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Determinacin de objetivos
Buscando el oro
Busca determinar los mercados ms prometedores y establecer cmo efectuar la comercializacin en ellos y satisfacer sus exigencias.
Qu es Inteligencia de Mercados?
Es un proceso de exploracin de las variables indicativas del comportamiento actual y tendencial de la oferta, demanda, precios de un producto a nivel global o en nichos especficos de mercado. Realizar un estudio de Inteligencia de Mercados es un paso necesario para todos los empresarios que deseen incursionar o mejorar su participacin en el comercio internacional.
Inteligencia de Mercados
Perspectivas de ventas que el mercado ofrece para un producto o grupo de productos. Determinar de que forma se pueden obtener los mejores resultados con ese producto (s). Bsqueda objetiva, sistemtica y anlisis de informacin relevante para solucionar problemas de marketing. Desarrollo de un plan de recoleccin e interpretacin de informacin relacionada a las actividades del marketing.
Requerimientos de informacin para la correcta toma de decisiones. Reducir nivel de incertidumbre Indispensable ayuda para las organizaciones comercializadoras.
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Barreras fsicas, geogrficas se interfieren entre productos y consumidor. Diferencias entre naciones: factores culturales, hbitos de compra (incluso dentro del mismo pas) Oportunidades y riesgos Cules son las principales diferencias entre los pases, que obliga a la investigacin de mercados?
Beneficios
Reduce riesgos del mercado. Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que la competencia. Anticipa los cambios en el mercado Mejora el conocimiento de la competencia. Optimiza la distribucin de la informacin dentro de la organizacin y su seguridad. Facilita un buen planeamiento y ejecucin. Permite priorizar la inversin en mercadeo.
Economa, poblacin, ingreso, produccin, etc. l Factores cultural, sociolgicos, familia, educacin, idioma, religin, actitudes hacia el trabajo y productos. l Geografa, l Poltica.
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2. Informacin especfica para resolver problemas como desarrollo de producto, distribucin, precio y promocin: l Data de mercado: Estadsticas comerciales, perfiles de consumidor, produccin interna, regulaciones. l Data del producto: consumo, precio, trminos del crdito, segmentos, ubicacin de mercados, etc. l Publicidad, medios de prensa, costos, importancia en los mercados. l Situacin competitiva. FODA, participacin, tendencias, preferencias. l Canales de distribucin: canales utilizados, tipos de mayoristas, minoristas, acceso al mercado, distribucin existente, etc.
Tendencias sociales y/o comportamiento del consumidor con mercados especficos y pases
Fuentes de informacin:
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Primarias, que se basan en una investigacin directa en el pas destino. Secundarias, informes, reportes o estudios ya realizados, servicios consultora.
Ojo: Para un exportador pequeo, mediano es costoso, realizar un estudios de fuentes. primarias
Plan de Investigacin
2. 3. 4. 5. 6.
Investigacin de fuentes documentarias publicadas o no, entrevistas con personas individuales o con instituciones. Investigacin realizada dentro del mismo mercado. Compilacin, anlisis y borrador del informe. Reunin inicial de presentacin. Revisin y finalizacin del informe. Presentacin a los usuarios.
Efectuar investigacin necesaria para darse una idea bsica de las reas especficas a investigarse y tcnicas a utilizadas.
Examinar y analizar:
Informacin estadstica. l Informacin cualitativa disponible. l Solicitar informacin comercial de la competencia. l Preparar el programa a seguir en el mercado, incluyendo la lista de visitas
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Entrevistas (desde el pas, telfono) y el resumen correspondiente. Elementos a considerar: tiempo y personal requerido.
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La profundidad requerida en la investigacin. El nmero de entrevistas y los sectores de mercado a cubrirse. El tipo de entrevista y el cuestionario a usarse. Viajes necesarios entre ciudades de importancia dentro del mercado. Facilidad de programarse econmicamente las entrevistas.
La estructuracin misma del informe. Redaccin. Clasificacin y tabulacin de la informacin estadstica. Llenar las brechas a producirse. Llegar a conclusiones. El borrador del informe.
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Exportador Peruano
Importador Extranjero
Estructura bsica
1. Entender el contexto o marco de actuacin. 2. Comprender el mercado. 3. Preparar la actuacin en el mercado 4. Actuar en el mercado y obtener posicionamiento
Debemos establecer el marco general dentro del cual el mercado se sita , requerimos comprender por un lado el marco pas y por otro lado el marco del sector dentro del pas concreto. Si no tenemos esta visin global ser muy difcil acertar con la definicin de una poltica de actuacin. Por tanto, tendremos que poder acceder al anlisis de los dos elementos:
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Se trata de entender los factores que afectan a la actividad econmica del pas elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.
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Factores Polticos
Ficha Pa Pa s-ICEX: http http://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp ://www.mcx.es/polco/Paises/paises.asp The World Factbook Factbook: : http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/ Political Resources on net: http:// http://www.politicalresources.net www.politicalresources.net/ /
Factores Econmicos
The Economist Economist: : http://www.economist.com/countries/ IMF: http://www.imf.org/external/country/index.htm US Department of State State: : http:// http://www.state.gov www.state.gov/ /countries countries/ /
Necesitamos comprender cmo funciona el sector econ mico de nuestra actividad en el pas concreto elegido. Para ello es conveniente la realizacin de diferentes pasos:
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Mercado: encuentro entre diferentes ofertas competidoras respecto a un pblico objetivo organizado por segmentos de mercado a travs de canales de distribucin, con barreras tcnicas y comerciales para operar en el mismo.
Debemos localizar informacin muy precisa. De nuevo lo organizamos en forma de elementos sucesivos.
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Tamao del mercado Descripcin de los principales demandantes del mercado Anlisis del proceso de distribucin Pblico objetivo Canales de distribucin Barreras al comercio
Trade Data Online: http://www.strategis.gc.ca TPO Net: http://www.tpo-net.com/fmains.htm Cmaras de Comercio: https://www.camaras.org FAOSTAT: http://faostat.fao.org/faostat/collections Heritage Foundation: http://www.heritage.org
Interdata: http://www.export-leads.com/ Kompass: http://www.kompass.es/ Intracen: http://www.intracen.org/tradinst/welcome.htm I.U.C.A.B.: http://www.iucab.nl/index.html Europages: http://www.europages.com/ World Yellows Pages: http://www.worldyellowpages.com/ Email Directory: http://www.worldtrade-sites.com/index.htm CBI http://www.cbi.nl
Descripcin del proceso entre la produccin y el consumidor o usuario final de forma que se establezcan claramente los clientes intermedios y los clientes finales. Esto no supone un anlisis detenido de los canales de distribucin que deben ser desarrollados posteriormente.
Descripcin de los pblicos objetivos, utilizando segmentacin. Distinguir entre pblicos finales y pblicos intermediarios. Establecer las caractersticas y las razones de compra y percepcin previa a los productos peruanos en el sector de anlisis. Fuentes de informacin: l ACNielsen: http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml l Euromonitor: http://www.euromonitor.com/ l Datamonitor: http://www.datamonitor.com l Keynote: http://www.keynote.co.uk/
Tener la informacin disponible sobre los canales de distribucin alternativos que existen en el mercado as como el grado de dependencia y ocupacin que otros competidores tuviesen en dichos canales.
Tener una comprensi n de las barreras que el pas elegido pueda estar utilizando al comercio del sector. No son las barreras t cnicas o arancelarias, si no de aquellas que supongan barreras genricas a nuestra actuacin bien por las relaciones estado a estado o bien por ser barreras especificas del pas o del sector.
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Trade Compliance Center: http://www.tcc.mac.doc.gov Trade Information Center: http://www.trade.gov/ HS Codes (Canada): http://www.redbusqueda.com
Realizados los pasos anteriores, es ya el momento de preparar nuestra actuacin en el mercado, lo que supone en definitiva conseguir dos objetivos:
1.
Adaptar nuestras pol ticas de necesidades del mercado elegido Posicionarnos competencia en el mercado
mercado respecto
a a
las la
2.
Adaptar nuestro producto a los requisitos de mercado A nivel del producto fsico y a nivel del producto ampliado Oferta total = producto bsico + envase + aadidos + servicios adicionales Modificaciones de caractersticas para enlazar mejor con las necesidades percibidas en el mercado.
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Barreras arancelarias , en t trminos de aduanas, contingentes, impuestos adicionales, etc. Barreras t tcnicas , certificaciones, homologaciones, inspecciones que sean pertinentes. Barreras comerciales, a veces muy sutiles que pueden afectar a nuestro producto. Ej. modificaciones sorpresivas y no publicitadas en el etiquetado, colorantes, conservantes, etc..
Localizacin de precios de referencia en el mercado final Costumbres comerciales Relacin calidad precio Imposicin indirecta Construccin de la cadena de precios Distribucin y logstica Comunicacin y promocin Directorios disponibles
Puede suponer a su vez, por un lado, realizar un viaje de prospeccin y por otro establecer el plan de acciones a desarrollar para conseguir los objetivos comerciales pretendidos.
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Viaje de prospeccin: es fundamental para corroborar y comprobar todas las hip tesis desarrolladas en el estudio operativo de mercado. Plan de acciones en el mercado: Proponer acciones y el calendario de los diferentes elementos a realizar. Pueden ser nuevos contactos personales, preparacin de acuerdos, envo de materiales, bsqueda de informacin, etc.
Muchas gracias
Eco. Arturo Zevallos Perez
Sub direccin de Inteligencia y Prospectiva Comercial
Huancayo, 5 de diciembre de 2007