PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD, MARKETING Y CONSUMO

TEMA 1 Nociones bsicas de Marketing y Psicologa

Marketing: nociones bsicas. Marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario (American Marketing Association, 1960). Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fija cin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones (AMA, 1985)

Elementos claves en la nocin de marketing. La actividad e intercambio de ideas, bienes y/o servicios supone actividades diversas como planificacin, fijacin del precio, promocin, distribucin Todas estas actividades intentan satisfacer las necesidades de los individuos y las organizaciones

DEMANDA -> OFERTA -> PROVEEDOR -> CLIENTE

Situacin actual Existe una presin de precios y hay una menor diferenciacin de los productos, mayor competencia y una mayor exigencia del consumidor. Esto obliga a la marca o producto a la bsqueda de elementos de diferenciacin.

Enfoque de oferta: Orientacin a productos y ventas.

Enfoque de demanda: Orientacion a usuario o cliente.

MARKETIN TRANSACCIONAL -Intercambio transaccional -Intercambio = funcin discreta -Transaccin a corto plazo -Centrado en bienes de consumo -Conquistar clientes -Calidad endgena -Satisfaccin centrada en el producto

MARKETING RELACIONAL -Intercambio relacional -Intercambio funcin continua -Relacin a largo plazo -Centrado en servicios e industrial. -Retener y fidelizar a los clientes. -Calidad exgena -Satisfaccin centrada en la relacin

Estado de la demanda Latente Vacilante

Accin de marketing De desarrollo Remarketing

Irregular

Sincronizar el marketing

Excesiva

Desmarketing

Perniciosa

Contramarketing

Ejemplo Crear un cigarrillo de nuevo sabor sin nicotina Mejorar el servicio en los ferrocarriles para atraer nuevos viajeros. Aumentar las tarifas de los servicios pblicos de transporte en las horas puntas Elevar el peaje en los fines de semana para reducir el trfico de automviles Campaa contra las drogas

LAS 4 Ps DEL MARKETING Producto, Place (distribucin), Precio, Promocin.

PRODUCTO. Mas que ser aquello que se vende, deber ser aquello que se desea comprar.

-Calidad. Es difcil de definir ya que es que es una valoracin subjetiva variable segn las personas, la geografa y la poca. La impresin global del producto (gestltica) incluye el producto, envoltorio, punto de venta, tacto, aspecto fsico, publicidad, etc.. Hay algunos aspectos que influyen en la percepcin de calidad del producto como el origen de la fabricacin, la categora del punto de venta, precio -Cantidad. Ley de Gossen: la progresiva satisfaccin de una misma necesidad por un mismo bien, va proporcionando un goce decreciente -Diseo y forma. Debe de existir un equilibrio entre esttica y utilidad. La personalizacin del producto facilita la creacin de una imagen propia. -Vida del producto. -Posicionamiento del producto.

-Envoltorio y embalaje. -Marca. Logotipo: expresin grfica de una marca. Clases: nicas: se utilizan para todos los productos. Individuales: el consumidor desconoce que todas pertenecen al mismo fabricante. Solucin intermedia: marcas combinadas. Marcas mltiples: el mismo fabricante fabrica 2 productos semejantes. Marcas comerciales. La imagen de la marca se basa en tres puntos: Empresa fabricante: calidad de sus productos, tradicin, promocin Marco social: nivel educativo, econmico Caractersticas del consumidor: edad, sexo, renta, profesin

PLACE Que el producto est en el lugar y en el momento adecuado al alcance del consumidor. Implica la estandarizacin de calidades, de peso, formas y tamaos, envases y embalajes.

PRECIO Depende tanto de factores intrnsecos y externos al mercado como los propios factores personales. El precio puede utilizarse como un elemento al servicio de la venta del producto. Lo crucial es la percepcin del precio que tiene el consumidor. El PRECIO PTIMO no se obtiene ni con el precio mas caro ni con el mas barato. Matices: Precios de penetracin (bajos), polticas de precios mximos, precios psicolgicos, descuentos y rebajas.

PROMOCIN Publicidad Poltica de ventas Relaciones pblicas.

MARKETING SOCIAL El diseo, ejecucin y control de programas calculados para influir la aceptabilidad de ideas sociales, incluyendo consideraciones de planificacin, de producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin comercial 1971. Se trata de la aplicacin de los mismos principios del marketing que se utilizaban para vender productos para vender ideas, actitudes y conductas como por ejemplo los programas de salud, anticoncepcin, dorgas Otras Ps en el marketing social: o Partnership (asociacin): colaboracin de varias entidades y organizaciones con fines y metas semejantes, aunque no idnticas. o Polticas sociales: medio ambiente favorables a las conductas. o Polticas: cuestiones controvertidas o complejas.

Marketing con causa: Marketin ecolgico, Marketing de comercio justo.

CUESTIONES TICAS E IDEOLGICAS El consumidor es libre de comprar los bienes y servicios que quiera, donde y cuando quiera. Las crticas al marketing se basan en sus efectos en la sociedad, en la competencia y en el cosumidor.

TEMA 2 PSICOLOGA Y PUBLICIDAD

Publicidad es toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones (Ortega, 1994) Publicidad institucional: proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o insitucin con objeto de indromar o inde influir en su compra o aceptacin (Ortega, 1994). Es muy importante no confundir marketing con publicidad, ya que la publicidad es una parte de l. Tipos de publicidad (criterios) De la naturaleza del anunciante (privada, pblica, ONGs) Nmero de anunciantes (colectiva, individual) Actividad del anunciante (fabricar, distribuir) Naturaleza de los productos (fsicos, servicios) Destino de los productos Naturaleza del anuncio (producto Vs entidad) Estructura del anuncio (comparativa Vs no comparativa) Alcance la campaa (regional, local, nacional, internacional) Medio utilizado

Objetivos de los mensajes publicitarios: Promocional: crear notoriedad y favorecer la prueba del producto. Competitiva: enfatizar en lo peculiar y ventajoso de nuestro producto. Recordatoria: mantener la cuota de mercado y levantar una barrera que impida la irrupcin de potenciales competidores.

A mas inteligencia del consumidor mayor recepcin y menor aceptacin Modelo McGuire

Mensajes centrados en el afecto: A)-Condicionamiento clsicoentiende el aprendizaje como un fenmeno en el que el sujeto es PASIVO. Se construye mediante exposicin repetida a un estmulo. Repeticin: Funciona incrementando la fuerza de la asociacin y mas lento el proceso de olvido. saturacin publicitaria y variacin de estmulos Generalizacin de estmulos: los individuos dan la misma respuesta a estmulos parecidos. Productos de imitacin, extensin de lneas de producto. Discriminacin de estmulos: seleccin del estmulo entre varios asociados.

-Condicionamiento Instrumental (Skinner)El aprendizaje tiene lugar en un entorno controlado en el que se recompensan determinadas formas de conducta. Conducta favorable es instrumental si ensea al individuo a repetir una conducta especfica de compra. Reforzamiento positivo y negativo (castigo) La extincin: tiene lugar cuando se deja de reforzar una respuesta.

EL APRENDIZAJE VICARIO Existen formas de aprendizaje donde el sujeto no recibe directamente una recompensa. El aprendizaje es el resultado de ver la conducta de los dems como reforzante.

EFECTOS DE LA PUBLICIDAD Crticas al modelo secuencial: Supone que la audiencia es activa, implicada y que realiza un anlisis laborioso del mensaje. Supone que a mayor conocimiento, mayor cambio de actitudes y mayores ventas.

Efectos psicolgicos: Atencin. Algunas caractersticas de los estmulos: tamao, color, intensidad, contraste, emplazamiento, ruido/msica, movimiento, aislamiento, novedad relacionados (en publicidad) a los principios de organizacin perceptiva (Gestalt). Comprensin. Mensajes complejos o ambguos. Aceptacin. Influencia sobre las actitudes. Dentro de la aceptacin hay algunas variables estudiadas entre ellas si es mensajes es racional, emotivo o mixto. Los mensajes emotivos obtienen una evaluacin mas positiva del anuncio, una mayor atencin, diferenciacin e identificacin del mensaje. El humor tambin estudiado, no influye en la aceptacin. Que un anuncio se base en contenidos didcticos necesita unos requisitos como fuentes y mensajes crebles, inexistencia de experiencias previas negativas o que el producto sea nuevo o renovado. La msica utilizada en publicidad influye sobre que recuerdo del anuncio pero no sobre la aceptacin de este. El uso de utilizar personas conocidas para protagonizar la campaa publicitaria no influye en su aceptacin. Es importante elegir a la persona adecuada ya que se corre el riesgo de que el producto pierda protagonismo, que no sea coherente con la marca o que no sea lo suficientemente creible. Entre los factores que afectan negativamente a la aceptacin se encuentra el exceso de personajes, proposiciones o datos y de informacin, un anuncio denso resta aceptacin. Tambin afecta a la aceptacin de un producto la posicin del mercado, las marcas competidoras y marcas de fidelidad que en l encontramos. Recuerdo En los anuncios impresos analizamos como variables el tamao del anuncio, el color, si se encuentra en la parte izquierda o derecha de la pgina, su ubicacin y su volumen. En los anuncios televisivos analizamos como variables el propio producto y si su mensaje es racional, emotivo o mixto; si se una humor o contenidos didcticos y si tiene msica. Se ha demostrado un mayor recuerdo en los anuncios que usaban un tono o agradable o desagradable. Hay que apuntar que se recuerda mucho mejor el anuncio que el producto pese a esto la relacin entre inversin publicitaria y recuerdo es moderada y an mas dbil es la relacin entre recuerdo y compra.

Efectos sociales de la publicidad. CONSUMISMO 1. 2. 3. 4. 5. Impone el modo de vida tpico occidental. Favorece la compra de productos de procedencia extranjera. Favorece el modo de vida americano: gasto excesivo, usar y tirar Promueve hbitos alimenticios perjudiciales. Fomenta la creacin de modelos de desarrollo econmico dependiente

PUBLICIDAD FALSA O ENGAOSA Publicidad falsa: se realizan una serie de afirmaciones no veraces. Discrepancias entre pretensin y hecho: se omiten limitaciones relevantes de una pretensin. Discrepancias entre pretensin y creencia: se crea una idea engaosa

Soluciones: Medidas preventivas: pruebas de pretest para conocer si se crean ideas o impresiones incorrectas en los consumidores. Medidas correctivas: En forma de comunicados para corregir el efecto de la publicidad.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL
MENSAJE SUBLIMINAL Por debajo del umbral de percepcin humano La incrustracin es una forma de persuasin subliminal MENSAJE SUPRALIMINAL Mensaje que es reconocido y procesado conscientemente El emplazamiento del producto es una forma de persuasin supraliminal.

PERCEPCIN SUBLIMINAL Est slidamente comprobada su existencia en el laboratorio. Los estmulos pueden ser percibidos o procesados sin percepcin consciente.

PERSUASIN SUBLIMINAL No ha aparecido en ningn estudio cientfico. Los estmulos subliminales no pueden hacer que una persona piense.

Tipos de subliminales: Imgenes incrustadas: imgenes o palabras que estn ocultas o aparecen rpidamente (100 milsimas de segundo). Mensajes sub-audibles: sonidos o palabras demasiado dbiles como para ser odos, o que aparecen en frecuencias extremadamente altas. Seales alteradas electrnicamente: mscara hacia atrs y otras alteraciones de voz. Los efectos de los mensajes subliminales apenas duran unos minutos Lo que realmente hacen los anunciantes es Emplazamiento del producto, como mostrarlo dentro de una pelcula o serie.