Desenvolver uma estratgia de marketing O principal objectivo de uma Estratgia de Marketing o desenvolvimento do negcio, tendo em linha de conta, a anlise

e do meio envolvente, a anlise da concorrncia, a anlise do mercado e da prpria empresa, visando a fundamentao das opes tcticas de marketing. Objectivos/vantagens em estabelecer uma Estratgia de Marketing A criao de uma Estratgia de Marketing tem vrios benefcios: Serve de orientao para os diferentes departamentos da empresa, definindo quais os objectivos e as aces de marketing a prosseguir; Identifica as oportunidades e ameaas do mercado; Identifica os pontos fortes e fracos da empresa; Permite estruturar as opes de marketing em reas estratgicas; Permite a avaliao da implementao da estratgia de marketing. O que A Estratgia de Marketing dever garantir que a empresa atinja os objectivos estruturados no plano de marketing. Uma estratgia de marketing pode ser elaborada em qualquer um dos diferentes estdio do ciclo de vida do produto ou servio (introduo, crescimento, maturidade ou declnio). O processo de elaborao da Estratgia de Marketing no cabe s ao responsvel de Marketing, embora seja deste a responsabilidade da elaborao do mesmo. Assim, no processo de elaborao da Estratgia de Marketing devero participar os responsveis pelas reas de Investigao e Desenvolvimento, Produo, Comercial, Financeira, etc. . As Estratgias de Marketing devem ter como elementos de orientao a Estratgia da Empresa e as definies da mesma ao nvel de polticas, objectivos e metas. Como implementar o processo Passo 1: Anlise - diagnstico Nesta fase pretende-se efectuar uma sntese das anlises internas e externas. Com esta anlise identificam-se os elementos chave para a gesto da empresa, permitindo estabelecer prioridades de actuao. Uma das ferramentas mais usadas para efectuar o tratamento desta informao a anlise SWOT. Passo 2: Anlise SWOT

A anlise SWOT permite ver claramente quais so os riscos a ter em conta e quais os problemas a resolver (ameaas), assim como as vantagens e as oportunidades a potenciar e explorar. Desta forma, a anlise SWOT constitui um elemento fundamental para se proceder definio de objectivos para a Estratgia de Marketing, em coerncia com a influncia do meio envolvente, fora concorrencial, necessidades do mercado e performance da empresa. Passo 3: Fixao de objectivos A definio dos objectivos a base que permite o sucesso da implementao de uma estratgia. Assim sendo, os objectivos devem ter as seguintes caractersticas: Hierarquizveis - deve definir-se uma hierarquia que permita identificar objectivos primordiais e, consequentemente, definir prioridades de actuao; Consistncia - devem ser realistas e consistentes; Mensurabilidade - devem permitir avaliar o grau de sucesso de implementao da estratgia; Calendarizveis - a avaliao de uma estratgia s possvel se estiverem definidos prazos para atingir os objectivos; Realistas - desafios atingveis. A fixao dos objectivos possibilita assegurar a coerncia entre a estratgia da empresa e a estratgia de marketing. O acordo de todos os participantes na sua elaborao possibilita a construo de indicadores de avaliao da implementao da Estratgia. Objectivos vagos ou mal enunciados podem ser mal entendidos e provocar problemas na implementao das estratgias e na avaliao das mesmas. A definio dos objectivos auxilia ainda na avaliao de desempenho da empresa e dos seus diferentes recursos. O objectivo tem-se tornado instrumento de medio da eficcia da aplicao de recursos humanos, fsicos e financeiros na empresa. O objectivo compe-se de trs elementos: Exemplo: Eficincia: medir a eficincia da empresa atravs do lucro; Padro para medio: lucro bruto; Objectivo especfico: acrscimo de 40% de lucro bruto em relao ao ano anterior. Primeira etapa Fixao de objectivos?

Os principais tipos de objectivos de marketing so: Objectivos de Rentabilidade; Objectivos de Retorno de Investimento; Objectivos de Volume de Vendas (Por exemplo: Taxa de crescimento das vendas de 10%); Objectivos de Quota de Mercado (Por exemplo: uma quota de mercado de 6% no mercado nacional); Outros objectivos: Imagem de marca percebida pelos consumidores; Posicionamento junto de clientes; Objectivos de satisfao do cliente; N de visitas/clientes; Compra mdia; Novos clientes; Etc. Segunda etapa Qual a posio que pretendo atingir ou manter no Mercado? A distribuio das quotas de mercado pelas empresas permite s mesmas identificar qual a sua posio em relao aos concorrentes. So cinco as tipologias: Lder nico para ser considerado lder nico, a empresa dever ter uma quota de mercado claramente superior dos concorrentes; Co-lder neste caso existem duas ou trs empresas que possuem uma quota de mercado muito semelhante entre elas e que juntas possuem a quase totalidade do mercado; Challenger o challenger trata-se de uma empresa que ocupa a 2. posio no mercado mas que procura colocar-se ao nvel do lder e, se possvel, ultrapass-lo; Seguidor o seguidor a empresa que ocupa a 2. posio mas que no demonstra ambio para atingir ou ultrapassar o lder; Especialista neste caso, a preocupao da empresa no o de atingir um valor muito elevado da quota de mercado mas sim o de se tornar uma referncia para um nicho do mercado; tal objectivo pode ser alcanado se a marca adequar o seu produto ou servio s necessidades especficas de um grupo limitado de segmentos de mercado. As empresas podem e devem ambicionar alterar a sua situao (caso dos no lderes) e manter ou ampliar a sua posio no mercado (caso dos lderes). A Estratgia de Marketing deve reflectir a opo tomada.

Passo 4: Escolha das opes estratgicas As diferentes polticas (produto, preo, comunicao e distribuio) devem ser estruturadas de uma forma lgica e, para tal, devem respeitar directrizes comuns. A este conjunto de directrizes chamam-se Opes Estratgicas de Marketing: Primeira etapa Quais so os alvos? Antes de seleccionar os seus alvos deve efectuar uma segmentao dos seus clientes. Esta segmentao pode ser obtida atravs da aplicao de critrios que devem variar em funo do mercado em que actua. Exemplo de critrios de segmentao: Demogrficos (sexo, idade, dimenso e composio do agregado familiar, etc.); Geogrficos (local de residncia, urbano/rural, etc.); Sociais e Econmicos (rendimento, nvel de instruo, etc.); Aps a diviso do mercado em segmentos, a empresa poder escolher um ou mais segmentos que considere os mais adequados para o seu negcio. Neste mbito, existem trs estratgias possveis: Concentrao aposta num s segmento ou em poucos segmentos; Diferenciao oferta de produtos ou polticas de marketing especialmente preparadas para responder s necessidades de cada um dos segmentos; Indiferenciao oferta de um nico produto e uma nica poltica de marketing dirigida a todos os segmentos. A opo por uma estratgia de concentrao ou de diferenciao depende sobretudo da dimenso do segmento, das barreiras entrada de concorrentes e da capacidade da empresa na resposta s exigncias do segmento. Alm do consumidor, h que considerar tambm outros intervenientes no processo de compra. Assim, a Estratgia de Marketing dever prever como alvos os consumidores, os decisores, os prescritores e os compradores. Segunda etapa Quais so as fontes de mercado? Existem quatro possveis fontes de mercado: Produtos anlogos j vendidos pela empresa esta estratgia acontece quando uma empresa lana um produto que ir concorrer directamente com um produto seu j existente. As razes para a utilizao desta estratgia podem ser

diversas: inovao, novo produto com preos de produo mais baixos, resposta em termos tecnolgicos concorrncia, etc; Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes consiste em lanar produtos que vo concorrer directamente com os produtos da concorrncia; Outras categorias de produtos acontece no caso de produtos que resultam de uma inovao, criando dessa forma uma nova categoria, que concorre com produtos que j existem no mercado mas que no pertencem mesma categoria (por exemplo: o surgimento no mercado de guas gaseificadas com sabores criou uma nova categoria de produtos para os consumidores de guas, mas tambm para os consumidores de sumos). Opes estratgicas: Fontes de mercado possveis Opes estratgicas correspondentes Produtos anlogos j vendidos pela empresa Canibalizao voluntria Produtos da mesma categoria vendidos pelos concorrentes Canibalizao directa Outras categorias de produtos Concorrncia alargada Terceira etapa Qual o posicionamento pretendido? O posicionamento consiste na imagem que o pblico-alvo associa nossa empresa ou produto(s). Exemplo: o posicionamento da marca Rolls Royce o mais caro, o mais confortvel e o mais luxuoso dos carros de gama alta. esta a imagem que a Rolls Royce promove, atravs de todas as suas polticas de marketing. De facto, o posicionamento conjunto de traos salientes e distintivos que permite ao pblico situar o produto no universo dos produtos anlogos e distingui-lo dos outros.(Mercator XXI) O posicionamento tem sempre de ser verdadeiro, pertinente para o pblico-alvo definido, sustentvel no tempo e coerente com a estratgia global. Dever tambm ser distintivo da concorrncia, de forma a permitir que o pblico-alvo distinga os produtos ou a empresa dos seus concorrentes. Para se definir o posicionamento de um produto deve identificar-se de que gnero de produto se trata (identificao) e o que o distingue de outros produtos que permitem satisfazer as mesmas necessidades (diferenciao).

Passo 5: Plano Operacional Marketing Mix Em contraponto s decises estratgicas (com alcance de mdio/longo prazo), surgem as decises operacionais de marketing, de curto e mdio prazo, que constituem a gesto efectiva da oferta que as empresas disponibilizam aos seus pblicos-alvo. Estas decises devem sempre ser coerentes com as decises estratgicas, sob pena de desvirtuarem os objectivos definidos pela estratgia de marketing. Quando falamos de decises operacionais de marketing, referimo-nos s variveis controlveis, ditas tambm variveis fundamentais de Marketing: Produto/Servio, Preo, Distribuio e Comunicao. A interligao e interdependncia destas quatro variveis conduzem ao conceito de Marketing-mix. Esta componente da Estratgia de Marketing geralmente definida no Plano de Marketing. Assim as polticas a definir so: Poltica de Produto na poltica de produto dever-se- definir as caractersticas intrnsecas do produto, descrever a embalagem, definir a marca e os servios de ps-venda; Poltica de Preos a poltica de preos engloba a definio do preo base e as condies de pagamento a praticar; Poltica de Comunicao na rea de comunicao dever-se- definir a estratgia de media e meios promocionais a usar; Poltica de Distribuio a estratgia de organizao da equipa de venda e a seleco dos canais e pontos de distribuio do produto so a definir. Planos de Aco Os planos de aco devem ser a base da operacionalizao da Estratgia de Marketing (consubstanciada no plano de marketing). Na fase de implementao devem-se definir as principais aces a desenvolver para cada segmento de mercado. Dever-se- aplicar posteriormente ferramentas de controlo dirio/semanal/mensal/trimestral e anual, que permitam aos responsveis avaliar a execuo da estratgia e, dessa forma, intervir nos desvios verificados.

Concluses As ferramentas para a definio de uma estratgia de Marketing visam introduzir uma lgica de organizao e planeamento que nem sempre so usados nas PME. O processo de construo de uma Estratgia de Marketing e a operacionalizao da mesma atravs de planos de marketing permitir empresa analisar e avaliar a sua estratgia e a partir desta anlise definir os rumos a percorrer, que permitam atingir os objectivos a que se prope. Em sntese: