Mercadotecnia Estratgica

ndice
ndice Introduccin Contenido: I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII. Conclusin Bibliografa Comportamientos de respuesta del comprador Los niveles de respuesta del mercado La medida de la respuesta cognitiva La actitud y la medida de respuesta afectiva Medida de la respuesta comportamental El anlisis de los hbitos de compra Las funciones de respuesta comportamental El comportamiento postcompra El anlisis de la fidelidad de marca Las medidas de satisfaccin/insatisfaccin El comportamiento de los compradores insatisfechos El anlisis de la satisfaccin de los clientes 3 3 4 5 9 9 10 11 12 12 13 13 15 17 1 2

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INTRODUCCIN
El propsito del presente material es ofrecer informacin acerca de los comportamientos de respuesta del consumidor y de esta manera, poder conocer a fondo como la empresa puede estimular los sentidos de los compradores de modo a, que se sientan atrados y satisfechos con los productos de la oferta. Anteriormente, este tipo de estudios no se realizaban ni se utilizaban como apoyo a las decisiones dentro de las empresas hoy da, conocer a los consumidores es el primer paso antes y despus de ofertar un producto. Es por ello que, analizaremos los niveles de respuestas del consumidor, la actitud de respuesta afectiva, la medida de respuesta comportamental, el comportamiento postcompra, el anlisis de la fidelidad de marca, las medidas de satisfaccin e insatisfaccin, el comportamiento de los compradores insatisfechos y otros puntos relacionados con el comportamiento de respuesta del comprador. Las informaciones que el comprador recoge o recibe a lo largo de su proceso de compra le ayudan a identificar y a precisar qu caractersticas de los bienes son buenas para l, y a evaluar los diferentes productos que forman parte del mercado. Toda la informacin que recabe la empresa es obtenida del ambiente que circunda a la misma y del estado de satisfaccin o insatisfaccin de los compradores que han comprado los productos. Como todo es parte de un sistema, siempre las empresas deben tener una conexin con sus clientes para as, poder conocer cul es su punto de vista sobre el producto o sobre la empresa para as perfeccionarlo segn las especificaciones. Por lo expuesto en el prrafo anterior, es de su suma importancia conocer el alcance de nuestro producto, si fue aceptado o no por el mercado, si debe ser mejorado en algn aspecto; tambin hay que observar las ventajas competitivas del producto en comparacin con las de los competidores y tener en cuenta cual es su impacto en la respuesta de los consumidores; y as, preparar a nuestro producto para competir en un mercado de consumidores cada vez ms exigentes. Entonces con este trabajo queremos ofrecer una opcin para hacer frente a ciertas dificultades que se presentan a las empresas por ciertas actitudes de los consumidores.
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I.

Los Comportamientos de repuesta del comprador

Las informaciones que el comprador recoge o recibe a lo largo de su proceso de compra le ayudan a identificar y a precisar qu caractersticas de los bienes son pertinentes para l, y a evaluar los diferentes productos que forman parte de su conjunto evocado. Esta fase de evaluacin conduce al comprador a ordenar sus preferencias y a elaborar una intencin de compra que se concretar en un acto de compra, siempre los que los factores de situacin no lleguen a perturbar esta secuencia. Despus de haber probado los productos comprados, el comprador experimenta sentimientos de satisfaccin o de insatisfaccin que va a determinar su comportamiento despus de la compra.

II.

Los niveles de respuesta del mercado

Se puede identificar diferentes niveles de respuesta del comprador potencial a la informacin percibida y a los estmulos utilizados por el productor, la mismo no es por tanto observable desde el exterior, ya que puede ser nicamente mental. El objetivo del analista de mercado es en efecto poder seguir el rastro y comprender la trayectoria seguida por el comprador, para intervenir con mejor conocimiento de causa en dicha trayectoria y poder medir la eficacia de sus intervenciones. El modelo jerrquico de respuesta: los diferentes niveles de respuesta del comprador pueden agruparse en tres categoras; la respuesta cognitiva que pone de relieve las informaciones asimiladas y el conocimiento, la respuesta afectiva que corresponde a la actitud y al sistema de evaluacin y la respuesta del comportamiento que describe la accin, es decir, no solamente el acto de compra, sino tambin el comportamiento despus de la compra El modelo de implicacin de Foote, Cone y Belding (FCB): las diferentes evoluciones del proceso de respuesta pueden estar situadas en un marco ms general donde interviene, no solamente el grado de implicacin, sino tambin el modo de aprehensin de lo real; el modo intelectual y el modo afectivo o sensorial. 1. El modo intelectual de aprehensin de lo real se apoya esencialmente en la razn, la lgica, el razonamiento, las informaciones objetivas.
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2. El modo afectivo, en cambio, se apoya en las emociones, la intuicin, la afectividad, los sentidos, lo no verbal. Estas dos aproximaciones a la realidad no son completamente diferentes sino que a menudo son complementarias. Algunos tipos de productos estn, no obstante, ms sometidos a uno u otro modo de aprehensin.

III.

La medida de la respuesta cognitiva

La respuesta cognitiva remite al rea del conocimiento, es decir, al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o un grupo de personas, tales como el centro de compra en una organizacin. Estas informaciones son almacenadas en la memoria e influyen en la interpretacin de los estmulos a los que el individuo est expuesto. La cantidad y la naturaleza de estas informaciones varan segn los estilos cognitivos y las capacidades perceptuales. Se puede definir percepcin como: El proceso por el cual un individuo selecciona e interpreta la informacin a la que est expuesto Los individuos tendrn, pues, en general, percepciones distintas de una misma situacin, porque la atencin es selectiva. La percepcin tiene una funcin reguladora, en el sentido de que filtra la informacin. Algunos elementos de informacin son retenidos porque responden correctamente a las necesidades del momento o simplemente porque sorprenden: hay percepcin selectiva. Otros son deformados cuando estn en contradiccin con el marco de referencia especfico del sujeto: hay sesgo perceptual. Otros, finalmente, son rechazados por inquietantes o molestos: hay defensa perceptual. Un estudio realizado en EE.UU revela, por ejemplo, que slo un 32 por 100 de fumadores lee los artculos de revista que relacionan el tabaco con el desarrollo del cncer de laringe, contra un 60 por 100 de no fumadores. Queda claro que el primer objetivo que debe alcanzar el productor es vencer esta resistencia perceptual y dar a conocer la existencia de su producto. Esta primera etapa condiciona la existencia misma de cualquier demanda. Se distinguen habitualmente tres tipos de medidas de la respuesta cognitiva: las medidas de notoriedad, el anlisis dinmico de la memorizacin y el anlisis de las percepciones de similitud. 1. Las medidas de la notoriedad El nivel ms simple de la respuesta cognitiva es la toma de conciencia de la existencia de un producto o de una marca. Esta informacin sobre el nivel de conocimiento alcanzado por el grupo de consumidores estudiado se obtiene
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muy fcilmente preguntando a los encuestados sobre las marcas que conocen en la clase de productos estudiados. Se definir la notoriedad de la manera siguiente: La capacidad de identificar una marca por un comprador potenci al de manera suficientemente detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha marca. 2. Anlisis dinmico de la memorizacin El anlisis dinmico de las puntuaciones de memorizacin permite conocer la evolucin del recuerdo en funcin del tiempo, y determinar sobre esta base el mejor calendario de inserciones publicitarias que se adoptar teniendo en cuenta el objetivo de comunicacin perseguido. 3. El anlisis de las percepciones de similitud El anlisis multidimensional de las percepciones de similitud global es un mtodo particularmente potente en la descripcin de los conjuntos conocidos de marcas. El objetivo del mtodo es identificar las semejanzas entre las marcas que forman parte del conjunto conocido de un grupo de compradores potenciales, a partir de una representacin visual de las similitudes percibidas entre marcas, y todo esto sin formular a priori ninguna hiptesis en cuanto a las causas de similitud o de desigualdades percibidas.

IV.

La actitud y la medida de respuesta afectiva

La respuesta afectiva es esencialmente evaluadora. Remite al campo, no slo del conocimiento, sino de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables sobre una marca o una organizacin. Existen varias medidas operativas de la respuesta afectiva corrientemente utilizadas por el analista de mercados. 1. El conjunto de consideracin Las marcas identificadas dentro de la categora de productos por los compradores potenciales constituyen lo que se denomina conjunto evocado. El conjunto de consideracin es una nocin ms restrictiva, puesto que comprende las marcas que, para el consumidor, tienen una probabilidad no nula de ser compradas. La distincin es importante: un comprador puede conocer muy bien una marca sin tener nunca por ello intencin de comprarla. Para conocer el conjunto de consideracin, habra pues que identificar las marcas que el comprador estara dispuesto a adquirir en una prxima compra.

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2. Definicin de la actitud Una nocin del todo central en la respuesta afectiva es el concepto de actitud. Una definicin clsica de la actitud es la propuesta por Allport (1935): El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder. En esta definicin se ven los tres componentes de la respuesta del mercado: La actitud se apoya en un conjunto de informaciones sobre el objeto evaluado y progresivamente acumuladas por el individuo (componente cognitivo). La actitud es orientada, en el sentido de que expresa una evaluacin positiva o negativa del objeto (componente afectivo). La actitud es dinmica y es una predisposicin a la accin; como tal, es predictiva del comportamiento (componente de comportamiento).

Los psicosocilogos consideran que la actitud es persistente, aunque susceptible de modificarse; que est estructurada, en el sentido de que tiene una coherencia y que se apoya en dimensiones evaluadoras; que su intensidad puede variar ampliamente o guardar un estado de neutralidad. Los trabajos experimentales realizados en este campo han demostrado que las medidas de actitud, aun no siendo infalibles, predicen razonablemente bien los comportamientos reales. De una manera ms precisa, los hechos siguientes son generalmente aceptados. Cuando las actitudes de los compradores se vuelven ms favorables a una marca, su uso tiende a desarrollarse e, inversamente, una actitud desfavorable es anunciadora de su declive. Las actitudes de sus consumidores permiten explicar las cuotas de mercado de cada marca. Cuanto ms aumenta el nmero de productos y de marcas competidoras, ms debe la empresa intervenir para mantener y reforzar las actitudes favorables.

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3. Medida de la actitud por el enfoque de composicin. Los individuos perciben los productos como un conjunto o combinacin de atributos. Cada individuo no concede necesariamente el mismo peso relativo a los atributos que determinan la eleccin. Los individuos tienen un conjunto de creencias sobre el grado de presencia de los atributos en cada marca evaluada. Los individuos tienen una funcin de utilidad para cada atributo, que asocia el grado de satisfaccin o de utilidad esperado, con el grado de presencia del atributo en el objeto. La actitud de los individuos est estructurada, es decir, que se apoya en un proceso de tratamiento de la informacin obtenida. 4. La relevancia de un atributo Para medir empricamente el modelo de actitud, habra que, en una primera etapa, identificar los atributos del producto adecuados al grupo de individuos que forman parte de la poblacin objetivos y que se utilicen como criterios de eleccin. Se debe establecer una distincin entre notoriedad, importancia, relevancia y redundancia de los criterios de eleccin. El destacamiento corresponde al hecho de que el atributo est presente en la mente del entrevistado en un momento dado. La importancia de un atributo refleja el sistema de valores de un individuo. La relevancia de un atributo hace referencia a los atributos importantes, en virtud de los cuales se pueden diferenciar los objetos evaluados. 5. La matriz importancia resultado La importancia de los criterios de eleccin y el nivel percibido de presencia, se puede construir una matriz importancia resultado en la que el atributo se sita en funcin de su grado de importancia y de su nivel de presencia percibido.

6. Los modelos de actitud no compensatorios Modelo Disyuntivo: el comprador decide no considerar ms que las mejores marcas sobre algunos atributos dominantes, cualquiera que sea el rendimiento respectos a los dems atributos.

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Modelo Conjuntivo: el comprador establece un mnimo aceptable para atributo. Una marca no ser elegida sino supera el nivel mnimo especificado; en el caso contrario, ser rechazada. No tiene, pues, puntuacin global, sino simplemente la identificacin de una o varias marcas compatibles entre las cuales elegir. Modelo Lexicogrfico: el individuo opera de manera secuencial ordena los atributos del producto desde el ms importante al menos importante. Compara en primer lugar las marcas sobre el primer atributo y retiene aquellas que tienen la evaluacin ms elevada. Si hay igualdad, pasa al segundo atributo y as sucesivamente. 7. Estrategias de cambios de la actitud El conocimiento de la manera en que los consumidores perciben los productos que compiten en un segmento es importante para determinar el tipo de estrategia que se debe adoptar con el fin de modificar un posicionamiento desfavorable. Seis estrategias diferentes pueden ser consideradas: Modificar el producto Modificar las ponderaciones de los atributos. Modificar las creencias sobre la marca. Modificar las creencias sobre las marcas competidoras. Atraer la atencin sobre atributos no tomados en consideracin. Modificar el nivel requerido de un atributo.

El inters de un modelo multiatributos es, pues, obtener una mejor comprensin de la estructura subyacente de la actitud, a fin de poder identificar las estrategias de posicionamiento y de comunicacin ms apropiadas. 8. Medida de la actitud por el mtodo de descomposicin El enfoque de composicin parte de la evaluacin de las marcas respecto de diferentes atributos para construir una puntuacin de utilidad global que desvele las preferencias del entrevistado. El enfoque de descomposicin procede en sentido inverso y parte de una clasificacin de preferencia de diferentes productos o marcas cuyo conjunto caractersticas es conocido. De esta clasificacin se derivan las utilidades parciales subyacentes en cada caracterstica, que permiten reconstruir lo mejor posible el orden de preferencia del entrevistado. La utilidad total de una mara por un comprador determinado es entonces es igual a la suma (o al producto) de la utilidades parciales.

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V. Medida de respuesta comportamental

La medida ms directa y ms simple de la respuesta comportamental viene dada por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otros tipos de informacin son, no obstante, tiles para interpretar los datos de venta y formular un diagnstico vlido de la posicin que ostenta el producto. Se trata, en primer lugar, de un conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de la compra; y a continuacin de informaciones sobre el comportamiento post-compra.

VI.

El anlisis de los hbitos de compra

El objetivo es establecer el perfil del comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores de la categora de producto estudiada. Las informaciones buscadas versan sobre tres tipos de comportamientos: los comportamientos de adquisicin, de utilizacin y de posesin. La descripcin de los comportamientos de compra viene facilitada por la utilizacin de las seis preguntas de referencia siguientes: qu, cunto, cmo, dnde, cundo y quin. La pregunta qu permite sobre todo definir el conjunto evocado de las mercas e identificar los productos eventuales de sustitu7cin. La pregunta cunto da informaciones cuantitativas sobre el volumen de compras y de consumo y sobre los hbitos de almacenamiento. La pregunta cmo permite poner de manifiesto las modalidades de La compra (compra a plazos, leasing) y los diferentes usos que se hacen del producto. La pregunta dnde es importante para identificar los principales canales de distribucin utilizados, los lugares de consumo y de conservacin del producto. La pregunta cundo permite conocer los factores de situacin y las ocasiones de consumo, del mismo modo que el ritmo de compra y de recompra. La pregunta quin tiene por objetivo identificar la composicin del centro de compra y el papel de sus miembros.

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Estas preguntas resultan tiles para orientar la bsqueda de informacin para permitir la constitucin de un sistema de informacin de marketing. Preguntas Qu? Comportamiento de adquisicin *Marcas habituales *Ultima marca comprada *Cantidad comprada por compra (formato o nmero de unidades) Comportamiento de utilizacin *Tipo de utilizacin del producto *Producto sustituto *Cantidad consumida por semana *Tipo de uso ms importante *Bajo qu forma es utilizado el producto? *Lugares de consumo *Momento habitual de utilizacin Comportamiento de posesin *Marcas absolutamente detentadas *Cantidad de producto detentada

Cunto?

Cmo?

*Condiciones adquisicin

de

*Modo conservacin

de

Dnde? Cundo?

Quin?

*Lugares de compra habituales y ocasionales *Fecha de la ltima compra *Tiempo intercompras *Quin compra *Quin consume habitualmente el ms regularmente el producto? producto?

*Lugares de detencin *Periodo y duracin de posesin *Quin detenta el producto?

VII.

Las funciones de respuesta comportamental

Se denomina funcin de respuesta comportamental la relacin que une la respuesta de los compradores (expresada en volumen, en cifra de ventas o en cuota de mercado) con una o varias variables de marketing y /o entorno. Las funciones de respuesta se miden a partir de los hechos pasados observados, ms frecuentemente con la ayuda del mtodo economtrico. La estimacin cuantitativa de las funciones de respuesta desemboca en unos coeficientes de elasticidad que miden la sensibilidad de la demanda o de la cuota de mercado a una variacin de una variable explicativa, tal como el precio, la publicidad, la renta familiar. Las funciones de respuesta son tiles en un doble aspecto. En primer lugar, la estimacin de las funciones de respuesta basada en observaciones de diferentes mercados, diferentes segmentos, diferentes categoras de productos, mejora la comprensin de los mecanismos de respuesta de los compradores. Se puede disponer as progresivamente de bases ms rigurosas para el establecimiento de futuros programas de marketing. Las funciones de respuesta son directamente tiles para la empresa bajo una perspectiva de previsin y de control. Los parmetros de las funciones de respuesta permiten apreciar la eficacia de los esfuerzos de marketing pasados;
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constituyen, adems, unos buenos puntos de partida para ejercicios de simulacin destinados a analizar las implicaciones de diferentes programas de marketing. En los mercados de consumo, el recurrir a las funciones de respuesta en la actualidad queda muy beneficiado por la mejora constante de los bancos de datos. Esta evolucin tiene una base tecnolgica: la introduccin, progresiva, pero irreversible, de los sistemas de scanning en los puntos de distribucin y la informatizacin de marketing en la empresa, gracias principalmente al desarrollo de la microinformtica (Nielsen, 1981). Debido a esto, el analista de mercado dispone de informaciones cada vez ms fiables sobre las cuotas de mercado, los precios, los gastos de publicidad, las promociones, las faltas de existencias, etc. La innovacin principal se debe al hecho de la periodicidad de los nuevos bancos de datos que, pasan de ser proporcionados sobre una base trimestral o bimestral, a una base semanal. Se hace posible entonces identificar directamente las relaciones de causa/efecto y eliminar cierto nmero de dificultades de estimacin, y en concreto los problemas de colinealidad y de simultaneidad, debidas al proceso de agregacin de las observaciones.

VIII.

El comportamiento postcompra

Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor o el comprador se forma una nueva actitud basada sobre todo en el grado de satisfaccin o de insatisfaccin que experimenta tras el uso del producto. Esta actitud positiva o negativa conducir a un comportamiento postcompra que ser determinante para la difusin del producto y, si se trata de un producto de compra repetida, para el proceso de repeticin de la compra y de fidelidad. La satisfaccin del comprador estar en funcin del grado de concordancia que exista entre sus expectativas respecto al producto, por una parte, y de la percepcin del rendimiento del producto, por otra. Si el resultado obtenido es conforme al resultado esperado, hay satisfaccin; si es superior, la satisfaccin es alta; si es inferior, hay insatisfaccin. La nocin de resultado esperado remite, pues, a la teora del nivel de aspiracin, desarrollada por Lewin (1935). El anlisis de Lewin se apoya en la siguiente proposicin. Para toda necesidad o deseo que experimenta un individuo, ste identifica un nivel de satisfaccin que estima haber alcanzado ya, el nivel de realizacin; un nivel que espera alcanzar por su accin o por la compra de un producto, el nivel de aspiracin; y finalmente, el nivel de satisfaccin ms elevado que deseara experimentar, el nivel ideal. Los individuos forman su nivel de aspiracin en base a las experiencias que han tenido, pero tambin en base a promesas comunicadas por la publicidad de la empresa respecto de las funciones y de los rendimientos de sus productos. Las aspiraciones de los individuos se desarrollan de forma diferente
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segn las personalidades. Algunas personas establecen su nivel de aspiracin en un mnimo que esperan superar. La actitud es entonces preventiva contra los riesgos de un posible fracaso. Otras lo fijan en un mximo que representa un objetivo al que buscan aproximarse, pero que no esperan alcanzar. El nivel de aspiracin interviene aqu como un estimulante. Otros individuos, finalmente, lo sitan en un nivel que corresp0onde en grosso modo a la media de los resultados que ya han obtenido. Esta ltima actitud procede de un deseo de adecuacin entre el nivel de aspiracin y el nivel de realizacin. Las aspiraciones no son estticas, sino que evolucionan continuamente. Los individuos estn perpetuamente a la bsqueda de estmulos y de novedad. Las aspiraciones tienen, pues, tendencia a ampliarse en caso de xito: estn tambin influidas por los rendimientos de otros miembros del grupo al que pertenece el individuo. La teora de las expectativas sugiere pues adoptar una poltica de comunicacin basada en los rendimientos verosmiles del producto y evitar promesas desconsideradas que no pueden engendrar ms que insatisfaccin, contradiciendo o invalidando las expectativas de los compradores.

IX.

El anlisis de la fidelidad de marca

Un buen indicador del grado de satisfaccin de los consumidores, al menos en un mercado competitivo, viene dado por la tasa de exclusividad o de fidelidad de los compradores. El anlisis del proceso de intercambio entre marcas permite, adems, formular un diagnstico y una previsin sobre la evolucin de las cuotas de mercado respectiva.

X.

Las medidas de satisfaccin/insatisfaccin

La satisfaccin del comprador est en el centro de la gestin de marketing, y, sin embargo, solamente desde hace poco las empresas se esfuerzan en medir sistemticamente el grado de satisfaccin de sus usuarios. Anteriormente los anlisis se limitaban a medidas internas de la calidad, del tipo ISO 9000. La medida de satisfaccin ms evidente pareca ser el nivel de ventas o de la cuota de mercado, del mismo modo que el nivel (eventual) de insatisfaccin pareca quedar reflejado en el nmero de quejas. En realidad las cosas son ms complicadas. Puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere, o dicho de otro modo entre la calidad que concibe el fabricante y la calidad buscada o perciba por el comprador, sin que ste exprese necesariamente su insatisfaccin. De ah la necesidad de preguntarle directamente al comprador y de medir formalmente su grado de satisfaccin/insatisfaccin. El inters de este tipo de estudios reside tambin en las comparaciones internacionales siento rara vez idntica la satisfaccin por
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un mismo producto de pas a pas. Estos estudios permiten un seguimiento de la evolucin de la satisfaccin en el tiempo.

XI.

El comportamiento de los compradores insatisfechos

Tres conclusiones importantes sobre el comportamiento de los clientes insatisfechos: Hay que buscar activamente la identificacin del grado de satisfaccin o de insatisfaccin de los usuarios. Una queja no es en s misma un elemento negativo ya que un cliente acepta un problema en la medida en que la empresa aporta una solucin adaptada. Las quejas son una fuente importante de informacin que permite conocer mejor las expectativas de los compradores y la calidad percibida de los productos de la empresa. Mtodos de medida de la satisfaccin/insatisfaccin El modelo conceptual que est en la base de los estudios de satisfaccin/insatisfaccin es una vez ms, el modelo multiatributos de actitud. Las preguntas bsicas se hacen, por una parte sobre la importancia de cada atributo, y por otra sobre el grado de presencia percibido del atributo llamada satisfaccin en el producto evaluado. Generalmente se procede en tres etapas. Se empieza por evaluar el grado de satisfaccin global del producto o del proveedor, despus se evala la satisfaccin y la importancia de cada atributo. Estas tres medidas tienen por base una misma escala de 10 puntos, a la que aade la posibilidad de contestar no sabe. Para terminar, miden las intenciones de repeticin de la compra.

XII.

El anlisis de la satisfaccin de los clientes

Se calcula, antes que nada, para cada atributo la media de las evaluaciones as como la desviacin tpica. Las puntuaciones obtenidas son comparadas con las puntuaciones medias observadas en el sector estudiado. Esta comparacin permite hacerse una idea bastante buena sobre las percepciones del mercado respecto de la calidad del producto. Las respuestas a las diferentes preguntas sobre los atributos se reparten sobe dos ejes, que reflejan respectivamente las puntuaciones medias de satisfaccin y la desviacin tpica de las puntuaciones observadas. Una desviacin tpica elevada significa que pocos clientes comparten la misma opinin. En cambio, una desviacin tpica baja es reveladora de una buena unanimidad en el seno de la muestra de clientes encuestados.

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La eleccin del punto de interseccin de los ejes es delicada. En general se toma el resultado medio de evaluaciones generales de firmas del sector, o bien el resultado del competidor ms peligroso. Se obtiene as una matriz de dos dimensiones que define cuatro zonas:
Desviacin de las puntuaciones medias de satisfaccin

Insatisfaccin Distribuida

Satisfaccin Distribuida

Puntuacin media de satisfaccin

Insatisfaccin

Satisfaccin

En el cuadrante inferior derecho, los servicios ofrecidos tienen una media superior a la media del sector y una desviacin estndar inferior a la del sector. Los clientes en conjunto, estn pues satisfechos y de acuerdo en reconocerlo. En el cuadrante superior derecho, los servicios ofrecidos tienen una media superior, pero la desviacin estndar es elevada lo que desvela el hecho de que los clientes tienen opiniones divididas. Hablamos entonces de la satisfaccin distribuida, lo que puede deberse a una falta de constancia en la calidad de los servicios ofrecidos. La identificacin de los clientes insatisfechos permitir identificar la causa de la insatisfaccin, y aportar acciones correctivas individualizadas. En el cuadrante superior izquierdo, la media de las puntuaciones es inferior a la del sector y la desviacin estndar es elevada. La insatisfaccin es distribuida la mayor parte de los clientes estn insatisfechos, el resto algo menos. Esta situacin puede deberse a una oferta mal adaptada a las necesidades reales de los clientes. Y el cuadrante inferior izquierdo, los clientes estn insatisfechos y de acuerdo en reconocerlo. Este caso es el ms desfavorable.

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CONCLUSIN
Con lo referente a los comportamientos de respuesta del comprador podemos concluir que el mismo por medio de los estmulos percibidos del ambiente y la satisfaccin que los mismos producen en l, lo llevan a demandar de forma repetitiva el bien que ms llen sus expectativas en base a su necesidad. Existen diferentes modelos de respuesta del mercado; como el jerrquico que se agrupa en tres categoras el de respuesta cognitiva afectiva y de comportamiento que lleva al comprador a un proceso de aprendizaje que se da, ya cuando el comprador se ve muy involucrado en su decisin de compra. Tambin se conoce el modelo de implicacin Foote, Cone y Belding (FCA) aqu, el proceso de respuesta es ms general, teniendo en cuenta el modo intelectual y afectivo que al momento de la eleccin se complementan. Existe lo que se conoce como medida de la respuesta cognitiva que da por medio de la percepcin que el comprador tiene del conjunto de informaciones y creencias que proviene del centro de compra de una organizacin. Se conocen tres medidas de respuestas cognitivas; las medidas de notoriedad establecen un vnculo entre la marca y la categora del producto. Luego se encuentra lo que se conoce como anlisis dinmico de la memorizacin que permite la evolucin del recuerdo en funcin del tiempo y determinan el calendario de inserciones publicitarias que se adoptar y el anlisis de las percepciones de similitud que es un mtodo particularmente potente en la descripcin de los conjuntos conocidos de marcas cuyo objetivo es identificar semejanzas. Se da tambin una relacin entre la actitud y la medida de la respuesta afectiva que es un estado mental evaluador de los conocimientos pero tambin de los sentimientos, preferencias, intenciones, juicios sobre una marca. A la vez, existen unas medidas de respuesta comportamental que son un conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de la compra; y a continuacin de informaciones sobre el
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comportamiento post-compra. El mismo encierra el anlisis de los hbitos de compra cuyo objetivo es establecer el perfil del comportamiento de compra de diferentes grupos de consumidores de la categora de producto. Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor o el comprador se forma una nueva actitud basada sobre todo en el grado de satisfaccin o de insatisfaccin que experimenta tras el uso del producto. Esta actitud positiva o negativa conducir a un comportamiento postcompra que ser determinante para la difusin del producto. Con lo expuesto ms arriba concluimos que estos son temas que las empresas deben tomar para enfrentar el mercado, dependiendo del enfoque y la importancia que le den lograran tener un grado de satisfaccin y fidelidad alto en los compradores. Siempre hay que tener en cuenta que puede existir una diferencia importante entre lo que la empresa piensa que desea el comprador y lo que realmente quiere. Las empresas buscan adaptar su oferta a la demanda del mercado de modo a satisfacer mejor las necesidades del mercado y alcanzar as sus objetivos de crecimiento y rentabilidad. Y para esto, es importante analizar los gustos y preferencias de los consumidores para que estos se encuentren satisfechos con el producto o servicio que ofrece la empresa.

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BIBLIOGRAFA
Kotler Philip. 2007, Marketing Versin para Latinoamrica, Mxico, Pearson Educacin. Lambin Jean-Jacques. (ao), Marketing Estratgico, Madrid, McGrawHill

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