Francis Daz Seijas Manuel Diguez lvarez Abel Domaica Neila

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INDICE
Introduccin Anlisis de sector. Las fuerzas competitivas de Porter. Estrategias competitivas Estrategia corporativa Bibliografa

INTRODUCCION
La creacin y crecimiento de la empresa Danone comienza cuando Isaac Carrasso descubre, a travs de las investigaciones del premio Nobel de medicina Metchnikef, la inmunologa y la mayor longevidad de los habitantes de los Balcanes gracias a unos productos hechos de leche cida fermentada. Es as, como Isaac Carrasso lanza por primera vez sus yogures, con el nombre de Maya-Sant, siendo estos un fracaso. Carrasso no se rindi y estableci relacin con algunos mdicos y les comenta la posibilidad de fabricar yogur para que se lo receten a los pacientes con problemas digestivos. En 1919, La familia Carrasso empieza a vender el yogur en farmacias, de Barcelona, con fines teraputicos, llamando y registrando a la empresa como Danone (apelativo familiar de Daniel, hijo de los Carrasso). Desde sus inicios, Daniel Carrasso tuvo un espritu innovador y empresarial, cambiando los objetivos de su padre, de vender el yogur como un producto teraputico a ser un alimento de placer que llegase una clientela ms amplia. En 1923 el hijo de los Carrasso, Daniel Carrasso, march a Marsella para estudiar en la escuela de negocios y para asistir en el Instituto Pasteur de Pars a un curso sobre las bacterias. Con estos conocimientos, vuelve a Barcelona y expande el negocio familiar, abriendo sucursales en Francia en 1929. Durante la segunda guerra mundial, la familia Carrasso se vio obligada a abandonar Europa dejando la empresa espaola en manos de Luis Portabella y la francesa en las de Norbert Lafont. Viajaron a Estados Unidos donde fundaron Dannon Milk Products. Siete aos, Carrasso vende la empresa estadounidense. y regresa a Europa con una innovacin capital para su futuro: la pasteurizacin de la leche. Al terminar la guerra, Carrasso regresa a Europa, importando una innovacin capital: la pasteurizacin de la leche. Recupera el control de las empresas, la espaola y la francesa, y empieza la expansin comercial y las fusiones con gigantes agroalimentarios como Gervais y Panzani. En 1973, y como consecuencia de su amistad y trabajo con Antoine Riboud, dueo de BSN, grupo francs dedicado a la fabricacin de vidrio para envasado y cervezas, se produce la fusin de ambos grupos dando origen al grupo Danone que realiz en pocos aos una rpida expansin internacional. En la actualidad Danone est presente en 120 pases, 80 millones de unidades se consumen al da en el mundo y da trabajo a ms de 75.000 empleados en cinco continentes.

1. Anlisis del sector. Las fuerzas competitivas de Porter.

2. Estrategias competitivas.
La empresa Danone utiliza la estrategia de diferenciacin. Que se divide en diferenciacin real y aparente. Diferenciacin real: Calidad: La empresa desde sus comienzos, ha intentado construir una identidad de marca asociada con la calidad, la salud, la investigacin y el desarrollo de nuevos productos que aporten beneficios al organismo humano. Tratando, la empresa, de ser pionera en la creacin y oferta, en el mercado, de nuevos productos. Es por estas razones que Danone es una de las empresas lderes de la industria de la alimentacin espaola, ganando la confianza y respeto de consumidor (el 92% de los espaoles creen que Danone tiene buena imagen). Fbricas: Danone cuenta con 5 fbricas de produccin en Espaa (Salas, Asturias; Sevilla; Valencia; Tres Cantos, Madrid y Parets del Valls, Barcelona) con tecnologa punta y certificadas en el sistema de aseguramiento de calidad ISO 9001 y en el sistema de gestin medioambiental 14001. Cada fbrica elabora un mximo de tres o cuatro productos, siendo una caracterstica de sus fbricas la especializacin y un alto rendimiento. Innovacin: Todos los aos la empresa Danone hace grandes inversiones para la investigacin y creacin de productos innovadores con caractersticas o componentes nuevos que todava no hayan sido ofertados en el mercado. Antes de crear los nuevos productos, la empresa invierte en un minucioso anlisis de mercado para detectar las necesidades de los consumidores. La investigacin no slo abarca el estudio para la creacin de nuevos productos, tambin la empresa busca la forma de crear nuevos recipientes para la comodidad de los consumidores. Variedad de Productos: Otra de las caractersticas de Danone es su amplia variedad de productos alimenticios, principalmente derivados de lcteos, que estn elaborados para cada una de las necesidades de los consumidores. Todos estos productos se diferencian de la competencia por tener un valor aadido o haber sido los primeros en lazar los productos con esas caractersticas. Segmentacin de mercado: Los primeros productos Danone slo estaban dirigidos a las familias en general, pero la empresa decidi ampliar su gama de productos para obtener nuevos consumidores. Es as como ahora los productos Danone estn segmentados por edad, sexo, estilo de vida, etc. La amplia gama de productos se dirige principalmente a los consumidores segn su edad, creando as dos segmentos, para los nios y adultos. Segmento infantil: Danonino y Mi primer Danone son las submarcas de Danone que oferta productos para consumo infantil. La empresa trata de atraer a este segmento de dos maneras, la primera es ofreciendo a los padres los beneficios que aportan estos productos a sus hijos, y por otro lado, incluyendo regalos, como muecos o pegatinas, en los productos haciendo as ms atractivos para los nios.

Segmento Adulto: En este segmento la empresa ha estudiado a los posibles nuevos

consumidores y ha detectado las nuevas preferencias y estilos de vida de estos. Creando as productos para cada clase de consumidor. Es por eso que encontramos productos para el cuidado del bienestar; como Activia, Densia, Actimel y Danacol; y para personas que cuidan su figura, principalmente las mujeres, como Vitalinea. Diferenciacin aparente: Publicidad: La empresa no se conforma con ser la marca con ms ventas en los mercados de sus productos, sabe que la mejor forma de mantener sus ventas, fidelizar consumidores y atraer a nuevos consumidores es lanzando constantemente publicidad por todos los medios de comunicacin posibles. Es por eso que Danone invierte ms en publicidad que otros de sus competidores, aportando en el 2010 ms de 60 millones de euros en los medios publicitarios (televisin, internet, revistas, peridicos, etc.), siendo as el segundo anunciante en televisin y la segunda marca con ms notoriedad, despus del Corte Ingls. Otra estrategia de marketing es la de acercarse ms a los consumidores con un programa de visitas a las fbricas para ensear los distintos pasos del riguroso proceso de produccin, as como la composicin del producto y abriendo tambin, las puertas sus establecimientos llamados Escuela de Nutricin y Salud Danone donde los clientes pueden participar en los talleres de forma gratuita. Estos establecimientos hacen que la empresa sea ms cercana a sus consumidores y fortalece la calidad y confirma la buena imagen de sus productos ofertados. Danone es una empresa que tiene responsabilidad social, colaborando con el banco de alimentos, la Cruz Roja y otros organismos y entidades no lucrativas, como escuelas deportivas y hospitales infantiles. Con estos actos, aparte de seguir promocionando su marca, Danone adquiere la reputacin de ser una empresa que se interesa en la sociedad y sus problemas, ganando as una buena reputacin entre sus consumidores y posibles o futuros consumidores.

3. Estrategia corporativa.
La estrategia corporativa de la empresa: direcciones de crecimiento, mtodos y vas. La estrategia corporativa es la que define el mbito de actuacin de la empresa, es decir, que productos va a producir y en que mercados los va a vender. Esto va ntimamente ligado tanto a las vas de crecimiento que va a tomar la empresa, como a las direcciones y mtodos que va a emplear para llevar a cabo este crecimiento. Desde sus inicios, haya por 1919 en el Barcelona barrio del Rabal, Danone ha sido una empresa ligada al sector de la alimentacin, principalmente vinculada con el mundo de los lcteos. Durante sus primeros aos de existencia se dedic a la produccin de yogures de una manera casi artesanal y cuya venta se limitaba a la ciudad de Barcelona. Viendo las posibilidades de negocio que esto tena en cualquier parte del mundo ya que era un mercado sin explotar al tratarse de un producto que se haba dado a conocer en Europa hace relativamente poco tiempo, gracias a Mechnikov , quien mostraba este producto como causante de la longevidad de los habitantes de los Balcanes. Por lo tanto, aparte de ser un producto rico, novedoso era tambin muy recomendable para la salud, es decir, un negocio redondo que Isaac Carasso supo aprovechar. Pasaron una dcada vendiendo en la ciudad condal, para una dcada ms tarde de la fundacin de la empresa dar un gran salto y fundar Danone Francia, lo que supuso el despegue definitivo para la empresa. Durante todo el siglo XX danone tambin produjo para marcas blancas, principalmente en su planta de Iraizotz, Navarra, y cuya produccin iba destinada principalmente a la marca Eroski. Tras el cierre de esta central en 1995 Danone anunci y dej muy claro que no iba a fabricar bajo ninguna marca que no fuera la suya. Desde sus inicios Danone no ha dejado de crecer. Primero voy a tratar las tres dimensiones y la situacin de Danone en ellas: Dimensin vertical: La empresa danone produce ella misma la mayora de sus productos, como he dicho antes ella no produce para otras marcas, pero si hay otra empresa que produce para Danone. Es la empresa Goshua, que se ubica en las antiguas instalaciones de Danone en Iraizotz, y que fabrica con la conocida marca. Dimensin horizontal: La empresa Danone es horizontalmente poco diversificada, ya que aunque s que fabrica gran variedad de productos, estos pertenecen todos al campo de la alimentacin, y dentro de esta al mundo de los lcteos. Dimensin geogrfica: Aqu s que podemos decir que danone est muy diversificada, ya que desde su fundacin en 1919 en Barcelona, se extendi primero a Francia, para a da de hoy encontrarse sus productos en 120 pases del mundo como Indonesia, Brasil, Turqua, Inglaterra, Portugal, Italia, Grecia, China, Marruecos, Egipto, etc.; y producidos en 150 centros de produccin repartidos por los cinco continentes.

Como se observa Danone se ha centrado en la internacionalizacin, como direccin

de crecimiento. Voy a estudiar esta ms detalladamente y voy a hablar un poco acerca de las otras dos direcciones: Integracin vertical: Podemos decir que Danone no est muy integrada verticalmente aguas arriba, ya que ella no produce las materias primas con las que trabaja, es decir, no posee centros de explotacin lecheros propios, sino que compra la leche a los productores, aunque cabe destacar que siempre trabaja con los mismos ganaderos y exige a estos ciertos requisitos de calidad y ciertas condiciones en las que han de encontrarse las vacas. Un ejemplo de esto es la Ganadera Rielo S.C. En Rodeiro (Pontevedra) que lleva trabajando con Danone desde 2003. Pero aguas abajo danone si que est bien integrado, por ejemplo, con la apertura de una tienda de venta directa al pblico en la Diagonal de Barcelona en el ao 2009. Diversificacin: Danone dentro de la diversificacin sigue la relacionada o con cntrica, es decir, aparte de los yogures produce otra serie de productos que guardan una relacin tecnolgica y comercial con los yogures. Danone diversifica su producto para llegar a todos los campos de comercializacin: Para los ms pequeos Danone ofrece Danonino y mi primer Danone, siendo este ltimo un yogur especialmente preparado para los bebes.

Tambin piensa en aquellas personas que piensan en su salud con una variedad de productos, a los que achacan diferentes propiedades beneficiosas para la salud: Actimel, el cual segn ellos refuerza tus defensas. Lo tienen de sabores, para los peques y 0 % para los que vigilan su peso.

Activia, que ayuda a las personas a ir ms regularmente al bao.

 Danacol, pensado para las personas con colesterol, ya que este reduce su absorcin y facilita su eliminacin.

Densia, con una cantidad de calcio superior y unas vitaminas que facilitan su absorcin, lo que har tus huesos ms fuertes.

Savia, un yogur de soja en 7 sabores diferentes y que al ser completamente vegetal ayuda a cuidar la lnea.

Vitalinea 0%, un yogur natural o en diferentes sabores, pero con 0% de

materia grasa.

 Ofrece tambin sus productos tradicionales como original, y una serie de yogures de diferentes texturas como el griego o el Danissimo.

Podemos encontrar tambin entre sus productos una surtida gama de postres como las natillas, cuajadas, copas, arroz con leche, flan y mousse.

Por ltimo su yogur para beber, DanUp, que ofrece como ideal para deportistas y merienda para los nios.

Por lo tanto no es difcil observar como danone ha sabido diversificar su produccin para tocar todos los mbitos de la sociedad y como ha profundizado en la creacin de productos light, 0% o beneficiosos para la salud, cuya demanda ha aumentado mucho en los ltimos aos. Toda esta variedad unido a la gran publicidad que realizan de cada uno de sus productos, son las claves de su xito. Internacionalizacin: La empresa Danone ha sabido aprovechar la ausencia de su producto, o un sustitutivo, en gran parte de los mercados mundiales lo que le ha llevado a llevar centros de produccin a los cinco continentes, con la idea de estar

prximo a el mercado donde va a vender, tiene 150 centros de produccin repartidos por todo el globo, y vende en 120 pases.

( en azul , los pases donde vende Danone ) El mtodo de crecimiento seguido por la empresa Danone se ha centrado sobre todo en el crecimiento interno, reinvirtiendo los beneficios para poco a poco ir creciendo. Tambin se ha apoyado en acuerdos de cooperacin como el que tiene con la empresa Goshua en Iraizotz, Navarra.

4 . CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFIA
www.danone.es www.elmundo.es/suplementos/cronica/2009/710/1243116012.html www.danonins.wordpress.com www.danoneleche.com/danone-leche/ganaderos www.wikipedia.com/danone www.wikipedia.com/yogur