Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, USAT FACULTAD DE HUMANIDADES

ESCUELA PROFESIONAL DE COMUNICACIN

TEMA: COMUNICACIN EMPRESARIAL

ESTUDIANTE: OCAA FERNNDEZ, Isis QUIROZ GALLARDO, Alexandra VILLEGAS CALVAY, Estrellita

ASIGNATURA: Fundamentos de Administracin

DOCENTE: PARRAGUEZ CARRASCO, Marco

Chiclayo, del 2013

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INDICE
1. 2. Introduccin Objetivos 2.1. Generales 2.2. Especficos CAPTULO I I. Proceso de comunicacin 1.1. Definicin 1.2. Importancia 1.3. Principios de la comunicacin CAPTULO II II. Identidad corporativa

3.

4.

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CAPTULO I

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I.

Procesos de Comunicacin
1.1. Definicin

Independientemente del contexto y la cantidad de gente involucrada, toda comunicacin consta de unos cuantos elementos. El proceso de la comunicacin es ms que la suma de estos elementos; sin embargo, entenderlos nos ayudar a explicar qu ocurre cuando una persona trata de expresar una idea a otras. Emisor: el proceso de la comunicacin empieza con el emisor, es decir, la persona que transmite un mensaje: el gerente de ventas que hace una presentacin ante un cliente, el programador de computadoras que explica un programa nuevo a un compaero de trabajo, o el orador que en una cena presenta a un invitado. Mensaje: Es una seal de cualquiera que se activa la respuesta de un receptor. Algunos son intencionados, pero otros, como los suspiros y los bostezos, no. Mensaje y significado no son sinnimos. Por ejemplo, usted podra recordarle a un compaero de trabajo una fecha lmite con la intencin de ayudarle, pero ste podra interpretar sus palabras como una seal de que usted est molesto o de que no confa en l. Cifrar: El emisor debe escoger ciertas palabras o mtodos no verbales para enviar un mensaje deliberado. A esta actividad se le llama de cifrar. Las palabras y los canales que escoge el comunicador para enviar un mensaje marcarn una enorme diferencia en su recepcin. Piense en el administrador que ofrece retroalimentacin a un empleado; si aquel escoge palabras respetuosas o bruscas, o si entrega su mensaje en persona o por escrito, marcar una gran diferencia en cmo el recibir trabajador la retroalimentacin. Canal: Es el mtodo que empleamos para enviar un mensaje. Como comunicador en un negocio, usted muchas veces puede escoger si su mensaje se enviar por escrito, en forma de carta o memorndum. Lo puede entregar en persona, por correo normal o usar un servicio exprs. Tambin puede enviar un fax o un mensaje de correo electrnico, o puede comunicarlo en forma oral, por telfono o frente a frente. Receptor: Es la persona que recibe y adjudica un significado a un mensaje. En el mejor de los casos, un mensaje llega al receptor indicado sin problemas, pero en el confuso e imperfecto mundo de los negocios se pueden presentar varias complicaciones y tal vez nunca llegue al destinatario. Podra ser entregado, pero quedar enterrado bajo un montn de papeles en el escritorio del receptor. Si el mensaje es oral, el oyente podra olvidarlo. Pero an, podra ser interceptado por otro. Alguien ajeno podra escuchar sus comentarios crticos sobre un compaero de trabajo, o un competidor podra ver una copia de su correspondencia con un cliente.

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Descifrar: A veces ocurre que un mensaje llega intacto al receptor, pero no hay garanta de que lo entienda como el emisor deseaba. El receptor tiene que descifrar el mensaje, adjudicndole un significado a las palabras o smbolos. Como hemos visto, no siempre se descifra correctamente. Una broma amigable puede ser interpretada como una ofensa deliberada; tambin una sugerencia puede ser tomada como una orden. Solicitar las cifras del ao prximo tal vez signifique el siguiente ejercicio fiscal, y no un ao calendario. Es un error suponer que sus mensajes siempre sern descifrados con exactitud. Retroalimentacin: Los receptores no se limitan a absorber los mensajes como si fueran esponjas, si no que responden a ellos. Piense en las preguntas del pblico en una conferencia o la forma en que el cliente mira el reloj durante una presentacin de ventas.

Ruido: Cabra suponer que con suficiente retroalimentacin, las imgenes mentales del emisor y el receptor coincidiran, es decir, que el mensaje recibido sera idntico al enviado. Su experiencia personal seguramente le dice que esto no siempre sucede as. Una de las fuentes ms importantes de fallas en la comunicacin usa para referirse a obstculos en el intercambio de mensajes. El tipo ms evidente es el ruido exterior tambin llamado ruido fsico, es decir, el que distrae a los comunicadores, como el rumor de voces en una sala contigua o el molesto timbrar del telfono mvil de una persona durante una junta. Contexto: La comunicacin est sujeta a la influencia del contexto donde ocurre. Este tiene varias dimensiones, entre otras, la fsica, la social, la cronolgica y la cultural. A continuacin analizamos casa una de ellas brevemente.

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La comunicacin siempre ocurre dentro de un ambiente especfico. Este contexto fsico influye en el contenido y la calidad de la interaccin. Por ejemplo, piense en las diferencias que implicaran los siguientes contextos si usted estuviera discutiendo un problema con su patrn o solicitando un aumento de sueldo: En la oficina del jefe. En su rea de trabajo, con terceros observando la conversacin. A la hora de comer, en un restaurante de calidad. En un da de campo o una reunin de la compaa. (Martnez, 2000)

1.2.

Importancia

Prcticamente todos nos comunicamos en el trabajo. Independientemente de cual sea nuestro campo de accin i de cuanto sepamos sobre l, el conocimiento especializado no basta para garantizar el xito; las habilidades para comunicarnos tambin son relevantes. La tabla 1-1 resume los resultados de una encuesta realizada entre 500 administradores de una amplia gama de industrias entre ellas, las ventas minoristas, las manufacturadas, los servicios y finanzas, quienes clasificaron los factores que consideran para contratar a alguien. La habilidad para manejar la comunicacin oral encabez la lista.1. Otros estudios han arrojado resultados similares. Algunas investigaciones ms resaltan la importancia de la destreza para la comunicacin, entre ellas: colaborar en equipo; ensear a otros; atender a clientes; dirigir; negociar; trabajar considerando la diversidad cultural; entrevistar; escuchar; encabezar juntas de trabajo, y resolver conflictos.2. Lo anterior explica por qu cerca de 90 por ciento de las compaas estadounidenses ofrecen algn tipo de capacitacin en habilidades para comunicarse.3. Los suscriptores de Harvard Business Review calificaron la capacidad para comunicarse como el factor ms trascendental para hacer ms importante que la ambicin, el grado de estudios y de la destreza para trabajar arduamente.4. Las investigaciones realizadas a lo largo de varios decenios han arrojado claramente que la destreza para comunicarse es un elemento medular para los administradores.5. Un estudio que sigui durante 20 aos el avance de un grupo de egresados de maestra de la Universidad de Stanford revel que los profesionistas ms exitosos en trminos de sueldo y avance en su carrera tenan los rasgos de personalidad que distinguen a los buenos comunicadores: afn de convencer, inters por hablar y trabajar con otros, as como una personalidad abierta y ascendente, Cuando eran estudiantes, estos triunfadores desarrollaron su habilidad para comunicarse a travs de cursos que cubran aspectos como persuasin, el convencimiento, la negociacin y otras formas de oratoria.6.

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Tabla 1-1

Importancia de las habilidades para decidir una contraccin Evaluacin de factores/ habilidades Comunicacin oral Motivacin personal Resolucin de problemas Toma de decisiones Liderazgo Relaciones humanas Trabajo en equipo Experiencia laboral Administracin del tiempo Aspecto personal Comunicacin escrita Desempeo acadmico Creatividad Delegacin Varios idiomas

Clasificacin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Casi todas las carreras requieren de las habilidades para comunicarse y no slo aquellas que, por lo general, se considera que estn orientadas hacia las personas. Por ejemplo, un estudio revel que los practicantes de los Seis Grandes despachos de contado individual y en grupos.7. La destreza para comunicarse tiene esta misma importancia en los campos de tecnologa avanzada.8. William Schaffer, gerente internacional de desarrollo de negocios de Sun Microsystems, subray lo anterior cuando dijo: si pudiramos decir que existe una cualidad necesaria para triunfar en esta industria, sera la de comunicarse.9. Jim Richman concord con esta opinin cuando escribi en The Scientist: Si diera un consejo, sera que uno jams puede considerar que se ha entrenado lo suficiente en el desarrollo de la capacidad para comunicarse.10. Otros expertos en tecnologa avanzada apoyan esta afirmacin. Ms de 90 por ciento de los jefes de personal de 500 empresas estadounidenses dijo que para poder triunfar en el siglo XXI sern necesarias ms habilidades para comunicarse.11. Tras estudiar las necesidades de cuatro empresas manufacturadas de Silicon Valley, Los investigadores descubrieron que los empleados requeran alfabetizacin oral es decir, capacidad para comunicarse, trabajar en equipo y cambiar velozmente conforme evolucionaba el trabajo.12. Casi todos los triunfadores reconocen el papel que las habilidades para comunicarse han desempeado en su carrera. En una encuesta de ms de mil trabajadores adultos, 87 por ciento de los encuestados dijo que esa destreza era muy importante para su desempeo.13. (Esta cifra contrasta con el 50 por ciento que dijo que las habilidades para el cmputo eran muy importantes.) Cuando les preguntaron a egresados de distintas universidades cules capacidades eran fundamentales para el xito, casi todos mencionaron la comunicacin. De hecho, la mayora afirm que era la ms importante que la materia central que haban estudiado en la universidad.14. Los

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egresados de maestra calificaron la capacidad para comunicarse con eficacia como la habilidad aislada ms til de sus carreras.15. En una encuesta de ex alumnos de escuelas de administracin, todos los consultados consideraron que las habilidades para la comunicacin oral eran obligadas o muy importantes. La importancia de la comunicacin no resulta extraa si consideramos la asombrosa cantidad de tiempo que las personas pasan intercambiando mensajes en su trabajo. Un estudio basado en las respuestas de ms de mil empleados de las mil compaas de Fortune arroj que stos envan y reciben un promedio de 178 mensajes diarios por va telefnica, del correo electrnico, la faz, los localizadores y la comunicacin personal. Algunos expertos han estimado que el ejecutivo promedio de una empresa pasa entre 75 y 80 por ciento de su tiempo comunicndose, es decir, cerca de 45 minutos cada hora. El trabajo de los empresarios no es el nico que depende de una buena comunicacin, Una encuesta de empleadores que supervisan a estudiantes de ingeniera respald la importancia de esta habilidad. stos aseguraron que los talentos ms valiosos de los recin contratados incluan la capacidad para trabajar bien en equipo con egnte de otras especialidades. El personal tcnico que tiene buenas aptitudes para comunicarse tiene mejores sueldos, y los que no son buenos comunicadores muchas dificultades. El departamento de Polica de Los ngeles afirm que la mala comunicacin era una de las causas ms comunes de las fallas entre sus agentes cuando disparaban. Los investigadores encontraron que la comunicacin empobrecida era el origen de ms de 60 por ciento de los errores mdicos reportados, entre los que se incluan decesos, lesiones fsicas graves y traumas psicolgicos. Una investigacin publicada en Journal of the American Medical Association revel una importante diferencia entre los mdicos que no haban sido acusados de ejercicio incorrecto de su profesin debido a la habilidad para comunicarse de los que tenan denuncias en su contra.

La importancia de comunicarse con eficacia en el trabajo es clara. No obstante, hasta ahora no hemos dicho nada acerca de que muchas veces esta capacidad marca, de entrada, la diferencia entre ser contratado o rechazado en un empleo. Al preguntarle a 250 patrones Cules son las habilidades ms importantes en los egresados de universidades?, la gran mayora contest: la comunicacin oral y las destrezas interpersonales, y despus el trabajo en equipo y la capacidad de anlisis. En otra encuesta, mil administradores calificaron la capacidad para hablar y escuchar correctamente como los dos factores ms relevantes para que los egresados encontraran un empleo competitivo, y colocaron estas habilidades por encima de atributos como la competencia de atributos como la competencia tcnica, la experiencia laboral y el grado de estudios especfico. Tambin se pidi a 400 empleadores que identificaran la primera caracterstica que buscan en los candidatos para un trabajo; su principal respuesta fue habilidad para comunicarse. Por ltimo, cuando se solicit a 170 empresas e industrias que enlistaran las causas ms comunes para negarle empleo a los solicitantes, las respuestas ms frecuentes fueron incapacidad para comunicarse y habilidades deficientes en el mismo aspecto.

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1.3.

Principios

Todos los elementos estn ah menos la accin, varias caractersticas describen la esencia dinmica de la comunicacin. La comunicacin es inevitable Un axioma fundamental de la comunicacin es que uno no puede dejar de comunicarse. Enviamos un rico torrente de mensajes no verbales incluso cuando estamos en silencio. La expresin del rostro, la postura, los gestos, la ropa e infinidad de comportamientos ms ofrecen pistas sobre nuestras actitudes. La imposibilidad de dejar de comunicarse significa que enviamos mensajes hasta en nuestra ausencia. No presentarse a un acoto o abandonar un lugar es significativo para otras personas. Como no podemos dejar de comunicarnos, es esencial que pensemos en los mensajes no intencionales que enviamos. La comunicacin se manifiesta en dos niveles Cada vez que dos o ms personas se comunican, intercambian dos tipos de mensajes. Los ms evidentes son los mensajes con contenido (informacin de tema sujeto a discusin), pero en un mbito menos evidente, los comunicadores tambin intercambian mensajes de relaciones (seales que indican lo que una parte siente hacia la otra). Estos indican una serie de actitudes: una importante es la afinidad, esto es, el grado de simpata que el comunicador siente por la otra persona en general, o el mensaje particular que es enviado. Otro tipo de mensaje de relaciones se refiere al grado de control en una situacin determinada. Los tericos de la comunicacin a veces hablan de tres distribuciones de control__ las cuales se explican solas__ entre los comunicadores: un paso hacia arriba, un paso hacia abajo y derecho de frente. Una tercera clasificacin refleja el grado de respeto que el comunicador siente por las otras personas. Ntese que el respeto y la afinidad no son siempre lo mismo; es posible que nos agraden otros sin que necesariamente los respetemos, y que los respetemos sin que nos agraden. (Stephen, 2007) La comunicacin es irreversible En un momento u otros todos hemos pensado que hubiera sido mejor tragarnos palabras que lamentamos haber pronunciado. Por desgracia, eso no es posible. Nuestras palabras y hechos quedan registrados en la memoria de otros y no podemos borrarlos. Como dice el viejo refrn, las personas tal vez perdonan, pero nunca olvidan. De hecho, cuanto ms se esmere uno en tratar de borrar u acto, tanto ms vvidamente resaltar. Esto quiere decir que usted debe ponderar sus palabras muy cuidadosamente. Un comentario fuera de lugar o una crtica lanzada al calor de un conflicto pueden perseguirlo hasta mucho tiempo despus. La comunicacin es un proceso no es correcto hablar de un actode comunicacin como si enviar o recibir un mensaje fuera un hecho aislado. (Ronald, 2005)

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CAPTULO II

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II.

Identidad corporativa

Precisiones semnticas previas Con frecuencia se han empleado simultneamente en este libro las expresiones identidad visual e imagen de empresa, marca, productos y servicios. Sin embargo, existe una notable confusin en el uso de este trmino, y especialmente en sus relaciones recprocas, por lo que conviene hacer algunas precisiones semnticas con el fin de establecer un modelo conceptual y un lenguaje comn con el lector. En la figura 2.1 se presenta la relacin lgica que existe entre los conceptos de empresa, marca y productos, En esta jerarquizacin de los conceptos, situamos a la empresa en primer lugar por el hecho obvio de que todo empieza en la empresa, ya que es ella la que crea y registra marcas comerciales con las que ampara y personaliza a su vez los productos y lneas de productos y servicios.

Empresa Marcas

Productos

Figura 2.1. Este conjunto presenta la forma de una pirmide. En la cima se sita la empresa, la cual, en sus funciones econmicas y productivas, registra unas marcas en propiedad. Las marcas se desarrollan en forma de rboles que constituyen y designan las familias de productos, o de servicios. Este orden de jerarqua decreciente muestra a su vez la lnea que va de lo nico (empresa) a lo mltiple (productos o servicios), o de la organizacin a la produccin y la gestin. Y tambin, en otro sentido, es el enlace que va de lo ms permanente y duradero (la propia empresa, en tanto que grupo creativo e institucin legal) hasta lo ms efmero (los productos y servicios, que son cada vez ms rpidamente viejos y obsoletos, y modificados o sustituidos por otros que la empresa crea sucesivamente). Vistos as, por separado, es muy comprensible que cada uno de estos elementos tenga una imagen determinada, e incluso, que coexista una identidad visual que llega a ser triple. Hablamos de identidad e imagen de empresa cuando nos referimos a la cualidad de esta como institucin; al conjunto de sus actividades de gestin y de servicio; de sus atributos de solvencia, potencia, organizacin y eficacia, Esta imagen va generalmente ligada a las palabras claves de su razn social: cuando se determina imagen. De igual manera esta puede ser en cierto modo independiente de la imagen.

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De igual manera que esta puede ser en cierto modo independiente de la imagen de uno de sus productos (por ejemplo, la empresa puede tener una buena imagen y no as uno de sus productos), la empresa puede identificarse visualmente de un modo distinto del que se identifica a sus productos.

Por otro lado, hablamos de identidad e imagen de marca cuando nos referimos a signos verbales y visuales de identificacin (y tambin a los signos psicolgicos) con los que reconocemos esta marca. Por ejemplo, en Espaa, la compaa Tabacalera, S.A tiene una identificacin y una imagen determinadas, y las marcas de sus productos tiene otras, en funcin de las directrices del marketing. Hablamos finalmente de la identidad e imagen del producto para designar de un modo especial su posicin en el mercado, es decir, el lugar mental que ocupa y la valoracin de que es objeto colectivamente en comparacin con otros productos, similares o que pueden sustituirlo: la identidad visual del producto Coca Cola es diferente de la identidad visual del producto Fanta, aun cuando ambos procedan de un mismo fabricante. De acuerdo con los visto, lo que es valido considerar acerca de la imagen lo es igualmente para la identificacin visual. Los conceptos son comunes, aun cuando los problemas sean diferentes. Hay que aadir, sin embargo, que siempre existe una correlacin entre la imagen (sucede lo mismo con la identidad visual) de empresa, marca, producto y servicio; lo que a veces se produce de modo prcticamente indisociable, pues existe una ley de transferencia que siempre ser necesario controlar en la prctica. En la figura 2.2 se ponen de manifiesto las relaciones jerrquicas que han quedado precisadas hasta aqu entre empresa, marca y producto.

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Punto de partida riguroso, pues desde aqu suelen empezar las confusiones. Buena parte de ellas vienen dadas porque muchas empresas, tal vez la mayora (tomemos como ejemplo Nestl), utilizan su denominacin social como marca para algunos de sus productos (las familias de chocolates y bombones, que llevan el nombre de la compaa como marca de producto), Por otro lado, en otros productos aparece el nombre de la compaa como firma de fbrica o como sello de garanta (es un producto Nestl). As, un mismo nombre designa simultneamente: a) b) c) d) Una empresa como entidad Una o varias marcas comerciales Unos productos Una garanta de fabricante

Desde luego, no hay nada objetable en ello desde el punto de vista de las nomenclaturas. Es lcito que cuando una empresa disfruta de buena reputacin, ponga su nombre en los productos que fabrica, ya que as les infunde una aureola de prestigio. Con ello el refuerzo es recproco, y la calidad de la imagen se contabiliza de un modo global. Por estos mismos motivos de asociaciones de ideas, se emplean con frecuencia las primeras letras o slabas del nombre de la compaa como prefijo de las marcas que comercializa (Nestl, Nestum, Nestea, Nesquik). Es aqu donde la nocin de marca se generaliza e incluso alcanza ya no solo los elementos verbales (nombre de marca), sino tambin los elementos visuales (grafismo de marca y logotipo), los cuales convendr analizar de inmediato.

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El concepto tradicional de marca Estas confusiones de las que estamos hablando toman una forma ms concreta y frecuente en el rea profesional del diseo grfico, del lettering, del grafismo y de la publicidad. Para muchos profesionales, incluso, una marca se confunde con un diseo grfico. Es impropio aun cuando ocurre a menudo- hablar de diseo de marcas cuando se refiere estrictamente al aspecto visual (grfico) que toma una marca, pues hay que precisar que una marca es algo muy complejo, que abarca al mismo tiempo un signo verbal (nombre de marca), un signo grfico (grafismo de marca) y un signo cromtico (colores propios de la marca). Y tambin comprende, simultneamente, aspectos psicolgicos como la posicin y la valoracin. En muchas encuestas pblicas aparecen respuestas como X es una buena marca, o X es una marca muy acreditada. Es obvio que tales respuestas no se refieren exclusivamente al nombre o al diseo, sino a la valoracin cualitativa de la marca como una dimensin mayor que incluye al producto y, por extensin, a la empresa. Pero, Qu es entonces una marca? Cabe insistir en que es algo complejo, como lo veremos en seguida; y no solo uno o varios signos, sino exactamente un supersigno*, es decir, un conjunto estructurado de signos (la estructura, ya lo hemos dicho, es la articulacin, la ligazn o el sistema de relaciones constantes, y no los elementos por separado: estructura y supersigno son en cierto modo equivalentes). Para explicar lo que es una marca, sera superficial adoptar un solo nivel de observacin lo que ocurre a menudo-; por lo tanto, conviene hacer un anlisis multidimensional. He aqu los distintos niveles del concepto marca que se estudiarn: Etimolgico Conceptual Formal o morfolgico Creativo Estratgico Econmico Legal Funcional Sociolgico

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Nivel etimolgico La idea de marca est etimolgicamente ligada a la identidad y a la propiedad, y a la accin del marcaje de los objetos, en sus acepciones de huella, rasgo, impronta, etc. Es un signo sensible que distingue una cosa de otras para reconocerla, denotar su origen, calidad, etctera. As la marca est asociada a un propietario (individuo o grupo poseedor) y, a travs de ella, este es identificado por los dems. La marca, en tanto que elemento verbal, posee un doble sentido desde el punto de vista de la comunicacin: es bidireccional, lo cual solo ocurre en el nivel fontico. Esto es, la marca, al ser verbalizable, es igualmente nombrable por el emisor y por el receptor (lo que no ocurre, evidentemente, en el nivel visual, que solo tiene una sola direccin: de emisor a receptor). Si bien decimos que la marca es un distintivo de propiedad, esta abarca por igual lo que este propietario posee y lo que hace. En la primera acepcin se incluyen las posesiones del individuo o de la empresa, las cuales son sealizadas en demostracin de pertenencia: su firma o la marca de fbrica inscrita en la fachada, pintada en los vehculos de reparto, impresa en los membretes, etc. En la segunda acepcin (lo que hace) se incluyen las producciones de la empresa, las cuales son igualmente sealizadas como pruebas de procedencia y de autenticidad. En el caso de artista, este firma las obras que produce: una partitura, una escultura, un cuadro. En el caso de la produccin industrial y de la venta de servicios, la empresa incorpora la marca a los documentos, a los productos, envases, anuncios. En su versin mercantil, la marca ( trademark) materializa la voluntad y la necesidad- de la empresa de salir del anonimato en un sistema de comercializacin histricamente indiferenciado hasta la Revolucin Industrial, que dio origen a toda una filosofa de venta, a un conjunto de nuevas tcnicas comerciales basadas en la motivacin marquista, y hasta una sociologa y una mitologa- del consumo, que tiene su origen en las polticas de marca.

Nivel conceptual Marca, smbolo, anagrama, sigla, logotipo, emblema, alegora, grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo grfico Tiene hoy algn sentido este vocabulario, o es un cmulo de inexactitudes? En realidad, se ha llegado a construir con l un metalenguaje*. El origen del problema est en la inadecuacin de dos clases diferentes del lenguaje que se han llegado a confundir: el lenguaje discursivo, verbal de donde se han traspuesto los trminos enumerados ms arriba-, y el lenguaje puramente semitico o icnico. Numerosos autores han pretendido hallar una correlacin ms o menos exacta entre lenguaje verbal y lenguaje visual. Pero no han encontrado ms que una metfora que cree dar en el clavo de las leyes comunes (que existen entre fenmenos diferentes), cuando lo que hacen simplemente es una analoga (las analogas son muy frecuentes; se habla de lectura de la imagen, de una gramtica de la imagen, de una sintaxis y de una retrica de la imagen). No se puede extrapolar el sistema del lenguaje verbal que es el lenguaje por excelencia- porque este constituye la nica forma comunitaria de lenguaje, en otra muy distinta de conocimiento, que es el lenguaje de las comunicaciones visuales.

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Examinemos los trminos que encabezan este apartado (marca, smbolo, anagrama, etc.). En primer lugar observamos que uno de ellos, la alegora, no cabe dentro del concepto de la identidad visual; por tanto, lo eliminaremos de nuestro vocabulario. La alegora es una figura retrica (adorno artificial del arte de la expresin o del buen decir) que consiste en usar metforas (figuras de diccin). Del latn allegoria este trmino comporta la idea de aadir (opuesta, desde luego, a la idea de sntesis, intrnseca en la marca de identidad). Por tanto, la alegora, que procede del lenguaje oral, no tiene por funcin especfica la de identificar visualmente, sino la de establecer un discurso o relato. En consecuencia, la alegora que dar suprimida de nuestros campos de inters, el cual debe ser, por encima de todo, especfico y prctico. Otro vocablo que debe suprimirse es el de emblema, aun cuando sea una figura de carcter visual. El emblema es una figura de representacin que se compone generalmente de formas herldicas, jeroglficas, consagradas por el uso. El emblema se sita en el nivel cultural para representar visualmente ideas abstractas; las balanzas son el emblema de la justicia, la cual no es un ente o un objeto que se identifique por medio de las balanzas, sino una idea abstracta que se materializa por medio de la representacin visual concreta de las balanzas. De este modo el emblema es, a su vez, una figura metafrica y simblica, lo que se evidencia en sus distintas formas: la paloma de la paz, la llama de la fe, el reloj de arena del tiempo, la guadaa de la muerte, etctera. Logotipo, anagrama, monograma y sigla son cuatro conceptos de una misma raz alfabtica y grfica. La sigla, el anagrama y el monograma son formas logotipadas. Del latn logos (palabra) y tipos (acuacin), el logotipo es una palabra cuajada que forma una unidad y no una simple sucesin de letras. El logotipo juega con los contactos, enlaces y superposiciones de sus letras, con lneas que encierran a la palabra as logotipada. De este modo, el logotipo pasa del orden legible al visible. Con lo que el nombre de marca adquiere as una figura particular y caracterstica. El anagrama, que posee asimismo los rasgos logotipados, es una palabra que nace de la combinacin de algunas letras o slabas del nombre de marca. Es una forma de reduccin, de concentracin, en una figura escrita. Las contracciones como Banamex, Cahispa y Ensidesa, entre otras, son buenos ejemplos de anagramas. El monograma es la forma grfica que toma una palabra escrita cuando esta se construye enlazando rasgos de unas letras con otras, e incluso suprimiendo las letras que en una palabra se repiten. Una misma A que figuraran en una determinada palabra. El anagrama y el monograma pueden ser ledos como una palabra; en cambio, la sigla es un conjunto de iniciales que no permiten su lectura en secuencia, sino que han de ser deletreadas (IBM, ITT, NCR, TWA, RCA, etctera). Finalmente, analicemos estas expresiones ambiguas y redundates: grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo grfico. Marca lo son todos ellos, por cuanto constituyen la identidad visual (signos de identidad de la marca o, en trminos ms exactos, dimensiones semiticas de la marca). Grafismos lo son asimismo todos ellos, puesto que hablamos de identidad visual. Todos son tambin distintivos por su funcin de distinguir y diferenciar la marca. Por estas razones, tales expresiones sern suprimidas de nuestro vocabulario.

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Para concluir esta discusin, centrada en las relaciones entre marca e identidad visual la cual, conforme hemos visto, es una dimensin primera de la marca-, conviene actualizar y simplificar estas cuestiones, y establecer un orden lgico, el cual queda expresado en la figura2.3 Hasta aqu se han incluido dos elementos que no hemos analizado: el smbolo (que ha sido evocado implcitamente en referencia a la forma grfica de la marca) y la gama cromtica (que se sita en un nivel igualmente visual). Lo retomaremos en el prximo captulo para dejar bien sentados cules son, cmo son y cmo funcionan en la prctica.

Identidad visual se compone de:

Logotipo

Smbolo

Gama cromtica

Y se aplica a la identificacin de:

Empresa
Figura 2.3.

Marca

Productos

Servicios

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Nivel formal o morfolgico La marca es un supersigno. No es, por tanto, un elemento nico, aunque ella misma configura en su conjunto una unicidad. Para una mejor exposicin, conviene descomponer tal supersigno en signos simples. La marca es, morfolgicamente, una combinacin de tres modos distintos, pero simultneos, de expresin; una superposicin de tres mensajes distintos: uno semntico (lo que dice), uno esttico (cmo lo dice) y uno psicolgico (lo que evoca). Pero veamos cmo estos mensajes superpuestos en el concepto marca, se desglosan en distintos signos: sonoros y visuales. El signo verbal (el nombre de la marca) posee, como todo signo del lenguaje fontico, un signo alfabtico correspondiente, es decir, la palabra o el nombre escrito, grafa. Ms, cuando esta se escribe con un rasgo propio y caracterstico, adquiere el estatuto de logotipo. El logotipo no es ni la simple caligrafa o escritura manual corriente, ni la escritura mecnica (mecanografa, tipografa, monotipo, fotocomposicin, letra transferible), sino que posee un diseo especfico, dotado de algn rasgo inhabitual o exagerado, que lo hace fcilmente identificable y memorizable (la letra P de Pirelli). Con esta trasposicin de lo fontico a lo grfico, el mensaje verbal deviene mensaje visual. El signo visual, en tanto componente de la marca, adquiere expresiones diversas, que van desde el logotipo, no es de naturaleza lingstica, sino exclusivamente grfica (ejemplo: la estrella del Mercedes Benz o la Woolmark). El smbolo, en tanto marca, posee caracteres grficos que van desde la representacin icnica ms realista a la ms estrictamente simblica. Como ejemplos de esta gradacin recordemos la marca Pelikan, en su famoso proceso de estilizacin, que parti de un diseo figurativo y ha ido transformndose con el tiempo hasta concretarse en una forma geomtrica muy abstracta; o recordemos la marca Lana, emparentada con el op-art; la mascota Michelin, notablemente surrealista; la marca Chrysler, simblica; la marca del grupo Consolidated Foods Corporation o la de Renault, que son representaciones abstractas. Finalmente, la gama cromtica que distingue a una compaa, marca o productos y servicios, es otro de los elementos visuales tan fuertemente vinculado al concepto de marca que llega a ser su equivalente en muchos casos (el amarillo Kodak). Con estas observaciones, hemos pasado de unas precisiones semnticas a unas precisiones semiticas*, y proseguiremos con mayor detenimiento ms adelante.

Nivel creativo Una marca es esencialmente un proceso de semantizacin a travs del cual una empresa ubicada en un campo social es incorporada, bajo la forma de signos significantes, a los contenidos comunicacionales relativos a ella misma, difundidos por ella y reconocidos por sus destinatarios. Como seala Vern, toda semantizacin resulta de dos operaciones creativas fundamentales: seleccin, dentro de un repertorio de unidades disponibles (lo que nosotros llamamos signos de identidad), y combinacin de las unidades seleccionadas (construccin de la identidad visual). La observacin del nacimiento y desarrollo de la marca, desde el nivel creativo, pone de manifiesto su estructura actual, que est muy lejos de ser simple. La marca nace de una idea, en el sentido ms pleno del trmino.

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Esta idea: Evoca o sugiere cosas concretas y reales Evoca o sugiere cosas fantasiosas Evoca o sugiere valores funcionales o psicolgicos Provoca, o pretende provocar, un efecto en el receptor Es expresable en una o varias palabras Es visualizable

El proceso de creacin de la marca La Vache qui rit, por ejemplo, ilustra perfectamente este conjunto mltiple de elementos creativos que estn en la misma esencia de la marca. Estas observaciones ponen de manifiesto que la marca trasciende al mero signo grfico y pasa a ser una realidad compleja.

Nivel estratgico Una marca es siempre una estructura en su sentido ms amplio y exacto-, pues es claro que existen determinadas relaciones entre los diferentes tems, que acabamos de apuntar, que la configuran como una totalidad. Entre las comunicaciones de la empresa ms directamente estructurantes, tenemos la identidad visual, el diseo de productos y servicios, el packaging, la publicidad. Entre estos tems se establece, quirase o no, un sistema de ataduras (pero estas ataduras no siempre son un fiel reflejo de cmo la empresa deseara que funcionaran: existe un margen fortuito, unas desviaciones, muchas veces fuera de la voluntad de la empresa se establece siempre que existe un mnimo de fuerza y de coherencia entre los distintos elementos. Por debajo de un determinado umbral de impacto y de coherencia, el conjunto es demasiado dbil (fig. 2.6) y no alcanza a constituirse como marca de identidad propiamente dicha. La estructura de la marca se establece de dos formas distintas: 1. Por asociaciones aleatorias que el pblico hace entre los diversos elementos simples que configuran la marca. 2. Por una organizacin consciente por parte de la empresa, o una programacin dirigida, que conduce a la reduccin de lo aleatorio y, por tanto, a la eficacia. En el primero caso, la audiencia percibe los elementos simples por separado, de modo que existe una percepcin desarticulada y parcial. Como ya se expuso con detalle en otro libro, los estmulos son siempre percibidos en una situacin espaciotemporal disociativa en s misma, ya que los mensajes son trasmitidos por separado, alternativos, discontinua y diversamente. Por lo tanto, la incoherencia y el tiempo se comportan como factores disgregantes, siempre que en el modo aleatorio se introducen elementos neutralizantes externos. La estructura aleatoia es la construccin mental de una marca de identidad queda expresada en la figura 2.4.

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Figura 2.4. Estructura aleatoria o en desorden. Las lneas continuas indican las redes de asociaciones entre elementos de una misma empresa. Las lneas gruesas representan la fuerza relativa de las asociaciones. Lo sealado con lneas discontinuas indica las asociaciones fortuitas con otras empresas, productos, etctera.

Figura 2.5. Estructura programada o sistematizada. Las asociaciones de ideas establecen un circuito compacto y estable.

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En el segundo caso, el sistema de interrelaciones tiende a cerrarse, reforzndose las asociaciones sistemticamente y aislndose netamente de otros factores ajenos a la estructura. Para proceder a esta vinculacin ideal, en la prctica es necesario establecer un sistema coherente, capaz de soportar las perturbaciones del entorno. En este nivel de aplicacin, la empresa opera sobre los distintos elementos de comunicacin en forma programada, con lo cual se crea una regulacin de la estructura que de este modo deviene estable. La figura2.5 representa un conjunto cerrado y perfectamente definido. He aqu el papel que desempea la marca como concepto global en el plano estratgico. Las tcnicas de aplicacin del sistema de identificacin dentro de las funciones de la marca sern analizadas explcitamente ms adelante.

Nivel econmico La marca es un valor aadido. A menudo, la duda o incertidumbre del comprador antes de elegir un producto, entre varios que son equivalentes, se resuelve en favor de la marca que posee un mayor afianzamiento. El peso de la marca supera incluso muchas veces los problemas por un precio de venta ms elevado (no se olvide que el precio de venta tambin forma parte de la imagen de la marca). Cuando los productos o servicios similares es decir, competidores- se asemejan cada da ms entre s, es la cualidad de la marca (ese valor aadido) lo que establece aquella diferencia que determina finalmente las decisiones de los consumidores. Vender es siempre vender una diferencia, pues toda decisin implica una forma de valoracin, de preferencia y de confrontacin con un nmero determinado de opciones. La nocin de good will de los economistas es una forma de medida del valor de una marca. Esta medicin, hay que reconocerlo, es siempre subjetiva, ya que no es posible cuantificarla matemticamente. Si bien decimos que una marca es un valor aadido, este no deja de ser en cierto modo abstracto: Qu valor monetario tiene la preferencia de un producto sobre otros (aun siendo este ms caro)? Cul es la magnitud de esta preferencia? Sin embargo, en la prctica, tal magnitud se estima en el caso de la trasmisin de una marca de un propietario a otra empresa compradora. El ejemplo de la familia de productos que puede crecer indefinidamente gracias al apoyo de una marca de un propietario a otra empresa compradora. El ejemplo de la familia de productos que puede crecer indefinidamente gracias al apoyo de una marca acreditada, es un caso de todo conocido que implica una verdadera capitalizacin de la misma.

Nivel legal Como elementos de identidad, las marcas son objeto de registro en propiedad, en proteccin de su uso exclusivo por su beneficiario. Poseer una marca en propiedad supone haber realizado dos clases de gestiones: concepcinformalizacin y registro. Ambos casos comportan un itinerario dialctico: acertar o no acertar. De cualquier forma, ello supone la necesidad de efectuar trmites administrativos y ciertos costos en tiempo, creatividad y dinero. He aqu los distintos pasos o gestiones que se incluyen en el proceso.

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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.

Conceptualizacin Brainstorming Seleccin de nombres de marca Pruebas Creacin grfica de los signos de identidad Proyectos Seleccin Pruebas Ajustes Formas definitivas Trmites de registro Descripcin Presentacin Sometimiento a unas normas legales Comprobacin Tiempo de impugnacin o de aceptacin Ajustes. Alternativas Aprobacin Nuevos trmites Descripcin Presentacin Comprobacin Tiempo de impugnacin o de aceptacin

En los captulos correspondientes se desarrollarn dos temas relacionados con la creatividad: tcnicas de hallazgo de nombres de marca y tcnica de visualizacin.

Nivel funcional La marca es, en primer lugar, un sistema nemotcnico de identidad que abarca, sucesivamente: el estadio de la sensacin y de la percepcin; la integracin, la acumulacin y la impregnacin en la memoria, y el estadio de la influencia psicolgica y del determinismo de los actos de comportamiento (reacciones del mercado). Esta cadena opera en el contexto acumulativo de la memoria pasando por varios procesos: desde el olvido inmediato o progresivo hasta su inverso, el recuerdo progresivo y la fijacin en la mente. Este proceso en cadena se muestra en la figura 2.6. Desde la perspectiva de la identidad visual, objeto de esta obra, el proceso de implantacin de sistema de identificacin desempea un papel primordial. Ms adelante se profundizar en este importante aspecto. No hace falta repetir, sin embargo, que las funciones principales de la marca, en el sentido de la identidad visual, son las de hacer conocer, reconocer y memorizar a la empresa, a la misma marca, y a los productos y servicios que esta ampara.

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Nivel sociolgico Una marca es un elemento pblico,, socializado. Por qu no preguntarle, pues, al hombre de la calle antes de introducirnos en la jerga tcnica? Tal vez la simplicidad del lenguaje corriente nos ayude a evidenciar las deformaciones del lenguaje profesional. De todos modos, lo que es seguro porque la

Experimentacin en trabajos de campo lo demuestra- es que podremos constatar que es una marca para el verdadero destinatario: el pblico. Qu hace una persona cuando se le pregunta cul es la marca de su coche o de su tabaco? Obviamente, pronuncia nombres. Luego la marca para l es un nombre. As que este nombre es la dimensin verbal de la marca, ya que el interrogado nunca responde dibujando el escudo de Alfa Romeo o la figura de un camello. No obstante, esta persona tambin reconoce el escudo Alfa Romero y camello de Camel. Y si se le muestran tales figuras y se le pregunta si son estas las marcas de su coche o de su tabaco, est igualmente en condiciones de responder s o no. Con esto se constata que la marca es tambin un smbolo (dimensin icnica). Y si se le muestra el logotipo de IBM y se le interroga sobre qu es, contesta: una marca de ordenadores. As pues, aunque nuestro interlocutor utiliza indistintamente el vocablo marca, esta es tambin un logotipo: (dimensin escripto-visual).

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Finalmente, podemos deducir que una marca comprende, tambin, un posicionamiento (dimensin intelectual): IBM = ordenadores; Olivetti = mquinas de escribir. La marca lleva al producto. Y cuando nuestro encuestado, ante varios electrodomsticos, deba contestar cul le ofrece mayor garanta para decidir su compra, su respuesta estar condicionada por la imagen que tiene de la marca. Con ello nos indica que la marca es un valor psicolgico, es decir, una imagen mental. Efectivamente, las respuestas del pblico confirman varios de los puntos que aqu se sustentan: a) Una marca es un supersigno de cinco dimensiones articuladas entre s. b) Una marca es una estructura cerrada (fig. 2.5) c) Una marca, incluidas sus distintas dimensiones sensibles, es un sistema nemotcnico en el cual cada signo o elemento es reconocido por separado y asociado a los dems.

Los signos de identidad Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el smbolo y la gama cromtica. Este nmero de elementos debe considerarse como un mximo, sin que ello presuponga que deban utilizarse necesariamente los tres juntos para configurar la identidad visual de una empresa. En la prctica, hay casos de probada eficacia que utilizan de diferentes maneras estos elementos. Ello indica que no existe una ley apriorstica a la cual sujetarse. En cada caso, convendr decidir cmo organizar el sistema de identificacin. En esta operacin intervienen las siguientes variables: a) b) c) d) e) f) La naturaleza y filosofa de la empresa El sector en el que se inscribe El tipo de servicios, bienes o productos que vende La imagen pblica que posee o que desea implantar El tamao de la audiencia (masiva o selectiva) La magnitud de la difusin de sus mensajes

Las combinaciones de los signos de identidad son: logotipo-color y logotipo-smbolo-color. La clasificacin de los tres elementos del sistema de identificacin obedece a la importancia relativa de los mismos, por orden decreciente, segn su valor de explicitacin. El logotipo, como trasposicin del nombre de marca, es ms informativo -porque es representativo. La identidad por el color exclusivamente es inexistente. Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificacin (fig. 2.7.) Esto es perfectamente lgico ya que el logotipo, siendo una construccin grfica del nombre verbal, incluye intrnsecamente la informacin semntica. El smbolo, por privilegiar el aspecto icnico, posee menos fuerza directa de explicitacin, pero mucho ms fuerza de memorizacin, aunque es, como toda imagen, polismico. Un smbolo abstracto muy conocido, como el de Chase Manhattan Bank, demuestra su condicin polismica, ya que puede significar mltiples ideas. Pero eso no solo ocurre con las imgenes abstractas; un smbolo realista de marca, como el caballo blanco, no tiene relacin causal con el whisky. Toda imagen pura, sin una leyenda escrita, es polismica.

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La gama cromtica ha de considerarse un elemento complementario en la identificacin visual; del mismo modo que el color es dependiente de la forma (en una fotografa en blanco y negro reconocemos los objetos aun con la ausencia del color). Considerar el color per se, en identidad visual, es una abstraccin. Incluso en el caso de las banderas, si el color se identifica con un determinado pas, es por la intervencin de otros factores, como el rectngulo que configura el espacio de la bandera, el orden en que los colores son combinados, la posicin de las franjas, la proporcin de cada color, la inclusin de otros emblemas, como escudos, estrellas, etc. El color es un atributo de la forma ligado psicolgicamente a los modelos culturales o valores de una colectividad (un coche puede ser blanco o negro, con lo cual adquiere connotaciones muy distintas, pero ante todo es un coche). De todos modos, el color introduce una carga emocional, esttica, connotativa a la identidad y una notable fuerza sealtica.

Integracin de los signos de identidad y rendimiento de la comunicacin Queda todava otro aspecto de la identidad visual que completa el criterio de clasificacin propuesto en los tres signos: la complementariedad, o sea, el refuerzo recproco con que operan. La combinacin de logotipo, smbolo y gama cromtica, en la identidad visual de las organizaciones, favorece una simbiosis, que es parte importante de la integracin* de tales elementos por parte del pblico en una percepcin global. Esta integracin es una fuerza que est potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solo cristaliza, como veremos ms adelante, cuando se hace un uso inteligente de estos. Hay, en efecto, una conexin entre los tres tipos de signos, que establece una red sutil, con sus nudos y encrucijadas, que es va de acceso a una percepcin plena. Esta red implica y conecta distintos registros sensoriales y perceptuales: el nivel racional, por el logotipo, que es ledo y comprendido; el nivel esttico, que es la segunda condicin del logotipo; el nivel de la sensacin, o el impacto por el smbolo y el color; y el nivel subliminal o inconsciente, que son las resonancias psicolgicas del color. La red as establecida queda expresad en el cuadro 2.1. La naturaleza de cada uno de los tres signos de identidad es diferente.

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Pero ellos se conectan entre s por ciertos rasgos que, en grados diversos, poseen en comn. Ello constituye, de algn modo, una adecuacin de un elemento a sus correlativos, formando un verdadero auto correlacin en el sentido matemtico de trmino. De este modo, los signos de identidad representan tres partes de un mismo fenmeno, y construyen as una articulacin indisociable (que nicamente puede ser descompuesta artificialmente por el analista). Cuadro 2.1. Integracin de los signos de identidad por la naturaleza, cualidad, funciones y niveles de percepcin.

La primera columna del esquema presenta una gradacin, un encadenamiento vertical de los signos en una escala de sentido (significacin decreciente). Observemos sucesivamente estos signos empezando por el logotipo y recordemos su origen lingstico denotacin*, semanticidad-, que tiene las funciones de designar y de significar; luego declina en un mensaje grfico. Es esta simbiosis lingstica y grfica la que define el carcter de logotipo, en tanto que es una de las representaciones visuales de identidad ms destacadas de la empresa, y la ms explcita. El smbolo es esencialmente icnico: una imagen pura separada de cualquier otro sistema de lenguaje. Su funcin de impacto sobre la sensacin lo reviste necesariamente de una cualidad sgnica, esto es, muy sistematizado desde el punto de vista formal. Como vemos, en esta gradacin que va delo lingstico (gnesis del logotipo) a lo signicosimblico, se pasa a su vez del nivel icnico al nivel semitico. Aadiremos que un smbolo es, por definicin, un estmulo que remite a un significado que se encuentra fiera de l y con el cual no existe generalmente relacin casual: el camello no denota ni siquiera connota*- tabaco, si no es por la convencin Camel; la estrella de cinco puntas Chrysler tampoco tiene relacin lgica con el automvil. El pjaro de Lufthansa, en cambio, es un smbolo analgico: connota vuelo a gran altura; la letra A convertida en smbolo de Alitalia, remite a la figura de la cola de un avin, a la palabra Alitalia y a la bandera italiana, con lo cual denota italianidad: he aqu un bueno ejemplo de identificacin de la compaa por medio de la combinacin de los tres signos.

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Veamos finalmente el signo cromtico. El color tiene aqu, en efecto, una cualidad sgnica emblemtica y un carcter fuertemente emocional. Desde el ngulo semitico, el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secuenciales o lineales, como son el lenguaje oral y escrito, el cdigo* de notacin musical, el cdigo numrico, o el morfolgico en la construccin de la forma. El color no tiene forma, aun cuando necesariamente est siempre contenido en ella; por tanto, no es isomrfico*, porque no puede ser como la imagen- igual a otro caso. El color no pertenece al universo de las formas, de los sonidos ni del lenguaje. Por eso no es descriptivo, analgico o imitativo de otro sujeto portador de significado. Sin embargo, es fuertemente evocador. De ah su fuerza misteriosa de seduccin y su paradoja: el color es sustancia visual pura, algo que la razn no entiende. Sin embargo, este conjunto de caracteres psicolgicos propios de los signos de identidad no tiene ms que un valor virtual. Tales aptitudes solo existen en potencia y cristalizan o no- en expresin activa y eficaz en la medida en que sean utilizadas con mayor o menor acierto por el visualista. No hay que confundir, pues los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados que es posible obtener de ellos. En otras palabras, un smbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar la identificacin, pero no todos los smbolos de identidad que existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional. Los signos solo son herramientas que, como tales, poseen ciertas condiciones intrnsecas, pero lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir. Con las letras del alfabeto, por ejemplo, podemos componer un nmero indefinido de palabras, y con esas palabras podemos expresar un nmero indefinido de ideas; independientemente, sabemos que las palabras pueden mover el mundo, pero hace falta saber poner ciertas palabras en un cierto orden, y tener ideas. Hemos llegado as a un punto estratgico y decisivo en la elaboracin de un sistema de identidad visual. Este comprende dos aspectos simultneos: 1. El problema de la creatividad: cul es la idea ms conveniente entre una probabilidad de n ideas. 2. El problema de la tcnica informacional: como materializar eficientemente esta idea, en trminos de comunicacin. Este problema doble abarca todava otras dimensiones cualitativas, que entran en juego en la construccin del sistema de identidad visual: a) b) c) mente. d) La dimensin heurstica*: originalidad relativa. La dimensin de evocacin: juego de las asociaciones de ideas. La dimensin formal de sntesis y plenitud: pregnancia, fuerza de fijacin en la La dimensin de sensualidad: carisma de la imagen

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Pero an quedan otros aspectos que podemos situar en el nivel tcnico, y que son conocidos por el visualita o el diseador grfico: a) La adaptabilidad de los signos de identidad en sus diferentes aplicaciones prcticas (por ejemplo, el reconocimiento perfecto por parte del pblico en los usos incoloros de la identidad visual, como la prensa diaria). b) La resistencia de los signos a las reducciones de tamaos, sin que estos sean deformados. c) La versatilidad de los signos para adaptarse a cualquier aplicacin sobre diferentes materiales y soportes, as como su capacidad para ser interpretados en forma tridimensional y cintica (grafismo animado en cine, audiovisual y televisin). (Costa, 2004)

Costa, J. (2004). Identidad Corporativa. Mexico: Trillas. Martnez, R. (2000). Comunicacin y negociacin comercial (Tercera Edicin ed.). Madrid. Ronald, B. A. (2005). Comunicacin Organizacional (8va ed.). Mexico. Stephen, P. R. (2007). Definicin de la Estructura Organizacional. Mxico: Pearson Educacion.

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