TEORIAS DA COMUNICAO Marshall McLuhan vvvMarshall McLuhan (1911 -1980) era canadense radicado nos EUA.

No ano de 1963-1964 - ele causou o maior impacto no meio publicitrio da vida norte-americana. A sua fama logo se propagou e, no Brasil, em 1967, era citado no meio acadmico como um intelectual. Entretanto, a medida que suas obras foram digeridas, quebrou-se a unanimidade. Gnio ou mistificador?

A partir dos anos 60, quando a maior parte das pesquisas e anlises tinha como foco o contedo das mensagens, Marshall McLuhan, professor de literatura inglesa na Universidade de Wisconsin, entraria para o cenrio da Comunicao com sua nfase no meio. Incapaz de motivar seus alunos a estudar Shakespeare, McLuhan resolve fazer uma profunda investigao sobre a cultura contempornea ( impossvel compreender as mudanas sociais e culturais sem conhecer o trabalho e a influncia dos meios de comunicao", dir em "O Meio a Mensagem") Publica A Noiva Mecnica (sobre o sexo nos meios de comunicao e na publicidade). O sucesso viria com "A Galxia de Gutenberg" (1962) e "Compreendendo os Meios de Comunicao" ou "Os meios de Comunicao como extenses do homem" (1964) e, finalmente "Os Meios so as mensagens" (1969)

vvvPara McLuhan a evoluo das comunicaes identifica-se com o prprio processo civilizatrio: Trs pocas marcam o desenvolvimento da humanidade 1) Era da Tradio oral : - constituda pela sociedade tribal - alicerada pelos valores coletivos - possibilitava o acesso ao conhecimento livre : todos podiam compreender tudo vvv"A poca tribal oral tem alto teor sensorial. O patrimnio cultural transmitido s outras geraes pela comunidade. As culturas orais so culturas integrais, porque o homem age e reage ao mesmo tempo, h uma integrao dos sentidos". 2) Era da Tradio escrita - Surge com o aparecimento do alfabeto fontico (culmina com a inveno da imprensa) - Ocasiona a ruptura dos sentidos (predominncia do visual sobre os demais sentidos) - Com a alfabetizao do homem tribal, quase todos os sentimentos familiares , emocionais e grupais so eliminados: o homem livre para separar-se da tribo e tornar-se um civilizado. - O homem se liberta da dependncia dos ancestrais (O conhecimento pode ser registrado). - A cultura letrada cria uma lgica linear, seqencial, totalmente contrria natureza do pensamento do homem; o exerccio linear da viso atrofiaria os outros sentidos

3) Era da Tradio audiovisual - Constitui-se a era do "circuito eltrico" ou da "eletrnica", da qual a TV o guia. - Caracteriza-se pela mixagem do som, da palavra e da imagem que, imitando e prolongando o funcionamento do crebro humano, propicia o retorno ao "tribalismo". (volta a unio dos sentidos) - A retribalizao estada ligada constituio de uma aldeia global, tendo como veculo bsico a TV (embora inclua tambm o rdio). vvvA partir do avano dos media, o homem pode operar um retorno conscincia coletiva ou tribal, na chamada aldeia global, na qual se estabeleceria um novo entendimento, que romperia as barreiras do isolamento e do individualismo da era da tradio escrita. Na aldeia global, acabam as barreiras aos media. A nova galxia fundase sobre a simultaneidade, a descontinuidade {note-se que so caractersticas da internet e no da televiso.} vvvNuma entrevista em 1979, McLuhan diria que o conceito de aldeia global no era um conceito ideal: "Todos vivemos agora em um mundo instantneo, imediato. Eu chamei a isso de aldeia global, mas muita gente pensou que isso era um ideal, que eu estava imaginando uma situao ideal. Na realidade, a aldeia global no uma coisa ideal, porque a gente sabe muito sobre os demais. No h privacidade, no h identidade. No h onde esconder-se" Sobre o meio a mensagem vvv"O meio a mensagem. Isto significa que as conseqncias sociais e pessoais de qualquer meio constituem o resultado de um novo estalo introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia. Pois a mensagem de qualquer meio ou tecnologia a mudana de escala, cadncia ou padro que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas humanas". (McLuhan, 1965, p. 21-22) vvvA automao que elimina os empregos e ao mesmo tempo cria novas habilidades. A mensagem do meio toda a mudana na relao entre os homens e entre os homens e a tecnologia. Algumas citaes de McLuhan vvvO meio ou processo de comunicao de nossa poca est reformando e reestruturando os padres de interdependncia social e tambm todos os aspectos de nossa vida privada. vvvEnquanto o alfabeto encorajou um processo fragmentrio e individualista de comunicao, a tecnologia eletrnica favorece a unificao e a interao social. vvvO crculo familiar alargou-se. O mundo tem muito mais influncia sobre voc do que tinham papai e mame. vvvO pblico compreendido como um grande conjunto de pontos de vista distintos e separados j no existe. Foi substitudo pela massa, que uma fora nica, criativa e participante.

vvvO novo meio ambiente sugere e obriga participao e compromisso: cada indivduo est irremediavelmente envolvido com o outro; cada um responsvel pelo seu prximo. vvvOs meios de comunicao mudaram completamente os indivduos. Nenhum aspecto ou parte do homem foram esquecidos. Isto porque todos os meios de comunicao so extenses de alguma faculdades humana, fsica ou psquica. Assim, a roda uma extenso do p; o livro, da vista; o vestido, da pele; e o circuito eltrico uma extenso do sistema nervoso central. vvvOs meios de comunicao, alterando o meio ambiente, alteram a nossa percepo sensorial, sob formas novas e originais A extenso de algum sentido, em particular, muda a nossa maneira de pensar e agir - o modo pelo qual percebemos o mundo. Comentrios: vvvSegundo Edgar Morin, McLuhan defende uma "ideologia euforizante" da tecnologia. Ela escamoteia a economia e a sociologia e ignora as relaes econmicas e de poder que envolvem os mass media. Critica aldeia Global: vvvA idia de aldeia global coloca as tecnologias de comunicao como a principal organizador da vida humana. Mesmo que essas tecnologias tenham um peso importante na organizao social, no se pode esquecer que as tcnicas se inserem sempre nas condies objetivas da histria. vvvTambm entre os homens que vivem nessa Aldeia Global existem uma infinidade de disputas que afastam a idia de ideal comum que movimente toda a humanidade. Determinismo tecnolgico: vvvO progresso da humanidade o progresso das invenes. Onde se acredita que a tecnologia organiza toda a sociedade e define todas as relaes sociais.