FACULDADE ESTCIO DO CEAR FIC CURSO DE GRADUAO TECNOLGICA EM MARKETING DISCIPLINA DE ADMINISTRAO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING

FBRICA DE MASSAS E BISCOITOS ESTRELA ( Pelgio Oliveira S/A Maracana - CE)

Mateus Alex Luliana Izidoro Thiago Barbosa

FORTALEZA CE JUNHO - 2011

1. PLANEJAMENTO 1.1 Sumrio Executivo A trajetria da Estrela teve incio em 1937, quando um jovem portugus de 16 anos, Pelgio de Oliveira Brando, cruzou o Atlntico trazendo em sua bagagem um curso prtico de contabilidade, muita garra e determinao. Aliados ao conhecimento que foi adquirindo ao longo do tempo enquanto trabalhava com o pai no ramo da panificao, conseguiu abrir seu prprio negcio. Em 1946 nascia a Padaria Estrela. Com o crescimento do negcio, parcerias foram feitas ocasionando surgimento de novos produtos e a transformao da empresa em Pelgio Oliveira S/A, no ano de 1986. Consolidando ainda mais o crescimento e o desenvolvimento, criada uma nova sede em Maracana, em uma estrutura maior e ainda mais produtiva, a Estrela. Um marco decisivo na mudana do perfil da empresa. De uma padaria industrial para uma indstria de alimentos. O aumento da concorrncia, principalmente com sua principal

competidora a M. Dias. Branco (Richester), levou a perda de mercado provocando uma queda acentuada no faturamento da empresa. A atual situao da empresa e superavitaria embora uma grande parte dos fornecedores permita os produtos oferecidos pela concorrncia. Aps vasto estudo realizado consolidou-se sob a observao que a marca Pelgio s/a tornara-se fraca e de difcil aceitabilidade principalmente no mercado externo, utilizando a partir de ento a marca Estrela Massas e Biscoitos como a principal marca de comunicao com o cliente externo. Alm da insero de marcas famosas de desenhos animados apreciados pelos mais jovens a empresa tambm pretende reposicionar-se oferecendo produtos diferenciais em sabor, tempo de preparo, qualidade, tamanho e principlmente com embalagens mais prticas e modernas. A princpio a viso principal consolidar a nova marca localmente, expandindo-a posteriormente para o mercado externo, avaliando sempre a satisfao dos clientes e a aceitao das novas marcas e linhas de produtos que sero lanadas em simutneidade com as propagandas televisivas e promoes institucionais.

1.2 Anlise de Ambiente

Fatores Econmicos: A Fbrica Estrela encontrar uma economia estvel e

concretizada, j que sua preteno maior de investimento o mercado nacional. Alm da baixa taxa de impostos a fbrica encontra-se soba guarda de incentivos fiscais do governo federal e estadual, possuindo reduo substncial em todas as suas taxas pblicas de impostos.

Fatores Socio-Culturais: Com um mercado bastante diferncial a expanso que dever iniciar-se pela regio Norte e Nordeste encontra-r com uma forte cultura e diferentes possibilidades de pblico, tendo que por muitas vezes gerar adaptaes principalmente para conseguir insero em mercados j dominados pela concorrncia. Em parcial anlise pode-se informar que cerca de 72% da populao consome algum tipo de biscoito ou massa uma vez a cada dois dias, de 20% desses produtos fossem produzidos por uma mesma fbrica, est deteria receita referente a duas vezes seu gasto total mensal. A diversificao dos produtos o pnto principl para insero da marca no mercado de forma mais abangente.

Fatores Polticos/Legais: Na nova forma de posicionamento devero ser observados a concordncia da Lei de Incentivos Fiscais 1732 do Governo Estadual do Cear (referente ao desenvolvimento de empresas beneficiando a mo de obra local em troca de isenes jurdicas) e o CDC (Artigo de lei do cdigo de defesa do consumidor sobre a imagem vendida sobre determinado produto e sua imagem verdadeiramente adquirida).

Fatores Tecnolgicos: Para adaptar-se a nova linha de produo a empresa dever investir na construo de um novo galpo de produo que constar com um novo maquinrio de produo que agilizar em 12% o processo

de produo, alm de adesivar de forma padronizada todos os caminhes que realizam a distribuio dos produtos da empresa.

Concorrncia: A principl concorrente do grupo a M. Dias. Branco, tambm apresentado sob a logomarca Richester, os produtos desta marca so aos mais vendidos do estado e conseguem alcanar por seu processo de logstica e distribuio 82% do estado. A empresa concorrente apresenta preo equivalente de mercado, ou seja, pode ser equiparada aos produtos da concorrncia em grande parte de suas linhas. O que difere esta companhia das outras concorrentes o investimento pesado em mdia externa que muitas vezes pode ser observado pela sua divulgao em estabelecimentos e patrocinios a grandes eventos.

Fatores Internos: Alm de mo de obra qiualificada a fbrica dispes de setores bem divididos, tima localizao para distribuio, uma infra-estrutura gigantesca e um coeficiente de caixa suficientemente grande para financiar o novo investimento.

Anlise SWOT: FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES AMEAAS produtos Concorrentes mercado; Dificuldade de insero do fortes no

Incentivos fiscais; Demanda por

diferenciados no mercado; Aumento do poder de compra dos brasileiros; Estabilidade consumidores; financeira dos

produto em reas de fortes traos culturais; Investimento alto da

concorrncia em divulgao de marca; Possibilidade de m aceitao dos produtos novos;

FATORES INTERNOS FORAS Boa localizao para FRAQUEZAS Network de fornecedores dos produtos muito reestrito; Alguns funcionrios so pouco especializados; Frota de caminhes de

distribuio; Estrutura fsica e de mo de obra suficientemente grandes para manter uma produo maior; Disponibilidade de dinheiro em caixa para dar incio as

fornecimento desgastada por uso;

modificaes; Algumas linhas de produto j bem aceitas no mercado;

1.3 Definio do Pblico Alvo Os produtos desenvolvidos pela Fbrica Estrela tero como base trs linhas de produo distintas, a primeira delas voltadas ao fornecimento para a merenda escolar ( tendo como cliente principal prefeituras), uma outra linha voltada para os desenhos animados e filmes televisivos (voltadas para a faixa etria infantil de modo geral) e uma ltima linha de produo que encontra-r sua principal funo na distribuio de massas e biscoitos para o consumo das donas de casa, segmentando o mercado em trs aspectos principis e distintos um do outro. Seguir-se-a com base na anlise dos seguintes fatores: Georfico: Regio Norte e Nordeste; Demogrficos: Pessoas de faixa etria de 04 07 anos e de 22 a 65 anos de ambos os sexos e renda familiar aproximada acima de 350,00R$; prefeituras de municpios vizinhos; Psicogrficos: Pessoas com estilo de vida convencional; Comportamentais: Pessoas que buscam acesso rpido e fcil a alimentao, encontrando sade, sabor e praticidade nos produtos que consome; Crianas e jovens que venham a encontrar na hora da refeio um encontro com seus personagens preferidos;

1.4 Definio do Posicionamento de Mercado Aps anlise do sistema de exposio da concorrncia decidiu-se expor a marca Estrela Massas e Biscoitos de forma diferenciada no mercado. A empresa disponibilizar aos mercados que revenderem sua marca prateleiras personalizadas com os personagens de cada linha de produto onde a ateno do cliente ser redobrada e exclusiva para a linha. Em combinao a estratgia permitir a relao do pblico alvo com o produto a partir da promoo de degustao, realizada por promotoras simultneo ao lanamento de cada marca.

1.5 Definio da Marca A marca Estrela j possui um mposicionamento relativamente positivo no mercado,a modificao na marca s ser dada pelo fator da frase fara a composio do slogan: nossa maior estrela voc. Nome: Estrela Smbolo:

Slogan: Nossa maior estrela voc.

1.6 Definio de Objetivos e Metas Objetivos:

- Ter uma campanha de divulgao eficaz e reconhecida pelo setor; - garantir a qualidade dos produtos e a satisfao dos clientes com o mesmo; - Fornecer um diferencial em embalagens e exposio no mercado; - Alcanar uma ordem de distribuio referente ao setor Norte-Nordeste; Metas:

- Conquistar com os novos produtos 25% do mercado pertencente a maior concorrente;

- Alcanar com a logistica necessria todos os pontos de vendas ainda no explorados pela concorrncia; - Oferecer preos competitivos de at 22% a menos sem inferir na qualidade do produto ou na qualidade de sua divulgao e logstica; - Alcanar em menos de 1 ano o mercado regional para parti-se a uma expano nacional;

1.7 Definio das Estratgias de Marketing Produto: Se utilizar a estrtgia de reformulao de produtos j existentes, substituindo as essncias antigas por novas em sua fabricao. Ser utilizado o processo de nova envelopagem adicionando aos produtos embalagens modernas com imagens de personagens de desenhos animados e biscoitos com imagens.; Ser reformulado a nvelha linha de produtos de maizena (uma das mais vendidas), sero fabricadas as novas bolachas maizena sabor chocolate, atraindo a ateno tambm daqueles que j so nossos consumidores. Preo: Ser realizada aos consumidores um tabelamento de preos referentea 10% menos que o valor da principl concorrente para estimular a compra, j que o produto oferecido possuir qualidade igual ao outro 10% mais caro. Ser praticado tambm a compra conjunta, algumas embalagens viro com dois ou trs produtos diferentes de linhas distintas onde o terceiro sempre sai com um desconto consideravel ou de forma gratuita para o consumidor, o que vir a estimular a compra. Para os estabelecimentos, aqueles quye baterem uma meta de vendas mensal recebero um cheque de participao na renda das vendas do produto, valor esse, sobresalente ao j apurado com sua porcentagem de lucro nas vendas ao consumidor final. Praa: Os produtos das novas linhas tero viso privilegiada nos

supermercados, com pratileiras personalizadas. Os mercados e revendedores de forma geral sero de mdio porte. S sero admitidos vendedores de pequeno porte em reas onde no haja disponibilidade dos produtos da concorrncia. Os novos biscoitos tambm sero vendidos em farmcias, postos

de combustuvel e cantinas de resturantes, trazendo mais coimodidade e convenincia para o consumidor final. Promoo:

- Estratgias de promoo via internet (twitter-facebook); - Degustao e divulgao dos produtos por promotores nos mercantis; - Convites para festa de lanamento de produtos enviada a funcionrios e fornecedores estratgicos; - Marketing cooperado em parceria com os mercados distribuidores que tambm tero participao no lucro; - Veiculao de mdia externa em altdoor com divulgao da campanha promocional referente aos filmes e desenhos das embalagens; - Concurso cultural temtico para as donas de casa e os estudantes; - Panfletagem e carros de som com SPOTS que tambm sero usados na mdia de lanamento via rdio;

Aes Conjuntas PESSOAS 1. Treinamento e Comunicao: Os funcionrios sero treinados e capacitados para a nova produo; os vendedores passaro por um processo de conhecimento das novas linhas de produto para identificar as oportunidades de vendas e adquirirem a capacidade de maior contato direto com os fornecedores. 2. Avaliao e Remunerao: Os funcionrios tero uma vez a cada trs meses participao direta nos ganhos trimestrais da empresa, estimulando-os a trbalhar para a obteno de metas; os promotores de vendas ganhro remunerao diferenciada a sua capacidade de venda, sendo tambm estimulados a descobrir novos pontos de vendas e novas possibilidades de mercado. 3. Outras: Ser criado tambm uma rea de lazer e uma rea de descanso para os funcionrios em seu horrio de almoo, tendo por vista melhorar o clima organizacional.

2. IMPLEMENTAO DO PLANO DE MARKETING

Aes Panfletagem

Perodo 06 e07/2001

Como Divulgao em sinais de trnsito e eventos

Responsvel Eficaz Divulgao

Custo Estimado 1500,00

Capacitao das Equipes de Vendas

22/07/2011

Encontro de promotores no hotel Vila Gale

Setor de RH e Comercial

900,00

Insero dos produtos no mercado

10/08/2011 10/09/2011

Promoo com degustadores nos supermercados

Ponto de Ao Divulgao

2100,00

Divulgao da Campanha de midia externa

8/8/2011 22/8/2011

Altdoor, Campanhas em revistas e televiso

DeE Entretenimento

9253,00

Patrocinio ao evento 20/10/2011 da bienal do livro

Montagem de estande de divulgao

Standart

850,00

Divulgao em rdio 15/09/2011 25/9/2011 Readesivagem dos caminhes de fornecimento at 22/08/2011

divulgao de SPOT Readesivagem dos caminhes com as logomarcas dos novos produtos

DeE Entretenimento Aluplac

2300,00

2865,50

3. AVALIAO E CONTROLE Avaliao mensal de desempenho das equipes; Avaliao de retorno financeiro de cada divulgao; Controle estimado de custos (entrada x sada); Capacidade de consolidao do produto no mercado;

CONCLUSO / Informaes Adicionais

Oferecer produtos alimentcios com diferencial competitivo para nossos clientes, gerando sabor vida dos consumidores.

a forma transparente, honrada e honesta de agir e valorizar o relacionamento com todos aqueles que tenham interesse na empresa.

a busca incessante pela melhoria em todos os processos da empresa.

considerar as pessoas como elemento chave do processo de crescimento da empresa, dando-lhes liberdade de expresso e incentivando sua criatividade.

dividir responsabilidades com os colaboradores em todo o processo decisrio e compartilhar sucessos e insucessos, confiando na sua capacidade de aprender e aprimorar suas atividades.

a conscincia dos seus limites nas tomadas de decises, buscando as melhores oportunidades.

a busca contnua dos seus ideais.

Ser uma empresa de destaque no nosso mercado de atuao, inovadora e fornecedora de produtos competitivos, refletido em crescimento sustentvel.