde e como. Tem como objetivo expandir as fronteiras do conhecimento, e no solucionar um problema pragmtico especfico. Tem como objetivo resolver um problema pragmtico especfico, pelo qual uma ttica ou estratgia fracassou, uma reduo da incerteza da administrao na tomada de decises. Exemplos Estimar a percentagem de clientes que compram em shopping e tambm em lojas de rua. Descrever o perfil do mercado-alvo, como os idosos ou crianas. Pesquisar o mercado consumidor de uma regio atendida ainda pela empresa. Pesquisar sobre o fracasso do lanamento de um produto. Determinar o grau de correlao entre a comunicao de marketing e o volume de vendas de uma linha de produto. A varivel independente seria a campanha de marketing e a dependente o volume de vendas. Observar os clientes em um supermercado e as sees que ele passa mais tempo. Pesquisar por meio de formulrios nos pontos-devenda para conseguir informaes sobre a satisfao dos clientes.

ESTUDOS DESCRITIVOS

PESQUISA PURA

PESQUISA APLICADA

ESTUDOS CAUSAIS

Examina se uma varivel gera ou determina o valor de outra.

PESQUISAS DE OBSERVAO

uma pesquisa descritiva que monitora as aes dos entrevistados sem que haja uma interao direta com eles. uma pesquisa preliminar para definir a natureza exata do problema a ser resolvido.

EXPLORATRIOS

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AVALIATRIA

Pesquisa para determinar a eficincia e a eficcia de programas especficos. Pesquisa para escolher entre as varias variveis alternativas viveis identificadas pela pesquisa programtica. Pesquisa feita para desenvolver opes de marketing por meio da segmentao de mercado, da anlise de oportunidades de mercado ou de estudos das atitudes do consumidor e do uso de produtos. Consiste de 8 a 12 participantes, lideradas por um moderador, que passam um tempo discutindo um determinado tpico ou conceito; sua meta saber e compreender o que as pessoas tem a dizer e por qu. Os resultados da pesquisa no esto sujeitos a uma anlise de quantificao: atitudes, sentimentos, motivaes, expresses, linguagem usada, comunicao. So as que nos do parmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos explorar, para nossos atuais produtos ou servios ou para os novos que possam ser lanados. So todos os estudos que tm por finalidade avaliar a eficincia das aes do composto mercadolgico quanto s polticas de distribuio, comunicao e estrutura de vendas.

SELETIVA

Avaliar o impacto de uma promoo de vendas no faturamento da empresa em determinado perodo. Identificar qual a melhor mdia para divulgar um novo produto. Pesquisar em campo novo consumidores potenciais.

PROGRAMTICA

GRUPO DE FOCO

Discuta com um grupo sobre as percepes acerca de um novo produto.

QUALITATIVA

Identificar quais os fatores que levam o cliente a ficar satisfeito com a compra de um produto.

DE OPORTUNIDADE DE VENDAS

Realizar pesquisa sobre a renda e costumes de um novo mercado.

DE ORGANIZAO DE VENDAS

Levantar informao sobre os melhores ponto-de-venda para determinada linha de produto.

Tabela 2.7: Tipos de pesquisas

Fonte: Elaborao dos autores

Os dados coletados em uma pesquisa de marketing sero utilizados de diferentes maneiras. Podem ser empregados nas anlises estatsticas, alimentar modelos ou sistemas de decises, ou ainda ser um dos elementos constitutivos de um Sistema de Informao de Marketing (SIM). Esses dados sero apresentados de diversas formas: relatrios escritos, entrevistas televisivas, discutidos em encontros seletos com profissionais e publicados nos meios de comunicao, especializados ou no. Aps o estudo, tome um caf e depois volte para finalizarmos este tpico da unidade II com as funes da pesquisa.

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2.1.7 FUNES DA PESQUISA DE MARKETING

A pesquisa de marketing exerce trs tipos de funes: descritiva, diagnstica e prognstica. Na funo descritiva, como o prprio nome sugere, se descreve e apresenta os fatos. J na funo diagnstica os dados e as aes so explicados. Finalmente, na funo prognstica se especifica o modo de usar as funes anteriores para prever os resultados de uma deciso de marketing planejada. Descritiva Diagnstica Prognstica Qual o histrico e Qual foi o Como tirar tendncias das vendas? impacto das vendas vantagem das quando mudou-se as oportunidades medida embalagens? que surgem no mercado em constante mutao? Tabela 2.8 - Exemplos de funes das pesquisas
Fonte: Elaborao prpria, a partir de McDANIEL e Gates, Pesquisa de Marketing, 2003.

Compreender a natureza do sistema de funcionamento das pesquisas e das informaes uma necessidade para o sucesso da orientao de marketing. Saber Mais: O Modelo Comportamental de Tomada de Decises na rea de Marketing do prof. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro, disponvel na plataforma. A pesquisa de marketing tem sido cada vez mais utilizada por empresas sem fins lucrativos. Por que voc acha que isso esteja acontecendo? Antes de estudarmos a Segmentao de Mercado, responda as questes a seguir como atividade de auto-avaliao.

ATIVIDADES PARA REVISO E DISCUSSO

1) Defina pesquisa de marketing. Cite trs exemplos. 2) Descreva resumidamente os passos da pesquisa de marketing e d um exemplo. 3) Se voc fosse um profissional de marketing trabalhando para um empreendedor imobilirio que estivesse pensando em construir um novo

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shopping center, como voc usaria a observao como parte de sua pesquisa de marketing. 4) Pense em uma empresa que voc conhea e veja que problema(s) ela tem e como voc poderia ajud-la. voc faria essa pesquisa. Tente traar um diagnstico para essa empresa, e veja que tipo de pesquisa lhe seria mais adequado. Descreva como

2.2. SEGMENTAO DE MERCADO

Voc acredita que um produto ou servio, hoje, atende a todos os gostos e preferncias dos consumidores? Procure ento, antes de continuar a leitura, exemplos de produtos e servios que atendem a pblicos diferentes. Os mercados no so homogneos. Uma empresa no pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores, segundo Kolter (2006), diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais caractersticas. As empresas precisam identificar os segmentos de mercado a que poder atender com eficcia. Essas decises requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa anlise estratgica. A famosa frase de Henry Ford desenvolvida para o Modelo T Eles podem escolher qualquer cor, desde que seja preto, mostra que o carro era destinado a satisfazer a todos, o que quase impossvel hoje em dia. Os profissionais de marketing reconheceram h anos que um nico composto de marketing raramente adequado para atender s necessidades de desejos de todo o mercado de um produto. Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de marketing: (KOTLER & KELLER 2006): a) identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferncias (segmentao de mercado); b) selecionem um ou mais segmentos nos quais interessem empresa ingressar (mercados-alvo);

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c) principais

para

cada

segmento,

determinem os

divulguem da

os

benefcios que

diferenciam

produtos

empresa

(posicionamento de mercado). Alguns exemplos para justificar a segmentao de mercado: Exemplo 1: Nem todos decoram a casa do mesmo jeito e nem gostam dos mesmos modelos de carros, entre outros. Exemplo 2: Pessoas diferentes buscam informaes do mercado de forma diferente, pode ser atravs de propaganda na TV, outros atravs da venda pessoal e etc. Exemplo 3: Tm clientes que compram em lojas sofisticadas, outros j preferem fazer compras em feiras, armazns etc. Com esse contexto inicial, vamos compreender o significado de segmentao e outros termos correlatos?

2.2.1 CONCEITOS DE MERCADO E SEGMENTAO

uma ferramenta do marketing, muito eficiente, que aliada pesquisa de mercado, busca a consecuo e manuteno de clientes. Auxilia no relacionamento com o cliente. Mas antes de conceituarmos segmentao, vamos compreender antes o que significa mercado e mercado-alvo. Mercados so os indivduos ou organizaes com o desejo e a capacidade de comprar bens e servios. Mercado-alvo o segmento especfico do mercado que uma organizao escolhe atender. Podemos citar como exemplos os cursinhos especializados em atender estudantes da rea de sade; o ITA direciona suas aes para engenheiros; sucos ADES so desenvolvidos para quem busca uma alimentao base de soja (sem lactose e colesterol). E o que segmentao de mercado? Para Churchill & Peter (2000) o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. Portanto, a segmentao de mercado a diviso do mercado em pequenas partes, chamadas segmentos, compostas por pessoas e ou instituies que

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possuem algumas semelhanas similares. Sendo assim, eles podem ser tratados por um composto de marketing em comum. Voc j deve ter recebido uma mala direta com alguma oferta ou proposta de compra, seja de servios ou de produtos. Ento, essa mala direta, o resultado de todo trabalho da segmentao de mercado. A empresa que lhe enviou a mala direta lhe encaixou em algum segmento que comportou aquele produto ou servio que est lhe propondo. Sendo assim, a segmentao a estrutura por meio da qual as empresas podem entender sua base de consumidores e dirigir esforos com o objetivo de criar programas adequados para diferentes clientes, existentes e potenciais. No marketing, a prtica de oferecer ou no produtos diferentes a cada mercado-alvo e demais aes mercadolgicas denomina-se diferenciao ou indiferenciao. Marketing indiferenciado: estratgia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. Exemplos podem ser os servios telefnicos (aqui no Brasil at a privatizao), Coca-Cola (at um tempo atrs, a empresa s comercializava o refrigerante 290ml); servios de gua e luz. Esse tipo tambm chamado de marketing de massa, conforme veremos no prximo tpico.

Fonte: http://www.kipao.com/painel/imagens/produtomini/424.jpg. Acesso em: 01/12/09.

Figura 2.2 cone da Coca-Cola

Marketing diferenciado: estratgia de operar em vrios segmentos de mercado com aes de marketing projetadas especificamente para cada segmento. Por exemplo, a empresa pode utilizar diferentes campanhas de comunicao de marketing, mdias e canais de distribuio para atingir diferentes mercados-alvo. Exemplos: os bancos desenvolvem estratgias de marketing (produtos, preos, comunicaes de marketing) diferenciadas para seus clientes corporativos, pessoas fsicas e universitrios.

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Figura 2.3 Promoo 2009 para Conta Universitria do Banco do Brasil

Fonte: http://www.promocaototal.com.br/wp-content/uploads/2009/03/bb.jpg. Acesso em: 01/12/09.

Pesquise mais exemplos de produtos e servios do marketing indiferenciado. Aps isso, d uma pausa para ver um filme.

2.2.2 NVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO

Kotler & Keller (2006, p. 236) afirma que o ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos os consumidores. Exemplos so empresas de gua e transporte pblico. O argumento do marketing de massa que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos que por sua vez levam a preos mais baixos ou margens mais altas. Mas essa estratgia no est mais surtindo efeito em funo da fragmentao no mercado e, para isso, as empresas esto se voltando para o micromarketing em um destes quatro nveis: segmento, nicho, local e individual. Assim, aps a realizao da pesquisa de mercado, os profissionais de marketing selecionam dentre as muitas informaes, aquelas que lhes interessam. Ou seja, filtram nos bancos de dados informaes sobre os segmentos, cruzam essas informaes com outros bancos e procuram formar um segmento bem consolidado, baseado nessas informaes previamente estudadas e selecionadas para o objetivo da empresa naquele momento. A seguir, vamos tratar de cada um dos nveis de segmentao: a) Marketing por segmentos

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 um grupo de consumidores com caractersticas scio-demogrficas homogneas e cujas preferncias so similares. Mas o marketing no cria esses segmentos, apenas ele os identifica atravs das informaes oriundas das pesquisas de mercado. Aps a identificao, a empresa resolve com qual e com quantos ir atuar. Para Churchill e Peter (2000), marketing de segmentos estratgia de adaptar compostos de marketing separados, para atender s necessidades de diferentes mercados-alvo. Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferncias. Portanto, podemos distinguir entre compradores de automveis que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurana. (KOTLER, 2006). Os profissionais de marketing no criam os segmentos; sua tarefa identific-los e decidir quais vo se concentrar. Assim, a empresa pode planejar, definir preos, divulgar e fornecer o produto ou servio para melhor satisfazer o mercado-alvo. Tambm possvel ajustar o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrncia. Vejamos alguns exemplos: Fevereiro de 2007: O Guaran Antarctica anuncia sua verso Zero acar. Ano de 1986: o banco Real lana a conta universitria para atender jovens estudantes. Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras. Uma delas a partir de segmentos de preferncias. Suponha que perguntassem aos compradores de sorvetes o valor que eles atribuem doura e cremosidade do produto. Trs modelos diferentes podem surgir. Ver Figura 1.21.

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Figura 2.4 Padres Bsicos de Preferncia de Mercado

Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2006)

Preferncias homogneas: a Figura 1.21 (a) mostra um

mercado em que todos os consumidores tm praticamente a mesma preferncia. Podemos predizer que as marcas existentes sejam similares e tenham todas um nvel mdio de doura e cremosidade. Preferncias difusas: no outro extremo, a preferncia dos consumidores pode ser dispersa por todo o espao, como mostrada na Figura 1.21 (b), indicando que eles tm preferncias variadas. A primeira marca a entrar no mercado se posiciona no centro, a fim de agradar maioria das pessoas. Se houver muitas marcas no mercado, elas se posicionaro por todo o espao e mostraro diferenas reais para atender s diferentes preferncias dos consumidores. Preferncias conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de preferncias distintas chamadas segmentos de mercados naturais, como mostra a figura 1.21 (c). A primeira empresa nesse setor tem trs opes: ela se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos (massa); pode se posicionar no segmento maior do mercado (marketing concentrado); ou pode desenvolver vrias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. b) Marketing de nicho O marketing de nicho significa a estratgia de concentrar-se num nico mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. Permite que a empresa utilize marketing de relacionamento. (CHURCHILL & PETER 2000).

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Para Kotler (2006), um nicho um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefcios distinto. Em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing subdividem um segmento em subsegmentos. Um nicho atraente tem as seguintes caractersticas: os clientes tm um conjunto de necessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preo mais alto o nicho no costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera receitas por meio da especializao; o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.

empresa que melhor suprir essas necessidades;

Por exemplo, uma empresa que fabrica e/ou comercializa doces, pode optar somente por atender um nicho de mercado formado por consumidores que preferem uma linha light; a Vila Romana atende apenas um nicho de mercado: homens; e a Lilica Ripilica e Tigor T se especializaram em roupas infantis femininas e masculinas, respectivamente. A tabela 2.9 traz as diferenas entre nicho e segmento:

NICHO SEGMENTO um subsegmento de um grupo de consumidores consumidores, definido mais mais amplo que o nicho, que possuem estritamente, que procuram um mix de preferncias mais ou menos iguais por benefcios distintos. Tem como produtos e servios. Tem como caractersticas a busca da satisfao do caracterstica maior durabilidade e cliente, pois atua na especializao, atrao por mais concorrentes. logo lucra mais. Tabela 2.9: As diferenas entre nicho e segmento
Fonte: autores do livro

Pesquise uma empresa que tenha produtos que atendam a um nicho e a um segmento. Depois compartilhe com seu tutor e colegas.

c) Marketing local O marketing direcionado est levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de clientes locais (reas comerciais, bairros e at mesmo lojas), afirma Kotler (2006).

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A Unilever, que produz o sabo em p Ala, vendido exclusivamente no Norte e Nordeste, onde 66% da populao so de classes D e E. O produto foi criado em 1996, a partir de pesquisas feitas com donas de casa de baixa renda. 19 Podemos concluir com esse exemplo que as empresas vm praticando o marketing local, adaptando suas estratgias de produto, preo, distribuio e comunicao aos consumidores de determinadas localidades. d) Marketing individual O ltimo nvel de segmentao nos leva aos segmentos de um, ao marketing customizado ou ao marketing um-para-um. Hoje em dia, os clientes esto tomando mais iniciativas para determinar o que e como comprar. Eles esto mais informados, mantendo-os atualizados atravs da internet sobre produtos, servios e fornecedores, eles so mais crticos e chegam a negociar com os fornecedores os atributos que desejam em um produto. medida que as escolhas so feitas pelos clientes a partir de sistemas interativos, so enviados sinais para o sistema de fabricao do fornecedor, que coloca em ao as engrenagens da encomenda de componentes, montagem e entrega. Marketing individual, segundo Churchill & Peter (2000), a estratgia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais. A coleta eletrnica de dados, os bancos de dados e database marketing ajudam nesse processo. A customerizao, como denomina Kotler (2006), combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha. Uma empresa customerizada capaz de atender cada cliente individualmente, customizando seus produtos, servios e comunicaes em uma base um-para-um. Os profissionais de marketing personalizam elementos do composto de comunicao de marketing com frequncia recursos de produtos para criar valor para cada indivduo. E a tecnologia CRM (Gerenciamento do Relacionamento com o cliente) essencial nesse processo. E o que marketing individual?

19

Revista do Varejo. Ano III. Fevereiro de 2007. N 34. Cada vez mais popular.

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Exemplo: existem montadoras que personalizam carros para mulher. Seguindo essa tendncia, o professor da Universidade de Colmbia, Bernd Schmitt, desenvolveu o conceito de Gesto da Experincia do Cliente (GEC) o processo de gerenciar estrategicamente toda a experincia do cliente com o produto ou a empresa. Para isso, as empresas j abriram espaos exclusivos para envolvimento do cliente com marcas e produtos, as chamadas lojas-conceito. So vrios segmentos que vm utilizando essa estratgia, como a Bauducco (alimentcio), a Samsung (Eletroeletrnico), Po de Acar (varejo alimentar).
Como saber mais sobre segmentao, acesse: http://www.merkatus.com.br/10_boletim/209.htm. Acesso em 17/05/2010

Saiba Mais!

2.2.3 BASES DE SEGMENTAO

Aps identificar segmentos de mercados potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais deseja focar. Os profissionais de marketing esto cada vez mais combinando diversas variveis para identificar grupos-alvo menores e mais definidos. Podemos exemplificar o processo com o mercado formado pela classe C no Brasil. Empresas como Casas Bahia e Nestl identificaram o potencial desse mercado-alvo e desenvolvem estratgias que atendam s necessidades desses consumidores. So pessoas que tm aumento na renda desde 2003, que querem comprar produtos seguros, pois no podem errar em suas compras. Tem o maior percentual da populao, cerca de 52% ou 100 milhes de brasileiros, em 2008, por isso, uma demanda significativa que justifica desenvolver o composto de marketing que atenda esse a pblico-alvo. Eles buscam preo, mas tambm qualidade; no se preocupam com mensagens sofisticadas, valorizando a comunicao direta, com linguagem simples bem como as promoes de vendas e liquidaes; preferem tambm pontos-de-venda de fcil acesso e prximos de onde moram e que parcelem as compras, quando necessrio. Em 2002, segundo

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a Fundao Getlio Vargas, o nmero desses habitantes representava 44% do total. Mas o que so essas bases de segmentao? So conjuntos de variveis que proporcionam as condies favorveis para o marketing construir os segmentos e praticar o bom relacionamento com o cliente. H bases que so primrias, por exemplo, no mercado de consumo, a base socioeconmico-demogrfica. Nela constam informaes como a renda do consumidor, a idade e o gnero. Mas essas informaes so muito bsicas, ento, a empresa precisa ir mais alm, buscando informaes sobre o gosto do consumidor por um esporte, por um hobbie, ou tentar descobrir o estilo de vida desse cliente. A lgica a mesma no mercado organizacional, porm, muda o conjunto de variveis. A segmentao para o mercado de consumo bem mais simples, enquanto que a destinada ao mercado organizacional mais complexa porque abrange mais setores, mais informaes e mais pessoal. A Tabela 2.10 apresenta as bases de segmentao:
Mercado organizacional Demogrfica Setor da empresa, Porte e Localizao. Operacionais Tecnologia, status de usurios e no usurios, recursos dos clientes. Caractersticas Pessoais Similaridade do comprador/vendedor, atitudes em relao ao risco, fidelidade. Fatores situacionais Urgncias, Aplicao especfica, tamanho do pedido. Abordagens de compras Organizao em relao a compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, polticas gerais de compra, critrios de compra. Mercado de consumo Socioeconmico-demogrfica Renda, Tamanho da famlia, Ciclo de vida da famlia, Profisso, Gnero, Religio, Idade, Ocupao, Grau de instruo, Raa, Gerao, Nacionalidade. Geogrfica Clima, Regio, Porte das cidades. Psicogrfica Estilo de vida, atitude e personalidade.

Comportamental Ocasies, Benefcios, Status do usurio, ndice de utilizao, Status de fidelidade, Atitude em relao ao produto.

Entretanto, nenhum mercado pode ser segmentado em um infinito nmero de caminhos. Na Tabela 2.11, encontram-se os vrios descritores que ajudam na segmentao de mercado. Observe que cada um deles difere no somente com relao s caractersticas mensurveis, mas tambm aqueles que so inferidos. justamente nesse momento da inferncia que atuam os bons

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profissionais do marketing, e, em que reside a importncia da segmentao de mercado. Caractersticas do Consumidor Gerais Especficas (1) (3) Fatores Nvel de M Objetivas demogrficos: consumao e idade, Estgio do (baixo, mdio e d ciclo de vida, alto), Lealdade de i Gnero, Lugar da marca (marcas e d moradia, etnia lojas) e situaes a entre outros. de compra. s (2) (4) Traos da Atitudes Inferidas personalidade Percepes Estilo de e Preferncias. vida. Tabela 2.11: Esquema de classificao de alternativas de bases para segmentao de mercado

Fonte: Adaptado de Frank, Massy e Wind Market segmentation, 1972, p. 27.

A escolha correta dos descritores ajuda na identificao das bases que produziro segmentos substanciveis (grandes, rentveis, homogneos), mensurveis (tamanho do mercado, poder de compra) e acessveis e que exibam diferentes padres de respostas a compostos de marketing diferentes. A seguir, vamos exemplificar casos de produtos ou servios que so de acordo com algumas variveis de segmentao de mercado. Diversas empresas segmentam o mercado de acordo com as caractersticas demogrficas, como perfumes para homens (O Boticrio), computadores pessoais para a classe C (Positivo), servios de turismo para executivos (CVC), xampus para negros (Seda), entre outros exemplos.

Fonte: www.blogtecnologia.net. Acesso em 01/12/09

Figura 2.5 Computadores Positivo

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Alm de fatores como clima e tamanho da populao, o aspecto geogrfico apresenta outro elemento essencial: a cultura, com os hbitos, valores e costumes regionais. Assim, preferncias e hbitos devem se analisados a luz da cultura local, como roupas. Vejamos o caso da Renner quando desembarcou no nordeste 20:

Quando desembarcou no Nordeste, a Lojas Renner sabia que no poderia copiar modelos de roupas e calados usados em outras regies do pas. Mas a cada ms a varejista descobre uma nova particularidade da clientela. Um grupo de
executivos saiu de Porto Alegre para fotografar e entrevistar consumidoras do Recife por dois dias. A misso era tentar entender um pouco mais o perfil da mulher nordestina. Uma das principais diferenas refere s cores. O cinza raro nas gndolas do Nordeste. O marrom tambm no cai no gosto local. O estilo da nordestina tambm diferente do gosto de outras regies do pas - elas so mais tradicionais, no gostam de sobreposies e no misturam listras com estampas. No so apenas cores, cortes e tecidos que importam a esse pblico. O preo importante. A maior demanda pelas cuecas da Mash, por exemplo, concentra-se nos kits com trs peas, mais econmicos. A Renner tambm analisou a renda das mulheres para saber quais roupas vender. Estudou-se, por exemplo, a insero das mulheres no mercado de trabalho. Enquanto em cidades como So Paulo, Rio e Porto Alegre entre 35% e 41% da populao feminina adulta trabalha, no Recife o ndice de 18%. Em Fortaleza, cai ainda mais: 16%. Isso significa oferecer roupas mais baratas e informais.

Fonte: http://jornale.com.br/mirian/wpcontent/uploads/2008/08/lojasrenner.JPG. Acesso em 01/12/09

Figura 2.6 Lojas Renner

Adaptado de Valor Econmico apud http://www.varejista.com.br/novo_site/desc_materia.asp?id=31858

20

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Os fatores psicogrficos envolvem elementos demogrficos e geogrficos, j que tratam das pessoas de diversas regies, de idades distintas. Assim, permitem maior diferenciao entre as pessoas, porque encontramos jovens de uma mesma regio geogrfica que se comportam de forma absolutamente diferente. Ou seja, o estilo e a personalidade distinguem os indivduos e os profissionais de marketing tambm devem pesquisar e analisar essas caractersticas. Um grande mercado que cresce atualmente o turismo de aventura, destinado a pessoas de todas as idades que buscam diverso e aventura e, por isso, as empresas do setor tm investido nesse segmento de mercado.

Fonte: http://www.travessia.tur.br/upload/images/1-travessia-Images-71-key85.jpg. Acesso em: 01/12/09

Figura 2.7 Anncio de Turismo de Aventura

Com relao ao comportamental, a pesquisa de marketing permite identificar essas variveis, e o relacionamento com o cliente contribui para atender efetivamente os segmentos de clientes que se enquadram nessas caractersticas. O importante que os profissionais de marketing ofeream os produtos e demais aes do mix de marketing de forma rentvel para a empresa e satisfatria para o cliente. Por exemplo, se o pblico da empresa busca inovao, esta deve estruturar o departamento de pesquisa & desenvolvimento integrado ao de marketing e produo, de modo a mudar continuamente e oferecer algo novo ao pblico-alvo, j que este no valoriza o tradicional.

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Um caso que podemos retratar aqui, no Brasil, o das lojas de convenincia, instaladas em postos de combustveis e que, desde dezembro de 1987, quando surgiram aqui atravs de uma parceria entre a Shell e Po de Acar, cresceu significativamente. Isso mostra a mudana de comportamento das pessoas, principalmente homens, que procuram essas lojas para comprar produtos como alimentos e bebidas.

Fonte: www.redesantistadepostos.com.br/praiagrande1.htm. Acesso em: 01/12/09

Figura 2.8 Loja de Convenincia da Petrobrs - BR Mania

2.2.4 Por que Segmentar? Uma segmentao bem concebida fornece insights sobre o cliente, o que ajuda os profissionais de marketing a criar e a definir ofertas e mensagens, elaborar programas de fidelizao, projetar novos produtos e determinar provveis pblicos-alvo para vrios tratamentos de marketing. Apenas recapitulando, as empresas fazem segmentao: para conseguirem tratar melhor o cliente, e com isso ganharem mais mercado; para minimizarem os erros na produo e execuo de servios; para acertarem o pblico-alvo; para conseguirem um market-share maior que o dos concorrentes; para se posicionarem melhor no mercado; para economizarem nos recursos destinados s prticas do marketing; finalmente, para definirem qual o tipo de marketing a ser adotado.

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O mercado organizacional consiste em quatro amplos segmentos: produtores, revendedores, instituies e governo. As variveis para se trabalhar nesse mercado, podem ser classificadas em duas categorias mais importantes: variveis de macrossegmentao e variveis de microssegmentao. A primeira gera a segunda, pois esta permite que o profissional de marketing identifique mais claramente segmentos de mercado e defina precisamente mercados-alvo. Veja na Tabela 2.12 o que cada uma proporciona ao marketing. Microssegmentao Caractersticas do centro de compra Localizao geogrfica Principais critrios de compra Tipo de cliente Estratgias de compra Tamanho do cliente Importncia da compra Tipo de uso do produto Caractersticas pessoais Tabela 2.12: Caractersticas Gerais da Macrossegmentao e da Microssegmentao
Fonte: Elaborao dos autores

Macrossegmentao Caractersticas gerais

http://www.administracaoegestao.com.br/planejamentoestrategico/tipos-de-segmentacao-de-mercado/

Saiba Mais! As questes a seguir so de auto-avaliao.

ATIVIDADES PARA REVISO E DISCUSSO

1) O que segmentao de mercado? Por que importante para os profissionais de marketing e para as empresas? Explique o significado de marketing de massa. 2) Descreva sucintamente os nveis de segmentao de mercado: marketing de segmentos, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. D exemplos de cada. 3) Para cada um dos produtos a seguir, descreva os nveis de segmentao de mercado que poderiam ser teis. OBS.: As opes de respostas incluem o marketing de massa. a) motos b) soja em gros c) servios de salo e beleza d) msica clssica 4) Cite e descreva sucintamente as bases de segmentao de mercados de consumo e industrial. Cite exemplos de cada uma delas.

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ESTUDO DE CASO
Leia o case das Casas Bahia (pesquisa se segmentao), que estar disponvel no caderno de estudos de caso, responda as questes e encaminhe a seu orientador. At a prxima unidade...

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UNIDADE III
Ao final dessa unidade o aluno ser capaz de: analisar o campo de estudo do comportamento do consumidor; entender o processo de compra, bem como os tipos de tomada de deciso de compra; contextualizar os fundamentos da compra por impulso; compreender o comportamento de compra das organizaes.

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UNIDADE III ESTUDO DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

3.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL
Convidamos voc agora para seguir viagem na compreenso do comportamento humano no que diz respeito ao consumo. O comportamento do consumidor, segundo a maioria dos autores, um processo, haja vista que os consumidores usam produtos para ajud-los a definir suas identidades em diferentes ambientes. Pode ser definido como comportamento de procura, de compra, de uso e de avaliao de produtos e servios. Mas tambm, o campo do comportamento do consumidor representa o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, servios, idias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos (NICOSIA, 1966; ASSAEL, 1992; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2000; SOLOMON, 2008). O comportamento do consumidor tem sido analisado por profissionais de diversas reas, com a finalidade de entend-lo como cliente. Na psicologia, por exemplo, permite entender as influncias dos fatores psicodinmicos internos e fatores psicossociais externos que atuam sobre os consumidores, permitindo o desenvolvimento de estratgias de marketing mais eficazes (CHITTURI, RAGHUNATHAN e MAHAJAN, 2007; DUBOIS, 1994; DUBOIS, 1998). Mas o que vem a ser o comportamento do consumidor?

3.1.1 CONCEITOS E CAMPO DE ESTUDO

Uma das premissas fundamentais do campo do comportamento do consumidor a de que as pessoas frequentemente compram produtos no pelo que oferecem ou proporcionam, mas, sim, pelo que significam. Isto quer dizer que os significados mais profundos de um produto podem ajud-lo a destacar-se em relao a outros produtos e servios semelhantes. Caso sejam iguais, ser escolhida a marca ou produto que tiver uma imagem coerente com as necessidades do cliente (KOTLER e KELLER, 2006).

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Para Churchill & Peter (2000), comportamento do consumidor significa os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. Influncias: marketing, sociais, culturais, psicolgicas. Segundo Kotler & Keller (2006, p. 172),
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, ideias ou experincias para satisfazer suas necessidades e desejos. Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lanar produtos e servios, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing. Os profissionais de marketing esto sempre em busca de novas tendncias que ofeream oportunidades de marketing. O metrossexualismo uma delas.

No estudo sobre o comportamento de compra, os profissionais de marketing analisam os nveis de envolvimento do consumidor, que podem ser: alto: compras de produtos de alto valor, complexidade e baixo: produtos como pasta dental, por causa de sua riscos como imveis e carros que tm alto envolvimento do consumidor. compra. Mas, afinal, o que envolvimento? o interesse pessoal do consumidor em comprar ou usar um item de um dado campo de produto, uma abordagem que resume muito bem os componentes individuais, experincias e situacionais de relacionamento. (BAKER 2005, p. 91). Uma parada para voc fazer uma pequena atividade em seu caderno: Com que produtos voc se envolve mais ou menos quando compra? familiaridade, baixo risco e baixo custo o cliente no se envolve na

3.1.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO BRASILEIRO

Quando Blessa (2007) estudou o comportamento de consumo no mercado brasileiro, verificou que os hipermercados detm a maior frequncia de compra mensal (45%) e os supermercados, a maior frequncia semanal para compras menores (43%). Ela tambm identificou que de cada dez consumidores, sete

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compram em lojas prximas ao local em que residem, e os outros trs compram em hipermercados bem mais distantes. Alm disso, a fidelidade ao estabelecimento de que mais gosta alta, pois cerca de 58% admitem comprar sempre na mesma loja. Os hipermercados vem ganhando cada vez mais fora na escolha do ponto de venda dos consumidores, como o caso do Walmart, Extra, Modelo etc.

Fonte: http://paraibanews.com/v2008/wpcontent/uploads/2007/11/extra_fachada.jpg. Acesso em: 02/12/09

Fig. 3.1 Hipermercado Extra de Joo Pessoa-PB.

A autora afirma que o perodo da tarde, com 56%, o mais utilizado para fazer compras, restando 28% para o perodo da manh e 16% para o turno da noite. Os consumidores da terceira idade preferem comprar no perodo da manh e o sbado o dia de maior trfego nas lojas, seguindo-se dos dias em que existem promoes e do domingo. Alm disso, os produtos com maior ndice de compra planejada so: arroz, sabo em p, frios, acar, caf, feijo, leo, creme dental, leite em p, caf solvel e sabonete. E os produtos com menor ndice de planejamento so: sobremesas, calados, utilidades do lar, perfumaria, salgadinhos, guloseimas, congelados e bazar. O ndice de deciso de compra em supermercados no Brasil o seguinte: 85% correspondem compra decidida dentro do Ponto de Venda (PDV), e 15%, compra planejada (POPAI BRASIL, 2009).

3.1.3 PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

O que desperta o consumidor a compra? Que etapas o mesmo segue na escolha, compra e uso de um produto ou servio?

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A escolha, a compra e o uso de um produto so, portanto, etapas num processo psicolgico. Um cliente valoriza um produto, ou servio conforme suas prprias expectativas e no conforme as funes evidentes de um produto ou servio. Sendo assim, existem quatro tipos de relacionamentos que uma pessoa pode ter com um produto: ligao de autoconceito que ajuda a estabelecer a identidade do usurio com o produto; ligao nostlgica a qual serve como um elo do passado; interdependncia que faz parte da rotina diria do usurio; e o amor promovendo elos emocionais de afeto ou qualquer outra emoo intensa (SOLOMOM, 1996; SOLOMOM, 2002). Blessa (2009) menciona que o comportamento do consumidor tem sido definido como atos individuais que envolvem diretamente os processos decisrios que precedem e determinam as compras e o uso de bens e servios. O estudo desse comportamento pode ser realizado pela abordagem distributiva e a analtica. A primeira d maior nfase ao ato da compra e estuda os consumidores quantitativamente, j a abordagem analtica d maior nfase forma pela qual a deciso tomada no ato da compra. A compra, por sua vez, apenas um passo observvel no processo do consumo, e o consumo o objeto de uma preocupao que engloba uma srie de problemas nos aspectos psicolgicos, econmicos e sociais. Como foi mencionado anteriormente, o comportamento do consumidor engloba motivos psicolgicos, sociolgicos e fisiolgicos que determinam as respostas e as reaes aos apelos mercadolgicos. O modelo de comportamento decisrio para o consumo, segundo Blessa (2007), apresenta uma sequncia comportamental e psicolgica: reconhecimento do problema quando o indivduo percebe a necessidade de algum produto e inicia a procura; e o processo decisrio que consiste na procura de alternativas, na avaliao dessas alternativas e, finalmente, a compra. Esse processo de compra tem impacto de acordo com os produtos. o que veremos a seguir, nos tipos de tomada de deciso.

3.1.4 TIPOS DE TOMADAS DE DECISO DOS CONSUMIDORES

Churchill & Peter (2000) relacionaram os seguintes tipos de tomada de deciso:

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Decises rotineiras: So decises de compra de produtos

simples, baratos e conhecidos, pois os consumidores no acham to importantes e no se envolvem demais. Os consumidores costumam comparar poucas marcas e caractersticas como preo, cor, entrega e minimizao de custos. So aplicadas para clientes leais a marcas e fornecedores, a situaes de compras rpidas para satisfazer uma necessidade, como por exemplo, na escolha de comida, quando se est com muita fome, ou abastecimento do veculo quando est na reserva de combustvel. Os profissionais de marketing devem saber que caractersticas os consumidores avaliam para formular suas estratgias e conquistar os clientes e tornar uma compra rotineira de seus produtos. As fontes predominantes so as internas, como suas experincias de compra, de comunicao de marketing.

Fonte: http://www.stopper.blogger.com.br/pepsi1.jpg. Acesso em: 02/12/09

Fig. 3.2 Anncios de Produtos da Pepsi

A propaganda acima de refrigerante uma fonte de informao de produtos de convenincia, como bebidas. Decises limitadas: Envolvem um nvel moderado de

atividade de pesquisa e compra. Os consumidores consideram vrias marcas e lojas, consultam fontes externas como propaganda e amigos e gastam tempo razovel para no aumentar os custos comportamentais. O marketing pode atingi-los com propaganda e mensagens de relaes pblicas atraentes. Os produtos so roupas e mveis, por exemplo. Fontes de marketing, como propaganda e promoes de vendas refletem nessas decises limitadas. Tambm as fontes de grupos, como a famlia e os amigos, so utilizadas. A fonte de experimentao usada, como no caso de roupas, acessrios, carros.

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Fonte: http://exvertebrum.files.wordpress.com/2008/02/teste_drive.jpg. Acesso em: 02/12/09

Fig. 3.3 Formao de Demonstrao de Produtos Test Drive

A Figura acima um exemplo de demonstrao de produto, que muito importante como fonte de informao na deciso de compras de carros e motos. Decises extensivas: Geralmente utilizadas no caso de

produtos complexos, caros, poucos conhecidos e significativos para os consumidores. Envolvem a comparao de vrias marcas, vendedores e caractersticas de produtos. Buscam muitas fontes de informaes como familiares, amigos, aes de marketing, pblicas, de experimentao. Casos como compra de imveis requerem muita pesquisa antes da compra e uma das opes viveis so os feires imobilirios, como os realizados pela Caixa h aproximadamente 5 anos. O tempo investido muito alto, o que aumenta os custos temporais, psicolgicos e comportamentais. O marketing pode ajudar na tomada de deciso dos clientes atravs de mensagens de propaganda, publicidade, relaes pblicas enfocando os atributos do produto e os servios e valores agregados, como tambm utilizando a fora de venda (venda pessoal) bem informada para facilitar o processo de compra do consumidor. Produtos como carros, computadores, apartamentos, mquinas e equipamentos pesados e agrcolas so comprados dessa forma.

Fonte: http://acertodecontas.blog.br/wp-content/uploads/2009/05/caixafeirao.jpg. Acesso em: 02/12/09

Fig. 3.4 5 Feiro Caixa da Cada Prpria

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3.1.5 COMPRA POR IMPULSO

No estudo do comportamento de compra, nada chama mais ateno hoje do que a chamada compra por impulso? Mas o que vem a ser isso? Vamos saber? Um dos primeiros estudos sobre compra impulsiva partiu da Du Pont (1945), mas foi Stern que deu uma grande contribuio ao assunto, quando classificou-a em quatro tipos, resultantes de impulses: a compra por impulso pura, a de lembrana, a de sugesto e a compra impulsiva planejada (DU PONT, 1965; STERN, 1962). Williams e Dardis (1972) destacaram a importncia do prazer na compra por impulso, e Antoni e Shenson (1973) levaram em considerao o nmero de informaes tratadas. O fato que, nessa poca, a compra por impulso era repleta de polmicas, pois muitos pesquisadores a consideraram anormal ou no planejada. O assunto ainda hoje continua complicado, por que envolve muitas variveis, que so ora do domnio do marketing, tais como atmosfera da loja, promoes, publicidades e o prprio produto, ora trabalha com o psicolgico do consumidor: emoes, impulsos, motivaes e at mesmo compulses. Na Tabela 3.1, apresentam-se os principais estudos sobre esse tema (ALMEIDA, 1992).
Autor Du Pont Clover Appleubaum West Ano 1945/1965 1950 1951 1951 Compra no planejada Definies Origem Medida

Resultado da diferena entre o planejado e os produtos comprados Compra no planejada

Meio ambiente Fatores econmicos, personalidade, e diversos fatores culturais Nmero de produtos comprados, de visitas e a presena de um vendedor Meio Ambiente Variveis cronolgicas, nmero de pessoas, fatores culturais e geogrficas

Stern

1962

Kollat-Willet Williams-Dardis DAntoniShenson

1967/1969 1972 1973

uma comparao das alternativas, das intenes e dos resultados de compra uma atividade de prazer uma compra para a qual a tomada de deciso em funo do nmero de informao tratada e da rapidez

Lista de Compra

Modelo geral sobre o comportamento de compra

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Prasad BellengerRobertsonHirschman Park-Iver Smith

1975 1978 1989

Fonte: Almeida, S. T. de, A influncia do humor e da promoo sobre a compra por impulso nos brasileiros, 1992, p. 20.

Tabela 3.1: Abordagens tradicionais da compra por impulso.

impulsiva a diferena entre as intenes de compra e os resultados finais a compra cuja deciso foi tomada no estabelecimento varejista a diferena entre as intenes de compra e os resultados finais

Meio ambiente

Lista de Compra

Ma o que induz a compra por impulso? Maridor LeBlanc (1989) acrescentou trs tipos de preocupaes ao assunto: a primeira de ordem sociolgica ou moral e diante disso a compra impulsiva seria um fenmeno induzido pelo marketing. A segunda seria de responsabilidade do prprio comportamento do consumidor e a ltima diz respeito gesto das empresas, em especial a fornecedores, produtores e distribuidores. Na Tabela 3.2, mostra-se um resumo dos estudos realizados onde se observa que houve interesse por variveis como local onde a deciso de compra tomada, estilo de vida do consumidor, entre outras. Como tambm evidencia-se a operacionalizao da impulsividade como fator chave de preocupao desses pesquisadores.
Assuntos Produtos impulsivos Autores Applebaum (1951); Clover (1950) West(1951), Bellenger-Robertson e Hirschman(1982), MacGoldrick(1982) Du Pont (1945/65) Stern (1962) Kollat-Willet (1967/69) Rock (1987) Almeida (1992) Costa (2003) Santini (2008) Fiates (2006)

Local de deciso Lista de compra Estilo de vida e caractersticas demogrficas Inovaes tecnolgicas Estado de nimo e promoo Influncias ambientais Promoo: distribuio de prmio Influncia da televiso

Tabela 3.2: Assuntos mais estudados na compra por impulso

Fonte: Adaptado de Almeida, S. T. de, A influncia do humor e da promoo sobre a compra por impulso nos brasileiros, 1992, p. 21.

No caso da inovao tecnolgica, muitas pessoas tem impulso para comprar as novidades. No futuro, teremos o substituto do CD, conforme nota

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divulgada no site www.varejista.com.br, e que pode induzir consumidores a comprar:

No conturbado mercado da distribuio de msica digital, a nova aposta das gravadoras para substituir o combalido CD o slotMusic. O novo produto no passa de um carto de memria de 1GB, que vir com msicas pr-carregadas. E a iniciativa tem apoio de peso, as quatro grandes gravadoras - Sony BMG, Universal, EMI e Warner - esto por trs da iniciativa, junto com a SanDisk. Um detalhe importante que as msicas viro sem a proteo do Digital Rights Management (DRM), que limita a transferncia de arquivos. Com isso, os cartes podero ser instalados em celulares, mp3 players e computadores, graas a um pequeno adaptador USB. No site do produto, fabricado pela SanDisk, as vantagens so alardeadas. A data de lanamento do produto no foi confirmada, mas no site as empresas garantem que "os maiores lanamentos deste ano chegaro pelo slotMusic".

Fonte: http://foxtracker.files.wordpress.com/2008/09/slotmusiccardtmstraight.jpg. Acesso em: 02/12/09

Fig. 3.5 Slot Music

Voc acredita que a compra por impulso pode ser patolgica? Veja trecho a seguir: Houve uma poca em que a consideravam como doena, conforme mostra a Tabela 3.3. Alguns pesquisadores diziam que esses consumidores possuam uma necessidade de consumo imediata e irreal (FABER; GUINN, e SCOTT, 1987; ASTOUS; VALENCE e FOURTIER, 1989; FRANK, BACON e BUTLER, 1998).
Ano 1987 1989 Autores Faber/OGuinn/Scott Astous/Valence/Fourtier Origem Dependncia psicolgica Definies um comportamento inoportuno, excessivo que impulsiona o indivduo um comportamento incontrolvel despertado por desregulamentos internos acompanhado por um sentimento de alvio e de frustrao

Fonte: Almeida, S. T. de, A influncia do humor e da promoo sobre a compra por impulso nos brasileiros, 1992, p. 25.

Tabela 3.3: A compra por impulso percebida como uma patologia

Desregulamento da tenso psicolgica proveniente de fatores internos

Entretanto no se corrobora com esse pensamento, uma vez que o comportamento dito anormal ou doentio (ASTOUS, VALENCE e FOURTIER, 1989), tem um outro nome: comportamento compulsivo, com diferenas que

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podem ser vistas na Tabela 3.4. Sendo assim v-se no se tratar nem do mesmo tipo de comportamento nem dos efeitos das causas. IMPULSIVA O comprador visto como um Desequilibrado Provoca um desejo repentino e espontneo de comprar Provoca um estado de desequilbrio psicolgico Provoca um conflito interior entre o princpio do prazer e o princpio da realidade, sem prestar ateno s consequncias COMPULSIVA O comprador visto como um Dependente Reduz a tenso psicolgica do comprador Reduz a ansiedade pelo prazer que o ato de compra provoca

Fonte: Almeida, S. T. de, A influncia do humor e da promoo sobre a compra por impulso nos brasileiros, 1992, p. 26.

Nem sempre procura a posse de um bem, mas, sobretudo, a reduo de seu estado de tenso Tabela 3.4: Diferenas entre compra por impulso e a compulsiva

Logo a seguir, apresenta-se o ponto de vista que se considera ser o mais pertinente para a compra impulsiva (ALMEIDA, 1992, P. 38):
um conceito reativo que comporta todas as formas de compra incontrolveis, nas quais os fatores cognitivos tem pouca influencia sobre as decises de compra, relativamente comparadas, as variveis situacionais (promoo) e individuais (humor).

A compra impulsiva representa um processo de deciso que no planejado e extremamente rpido, em que esse impulso provocado no consumidor pode derivar de diversos aspectos, como por exemplo: ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um produto interessante, bem como tambm pode ser um impulso derivado pela viso de um produto desconhecido e percebido como necessrio e til, ou at mesmo, um padro de compra que deixa para decidir dentro da loja (SOLOMON, 2008; ALMEIDA, 1992). A compra por impulso ocorre quando uma pessoa vivencia uma sbita necessidade a que no consegue resistir. H alguma relao entre compra por impulso e varejo de autosservio? Para saber a resposta, continue estudando: A grande maioria das compras em lojas de autosservio realizada por impulso, ou seja, o consumidor resolve comprar o produto s porque o viu exposto. O consumidor tem uma idia geral do que precisa comprar, mas no

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exatamente de tudo que precisa. Com isso, a misso da propaganda prepar-lo para desejar as mercadorias anunciadas e a misso do merchandising , por sua vez, a preparao dessa exibio de produtos em vitrines, prateleiras, materiais de divulgao e no layout geral da loja (PINHEIRO, 2001; SILVA, 1990; SILVA, 2003). Conforme mostra a Tabela 3.5, h diversas variveis que interferem nesse tipo de compra.
Origem O ambiente propriamente dito Meio ambiente anterior a compra Meio ambiente exterior a compra Meio ambiente psicolgico O tempo O estoque Tipos de Causas A qualidade de atendimento na recepo; A distribuio; os dias de abertura da loja; a reduo de preo; a oferta de cupons; ofertas especiais; a propaganda; o conhecimento do meio ambiente (a priori); embalagem A formulao de uma lista de compra; o nmero de produtos para comprar; o nmero de visitas do estabelecimento; a existncia de vendas por correspondncia As inovaes do marketing, como Carto de Crdito, Cartas de Fidelidade e o guich automtico. Datas comemorativas; a presena de algum influente: um vendedor, um amigo, um chefe Dias da semana, hora de abertura do estabelecimento, presso do tempo Compras para manter o estoque; Compras para aumentar o estoque

Fonte: Almeida, S. T. de, A influncia do humor e da promoo sobre a compra por impulso nos brasileiros, 1992, p. 29.

Tabela 3.5: As variveis situacionais da compra por impulso

Por exemplo, a embalagem e rotulagem do Leite Moa, usadas somente no Brasil, so exemplos de conquista e sucesso de marketing. Produtos como leite e acar geralmente tem embalagens que atraem o consumidor como a cor branca predominante.

Fonte: http://www.robsonmafra.com/blog/img/uniao_embalagens2009.jpg. Acesso em: 02/12/09

Fig. 3.6 Novas Embalagens do Acar Unio

Mas o comprador impulsivo recebe influncias tambm de si prprio e do seu perfil socioeconmico-demogrfico (CLOVER, 1950; WEST, 1951; KOLLAT e WILLET, 1968; KENHOVE, WULF e WATERSCHOOT, 1999; MacGOLDRICK, 1982). Alm disso, no momento da compra, ele padece de um conflito, no

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instante em que faz a anlise interior do custo versus o benefcio que o referido produto lhe trar. o que se v na Tabela 3.6.
Origem Tipos de Causas a fadiga; o stress; o humor; a paixo. a estratgia de resistncia; a racionalizao; a anlise interior: custo/benefcio; a dependncia psicolgica. o gnero; a raa; a classe social; o rendimento; o estado civil.

Exclusivamente ligadas aos sentimentos dos indivduos Ligadas aos indivduos, pelo ato da compra

Variveis demogrficas

Fonte: Almeida, S. T. de, A influncia do humor e da promoo sobre a compra por impulso nos brasileiros, 1992, p. 33.

Tabela 3.6: As variveis individuais da compra por impulso

Quais os mecanismos utilizados pelos supermercados para incentivar a compra por impulso? Muitos estabelecimentos varejistas instalam corredores mais amplos para incentivar o passeio pelo estabelecimento, sendo que, nas reas mais espaosas, encontram-se os produtos com maior margem de lucro. Itens de baixo valor que so comprados regularmente tendem a ser colocados no alto e em corredores mais estreitos, fazendo com que os consumidores passem mais rpido com seus carrinhos de compras (FABER e OGUINN, 1987; SPAARGAREN, 2003; ALMEIDA 1993, www.varejista.com.br). Esse comportamento de disposio e de arrumao dos produtos no autosservio se repete nos demais itens de consumo, tais como: moda, calados, informtica e, em outros estabelecimentos varejistas, como: shopping center, showroom e lojas (SOLOMON, 2008).
Uma pequena atividade para seu caderno. Faa uma visita a um supermercado de sua cidade e veja se essas estratgias so adotadas. Depois leve a discusso at o frum na plataforma. Em seguida, descanse e volte para estudarmos as barreiras que podem impedir a compra por impulso no autosservio.

Em contrapartida, da mesma forma que existem tcnicas e dicas para impulsionar as compras dos consumidores, existem barreiras invisveis que

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bloqueiam esse impulso, pois nem sempre o produto em si o responsvel pelo fracasso de suas vendas, mas quase sempre o ambiente que cerca o produto que desestimula o impulso de compra (BLESSA, 2007). Para que se tenha mais compras por impulso, necessrio que exista a atmosfera de compra e o merchandising para as mercadorias estarem preparadas para minar a resistncia do cliente (BLACKWELL; MINIARD, e ENGEL, 2005; BLESSA, 2009) No mesmo caderno de atividades, liste no supermercado que voc visitou os problemas existentes. Algumas barreiras invisveis que bloqueiam o impulso de venda so: m localizao da loja, fachada feia ou escura, muitos degraus e obstrues, falta de preos nos produtos, arrumao confusa, decorao mal feita, excesso ou escassez de produtos, vitrines desorganizadas, tablides e panfletos desestimulantes, e finalmente atendimento ruim por parte dos funcionrios. A idia apresentar ao comprador uma srie de opes, em que os clientes se veem frente a frente com diversos alimentos. No mesmo caderno de atividades, liste no supermercado que voc visitou os problemas existentes.

Mas o que fazer para ter uma gesto eficaz no varejo de autosservio? O primeiro passo para uma administrao bem sucedida das compras impulsivas fazer com que todos os clientes que adentram no ambiente de consumo sejam ligeiramente sedados, atravs de uma loja adequadamente iluminada e arrumada, s voltando realidade ao chegar a hora de pagar. O segundo passo garantir que os sentidos dos compradores sejam aguados por uma iluminao brilhante, mas consistente, blocos simples ou cores primrias, uma msica suave em vez de silncio e um aroma uniforme (SOLOMON, 2008). Com base em tudo que foi apresentado anteriormente, pode-se, ento, definir os pontos mais importantes que atuam no Ponto de Venda (PDV). Sendo assim na figura 3.7 mostram-se o que tem como base a formao de um merchandising no ponto de venda eficiente.

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Merchandising e Comunicao de Marketing, sero abordados no livro 2 de marketing. Fig. 3.7 Pontos Importantes do PDV
Fonte: elaborao prpria

A Figura a seguir mostra um ambiente de padaria todo decorado com os produtos bem expostos, o que desperta a ateno dos clientes. Alm disso, outros elementos como aroma atingem tambm os sentidos humanos, como o olfato.

Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_8S2pQqr4ll8/Rb4exLEuq7I/AAAAAAAAAJ4/MHqoDGMr u8E/s320/padaria5.jpg. Acesso em: 02/12/09

Fig. 3.8 Loja de Padaria

Para saber mais, acesse www.varejista.com.br Responda as seguintes questes de auto-avaliao

Saiba Mais!

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ATIVIDADES PARA REVISO E DISCUSSO

1) Que produtos voc comprou nas ltimas 48 horas que envolveram tomada de deciso rotineira? Repare se voc os comprou como resultado de uma emergncia, lealdade marca, boa relao com um distribuidor ou varejista, ou preo baixo. 2) Pense numa loja ou restaurante de sua preferncia. Que aspectos do ambiente fsico influenciam suas decises de compra.

ESTUDO DE CASO
Leia o case da Estrela (comportamento do consumidor), que estar disponvel no caderno de estudos de caso, responda as questes e encaminhe a seu orientador.

3.2 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Voc sabia que importante para o profissional de marketing compreender o comportamento de compra do comprador organizacional, de modo a definir as estratgias mercadolgicas mais eficazes.

3.2.1 MERCADOS ORGANIZACIONAIS

Churchill & Peter (2000) definem o mercado organizacional como aquele formado por todas as organizaes que produzem bens e servios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Segundo Kotler & Keller (2006, p. 208), o mercado organizacional formado por todas as organizaes que produzem bens e servios utilizados na

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produo de outros produtos ou servios que so vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. A expresso marketing business-to-business est cada vez mais tomando o lugar das expresses marketing industrial e marketing organizacional e descreve as atividades de marketing de qualquer tipo de organizao, pblica ou privada, que tenha relacionamentos de troca com outras organizaes. (BAKER 2005). E quais so os setores desse mercado industrial, comercial ou de servio? Os principais setores so: agricultura, explorao florestal e pesca, minerao, manufatura, indstria e fbrica, construo, transporte, comunicao, servios pblicos, bancrio, financeiro e segurador, distribuio, e servios. Esses setores podem ser divididos nas seguintes categorias de mercados: Os produtores so empresas que compram bens e servios para produzir outros bens e servios para venda. Os fabricantes de bens, como a Volkswagen, Alpargatas e Sadia esto mais concentrados geograficamente (distritos industriais) do que os produtores de servios, como a Localiza, Banco Bradesco e UFMT. Quando os profissionais de marketing atendem fabricantes tendem a ser apoiar mais em vendas pessoais, equipes de vendas e propaganda. Para o setor de servios, como so empresas menores, a propaganda desempenha um papel relativamente importante para a venda. Os intermedirios so organizaes que compram bens para revend-los com lucro, como os varejistas, como o Carrefour, Farmcia Pantanal, e Comper, que vendem a consumidores finais, e os atacadistas como Makro e SEMA, que vendem para varejistas ou outras empresas.
Um desafio importante no marketing para intermedirios convenc-los de que um novo produto ir agradar aos consumidores. Outro no deixar faltar o produto. Alm dos produtos para revender, eles compram produtos e servios para tocar seus prprios negcios. Por exemplo, um atacadista pode contratar um operador logstico ou uma transportadora para levar seus produtos at o destino e um varejista compra um circuito interno de TV para evitar roubos etc.

Os governos so as organizaes governamentais operam nos nvel federal, estadual e municipal. Elas movimentam muito dinheiro comprando produtos como maquinaria, equipamentos, instalaes, suprimentos e servios.

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Vender para eles complexo e burocrtico, pois deve seguir a Lei de Licitaes (Lei 8.666 de 21/06/93). Temos ainda outras instituies pelo qual os profissionais de marketing muitas vezes vendem para hospitais, museus, universidades, organizaes religiosas, partidos polticos, sindicatos, ONGs, entre outros. Os clientes denominados de compradores organizacionais tem diversas caractersticas que os diferenciam dos consumidores finais. Vamos conhec-las? menos compradores: h mais indivduos que organizaes. compradores de maior porte: mais ligaes telefnicas, relacionamento estreito entre fornecedor e cliente:

mais demanda para papel, computadores, armamentos militares. customizao de ofertas para grandes volumes de compra. demanda derivada: a demanda por bens empresariais derivada por bens de consumo. Por exemplo, as lmpadas econmicas tiveram um aumento na demanda desde 2001 com o objetivo de poupar energia, e esse padro de consumo mudou as compras dos fabricantes. demanda inelstica: no muito afetada pelas mudanas de preos a curto prazo, porque os produtores no conseguem fazer mudanas rpidas nos processos produtivos. demanda oscilante: Isto porque depende das oscilaes do mercado consumidor. Se cresce a demanda de consumo final, aumenta em efeito multiplicador a demanda dos compradores organizacionais para poder atender os pedidos. compra profissional e racional: muitas pessoas treinadas envolvidas, que so obrigadas a seguir as polticas, normas e as exigncias de compra da organizao. Seguem os trmites como, cotao, propostas e fechamento de contratos. Essas caractersticas possibilitam compreender melhor o processo de compra do comprador organizacional, os tipos de compra e a natureza do processo. Esses assuntos sero abordados a seguir.

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3.2.2 COMPRA ORGANIZACIONAL

O processo de compra do comprador organizacional compreende as seguintes etapas: reconhecimento de uma necessidade ou problema; atribuio de responsabilidade pela tomada de deciso; busca de alternativas; avaliao e seleo de uma alternativa; realizao da compra; avaliao do desempenho do produto e do fornecedor.

No entanto, esse processo acompanha o tipo de compra que efetuado nas organizaes. Os principais tipos de compra so, segundo Churchill & Peter (2000): recompra direta: um tipo mais simples de compra organizacional que envolve um pedido de rotina ao fornecedor. Neste caso, as organizaes j so experientes na compra do produto, tm uma necessidade constante e fornecedores regulares. Usam sistemas de computadores que repetem os pedidos automaticamente. adequada para estoques just-in-time. recompra modificada: envolve o exame de uma srie de alternativas antes da seleo. Exemplo: fornecedor deixou de fabricar o produto, o preo aumenta ou um novo produto e melhor lanado no mercado. compra nova: envolve uma ampla busca de informaes e um extenso processo de deciso. usada para itens caros. Assim, no caso da recompra direta, a etapa denominada de busca de alternativa suprimida, j que a escolha direcionada para os fornecedores regulares. Na compra nova e modificada, o processo de compra seguido em todas as etapas, pois h mudanas no produto, no servio, e assim, na negociao, nos fornecedores.

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Mas para executar a compra em si, importante que voc conhea a natureza dessa comercializao entre empresa na escolha de produtos e no processo de compra e venda. Churchill & Peter (2000) definiram as seguintes naturezas das trocas organizacionais: Compra por inspeo: por exemplo, antes de alugar um espao de escritrio, os profissionais da empresa iriam querer examinar o prdio, as salas e os equipamentos. caixas deles. Compra por descrio: baseada em descries escritas ou orais de produtos geralmente padronizados. Por exemplo, ler um catlogo sobre telefones celulares. Compra por contrato: comum para produtos personalizados, como projetos de construo, assessoria jurdica com especificao do produto, preo e datas de pagamentos. Exemplo: licitao pblica. E para efetivar as compras nas organizaes, comum definir no departamento responsvel um centro de compra. Mas o que vem a ser isso? Um centro de compra uma constituio de membros de uma organizao que participam das atividades de seleo, compra e uso de um produto. Os papis no centro de compra so: ou servios. influenciadores pesam nas decises dos responsveis. compradores so as pessoas que tm a autoridade formal decisores tm poder formal ou informal para selecionar ou iniciadores identificam a necessidade de compra. usurios so as pessoas que realmente utilizam o produto Compra por amostra: por exemplo, uma lanchonete poderia examinar uma amostra de laranjas antes de comprar algumas

para emitir o pedido do produto ou servio. aprovar um fornecedor.

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guardies podem ser as secretrias, especialistas tcnicos e

funcionrios do departamento de compras, regulam o fluxo de informaes e, portanto, desempenham um papel importante na determinao das atitudes de outros membros da central de compras em relao ao produto. Chegamos ao fim do nosso livro de Marketing I. Responda as questes a seguir de auto-avaliao. At marketing II.

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ATIVIDADES PARA REVISO E DISCUSSO

1) De que maneira os mercados organizacionais diferem dos mercados de consumo? 2) Cite e descreva as quatro categorias amplas de compradores organizacionais. Cite trs exemplos de cada. 3) Identifique o papel de cada um no processo de compra a partir das frases abaixo: Precisamos de um novo plano que seja disponvel para as pessoas perto de onde elas moram e no somente perto do escritrio, afirma Maria Luza, Gerente. Vou trabalhar com voc para desenvolver as especificaes do plano de forma que ele seja aprovado para nossos funcionrios, comenta Giovanna, diretora de Recursos Humanos. Vou distribuir cpias para vrios gerentes, oferece Jorge, assistente administrativo. Vou examinar o plano e informarei a voc nossa deciso, conclui ngela, diretora administrativa. Estarei adquirindo o novo plano na semana que vem, decide Fernando, do encarregado do setor de compras.

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MINI-CURRCULO
Prof. ELIFAS GONALVES JUNIOR
Mestre e Graduado em Administrao Professor, palestrante e consultor para as reas de Marketing, Criatividade e Inovao, Motivao e Empreendedorismo. Microempresrio. Ex-Executivo de organizaes nas reas de servios, indstria e comrcio. Fundador e primeiro vice-presidente da UFCRED (Cooperativa de Crdito dos Servidores da Universidade Federal de Mato Grosso). Livros: 4.9: Criatividade, Inovao e o Modelo Burocrtico de Administrao e Gigantes pela prpria natureza: Histrias de Empreendedores Matogrossenses. (Fase final de elaborao). www.elifas.adm.br http//indigesto.blogspot.com

elifas@ufmt.br

Prof. FRANCISCO MIRIALDO CHAVES TRIGUEIRO

Formado em Administrao pela UFPB (2001), Campus de Joo Pessoa-PB, com Mestrado em Administrao de Marketing (2005) tambm pela UFPB. Na rea acadmica, iniciou em 2005, na FACISA, de Campina Grande, ministrando aulas de Marketing e Gerncia de Vendas e Promoo. Em 2006, lecionou no Univag, de Vrzea GrandeMT, no qual ministrou aulas de Administrao de Marketing. Em agosto de 2006, ingressou na Universidade Federal de Mato Grosso, atuando como Professor de Teoria Geral da Administrao, Administrao de Marketing, dentre outras, alm da Coordenao do Curso de Administrao a Distncia, pesquisador e professor do EaD. E-mail: trigueiro@ufmt.br.

Prof. SNIA ALMEIDA TRIGUEIRO

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