Inteligncia Competitiva

Construindo conhecimento

Inteligncia Competitiva

Mtodo para aprender a sentir o mercado

O que IC?
Inteligncia Produto e Mercado Inteligncia Concorrente

Inteligncia Cliente

Gesto Estratgica

Inteligncia Ambiental

Planos Estratgicos

Planos Tticos

O que no IC
Bola de Cristal
Pesquisa em base de dados

BI Planilhas Espionagem

Funo para uma pessoa esperta Software

Internet

Espionagem industrial
Veja neste trecho do filme The Corporation as atividades de um espio industrial

Como os executivos tomam decises?

Intuio Informaes Conselhos Estilo Pessoal Experincia

Resultado: 50% das decises fracassam!

Anlise para a ao
Dados Informao
Inteligncia

Ao

Organizao Sistemas

Anlise com foco em deciso

Tomada de deciso

IC levantamento consistente de dados com foco na ao

As etapas de um processo de IC
Metodologia de levantamento de informaes:
Necessidades de informao Coleta e tratamento Anlise Disseminao Avaliao

Identificao das necessidades

O que precisamos saber? O que j sabemos? Por que precisamos isso? Quando precisaremos saber isso? O que faremos com a informao? Quanto custar obt-la? Quanto poder custar no obt-la?

As etapas da identificao
Primeira etapa
Entrevistas com os tomadores de deciso da empresa para saber preocupaes, possveis surpresas, vigilncias a serem monitoradas

Segunda etapa
Anlise dos resultados, com avaliao de que as necessidades foram compreendidas Entrevistas visam compreender necessidades de informao dos gestores da organizao

Terceira etapa
Validao dos enunciados junto aos usurios do sistema de IC, avaliando o escopo do trabalho a ser realizado

Onde buscar informaes?

Novos Fornecedores concorrentes

Nova Tecnologia
Publicaes especializadas

Aes dos concorrentes

Imprensa, Internet, clientes, fornecedores

Programa Antena

Seminrios, associaes, congressos

Funcionrios

Novos Mercados
Mudanas no mercado
Associaes, Sindicatos

Associaes, Sindicatos, Contador

Nova Legislao

De 80% a 90% de toda a informao relevante para seu negcio de conhecimento pblico

Que informao eu quero?

Que informao relevante para seu negcio? Voc sabe? Um bom ponto de partida considerar as 5 foras de PORTER

As 5 foras de Porter
A anlise destes cinco fatores ambientais
Concorrentes atuais Ameaa de novos entrantes Ameaa de produtos substitutos Fornecedores Consumidores

Possibilita
Identificao de oportunidades e ameaas no ambiente externo A antecipao dos movimentos dos concorrentes para decidir como melhor agir no ambiente competitivo identificado

Modelo de Porter
Poder de negociao dos fornecedores

Entrantes Potenciais

Ameaa de novos entrantes

Fornecedores

Concorrentes na Indstria Rivalidade entre as empresas do setor

Compradores
Poder de negociao dos compradores

Ameaa de servios ou produtos substitutos

Produtos Substitutos

O modelo das 5 Foras de Porter o ponto de partida para se considerar onde buscar a informao de que voc necessita

Mecanismos de vigilncia
O que so vigilncias?
So mecanismos de captura de informao voltados para aspectos relevantes do negcio

Quais so as vigilncias?
Social Econmica Poltica/Legal Tecnolgica

Vigilncia Social
Avalia informaes como
Costumes da poca infra-estrutura social mo-de-obra segurana taxa de crescimento demogrfico

Por que?
Mudanas sociais podem ser ameaas ou oportunidades e muito importante estar preparado

Vigilncia Econmica
Avalia informaes sobre:
Linhas de financiamento e impostos Incentivos fiscais Concorrentes atuais e potenciais Clientes e fornecedores Mercado de trabalho

Por que?
Alteraes na economia impactam diretamente seu negcio

Vigilncia Poltica/Legal
Avalia informaes como:
Leis Decretos rgos de governo Leis trabalhistas e fiscais

Por que?
Alteraes na lei impactam diretamente seu negcio

Vigilncia Tecnolgica
Avalia informaes sobre inovaes tcnicas como:
Pesquisa Novos produtos Servios Processos Patentes

Por que?
Uma inovao radical pode tirar seu produto do mercado

Caixes e carros
Como uma fbrica de caixes descobriu a relao entre cor de automvel e cor de caixo? Veja no filme!

As cores dos caixes so influenciadas pelas cores dos carros da moda. Por que?

Case
Uma empresa pretende comprar uma rede de cafeterias. Que tipo de informaes ela deve levar em conta antes de fazer a aquisio?

Case (1)
Defina a importncia de cada vigilncias para:
Rede de Cafeterias

BAIXA POLTICA ECONMICA SOCIAL TECNOLGICA

MDIA

ALTA

Case (2)
Defina a importncia das foras competitivas
BAIXA MDIA ALTA

Fornecedores Concorrentes Clientes Novos entrantes Substitutos

Case (3)
Necessidades de informao
Vigilncia social:
Caf faz mal? Que dizem as pesquisas? Como esto os produtores de caf? Como as pessoas consomem caf?

Vigilncia Tecnolgica:
Existem novas mquinas ou tecnologias para o negcio? Existem pesquisas sobre novos gros? Existem outras/mais avanadas alternativas de manuteno das mquinas?

Case (4)
Necessidades de informao
Vigilncia econmica:
Como est a performance dos concorrentes? Quais as preferncias de clientes habituais/preferenciais? H riscos de novos entrantes como Starbuck? Os fornecedores esto bem? Fornecem produtos confiveis? Existem alternativas para novas parcerias?

Vigilncia Poltica:
Quais as tendncias de medidas governamentais que afetem o mercado de caf e importao de mquinas e peas para caf expresso?

Coleta e tratamento
Como fazer?
Definir estratgia de busca Definir grupo de pesquisadores Alocar pessoal da empresa Contratar servios especializados Orientar sobre a tica

Fontes
As fontes podem ser
Primrias
Discursos, entrevistas, observaes pessoais, Internet, entrevistas com fornecedores, clientes, feiras e congressos, networking

Secundrias
Livros, revistas e jornais, Internet, programas de tv e rdio, pesquisas prontas, clippings, balanos e relatrios anuais, relatrios de analistas

Classificao da informao
Como classificar?
Matriz de classificao de informao
Fonte Estrutura Contedo Confiabilidade

Estrutura

Formal - 1 Informal - 2

Matria Veja Entrevista Fornecedor Site concorrente Revista interna do concorrente

1 2 1 1

2 1 1 1

2 3 3 3

Contedo

Primrio - 1 Secundrio - 2

Confiabilidade

Alto risco - 1 Confiana subjetiva - 2 Altamente confivel - 3

Esta atividade pode requerer TI

Exemplo
Esta notcia importante para voc
Inclive se voc concorrente da Starbuck

Fonte: Site da Starbuck

Anlise Final
O propsito da anlise no aprender sobre os competidores, mas OFERECER ALTERNATIVAS para a tomada de deciso Os resultados tm que ser focados no futuro e no no passado

Anlise Final (1)

Faa hipteses e teste as potenciais concluses

Experimentar o drink de chocolate da Starbuck
Copiar o produto? Inovar a partir dele? Ignorar o lanamento

Ferramentas de anlise
Ferramentas mais usadas (*):
Simulao/modelagem 25% Anlise de combinaes - 25% Jogos de guerra - 27% Anlise de perdas e ganhos - 40% Cenrios - 53% Anlise SWOT - 55% Anlise financeira - 72% Perfil dos competidores - 88%

A escolha da ferramenta depende do seu foco (*) Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP)

Perfil dos concorrentes

Fornece um quadro das foras e fraquezas dos potenciais concorrentes e tem 4 grandes objetivos
Identificar planos estratgicos futuros Predizer quais sero as reaes dos concorrentes frente s iniciativas competitivas Determinar como melhor agrupar as estratgias atuais Entender as fraquezas dos concorrentes

Anlise SWOT
Anlise das capacidades internas da empresa

Atributos de maior fora do concorrente como patentes, tecnologia, mercado, posio financeira, fidelidade do cliente, qualidade do produto

Strenght

Atributos mais fracos do concorrente como situao da imagem, baixa qualidade dos produtos, mo-de-obra ruim, disputas trabalhistas, equipamentos ultrapassados

Weakness

Opportunities Mudanas favorveis no meio-ambiente como novas leis que favoream a empresa, mudanas na populao, mudana no custo da matria-prima

Mudanas no meio-ambiente desfavorveis, falta de matria-primas, leis restritivas, novos concorrentes

Threats

Enfoque hierrquico
Alto valor estratgico
Grupos de anlise Relatrios de inteligncia

Anlise da informao em grupos multidisciplinares para sugerir uma tomada de deciso Mensais, especiais, podem incluir informaes tticas e estratgicas e ter documentos anexados
Relatrios curtos identificando o assunto estratgico, resumo da informao e as anlises de apoio, alternativas e aes recomendadas Inteno inicial de identificar o impacto da informao na empresa Informao geral sobre um concorrente (base de dados) Informao estratgica e ttica internas e externas Para gerao de boletins e perfis

Anlises da situao

Valor estratgico mdio Valor ttico

Anlises de impacto estratgico

Perfil dos concorrentes Boletins mensais de notcias Bases de dados

Distribuio da informao
A informao gerada por uma rea de IC tem que
Atender as necessidades do tomador de deciso Ser entregue a tempo de ser valiosa Estar em formato acessvel Ter periodicidade definida Ter credibilidade

Melhor formato
aquele que o usurio da informao definir
Boletins impressos Uma apresentao formal Pginas na Intranet Uma conversa informal
Ver modelo de relatrio distribudo em word
Conciso da informao fundamental

Sistema gerencial de informao

Aes da concorrncia
Relatrio de inteligncia de marketing

Relatrio mensal para gerentes e diretores mostrando as ltimas aes da concorrncia

Relatrio mensal, para gerentes, diretores, funcionrios de marketing e vendas mostrando dados gerais de mercado, aes da concorrncia, mudanas tecnolgicas e outras
Relatrio dirio com notcias pontuais para departamentos interessados nas informaes mostrando notcias quentes e de ltima hora que afetem os negcios da empresa ou que podem representar oportunidades que exigem aes imediatas

Notcias do mercado Relatrios de evoluo

Relatrio semestral ou anual para gerentes e diretores que mostra a evoluo de diversos indicadores de mercado como nmero de clientes da concorrncia, mercado, preo, entre outros

Avaliao
Uma boa avaliao da atividade de IC deve considerar
Indicadores que afiram os aspectos financeiros e no financeiros dos resultados conseguidos
Produtividade, reduo de custos, investimentos em inovao

Clareza no processo de avaliao Coleta, anlise e difuso dos indicadores junto aos atores participantes

Feed back
No espere pelas crticas Produza e envie um formulrio s reas que recebem as informaes de IC perguntando
Est satisfeito com o formato do produto de IC? Est satisfeito com a linguagem? Est satisfeito com a periodicidade? Contedo atendeu suas necessidades de informao? Produto contribuiu para a tomada de deciso?

Ciclo de IC
Tempo e dinheiro gastos em cada atividade de IC
Dinheiro
Para cada US$ 100.000 investidos em IC

Tempo
Identificao 13%

Coleta de dados 37%

Avaliao 6%

Anlise 29%

Disseminao 15%

US$ 50.000 vo para coleta de dados

US$ US$ US$ US$ 10.000 20.000 10.000 10.000 em em em em pesquisa fornecedor especializado congressos e bibliotecas trabalho

US$ 30.000 vo para anlise e sntese US$ 15.000 vo para a disseminao US$ 5.000 vo gesto e processamento

Quer ter sucesso em IC?

Seja constante
No limite a monitorao a ocasies especiais como a reunio anual dos gerentes Muitas vezes so necessrios muitos anos para o programa atingir sua eficcia mxima Os melhores programas de IC esto nas empresas que incentivaram todos os seus funcionrios a contribuir regularmente com informaes

Seja perseverante

Busque o envolvimento

Fonte: Leonard Fuld - Administrando a Concorrncia

TI para apoio a IC
Tecnologia da informao usada para apoiar todo o processo, garantindo acessibilidade, armazenamento e a disseminao das informaes TI, por si s, no garante o xito da ao de IC
Groupware Gesto Eletrnica de Documentos Intranet Internet Extranet E-Mail Data Mining Text Mining Workflow

Workgroup
Em grupo, escolha uma empresa e identifique quais vigilncias - e que assuntos - seria de fundamental importncia a empresa adotar
Vigilncia social Vigilncia poltica/legal Vigilncia econmica Viguilncia tecnolgica

Anlise de texto
Inteligncia Competitiva, Definies e Contextualizao, em PDF

Obrigado!
Aula de Inteligncia Competitiva nas Universidades Metodista e FEI Armando Levy
Professor e Diretor da e-Press Comunicao www.epress.com.br (11) 4082 4600