PRINCIPIOS DE MERCADOTECNIA

CUARDERNO DE TRABAJO. UNIDAD I

MTRO. J. MANUEL COSIO G.

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Unidad 1
1. ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA 1.1. Antecedentes Histricos de la Mercadotecnia 1.2. Conceptos y definiciones 1.3. Importancia de la Mercadotecnia 1.4. El Mercado y su clasificacin 1.5. Segmentacin del mercado 1.6. Estudio del consumidor 1.7. La mezcla de mercadotecnia

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OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Al finalizar esta unidad, el alumno podr: Conocer la evolucin del marketing para comprender el nivel de desarrollo en el que se encuentra actualmente. Conocer los conceptos del marketing que proponen diferentes autores para entender las contribuciones que se han realizado a la disciplina. Analizar las diferentes aplicaciones del marketing para desarrollar de forma ms creativa el concepto moderno.

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INTRODUCCIN
El presente busca reforzar los conocimientos de los trminos adquiridos en esta primera unidad, a travs del estudio de casos reales, los cuales presentan una serie de preguntas, las cuales debern ser analizadas y respondidas de acuerdo a los conocimientos y trminos adquiridos. Los auxiliares didcticos que se emplean son fundamentalmente dos: a) Preguntas y problemas que ayudan, ms que a memorizar, a encontrar aprendizajes significativos. b) Ejercicios en los que se requiere que el lector utilice software especializado, recopile datos en Internet o realice actividades especficas de investigacin de mercado.

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Se presentan cuatro casos para su trabajo, Coca-Cola, Harlem Globetrotters, Mc Donalds y Avon. Cada uno presenta unas preguntas las cuales debern ser respondidas de acuerdo a los criterios adquiridos en base a los fundamentos de MKTG. Se solicita que sus respuestas sean bien elaboradas, justificadas de acuerdo a los conocimientos adquiridos. Pueden ser concretas, sin embargo no cortas (espero explicarme).

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CASO DE COCA-COLA, MS DE UN SIGLO DESPUS.

Coca-Cola fue creada el 5 de mayo de 1886. John Pemberton, su inventor, empez a trabajar en la frmula a los 54 aos de edad. En sus comienzos fue introducida comercialmente como un tnico efectivo para el cerebro y los nervios. Para Asa Candler, segundo propietario de la compaa, parte del atractivo de la bebida era el hecho de que supona que aliviaba la digestin. Coca-Cola fue el primer producto ampliamente accesible que era al mismo tiempo un remedio patentado y una bebida con gas. Dadas sus caractersticas medicinales, Coca-Cola se vendi por primera vez en bares que no servan bebidas alcohlicas, y que la mayora de las veces formaban parte de las boticas y en farmacias de la poca. El primer hombre que vendi un vaso de Coca-Cola fue Willy Venable, en el bar de su propiedad, que a su vez compr por un dlar el derecho de fabricacin y una copia de la frmula original de Coca-Cola. Benjamn A. Kent, de Nueva Jersey, en 1883 invent un tnico de hojas de coca y cola. Le gust la yuxtaposicin de las dos palabras y la bautiz como Coca-Cola. Este tnico reconstituyente contena dosis muy importantes de cafena y cocana, adems de una generosa medida de whisky. Si se une el parecido del membrete de esta bebida a la creada por Robinson para la genuina Coca-Cola, se entender la leyenda que ha pesado en contra de la marca original respecto de su contenido de drogas.

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Frank Robinson es el hroe olvidado de Coca-Cola. l fue quien le dio el nombre a Coca-Cola, dise el logotipo utilizando la caligrafa spenceriana y opt por la combinacin de dos de los ingredientes del compuesto, que le daban un sonido aliterado, el cual us por primera vez en un anuncio el 16 de junio de 1887. Adems, fue el primer fabricante del producto final. En su primer anuncio publicitario, en el rotativo Atlanta Journal del 27 de mayo de 1886, se ponan de relieve sus grandes cualidades como bebida y refresco: Deliciosa, refrescante, estimulante y vigorizante. En el primer ao de vida de la bebida, el gasto total en publicidad rondaba los 150 dlares. Se utilizaron los tranvas de Atlanta para llevar su publicidad, y Robinson, con tal de promocionar la bebida, imprimi cupones para que los consumidores obtuvieran una Coca-Cola gratis en los locales y bares donde se serva. Auxiliado de la gua de direcciones de Atlanta, logr enviar los cupones por correo. Sin saberlo, acababa de inventar uno de los sistemas de publicidad ms conocidos y utilizados en la actualidad: lo que hoy conocemos como mailing.

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El origen de Pepsi es casi tan antiguo como el de Coca-Cola. Se remonta a 1894, cuando Caleb Bradham fabric un tnico con pepsina, una enzima que ayudaba a la digestin de las protenas. Debido a las oscilaciones del mercado, su propietario intent vender por primera vez su compaa a Coca-Cola en 1922, cuando Pepsi slo tena dos plantas embotelladoras en todo el pas. En 1923, y con Pepsi al borde de la quiebra total y subsistiendo apenas, la ofrecieron a Coca Cola, que por segunda vez se neg a adquirir la casi extinguida competencia. Sin embargo, Pepsi subsisti. Pasaron 10 aos ms para que se presentara la tercera oferta. Desalentados los propietarios por las escasas ventas, la ofrecieron por tercera y ltima vez a Coca-Cola por 50 mil dlares. Nuevamente Coca-Cola la rechaz, con lo que no slo perdi la oportunidad de eliminar a la competencia, sino que un ao ms tarde, en 1934, el presidente Woodruff reconoci la marca Pepsi-Cola en Estados Unidos, pues hasta ese momento Coca-Cola era propietaria de todos los nombres que llevaran el trmino cola. Casi todo el mundo ha visto por televisin algunos anuncios de Pepsi, donde siempre compara su producto con Coca-Cola. Pero esta guerra no es un invento de los afamados publicistas de televisin de nuestro tiempo. En 1932 el presidente de Pepsi le envi por correo a su homnimo de Coca-Cola una caricatura donde se mostraba una botella de Pepsi derribando una carreta que estaba llena de manzanas Coke. La sutileza estribaba en que las manzanas se las coman los cerdos que haba en el camino, popularmente llamados coke. Muy sutil para la poca, pero ya mostraba lo que aos ms tarde se generaliz con un trmino muy popular: la guerra de las colas. 9|Principios de MKTG

Ahora son habituales las bebidas blancas, sin colorantes, pero esta innovacin ya la haba realizado CocaCola y se le conoce como el episodio de la Coca blanca. Para recordarlo hay que remontarse a 1949, cuando el general Einsenhower ofreci una Coca-Cola al general sovitico Georguis Konstantinovich Zhkov y le encant. Zhkov le pidi algunas botellas, pero que no parecieran Coca-Cola, porque un general sovitico no poda ser visto bebiendo un smbolo del imperialismo americano. Einsenhower encarg que se eliminara el color, y se fabricaran una botella convencional y una tapa de color blanco con una estrella roja en el centro. As se embotellaron 50 cajas que se enviaron al general Zhkov. En 1991 el sueldo del presidente de Coca-Cola, incluidas sus acciones y algunos otros beneficios, fue de 86 millones de dlares y el del vicepresidente era de 38 millones, mientras que la inversin total en publicidad ascenda a 4 mil millones. Los cambios en materia publicitaria han sido muy importantes. Por ejemplo, en los Juegos Olmpicos de Barcelona todos los atletas que portaron la antorcha olmpica llevaron en su ropa el logotipo de Coca-Cola. Si a la publicidad agregamos un sistema de distribucin excelente, tenemos que en el ltimo cmputo, extraoficial, el consumo mundial de Coca-Cola exceda de 45 mil botellas por segundo. Podra decirse que actualmente es el producto ms distribuido en el mundo: est a la venta en muchos ms pases (232) que los integrantes de la Organizacin de las Naciones Unidas (192). En 1977, India le exigi a la compaa Coca-Cola, como condicin para la distribucin y venta del producto, que le diera la frmula de la bebida; la empresa decidi esperar un cambio de actitud por parte del gobierno hind y perder un mercado 10 | P r i n c i p i o s d e M K T G

de ms de 400 millones de personas, antes que entregarles su frmula. Unos aos ms tarde, gracias a las conversaciones con Rajiv Gandhi, Coca-Cola haba asegurado su retorno; sin embargo, el asesinato de Gandhi, en marzo de 1991, estuvo a punto de interferir con el trabajo realizado durante esos aos. Aunque se contara con la frmula secreta y se tuviera la posibilidad de fabricarla, podramos competir con Coca-Cola? Habra que tener en cuenta que no era posible llamarla Coca-Cola, a pesar de que debemos lograr que todos los clientes la prueben y comprueben que es la misma frmula; a estos costos habra que agregar los de distribucin, promocin y produccin; seguramente, al fijarlo, el precio sera demasiado alto y los consumidores no lo pagaran, porque ya tienen a Coca-Cola, que ha invertido ms de cien aos y una cantidad incalculable de dinero para construir el prestigio y la solvencia de la marca en todo el mundo. Sin su economa de escala y su inimitable sistema del marketing, cualquiera lo pensara antes de competir y enfrentar con xito a Coca-Cola. Entonces, cmo explicar la presencia de Inca Cola en Per o Big Cola y Chiva Cola en Mxico? Navegue en Internet para identificar los principales problemas que enfrenta la compaa Coca-Cola en el siglo XXI. Explique si coca-cola usa un marketing global o domstico (local) en Mxico.

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BIBLIOGRAFIA
Lamb, Charles. (2011). Marketing. Mxico. Sanagustn, Eva. (2009). Claves para entender el nuevo marketing. Espaa. Stanton, William. (2007). Fundamentos de marketing. Mxico. Kotler, Philip. (2006). Fundamentos de marketing. Mxico. Lane, Kevin. (2006). Direccin de mercadotecnia. Mxico.

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