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Manual de Marketing Online

Manual de Marketing Online

01 Buscadores: la clave Vol. 02 de tu negocio en Internet Marketing online Vol. 03 con Google Otras soluciones online Vol. 04 para tu empresa
Vol.
Tu empresa en la Red

Marketing online con Google


Vol.

Dedicado a explicar las diferentes posibilidades que Google ofrece para realizar campaas de marketing online, este volumen se centra en mostrar las caractersticas del programa Google AdWords, a travs del cual un anunciante puede poner en marcha campaas publicitarias en el buscador de Google y en los sitios web asociados a su red de contenido. Finalmente, se ofrece informacin sobre otro tipo de formatos y soluciones publicitarias.

Manual de Marketing Online


Google Spain S.L. Edita: Google Spain S.L. Paseo de la Castellana 216, 7. 28046 Madrid Primera Edicin: Noviembre 2008 Depsito legal: TO-0754-2008 Entidades colaboradoras: Red.es Camerpyme Co-autores: Ral de la Torre Jorge Ramos Fernando Polo (Domestika) Revisin lingstica: Nakom Traductores Diseo portada e interiores: Publicis Dialog Imprime: Unidad Editorial Impreso en Espaa Printed in Spain
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

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de publicidad con or Google AdW ds

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Marketing online con Google


1. La solucin publicitaria de Google: AdWords
1.1 Qu es Google AdWords? 1.2 Apertura de una cuenta de AdWords 1.3 Facturacin de las campaas 1.4 Seguimiento de conversiones 1.5 Herramientas

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04 16 18 19 21

2. Ms alla del buscador: Marketing 360 24


2.1.  La red de Google 2.2. Google Maps 2.3. Anuncios para mviles 2.4. Anuncios multimedia 2.5. Anuncios en YouTube 24 33 37 40 43

En resumen... Glosario

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03 Marketing online con Google

1. La solucin publicitaria de Google: AdWords


1.1  Qu es Google AdWords?
Recuerdas la ltima bsqueda que hiciste en Google? Posiblemente encontraste unos pequeos anuncios de texto, situados a la derecha o encima de los resultados de bsqueda. Pues bien, como ya comentamos en el volumen II, esos anuncios son enlaces patrocinados y constituyen la base de AdWords, el programa publicitario de Google. Este programa es accesible a todas las empresas, independientemente de su presupuesto.

Con AdWords, las empresas pueden anunciarse de forma rpida y sencilla y tienen la posibilidad de dirigirse a sus clientes potenciales en el mismo momento en que buscan sus productos o servicios a travs de Google. Adems del buscador, AdWords permite anunciarse en la red de Google, compuesta por miles de sitios web en todo el mundo. Empezaremos explicando las ventajas y el funcionamiento de las campaas publicitarias en el buscador de Google y despus, en la seccin 2, mostraremos cmo las empresas pueden anunciarse en la red de Google, con una gran variedad de formatos publicitarios.

1.1.1 Cmo funciona AdWords


Las empresas interesadas en acceder a clientes potenciales en Google abren una cuenta de AdWords y definen su propia campaa publicitaria. Los propios anunciantes deciden qu mensajes publicitarios quieren transmitir los anuncios- y con qu tipo de bsquedas palabras clave desean acceder a esos clientes. Una vez que la campaa de AdWords est activa, los anuncios se muestran junto a los resultados de bsqueda cuando los usuarios teclean alguna de las palabras clave de la campaa. Por tanto, los anuncios se muestran cuando los clientes potenciales hacen consultas relacionadas con los productos o servicios que ofrecen los anunciantes. Cuando el usuario encuentra un anuncio que le interesa hace clic en l y accede directamente al sitio web del anunciante, donde puede informarse sobre el producto o servicio, e incluso realizar una compra si la pgina web del anunciante as lo permite.

Enlaces patrocinados

Resultados de bsqueda

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1.1.2 Qu ventajas ofrece AdWords


Con el programa publicitario Google AdWords, los anunciantes:
Muestran sus anuncios slo a los clientes potenciales que buscan los productos y servicios que ofrece el anunciante. De esta forma, los usuarios encuentran mensajes publicitarios relevantes para su bsqueda y los anunciantes publican sus mensajes cuando hay un pblico objetivo interesado. Segmentan fcilmente el pblico objetivo al que quieren dirigirse, con la posibilidad de acceder a clientes potenciales en todo el mundo y en su propio idioma. Pagan slo por los clics recibidos a su sitio web. Es decir, los anunciantes no pagan por el nmero de veces que se muestran sus anuncios, sino por las visitas recibidas en su sitio web de usuarios atrados por los anuncios e interesados en los productos y/o servicios promocionados. Invierten lo que consideran oportuno, segn sus medios y objetivos, y durante el perodo de tiempo que deseen. Miden los resultados de la campaa prcticamente en tiempo real, como por ejemplo el nmero de visitas recibidas al sitio web o el nmero de ventas realizadas online. De esta forma, los anunciantes pueden comprobar la rentabilidad de cada euro invertido en la campaa. Realizan tantos cambios y correcciones como consideren necesarios, y de forma gratuita, para optimizar la inversin publicitaria.

1.1.3 Se requiere una gran inversin?


Con AdWords, el anunciante tiene el control de la inversin en todo momento y no est obligado a realizar una inversin mnima1. l decide la cantidad que quiere invertir y por cunto tiempo, en funcin de sus objetivos publicitarios.

El coste de una campaa est determinado, principalmente, por dos factores:


El presupuesto diario: Inversin mxima que el anunciante est dispuesto a realizar al da. Por ejemplo, si una empresa decide invertir 600 durante un mes en una campaa de AdWords, el presupuesto diario ser de 20 De esta forma se consigue que los anuncios se publiquen a lo largo de todo el mes, y no slo en los primeros das de la campaa. Cuanto mayor sea la inversin diaria, mayor nmero de veces aparecer el anuncio y ms clics se recibirn. El presupuesto diario se puede cambiar cuantas veces se desee, sin ningn coste. La oferta de puja mxima o coste por clic (CPC) mximo: Cantidad que el anunciante est dispuesto a pagar por cada clic que los usuarios hagan en uno de sus anuncios. Al igual que el presupuesto diario, se puede variar el CPC mximo cuantas veces se quiera, de forma gratuita.

Las ofertas de puja


A diferencia de otras plataformas publicitarias que proponen tarifas fijas para sus espacios, el programa AdWords se basa en el concepto de puja dinmica. No existe una cantidad preestablecida para publicar anuncios en Google: desde un cntimo de euro, los anunciantes pueden mostrar sus enlaces patrocinados. Lo habitual es que varios anunciantes pujen por las mismas palabras clave, y cada uno establece el precio mximo que quiere pagar por cada clic recibido de un usuario. Este precio mximo tambin se denomina oferta de puja mxima o CPC mximo y es uno de los factores que determina la posicin del anuncio, aunque, como veremos a continuacin, no es el nico.

1 Existe un coste simblico de activacin de la cuenta de 5

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Caso de xito
Rent City Apartments El 60% de sus ingresos procede de clientes que encontraron sus servicios mediante anuncios de AdWords.

1.1.4 Qu posicin ocupars los anuncios Cuando un usuario realiza una consulta puede encontrarse hasta 11 enlaces patrocinados en la primera pgina de resultados. Qu criterio establece la posicin o ranking de cada uno de ellos? AdWords decide qu posicin ocuparn los anuncios en funcin de dos factores principales:
La oferta de CPC mximo: Cuanto mayor sea la puja de un anuncio, mejor posicionado estar. La calidad del anuncio y de las palabras clave: Cuando un usuario realiza una consulta espera encontrar resultados relevantes. As, los anuncios de mejor calidad son los que guardan una mayor relacin con la bsqueda. Cuanto mayor sea el nivel de calidad del anuncio, menor ser el precio por aparecer en la pgina de resultados de bsqueda y mejor ser la posicin del anuncio.

Fundada en 2003, Rent City Apartments es una empresa familiar especializada en el alquiler de apartamentos de lujo para estancias cortas en Barcelona, principalmente. En 2005, esta empresa decidi probar AdWords, con un pequeo presupuesto, para promocionar los servicios que se ofrecen a travs del sitio www.rent-city-apartments. com. En 2006, dio un salto cualitativo y pas a anunciar sus servicios en otros pases, con el objetivo de aumentar la cantidad y la calidad de las visitas recibidas a su sitio web. A este fin, puso especial cuidado en la medicin de resultados.

Ranking del anuncio = oferta de CPC x nivel de calidad El nivel de calidad para el ranking del anuncio viene determinado por:
El porcentaje de clics (CTR) histrico del anuncio y la palabra clave: El CTR es el nmero de clics que recibe un anuncio dividido entre el nmero de veces que se muestra (impresiones). Una palabra clave que muestre anuncios orientados para una consulta seguramente tenga un porcentaje de clics ms elevado que otra palabra clave que muestre anuncios generales escasamente relacionados con la consulta del usuario. La relevancia de la palabra clave y del anuncio con respecto a la consulta de bsqueda. El historial de la cuenta, que se mide a travs del CTR de todos los anuncios y las palabras clave de dicha cuenta. Otros factores de relevancia que Google tiene en cuenta para asegurar que el usuario tiene una experiencia positiva.

Rent City Apartments ha multiplicado el trfico de su web por diez y ha incrementado su cartera de clientes de forma considerable. En la actualidad, cerca del 60% de sus ingresos procede de clientes que encontraron sus servicios con la ayuda de Google AdWords. Adems, la empresa ha conseguido aumentar su visibilidad de cara a los propietarios de los inmuebles que quieren utilizar su sitio para publicitar sus propiedades, de modo que obtiene ingresos adicionales.

Puedes encontrar ms casos de xito en la pgina https://adwords.google.es/select/success.html Ej.:  Los anuncios de la empresa A, con una oferta de CPC mximo ms baja que la empresa B, ocupan una posicin ms alta.
Anunciante Empresa A Empresas B CPC mx 0,25 0,40 Nivel de calidad 2% 1,2% Posicin
(CPC mx. x nivel de calidad)

Nivel de calidad 1 2

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03 Marketing online con Google

1.1.5 Cmo maximizar la inversin Cuando un anunciante lanza una campaa publicitaria, espera obtener el mximo retorno de inversin (ROI) posible. En otras palabras, desea sacar el mximo rendimiento de su inversin publicitaria. En el caso de las campaas de AdWords, cmo se puede maximizar la inversin? En primer lugar, es necesario identificar los objetivos publicitarios. Por ejemplo:
Dispones de un presupuesto amplio y tu prioridad es conseguir un gran volumen de visitas al sitio web? En este caso, deberas pujar por un nmero elevado de palabras clave, incluso podras anunciarte en la red de contenido de Google, que veremos en la seccin 2.1. Cuentas con un presupuesto limitado y deseas obtener el mayor CTR posible? Aqu, sera necesario definir muy bien los anuncios, elegir cuidadosamente las palabras clave y su concordancia y aadir palabras negativas, como explicaremos ms adelante. Deseas que los usuarios realicen una accin concreta en tu sitio web, como rellenar un formulario o efectuar una compra? Adems de seleccionar adecuadamente las palabras clave y los anuncios, necesitas dirigir a los consumidores a una pgina donde puedan realizar esa accin fcilmente. Cuenta Campaas Grupos de anuncios
General, academias y cursos Cursos de ingls, academias de ingls, profesores de ingls, etc.

1.1.6 Cmo organizar la cuenta de una forma lgica


Para organizar una cuenta hay que tener en cuenta varios factores, como la ubicacin y el idioma de los clientes potenciales (se puede segmentar a varios pases e idiomas2) y los productos y/o servicios que se quieren promocionar.
Ej.: Una cadena de academias de ingls quiere acceder a los usuarios de Google, en Espaa y en Francia, interesados en aprender o mejorar el idioma. Para mostrar los anuncios adecuados en las consultas relevantes para el negocio, el anunciante debera crear dos campaas, cada una de ellas segmentada a un pas y a un idioma (Espaa/espaol y Francia/francs). Las campaas contaran con grupos de anuncios, divididos en bloques temticos. Cada grupo incluira, por una parte, palabras clave especficas y, por otra, anuncios de texto orientados con el fin de hacerlos ms atractivos a los clientes potenciales.

Academias de Ingls Bronte


Espaa
Ingls Comercial General, academias y cursos Cours danglais, acadmies danglais, etc.

Francia
Ingls Comercial

Para obtener la mxima efectividad de las campaas, tambin hay que poner en prctica las tcnicas siguientes, que desarrollamos en los prximos apartados:
Organizar la cuenta de forma lgica. Una cuenta bien estructurada facilita su administracin y permite mejorar los resultados de las campaas. Elegir palabras clave relevantes. La seleccin de palabras clave es crucial porque de ello depende que el anuncio se muestre cuando un usuario realice una consulta relacionada con tu negocio. Crear anuncios directos y orientados. Los anuncios tienen que captar la atencin de los clientes potenciales y mostrar una ventaja competitiva respecto al resto de anunciantes. Realizar un seguimiento del rendimiento de la cuenta y efectuar los cambios oportunos. AdWords permite medir los resultados de la campaa y realizar las modificaciones oportunas con el fin de alcanzar los objetivos fijados.

Aprender

Mejorar

Aprender

Mejorar

Palabras clave

Aprender Mejorar ingls, ingls, cursos ingls para avanzados principiantes, de ingls, etc. cursos first certificate, etc

Ingls de negocios, ingls para empresas, ingls comercial, etc. Anuncios

Apprendre anglais, anglais pour dbutants, etc.

Amliorer anglais formation anglais avanc, etc

Anglais business, anglais commercial, etc

Anuncios

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Anuncios

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2  Si una empresa quiere publicar anuncios en varios idiomas, Google no realiza la traduccin simultnea de los mismos. Es el propio anunciante el que debe proponer los anuncios en los idiomas seleccionados.

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03 Marketing online con Google

1.1.7 Cmo seleccionar palabras clave relevantes


stos son algunos consejos para crear una lista de palabras clave eficaz:
Pensar como un usuario que realiza una bsqueda. Qu trminos empleara? Conviene ampliar la lista de palabras clave con variaciones ortogrficas (como ingls, ingles), plurales y sinnimos.

Concordancia de las palabras clave


Existen tres tipos de concordancia principales, adems de las palabras clave negativas:

Ejemplo: Para anunciar una red de academias de ingls, podramos utilizar las siguientes palabras clave, a las que aadiramos variantes sin tildes:
academia de ingls cursos de ingls aprender ingls mejorar ingls aprender idiomas profesores de ingls academias ingls mtodo de ingls ingls de negocios

Concordancia amplia: Es la opcin predeterminada. Con la palabra clave academias ingls, el anuncio podr aparecer cuando la consulta incluya academias e ingls, en cualquier orden, incluso junto a ms trminos. Las formas singular o plural, los sinnimos y otras variantes relevantes tambin pueden activar la publicacin de sus anuncios. A partir de la palabra clave academias ingls, el anuncio podra mostrarse con bsquedas como academia de ingls, academias de ingls en Madrid o aprender ingls. Concordancia de frase: Se representa entre comillas. Con la palabra academias ingls, el anuncio se mostrar con bsquedas que incluyan academias e ingls, en este orden, aunque pueden aparecer otros trminos delante o detrs. As, el anuncio se mostrar con mejores academias ingls, pero no con academias homologadas ingls. Este tipo de concordancia es ms restrictivo que el anterior, pero ms flexible que la concordancia exacta. Concordancia exacta: Se representa entre corchetes. Con la palabra [academias ingls], el anuncio se mostrar nicamente cuando la consulta coincida exactamente con la palabra clave, en el mismo orden y sin ningn otro trmino. Este tipo de concordancia genera menos impresiones pero, en cambio, aporta clics ms orientados, ya que proceden de usuarios que han buscado exactamente lo que el anunciante ofrece. Palabra clave negativa: Se representa con un guin antepuesto a la palabra. Cuando se tienen palabras en concordancia amplia, conviene incluir palabras clave negativas para evitar que el anuncio se muestre en consultas no deseadas. En el caso del ejemplo, si la red de academias no tuviera presencia en Sevilla, convendra incluir la palabra negativa -sevilla.

Definir las palabras clave, descartando las que sean demasiado generales o irrelevantes. stas pueden generar un gran nmero de impresiones de anuncios y pocos clics, lo que perjudicara a la calidad de la campaa. Cuanto ms ajustadas sean las palabras clave, ms clics cualificados recibir el anunciante. Ejemplo: Un anuncio de una academia de ingls ser relevante para consultas como aprender ingls o academias de ingls, pero no para moda inglesa o cocineros ingleses. Utilizar los diferentes tipos de concordancia de palabras clave, que explicamos a continuacin. Aplicar a las palabras clave opciones de concordancia ms precisas permite segmentar mejor y llegar a clientes potenciales ms apropiados, as como reducir el CPC e incrementar el retorno de inversin.

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1.1.8 Cmo crear anuncios directos y orientados


Los anuncios constituyen un elemento clave para acceder a los consumidores. Con los enlaces patrocinados de AdWords, dispones de cuatro lneas de texto para captar la atencin de clientes potenciales. As, el xito o fracaso de una campaa depende, en gran medida, de la calidad de los anuncios. Es recomendable tener ms de un anuncio por cada grupo de palabras clave. Redacta uno o varios anuncios siguiendo las indicaciones siguientes:
Escribe un ttulo atractivo. Si la marca de tu empresa no es conocida, piensa en el producto o servicio que ofreces. En las lneas 2 y 3, describe tu producto y/o servicio. Procura ser claro y conciso. Ponte en el lugar del usuario y piensa qu le gustara encontrar: Quizs una oferta o un descuento? Un precio realmente competitivo? Un amplio catlogo de productos? Un servicio rpido y de calidad? Cuando sea posible, intenta captar la accin del consumidor, invitndole a que descubra tus precios y productos, se suscriba a tu lista de correo o compre uno de tus productos. Indica la direccin web o URL de la empresa, que aparecer en el anuncio. Introduce la URL de la pgina que quieres que visiten los usuarios cuando pinchen en tu anuncio. Esta URL, que no es visible en el anuncio, es la pgina de entrada de tus posibles clientes. Elige esta pgina en funcin del objetivo de la campaa: si quieres que tus futuros clientes se registren, dirgeles directamente a la pgina de registro; o si prefieres que descubran los servicios que ofreces, llvales a una pgina donde se describan. Facilita al usuario el acceso a la informacin que busca y ahrrale clics. Ejemplo de un anuncio atractivo Ejemplo de un anuncio poco atractivo

Puedo utilizar anuncios grficos en Google? Los anuncios en el buscador de Google son siempre de texto, como los que muestra el ejemplo anterior. Las empresas que deseen realizar campaas publicitarias con formatos visualmente ms elaborados que los enlaces patrocinados, como anuncios grficos y multimedia, pueden hacerlo a travs de AdWords en la red de Google, como veremos en la seccin 2.

Consejo: Google no admite el uso de ciertos caracteres, trminos y expresiones. Tampoco acepta la publicidad de determinados productos o servicios. Consulta la Poltica editorial de AdWords en el Centro de Asistencia http://adwords.google.es/support/

1.1.9 Cmo realizar un seguimiento de los resultados y efectuar los cambios oportunos
AdWords permite ver fcilmente el nmero de veces que se han mostrado los anuncios, el nmero de clics recibidos en un perodo de tiempo, el dinero invertido, el coste medio de cada uno de dichos clics y la posicin media de los anuncios, por lo que resulta muy sencillo evaluar el rendimiento de la inversin publicitaria. Resulta igualmente fcil realizar cambios para ajustar la campaa a los objetivos fijados, como modificar el presupuesto diario, subir o bajar las ofertas de pujas, editar y crear anuncios, aadir y eliminar palabras clave y cambiar la configuracin de las palabras clave (ver seccin 1.5, Administracin de las campaas). 3
Adems, AdWords pone a disposicin del anunciante una serie de herramientas que le ofrecen informacin adicional y que le ayudarn a mejorar la eficacia de las campaas, como el Optimizador de conversiones y Google Analytics (de estas herramientas hablaremos ms adelante). Los anunciantes tambin pueden extraer informes detallados sobre el rendimiento de los diferentes elementos de la campaa.
3 L  as herramientas de seguimiento y medicin son, salvo excepciones, comunes para los diferentes tipos de anuncios, ya sean de campaas en el buscador, en la red de contenidos, de orientacin por ubicacin, de empresas locales, de vdeo o de gadget.

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03 Marketing online con Google

1.2 Apertura de una cuenta de AdWords


Abrir una cuenta y crear una campaa publicitaria de AdWords es muy sencillo. No hace falta ninguna experiencia previa y apenas lleva unos minutos. Slo se necesita una cuenta de correo electrnico y un medio de pago.
Accede a http://adwords.google.es Desde aqu, puedes seleccionar el idioma con el que deseas trabajar espaol, cataln, ingls, etc.. Si todava no tienes una cuenta de AdWords, pincha en Empiece ahora.

AdWords ofrece dos versiones de su programa publicitario. Selecciona la que mejor se adapta a tus necesidades.
La versin para principiantes est pensada para las empresas que quieren promocionar un solo producto o servicio de la forma ms sencilla posible. Basta con indicar las palabras clave, redactar el texto del anuncio, fijar un presupuesto mensual y alguna variable ms. En apenas unos minutos, el anuncio se mostrar a los internautas interesados. La versin estndar, ms flexible, es la mejor opcin si se van a promocionar varios productos o servicios. Ofrece ms herramientas y ventajas que la versin para principiantes y es la preferida por las medianas empresas y los anunciantes con experiencia en Internet. Con esta versin, se pueden controlar con ms detalle los costes, acceder a funciones avanzadas de medicin e incluso ubicar anuncios en sitios web especficos.

Ejemplo de una cuenta Google AdWords

A continuacin, sigue las instrucciones para definir el nombre de usuario y la contrasea, fijar la preferencia de moneda y verificar la direccin de correo electrnico.

Para cualquier duda sobre AdWords puedes visitar el Centro de Asistencia en http://adwords.google.es/support

Las empresas que tengan un presupuesto publicitario superior a 2.000 mensuales, pueden acceder a la pgina www.google.es/adwords/contactoventas y un gestor de cuentas se pondr en contacto con ellas.

Atencin: Si se opta por la versin para principiantes, se puede cambiar en cualquier momento a la versin estndar, sin ningn coste y en apenas unos minutos, pero no a la inversa. Adems, se conservar la misma cuenta, anuncios y palabras clave. | Manual de Marketing Online 16 17
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1.3 Facturacin de las campaas


Para que los anuncios de una campaa publicitaria en AdWords se publiquen es necesario que el anunciante incluya los datos de facturacin y que stos sean validados. Para ello, es suficiente con seguir las indicaciones de AdWords. El anunciante puede elegir entre dos mtodos de pago, segn le resulte ms cmodo:
Pago tradicional o pospago: El anunciante paga slo despus de haber recibido clics en los anuncios. Adems, puede elegir entre pagar mediante domiciliacin bancaria o con tarjeta de crdito. Prepago: El anunciante abre una cuenta de prepago, donde ingresa la cantidad que desea, ya sea mediante transferencia bancaria o con tarjeta de crdito. Los importes de la campaa se irn descontando de esta cuenta. Atencin: Si decides cambiar el mtodo de pago, es posible que tengas que abrir una cuenta nueva. No obstante, dentro de cada opcin (tradicional o prepago), puedes cambiar de forma de pago en cualquier momento. Con la opcin de pago tradicional, el anunciante paga slo por los clics recibidos, por lo que no se le factura nunca por adelantado. Google factura a los 30 das o cuando la inversin de la cuenta alcanza un lmite de facturacin predeterminado, lo que antes suceda. Encontrars informacin ms detallada en el apartado de Facturacin del Centro de Asistencia. Google no enva las facturas por correo electrnico, ya que los anunciantes pueden obtener directamente las facturas y los cargos correspondientes en su cuenta de AdWords, en la pgina Resumen de facturacin, dentro de Mi cuenta. Desde aqu, se puede consultar el historial de facturacin, cambiar el mtodo de pago, invitar a otros usuarios a acceder a una cuenta de AdWords, cambiar la contrasea o efectuar pagos.

1.4 Seguimiento de conversiones


Como explicbamos al principio de este volumen, para definir bien una campaa de publicidad en AdWords, antes conviene plantearse las preguntas siguientes: Qu objetivos persigo con mi campaa de AdWords? Qu quiero que hagan mis clientes? Seguramente no slo pretendas obtener visitas al sitio web, sino que los internautas realicen una accin concreta, como rellenar un formulario de contacto, registrarse en una lista de correo, descargarse un fichero, comprar un producto o contratar un servicio. Esta accin se denomina conversin. El seguimiento de conversiones de AdWords es una herramienta gratuita que permite medir ventas y otras acciones realizadas en un sitio web. Ofrece numerosas ventajas al anunciante, ya que le permite:

de seguimiento de conversiones para su funcionamiento.

Identificar mejor el rendimiento de las palabras clave y de los anuncios. Aumentar los beneficios. Tomar decisiones basadas en datos reales. Hacer uso de otras aplicaciones de Google que utilizan la herramienta
Cmo funciona
Cuando un usuario hace clic en un anuncio, un servidor de Google coloca una cookie temporal en su ordenador u otro tipo de dispositivo. Si dicho usuario realiza alguna de las acciones que, como anunciante, ests midiendo, la cookie se conecta a tu pgina web y Google registra una conversin. La cookie que Google aade al ordenador del usuario tiene una vida aproximada de 30 das, con el objeto de proteger la privacidad del usuario. Adems, Google utiliza servidores diferentes para el seguimiento de conversiones y para los resultados de bsquedas.

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03 Marketing online con Google

Cmo se instala
La instalacin del seguimiento de conversiones es sencilla y no hace falta tener conocimientos avanzados de programacin. Basta con colocar un cdigo JavaScript en la pgina de confirmacin de la conversin. Por ejemplo: en un sitio de venta de productos, ese cdigo se colocara en la pgina que cierra la compra (Gracias por su compra). Para obtener el cdigo, ve a Seguimiento de conversiones en la parte superior de la pestaa Administracin de campaas de tu cuenta AdWords. A continuacin, haz clic en Crear una accin y sigue los pasos que se indican.4

1.5 Herramientas
AdWords ofrece numerosas herramientas para optimizar anuncios, analizar su rendimiento y facilitar la administracin de la cuenta. Algunas ya las hemos explicado, otras las veremos a lo largo del volumen IV. Destacamos aqu las que ms pueden interesar a los anunciantes. Se encuentran en la seccin Herramientas de Administracin de campaas.
Edicin de palabras clave negativas de la campaa. En la seccin 1.1.7, hablbamos de la importancia de las palabras clave negativas. Con esta herramienta, se puede gestionar este tipo de palabras a nivel de campaa, con el fin de evitar que los anuncios aparezcan en consultas irrelevantes. Estimador de trfico. No sabes qu CPC mximo fijar? Quieres saber qu palabras clave resultan ms caras y cules van a generar ms visitas? Esta herramienta te ofrece una estimacin del CPC medio de dichas palabras (no confundir con el CPC mximo), del nmero de clics obtenidos al da y de la inversin diaria. Estos datos sirven de orientacin para definir mejor la campaa. Herramienta demostracin de anuncios. Si activas una campaa de AdWords, seguramente vayas a Google para buscar tus propios anuncios, de modo que acumulars impresiones a tu campaa, lo que puede afectar negativamente a su calidad. Por eso, Google recomienda que te busques mediante esta herramienta. Desde aqu los anunciantes no acumulan impresiones y pueden ver cmo los usuarios visualizan sus anuncios.

Dnde se ven las conversiones


Cuando se instala el seguimiento de conversiones, aparecen tres nuevas columnas de informacin en la seccin de Administracin de campaas. Esta informacin es muy valiosa porque indica el nmero total de acciones registradas y el coste medio de cada una de ellas. Gracias a estos datos, se puede evaluar la rentabilidad de la campaa y conocer qu grupos, palabras clave y anuncios han funcionado mejor o peor. Optimizar la campaa para obtener un mejor retorno de inversin resulta muy fcil a partir de esta informacin.

Ej.: La academia de ingls Bronte est midiendo cuntas personas rellenan la matrcula online para empezar un curso de ingls. Para que la campaa de publicidad sea rentable, el coste por matrcula completada online no debe superar los 30 . En funcin de este coste mximo, es fcil decidir qu hacer con las palabras clave que generan conversiones ms caras que 30 (se pueden eliminar o bajar su CPC mximo), con las que no generan conversiones (suprimirlas) o con las que generan buenos resultados (subir la puja mxima). Se pueden adoptar acciones similares con los anuncios.
El seguimiento de conversiones es una de las herramientas ms eficaces con que cuentan los anunciantes para optimizar las campaas y rentabilizar la inversin al mximo. Adems, es totalmente gratuito y fcil de instalar.

4 C  onviene tener en cuenta que algunos ordenadores y dispositivos mviles rechazan las cookies. En este caso, las conversiones no se registran. Adems, las conversiones pueden tardar hasta 24 horas en registrarse

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03 Marketing online con Google

Anuncios rechazados. La poltica editorial de AdWords marca como objetivo que los usuarios tengan la mejor experiencia posible y que los anunciantes logren sus objetivos. Por regla general, los anuncios de AdWords deben:

Representar con claridad y precisin el sitio web. Destacar las ventajas del producto o servicio.

Si un anuncio es rechazado, aparece un mensaje de alerta que explica el motivo. Para que el anuncio se active, hay que corregirlo.
Mi historial de cambios. Esta herramienta recoge todos los cambios realizados en una cuenta desde su creacin.

Cinco consejos para lograr una campaa de Marketing efectiva


Dan Cobley, Director de Marketing de Google UK
Control
La publicidad online te permite que te gastes tanto o tan poco como desees. Los programas como Google AdWords te permiten reducir o aumentar tu presupuesto diario con tan slo un clic para que la inversin est siempre en lnea con las necesidades de tu empresa. Por ejemplo, si eres un vendedor de colchones y quieres vaciar tu almacn para tener espacio para un pedido nuevo, debers aumentar tu presupuesto diario con el fin de que el trfico hacia tu sitio haga lo propio y as poder incrementar las ventas.

Administrar su cuenta sin conexin. Esta herramienta es sumamente til para usuarios avanzados que cuentan con campaas sofisticadas y que realizan continuas optimizaciones. El Editor de AdWords permite modificar campaas, grupos, anuncios, palabras clave, CPC y presupuestos diarios sin necesidad de estar conectado. Una vez que se han revisado los cambios, se pueden subir fcilmente. El Editor es gratis y se puede descargar en: http://www.google.com/intl/es/adwordseditor/

Segmentacin
El marketing de buscadores permite que los anunciantes segmenten sus anuncios hacia consumidores interesados al relacionar los anuncios con las bsquedas. Los anunciantes pueden indicar una lista de palabras clave relacionada con su negocio y pujar para que se muestre su anuncio cada vez que un usuario realice una consulta con dicha palabra clave. Los anunciantes slo pagan cuando un usuario hace clic sobre su anuncio.

Anlisis
La publicidad online nos proporciona gran variedad de datos analizables (pero no te desanimes, es extremadamente fcil de manejar). En lugar de fijarnos nicamente en el trfico de la pgina, el anlisis de conversiones y de la navegacin del usuario en un sitio web puede ayudarnos en gran medida a mejorar las campaas y su rentabilidad.

Prueba
Empieza con un presupuesto pequeo y comprueba qu tal funciona este tipo de publicidad para tu negocio. Utiliza tu creatividad para disear distintos textos y estrategias para ver con cules obtienes mejores resultados y poder ir optimizando tu campaa en cada momento. Si algo no funciona, cmbialo. Si algo funciona, mejralo hasta conseguir que sea ms eficiente an para que tu negocio crezca.

Mix
Si tienes activa una campaa en medios offline, refurzala con una campaa online que refleje tus mensajes offline para as asegurarte de que la informacin que le llega a los consumidores sobre tu marca es coherente independientemente del medio utilizado.

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03 Marketing online con Google

2. Ms all del buscador: Marketing 360


2.1 La red de Google
Como hemos visto, los anunciantes pueden llegar a clientes potenciales que buscan en Google mediante palabras clave, pero tambin tienen la posibilidad de atraer a los usuarios que consultan contenido web o que realizan consultas en otros buscadores asociados a Google. A travs del programa de AdWords, es posible insertar anuncios publicitarios en sitios web asociados a la red de Google, sin costes adicionales.
La red de Google est integrada por un gran nmero de sitios web de todo el mundo, adems de otros productos, como programas de correo electrnico (Gmail), blogs y otros sitios web de bsqueda. En Espaa, sitios como Elmundo.es, Marca.com, Expansion.com y Terra.es estn asociados a esta red, que permite publicar anuncios de AdWords. El nmero de sitios asociados aumenta continuamente y, en la actualidad, la red de Google es una de las mayores redes de publicidad online del mercado.1

A diferencia del buscador, donde slo se admiten anuncios de texto, la red de Google permite una gran variedad de anuncios grficos y de vdeo, incluso en telfonos y otros dispositivos mviles.

Dentro de la red de Google, los anunciantes se encuentran con dos modelos principales de distribucin de anuncios:
Red de contenido o publicidad contextual: Este modelo de distribucin funciona mediante palabras clave. Los anuncios se publican en una pgina web determinada cuando su contenido est relacionado con las palabras clave de la campaa. Orientacin por ubicacin: El anunciante elige directamente los sitios web donde quiere anunciarse, en funcin de los objetivos de su campaa publicitaria.

Ejemplos de sitios web asociados a la red de Google

1 La red de Google alcanza al 80% de los internautas del mundo. Fuente: Cifras internas de Google.

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03 Marketing online con Google

2.1.1 Red de contenido


Imaginemos que un internauta est utilizando un traductor online espaol-ingls. Es posible que vea anuncios de academias y mtodos de aprendizaje de ingls. Y otro internauta que est consultando las ltimas tendencias de moda en otra pgina web puede que encuentre anuncios de tiendas de ropa y de marcas de diseo. Este tipo de publicidad, llamada contextual, tiene un alto grado de segmentacin y permite acceder a un gran nmero de clientes potenciales. Las campaas en la red de contenido tambin se construyen mediante palabras clave y los anuncios se publican segn el contenido de las pginas. Es decir, los anuncios aparecern en aquellas pginas que el programa de AdWords considere afines al grupo de palabras clave de la campaa del anunciante.

Ventajas de anunciarse en la red de contenido:


Ofrece visibilidad en miles de sitios web de todo el mundo y permite acceder a millones de usuarios que navegan por pginas cuyo contenido es relevante para los productos o servicios del anunciante. Slo se cobran los clics recibidos en la web del anunciante, es decir, se cobra por la respuesta real al anuncio, y no por el nmero de veces que se publica. Permite una mayor creatividad en los mensajes publicitarios ya que puede utilizarse una gran variedad de formatos publicitarios, como anuncios de texto, grficos, de vdeo e interactivos. Permite en todo momento controlar el retorno de la inversin gracias a las mltiples herramientas de medicin y as obtener el mejor retorno de inversin posible.

Ubicacin, posicionamiento y formatos de los anuncios Los anuncios de AdWords en la red de contenido no tienen una ubicacin fija. Los editores de los sitios o productos asociados a la red deciden en qu lugar de la pgina se mostrarn los anuncios: puede ser en la parte superior, intermedia o inferior, a la derecha o a la izquierda. Incluso tambin fijan el nmero de anuncios que se mostrarn por pgina: uno, dos, tres, cuatro o ms.

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Coloque anuncios en su sito

Al igual que en el buscador de Google, el posicionamiento de los anuncios en la red de contenido depende del CPC mximo y de la calidad del anuncio. Sin embargo, es importante tener en cuenta que numerosos sitios slo muestran los tres primeros anuncios en cada pgina, por lo que el anunciante tendr mayor difusin si la posicin media de los anuncios es alta.

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03 Marketing online con Google

Los buscadores asociados a la red de contenido como los buscadores de Ya.com y Terra.es slo admiten anuncios en formato de texto, como los que veamos en las secciones anteriores. Sin embargo, muchos sitios web de la red de Google permiten mostrar otros formatos, como anuncios grficos y de vdeo. Este tipo de anuncios, ms atractivos desde el punto de vista visual, pueden llegar a captar mejor la atencin del internauta. Se suelen emplear en campaas de reconocimiento de marca o branding cuyo objetivo no es tanto llegar al usuario interesado sino darse a conocer o fortalecer la imagen de una empresa. Ejemplo de un anuncio grfico
AdWords no aplica ningn coste adicional por los anuncios que no son de texto. Slo exige que se adapten a los formatos permitidos y que respeten las normas editoriales. Para garantizar su calidad, todos los anuncios de la red de Google se revisan antes de publicarse y cuando son editados. Si quieres conocer los tamaos de los anuncios grficos y de vdeo que se pueden distribuir con AdWords, visita la seccin Anuncios del Centro de Asistencia de AdWords.

Crear una campaa especfica para la red de contenido: Esta opcin permite construir grupos con palabras clave que no tienen sentido en una campaa de buscador, pero s en la red de contenido, y evaluar fcilmente los resultados de la campaa.

Ej.: La academia de ingls Bronte tiene una campaa en el buscador y otra en la red de contenido. Con la primera llega a los consumidores que estn realmente interesados en su oferta de servicios. Con la segunda, se da a conocer en pginas web relevantes para su negocio, como pginas de enseanza y educacin, cultura anglosajona y mercado laboral.

Estructura de la cuenta de la Academia de Ingls Bronte;

Campaa en el buscador
Grupo Palabras Clave Academias de ingls, cursos de ingls, profesores de ingls Aprender ingls, ingls para principiantes Mejorar ingls, cursos ingls avanzado, first certificate Ingls de negocios, ingls comercial

Campaa en la red de contenido


Grupo Principal Cultura Educacin Trabajo Palabras clave Academias de ingls, aprender ingls, mejorar ingls Cultura inglesa, estudiar en EE UU, estudiar en Australia Cursos, educacin, formacin, academias Mejorar trabajo, mejor empleo

Cmo crear una campaa en la red de contenido


Existen dos formas de activar una campaa de AdWords en la red de contenido de Google: Activar la red de contenido en una campaa de buscador ya existente: Cuando se tiene una campaa en AdWords de palabras clave, es muy fcil activar la funcin que permite mostrar esos mismos anuncios en la red de contenido. Como explicbamos anteriormente, los anuncios se mostrarn en pginas web afines a las palabras clave de cada uno de los grupos que componen la campaa. Por eso es importante tener una campaa bien estructurada, con grupos de palabras similares y anuncios orientados. Para activar esta funcin, basta con entrar en Administracin de campaas, acceder a la campaa y pinchar en Editar informacin. En el apartado Redes y ofertas, se puede activar o desactivar la red de contenido. Tambin ofrece la posibilidad de fijar una puja de oferta mxima diferenciada para la red de contenido. Es importante habilitar esta funcin si se quiere rentabilizar la inversin al mximo. | Manual de Marketing Online 28 29

General, academias y cursos Aprender Mejorar Ingls comercial

03 Marketing online con Google

Se pueden elegir los sitios donde mostrar los anuncios?


En las campaas de la red de contenido, AdWords distribuye los anuncios en pginas relacionadas, por su contexto, con las palabras clave. No es posible seleccionar a priori los sitios web donde se desea mostrar los anuncios, pero s saber a posteriori en qu sitios se han publicado. Basta con extraer un informe de rendimiento de la ubicacin, desde la pestaa Informes, que indica cuntas visitas ha generado cada uno de los sitios. Si por la razn que fuere, al anunciante no le interesa alguno de estos sitios, puede excluirlo fcilmente desde la pestaa de Herramientas. La lista de exclusin de sitios web se puede modificar en cualquier momento y cuantas veces se desee. Si el anunciante desea anunciarse exclusivamente en una serie de sitios determinada, puede hacerlo mediante una campaa de ubicacin por sitios, como explicamos ms adelante.

2.1.2 Orientacin por ubicacin


El nmero de sitios web no deja de crecer, siendo cada vez son ms especializados. En Internet es posible encontrar sitios que responden a los intereses ms diversos y, por ello, es posible dirigirse a usuarios con un perfil muy especfico.
El anunciante que desea publicar sus anuncios en sitios web determinados y que considera importantes para su campaa de marketing tiene la posibilidad de hacerlo a travs de AdWords con una campaa de orientacin por ubicacin. Google cuenta con una rica y creciente lista de afiliados que ofrecen espacios publicitarios a los anunciantes. Una ubicacin puede ser un sitio web completo, pero tambin determinadas pginas de dicho sitio. Ej.: La academia de ingls puede decidir publicar su anuncio en pginas para estudiantes, tutoriales de idiomas o diccionarios online.

Ventajas de la orientacin por ubicacin para el anunciante: l mismo decide las ubicaciones o sitios donde quiere publicar los anuncios en funcin del perfil del usuario al que desea llegar, lo que permite un mayor control de la difusin del mensaje. Refuerza el impacto de la marca, ya que logra visibilidad en sitios afines a la audiencia que busca. Al igual que la red de contenido, permite una gran creatividad en los mensajes, que pueden difundirse en distintos formatos. Puede elegir entre pagar por los clics recibidos (ofertas de CPC) o por cada mil impresiones, es decir, por cada mil veces que se ha mostrado su anuncio (CPM). No obstante, el modelo de pago CPM se aconseja exclusivamente para campaas con anuncios grficos y/o de vdeo.

Consejo 1: Qu hacer con los sitios web ubicados fuera de las regiones de orientacin del anuncio? No es necesario excluirlos porque los anuncios slo se muestran a los usuarios que se encuentran en la regin de orientacin del anuncio, segn la direccin IP del equipo. Ej.:  Un anuncio orientado a Espaa que se publique en una pgina web ecuatoriana slo ser visible para los usuarios que tengan una direccin IP espaola. Consejo 2: Una forma de optimizar las campaas de la red de contenido es utilizar palabras clave negativas. Ej.:  A la academia de ingls Bronte seguramente no le interese aparecer en pginas de informacin que traten sobre academias fraudulentas y poco honestas. En este caso, incluira palabras negativas como -fraude, -timo, -engao, etc.

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03 Marketing online con Google

Llegados a este punto, vamos a recapitular y resumir las principales caractersticas y diferencias de los tres tipos de campaas que hemos visto hasta ahora.

2.2 Google Maps


A menudo utilizamos servicios de mapas online para encontrar direcciones, visualizar la ruta ms rpida de un punto a otro o localizar comercios y empresas. Google Maps2 es un servicio de Google que ofrece mapas, callejeros, rutas e informacin sobre empresas locales. En una interfaz integrada, con el mapa correspondiente, un usuario puede encontrar ubicaciones de empresas, nmeros de telfono y otro tipo de informacin adicional.

Campaa en el buscador
Orientacin basada en bsqueda
Dnde se publican los anuncios Pginas de resultados del buscador

Orientacin contextual (red de contenido)


Pginas web de la red de contenido y otros productos, como correo electrnico y blogs. El anunciante no puede elegir las pginas. Texto, grficos, vdeo y de gadget Temtica de las palabras clave del grupo de anuncios CPC

Orientacin por ubicacin


Pginas web de la red de contenido. El anunciante elige las pginas. Texto, grficos, vdeo y de gadget Ubicaciones seleccionadas por el anunciante en funcin de sus intereses CPC o CPM

2.2.1 Anuncios de empresas locales


Los anuncios de empresas locales, tambin denominados Local Business Ads (LBA), son anuncios publicitarios de AdWords asociados a una ubicacin geogrfica especfica. Este tipo de publicidad constituye una buena opcin para llegar a ms clientes locales, ya que muestra a los usuarios productos y servicios que pueden encontrar en el rea geogrfica seleccionada. Ej.:  Un usuario que busca academias de ingls en Barcelona encontrar anuncios de academias en o cerca de esa ciudad. Es un medio eficaz de dar a conocer la ubicacin geogrfica de un negocio a los usuarios que estn buscando direcciones de negocios similares. Por tanto, representa una gran oportunidad para las empresas que desean llegar a clientes potenciales en la misma ciudad. Adems, en Google Maps los anuncios locales se muestran tambin a los usuarios que, estando lejos de la segmentacin geogrfica del anuncio, hacen una consulta relacionada con dicha zona geogrfica. Ej.:  Un internauta ubicado en Italia que busque hoteles en Valencia mediante Google Maps encontrar anuncios de hoteles en esa ciudad.

Qu formatos tienen los anuncios En funcin de qu se muestran los anuncios Qu opciones de pago existen

Texto Relevancia de las palabras clave CPC

Novedad: Palabras clave + ubicaciones


AdWords acaba de incorporar una nueva funcin en la red de contenido que combina las palabras clave y las ubicaciones en una misma campaa. Esta funcin opcional slo afecta a la red de contenido y ofrece numerosas ventajas, especialmente un mayor control sobre las pginas donde se muestran los anuncios y el precio de los mismos.

2 5,3 millones de usuarios nicos en Espaa. Fuente: Nielsen, junio de 2008.

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03 Marketing online con Google

Ventajas de los anuncios de empresas locales


Permiten acceder a clientes potenciales que buscan negocios afines. Se paga slo por los clics recibidos al sitio web, no por la visibilidad en Google Maps. Facilitan que los usuarios se acerquen en persona a las tiendas, comercios, sucursales o negocios, donde pueden realizar conversiones, es decir, comprar productos o contratar servicios. Pueden promocionar negocios con una o mltiples ubicaciones geogrficas.

En Google Maps los anuncios aparecen encima y/o debajo de los resultados de bsqueda, a la izquierda de la pantalla. Su apariencia se asemeja a la de los anuncios estndar de AdWords pero incluyen una lnea adicional que indica la zona geogrfica y un icono especfico de la empresa. Ese mismo icono aparece en el mapa de la derecha. Al pinchar sobre l se abre una ventana con informacin adicional sobre la empresa local y una imagen de la empresa que el propio anunciante selecciona. Los anuncios de empresas locales tambin pueden ser slo de texto. Esto ocurre tanto en Google Maps, como en Google.es y en otros sitios de la red de Google. Estos anuncios pueden incorporar una lnea de texto adicional con el nombre de la zona donde se encuentra la empresa local.

Dnde aparecen los anuncios de empresas locales


Los anuncios de empresas locales pueden aparecer en dos sitios: Google Maps (www.google.es/maps) Google y otros sitios de bsqueda de la red de Google.

Formatos de los anuncios de empresas locales


Pueden presentar formatos diferentes, en funcin de dnde aparezcan.

Los anuncios de empresas locales compiten con otros enlaces patrocinados de AdWords en las pginas en que se publiquen. En Google Maps, los anuncios de empresas locales tienen prioridad sobre los anuncios de texto, y pueden llegar a publicarse hasta cuatro anuncios. En el buscador de Google y en otros sitios de la red de bsqueda, el posicionamiento de los anuncios de empresas locales su versin de texto depende de su ranking, que, como ya sealamos anteriormente, es una combinacin de varios factores, incluido el CPC mximo y el nivel de calidad.

Cmo crear una campaa de anuncios locales


Dentro de la cuenta de AdWords, accede al grupo de anuncios que deseas distribuir como anuncios locales, selecciona Variaciones del anuncio y pincha en el enlace Anuncio de empresa local que se encuentra a la derecha de Crear un anuncio nuevo. Tambin se puede crear una campaa especfica para los anuncios de empresas locales y desde all crear los anuncios locales. Esta segunda opcin es la ms aconsejada porque permite medir con ms facilidad los resultados de la campaa de anuncios locales. A continuacin, debes indicar el nombre y direccin de la empresa que deseas anunciar para que AdWords la encuentre en su directorio de empresas, denominado Local Business Center (LBC). Si el programa no encuentra tu negocio, puedes aadirlo tu mismo en el directorio a travs del enlace que se encuentra en esa misma pgina. Puedes incluso aadir ms de una direccin para tu empresa. Sigue las instrucciones para crear un anuncio de empresa local.

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03 Marketing online con Google

2.2.2 Local Business Center


Millones de usuarios buscan en Google Maps todos los das. Hemos visto que los anuncios locales permiten a todos los negocios con una ubicacin geogrfica ganar visibilidad cuando los usuarios realizan bsquedas relacionadas con esos negocios. Adems de la opcin de pago que representan los anuncios locales, Google Maps permite a los usuarios registrar sus negocios gratuitamente en su directorio de empresas, denominado Local Business Center. Adems de ser gratis, registrar una empresa en el LBC es fcil, funciona para las empresas de cualquier tamao y no requiere tener una pgina web propia, ya que Google permite crear una pgina en lnea con la informacin bsica de la empresa. A diferencia de los directorios de empresas tradicionales, los resultados de Google Maps se actualizan en unas semanas.
Para activar la entrada de tu empresa accede primero al LBC (https://www.google.com/local/add/login). Indica la direccin y el telfono de la empresa, y aade una breve descripcin que sirva a los usuarios para conocer mejor los servicios o productos que ofreces. En el siguiente paso, LBC te informa de si la empresa aparece en su directorio. Si no es as, puedes pedir que la incluyan. A continuacin, puedes aadir informacin til, como el sector de actividad al que pertenece la empresa y el horario de apertura. Tambin puedes incluir imgenes y/o vdeos e informacin adicional que quieras comunicar a los clientes. Para la proteccin de las empresas, Google Maps pide que se valide la informacin que se introduce en el directorio.3 Los datos de la empresa no aparecern hasta que el proceso de validacin haya concluido. Los datos introducidos en Google Maps se pueden editar, ampliar o suprimir en cualquier momento.

2.3 Anuncios para mviles


La mayora de los usuarios accede a Internet desde un ordenador, pero cada vez son ms las personas que tambin lo hacen desde dispositivos mviles con conexin, como telfonos mviles, blackberries, agendas electrnicas, videoconsolas, etc.4 El aumento de la velocidad de las conexiones y el abaratamiento de las tarifas hacen prever que el nmero de usuarios que se conectan a Internet desde mviles se multiplique en los prximos aos. Al igual que desde un ordenador, los usuarios de dispositivos mviles pueden hacer consultas online, consultar su correo electrnico, navegar por la Web, descargar archivos, realizar compras y contratar servicios.
AdWords permite a los anunciantes distribuir publicidad en sitios web para mviles y a partir de consultas que se realicen en el buscador de Google desde mviles. Aunque no es necesario disponer de un sitio web para mviles, AdWords permite a los anunciantes crear pginas especficas para mviles de forma totalmente gratuita (para ms informacin, consulta el Centro de Asistencia de AdWords).

Ventajas de los anuncios para mviles


Constituyen una va alternativa o complementaria para acceder a nuevos clientes potenciales en un mercado en crecimiento. Llevan trfico al sitio web para mviles y generan presencia de marca en el entorno mvil. Permiten que los usuarios llamen directamente, lo que supone un contacto directo con el cliente. Permiten orientar los mensajes a sitios y productos especficos para usuarios mviles.

3 P  ara confirmar, se puede elegir uno de los mtodos siguientes: llamada telefnica, mensaje de SMS o tarjeta postal. Se aconseja alguno de los dos primeros porque son mucho ms rpidos, totalmente automticos y muy sencillos de ejecutar, adems de no conllevar ningn gasto.

4A mediados de 2007, haba en Espaa 34.127.000 millones de usuarios nicos de mviles, lo que representaba un ndice de penetracin del 82,4%. En total, sumaban 49.941.000 lneas (120,6% de tasa de penetracin). Ms de 2,7 millones de usuarios de mvil realizaron transacciones comerciales online con el mvil, como descargas de tonos, transferencias bancarias, recargas del mvil, etc. Fuente: CIA WorldFactBook, julio de 2007.

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Distribucin y formatos de los anuncios para mviles


Los anuncios de texto para mviles pueden aparecer en las redes de bsqueda y de contenido de Google, mientras que los anuncios grficos para mviles pueden aparecer en la red de contenido para mviles. En ambos casos, el usuario que pincha sobre un anuncio es dirigido a una pgina web diseada por el anunciante para mviles. En los anuncios de texto, el anunciante tambin tiene la posibilidad de dirigir a sus clientes a un nmero de telfono, de modo que, con un solo clic, el cliente se pone en contacto con la empresa anunciante.
Dnde se distrubuyen los anuncios
Sitios web para mviles

Cmo crear anuncios para mviles


Para anunciarse en mviles, Google recomienda crear una campaa especfica con el fin de medir mejor los resultados y optimizar el rendimiento de este tipo de publicidad. Desde la pestaa Administracin de campaas, accede a la seccin Resumen de campaas y, a continuacin, crea la campaa y el grupo de anuncios que deseas distribuir en mviles. Para crear el anuncio, pincha en el enlace Anuncio para mviles que se encuentra a la derecha de Crear un anuncio nuevo.
Palabras clave. Puesto que el volumen de bsquedas online desde mviles es mucho menor que desde equipos informticos y que el comportamiento del usuario que realiza consultas con el teclado de un telfono mvil es diferente al del usuario de un ordenador, se recomienda utilizar palabras clave ms genricas y con menos caracteres. Ej.:  Para anunciar una academia de ingls, se pueden seleccionar palabras clave como ingls, academias, idiomas y escuelas. Anuncios. Son ms reducidos que los anuncios de AdWords estndar con el fin de adaptarse a las pantallas de los dispositivos mviles, ms pequeas que las de los equipos informticos. Si el anunciante desea distribuir anuncios grficos, debe crearlos l mismo, segn las caractersticas indicadas en la seccin Anuncios del Centro de Asistencia.

Dnde son dirigidos los usuarios


Pginas web para mviles Llamada telefnica

Qu tipo de anuncios se admiten


Texto/imagen Texto Texto

Consultas de Google desde mviles

Pgina web para mviles Llamada telefnica

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Los anuncios de texto se componen de dos lneas una cabecera y una de descripcin, con un mximo de 18 caracteres cada una. Cuanto ms conciso y claro sea el anuncio, mejor! Este tipo de anuncios permite al anunciante mostrar la URL de una pgina web para mviles, pero tambin un nmero de telfono al que el usuario puede llamar con slo pinchar en l desde el mismo anuncio. Se puede elegir una de estas dos opciones o ambas a la vez. Aqu, el anunciante decide si quiere que el cliente interesado sea dirigido a una pgina web y/o a un telfono de contacto. Nota: Los anuncios para mviles, ya sean de texto o grficos, slo se distribuyen en bsquedas desde mviles y/o en sitios web para mviles, nunca en consultas desde equipos informticos.

2.4.1 Los anuncios de vdeo


Cuando se publica un anuncio de vdeo en una pgina web, se muestra como una imagen esttica de apertura. Cuando el usuario hace clic en el botn de reproduccin o en la imagen de apertura, el vdeo empieza a reproducirse en el espacio publicitario. Si el usuario hace clic en la URL visible situada en la parte inferior del anuncio o en el propio anuncio mientras se est reproduciendo, acceder automticamente al sitio web del anunciante.

Cunto cuesta un anuncio para mviles?


Con el programa de AdWords, el anunciante decide el coste de su campaa de anuncios para mviles. El precio depende de las palabras clave seleccionadas, la oferta realizada y el xito del diseo de los anuncios. No hay una inversin mnima, es ms, el anunciante decide el presupuesto diario que quiere dedicar a esta campaa. AdWords slo cobra los clics que los usuarios han realizado en su anuncio.

El usuario puede detener el vdeo en cualquier momento, por lo que se aconseja a los anunciantes: Mostrar los mensajes principales al inicio del vdeo. Indicar con claridad lo que ofrece el negocio, as como los mensajes. Ser breve, directo y ameno. Consejo: En el Centro de Asistencia de AdWords, encontrars pautas para elaborar anuncios de vdeo eficaces (http://adwords.google.es/support)

2.4 Anuncios multimedia


Los anuncios grficos en Internet han evolucionado enormemente en los ltimos aos. De los tradicionales banners imgenes fijas y mudas, se ha pasado a los anuncios multimedia y a los anuncios de gadget o anuncios interactivos. Los anuncios de vdeo y de gadget tienen un contenido ms rico y resultan ms atractivos visualmente para el internauta. Por esta razn, su creacin es ms laboriosa. Los anunciantes emplean estos formatos para crear imagen de marca, principalmente, aportando un elemento de innovacin. Dependiendo de su enfoque, tambin pueden utilizarse para campaas de marketing viral.
AdWords permite distribuir anuncios elaborados por los anunciantes en formato de vdeo y de gadget en sitios web de la red de Google que admiten dichos formatos. A continuacin, resumimos los puntos principales que se deben tener en cuenta para crear una campaa de anuncios de vdeo y de gadget en AdWords, pero aconsejamos consultar el Centro de Asistencia para completar la informacin que aqu se proporciona.

Al igual que con el resto de anuncios de AdWords, el anunciante elige lo que quiere pagar. Google ofrece dos sistemas de pago: CPC y CPM (ver seccin 2.1.2). El modelo de pago por CPM slo est permitido para campaas de ubicacin por sitios. En ningn caso, Google cobrar por la reproduccin del vdeo. Los anuncios de vdeo aparecen en los sitios de la red de Google que admiten este tipo de formato y compiten en igualdad de condiciones con los dems tipos de anuncios que pueden aparecer en estos sitios, como los anuncios de texto y los anuncios grficos. Los pasos para crear una campaa de anuncios de vdeo son similares a los que hemos visto anteriormente. Desde la pestaa Administracin de campaas, accede a la seccin Resumen de campaas y, a continuacin, entra en la campaa y en el grupo donde desees aadir anuncios de vdeo, o crea un grupo especfico nuevo. Para crear el anuncio, pincha en el enlace Anuncio de vdeo que se encuentra a la derecha de Crear un anuncio nuevo.

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2.4.2 Anuncios de gadget


Los anuncios de gadget o gadget ads constituyen uno de los formatos de anuncio ms novedosos de Google. Se basan en los gadgets de Google, con los que posiblemente ests familiarizado si eres usuario de iGoogle. Estos gadgets son como pequeos sitios web en tecnologa AJAX o Flash que permiten crear, en un espacio reducido, contenido de muy diverso tipo, como informacin meteorolgica actualizada, calculadoras, conversores de divisas, alertas de noticias, juegos interactivos, pasatiempos, bsquedas de vuelos baratos, etc.
Desde iGoogle, la pgina personalizada de Google, puedes visualizar miles de ejemplos de gadgets. Todos ellos son gratuitos y se pueden aadir en iGoogle o en cualquier pgina web.

2.5 Anuncios en YouTube


YouTube es uno de los sitios web ms populares de Espaa5 y del mundo. Fundado en 2005 y adquirido por Google en octubre de 2006, permite a los usuarios ver, alojar y compartir vdeos fcilmente a travs de Internet. Millones de usuarios entran cada da en YouTube para ver vdeos musicales, de series de televisin, caseros, informativos, cmicos, etc. Muchos de estos usuarios se registran y crean un perfil personal desde el que pueden subir vdeos, votar y escribir comentarios, crear listas de vdeos favoritos, suscribirse a otros perfiles y enviar mensajes. Por su parte, los editores de pginas web pueden incluir enlaces a vdeos de YouTube de forma muy sencilla, aadiendo un cdigo HTML o usando API. Anunciarse en YouTube con AdWords

Los anuncios de gadget de AdWords utilizan esta tecnologa para crear mensajes atractivos. Adems de atraer a los internautas con un rico contenido multimedia, estos anuncios permiten que el usuario interacte sin salir del gadget. Por ejemplo, un usuario puede consultar recetas o buscar estaciones de servicio en un mapa, todo ello desde un nico anuncio. Ejemplos de gadgets disponibles en Google
Los gadgets de Google pueden colocarse en pginas web y en otros sitios de la red. Tambin pueden formar parte de campaas de AdWords y mostrarse como anuncios en la red de contenido de Google. En el caso de que un usuario se instale uno de estos gadgets en su iGoogle, deja de considerarse publicidad y el anunciante ya no paga por los clics recibidos desde este anuncio. Para crear los anuncios de gadget es necesario tener conocimientos avanzados de HTML, AJAX, JavaScript o Flash, adems de contar con recursos tcnicos. Por eso, de momento Google slo abre la posibilidad de aadir este tipo de anuncios a anunciantes que anteriormente hayan creado anuncios ricos en contenido.

Las soluciones publicitarias que ofrece YouTube evolucionan de forma continua y los formatos de anuncio que permite son cada vez ms atractivos y variados. A travs del programa Google AdWords es posible distribuir anuncios en YouTube con una pequea inversin, sin contratos ni compromisos de gasto mnimo6.

5 6,8 millones de usuarios nicos en Espaa. Fuente: Nielsen, agosto de 2008. 6 L  os anunciantes tambin pueden lanzar campaas publicitarias en YouTube prescindiendo de la plataforma de AdWords. Este tipo de campaas permite utilizar formatos de anuncios, ubicaciones y opciones de orientacin adicionales a las que ofrece AdWords para YouTube. Sin embargo, se requiere un compromiso de inversin y un modelo de reserva de impresiones. Para ms informacin, consulta la pgina www.youtube.com/advertise (en ingls). y la informacin adicional sobre publicidad en YouTube que se proporciona en el epgrafe 8 del volumen IV.

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03 Marketing online con Google

La forma ms sencilla para distribuir anuncios publicitarios en YouTube es mediante una campaa orientada por ubicacin. Como explicbamos en la seccin 2.1, los anunciantes pueden seleccionar los sitios web de la red de Google donde quieren anunciarse; YouTube forma parte de esta red.

En resumen
A lo largo del volumen III, hemos visto la variedad de soluciones publicitarias que ofrece AdWords, el programa publicitario de Google. Estas soluciones se adaptan a las diferentes necesidades de los anunciantes, independientemente de su presupuesto, y con ellas se puede acceder a un pblico objetivo amplio, tanto en Espaa como en el resto del mundo. Desde el primer euro, AdWords permite medir resultados y calcular el retorno de inversin.
Tipo de anuncio
Google.es Texto

Cmo crear una campaa orientada por sitio para YouTube:


En el paso Orientar anuncio, selecciona la opcin Enumerar URL y teclea en la caja de texto la URL youtube.com. AdWords presenta una lista de las ubicaciones de YouTube disponibles. Puedes elegir todas las ubicaciones o seleccionar las que ms te interesen. Elige un mtodo de pago: CPC o CPM. AdWords slo recomienda el mtodo CPM para campaas con anuncios grficos o de vdeo. Sigue las instrucciones para indicar el presupuesto diario y la oferta mxima. Al igual que en las campaas de orientacin por ubicacin, los resultados de las campaas en YouTube pueden verse en Administracin de campaa y, con ms detalle, mediante informes de ubicacin.
Orientacin por ubicacin (+YouTube) Google Maps

Orientacin
Palabras clave

Modelo de pago
CPC

Modelo de pago
Acceso a usuarios muy interesados. Gran capacidad de segmentacin. Alto retorno de inversin. Visibilidad en sitios web afines y en redes de bsqueda. Gran volumen de trfico a un bajo coste. Refuerzo de la imagen de marca. Eleccin de los sitios web donde insertar publicidad. Acceso a clientes que buscan negocios afines ubicados en la misma zona geogrfica. Presencia en un medio en creciente evolucin. Posibilidad de contactar telefnicamente con ellos.

Red de Contenido

Texto, grfico, de vdeo y gadget

Palabras clave

CPC

Texto, grfico, de vdeo y gadget Texto y anuncio de empresa local Texto y grfico

Ubicacin o sitio web

CPC o CPM

Palabras clave

CPC

Anuncios en mviles

Palabras clave

CPC

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03 Marketing online con Google

Glosario

Anuncio

Espacio en que se transmite un mensaje publicitario. En AdWords, los anuncios pueden tener formato de texto, grfico, vdeo o gadget.

Cookies

API

Pequeos archivos de texto que se envan al usuario cuando ste visita una pgina web. Las cookies registran la visita del usuario y guardan cierta informacin sobre la misma.

Gadget

Formato de anuncio que utiliza tecnologas como Flash, Ajax, imgenes, vdeos o feeds de datos en tiempo real donde es posible la interaccin con el usuario.

Ranking

Posicin de una pgina web en la pgina de resultados de un buscador.

Red de contenido

Acrnimo de Application Programming Interface (Interfaz de Programacin de Aplicaciones). Es el conjunto de aplicaciones de un software que permiten que otro lo utilice como una capa de abstraccin. Esta capa intermedia permite programar a partir de las funciones de otra aplicacin, pero sin acceder al cdigo original de sta.

CPC

Coste por clic es lo que paga el anunciante cada vez que un usuario pincha en su anuncio.

HTML

Red de pginas web asociadas a los programas de publicidad en buscadores y en las que los anunciantes pueden optar por mostrar sus anuncios.

Siglas de HyperText Markup Language (Lenguaje de Marcas de Hipertexto). Es el lenguaje de construccin de pginas web ms comn.

Retorno de inversin (ROI)

CPC mximo

Banner

Oferta de puja mxima.Cantidad mxima que un anunciante est dispuesto a pagar cuando un usuario hace clic en su anuncio.

Impresin
Cada una de las veces que un anuncio se muestra en los resultados de bsqueda o en los sitios de la red de Google.

Relacin entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos de las conversiones. El ROI indica los beneficios que obtiene un anunciante como resultado de una inversin publicitaria.

Formato de publicidad en Internet que consiste en incluir una pieza publicitaria en una pgina para atraer trfico a la pgina del anunciante. Forma abreviada de weblog. Un blog es un diario online que recoge cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, cuya caracterstica principal reside en la libertad de publicacin y de opinin de los mismos.

CPC medio

YouTube

Blog

Coste medio de los clics generados por una palabra clave en un perodo de tiempo determinado.

Marketing viral o publicidad viral

CPM

Coste por mil impresiones. Lo que paga el anunciante cada vez que su anuncio se muestra mil veces.

Tcnica de marketing basada en la idea del boca a boca mediante medios electrnicos (Internet y telfonos mviles, principalmente), de modo que los usuarios se intercambian contenidos y se produce un reforzamiento de la marca.

Sitio web que permiten alojar compartir archivos de vdeo localizables por los usuarios por medio de un sistema de bsqueda basado en etiquetas, ttulos y descripciones.

Palabra clave

Clic

CTR

Cada vez que un usuario pincha en un anuncio.

Conversin

Porcentaje de clics que obtiene un anuncio. Es la relacin entre el nmero de impresiones y el nmero de clics.

Trmino de bsqueda formado por una o ms palabras que hace que un anuncio aparezca en el buscador, o en los sitios asociados, cuando un usuario lo incluye en su consulta.

Accin que realiza un usuario en un sitio web, como rellenar un formulario de solicitud de informacin, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar una compra.

Direccin IP

Nmero que identifica a cada ordenador con conexin a Internet.

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03 Marketing online con Google

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Esta oferta no es acumulable, por lo que tan slo se puede utilizar un cupn por anunciante. Este crdito promocional slo es vlido para los nuevos anunciantes cuyas cuentas de Google AdWords tengan menos de 14 das de antigedad y cuenten con una direccin de facturacin en Espaa. El alta de una cuenta de AdWords tiene un recargo de 5 en concepto de tarifa de activacin. Independientemente del mtodo de pago elegido, el registro de sus datos de facturacin es necesario para poder canjear su crdito promocional. Esta oferta est sujeta a nuestra aprobacin de los anuncios, a la validez de su registro y a la aceptacin de las condiciones y las modalidades del programa Google AdWords. El crdito promocional no es transferible y no podr ser vendido ni intercambiado. Google Inc. podr anular la oferta en cualquier momento sin previo aviso. Slo se podr canjear un cdigo promocional por cliente. Este cupn tiene validez hasta el 31/12/2009.

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