DEPARTAMENTO DE ESTUDIOS DE POSGRADO Y EDUCACIN CONTINUA

Educacin Continua 2013

Curso de Posgrado en CRM y Marketing Relacional

7ta. Edicin

Justificacin Las compaas se desarrollan en un nuevo entorno. Un entorno definido por:

Clientes que no desean ser tratados de manera masiva La aparicin de nuevos canales de comunicacin, transaccin y distribucin. El incremento en el nmero y la intensidad de los impactos de comunicacin masiva que recibe el consumidor y la consecuente reduccin en eficacia y eficiencia.

Cambios culturales, tecnolgicos, econmicos y ticos. La globalizacin de los mercados y su creciente segmentacin, una competencia cada vez ms feroz. Presupuestos de comunicacin cada vez ms limitados Clientes que confan ms en la palabra de otro cliente desconocido, que en los anuncios de la propia marca

Este nuevo entorno requiere nuevas soluciones y enfoques de marketing y comunicacin. Soluciones y enfoques como:

El desarrollo e integracin de la captacin de clientes eficaz y su fidelizacin, La segmentacin de clientes, su dilogo y conocimiento constante, La gestin integral de la relacin de clientes integrando tecnologa, procesos y personal. La comunicacin personal, directa e interactiva, La apertura e integracin de nuevos canales y medios a travs de las nuevas tecnologas

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Estas consideraciones se convierten, actualmente, en las principales preocupaciones de la direccin de cualquier empresa. Para competir en mercados cada vez ms unipersonales, interactivos e integrados las empresas son lideradas por profesionales:

Capacitados para definir, desarrollar y gestionar nuevas estrategias de management, comunicacin, marketing, sistemas de informacin y ventas Formados en la integracin de las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin.

Objetivos Lograr que el asistente se lleve todas las herramientas necesarias para implementar una estrategia de CRM en empresas de cualquier tamao o rubro, abarcando todas las reas de la misma. Brindar los conocimientos necesarios para planificar estratgica y tcticamente un proyecto CRM Conocer los casos ms exitosos y los obstculos que se debieron sortear en las implementaciones Convertir al asistente en un EXPERTO EN MARKETING RELACIONAL Integrar el Marketing Relacional a una estrategia CRM Contribuir en la formacin acadmica de los futuros Gerentes de CRM Aprender cmo captar clientes de alto valor potencial, cmo conocer sus necesidades individuales, cmo maximizar su valor a travs de programas de upgrading, venta cruzada, activacin de clientes, y cmo desarrollar programas de relacionamiento para que los clientes se impliquen personalmente en su empresa o su marca. Aprender a utilizar los medios de comunicacin interactivos para conseguir resultados brillantes de manera brillante y cmo dirigirse de manera directa e interactiva al target a travs de todos los medios a nuestro alcance. Dominar las tcnicas de FIDELIZACION para desarrollar programas duraderos que no se asemejen a meras promociones. Adentrarse en el SOCIAL CRM

Dirigido a Mandos medios y altos de las reas de: Marketing Captacin y / o Fidelizacin de Clientes CRM
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Gestin de Clientes Desarrollo de negocios Comercio electrnico Responsables de e-marketing Sistemas Comunicacin y Publicidad Responsables de contact center Gerentes o propietarios de su propia empresa, profesionales independientes que deseen actuar en consultora Personas en general involucradas en la implementacin y desarrollo de una estrategia centrada en el cliente

Programa Marketing Relacional y Fidelizacin de Clientes. Diseo, planificacin y desarrollo de un programa de marketing relacional: estrategias de fidelizacin y vinculacin del cliente a la marca: Como crear valor al cliente desde la conquista Cmo identificar clientes potenciales cualificados Cmo conquistarlos La fidelidad como herramienta de conquista de nuevos clientes La importancia de la segmentacin en la fidelizacin Cmo definir una Plan de contactos durante la vida de un cliente Estructura de un Plan de Fidelizacin: los pilares fundamentales Cmo disear e implementar acciones y procesos que incremente el dilogo con el cliente Del dilogo, al conocimiento, a nuevas oportunidades de incremento de valor del cliente Marketing de permiso Personalizacin vs. Individualizacin Tipos de programas de millaje Control de efectividad y eficiencia del programa de recompensa Panorama de los programas de fidelizacin a nivel internacional

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Los canales de comunicacin directa e interactiva en el programa de fidelizacin El pretexto comunicativo El Back-office: la importancia de la estructuracin de la base de datos Principales aportaciones del programa a la mejora del conocimiento del cliente Sistemas on y off-line de captura de informacin transaccional

Bases de datos, anlisis y segmentacin de clientes: Los fundamentos en la creacin de una base de datos de marketing Tcnicas fundamentales de anlisis y segmentacin de clientes Tcnicas de Anlisis y Segmentacin de clientes y prospect Qu tcnica aplicar segn objetivos de marketing Cmo analizar e interpretar los datos Profiling y Scoring de clientes y prospects Identificacin de variables explicativas Mtricas aplicadas a un programa de marketing relacional Definicin de un plan de investigacin y anlisis de resultados. Clculo del ciclo de vida de un cliente y valor del cliente (histrico y esperado) Planificacin y control de los costes de un programa de fidelizacin: cunto invierto en captar y fidelizar. Clculo del ROI y definicin de la estrategia para mejorar el resultado Implementacin de un sistema de dilogo y mejora con el cliente: Hacia dnde vamos en las relaciones con los consumidores La importancia de la informacin de los consumidores para generar conocimiento Gestionar con eficacia la informacin y el conocimiento Implantar la estrategia de dilogo con los consumidores Implicaciones de manejar datos personales (aspectos legales)

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Customer Care: la atencin y el servicio al cliente Del conocimiento del cliente a la relacin relevante en el Contact Center La vinculacin y las expectativas de los clientes El valor del cliente, la satisfaccin y la calidad. Cmo gestionar los activos intangibles en la relacin con el cliente Relacin entre Calidad y Valor econmico Los Activos Intangibles como medio de satisfaccin y generacin de valor Cmo identificar los activos intangibles desde el punto de vista del cliente Componentes de los intangibles Cmo crear una herramienta de satisfaccin del cliente Teora de la satisfaccin del cliente Componentes de calidad Satisfaccin del cliente Comportamientos futuros Metodologa de investigacin y tracking El marketing de las experiencias (Customer Experience Management - CEM) Del Marketing Relacional al Marketing Experiencial. Fases de un proyecto de Marketing Experiencial

CRM (Customer Relationship Management) La Planificacin de un sistema CRM: los elementos fundamentales Diferencias entre Marketing Relacional, Programas de Fidelizacin y CRM CRM analtico: de los datos al conocimiento Organizacin, procesos y Recursos Humanos en el CRM CRM operacional CRM Colaborativo Tcticas de marketing a partir del CRM

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Iniciativas de marketing en el CRM Incremento del Valor de Vida del Cliente Customer Retention Prediccin de comportamiento Fidelizacin y satisfaccin Administracin de canales y administracin de la relacin con el cliente CRM en el customer service Del conocimiento del cliente a la relacin relevante: Contact Center Del Call Center al Customer Contact Center (CCC) Operativa y control de gestin Mtricas en el call center Social CRM La gestin de contenido como elemento de marketing relacional La Gestin de la Relacin con proveedores y partners Iniciativas en la automatizacin de fuerza de ventas Puntos crticos en la implantacin Implementacin de un sistema de CRM: Project management Generacin del Plan de Negocios para la implementacin; ROI del proyecto. Drivers de costos. SFA Sales Force Automation EMA Enterprise Marketing Automation CRM Scorecard Estudio de casos

Marketing Directo e Interactivo El Nuevo Marketing: Marketing Relacional, Directo e Interactivo: Conceptos bsicos especficos del Marketing Directo e Interactivo

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Ventajas del Marketing Directo e Interactivo Mtricas fundamentales en la medicin de resultados Ejecucin de campaas a travs del mailing Funcin comunicacional de cada pieza. Ejecucin de campaas a travs de telemarketing: Momentos crticos de aplicacin del telemarketing en campaas de Marketing Directo e Interactivo Campaas de emisin de llamadas Campaas de recepcin de llamadas El telfono como medio integrador de respuestas a las acciones de marketing directo. Marketing directo & interactivo integrado con la fuerza de ventas y red de distribucin Mobile marketing Gestin de la BBDD Digital

Metodologa El curso se desarrolla a travs de sesiones en las cuales los profesores especialistas en cada materia y todos ellos profesionales en ejercicio, comparten con los alumnos las mejores prcticas en la implementacin de una estrategia relacional y de gerenciamientos de la relaciones con los clientes a travs de casos, ejemplos y ejercicios durante las clases. Adems, con el fin de que el asistente tenga la oportunidad de poner en prctica lo aprendido, los alumnos realizarn un Proyecto a lo largo del curso sobre una empresa elegida por cada uno de los asistentes. Durante el curso habr sesiones de tutoras (workshops) de trabajo, orientacin y seguimiento al proyecto.

Director Acadmico - BRUNETTA, Hugo Licenciado en Administracin. Magister en Marketing Estratgico. Presidente de la
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Asociacin Argentina de CRM. Es Gerente General de Nexting Argentina, empresa consultora en CRM y Marketing Relacional. Autor de los libros: Del Marketing Relacional al CRM Community Managemente y de numerosos artculos en revistas de negocios y otros libros en coautora. Conferencista internacional. Profesor invitado a Maestras de diferentes universidades latino americanas. Keynote speaker de las giras latinoamericanas de CRM y Marketing Relacional junto a Don Peppers, Martha Rogers y Paul Greenberg.

Cuerpo Docente - ASCHER, Mario Ingeniero Mecnico, MBA Universidad de Minnesota, USA, Ex-Director Comercial de Molinos Ro de la Plata y The Coca-Cola Corp. para Latinoamrica Sur. Profesor titular del MBA de la Universidad de Belgrano en la ctedra de Retail y Loyalty Marketing. Fundador de la Asoc. Arg. de Marketing. Autor del libro Marketing y Clientes - NELSON, Francisco Contador Pblico (UB). Socio Fundador de Axxon Consulting, empresa especializada en soluciones de CRM. Es Vicepresidente de la Asociacin Argentina de CRM. - CABAA, Ernesto Lic. en Administracin (UBA) y estudios de Marketing (ESEADE). Ms de 10 aos de experiencia en consultora e iniciativas de CRM como Gerente de Marketing Relacional en Nobleza Piccardo (BAT Argentina). Consultor Senior en KPMG Consulting (Argentina y Mxico) y Responsable de Fidelizacin en Baco Club (Club Privado de Vinos). Profesor de la ctedra de Marketing Relacional y CRM en diferentes maestras de universidades argentinas. - MOGETTA, Fernando Ingeniero Industrial. Business Consulting Manager en SAS Institute. Ex- Senior Solution Consultant en Oracle y People Soft.

Profesores invitados: Guillermo Brao, Hugo Gisande, Aymar Pedrueza, Ary Eppel.

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Importante Los mdulos podrn ser dictados por todos o algunos de los docentes mencionados en forma indistinta. La Universidad se reserva el derecho de realizar cambios en el cuerpo docente que considere pertinentes.

Consideraciones Generales - Modalidad: Semanal: 1 clase por semana de 3 h. cada una, los das mircoles de 19:00 a 22:00 h. - Inicio: 8 de Mayo de 2013 - Finalizacin: 25 de Septiembre de 2013

- Duracin: 5 meses, de Mayo a Septiembre de 2013 - Asistencia Mnima: 75% de las clases - Certificados: El Departamento de Estudios de Posgrado y Educacin Continua de la Universidad de Belgrano, extender el respectivo Certificado, a quienes presenten el trabajo prctico final y cumplan con la asistencia mnima requerida

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