LA INVESTIGACIN DE MERCADOS La investigacin de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones" Peter Chisnall La investigacin

de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e informacin para la toma de decisiones relacionadas con la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qu necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cules son sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...), cul es su grado de predisposicin para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros. Por ello, en el presente artculo se introduce al mercadlogo en este importante e interesante tema dndole a conocer cul es la definicin de investigacin de mercados desde distintos puntos de vista, con la finalidad de que tenga una visin ms amplia del significado de sta importante funcin de la mercadotecnia. Definicin de Investigacin de Mercados: Segn Naresh Malhotra, la investigacin de mercados es "la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia" [1]. Philip Kotler, define la investigacin de mercados como "el diseo, la obtencin, el anlisis y la presentacin sistemticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa" [2]. Segn Richard L. Sandhusen, la investigacin de mercados es "una recopilacin sistemtica, registro, anlisis y distribucin de datos e informacin sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia" [3]. Para Peter Chisnall, la investigacin de mercados "tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes" [4]. En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de investigacin de mercados: La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin, registro, anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una situacin especfica de mercadotecnia que

enfrenta la empresa, con el propsito de mejorar la toma de decisiones para la solucin de problemas y/o la identificacin de oportunidades de mercadotecnia.

QUE ES UNA INVESTIGACION DE MERCADO? Qu es una investigacin de mercado? Beneficios de una investigacin de mercado Qu le puede indicar una investigacin de mercado? Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: * La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio * Los canales de distribucin ms apropiados para el producto * Cambios en las estrategias de promocin y publicidad Una investigacin de mercado refleja: * Cambios en la conducta del consumidor * Cambios en los hbitos de compra * La opinin de los consumidores El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico primario. Beneficios de una investigacin de mercado

La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales. La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que a stos les interesa. La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado. La investigacin de mercado minimiza los riesgos Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin. La investigacin de mercado identifica futuros problemas A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. Usted ha indentificado un posible problema! La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al iniciar el negocio. Datos demogrficos: Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye: 1. edad 2. sexo

3. ingreso aproximado 4. preparacin acadmica 5. estado civil 6. composicin familiar 7. nacionalidad 8. zona residencial Los datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin. Usted puede obtener esta informacin en la Cmara de Comercio, en el peridico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local. Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontr que la mayor parte de la poblacin se encontraba entre los 50 y 65 aos de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta poblacin. Como consecuencia, en los ltimos aos se registr una alza en las ventas de productos y servicios para la salud. Datos psicolgicos: Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor: 1. actitudes 2. estilos de vida 3. intereses 4. valores 5. cultura Con la obtencin de esta informacin podramos: 1. determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio 2. identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales.

3. conocer las preferencias del consumidor OJOLa obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compaa. La informacin sirve para delinear el perfil de nuestro cliente. Mtodos para investigar un mercado: I. La Encuesta: En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es un grupo considerable de personas que rene ciertas caractersticas de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. ste es el mtodo que ms se utiliza para realizar investigaciones de mercado. Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo especfico. El cuestionario debe ser fcil de leer. Por ejemplo, Cul es el factor que ms influye al momento que usted compra un carro nuevo? ___garanta ___precio ___ servicio ___ experiencia previa II. La Entrevista Una vez diseado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas lderes de opinin. Generalmente, los participantes expresan informacin valiosa para nuestro producto o servicio. Por ejemplo, * ideas para promocin * estrategias de ventas / mercadeo

III. La Observacin Otra opcin que tenemos para obtener informacin es a travs de la observacin. Con simplemente observar la conducta de nuestro pblico primario podemos

inferir conclusiones. Un ejemplo sera observar cmo las personas se comportan al momento de escoger un producto en el supermercado. IV. Grupo Focal Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista, con la diferencia de que la entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona entre 10 a 12 personas con caractersticas o experiencias comunes. OJOEs necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista. Mas informacin: Secuencia de la investigacin de mercados. Mapa conceptual de la investigacin de mercados. Anlisis del mercado de consumidores. Publicado por Julio Carreto, Ing. MBA. No hay comentarios: Etiquetas: Sesin 02 Pasos para realizar una investigacin de mercados Actualizacin: 28-04-2012 pasos investigacin de mercado

La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.

Podemos realizar una investigacin de mercados para hallar una oportunidad de negocio, conocer la viabilidad de un nuevo negocio o producto, hallar la razn o solucin de un problema, comprobar una hiptesis de mercado, etc. Para poder tener ms en claro el concepto de la investigacin de mercados, veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para realizar una: 1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigacin

En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para hallar la razn o solucin de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hiptesis, etc. 2. Identificar la informacin que vamos a recolectar Basndonos en nuestros objetivos de investigacin, pasamos a determinar cul ser la informacin que necesitamos y vamos a recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es detectar una oportunidad de negocio, la informacin que podramos necesitar sera la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado pas, la informacin que podramos necesitar sera la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin econmica de dicho pas, etc. 3. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitamos y vamos a recolectar para nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos histricos, de estadsticas, publicaciones, Internet, etc. 4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a necesitar, y de dnde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello determinamos las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de las principales: Encuesta La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no

estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado. Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la informacin que necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigacin, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser: qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado? qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable? Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas podran ser: estara dispuesto a probar este nuevo producto? qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o agregara? Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas que formularamos podran ser:

cunto est dispuesto a pagar por este producto? cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia los visita? Tcnica de observacin La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc. Para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus comportamientos, visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, visitar los locales de la competencia y observar sus procesos, etc. Experimentacin La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc. Para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, crear un pequeo puesto de venta o un pequeo stand de degustacin.

Focus group El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes. Sondeo El sondeo es un mtodo sencillo y de bajo costo que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas. Del mismo modo, permite obtener respuestas sencillas y objetivas. Un ejemplo de una pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usa?. 5. Recolectar la informacin Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a necesitar, las fuentes de dnde la conseguiremos, y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recoleccin de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los encargados o responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar. 6. Analizar la informacin Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizarla (conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por ltimo, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.

7. Tomar decisiones o disear estrategias Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, pasamos a tomar decisiones o disear nuestras estrategias, por ejemplo: en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos o preferencias. en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia, pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.

en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocio, tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creacin de nuestro nuevo negocio.