.1 4 razones por qu CdC ...............................................................................................8 1.2 5 Fases de la Evolucin histrica .............................................................................8 1.3 2 Definiciones CdC ..................................................................................................9 1.

4 Estudio en 3 niveles diferentes .................................................................................9 1.5 7 Caractersticas del CdC .........................................................................................9 1.6 4 Pasos en el Proceso de Compra ...........................................................................10 1.7 6 Dimensiones / Preguntas .....................................................................................10 1.8 Implicaciones estratgicas para el Marketing ........................................................10 1.8.1 Definicin Marketing ......................................................................................10 1.8.2 Concepto: 3 Aspectos ......................................................................................11 1.8.3 Direccin: 4 Pasos ...........................................................................................11 1.1.1 2 Tipos de Marketing: Objetivo, Medio, Funcin ...........................................11 2 Perspectivas/Modelos en el estudio ..............................................................................12 2.1 Definicin: Modelo ................................................................................................12 2.2 3 Pasos de la Modelizacin ....................................................................................12 2.3 Modelos motivacionales (internas) ........................................................................12 2.3.1 humanista (Human Motivacin) .....................................................................12 2.3.2 psicoanaltitico (Freud) ....................................................................................13 2.3.3 econmico .......................................................................................................14 2.4 Modelo contingente/situacionista (Aprendizaje) ...................................................15 2.4.1 2 Ideas principales ...........................................................................................15 2.5 Modelos cognitivos (procesamiento Informacin) ................................................15 2.5.1 Modelo de Nicosia (1966) ...............................................................................15 2.5.2 Modelo de Engel, Kellat y Blackwell .............................................................16 3 Precompra I: Reconocimiento del Problema .................................................................17 3.1 Motivacin del Consumidor ...................................................................................17 3.1.1 Definicin Motivacin: 3 pasos ......................................................................17 3.2 Nivel de implicacin ..............................................................................................17 3.2.1 Definicin Implicacin: ..................................................................................17 3.2.2 3 Variables antecedentes .................................................................................17 3.2.3 2 factores moderadores ...................................................................................18 3.2.4 2 Propiedades del nivel de implicacin ...........................................................18 3.2.5 3 Factores de respuesta ....................................................................................18 3.2.6 2 Conclusiones para la Aplicaciones al Marketing: ........................................19 3.3 Complejidad de la decisin: 4 Tipos de Compra ...................................................19 3.4 Procesamiento de la informacin en situaciones de alta implicacin ....................19 3.4.1 3 Fases en el Proceso .......................................................................................19 1.1.1 Reconocimiento del problema .........................................................................20 1.1.2 2 Factores que inciden en el reconocimiento del problema ............................20 1.2 Estratgica de Marketing y reconocimiento del problema .....................................21 1.2.1 Cuatro Preocupaciones ....................................................................................21 2 Precompra II: Bsqueda de Informacin ......................................................................23 2.1 2 objetivos de este tema: ........................................................................................23 2.2 Procesos psicolgicos .............................................................................................23 2.3 Bsqueda de INFORMACIN ..............................................................................23 2.3.1 Definicin Bsqueda .......................................................................................23 2.3.2 6 Finalidades (Zweck) .....................................................................................23

2.3.3 3 Dimensiones de la bsqueda ........................................................................24 2.3.4 2 Estrategias de la bsqueda ...........................................................................24 2.3.5 4 Tipos de bsqueda ........................................................................................24 2.4 Influencia de las variables de Marketing ................................................................30 2.4.1 Matriz Estrategias de Direccin Marketing ....................................................30 3 Evaluacin de la Informacin y Decisin de Compra ...................................................31 3.1 Evaluacin en situaciones de alta implicacin .......................................................31 3.1.1 Definicin: Evaluacin ....................................................................................31 3.1.2 3 Factores condicionantes del proceso de evaluacin: ....................................31 1.1.1 Criterios de evaluacin ....................................................................................31 1.1.2 Reglas de decisin del consumidor .................................................................32 1.1.3 Regla Conjuntiva .............................................................................................33 1.1.4 Regla Disyuntiva .............................................................................................33 1.1.5 Regla Lexicogrfica ........................................................................................33 1.1.6 Reglas de Decisin Compensatoria .................................................................34 1.2 Evaluacin en situaciones de baja implicacin ......................................................34 1.3 Resultados ..............................................................................................................35 1.3.1 2 Actividades ...................................................................................................35 1.3.2 Formacin de Actitudes (Prototipo) ................................................................35 1.4 4 Decisiones de Compra (Director MK) ................................................................35 2 Consumo: La evaluacin de compra .............................................................................36 2.1 Introduccin ...........................................................................................................36 2.1.1 3 Objetivos ......................................................................................................36 2.1.2 3 Conductas en la fase de post-compra: ..........................................................36 2.2 Satisfaccin del consumidor ..................................................................................36 2.2.1 2 Aspectos sobre la S./I.: .................................................................................36 2.2.2 2 Pasos en la investigacin: .............................................................................36 2.2.3 Naturaleza y concepto .....................................................................................37 1.1.2 Paradigma de disconfirmacin de expectativas ..............................................38 1.1.3 Equidad como variable de la satisfaccin .......................................................40 1.1.4 Teora de la atribucin ....................................................................................41 1.2 Consecuencias de la Evaluacin ............................................................................41 1.2.1 Influencia de 3 Variables: ...............................................................................42 1.2.2 Conducta Post-Satisfaccin .............................................................................42 1.2.3 Conducta Post-Insatisfaccin ..........................................................................42 1.2.4 Disonancia cognitiva .......................................................................................43 1.3 Implicaciones de la evaluacin postcompra para el deseo de la estrategia de marketing ..........................................................................................................................43 1.3.1 Punto de vista del consumidor: .......................................................................44 1.3.2 Punto de vista de la empresa ...........................................................................44 1.3.3 Quejas ..............................................................................................................44 1.3.4 Disonancia .......................................................................................................44 1.3.5 Conclusin .......................................................................................................44 2 Consumo: Reflejo de la cultura y clase social ...............................................................45 2.1 Definicin de cultura y subcultura. Caractersticas ................................................45 2.1.1 Importancia .....................................................................................................45 2.1.2 Definicin (sentido amplio) ............................................................................45

2.1.3 Definicin (sentido CdC) ................................................................................45 2.1.4 Resumen ..........................................................................................................45 2.1.5 5 Principales caracteristicas ............................................................................46 2.1.6 2 Tipos de cultura ............................................................................................46 2.2 Valores culturales y Subcultura .............................................................................46 2.2.1 Jerarqua de valores .........................................................................................46 2.2.2 Ejemplos ..........................................................................................................46 2.2.3 Definicin: Subcultura ....................................................................................47 1.1 Influencia de la cultura en los mercados internacionales .......................................47 1.1.1 Objetivos, 6 factores del MK internacional ....................................................47 1.1.2 3 Soluciones para resolver las diferencias culturales: .....................................47 1.2 Naturaleza de la clase social y influencia en el CDC .............................................48 1.2.1 Definicin: Clase social ..................................................................................48 1.2.2 Caractersticas .................................................................................................48 1.3 Mtodos de medicin de las clases sociales ...........................................................48 1.3.1 Tipos ................................................................................................................48 1.3.2 Indices: 2 dimensiones ....................................................................................48 1.3.3 Resumen por la tabla de clases sociales ..........................................................49 2 La influencia personal ...................................................................................................50 2.1 La influencia personal y el lider de opinin ...........................................................50 2.1.1 Definicin: Influencia personal........................................................................50 2.1.2 Fuerza de esta comunicacin por 3 razones.....................................................50 2.1.3 La influencia personal como proceso multidireccional....................................50 2.2 El lider de opinin ..................................................................................................50 2.2.1 Definicin Lder de opinin.............................................................................50 2.2.2 3 situaciones del Intercambio de Informacin.................................................50 2.2.3 2 Condiciones para la influencia de un lider....................................................51 2.2.4 Tabla de Probabilidad de buscar un lider de opinin.......................................51 2.2.5 Caractersticas del Lder...................................................................................51 2.2.6 Resumen del concepto de lider........................................................................52 2.3 Proceso de adopcin y difusin de una inovacin .................................................52 2.3.1 Definicin: Innovacin.....................................................................................52 2.3.2 definicin: Adopcin........................................................................................52 2.3.3 Grados y proceso de la adopcin.....................................................................53 2.3.4 Definicin: Proceso de Difusin......................................................................53 2.3.5 10 Factores que afectan la difusin de innovaciones.......................................53 2.3.6 5 Categoras de adoptantes (inidviduos)..........................................................54 1.1.1 Repercusiones para la estrategia de Marketing................................................55 2 Grupo de referencia: la Familia .....................................................................................56 2.1 Influencias grupales en el CdC ..............................................................................56 2.1.1 Concepto / Definicin del grupo......................................................................56 2.1.2 3 Beneficios del Grupo.....................................................................................56 2.1.3 Definicin Grupo de Referencia......................................................................56 2.1.4 3 Funciones del grupo de referencia................................................................56 2.2 2 Clasificaciones Grupo..........................................................................................57 2.2.1 2 Tipos de influencia........................................................................................57 2.3 Naturaleza de la Toma de decisiones en la familia ................................................57

2.3.1 Definicin.........................................................................................................58 2.3.2 Dificultades en la investigacin.......................................................................58 2.3.3 Determinantes de las decisiones familiares......................................................58 2.3.4 Cambios estructurales en la familia.................................................................59 2.3.5 2 Tipos de Familia............................................................................................59 2.4 Ciclo de vida familiar .............................................................................................59 2.4.1 Decisin segn proceso de compra..................................................................59

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su comportamiento Orientaciones en el estudio del comportamiento del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: Qu compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en l. Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin. Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta... Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el producto se crear un determinado envase o presentacin del producto. Hay que aadir adems que el consumidor tomar ms o menos conciencia en el proceso de decisin en funcin de la duracin del bien, y acentuar su anlisis en aquellos bienes que, por sus caractersticas van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el perodo de su vida normal. El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexin desde hace bastantes aos, no obstante, su metodologa ha variado hacia una fundamentacin ms cientfica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicacin con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: 1) Orientacin econmica. Est basado en la teora econmica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de hombre econmico quien siente unos deseos, acta racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximizacin de la utilidad. 2) Orientacin psicolgica. Los estudios en esta orientacin, adems de considerar variables econmicas, tambin estn influenciados por variables psicolgicas que recogen las caractersticas internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. 3) Orientacin motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para poder satisfacerlas. El proceso de decisin de compra. La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuacin ser el resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est formado por una serie de etapas, que son: Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. Bsqueda de la informacin en el sentido de averiguar qu productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza mediante las campaas de publicidad, preguntas a terceros u observacin. Evaluacin de las alternativas que ms le convienen de entre los existentes. Establecimiento de prioridades. Tambin influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no. Decisin de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un vendedor. Utilizacin del producto y evaluacin postcompra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador satisfaccin o no- es muy importante para los directores de marketing con relacin a futuras compras.

La satisfaccin determina el hecho de que se produzca la repeticin de compra. Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor depender, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir. Influencias en el proceso de compra. El comportamiento del consumidor est influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

Variables externas, que proceden del campo econmico, tecnolgico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales. Variables internas, que son principalmente de carcter psicolgico, y podran ser, la motivacin, la percepcin, la experiencia, caractersticas personales y las actitudes. Variables Externas. a) Entorno econmico: situacin de la economa (Y, ti) b) Entorno tecnolgico: innovaciones en toda la categora de productos c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d) Medio ambiente: utilizacin de productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relacin a las posibilidades econmicas o, en algunos casos, por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias personales: que son ejercidas por los prescriptores (mdico, profesor...) Variables Internas. a) Motivaciones: expresin psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposicin a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno. La segmentacin de mercados. El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias variadsimas propias del rpido cambio tecnolgico de nuestra poca, todo ello agravado por una oferta de productos

muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda ms remedio que aplicar la segmentacin. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de elementos (personas u organizaciones) homogneos entre s y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa. Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con caractersticas comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades. Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos de la segmentacin cumplan unos requisitos bsicos: Fcilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el nmero de personas que integran cada segmento. Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentacin lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentacin, la facilidad y adecuacin del coste de localizar a las personas que componen cada segmento. Dimensin adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un nmero tal de sujetos que justifique econmicamente la adopcin de una estrategia por parte de la empresa. Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentacin sean fciles de utilizar en la prctica. Criterios de segmentacin:
GENERALES Variable demogrfica Criterios socioeconmicos Criterios geogrficos Personalidad: liderazgo, autoridad, etc. Estilos de vida ESPECFICOS Uso del producto: intensidad, variedad, Fidelidad 1 compra o repeticin Lugar de compra Situacin de compra Beneficio buscado Actitudes Preferencias

OBJETIVOS

SUBJETIVOS

Segmentacin demogrfica: edad, sexo, estado civil, tamao familiar... Segmentacin geogrfica: pas, regin, tamao del municipio, hbitat, clima... Segmentacin socioeconmica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios... Segmentacin por personalidad: conservadurismo, autonoma, autoritarismo... Segmentacin por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen. Segmentacin por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto tambin con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar. Estrategias de segmentacin

Despus de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocer sus grupos objetivo, y el paso siguiente ser aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deber optar por tres tipos de estrategias: a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La ventaja ms importante es la reduccin del coste. El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y marketing-mix. b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participacin en el mercado y fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de produccin y de las variables comerciales. c) Estrategia concentrada. La empresa slo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participacin en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.

.1 4 razones por qu CdC

1. 2. 3. 4. La esencia de la Direccin de Marketing Para ser un consumidor ms efectiva Conocer la conducta humana Ofrece tipos de informacin: Orientacin, Teoras, Hechos

1.2 5 Fases de la Evolucin histrica

1930 50 Fase emprica 1950 60 Investigacin motivacional Emprico, Estudios a posteriori Teora econmica Psiclogos (freudianos)

describir los motivos reales tcnicas cualitativas Constructos simples (modelos: disonancia cognitiva) Investigacin en Universidades Modelos: Riesgo percibido

1960 65 Fase formativa

1965 70 Grandes teoras utpicas 1970 80 Procesamiento de la informacin

Integrar resultados Modelos globales Nicosia, Engel, Howard y Shet Entender cmo el COR buscan, reciben, almacenan, interpretan informaciones

1.3 2 Definiciones CdC

1. Aquellas decisiones y actividades de las personas, implicadas especficamente en la compra, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios o ideas que esperan satisfagan sus necesidades (Walter & Bergiel 89)

2. ...son las actividades, que la gente realiza cuando selecciona, compra y usa productos y servicios con el fin de satisfacer deseos y necesidades y en tales actividades estn implicados procesos mentales y emocionales adems acciones fsicas. (Wilkie 90)

1.4 Estudio en 3 niveles diferentes

Estudiarse de diferentes niveles Intercambio con la empresa y otros consumidores Nivel Macro Fuerzas sobre un gran nmero de consumidores: Cultura Clase social Valores Regulaciones gubernamentales Nivel Micro Factores interpersonales, exteriores a la persona Proceso de Comunicacin Intercambio interpersonal. Grupo Familia y socializacin Nivel individual Procesos que influyen una persona en diferentes fases: Aprendizaje Motivacin y afecto Personalidad Estilo de Vida Creencias y Actitudes Proceso de Decisin

1.5 7 Caractersticas del CdC

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Conducta MOTIVADA PROCESO con mltiples actividades (funcin del tiempo) Toma de decisiones es SITUACIONAL Evolucin con el CICLO DE VIDA Existen DIFERENTES ROLES Influido por FACTORES EXTERNOS Difiere segn las PERSONAS INDIVIDUALES

1.6 4 Pasos en el Proceso de Compra

1. 2. 3. 4. Necesidad :Estado de Carencia, Desequilibrio: daos psquica o fsica Motivo : Activacin de un estrategia de solucin, explica la compra Deseo : Tensin afectiva por un PTO/SEO concreto Decisin Electiva:

1.7 6 Dimensiones / Preguntas

1. 2. 3. 4. Qu ? Clasificacin de PTO Por Qu ? Motivos de Compra Quin Clasificacin de COR Cmo Tipos de Compra 5. Cuando Hbitos 6. Dnde Alrededor del PTO

1.8 Implicaciones estratgicas para el Marketing

1.8.1 Definicin Marketing
Es una forma de pensar, una filosofa de Direccin, sobre cmo debe entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado (Santesmases 91)

1.8.2 Concepto: 3 Aspectos

1) CdC 2) Objetivos de la empresa 3) Estrategia integrada

1.8.3 Direccin: 4 Pasos

1) Anlisis 2) Planificacin 3) Organizacin 4) Control

1.1.1 2 Tipos de Marketing: Objetivo, Medio, Funcin

MK Estratgico Misin de la Empresa, Cartera de Productos Vigilancia del entorno, Anlisis de la competencia Seguir evolucin del mercado, Identificar Segmento Objetivo: Medios Funcin MK Operativo Alcanzar cuota de mercado Marketing-Mix

Parte II : La Toma de Decisiones del Consumidor 2 Perspectivas/Modelos en el estudio

2.1 Definicin: Modelo
Modelo := representacin simplificada de la realidad

2.2 3 Pasos de la Modelizacin

1. 2. 3.

Identificar las variables pertinentes Indicar sus caractersticas Especificar sus interrelaciones

Teoras apoyan: Variables inherentes al sujeto (internas) Variables externas Teoras interactivas: Enfoque del Procesamiento de la Informacin

2.3 Modelos motivacionales (internas)

2.3.1 humanista (Human Motivacin)
2.3.1.1 5 niveles de la Jerarqua de Maslow 1. N. FISIOLGICAS Hambre,... (NO satisfechas) surgen nuevas necesidades Estabilidad, Dependencia, Proteccin Grupo: Poder de Controladores Valoracin de su mismo: estable, elevada

2. N. de SEGURIDAD 3. N. de PERTENENCIA 4. N. de ESTIMACIN

Deseo de Fuerza, Competencia, Libertad Deseo de Prestigio, Posicin, Fama, Reconocimiento Desarrollo completo de la personalidad Percepcin, Mayor Integracin, Unicidad, mayor

5. N. de AUTOREREALIZACIN

espontaneidad y expresividad, identidad slida, creatividad adquirir conocimientos, comprender, sistematizar, analizar, sistema de valores

2.3.1.2 5 Suposiciones de la Jerarqua

Suposicin (conforme a Maslow): Individuo integrado y organizado Necesidades subyacentes de los deseos cotidianos Acciones obedecen a una motivacin mltiple Motivaciones y deseos estn relacionados entre s Influencia de la cultura sobre la motivacin

2.3.2 psicoanaltitico (Freud)

2.3.2.1 Concepto, 2 Pulsiones, 2 Principios, 3 partes Teora interna Enfoque psicoanaltico, motivacional Psicoanlisis, Mensajes publicitarios Pulsiones (Causa) Satisfaccin Sistemas: Inconsciente, Preconsciente Consciente:

Instancias: 1. Ello (id): libido, energa humana

Pulsin. de Vida:

Energa de Creatividad

Pulsin. de Muerte: Energa de agresividad y la destruccin

Dos Principios gobiernan la vida: a) Bsqueda del placer

b) Realidad que facilita la satisfaccin, adopciones aceptables Dinmica: Bsqueda Placer Evitar la Frustracin 2. Yo (ego): desde nio, se rige por el principio de la realidad protector real de la personalidad tiene un sentido critico y toma decisiones El desarrollo personal depende de un EGO fuerte 3. Superyo (super ego): conciencia, los ideales de la personalidad, el JUEZ Opuesta al instinto Resultado de la educacin

2.3.2.2 3 Conclusiones para el Consumidor (Places Frustracin):

Identificacin con modeles ideales Consumo como reductor de tensiones Publicidad como compensador de frustraciones

2.3.3 econmico
2.3.3.1 Definicin Hombre Econmico := ser racional, acta segn la ley del mnimo esfuerzo, mximo beneficio Motivo de Comportamiento: Maximizacin de la Utilidad

2.3.3.2 5 Axiomas bsicos y un aspecto clave

Mercado transparente (productos, precios, informaciones gratuitas) COR tiene necesidades limitadas para maximizar COR es racional, acta de modo deliberado Decisiones independiente del entorno Ley de la utilidad marginal decreciente

Decisin: Max. (UM / P)

2.3.3.3 3 Crticas Poco realista, no aspectos pisco., no cambias en las preferencias (aprendizaje) Solo precio, acto del compra y que COR esta en un mercado transparente No diferencias individuales, COR no son totalmente racionales

2.4 Modelo contingente/situacionista (Aprendizaje)

2.4.1 2 Ideas principales
COR esta condicionado de estmulos externos respuestas

1. Condicionamiento Clsico: Estimulo Respuesta Estimulo incondicional (neutro) Respuesta incondicional Est. + Est. In. Estimulo condicional Respuesta condicional (automticamente)

2. Condicionamiento Operante: (E + Refuerzo de los E.) Respuesta = Hbito Estmulos son reforzados, se consolide un patrn de conducta (repite en el tiempo)

2.5 Modelos cognitivos (procesamiento Informacin)

2.5.1 Modelo de Nicosia (1966)
Compra = Decisin activa

 considera los procesos a priori y a posteriori del compra (Campos)

Campo 1:

Flujo de Mensajes (Inputs) de la Empresa al COR Supcampo 2: Las Cualidades del COR

Supcampo 1: Caractersticas organizativas de la Empresa

Actitud (Si o No): del Consumidor hacia el producto

Campo 2:

Bsqueda / Valoracin de Informacin sobre Relaciones medios-fines: actitud al PTO anunciado Marcas disponibles

Motivacin (Si o No) ...

2.5.2 Modelo de Engel, Kellat y Blackwell

transparencias

3 Precompra I: Reconocimiento del Problema

3.1 Motivacin del Consumidor

Problema del Consumidor: estado motivacional Conducta de alta implicacin Fase I: reconocimiento del problema

3.1.1 Definicin Motivacin: 3 pasos

un estado interno de activacin, alerta y excitacin emocional que conduce enrgicamente al consumidor a la bsqueda y consecucin de un producto o servicio especfico que resuelve esta situacin por medio de volver al organismo del estado de clama previo al estado de activacin. (Snake 88) Estado motivacional Conducta motivada Objetivo o meta

3.2 Nivel de implicacin

3.2.1 Definicin Implicacin:
Un sujeto est muy implicado hacia la compra de determinados productos cuando siente que la decisin asociada con esa clase de productos es particularmente importante Grado de implicacin Variables (interactan entre s) Modelo

Antecedentes Moderadores Propiedad de la Implicacin Repuesta

3.2.2 3 Variables antecedentes

Personales (necesidades, valores, experiencias, intereses personales) Estimulo/Objeto Productos relacionados con variables personales

 Diferenciacin (Marca, Sustitucin, Cantidad disponible) Canal de informacin sobre el producto Riesgo percibido del producto Funcional, fsico, financiero, social, psicolgico
Situacin (entorno fsico, social, perspectiva temporal)

3.2.3 2 factores moderadores

Limitan el impacto de las variables Reducen la oportunidad de procesar informacin

3.2.4 2 Propiedades del nivel de implicacin

Intensidad Alta Baja Atencin elevada Atencin superficial Bsqueda activa escasa, casuales Procesamiento de la informacin: Ruta central ruta perifrica Direccin Objetivo o meta Categora de pdt. Situaciones de compra Publicidad Perseverancia Tiempo de Impl. Lnea base de inters a un pdt. Temporal, cuando determina la importancia del pdt.

3.2.5 3 Factores de respuesta

Alta implicacin 1. Cognicin : Reflexin intensa 2. Creacin Actitud : Modificado o confirmado 3. Conducta : Mayor probabilidad de comprarlo Baja implicacin 1. Cognicin : Creencias sin Fundamento no formacin de actitud 2. Conducta 3. Actitud : formado del uso del producto

3.2.6 2 Conclusiones para la Aplicaciones al Marketing:

1. Reforzar las tendencias bsicas: Mensajes alta implicacin Mensajes baja implicacin 2. Conversin de clientes de baja a alta implicacin Controversias (comparativos), cambio de atributos

3.3 Complejidad de la decisin: 4 Tipos de Compra

Decisin emocional Decisin racional Variables personales Funcionales Compra Compra compulsiva impulsiva Compra Enfermedad de emocional comprar, urgente persistencia Normalidad Anormalidad Var. Ambientales Var. Compra no planificada Desviacin entre planes y las compras afectadas Compra planificada Proceso de deliberacin Procesos congestivos

1. 2. 3.

de recuerdo sugerencia pseudo-planificada

3.4 Procesamiento de la informacin en situaciones de alta implicacin

3.4.1 3 Fases en el Proceso

3 fases del proceso: toma de decisin:

1. 2. 3.

Preocupar (reconocimiento del problema y bsqueda de informacin) Compra (evaluacin de la informacin y decisin de compra)

Post-compra

1.1.1 Reconocimiento del problema

1.1.1.1 Ideas principales y 3 deseos real

Resultado de una discrepancia entre un estado deseado y un estado

Intensidad := magnitud (discrepancia) + importancia (problema) Problema activa (consciente) inactivo (latente) 3 deseos: 1. D. latente : hasta consciente del potencial del producto

PDO conocido, pero no entiende relacin entre funcin y deseo Inseguridad sobre la mejor forma del producto 2. D. pasivo : conocen ventaja y consciente del deseo se abstienen por

Precio, falsas creencias, normas sociales 3. D. excluyente : debida a la tica o con incapacidad legal

1.1.2 2 Factores que inciden en el reconocimiento del problema

Estado Deseado =

>

< ESTADO REAL

Factores influyen el ESTADO DESEADO Situacin actual Cultura / clase social Grupo de referencia Status financiero / esperado

Factores que influyen el ESTADO REAL Decisiones pasadas Agotamiento normal Desempeo de pto. Desarrollo individual

Decisiones previas Desarrollo individual Motivos

Emociones, Situacin Disponibilidad de PDO

1.2 Estratgica de Marketing y reconocimiento del problema

1.2.1 Cuatro Preocupaciones
1. Conocer los problemas del consumidor Anlisis de Problemas en el uso del producto general Problemas en el uso del producto de la marca Lista de problemas Problemas funcionales Conflicto enfoque enfoque: dos alternativas a elegir Conflicto enfoque evitacin: + / - de un producto Asociacin / Disminucin de emociones con el PDO

a) Actividad b) Producto a) + b) = Problema Invest. de Factores Humanos Invest. de Motivacin y la Emocin

2. 3.

Qu Mix sabe estos problemas ? Provocar en el consumidor que reconozcan un problema a) Reconocimiento genrico del problema: discrepancia entre marcas en una categora

Deseos latentes o de poco importancia Fase temprana del ciclo de vida Elevada cuota de mercado Esfuerzo cooperativo de varias empresas Reconocimiento selectivo del problema (EM se centra de su marca)

b)

Influir sobre el estado deseado

Influir sobre las percepciones del estado actual

4.

Supresin de un reconocimiento de un problema (cuando lo disminuye sus ventas)

2 Precompra II: Bsqueda de Informacin

2.1 2 objetivos de este tema:
1. 2. Analizar los procesos psicolgicos implicados en la captacin de informacin: la percepcin y dentro de ella la atencin, el aprendizaje y la memoria. Conocer las caractersticas de los procesos de bsqueda y adquisicin de informacin por el consumidor.

2.2 Procesos psicolgicos

El esquema bsico de los procesos psicolgicos implicados en la bsqueda de informacin: pgina 96

2.3 Bsqueda de INFORMACIN

2.3.1 Definicin Bsqueda
= proceso en el que el consumidor indaga (erforschen) su ambiente (interno y/o externo) para captar datos apropiados para tomar una decisin razonable.

2.3.2 6 Finalidades (Zweck) conocer las alternativas existentes en el mercado obtener informacin sobre atributos o criterios de cada alternativa informacin para comparar entre alternativas informacin para intentar justificar elecciones anteriores de productos resolver el conflicto entre comprar o posponer la decisin satisfacer la necesidad de informacin

Perspectiva tradicional de la toma de decisin: Los consumidores obtendrn tanto ms datos cuanto ms necesarios sean

2.3.3 3 Dimensiones de la bsqueda

Intensidad: cantidad total de bsqueda

(cuntas marcas se examinarn ?, cuantas tiendas se visitarn ?, cuantos atributos sern considerados ?) Direccin: contenido especfico de la bsqueda (qu marcas se examinarn ?, qu tiendas se visitarn ?, que atributos sern considerados ?) Secuencia de bsqueda: el orden en que ocurren las actividades de bsqueda (en qu orden sern examinadas las marcas ?, en qu orden sern visitadas las tiendas ?)

2.3.4 2 Estrategias de la bsqueda

Hay dos estrategias que el consumidor puede emplear: una secuencia de bsqueda de marca una secuencia de bsqueda por atributos

2.3.5 4 Tipos de bsqueda En funcin del propsito de la bsqueda bsqueda en la precompra bsqueda continua En funcin de la fuente bsqueda interna bsqueda externa

2.3.5.1 Bsqueda en la precompra

2.3.5.1.1 Definicin

Es la forma ms corriente de bsqueda. S un consumidor ha reconocido un problema puede necesitar informacin adicional.

2.3.5.1.2 2 Determinantes

Implicacin en la compra Ambiente del mercado y factores situacionales

2.3.5.1.3 1 Motivo

Tomar las mejores decisiones de compra

2.3.5.1.4 3 Resultados

Aumentar conocimiento del producto y el mercado Mejores decisiones de compra Satisfaccin incrementada con las decisiones y resultado de compra

2.3.5.2 Bsqueda continua

2.3.5.2.1 Definicin

Se caracteriza por actividades independientes de las necesidades o decisiones del momento.

2.3.5.2.2 2 Determinantes:

Implicacin con el producto Ambiente del mercado y factores situacionales

2.3.5.2.3 2 Motivos

Construir un banco (Fundament ?) para usos futuros Experimentar diversin y placer

2.3.5.2.4 4 Resultados

El conocimiento incrementado del producto y el mercado lleva a: futuras compras eficientes influencia personal Aumento de la compra no planificada Satisfaccin incrementada de la bsqueda y otros resultados

2.3.5.3 Bsqueda interna Es la primera etapa que ocurre despus que el consumidor ha reconocido la existencia de un problema. Es un proceso mental que consiste en recordar y repasar la informacin almacenada (aprendizaje directo, aprendizaje incidental) en la memoria que posiblemente se relacione con la situacin de compra. La bsqueda interna se realiza en base a las actitudes, informaciones o experiencias pasadas, almacenadas en la memoria. El consumidor busca informacin interna de una marca en su memoria. Evala esta marca en base a toda la informacin que tiene en relacin a sus imgenes de cada una de las otras marcas de dicha clase. El proceso de bsqueda puede proporcionar tres tipos de respuestas:

2.3.5.3.1 3 tipos de respuesta

1. 2.

La informacin obtenida resulta satisfactoria y suficiente y entonces el proceso de decisin puede continuar. La informacin obtenida pone de manifiesto (macht offenkundig) la imposibilidad de solucionar el problema planteado y consecuentemente el proceso de decisin debe pararse o posponerse.

3.

La informacin suministrada por nuestros conocimientos y experiencia no es suficiente y se hace aconsejable (empfehlenswert) acudir a fuentes de informacin externas.

2.3.5.3.2 4 Influencias en la cantidad de bsqueda interna:

Cuatro factores 1. La cantidad de informacin almacenada en la memoria 2. La conveniencia de la informacin al elegir una nueva marca 3. El grado de conflicto 4. La importancia del producto para el comprador

2.3.5.4 Bsqueda externa Se refiere al proceso de escasear informacin del ambiente.

2.3.5.4.1 4 Motivos

comodidad al realizar una compra informada mayor probabilidad tomar una decisin que aporte mayor satisfaccin sentimiento positivo de saberse conocedor de los productos beneficios econmicos de la bsqueda

2.3.5.4.2 Categoras generales de informacin

(que pueden ser objeto de bsqueda externa): informacin sobre la existencia y disponibilidad de varios productos o servicios informacin sobre propiedades y caractersticas de las opciones informacin que sirve para establecer criterios valorativos

?? ?? Determinantes proceso bsqueda externa:

2.3.5.5 6 Factores individuales 1. nivel de implicacin

con el producto bsqueda continua con la compra bsqueda precompra

2.

tipo informacin almacenada en la memoria

cantidad cualidad

3. 4.

necesidad de estimulacin y variedad por parte consumidor caractersticas sociodemogrficas

nivel cultural nivel estudios edad ingresos ocupacin

5.

estrategias de compra: patrones de conducta que reducen la bsqueda externa

lealtad de marca lealtad de establecimiento sistema de creencias

6.

riesgo percibido: la informacin externa puede reducir el riesgo

2.3.5.6 6 Condiciones del mercado y del producto 1. 2. 3. disponibilidad de informacin y facilidad para obtenerla cantidad de opciones a considerar, existencia de alternativas muchas variaciones en la presentacin

4.

la ubicacin de las tiendas

5. cambios frecuentes en el precio 6. precio alto

2.3.5.7 4 Factores situacionales 1. 2. 3. la urgencia de una necesidad el tiempo disponible para decidir estados antecedentes del consumidor (experiencia)

primer compra experiencia anterior insatisfactoria

4.

aceptabilidad social (riesgo social de la situacin)

2.4 Influencia de las variables de Marketing

2.4.1 Matriz Estrategias de Direccin Marketing
POSICIN MARCA MARCA EN CONJUNTO EVOCADO
no busca info.
1. Estrategia MANTENIMIENTO

busca informacin
2. Estrategia INTENSIFICACIN 3. Estrategia LIDERAZGO

Mantiene nivel de Calidad Comunicacin de Recuerdo 4. Estrategia INCORPORACIN

Aumentar puntos de venta Reforzar la marca 2-3 atributos de seleccin 5. Estrategia INTERCAPTACIN

MARCA FUERA CONJUNTO EVOCADO

Posicionamineto del Producto Ms abierto a un mayor cantidad de fuentes 6. Estrategia de ACCEPTACIN PREFERENTE

Estimulo publicidad, Anuncios Cambio a largo plaza

Introduccin de nuevos datos de alternativas

DECISIN RUTINARIA

DECISIN

LIMITADA

DECISIN EXTENSIVA

3 Evaluacin de la Informacin y Decisin de Compra

3.1 Evaluacin en situaciones de alta implicacin
Bsqueda de informacin Evaluacin de la informacin se retroalimentan mutuamente

3.1.1 Definicin: Evaluacin

conjunto de actividades que partiendo de una serie de criterios va a juzgar (urteilen) las distintas soluciones alternativas frente a los problemas a los que se enfrenta el consumidor

3.1.2 3 Factores condicionantes del proceso de evaluacin:

Lo habitual o rutinaria de la decisin El nivel de implicacin del consumidor Las razones de compra de tipo emocional

Influencia de las variables de Marketing en la evaluacin y decisin del consumidor

1.1.1 Criterios de evaluacin

1.1.1.1 Definicin Criterios de Evaluacin Son normas o especificaciones que el consumidor utiliza para juzgar productos y marcas

1.1.1.2 5 Caractersticas de criterios difieren segn individuos

 la importancia asignada a cada criterio tambin difiere la cantidad y tipo de criterios depende del producto la cantidad y tipo de criterios depende de factores situacionales los criterios evaluativos cambian con el tiempo

1.1.1.3 3 Tipos de criterios: aspectos tcnicos (atributos fsicos, caractersticas funcionamiento) aspectos econmicos (precio, tiempo compra, esfuerzo invertido) aspectos de integracin en el sistema social o mejorar de la autopercepcin

1.1.2 Reglas de decisin del consumidor

La evaluacin implica comparar atributos de productos en competencia

Seleccin por procesamiento de marca : el comprador valora una marca completa a la vez, luego otra, y as sucesivamente. Seleccin por procesamiento de atributos : se analiza un atributo y despus se comparan distintas marcas sobre el mismo.

1.1.2.1 2 Tipos de Reglas de decisin Reglas de decisin se utilizan para seleccionar las alternativas ms adecuadas. Reglas de decisin no compensatoria = cuando un buen rendimiento segn un criterio evaluativo NO equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro criterio

Regla Conjuntiva

 Regla Disyuntiva Regla Lexicogrfica

Reglas de decisin compensatoria = los criterios evaluativos favorables de marca compensan las evaluaciones negativas

1.1.3 Regla Conjuntiva 1.1.3.1 Definicin La regla conjuntiva requiere que el consumidor fije niveles mnimos de aceptabilidad en cada atributo de la marca y que seleccione todas las marcas que rebasen (eine Grenze berschreiten) TODOS estos estndares mnimos.

solo aquellas marcas que presenten una conjuncin de todos los requerimientos mnimos el alto nivel de un atributo determinado no compensa un nivel bajo de otros

1.1.4 Regla Disyuntiva 1.1.4.1 Definicin La regla disyuntiva seleccione todas las marcas que sobrepasan un nivel satisfactorio en cualquier criterio de evaluacin de los seleccionados como decisivos.

se considera solo marcas que excedan niveles especficos en uno o unos pocos atributos seleccionados, independientemente del valor de otros atributos

1.1.5 Regla Lexicogrfica 1.1.5.1 Definicin

La regla lexicogrfica es una ampliacin de la regla disyuntiva permitiendo incorporar otros criterios evaluativos en las decisiones.

1.1.5.2 3 Pasos Sigue los siguientes pasos: califica los criterios de evaluacin en trminos de importancia comienza con el criterio ms importante y selecciona la marca mejor calificada si dos o ms marcas empatan, contina a travs de los atributos en orden de importancia, hasta que una de las marcas supera a la otra

esta regla busca el mximo resultado en cada etapa

1.1.6 Reglas de Decisin Compensatoria Al aplicar esta regla, los criterios evaluativos favorables de marca compensan las evaluaciones negativas (los puntos fuertes compensan los puntos dbiles). esta regla evala las marcas individualmente a lo largo de todas las variables o atributos la evaluacin global ser la suma de las clasificaciones ponderadas a lo largo de cada atributo

A = SUM( (1..n) , Ii Exi ) A I E n calificacin global de la marca peso asignado al criterio de evaluacin i (importancia) evaluacin de la marca x respecto del criterio de evaluacin i nmero de criterios considerados relevantes

1.2 Evaluacin en situaciones de baja implicacin

slo despus la compra

adquiere actitudes hacia el producto

1.3 Resultados
1.3.1 2 Actividades
1. 2. se deje de buscar buscado un producto aceptable Continua la bsqueda hasta ha encontrado un producto a su exigencias

1.3.2 Formacin de Actitudes (Prototipo)

va creer una jerarqua de productos (marcas evaluadas) nueva marca es catogarizada en esta jerarqua prototipo como estndar de comparacin Innovacin alejada del prototipo nueva bsqueda de informaciones sobre ella

1.4 4 Decisiones de Compra (Director MK)

1. 2. 3. 4. 5. Tiene que conocer los atributos en la categoras importantes del COR Cules son las marcas que forman parte del conjunto Qu reglas de decisin habituales usa el COR para enfatizar los atributos Cules son los estndares de comparacin (Prototipo)

2 Consumo: La evaluacin de compra

2.1 Introduccin
2.1.1 3 Objetivos
Evaluacin de compra como fase en el proceso de compra despus de la toma de decisiones, se servir a Aumentar el conjunto de experiencias almacenadas en la memoria Proporciona informacin al consumidor sobre la calidad de su seleccin Apoyo para juicios futuros

2.1.2 3 Conductas en la fase de post-compra:

Instalacin y uso del producto Almacenamiento en la memoria Compra de productos o servicios relacionados

satisfaccin/insatisfaccin como proceso de naturaleza psicolgica disonancia cognitiva

2.2 Satisfaccin del consumidor

2.2.1 2 Aspectos sobre la S./I.:
sea una fuente de ventaja competitiva variable fundamental en los comportamientos posteriores (fidelidad, recompra, comunicaciones positivas)

2.2.2 2 Pasos en la investigacin:

. .

Qu es la satisfaccin? Qu determinantes la influyen, y qu son las relaciones entre ellas?

 confirmacin / disconfirmacin de expectativas

Consecuencias del estado

punto de vista psicolgico y empresarial (lealtad, quejas, comunicaciones...)

2.2.3 Naturaleza y concepto

Origen latino: satis + facer

2.2.3.1 Definicin La S. implica un cumplimiento y puede entenderse como una respuesta de ejecucin del consumidor.

2.2.3.2 Qu es la satisfaccin: Proceso Estado Dos perspectivas frente al fenmeno: cognitivo - emocional I. Proceso cognitivo variables influyendo comparacin entre las recompensa y costes de la compra consecuencias variables determinadas II.

estado psicolgico sentimiento emocional relacionado con la experiencia de consumo

Def.: de Oliver:

sorpresa inherente, Duracin limitada resumen del estado psicolgico sentimiento de decepcin, emociones expectadas. siempre frente al producto

1.1.1.1 Los 3 eventos que provocan el proceso juicio posterior a una ocasin de compra o marca determinada la suma de experiencias de consumo, los beneficios del consumo transaccin, producto o atributos de servicio, marca particular, categora de productos o una empresa particular

1.1.1.2 Resumen Un juicio evaluativo realizado sobre una experiencia de compra / consumo, que es el resultado de procesos cognitivos y que integra elementos afectivos integracin del procesos y un estado puntual

1.1.1.3 3 Antecedentes de la satisfaccin del consumidor 1. 2. 3. Formacin de un estndar de comparacin Comparacin: Emisin de juicio estndar resultados ofrecidos por el producto / servicio

1.1.2 Paradigma de disconfirmacin de expectativas

1.1.2.1 Modelo de Disconfirmacin de Expectativas | Prestacin - Expectativos | = Disconfimarcin Satisfaccin (= juicio comparativo)

Comparacin prestacin > expectativa prestacin < expectativa prestacin = expectativa

Proceso Disconfirmacin positiva Disconfirmacin negativa Confirmacin

Consecuencia Satisfaccin aumentada Insatisfaccin Satisfaccin

1. 2.

La disconfirmacin es una variable mediadora distintas clasificaciones de expectativas otros estndares de comparacin, la experiencia

1.1.2.2 ad 1.: Expectativas:

Def.: las Creencias formadas por el consumidor sobre las prestaciones de un producto / Servicio antes de la compra o del consumo de este

Taxonoma: E. predictivas: ejecucin ms probable por el consumidor E. deseadas: Critica: S./I. ejecucin optima idealmente esperada por el consumidor depende solo de las creencias que tenga un consumidor, depende de las expectativas antes de comprar un producto Falta: quienes, lo que conocen ya el producto ad 2

Antes de la compra: forma de expectativas:

esfuerzos de Marketing, comunicaciones interpersonales, otras fuentes

Despus de la compra: forma de experiencias:

comparacin la prestacin con la expectativa

1.1.2.3 ad 2.: Normas en la experiencia Expectativas basadas en NORMAS: Normas como reflejos de un compromiso entre las necesidades y los deseos del COR: Normas basadas en la marca: la mejor, la preferida, la ms recientemente Normas basadas en la categora de producto: experiencia en una categora de marcas comparable, sin preferencias para una marca Consumidor no dice todo o nada

Cuadro: La norma crea la zona de indiferencia Cuando la distancia entre le juicio y la norma es lo suficientemente grande como para caer fuera del intervalo de aceptacin, la ejecucin de la marca se percibe como diferente de la norma esta diferencia causa disconfirmacin Prestacin percibida = zona de indiferencia confirmacin de la norma, satisfaccin Prestacin percibida = aleja demasiado disconfirmacin (pos. y neg.) La zona de indiferencia varia segn los individuos y las situaciones

1.1.3 Equidad como variable de la satisfaccin

1.1.3.1 Definicin: Equidad determinado por la comparacin costes - beneficios y con otros consumidores factor adicional en post-compra

comp. disconfirmacin := relacin expectativas - normas equidad := grado de la armonizacin de los costes de mi consumidor

 Equidad: no me trata de forma adecuada, todos los consumidores lo mismo Iniquidad: no me trata de forma adecuada

negativa: positiva:

menos beneficios que esperado obtenido un beneficio

1.1.4 Teora de la atribucin

1.1.4.1 Definicin la forma, en que los CORes interpretan la causa de satisfaccin e insatisfaccin

Interpretacin a travs 3 dimensiones:

1.1.4.2 3 Dimensiones 1. Qu / Quin se debe que este insatisfaccin a) interno b) externo c) situacional

2. Estabilidad: consecuencias que el consumidor ha experimentado (estable - inestable) 3. Control intencional (absichtlich) - inevitable

Proceso de atribucin a menudo en estado de insatisf. 1.1.1.1 2 Consecuencias: a) Locus de Causalidad y Contrabilidad incluye sentimientos enfados quejas b) Estabilidad de confianza en que el resultado negativo se repita Si existe, clientelizacin puede admitirse un margen de evaluar la importancia de experiencias negativas cambio cualitativo en los estudios de satisfaccin

1.2 Consecuencias de la Evaluacin

1.2.1 Influencia de 3 Variables:

demogrficas: mayores tienen ms bajas expectativas mayor educacin menor satisfaccin hombres ms satisfechos que las mujeres

1.2.2 Conducta Post-Satisfaccin

1.2.2.1 4 Aspectos actitudes ms favorables mayores intenciones de recompra mayor probabilidad de exhibir lealtad a la marca mayor probabilidad de repetir juicios y conductas en situaciones similares

Satisfaccin = Refuerzo

1.2.3 Conducta Post-Insatisfaccin

1.2.3.1 4 Aspectos del dao para la empresa Dao para la empresa:

Menos actitudes favorables ms bajas intenciones o inexistentes intenciones de recompra cambio de marca, establecimiento conductas de queja, comunicaciones interpersonales negativas

1.2.3.2 3 Variables que influyen la probabilidad de QUEJA:

aumentar en el sistema de clases sociales Severidad de la insatisfaccin Percepcin ms positiva de la reaccin de la detallista

1.2.3.3 3 niveles de QUEJA

Formales a distribuidores, fabricantes Privadas

Organismos de consumo

MK: Quejas reflejan oportunidades

1.2.4 Disonancia cognitiva

1.2.4.1 Idea principal

. .

Procesos cognitivos (insatisfaccin) Disonancia cognitiva D. ms probable con bienes durables El estado de D. no es confortable la persona intenta su reduccin La experiencia de D. dirige los individuos evitarn ms disonancia

1.2.4.2 4 Condiciones

sobrepasado un mnimo umbral de tolerancia hay alternativas deseables bastante distintas en sus cualidades comprador est implicado en su decisin no hay presin para la toma de decisiones

1.2.4.3 3 Formas de reduccin

Cambio de evaluaciones de las alternativas Buscar ms informacin que soporte su decisin Cambiar sus actitudes.

Estrategias de reduccin operan sobre la propia S./I. y influyen in futuras tomas de decisiones

1.3 Implicaciones de la evaluacin postcompra para el deseo de la estrategia de marketing

1. 2. Agrupar los clientes en funcin de tales percepciones segmentacin del mercado Forma realista las variables de MNG

1.3.1 Punto de vista del consumidor:

compara 6.1 introduccin

1.3.2 Punto de vista de la empresa

el saber del grado de S./I. Creacin de niveles de expectativas adecuados generacin de informacin Expectativas: Anlisis: como su usan los productos proceso de categoriacin y almacenamiento de informacin La clientelizacin aminora los juicios de insatisfaccin

1.3.3 Quejas
Quejas como fuente de informacin Queja no un problema: cliente lo acepta cuando la empresa aporta una solucin Sistemas de capitacin de quejas al exterior

1.3.4 Disonancia

la comunicacin puede aminorar la disonancia post-compra:

enciendo sobre las ventajas minimizando los inconvenientes

1.3.5 Conclusin
Gestin de la satisfaccin es una estrategia a largo plazo de la empresa tratando de controlar todos los aspectos que inciden sobre la mismo.

Parte III: Dimensiones Sociales del Consumidor 2 Consumo: Reflejo de la cultura y clase social
2.1 Definicin de cultura y subcultura. Caractersticas
2.1.1 Importancia
cultura y la clase social = factores estructurales externos en el conducto humano de compra

2.1.2 Definicin (sentido amplio)

:= conjunto de valores, ideas, actitudes y otros smbolos significativos creados por el hombre para dirigir su propio comportamiento, y los procedimientos de transmisin de este caudal (Vermgen, Menge, Besitz) de generacin en generacin.

la transmisin se llama socializacin

2.1.3 Definicin (sentido CdC)

:= la suma de creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para regular el CdC de los miembros de una sociedad particular

2.1.4 Resumen
La cultura es creado por una comunidad transmitido y compartido dentro la misma aprendido mediante un proceso de socializacin

2.1.5 5 Principales caracteristicas

cinco hiptesis I) II) III) IV) V) Aprendizaje de respuestas, ofrece soluciones Fenmeno social, la interaccin entre los miembros del grupo, compartidad Satisfaccin hasta los miembros se sientan insatisfechos (pero valores anclados: lenguaje) Proceso adoptivo, resistencia al cambio, cultura dinmica Carcter prescriptivo: normas, ideales que conduce en todos los momentos

2.1.6 2 Tipos de cultura

dos tipos: cultura material : objetos fsicos y no material : lenguaje, ideas, costumbres, valores, creencias

2.2 Valores culturales y Subcultura

2.2.1 Jerarqua de valores

:=

ideal que exige adhesin,

marco de referencia, dentro lo cual los individuos se evolucionan criterios que debemos querer o sostener permiten juzgarnos y compararnos con los

2.2.2 Ejemplos
competividad juventud cooperacin vejez

progreso riesgo

tradicin seguridad inconformismo espiritualismo

conformismo materialismo

2.2.3 Definicin: Subcultura

Grupos que tienen los atributos de una cultura que lo caracteriza como particular dentro una cultura suele utilizarse : aspectos tnicos (raza, nacionalidad, religin) edad

1.1 Influencia de la cultura en los mercados internacionales

1.1.1 Objetivos, 6 factores del MK internacional
determinar grado de similitud entre los CORes de una o ms sociedades estratet. MG Consumo intercultural, lista de factores de planificacin de MG internacional, diferencias:

Lenguaje Normas de consumo Potenciales del mercado Uso de los productos Evaluacin de los productos Condiciones econmicas y sociales

1.1.2 3 Soluciones para resolver las diferencias culturales:

1. Marketing global: estandarizacin de su poltica MG 2. Adaptar la estrategia de MG a las caractersticas de cada cultura

3. Estrategia combinada entre directivos locales y globales

1.2 Naturaleza de la clase social y influencia en el CDC

1.2.1 Definicin: Clase social
grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones ms o menos iguales en una sociedad (= grupo subculturales)

1.2.2 Caractersticas

Status: posicin dentro el sistema social Multidimensin : Jerarqua : orden vertical Limite del comportamiento : Homogeneidad : Dinmica: : ascender, descender

1.3 Mtodos de medicin de las clases sociales

1.3.1 Tipos
1. M. subjetivo sujetos de la jerarqua de clases sociales 2. M. reputacional miembros de un grupo que se clasifiquen unos a otros

3. M. objetivo clasificacin segn factores objetivos

1.3.2 Indices: 2 dimensiones

a) ndice unidimensional (menos preciosos) I) educacin : principal recurso; influye sobre gustos, valores; fcil de medir y catagoriralo; nivel educativo correlacionado con los ingresos

II) ocupacin : correlacin con ingresos, educacin;

III) ingresos

: poder de compra, problema: qu ingresos?; datos secretos

b) ndice multidimensional determinar la importancia de determinados factores I) Indice de Hollingshead de posicin social (IPS): ocupacin y educacin IPS = (puntuacin de ocupacin * 7) + (puntuacin de educacin * 4) Resultado: Tabla: Estrato social (Alto Bajo) | Intervalo de puntuacin | Divisin de poblacin II) Indice de Warner de caractersticas de status (ICE) : 7 categoras con peso diferente ocupacin, fuente de ingresos, tipo de casa, zona de residencia ICE = (Ocupacin*4) + (Fuente de ingresos*3) + (vivienda*3) + (residencia*2)

1.3.3 Resumen por la tabla de clases sociales

diferencias respecto del lugar de compras existen diferencias tanto en la eleccin como en el uso de productos

Tabla de clases sociales

alta-alta alta-baja media-alta media-baja baja-alta baja-baja

no compras para impresionar demostrar su status, grupo de referencia en la publicidad ms cantidad de productos, alta implicacin social, emular el estrato superior aceptacin social es la gua para el consumo, aplauso bien hecha objetivos: seguridad fsica y social

2 La influencia personal
2.1 La influencia personal y el lider de opinin
2.1.1 Definicin: Influencia personal
Efecto o cambio en las actitudes o comportamientos de una persona por la comunicacin con otros.

2.1.2 Fuerza de esta comunicacin por 3 razones

1. Se consideran como comunicacin veraz 2. Apoyo social y un sello de aprobacin a las compras 3. A menudo presin de uno grupo social que obliga las recomendaciones

2.1.3 La influencia personal como proceso multidireccional

1. En una direccin iniciada por la fuente

2.2 El lider de opinin

2.2.1 Definicin Lder de opinin
"Persona que en una determinada situacin pueden ejercer una influencia personal. Personas que filtran, interpretan o proporcionan informacin o otro individuo para quien son relevantes.

2.2.2 3 situaciones del Intercambio de Informacin

1. Individuo busca informacin de otro 2. Individuo ofrece informacin voluntariamente

3. Intercambio como un producto de la interaccin grupal normal

2.2.3 2 Condiciones para la influencia de un lider

1. 2. Nivel de implicacin con la compra/producto Conocimiento que se posea del producto

2.2.4 Tabla de Probabilidad de buscar un lider de opinin

Implicacin alta baja Informacin puede ser verbal alto Moderada Baja o no verbal Conocimiento del producto bajo Alta Moderada

2.2.5 Caractersticas del Lder

2.2.5.1 Lderes de opinin especializada 1. Misma clase social que el resto del grupo, pero tiene un status ms alto dentro el grupo 2. Tiene ms contactos con los medios masivos relacionados con su rea de inters. medios especializados suministran informacin 3. Tiene ms inters en el rea de influencia que el resto 4. Ms sociables y gregarios 5. Mayor espritu de innovacin que los otros 6. Conocimientos de las normas del grupo 7. Individualidad pblica

2.2.5.2 Lderes de opinin generalizada

lderes sobre varios productos, conocedor del mercado

1. Personificacin de ciertos valores y normas del grupo

2. Competencia 3. Presencia social estratgica probabilidad de contactos sociales

2.2.6 Resumen del concepto de lider

Lderes tienen poder por

personificacin de normas y valores del grupo demuestran competencia accesible con una comunicacin activa entre ellos y con los dem

Influencia varia en funcin del

producto del mercado objetivo

Problemas para el MK Lderes difcil a identificar aunque ms implicado en la sociedad Identificado Enviarles muestras gratuita del producto Estimular y simular liderazgo a travs de la publicidad

2.3 Proceso de adopcin y difusin de una inovacin

2.3.1 Definicin: Innovacin
Es una idea, practica o producto percibido como nuevo por un individuo o grupo

2.3.2 definicin: Adopcin

la adopcin de innovaciones supone un cierto cambio del CdC

2.3.3 Grados y proceso de la adopcin

1. Innovacin continua: 2. Innovacin dinmicamente continua: para el individuo 3. Innovacin discontinua: individuo cambios relativamente menores cambios en una de las reas con importancia cambios en reas con importancia para el

no con la misma velocidad medio de comunicacin puede acelerar el proceso puede producirse interrupciones en el proceso:

Etapas del proces o de adopci n 1. Conocimiento 2. Comprensin 3. Inters 4. Evaluacin 5. Prueba 6. Adopcin

Causas de procesos inconclusos atribuibles a la organizacin

Causas de procesos inconclusos atribuibles al consumidor

Comunicacin insuficiente o mal utilizada Comunicacin difcil a entender Comunicacin no persuasiva Utilizacin de modelos no significativos Respuesta conductual no especificada en la comunicacin sistema deficiente de distribucin Incapacidad de desarrollar nuevos productos y mejorar

Exposicin selectiva Percepcin selectiva Retencin selectiva Desvo de la atencin Suspensin del juicio Alternativa igualmente buen, innovacin no disponible Sustitucin por otra innovacin

2.3.4 Definicin: Proceso de Difusin

Es la manera en que las innovaciones se difunden en el mercado Es un fenmeno grupal. Es la adopcin de nuevos productos y servicios con el tiempo por consumidores dentro de sistemas sociales, estimulada por actividades de Marketing.

2.3.5 10 Factores que afectan la difusin de innovaciones

1. Tipo de grupo:

mercado objetivo como determinante de la difusin velocidad de la

2. Tipo de decisin: #individuos participando en la difusin difusin 3. Esfuerzo MK: 4. Satisfaccin: difusin

satisfecho en las necesidades percibidas velocidad de la velocidad de la

5. Compatibilidad con valores y normas del individuo: difusin 6. Ventaja relativa: frente a otros consumidores 7. Complejidad, dificultad de uso: difusin complejo

velocidad de la velocidad de la velocidad de la velocidad de la

8. Observabilidad de los efectos positivos para el consumidor: difusin 9. Experimentalidad: prueba de bajo coste o riesgo: difusin 10. Riesgo percibido: mayor riesgo difusin

2.3.6 5 Categoras de adoptantes (inidviduos)

1. Innovadores

(2,5 %)

Aventureros, visin cosmopolita, no temen costes financieros y sociales, ms ariesgados grupo de referencia: otros innovadores Jvenes, ingresos ms altos, mayor nivel escolarizacin Mayor participacin en grupos, suelen ser lderes de opinin

2. Adoptantes tempranos

(13,5 %)

mayor integracin social que Innovadores Agilizar la difusin por ser lder de opinin Observan los innovadores Ms joven que la mayora temprana

3. Mayora temprana

(34 %)

ms reflexivo de las categoras do los adoptantes menor escolaridad que los adoptantes Pertenecen a organizaciones formales Utilizan ms fuentes informales

4. Mayora tarda

(34 %)

Escptico antes las nuevas ideas Encima del promedio de edad, por debajo en escolaridad y ingresos Escaso liderazgo Patrones de comunicacin orientados al grupo

5. Rezagados

(16 %)

Interaccin social limitada Dogmticos y orientados hacia el pasado (tradicionalistas) Desconfan en innovaciones Mayor edad y menor escolaridad, ingresos y status social ms bajos

1.1.1 Repercusiones para la estrategia de Marketing

Segmentar el mercado Generar estrategias para mejorar la difusin

2 Grupo de referencia: la Familia

2.1 Influencias grupales en el CdC
2.1.1 Concepto / Definicin del grupo
Concepto agregado Concepto Categora Concepto Grupo Def.: Conjunto de individuos que comparten un conjunto de normas, valores y/o creencias que mantienen interrelaciones que influyen en el comportamiento actitudes de cada uno de los individuos que lo integran

diferentes tipos de grupos posibles

2.1.2 3 Beneficios del Grupo

1. Informacin 2. Identificacin 3. Refuerzo influyen sobre el conducto de Compra

2.1.3 Definicin Grupo de Referencia

Cuyas supuestas perspectivas o valores son utilizados por un individuo como la base de su conducta en un momento determinado.

2.1.4 3 Funciones del grupo de referencia

1. Socializacin de su miembros: comportamiento 2. Imposicin de normas procesa de aprendizaje de normas, valores y comportamiento relacionado con roles

3. Colaboracin en la formacin del autoconcepto identificarnos bien distanciarnos no conformado

2.2 2 Clasificaciones Grupo

1. Grupos de pertenencia Intensidad relacin Primarios Secundarios Grado Formalidad Informal Amigos, Familia (frecuente e intensa) Club social Grupos deportivos Formal Grupos de trabajo Federaciones, Sindicados, ONG

Grupo de Pertenencia

Grupo primario: pequeas agrupaciones, informal, mayor influencia en personalidad, elevada comunicacin, conexin muy intima: familia, amigos, compaeros, trabajo Grupo secundario: impersonal y formalizada, relaciones menos personales, una comunicacin menos cotidiana, menos continuada: partidos, sindicatos, polticos Grupo formales: estructura definida y normas, suelen ser grupos secundarios con metas especificas de carcter econmico, poltico,... Grupo informales: estructura organizativa claramente definida, sin reglas escritas y con un tipo de interacciones: a menudo grupos primarios

2. Grupos de no pertenencia a) Aspiracin: b) Disociativos: no se pertenecer pero se aspira a pertenecer o se identifica no se desea pertenecer Reacio

2.2.1 2 Tipos de influencia

1. Informativa
fuente creble alternativas de eleccin: que tipo de marca usa el grupo experiencias en el consumo criterios de autoridad: lder de opinin

2. Identificacin
Tipos de productos: productos visibles Caractersticas del individuo Caractersticas del grupo ms cerrado, ms normas Situaciones de comunicacin

2.3 Naturaleza de la Toma de decisiones en la familia

2.3.1 Definicin
Grupo primario caracterizado por una intima asociacin e interaccin cara - cara y mediado por variables afectos entre sus afectos.
relacionados por nacimiento, matrimonio o adopcin grupo, y sujetos a una cierta disciplina de grupo se mantienen suficientemente unidos para respetar esas normas familiares.

2.3.2 Dificultades en la investigacin

1. Decisiones en un grupo privado 2. Decisiones de consumo familiares a menudo no son independiente de cualquier otra (presupuesto) 3. Muchos tipos de decisiones diferentes que pueden realizarse dentro la familia 4. Toma de decisin difiere segn el tipo de producto servicio estudiado 5. Todas las familias no son iguales

2.3.3 Determinantes de las decisiones familiares

1.

Grado de poder (econmico) o patrn de autoridad

a) Familia autnoma

I. II.
b)

dominado por mujer dominado por hombre

Familia sincretica: conjunto, sin hijos

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Roles que desempean sus miembros Ciclo de Vida familiar Status social: mayores decisiones conjuntas niveles intermedios Movilidad geogrfica: aumenta comunicacin y decisiones conjuntas Tipo de producto: coche,... Mujer trabajo

2.3.4 Cambios estructurales en la familia

1. 2.

Descenso natalidad Descenso matrimonio

2.3.5 2 Tipos de Familia

de orientacin: en la que se nace, transmite los valores y su influencia es muy fuerte y duradera, incluso de forma inconsciente de procreacin: confuges, influencia ms directa en compras

2.4 Ciclo de vida familiar

en cada situacin familiar se consumen un tipo de producto
La medida que se avanza en el CVF, disminuye el grado de decisin conjunta

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Etapa de soltera Parejas recin cada: jvenes sin hijos Nido lleno1: matrimonios jvenes con hijos menos 6 aos Nido lleno2: matrimonios jvenes con hijos mayores 6 aos Nido lleno3: matrimonios jvenes con hijos dependientes Nido vaco: matrimonio sin hijos que vivan con ellos Sobreviviente solitario: individuos mayores solos.

2.4.1 Decisin segn proceso de compra

#decisiones autnomas en la primera parte simtrica en la compra y evaluacin Las decisiones estn asociadas al role de cada sexo

Departamento de Direccin de Empresas Comercializacin e Investigacin de Mercados Universitat de Valencia

Asignatura COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (ADE) Coordinador: Gloria Berenguer