Guía de Aprendizaje Sobre La Implementación de Responsabilidad Social Empresarial en Pequeñas y Medianas Empresas (VI)

Mdulo 2.
Dominios y temas de la RSE

3. [Unidad 3]. Mercadotecnia 3.4 Cmo encarar su sistematizacin?
3.4 Cmo encarar su sistematizacin?

La mercadotecnia debera ser gestionada de modo sistematizado, bajo un enfoque de procesos y de mejora continua. El enfoque de procesos consiste en adoptar un enfoque de gestin en el que los resultados esperados, las actividades y los recursos se gestionan como un proceso. La empresa debe identificar sus procesos asegurando que estn alineados con los objetivos de la organizacin y con los requerimientos de los grupos de inters. Complementando este enfoque de procesos podemos enriquecerlo con el enfoque de mejora continua que aparece en el cuadro siguiente. Herramienta - Enfoque de procesos y mejora continua para la mercadotecnia 1. Poltica. Establecer una poltica de mercadotecnia en la que la Direccin formalice el compromiso hacia sus clientes y que incluya los principios de la empresa sobre los temas relevantes de la mercadotecnia responsable. 2. Temas relevantes. Identificar los aspectos econmicos, sociales y ambientales relevantes para una mercadotecnia responsable, tales como: productos y servicios, precios, promocin, distribucin y venta. 3. Plan de accin. Identificar las oportunidades de mejora mediante un anlisis de la situacin actual (diagnstico). Establecer objetivos y metas de mejora en un plan de accin de mercadotecnia elaborado a partir de las oportunidades de mejora seleccionadas. 4. Capacitacin. Capacitar a los trabajadores que participan de la gestin de la mercadotecnia en los temas relevantes y buenas prcticas acorde al plan de accin establecido, para que comprendan la importancia de mejorar la mercadotecnia y cmo contribuir a ello. 5. Implementacin. Implementar las acciones de mejora planificadas respecto a cada uno de los temas relevantes seleccionados. 6. Monitoreo y evaluacin. Establecer un procedimiento de medicin, anlisis y ajuste para medir los indicadores del plan de accin, identificar desviaciones y proponer e implementar acciones correctivas. 7. Comunicacin y reporte. Revelar informacin sobre mercadotecnia relevante para los grupos de inters. 8. Revisin y mejora. Establecer un procedimiento para identificar, revisar y modificar las polticas, procesos y prcticas de la mercadotecnia que deban de ser mejorados.
Otros contenidos de la Gua - Cmo adoptar un enfoque de procesos y mejora continua en la gestin de la RSE? Mdulo 1 Fundamentos de la RSE Unidad 1 Cimientos Seccin Qu se espera de la empresa? Sistematizacin. Mdulo 3 Sistematizacin de la RSE Unidad 1 Preparacin y anlisis preliminar, Unidad 2 Diagnstico, Unidad 3 Planificacin, Unidad 4 Implementacin, Unidad 5 Monitoreo y evaluacin, Unidad 6 Comunicacin, Unidad 7 Revisin y ajuste.
Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME | 155
Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

3. [Unidad 3]. Mercadotecnia 3.5 Cules son sus temas y prcticas relevantes?
3.5 Cules son sus temas y prcticas relevantes?

Las prcticas de mercadotecnia responsable deberan permitir gestionar las cuatro P del negocio (Producto, Plaza, Promocin y Precio), buscando el triple objetivo de satisfacer al cliente; mejorar el impacto econmico, ambiental y social del diseo, la distribucin y la venta de los productos y servicios; y contribuir a alcanzar los objetivos de negocio de la empresa. La P que equivale a Plaza se trata de aqu en adelante como Distribucin y Venta (3.5.3 y 3.5.4) Para ser ms eficaces y eficientes en la consecucin de estos fines, las empresas pueden adoptar un enfoque sistematizado de gestin basado en estndares internacional o regionalmente aceptados. Fuentes Si bien no existe un modelo nico de gestin responsable de la mercadotecnia, s existen algunos elementos fundamentales derivados principalmente de normas y principios voluntarios y de la aplicacin de nuevos modelos de negocio. Temas relevantes y buenas prcticas De la normativa y principios voluntarios generalmente aplicados en la mercadotecnia se deduce una serie de temas relevantes y buenas prcticas que pueden servir de gua a las empresas que deseen mejorar su gestin. Temas relevantes y buenas prcticas - Mercadotecnia
Temas Productos y servicios Subtemas Calidad Inocuidad y seguridad Acceso a la informacin Inclusin Buenas prcticas Garantizar la calidad de los productos y servicios Garantizar la inocuidad y seguridad de los productos y servicios Ofrecer informacin veraz y relevante sobre los productos y servicios Ofrecer productos y servicios que cubran las necesidades de consumidores con bajos ingresos o con necesidades especiales Fijar precios inclusivos que faciliten la accesibilidad de los consumidores con bajos ingresos Evitar la publicidad engaosa Evitar la publicidad discriminatoria Desarrollar campaas de educacin para el bien comn Desarrollar campaas de promocin comercial vinculadas a causas sociales
Precios Promocin
Inclusin Veracidad No discriminacin Mercadotecnia social Mercadotecnia con causa
156 | Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME

Temas Distribucin
Subtemas Inclusin Embalaje y proteccin ambiental Transporte y proteccin ambiental
Buenas prcticas Usar canales de distribucin inclusivos que faciliten la accesibilidad de los consumidores de bajos ingresos Minimizar el impacto ambiental del embalaje Minimizar el impacto ambiental del transporte Promover prcticas de venta ticas y evitar ofrecimientos indebidos Garantizar los productos y servicios evitando la letra pequea Disponer de procedimientos para recibir y tramitar las quejas y reclamaciones de los clientes Monitorear la satisfaccin del cliente Respetar la privacidad del cliente y garantizar la proteccin de sus datos personales
Venta
tica e integridad Garanta Quejas y reclamaciones Satisfaccin Privacidad
Otros contenidos de la Gua - Cmo medir el desempeo de una empresa en cuanto a su mercadotecnia? Anexo 2 Indicadores Mercadotecnia
3.5.1 Productos y servicios a) Qu es? La adopcin de prcticas que permitan mejorar la calidad y seguridad de los productos y servicios, y la disponibilidad sobre su informacin, considerando su impacto econmico, ambiental y social. b) Qu se espera de la empresa? 1. Garantizar la calidad de los productos y servicios El aseguramiento de la calidad pretende garantizar la adecuacin de los productos y servicios a los requerimientos de los clientes y consumidores. Para ello, las empresas cuentan con la norma ISO 9000:1996 de gestin de la calidad, de aplicacin voluntaria.

Herramienta - Sistema de gestin de la calidad basado en la norma ISO 9001 La norma define los siguientes requisitos: Adoptar como documento base del sistema una poltica de calidad de la empresa, definida por la alta direccin. La poltica de calidad es una declaracin hecha por la direccin superior de una organizacin, de sus intenciones y principios con relacin a sus clientes. Provee un marco para la accin y para fijar sus objetivos y metas de calidad. Establecer y mantener documentados los objetivos y metas de calidad de la empresa. Establecer y mantener actualizado un programa de mejora de la calidad para lograr los objetivos y metas, incluyendo para cada objetivo y accin su responsable, el nivel de responsabilidad y toma de decisiones, los medios necesarios y los plazos previstos. Establecer y mantener un sistema de seguimiento y medicin para asegurar que se alcancen los objetivos y metas del programa de calidad. Este sistema debe incluir un procedimiento para conocer la satisfaccin de los clientes y consumidores. Establecer un sistema de revisin y ajuste del sistema para asegurar su eficacia.
Fuente: ISO, Norma ISO 9001 (1996).
2. Garantizar la inocuidad y seguridad de los productos y servicios La seguridad del producto es un requerimiento legal para evitar daos para la salud del consumidor mediante la adecuacin del diseo y manufactura de los productos y servicios a los estndares de seguridad aplicables. Para ello, las empresas deberan ser muy estrictas en el cumplimiento de la legislacin vigente, y garantizar que los productos sean inocuos para el uso al que se destinan, adecuando el diseo y la manufactura del producto a los estndares de seguridad aplicables. 3. Ofrecer informacin veraz y relevante sobre los productos y servicios El etiquetado de los productos generalmente es un requerimiento legal que permite brindar informacin sobre el contenido, consejos de utilizacin, mantenimiento, almacenamiento y eliminacin del producto para que el consumidor/cliente pueda tomar decisiones de consumo que no supongan un riesgo para su salud ni para su entorno. La informacin en el etiquetado tambin puede referirse a aspectos relativos a la sostenibilidad de los productos y servicios o de sus procesos de fabricacin. Las empresas deberan detallar en su etiquetado el contenido del producto (o, si se trata de un servicio, en el folleto de venta), ofrecer instrucciones sobre su uso adecuado e informacin so158 | Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME

bre sus riesgos, y hacerlo claramente evitando la clsica letra pequea o las combinaciones de colores difciles de leer33. Para ello es conveniente que la empresa desarrolle mecanismos de evaluacin del posible impacto de sus productos en la salud y seguridad durante su ciclo de vida. Adems, dado que los consumidores demandan de forma creciente ms detalles sobre los procesos de fabricacin, contenido de los productos y fuente de las materias primas, las empresas pueden valorar la posibilidad de vincular sus productos a sellos sociales o ambientales. Las empresas estn recibiendo numerosas consultas de diferentes grupos para que divulguen mayores detalles sobre sus productos y servicios. Los consumidores, autoridades, grupos sociales, activistas medioambientales y socios comerciales son algunos de los que estn buscando detalles sobre los procesos de manufactura, contenido de los productos y fuentes de las materias primas.34 Ello es un indicador de que est aumentando el nmero de consumidores que estaran dispuestos a consumir preferentemente los productos de empresas con prcticas ms sostenibles, pero la falta de informacin dificulta poder hacerlo. Los sellos sociales y ambientales vienen a cubrir esta carencia. Definicin - Los sellos sociales y ambientales Los sellos sociales o ambientales certifican el cumplimiento de criterios sociales o ambientales relacionados con determinados productos. Ejemplo de sellos ambientales son el sello FSC (Forest Stewardship Council), que certifica la madera como proveniente de bosques gestionados sosteniblemente y es usado a nivel internacional, o el sello USDA Organic de agricultura ecolgica, usado en Estados Unidos35. En materia de etiquetado social pueden destacarse el sello Rainforest Alliance y el sello Fairtrade Labelling Organization (FLO) de Comercio Justo, entre otros. Aunque la certificacin ambiental o social de productos es incipiente en Amrica Latina, las PYME que exportan a mercados de Europa y Estados Unidos comprueban que sus clientes solicitan estos sellos cada vez ms. En Estados Unidos las ventas de productos ecolgicos han crecido alrededor de un 20% anual durante los ltimos aos36. Desafortunadamente no hay una armonizacin de sellos, y coexisten varios sellos en funcin del mercado y del producto. Para la PYME que desee entrar en el mundo de la certificacin esto puede suponer una barrera de entrada, por el costo asociado a las inspecciones y verificaciones exigidas para cada sello.
33 34 35
ONU (2003), puntos 11 a 14. Accin Empresarial (2002), p. 12. Vase www.ams.usda.gov para conocer los requisitos de etiquetado ecolgico de la agencia oficial de Estados Unidos. Estudio sobre el mercado de productos ecolgicos en Estados Unidos realizado en 2006 por la oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Estados Unidos. www.oficinascomerciales.es/FicherosEstaticos/auto/0806/NotaEcologicos06_20346_.pdf. Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME | 159
36

Este tipo de sellos puede suponer en algunos casos un factor diferencial importante de cara a servir a segmentos de consumidores sostenibles. Se trata de un mercado en crecimiento aunque los consumidores todava tienen dificultades para identificar estos sellos y reconocer los atributos diferenciadores que los avalan, y dada la escasa presencia de productos certificados en algunos mercados tambin tienen dificultades para satisfacer su demanda. A pesar de estas dificultades, algunas empresas han conseguido mejorar sus precios de venta y su acceso a mercados a travs de la certificacin de sus productos. Cooperativa El Ceibo en Bolivia es un ejemplo de ello.
Caso El Ceibo, Bolivia - El sello FLO de Comercio Justo Saber que nos pagarn un precio fijo nos da estabilidad. Gracias a esta seguridad los productores no estamos completamente a la merced de la oferta y la demanda. Sabemos que nos pagarn al menos US$69 por quintal. Es una garanta que nos permite hacer planes a largo plazo, invertir, mejorar la maquinaria... fortalecer la empresa, en otras palabras declara Felipe Cancari Capcha, uno de los productores de cacao de la cooperativa El Ceibo, en Bolivia certificado con el sello FLO. Los sellos de Comercio Justo surgieron en los aos 80 para abordar el hecho de que los precios del caf, del arroz y de otros productos bsicos en el mercado internacional son extremadamente voltiles y suelen ser ms bajos que los costos de produccin en los pases en vas de desarrollo. Para que los agricultores puedan salir de la pobreza y proporcionar a sus familias un nivel de vida decente, es indispensable pagarles un precio estable, que cubra el costo de produccin y de vida, por sus productos. Para alcanzar este objetivo se crearon los criterios de Comercio Justo y los sellos que certifican su cumplimiento. Uno de estos sellos es promovido por la Fairtrade Labelling Organizations (FLO) International, una asociacin sin fines de lucro que implica a 23 organizaciones miembro as como a comerciantes y expertos externos y que facilita la certificacin de productos que cumplen los criterios de Comercio Justo Fairtrade. La asociacin desarrolla y revisa los criterios y asesora a los productores en su cumplimiento, en la consolidacin de sus negocios y en el logro de nuevas oportunidades de mercado. La empresa FLO-CERT GMBH es responsable de la inspeccin y de la certificacin de las organizaciones de productores y de los comerciantes conforme a los criterios de Comercio Justo Fairtrade. La independencia de las inspecciones asegura que los productores reciben el Precio Mnimo de Comercio Justo Fairtrade y que el sello se utiliza nicamente en productos procedentes de productores certificados.
Fuente: FLO-Cert .

Ejercicio - La aplicacin de las 4 P al Comercio Justo La empresa nicaragense Cafs Sirita, tostadora y comercializadora de caf, decide introducir entre sus productos un caf de Comercio Justo, con sello Fairtrade/FLO. Desarrolle un plan de accin detallado para el lanzamiento del producto al mercado, que tenga en cuenta las 4 P: Producto, Plaza, Promocin y Precio. A ttulo informativo, se incluye el siguiente grfico, que detalla el desglose del precio de un paquete de caf, de acuerdo al sistema tradicional y segn el sello Fairtrade/FLO.
Desglose del precio de un paquete de caf

SISTEMA TRADICIONAL SISTEMA SELLO FAIRTRADE
do moli Caf bica ar puro
Costo de importacin, torrefaccin y distribucin Canon para el sello Costo de exportacin
Caf con FAIRT sello RADE
85%
3% 2%
250g
73%
2% 3% 2%
FIRTR ADE COME
RCIO JUST O
Gastos de gestin de la copertiva Intermediarios Pequeo productor
10%
20%
25
0g
Fuente: Fairtrade Label Organization (FLO).
4. Ofrecer productos y servicios que cubran las necesidades de consumidores con bajos ingresos o con necesidades especiales Se refiere a la oferta de productos y servicios inclusivos, que cubran las necesidades de personas con bajos ingresos, tales como un servicio accesible de medicina prepaga, o con necesidades especiales (por ejemplo, productos alimenticios para personas celacas). Esta prctica se enmarca en lo que se denomina negocios en la base de la pirmide: son iniciativas econmicamente rentables y ambiental y socialmente responsables, que utilizan los mecanismos del mercado para mejorar la calidad de vida de personas facilitando el acceso a bienes y servicios a los que no tendran acceso de otro modo.

Caso - Servicio de salud para personas con bajos ingresos (Cruzsalud, Venezuela) Cruzsalud es una empresa de tamao mediano fundada en noviembre de 2004 para proporcionar soluciones de cuidado de la salud a los sectores de ingresos bajos, que suele depender de deficientes servicios mdicos pblicos. Situada en la cercana de los barrios pobres de Caracas, donde vive el 30% de la poblacin de la ciudad, para fines de 2006 contaba con aproximadamente 70 empleados y otros tantos mdicos de diversas especialidades asociados, y 15 instituciones para prestacin (clnicas, laboratorios) asociadas, brindando servicios a ms de 10.000 personas. Antes de existir esta empresa, no haba ayuda mdica pagada por adelantado para sectores con bajos ingresos en Venezuela. Los afiliados pueden realizar llamadas a la casa de los mdicos si lo necesitan y disponer de un servicio de ambulancias para emergencias, y no necesitan dejar sus casas para recibir ayuda mdica. Cuando Cruzsalud comenz a proporcionar su servicio observ que muchos afiliados no pagaban su cuota a tiempo. Rivas y su equipo de gestin decidieron visitar las vecindades donde vivan los afiliados y los clientes potenciales para conocer mejor por qu no pagaban a tiempo. As, Cruzsalud reformul su estrategia de comercializacin. Un paso que prob ser eficaz fue dejar a los consumidores experimentar el cuidado proporcionado por los mdicos y las enfermeras, incluso antes de que se suscribieran, para que confirmaran que la calidad del servicio vala el precio. La empresa ha empleado adems a vecinos del rea como parte de su fuerza de ventas. A finales de 2007 sus ganancias eran 13 veces ms altas que las de 2006.
Fuente: Mrquez, P .; Reficco, E.; Berger, G.
3.5.2 Precios a) Qu es? La fijacin responsable de los precios de venta de los productos y servicios. b) Qu se espera de la empresa? 1. Fijar precios inclusivos que faciliten la accesibilidad de los consumidores con bajos ingresos Se refiere a la fijacin de precios razonables que favorezcan su accesibilidad, especialmente en el caso de bienes de primera necesidad o de importancia estratgica para los

segmentos de mercado de menores ingresos. Estos consumidores tienen menor capacidad adquisitiva pero son muy numerosos, lo que permite alcanzar grandes volmenes de ventas y simultneamente cubrir las necesidades de un grupo de consumidores generalmente mal atendidos. Las empresas deberan establecer polticas de precios segmentadas para cubrir las necesidades de estos consumidores.
3.5.3 Promocin a) Qu es? El uso de prcticas de publicidad responsable para promover el consumo de un producto o servicio.
b) Qu se espera de la empresa? 1. Evitar la publicidad engaosa La publicidad engaosa consiste en asociar a los productos y servicios con atributos de los que carecen. Las empresas deberan adherirse a los cdigos de conducta existentes para evitar la publicidad engaosa.
2. Evitar la publicidad discriminatoria La publicidad discriminatoria se refiere a publicidad que mantiene estereotipos sobre gnero, raza, preferencias religiosas o sexuales, etc. que fomentan la discriminacin. Las empresas deberan adherirse a los cdigos de conducta existentes para evitar la publicidad discriminatoria.
3. Desarrollar campaas de educacin para el bien comn La mercadotecnia social es el diseo, implementacin y control de programas que tratan de incrementar la aceptacin de una idea, una causa o una prctica social entre los ciudadanos. El fin es sensibilizar sobre algn tema en particular o cambiar un comportamiento especfico de un grupo meta y contribuir al bienestar social37.
37
Reyes, J. (2007). Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME | 163

La mercadotecnia social permite establecer vnculos con los consumidores y clientes que trascienden el mbito econmico y que pueden contribuir a reforzar la reputacin de la empresa diferencindola de sus competidores. Es deseable que las empresas utilicen la publicidad para generar patrones de consumo y de comportamiento que contribuyan a mejorar el bienestar social. Recientemente algunas han empezado a utilizar la mercadotecnia social como un instrumento para llamar la atencin sobre problemas sociales ya que consideran que, como empresa y como actor social, deben participar en su solucin.
Caso Oniria, Paraguay - Incluir valores en la comunicacin Oniria es una agencia de publicidad que desde 1999 se dedica a la comunicacin creativa de marcas. Y particip en el Proyecto FOMIN Incorporando prcticas de RSE en PYMES, ejecutado por la Asociacin de Empresarios Cristianos (ADEC) en Paraguay como empresa en la cadena de Interbanco. Una de las iniciativas que Oniria est desarrollando es la de generar publicidad con contenido social. A criterio del director general, dentro de una publicidad no cuesta nada poner un buen ejemplo de viabilidad o de comportamiento cvico. Esto dejar en el consumidor una buena sensacin. Se trata de incluir valores en la comunicacin. Como intermediaria de la publicidad, la agencia posee una influencia particular: El cliente decide hacia dnde va la comunicacin, pero nosotros podemos orientar y sugerir. Muchas veces los clientes estn abiertos a este tipo de cosas. El hecho de proponer ya abre muchas puertas.
Fuente: ADEC/FOMIN (2008).
Las vinculaciones buscadas por la empresa en el marco de la mercadotecnia social pueden ser establecidas para distintos grupos especficos definidos por diversas caractersticas, como puede ser la edad (por ejemplo, prevencin de accidentes infantiles) o un rol que asumen las personas en determinadas cuestiones (por ejemplo, los consumidores).

Definicin - Educacin al consumidor La educacin del consumidor es un tipo especfico de mercadotecnia social orientado a promover patrones de consumo ms sostenibles. Las Directrices de la ONU para la proteccin del consumidor38 sealan la importancia de prestar especial atencin a las necesidades de los consumidores que se encuentran en situacin desventajosa, tanto en las zonas rurales como urbanas, incluidos los consumidores de bajos ingresos y aquellos que sean casi o totalmente analfabetos39. Las directrices llaman a los Estados y a las empresas a que promuevan modalidades sostenibles de consumo. Es deseable que las empresas integren entre sus prioridades el objetivo de educar a sus consumidores en valores positivos para la sociedad, de forma complementaria a las acciones que puedan emprender en este sentido las administraciones pblicas y organizaciones de la sociedad civil. Estas acciones deben tener como objetivo el consumo responsable y moderado, particularmente en sectores de bebidas alcohlicas y productos destinados a nios, jvenes o grupos vulnerables.
4. Desarrollar campaas de promocin comercial vinculadas a causas sociales La mercadotecnia con causa es el diseo, implementacin y control de acciones de mercadotecnia vinculadas al apoyo de causas sociales que persiguen, adems de un objetivo social, un objetivo comercial para la empresa; es decir, el aumento en las ventas de cierto producto40. La mercadotecnia con causa generalmente pretende que el consumidor prefiera un producto sobre otro de la competencia al ofrecerle que la empresa har una donacin a una organizacin no lucrativa equivalente a un porcentaje sobre las ventas realizadas de ese producto durante un plazo de tiempo definido. Hay que tener en cuenta que el marketing con causa es criticado en algunos casos por la superficialidad de su enfoque, o por permitir a las empresas beneficiarse de una imagen polticamente correcta para vender ms. 3.5.4 Distribucin a) Qu es? Los canales a travs de los cuales se hacen llegar los productos y servicios a los consumidores de manera responsable.
38 39 40
ONU (2003), punto 35. ONU (2003), puntos 11 a 14. Accin Empresarial (2002), pp. 18 a 21. Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME | 165

b) Qu se espera de la empresa? 1. Usar canales de distribucin inclusivos que faciliten la accesibilidad de los consumidores de bajos ingresos Las empresas pueden establecer canales de distribucin que favorezcan el acceso de los consumidores y clientes de bajos ingresos o ubicados en zonas remotas. Los segmentos de mercado de bajos ingresos generalmente han sido mal atendidos por la mayora de las empresas que han preferido enfocarse en los segmentos de mayor poder adquisitivo, caracterizados por altos precios y pequeos volmenes. En algunos casos [se] ha restringido la disponibilidad de productos y servicios en ciertos segmentos de mercado [menos accesibles].41 Sin embargo, en la ltima dcada varios autores42 han sealado las oportunidades existentes en los segmentos de consumidores de la base de la pirmide econmica, caracterizados por bajos precios y grandes volmenes. Acceder a estos segmentos requiere modelos de mercadotecnia alternativos ya que los productos, los precios, los canales de distribucin y los procesos de promocin y atencin al cliente son diferentes a los tradicionales. 2. Minimizar el impacto ambiental del embalaje Las empresas pueden hacer uso de las 3 R (Reducir, Reutilizar, Reciclar) en el diseo y produccin del embalaje para disminuir su impacto ambiental y su costo de distribucin, ya que un embalaje bien diseado permite un uso ms eficiente del espacio en los almacenes y en los embarques, abaratando su transporte. Adems pueden usar materiales que provengan de materias primas renovables y biodegradables; por ejemplo, usando maderas certificadas como sostenibles, priorizando el uso del cartn por encima del plstico, y usando materiales innovadores como el plstico biodegradable derivado de la fcula de almidn de patata. 3. Minimizar el impacto ambiental del transporte Las empresas pueden minimizar el impacto ambiental del uso de medios de transporte en la distribucin de sus productos o servicios.
41 42
Accin Empresarial (2002), p. 14. Prahalad, C.K.; Hart, S.L. (2002).

Ejercicio - Minimizando el impacto ambiental de la distribucin La panadera La Excelente ha crecido mucho en los ltimos veinte aos. De ser una empresa de cinco clientes y consumidores, La Excelente da empleo ahora a ms de cincuenta personas, gracias al reconocimiento de la calidad de su producto. La empresa distribuye pan todas las maanas en diversos puntos de la ciudad. Recientemente ha empezado a recibir tambin encargos desde cuatro pueblos vecinos. Los responsables de las entregas siguen siempre las mismas rutas dentro de la ciudad, por parecerle que son las ms rpidas, y sus vehculos son cuatro camionetas diesel, compradas progresivamente durante los veinte aos de vida de la empresa. Para atender la nueva demanda de los pueblos ya no son suficientes. Ante el encarecimiento del combustible, y la creciente sensibilidad de algunos de sus clientes ante el problema del cambio climtico de la que se ha percatado en diversas conversaciones, el director de la panadera se pregunta si puede hacer algo para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero derivados de la distribucin del pan. Elabore un plan de accin y de comunicacin en torno a esta temtica. Para ayudarse, en la unidad 5 Gestin medioambiental dispone de informacin sobre prevencin de la contaminacin.
3.5.5 Venta a) Qu es? La venta responsable de productos y servicios implica una relacin de tica e integridad con los clientes, brindando garantas sobre lo que se vende, facilitando canales eficientes y efectivos de quejas y reclamaciones, monitoreando la satisfaccin del cliente y respetando su privacidad. b) Qu se espera de la empresa? 1. Promover prcticas de venta ticas y evitar ofrecimientos indebidos Las empresas deberan requerir a sus trabajadores la aplicacin de estndares ticos en sus relaciones comerciales, condenando y penalizando las prcticas corruptas, tales como el ofrecimiento de sobornos u otros ofrecimientos indebidos para cerrar una venta. 2. Garantizar los productos y servicios evitando la letra pequea Si el producto o servicio es defectuoso, la empresa debera brindar opciones tales como reparar, cambiar o devolver el dinero. 3. Disponer de procedimientos para recibir y tramitar las quejas y reclamaciones de los clientes Las empresas deberan poseer procedimientos transparentes, eficaces y accesibles para recoger y dar respuesta justa y rpida a las reclamaciones de los clientes.

Es deseable la puesta a disposicin del cliente de un libro de reclamaciones, en papel o soporte Web con el fin de dar una respuesta rpida y diligente al cliente insatisfecho, de forma que sea escuchado y atendido. Caso Repuestos Omar, El Salvador - Atender los reclamos de los clientes Repuestos Omar es una empresa mediana dedicada a prestar servicios automotrices tales como cambios de aceite, frenos, reparaciones de direccin y suspensin. Uno de los principales objetivos de la empresa es ofrecer productos de buena calidad a sus clientes; sin embargo, la empresa est consciente de que siempre existe la posibilidad de que algn repuesto pueda presentar fallas y que genere algn tipo de problema al vehculo del cliente una vez instalado. El responsable de la casa matriz explica: Durante el proceso de atencin al reclamo, un encargado del rea de ventas es la primera persona que aborda el problema. Luego, esta persona asigna a un empleado encargado del taller para que revise el automvil del cliente y verifique en qu consiste o radica el problema; si el problema tiene relacin directa con el repuesto o servicio que brind anteriormente la empresa, la persona del rea de ventas tiene la total potestad para decidir cmo se resuelve el problema, es decir, decidir cambiar el repuesto defectuoso por uno que se encuentre y funcione perfectamente. Repuestos Omar considera que establecer y aplicar una poltica cordial, honesta y eficaz de atencin de quejas no slo es beneficioso para el cliente, puesto que se le asegura un buen producto o servicio, sino que tambin trae beneficios para la empresa, ya que esto le asegura el retorno de sus clientes y potencia la atraccin de nuevos clientes. El costo promedio que le ha significado a la empresa resolver este tipo de situaciones es de aproximadamente US$125 mensuales, incluyendo el costo del repuesto y mano de obra.
Fuente: Fundemas (2006).
4. Monitorear la satisfaccin del cliente Las empresas deberan monitorear peridicamente la satisfaccin del cliente. Para ello pueden realizar encuestas peridicas, anticipndose a posibles reclamaciones. 5. Respetar la privacidad del cliente y garantizar la proteccin de sus datos personales Las empresas deberan garantizar la proteccin de los datos personales de sus consumidores o clientes, evitando fugas o un mal uso de esta informacin. La proteccin de datos, en una poca de multiplicacin exponencial de los mismos, suele ser una asignatura pendiente de las PYME, que deben hacer las inversiones necesarias para dotarse de dispositivos (como por ejemplo, una mquina trituradora de papel) y personal capacitado para su almacenamiento y gestin.

3. [Unidad 3]. Mercadotecnia 3.6 Ejercicios de autodiagnstico y planificacin
3.6 Ejercicios de autodiagnstico y planificacin

Ejercicio - Autodiagnstico: Mercadotecnia En qu estado se encuentra su empresa respecto del enfoque de procesos y mejora continua en mercadotecnia?
Enfoque de procesos y mejora continua Poltica Cuenta con una poltica de mercadotecnia en la que la direccin formalice su compromiso hacia los clientes/ consumidores? Los aspectos econmicos, sociales y ambientales relevantes para la mercadotecnia responsable estn identificados? Las oportunidades de mejora son identificadas, estableciendo objetivos y metas de mejora? Los trabajadores que participan de la gestin de la mercadotecnia estn capacitados para comprender la importancia de mejorarla y contribuir a ello? Se implementan las acciones de mejora planificadas? Utiliza un procedimiento establecido de medicin, anlisis y ajuste? Revela informacin relevante sobre mercadotecnia para los grupos de inters? Utiliza un procedimiento establecido para revisar y mejorar las polticas, procesos y prcticas de mercadotecnia? S/No
Temas relevantes Plan de accin Capacitacin
Implementacin Monitoreo y evaluacin Comunicacin y reporte Revisin y mejora
En qu estado se encuentra su empresa respecto de las buenas prcticas de mercadotecnia?

Temas Producto Subtemas Calidad Inocuidad y seguridad Acceso a la informacin Inclusin Precio Promocin Inclusin Veracidad Mercadotecnia social Mercadotecnia con causa Buenas prcticas Garantiza la calidad de los productos y servicios? Garantiza la inocuidad y seguridad de los productos y servicios? Ofrece informacin veraz y relevante sobre los productos y servicios? Ofrece productos y servicios que cubran las necesidades de consumidores con bajos ingresos o necesidades especiales? Fija precios inclusivos que faciliten la accesibilidad de consumidores con bajos ingresos? Evita la publicidad engaosa? Desarrolla campaas de educacin para el bien comn? Desarrolla campaas comerciales de promocin de causas sociales? Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME | 169 S / No
No discriminacin Evita la publicidad discriminatoria?

Temas
Subtemas
Buenas prcticas Usa canales de distribucin inclusivos que faciliten la accesibilidad de los consumidores con bajos ingresos? Minimiza el impacto ambiental del embalaje?
S / No
Distribucin Inclusin Embalaje y proteccin ambiental Transporte y proteccin ambiental Venta tica e integridad Garanta Quejas y reclamaciones Satisfaccin Privacidad
Minimiza el impacto ambiental del transporte?
Promueve prcticas de venta ticas y evita ofrecimientos indebidos? Garantiza los productos y servicios evitando la letra pequea? Dispone de procedimientos para recibir y tramitar las quejas y reclamaciones de los clientes? Monitorear la satisfaccin del cliente? Respeta la privacidad del cliente y garantiza la proteccin de sus datos personales?
En el Anexo 2 Indicadores encontrar ms detalle acerca de la medicin de buenas prcticas de mercadotecnia.
Ejercicio - Plan de accin: Mercadotecnia Pensando en su empresa y sobre la base de la informacin recibida sobre mercadotecnia conteste las siguientes preguntas anotando en la tabla adjunta hallazgos sobre la situacin actual y oportunidades de mejora: 1. Qu temas y subtemas relativos a este dominio considera que ofrecen ms oportunidades de mejora en su empresa? 2. Cul es la situacin actual en su empresa respecto a los temas y subtemas seleccionados? 3. Qu oportunidades de mejora ofrecen los temas y subtemas seleccionados? Dominio Mercadotecnia Tema Subtema Hallazgos sobre Oportunidades la situacin actual de mejora

Para elaborar el plan de accin puede tomar como ejemplo el plan siguiente: Caso - Plan de accin de RSE: Mercadotecnia
Tema Producto Seguridad Objetivos Disminuir el riesgo de un uso indebido de los productos que contengan sustancias peligrosas Favorecer la accesibilidad al producto de personas con bajos ingresos Metas Reducir a cero el nmero de accidentes por uso indebido de los productos de la empresa por parte de sus consumidores al final del ao Aumentar el porcentaje de usuarios de bajos ingresos en un 5% en el ao en curso Indicador Nmero de accidentes por uso indebido de los productos de la empresa Volumen de ventas a usuarios de bajos ingresos Acciones Mejorar el etiquetado de los productos que contengan sustancias peligrosas para asegurar que cumplen la legislacin vigente Analizar el modelo de negocio actual de la empresa y como puede ser modificado para acceder a usuarios de menores ingresos Revisar la publicidad de la empresa para asegurar su veracidad Responsables Responsable de produccin Ao en curso (Segundo trimestre) Responsable de ventas Ao en curso (Cuarto trimestre) Responsable de ventas Ao en curso (Tercer trimestre) Responsable de produccin Ao en curso (Tercer trimestre) Comunicarse con los 10 principales clientes al menos una vez al mes para conocer su opinin sobre el servicio recibido Responsable de ventas Responsable de calidad Ao en curso (Cuarto trimestre)
Precio Accesibilidad
Promocin Publicidad engaosa
Disminuir el riesgo de multas por publicidad engaosa
Reducir a cero el nmero de quejas por publicidad engaosa
Nmero de quejas por publicidad engaosa
Distribucin Proteccin ambiental
Disminuir el impacto ambiental del transporte de los productos
Mejorar el embalaje para disminuir el volumen en un 10% para reducir las necesidades de espacio y el costo e impacto del transporte Reducir a cero el nmero de clientes insatisfechos
Variacin en el volumen de los productos debido a mejoras en el embalaje Nmero de valoraciones inferiores a 6 incluidas en las encuestas de satisfaccin de clientes
Revisar el embalaje de los productos para reducirlo
Atencin al cliente Monitoreo de la satisfaccin
Conocer el nivel de satisfaccin de los clientes

3. [Unidad 3]. Mercadotecnia 3.7 Bibliografa y lecturas recomendadas
3.7 Bibliografa y lecturas recomendadas

3.7.1 Bibliografa
Accin Empresarial (2002): Marketing responsable. Marcas con sentido social. Gua prctica para empresas. Accin RSE: Santiago de Chile. Fortica (2008): Gua de marketing sostenible de CSR Europe. Fortica y CSR Europe: Madrid. www.foretica.es/marketing sostenible/ ISO (2008): Norma ISO 9001. Sistema de gestin de La calidad basado en la norma ISO 9001. Mrquez, P .; Reficco, E; Berger, G. (Eds.): Socially Inclusive Business: Engaging the Poor through Market Initiatives in Iberoamerica. Cambridge, MA: Harvard University, David Rockefeller Center for Latin American Studies, distribuido por Harvard University Press. ADEC/FOMIN (2008): Creando nuevas oportunidades en ltima Hora: Asuncin, 31 de julio de 2008, p. 8 ONU (2003): Directrices de las Naciones Unidas para la proteccin del consumidor. www.un.org/esa/sustdev/publications/consumption_sp.pdf Reyes, J. (2007): Mercadotecnia con beneficio social. Mxico. Accin Empresarial (2002): Marketing responsable. Marcas con sentido social. Gua prctica para empresas. Accin RSE: Santiago de Chile. Prahalad, C.K.; Hart, S.L. (2002): The fortune at the bottom of the pyramid. Strategy + Business, issue 26. www.digitaldividend.org/pdf/bottompyramid.pdf FUNDEMAS (2006): Prcticas de RSE en El Salvador. San Salvador.
3.7.2 Lecturas recomendadas

ICEX (2006): El mercado de los productos ecolgicos en Estados Unidos. www.oficinascomerciales.es/FicherosEstaticos/auto/0806/NotaEcologicos06_20346_.pdf Instituto Ethos (2006): Indicadores RSE. Instituto Ethos: San Pablo. www.ethos.org/ PNUMA/UNESCO: Jvenes por el Cambio: Manual de educacin para un consumo sostenible, www.ecodes.org/pages/documentos/documento.asp?Id_doc=111 (para descargar el manual en castellano) SETEM (2006): El Comercio Justo en Espaa 2006, Icaria Editorial. http://madrid.setem.org/madrid/descargasweb/ElCJenEsp2006.pdf
3.8. Iniciativas y enlaces Web
3.8 Iniciativas y enlaces Web

*Agricultural Marketing Service. United States Department of Agriculture www.ams.usda.gov * Consumo responsable.org www.consumoresponsable.org/criterios/index.asp * Instituto Akatu www.akatu.org.br/ 172 | Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME
Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8
El aprovisionamiento: Qu es? Por qu es necesario? Cules son sus beneficios? Cmo encarar su sistematizacin? Cules son sus temas y prcticas relevantes? Ejercicios de autodiagnstico y planificacin Bibliografa y lecturas recomendadas Iniciativas y enlaces Web

4. [Unidad 4]. Aprovisionamiento Introduccin
4. [Unidad 4] Aprovisionamiento
Introduccin
Cualquier empresa, independientemente de su tamao, necesita adquirir materias primas, materiales y suministros para producir bienes o servicios. Esta compra puede realizarse siguiendo criterios puramente econmicos (menor precio) o de calidad, o adems puede incorporar criterios sociales y ambientales (prcticas laborales justas y aprovisionamiento sostenible). Crecientemente las empresas, en especial las ms grandes, estn siendo conminadas a hacerse responsables, no slo del impacto de sus actividades sino tambin del de los participantes en su cadena de valor. Como consecuencia, cada vez un mayor nmero de empresas incentivan a sus proveedores de diverso tamao para que apliquen buenas prcticas en materia de RSE. Con ello pretenden garantizar que las acciones de terceros no acaben por afectar desfavorablemente a su reputacin. Este fenmeno provoca un efecto cascada a lo largo de toda la cadena de proveedores, que se ven as impulsados por sus clientes a adoptar prcticas empresariales socialmente responsables. En el caso de las PYME, su posibilidad de influencia sobre sus proveedores es ms limitada ya que frecuentemente sus suministros proceden de grandes empresas. Sin embargo, existen formas para que tambin ellas apliquen buenas prcticas incorporando en sus decisiones de compra factores sociales y ambientales adems de econmicos. El propsito de esta unidad es ofrecer informacin y herramientas a las empresas que deseen enfocar parte de sus acciones de RSE en la mejora de sus relaciones con los proveedores a travs de sus prcticas de aprovisionamiento. Para ello, a lo largo de la misma se delimita el concepto de aprovisionamiento sostenible y su alcance, se presentan las expectativas ms frecuentes sobre el comportamiento de las empresas en este mbito y se ofrece un abanico de buenas prcticas que pueden ser adoptadas por las PYME.
Objetivo de aprendizaje de la unidad y competencias a adquirir

Objetivo. Responder a las preguntas siguientes: Cules son los temas relevantes en el mbito del aprovisionamiento responsable? Qu se espera de las empresas para ser reconocidas como socialmente responsables en este mbito? Competencias. Al finalizar esta unidad usted ser capaz de: Reconocer e implementar las buenas prcticas de aprovisionamiento que las empresas pueden adoptar para ser reconocidas como socialmente responsables en sus relaciones con proveedores.

4. [Unidad 4]. Aprovisionamiento 4.1 El aprovisionamiento: Qu es?
4.1 El aprovisionamiento: Qu es?

Cualquier empresa, independientemente de su tamao, necesita adquirir materias primas, materiales y suministros para producir bienes o servicios. La cadena de aprovisionamiento o de suministro hace referencia a la serie de procesos de intercambio de materiales, informacin y dinero que una empresa establece con sus proveedores, subcontratistas y distribuidores para obtener bienes o servicios. La gestin de esta cadena se realiza bajo parmetros de responsabilidad social empresarial o sostenibilidad cuando a las variables tradicionales de precio, calidad tcnica y funcionalidad, se incorporan aspectos ticos (buen gobierno), econmicos (transparencia econmica), sociales (prcticas laborales) y ambientales (proteccin ambiental).
4.2 Por qu es necesario?
4.2 Por qu es necesario?

Uno de los argumentos a favor de la gestin de la cadena de aprovisionamiento bajo parmetros sociales y ambientales se fundamenta en la visin de que el alcance de la responsabilidad social de una empresa debe trascender sus fronteras e incluir responsabilidad sobre las actuaciones de las organizaciones con las que se relaciona a travs de su cadena de valor en dos direcciones: hacia atrs (sus proveedores) o hacia delante (sus distribuidores, clientes y consumidores). Bajo esta perspectiva, la RSE en la cadena de aprovisionamiento es necesaria para mitigar el riesgo de que la reputacin de la empresa se vea afectada negativamente por las acciones de los proveedores. Esta visin est sujeta a debate, ya que muchas empresas rechazan ser responsables de lo que sucede en otras empresas con las que no tienen vnculos de propiedad sino nicamente contractuales. Este aspecto es el origen de muchas obligaciones para las PYME, dado que las empresas ms grandes, que reciben una mayor presin para adoptar prcticas ms responsables, trasladan parte de las presiones a las PYME que forman parte de su cadena de valor obligndoles a asumir cdigos de conducta.

4. [Unidad 4]. Aprovisionamiento 4.3 Cules son sus beneficios?
4.3 Cules son sus beneficios?

La creciente presin para que las empresas mejoren sus prcticas de gestin a lo largo de toda su cadena de valor supone oportunidades para las empresas ms activas y riesgos para las que se mantengan inactivas. Riesgos. La falta de control de la cadena de suministro conlleva varios riesgos: Mala calidad del suministro. La capacidad de suministro de las empresas depende de la viabilidad y la eficiencia de sus proveedores. Sin embargo, las polticas de compra pueden estar poniendo en peligro estos principios si no tienen en cuenta, por ejemplo, las actuaciones del proveedor en temas laborales, que pueden resultar en una alta rotacin de trabajadores y en una baja productividad, desembocando en productos de baja calidad, entregas con retraso y costos adicionales para la empresa compradora. Daos a la reputacin empresarial. Los consumidores estn cada vez ms preocupados por quin elabora los productos y servicios que adquieren y la manera en que han sido elaborados. Al mismo tiempo, difcilmente pueden distinguir entre comprador y vendedor en las cadenas de suministro, con lo que existe un riesgo para la reputacin de la empresa si se ve relacionada con proveedores con un historial negativo en temas de derechos humanos, laborales o ambientales. Oportunidades. La mejora de la organizacin de la cadena de aprovisionamiento ofrece varias oportunidades: Mejora la eficiencia. Trabajar en equipo con los proveedores para abordar los temas ambientales y sociales permite la combinacin de recursos (conocimiento, personas, dinero y tecnologa) para resolver problemas y alcanzar objetivos a un menor costo. Disminuye los riesgos. Trabajar en equipo con los proveedores para abordar los temas ambientales y sociales disminuye los riesgos de que la reputacin de la empresa se vea afectada por las actuaciones de terceros. Las relaciones con proveedores es un tema poco tratado por las PYME que adoptan prcticas de RSE ya que frecuentemente sus suministros proceden de grandes empresas. Sin embargo, como muestran los casos que se mencionan a continuacin, tambin existen oportunidades para las PYME, no slo de dar a conocer la importancia de la RSE mediante comunicaciones a proveedores, sino de mejorar procesos productivos y materias primas a travs de la colaboracin activa con los proveedores, lo que puede repercutir favorablemente sobre su competitividad.

4. [Unidad 4]. Aprovisionamiento 4.3 Cules son sus beneficios?
Casos - Aprovisionamiento
Tema Evaluacin y seleccin de proveedores Subtema P ro c e d i miento de evaluacin y seleccin Caso/Empresa Las PYME tambin pueden colaborar con sus proveedores para que mejoren sus prcticas (Forum Empresa, Brasil y Chile): Evaluar a los proveedores en sus prcticas de RSE (Igara, Brasil) Las PYME tambin pueden colaborar con sus proveedores para que mejoren sus prcticas (Forum Empresa, Brasil y Chile): Aprender de los proveedores (Inmepar, Chile) La RSE en la relacin entre empresa y proveedores (Horizontes, Costa Rica) Tipo de iniciativa Comunicacin a los proveedores del inicio de un proceso de evaluacin de prcticas de RSE Oportunidad/Beneficio Abrir un dilogo con los proveedores orientado a la mejora de sus prcticas de RSE
Evaluacin y seleccin de proveedores
P ro c e d i miento de evaluacin y seleccin
Evaluacin del 50% de sus proveedores
Abrir un dilogo con este grupo de inters y considerar las buenas prcticas de los proveedores para comenzar a implementar iniciativas de RSE en la propia empresa Adoptar una poltica empresarial que contemple la responsabilidad de la empresa para sus proveedores y la de los proveedores respecto de la empresa
Condiciones comerciales Evaluacin y seleccin de proveedores Desarrollo de proveedores Integridad
Incentivos Cdigo de Conducta hacia proveedores Cdigo de Conducta sobre proveedores Criterios econmicos, sociales y ambientales Mejora de prcticas sociales y ambientales Mejoras de procesos o productos y servicios
Poltica integral de RSE en la relacin de la empresa con los proveedores
Desarrollo de proveedores
Las PYME tambin pueden colaborar con sus proveedores para que mejoren sus prcticas (Forum Empresa, Brasil y Chile): El desarrollo de proveedores, una oportunidad para ganar por ambas partes (Nutrimento, Chile) Aprovisionamiento inclusivo (La Marchigiana, Argentina)
Plan de transferencia de conocimientos de manipulacin de alimentos
Mejora de la seguridad del producto
Inclusin
Alianza entre empresa, organizaciones de la sociedad civil y microproductores
Inclusin de microproductores como proveedores de una empresa

4. [Unidad 4]. Aprovisionamiento 4.4 Cmo encarar su sistematizacin?
4.4 Cmo encarar su sistematizacin?

El aprovisionamiento debera ser gestionado de modo sistematizado, bajo un enfoque de procesos y de mejora continua. El enfoque de procesos consiste en adoptar un enfoque de gestin en el que los resultados esperados, las actividades requeridas para alcanzarlos y los recursos se gestionan como un proceso. La empresa debe identificar sus procesos asegurando que estn alineados con los objetivos de la organizacin y con los requerimientos de los grupos de inters (internos o externos) y disearlos para aportar valor. Complementando este enfoque de procesos, el enfoque de mejora continua consiste en gestionar los procesos evalundolos y mejorndolos con frecuencia, y usando informacin interna y externa con el fin de asegurar su eficacia y eficiencia para lograr los objetivos de negocio. Herramienta - Enfoque de procesos y mejora continua para el aprovisionamiento La adopcin de un enfoque sistematizado de la gestin del aprovisionamiento implica varios procesos y actividades: 1. Poltica. Establecer una poltica de aprovisionamiento en la que la direccin formalice el compromiso hacia sus proveedores, subcontratistas y distribuidores, y que incluya los principios de la empresa sobre los temas relevantes del aprovisionamiento responsable. 2. Temas relevantes. Identificar los aspectos econmicos, sociales y ambientales relevantes para un aprovisionamiento responsable, tales como: condiciones comerciales, evaluacin y seleccin de proveedores y desarrollo de proveedores. 3. Plan de accin. Identificar las oportunidades de mejora mediante un anlisis de la situacin actual (diagnstico) respecto a la gestin de los temas identificados como relevantes. Establecer objetivos y metas de mejora en un plan de accin de aprovisionamiento elaborado a partir de las oportunidades de mejora seleccionadas. 4. Capacitacin. Capacitar a los trabajadores que participan de la gestin del aprovisionamiento en los temas relevantes y buenas prcticas acorde al plan de accin establecido, para que comprendan la importancia de mejorar el aprovisionamiento y cmo contribuir a ello. 5. Implementacin. Implementar las acciones de mejora planificadas respecto a cada uno de los temas relevantes seleccionados. 6. Monitoreo y evaluacin. Establecer un procedimiento de medicin, anlisis y ajuste para medir los indicadores del plan de accin, identificar desviaciones y proponer e implementar acciones correctivas. 7. Comunicacin y reporte. Revelar informacin sobre aprovisionamiento relevante para los grupos de inters. 8. Revisin y mejora. Establecer un procedimiento para identificar, revisar y modificar las polticas, procesos y prcticas del aprovisionamiento que deban de ser mejorados.

4. [Unidad 4]. Aprovisionamiento 4.4 Cmo encarar su sistematizacin?
Otros contenidos de la Gua - Cmo adoptar un enfoque de procesos y mejora continua en la gestin de la RSE? Mdulo 1 Fundamentos de la RSE Unidad 1 Cimientos Seccin Qu se espera de la empresa? Sistematizacin. Mdulo 3 Sistematizacin de la RSE Unidad 1 Preparacin y anlisis preliminar, Unidad 2 Diagnstico, Unidad 3 Planificacin, Unidad 4 Implementacin, Unidad 5 Monitoreo y evaluacin, Unidad 6 Comunicacin, Unidad 7 Revisin y ajuste.

Las prcticas de aprovisionamiento responsable deberan permitir generar un marco que garantice a la empresa que sus prcticas comerciales con sus proveedores son ticas, que las prcticas sociales y ambientales de sus proveedores, subcontratistas y distribuidores son sostenibles, y que su competitividad y las de sus proveedores mejoran como resultado del desarrollo de sus proveedores. Para ser ms eficaces y eficientes en la consecucin de estos fines, las empresas pueden adoptar un enfoque sistematizado de gestin basado en estndares internacional o regionalmente aceptados. Si bien no existe un modelo nico, s existen algunos elementos fundamentales derivados principalmente de normas y principios voluntarios. Fuentes Las fuentes que contribuyen a concretar las buenas prcticas empresariales son vlidas tanto para la empresa como para su cadena de aprovisionamiento. Generalmente las buenas prcticas exigidas por una empresa a su cadena de aprovisionamiento contemplan los dominios de: Gobierno empresarial, con temas como el cumplimiento legal y fiscal, la tica y la integridad, entendida esta ltima como lucha contra la corrupcin, cuya fuente propuesta en esta Gua son los Principios de Gobierno Corporativo, de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmicos (OCDE), publicados en 1999 y revisados en 2004. Prcticas laborales, con temas como los derechos laborales fundamentales y la salud y seguridad laboral, cuyas fuentes propuestas en esta Gua son el estndar SA8000, las normas OHSAS (Occupational Health and Safety Management Systems, Sistemas de Gestin de Salud y Seguridad Laboral) y el Modelo Iberoamericano de Excelencia en la Gestin. Gestin medioambiental, con temas como la prevencin de la contaminacin, cuyas fuentes propuestas son la Norma ISO14001:2004 Requisitos para la Implementacin de un Sistema de Gestin Medioambiental, publicada por primera vez en 1996 y actualizada en 2004, y las normas agrupadas en torno a las ISO14000, ISO 14001 Sistemas de gestin medioambiental, ISO140010 Auditoras ambientales, ISO14020 Etiquetas y declaraciones ambientales, ISO14030 Evaluacin del desempeo ambiental, ISO14040 Gestin ambiental y evaluacin del ciclo de vida.

4. [Unidad 4]. Aprovisionamiento 4.5 Cules son sus temas y prcticas relevantes?
Otros contenidos de la Gua - Qu fuentes contribuyen a establecer buenas prcticas en la cadena de aprovisionamiento? Mdulo 2 Dominios y temas de la RSE Unidad 1 Gobierno empresarial Seccin Cules son sus temas y prcticas relevantes Fuentes. Mdulo 2 Dominios y temas de la RSE Unidad 2 Prcticas laborales Seccin Cules son sus temas y prcticas relevantes Fuentes. Mdulo 2 Dominios y temas de la RSE Unidad 5 Gestin medioambiental Seccin Cules son sus temas y prcticas relevantes Fuentes. Temas relevantes y buenas prcticas - Aprovisionamiento
Temas Condiciones comerciales Subtemas Condiciones contractuales Plazos de pago Integridad Clusulas sociales y ambientales Incentivos Buenas prcticas No establecer condiciones contractuales difciles de cumplir y respetar las condiciones pactadas Establecer plazos de pago razonables Evitar sobornos o ddivas para adjudicar un contrato Introducir clusulas sociales y ambientales en los contratos Establecer relaciones preferentes con los proveedores que cumplan el cdigo de conducta y/o las clusulas sociales y ambientales de los contratos Establecer un cdigo de conducta sobre la empresa en relacin a proveedores y subcontratistas Establecer un cdigo de conducta sobre los proveedores y subcontratistas Establecer un procedimiento para la evaluacin y seleccin de proveedores Evaluar y seleccionar a los proveedores dando preferencia a los que cumplan los criterios econmicos, sociales y ambientales del cdigo de conducta Verificar el cumplimiento del cdigo de conducta
Evaluacin y seleccin de proveedores
Cdigo de conducta hacia proveedores Cdigo de conducta sobre proveedores Procedimiento de evaluacin y seleccin Criterios econmicos, sociales y ambientales Cumplimiento del cdigo de conducta
Programa de desarrollo Implementar un programa de desarrollo de de proveedores proveedores Mejora de prcticas sociales y ambientales Mejora de procesos o productos y servicios Inclusin Incentivar la mejora de las prcticas sociales y ambientales de los proveedores Contribuir al desarrollo de los proveedores mediante proyectos de mejora de procesos o productos y servicios Facilitar la inclusin de personas con bajos ingresos como proveedores o distribuidores de la empresa

Otros contenidos de la Gua - Cmo medir el desempeo de una empresa en cuanto a su aprovisionamiento? Anexo 2 Indicadores Aprovisionamiento La relacin de la empresa con sus proveedores puede permitir tanto mejorar las prcticas de los proveedores como las propias.
Caso Forum Empresa, Brasil y Chile - Las PYME pueden colaborar con sus proveedores para que mejoren sus prcticas y mejorar las propias La mayora de las 41 empresas participantes en el proyecto FOMIN/BID RSE en las Amricas liderado por Forum Empresa y sus socios en Brasil (Instituto Ethos), Per (Per 2021), Chile (Accin RSE) y El Salvador (FUNDEMAS) comenzaba el anlisis de factibilidad de implementar buenas prcticas en la relacin con proveedores desde una postura bastante derrotista, por considerar que una PYME depende de proveedores de mayor tamao y no puede influir en ellos. Sin embargo, estos casos muestran que una PYME tambin puede contribuir a la divulgacin de la RSE, ejercer un efecto demostracin sobre sus pares y colaborar con ellos en iniciativas de mutuo inters. Igara, una empresa brasilea del sector de embalajes, envi una carta de promocin de RSE a todos los proveedores, donde se les inform que la evaluacin que peridicamente vena realizando la empresa incluira a partir de entonces una evaluacin de buenas prcticas de RSE. Inmepar, una empresa chilena de ingeniera elctrica, evalu el desarrollo de prcticas de responsabilidad social en el 50% de sus proveedores. La encuesta les permiti abrir un dilogo con este grupo de inters y al mismo tiempo, comenzar a implementar iniciativas de RSE en la propia empresa. Finalmente, Nutrimento, una empresa chilena del sector alimentacin, identific y estableci contacto con las empresas proveedoras de productos frescos, con las cuales se inici un plan de transferencia de conocimientos de manipulacin de alimentos.
Fuente: Fundes Internacional, para Forum Empresa/FOMIN (2007).
Hay empresas que exigen y acompaan a sus proveedores para que mejoren sus prcticas, a la vez que manifiestan su compromiso hacia ellos:

Caso Horizontes, Costa Rica - La RSE en la relacin entre empresa y proveedores Horizontes Nature Tours es una agencia de viajes que ofrece actividades tursticas en Costa Rica con un enfoque de turismo sostenible, buscando ofrecer un servicio de calidad y lograr una alta rentabilidad a la vez que preserva el medio ambiente y considera los impactos en la sociedad en que est inserta. La empresa cuenta con un documento sobre su enfoque ambiental y social, un documento de sus polticas para la sostenibilidad y un cdigo de tica revisado y aprobado peridicamente por su junta directiva. Estos documentos plasman la visin y los valores de la empresa en relacin a sus diversos grupos de inters, entre los que se encuentran los proveedores. En los documentos se establece, respecto de los proveedores: Los proveedores son considerados socios con los que comparte sus valores. El Cdigo de tica se aplica tanto a Horizontes como a sus proveedores. Se busca promover buenas prcticas en los proveedores y preferir aquellos que las implementan. Los proveedores son estimulados a integrarse a un Sistema de Manejo Ambiental. Tienen prioridad aquellos que renan la excelencia en la calidad del servicio junto con un sistema de manejo ambiental. Existe un sistema de control de calidad de productos y servicios del proveedor para lograr la mejora continua. Se busca contribuir con la transparencia y lucha contra la corrupcin dentro de la empresa y con otros grupos de inters, como entes gubernamentales y proveedores. Se prohbe cualquier tipo de soborno interno y externo. No se permiten relaciones de pareja entre trabajadores de la empresa y proveedores. Los proveedores y dems grupos de inters de la empresa merecen recibir el mejor trato. Los proveedores son uno de los grupos de inters a los que la empresa busca contactar para apoyar a trabajadores despedidos, intentando reubicarlos. En relacin al programa de voluntariado, Horizontes procura generar oportunidades en donde se aproveche al mximo las capacidades de sus trabajadores y estimule adems a proveedores. La comunicacin es el eje fundamental para las relaciones con los proveedores.
Fuente: Horizontes (2008).

4.5.1 Condiciones comerciales a) Qu es? Las condiciones comerciales responsables son los requisitos contractuales que regulan la adquisicin de bienes y servicios desde una ptica de sostenibilidad. Esto implica explicitar cuestiones ticas, sociales y ambientales adems de las convencionales especificaciones tcnicas del producto o servicio, los plazos de entrega, los plazos de pago, etc. b) Qu se espera de la empresa? 1. No establecer condiciones contractuales difciles de cumplir y respetar las condiciones pactadas Es conveniente establecer contratos tipo que no contengan condiciones contractuales difciles de cumplir y que respeten las condiciones pactadas. 2. Establecer plazos de pago razonables Muchas empresas, especialmente PYME, se ven estranguladas financieramente por los plazos de pago establecidos por algunos clientes que en ocasiones asciende a 90 o 120 das. Para contribuir a resolver este problema es conveniente establecer plazos de pago razonables no superiores a 30 das laborales. 3. Evitar sobornos o ddivas para adjudicar un contrato La lucha contra la corrupcin debe ser uno de los compromisos de toda empresa que desee ser considerada socialmente responsable. Por ello, se debe evitar solicitar sobornos o ddivas para adjudicar un contrato a un proveedor. Tambin pueden adoptarse medidas de integridad.
Otros contenidos de la Gua - Cmo debera entender una empresa la integridad y la lucha contra la corrupcin? Para saber cmo debera entender una empresa la integridad y la lucha contra la corrupcin encontrar ayuda en: Mdulo 2 Dominios y temas de la RSE Unidad 1 Gobierno empresarial Seccin Integridad (lucha contra la corrupcin)
4. Introducir clusulas sociales y ambientales en los contratos Incorporar criterios de sostenibilidad en los contratos de compra para lo que puede seguirse las siguientes orientaciones:

Herramienta - Orientaciones para incorporar criterios de sostenibilidad en los contratos de compra

Fase Preparacin Definicin de criterios Especificaciones tcnicas Actividades Informar a los proveedores habituales y potenciales de la poltica de compras de la empresa y el Cdigo de Conducta exigido a los proveedores. Incluir clusulas sociales y ambientales en los pliegos particulares para la adquisicin de productos y servicios. Definir las especificaciones tcnicas, ticas, sociales y ambientales: Tcnicas. A la presentacin de ofertas, los proveedores adjuntarn los certificados originales de las caractersticas tcnicas del producto en cuestin con el que concurren, que en ningn caso sern inferiores a las expresadas en el pliego. ticas. Cuando se haga referencia a productos de Comercio Justo, stos deben estar producidos y comercializados en consonancia con la descripcin establecida por la normativa de cada pas para este tipo de comercio. Sociales. En el caso de que el producto est certificado por alguna etiqueta social que cumpla los requisitos establecidos, los proveedores debern adjuntarla o, en su defecto, adjuntar toda la documentacin pertinente proporcionada por el fabricante que asegure que el producto cumple los criterios sociales exigidos. Ambientales. En el caso de que el producto est certificado por alguna etiqueta ecolgica que cumpla los requisitos ambientales establecidos. Los proveedores debern adjuntarla o, en su defecto, adjuntar toda la documentacin pertinente proporcionada por el fabricante que asegure que el producto cumple los criterios ambientales exigidos. La definicin de especificaciones tcnicas puede verse facilitada si se hace referencia a etiquetas o sellos, que indican la adecuacin de un producto o servicio a determinados criterios (FLO para Comercio Justo, Rug Mark para alfombras elaboradas sin trabajo infantil, Energy Star para eficiencia energtica de equipos informticos, FSC para la sostenibilidad de los bosques en la adquisicin de madera, OEKO TEX 100 para evitar sustancias txicas en textiles, etc.). Seleccin de candidatos Valorar positivamente a aquellas empresas que demuestren un mayor compromiso tico/social/ambiental y dispongan de: Certificaciones de prevencin de riesgos laborales, como la norma OHSAS 18001; sobre condiciones laborales, como la norma SA 8000; ambientales, como ISO 14.001 (aportando la documentacin respectiva). Que dispongan de un sistema de gestin de responsabilidad social implementado. O, en su defecto, que adjunten una memoria o reporte con las iniciativas llevadas a cabo que ofrezca evidencia de la existencia de buenas prcticas de salud y seguridad ocupacional, laborales y ambientales. Adjudicacin del contrato Valorar las ofertas para la adjudicacin del contrato utilizando los siguientes criterios: Oferta econmica y plazo de entrega. Caractersticas tcnicas. Aspectos de sostenibilidad (ticos, sociales y ambientales). Verificacin del cumplimiento Verificar el cumplimiento del cdigo de conducta y de las especificaciones tcnicas ticas, ambientales y sociales.

5. Establecer relaciones preferentes con los proveedores que cumplan el cdigo de conducta y/o las clusulas sociales y ambientales de los contratos Establecer requisitos para ser proveedor preferente y garantizar relaciones ms estables con los proveedores que las cumplan. Por ejemplo, pueden establecerse relaciones preferentes con los proveedores que cumplan los criterios sociales y ambientales establecidos en el cdigo de conducta. 4.5.2 Evaluacin y seleccin de proveedores a) Qu es? La evaluacin y seleccin de proveedores es el proceso mediante el cual se identifican y escogen los proveedores que cumplen los criterios de seleccin establecidos por la empresa. Estos criterios pueden ser econmicos, sociales o ambientales. Si bien sucede que en muchos casos los proveedores de las PYME son empresas grandes o nicas oferentes de un producto o servicio, lo cual dificulta la evaluacin y seleccin de proveedores con criterios econmicos, sociales y ambientales, las PYME deberan tener en cuenta esta prctica en la medida de lo posible. b) Qu se espera de la empresa? 1. Establecer un cdigo de conducta sobre la empresa en relacin a proveedores y subcontratistas Es conveniente documentar en el cdigo de conducta de la empresa el comportamiento esperado por la empresa respecto a sus proveedores. Otros contenidos de la Gua - Cmo debera entender una empresa la tica? Para saber cmo debera entender una empresa la tica encontrar ayuda en: Mdulo 2 Dominios y temas de la RSE Unidad 1 Gobierno empresarial Seccin tica 2. Establecer un cdigo de conducta sobre los proveedores y subcontratistas Tambin deben documentarse en un cdigo de conducta los requisitos sobre el comportamiento de los proveedores. El cumplimiento del cdigo es la base sobre la que se evala y selecciona a los proveedores. En cuanto a su contenido, debe hacer referencia al cumplimiento de la ley, al respeto de los derechos laborales fundamentales establecidos en las convenciones de la OIT, a la prevencin de riesgos laborales y a la proteccin del medio ambiente. Adems para cada contrato o adquisicin pueden establecerse especificaciones ambientales que indiquen las caractersticas tcnicas que debe cumplir el producto respecto a sus componentes, reciclado, etiquetado, empaquetado, etc. para minimizar su impacto ambiental.

Tambin es conveniente establecer un sistema que permita obtener una evidencia de que el cdigo de conducta ha sido recibido, entendido y aceptado por los proveedores y subcontratistas. Para ello, puede elaborarse un acuerdo de prcticas de responsabilidad social y ambiental que debe ser revisado y firmado por todos los proveedores. 3. Establecer un procedimiento para la evaluacin y seleccin de proveedores Para poder seleccionar a los proveedores que cumplan con el cdigo de conducta de la empresa es conveniente establecer un procedimiento para la evaluacin y seleccin de proveedores basado en su capacidad de cumplimiento. Como parte del procedimiento deben incluirse orientaciones para identificar y clasificar los proveedores en funcin de sus riesgos sociales y ambientales. Para ello, puede utilizarse la metodologa siguiente: Herramienta - Mapeo y clasificacin de proveedores 1. Liste los contratos de la empresa y clasifquelos por tipo: Productos, Servicios u Obras (P/S/O). 2. Clasifique los contratos por categoras: material de oficina, mobiliario, maquinaria, vehculos, mantenimiento, etc. 3. Estime el volumen en funcin del porcentaje que suponga sobre el volumen total de compras y subcontrataciones de la empresa y clasifquelo segn sea Alto, Medio o Bajo (A/M/B). Para ello puede usar la siguiente escala: Alto (ms del 66%), Medio (34 a 65%), Bajo (0% a 33%). 4. Estime el riesgo ambiental. Tenga en cuenta que el impacto ambiental es ms alto en ciertos sectores: extractivo, qumico, etc. 5. Estime el riesgo social. Tenga en cuenta que el impacto social es ms alto en sectores intensivos en mano de obra poco calificada como empresas de limpieza, centros de llamadas, etc. 6. Estime el riesgo total teniendo en cuenta el volumen, riesgo ambiental y riesgo social. 7. Resuma los resultados del anlisis en una matriz de clasificacin de proveedores como la siguiente: Matriz de clasificacin de proveedores
Tipo (P/S/O) Producto Servicio Volumen (A/M/B) Bajo (3%) Bajo (5%) Riesgo ambiental (A/M/B) Bajo Medio Riesgo social (A/M/B) Bajo Alto Importancia Total (A/M/B) Baja Media
Proveedor Contrato/ proveedor 1 Contrato/ proveedor 2
Categora Material de oficina Limpieza

4. Evaluar y seleccionar a los proveedores dando preferencia a los que cumplan los criterios econmicos, sociales y ambientales del cdigo de conducta Para poder seleccionar a los proveedores que cumplan con el cdigo de conducta es preciso evaluar a los proveedores teniendo en cuenta los criterios econmicos, sociales y ambientales del cdigo de conducta. Los criterios econmicos implican los aspectos que se establezcan en el cdigo de conducta sobre precio, calidad, plazo de entrega y confiabilidad, y los aspectos que se establezcan en las especificaciones tcnicas para cada adquisicin o contrato. Los criterios sociales implican los aspectos que se establezcan en el cdigo de conducta sobre los derechos laborales fundamentales y los aspectos que se establezcan en las especificaciones tcnicas para cada adquisicin o contrato. Herramienta - Orientaciones para incluir criterios sociales en la evaluacin y seleccin de proveedores Respeto de los derechos laborales fundamentales. Se refiere a que las relaciones laborales de los proveedores con sus trabajadores cumplan requisitos relativos a: Sus sistemas de gestin de recursos humanos. Que puedan ofrecer evidencia de la existencia de un sistema de gestin certificado que cumpla los requisitos de la norma SA8000:2001 o de la existencia de prcticas laborales sostenibles. No debera requerirse que el sistema est certificado, aunque si lo est se le pueden otorgar ms puntos en la evaluacin social. Sus prcticas laborales. Si no poseen un sistema certificado deberan ofrecer evidencia del cumplimiento de los estndares laborales mnimos previstos en la legislacin laboral local o en los convenios de la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) (la que sea ms favorable) o en la norma SA8000:2001.
Otros contenidos de la Gua - Cmo debera entender una empresa los derechos laborales fundamentales? Para saber cmo debera entender una empresa los derechos laborales fundamentales encontrar ayuda en: Mdulo 2 Dominios y temas de la RSE Unidad 2 Prcticas laborales Seccin Derechos laborales fundamentales Herramienta La Norma SA8000 Los criterios ambientales implican los aspectos que se establezcan en el cdigo de conducta sobre las caractersticas ambientales de los productos o servicios y prcticas de gestin medioambiental del proveedor con el fin de escoger preferentemente a los proveedores y contratistas que mejor cumplan los criterios, y los aspectos que se establezcan en las especificaciones tcnicas para cada adquisicin o contrato.

Herramienta - Orientaciones para incluir criterios ambientales en la evaluacin y seleccin de proveedores a) Caractersticas ambientales de los productos o servicios. Se refiere a que los productos y servicios cumplan requisitos relativos a: Su diseo: que hayan sido diseados bajo criterios de ecodiseo, por ejemplo que su embalaje sea plano. Su composicin: que sus materias primas provengan de materiales no peligrosos, renovables, reciclados y gestionados sosteniblemente, por ejemplo madera certificada Forest Stewarship Council (FSC). Su descomposicin: que sean reciclables o biodegradables, por ejemplo bioplsticos derivados del almidn de patata. Es posible que no se identifiquen productos que cumplan todos los requisitos, pero se trata de ir gradualmente sustituyendo los productos y servicios adquiridos por la empresa por productos equivalentes ms sostenibles ambientalmente. b) Prcticas de gestin medioambiental del proveedor. Se refiere a que los proveedores cumplan requisitos relativos a: Sus sistemas de gestin medioambiental. Que puedan ofrecer evidencia de la existencia de un sistema de gestin medioambiental certificado que cumpla los requisitos de la norma ISO 14001 o de la existencia de prcticas de gestin medioambiental. No debera requerirse que el sistema est certificado aunque si lo est, se le pueden otorgar ms puntos en la evaluacin ambiental. Sus prcticas ambientales. Si no poseen un sistema certificado deberan ofrecer evidencia de la existencia de prcticas sistematizadas de gestin medioambiental, a travs de la existencia de una poltica ambiental, un diagnstico ambiental, un programa de gestin medioambiental con objetivos y metas y un sistema y medicin y de revisin y ajuste para asegurar la mejora continua, adems de evidencias del conocimiento de los requisitos ambientales legales de aplicacin a la empresa.
5.Verificar el cumplimiento del cdigo de conducta La verificacin es un proceso que pretende evaluar en qu medida el proveedor alcanz los compromisos asumidos al aceptar el cdigo de conducta del comprador o las clusulas sociales o ambientales del contrato; en caso de cumplimiento ofrecer evidencia para recibir los incentivos acordados; y en caso de incumplimiento proponer las medidas correctivas necesarias para asegurar el cumplimiento y la mejora en un futuro. El monitoreo puede ser de dos tipos, segn quin lo lleve a cabo: Interno, cuando es realizado por representantes del comprador o de un grupo de compradores. Externo, cuando es realizado por un tercero independiente, generalmente una organizacin especializada en verificaciones.

En la mayor parte de los casos PYME, la complejidad, el costo de las verificaciones y el riesgo no justifica la verificacin. Sin embargo, es posible que ms de una PYME s sea objeto de verificacin por parte de sus clientes, especialmente si stos son grandes multinacionales y disponen de un sistema de gestin sostenible de su cadena de aprovisionamiento. Por ejemplo, la empresa mexicana Confecciones Clabeck, es sometida a verificaciones externas de cumplimiento de los cdigos de conducta de sus clientes Nike e Inditex. 4.5.3 Desarrollo de proveedores a) Qu es? El desarrollo de los proveedores por parte de una PYME implica la posibilidad de elevar la competitividad de otras empresas (generalmente micro o pequeas empresas), a travs de la inclusin en el mercado y la mejora de prcticas sociales y ambientales. b) Qu se espera de la empresa? 1. Implementar un programa de desarrollo de proveedores Un Programa de Desarrollo de Proveedores (PDP) es un conjunto de prcticas que permiten estrechar la relacin comercial entre una empresa y sus proveedores a travs de la mejora de las prcticas sociales y ambientales del proveedor para que pueda cumplir el Cdigo de Conducta del cliente y/o de la mejora de productos y/o procesos que contribuyan al aumento de la competitividad de ambas partes. Aunque los PDP son generalmente liderados por grandes empresas y ofrecen asistencia tcnica o financiera a las empresas de menor tamao que forman parte de su cadena de aprovisionamiento, las PYME tambin pueden llevarlos adelante, como muestra el caso de Nutrimento en Chile. Nutrimento, una PYME del sector alimentacin, identific y estableci contacto con las empresas proveedoras de productos frescos, con las cuales se inici un plan de transferencia de conocimientos de manipulacin de alimentos. Los PDP ofrecen oportunidades en varios campos. Por ejemplo; la proteccin ambiental. Puede establecerse en ese marco una colaboracin con proveedores para investigar y desarrollar alternativas para la sustitucin de materiales peligrosos por materiales inocuos, lo que contribuye a disminuir el riesgo ambiental y el riesgo para la salud y seguridad de los trabajadores y/o de los consumidores y el costo de seguros. Tambin puede establecerse una colaboracin para facilitar la sustitucin de envases pequeos por envases a granel, lo que contribuye a disminuir el volumen de residuos y el costo de manipulacin y de gestin de residuos. Tambin es posible la colaboracin en la mejora ambiental para cumplir los requerimientos del cdigo de conducta de una empresa grande que sea cliente, lo que supone una ventaja para el cliente ya que disminuye sus riesgos sociales y/o ambientales, y para el proveedor, ya que conserva un cliente y puede ganar otros que valoren la existencia de buenas prcticas de gestin medioambiental y social en sus proveedores.

2. Incentivar la mejora de las prcticas sociales y ambientales de los proveedores La mejora de las prcticas sociales y ambientales puede requerir una inversin inicial para modificar procesos, tecnologas o instalaciones. Por ello es conveniente estimular el cambio, especialmente en las PYME, mediante incentivos que hagan que la relacin costo-beneficio sea positiva. Los incentivos pueden ser de distinta naturaleza, dependiendo del tamao y de la capacidad de influencia que la empresa tenga sobre sus proveedores.
Herramienta - Orientaciones para incentivar a los proveedores a que mejoren sus prcticas sociales y ambientales a) Incentivos a ofrecer por las empresas ms pequeas. Las empresas ms pequeas pueden informar a sus proveedores de su inters por la RSE; seleccionar, siempre que sea posible, los productos y empresas ms sostenibles y establecer relaciones preferentes con este tipo de proveedores. b) Incentivos a ofrecer por las empresas ms grandes. Las empresas ms grandes pueden, adems de informar, seleccionar y establecer relaciones preferentes con los proveedores, realizar auditoras sociales y ambientales para verificar el cumplimiento de sus cdigos de conducta por los proveedores y apoyarles para que mejoren sus prcticas a travs de programas de desarrollo de proveedores.
3. Contribuir al desarrollo de los proveedores mediante proyectos de mejora de procesos o productos y servicios Ayudar a que los proveedores de igual o menor tamao mejoren sus procesos o productos y servicios contribuye a que la empresa cuente con proveedores mejor preparados para que sta pueda responder a los requisitos del mercado y puedan abordar nuevos negocios en forma conjunta; y, a su vez, contribuye al desarrollo del proveedor como empresa en s misma. 4. Facilitar la inclusin de personas con bajos ingresos como proveedores o distribuidores de la empresa La inclusin de personas con bajos ingresos en la cadena de valor de la empresa puede concretarse mediante estrategias tales como participar como proveedores de materia prima o como agentes que agregan valor a bienes o servicios, o participar como vendedores/distribuidores de bienes o servicios. Esta prctica se enmarca en lo que se denomina negocios inclusivos: son iniciativas econmicamente rentables y ambiental y socialmente responsables, que utilizan los mecanismos del mercado para mejorar la calidad de vida de personas con bajos ingresos mediante su inclusin en la cadena de valor de la empresa; en este caso, los proveedores o distribuidores.

Los microemprendimientos comunitarios son actores que pueden resultar de inters para las empresas, constituyndose en proveedores o distribuidores: Definicin - Los micro emprendimientos comunitarios Los microemprendimientos comunitarios son iniciativas que a pequea escala promueven la generacin de empleo a travs de la creacin de microempresas comunitarias que dan servicios como proveedores o distribuidores a otras empresas. Por ejemplo, una empresa que quiere incorporar a la comunidad en su negocio, identifica oportunidades para que esta la pueda proveer de determinados bienes o servicios, como atencin de comedor, jardinera, lavandera, disposicin de residuos a travs de actividades de reciclaje, entre otros. A continuacin explora los requerimientos de la comunidad para poder satisfacer sus necesidades, tanto en conocimientos, como en recursos financieros y tecnolgicos. Una vez instaladas estas capacidades en la comunidad, se crean las microempresas comunitarias, con el desafo de ampliar posteriormente su mercado de modo de no generar dependencia de la empresa.
Caso La Marchigiana, Argentina - Aprovisionamiento inclusivo El restaurante La Marchigiana, las organizaciones civiles ASEM (Asociacin Emprender Mendoza) y El Arca (asociacin de productores ms consumidores), se unieron en la provincia argentina de Mendoza para encarar la construccin de una planta para producir y comercializar salsas preparadas tipo gourmet. ASEM, El Arca y La Marchigiana constituyeron un fondo comn para afrontar los gastos de diseo y desarrollo del proyecto. La planta se construir en un terreno que es propiedad de ASEM, en la localidad rural de Corralitos, en el Departamento de Guaymalln. El restaurante italo-argentino La Marchigiana aporta su posicionamiento, a la par que orienta su propio consumo de salsas a este nuevo proveedor; las organizaciones civiles se hacen cargo de la elaboracin y del envasado del producto en condiciones de calidad y excelencia. A ellos se suma un grupo de trabajo compuesto por voluntarios de empresas y por acadmicos, que apoya la puesta en marcha de la produccin y venta. Se trata de pensar juntos el desarrollo local. Una empresa y una organizacin [de la sociedad civil] pueden ser distintas pero complementarias. Hay que ver cmo el rol de la empresa, la marca y el consumo agrega valor al trabajo que ya vienen haciendo los productores mientras que tambin se crea ms trabajo para los mendocinos, seala el coordinador de El Arca, organizacin que rene a 150 pequeos productores agrcolas, textiles, artesanos y microempresas de servicios que se auto-organizaron luego de que con la crisis econmica del ao 2001 perdieran sus trabajos.
Fuente: IARSE (2008).

4. [Unidad 4]. Aprovisionamiento 4.6 Ejercicios de autodiagnstico y planificacin
4.6 Ejercicios de autodiagnstico y planificacin

Ejercicio - Autodiagnstico: Aprovisionamiento En qu estado se encuentra su empresa respecto del enfoque de procesos y mejora continua en aprovisionamiento?
Enfoque de procesos y mejora continua Poltica Cuenta con una poltica de aprovisionamiento en la que la direccin formalice su compromiso hacia los proveedores, subcontratistas y distribuidores? Los aspectos econmicos, sociales y ambientales relevantes para el aprovisionamiento responsable estn identificados? Las oportunidades de mejora son identificadas, estableciendo objetivos y metas de mejora? Los trabajadores que participan de la gestin del aprovisionamiento estn capacitados para comprender la importancia de mejorarlo y contribuir a ello? Se implementan las acciones de mejora planificadas? Utiliza un procedimiento establecido de medicin, anlisis y ajuste? Revela informacin relevante sobre aprovisionamiento para los grupos de inters? Utiliza un procedimiento establecido para revisar y mejorar las polticas, procesos y prcticas de aprovisionamiento? S/No
Temas relevantes Plan de accin Capacitacin
Implementacin Monitoreo y evaluacin Comunicacin y reporte Revisin y mejora
En qu estado se encuentra su empresa respecto de las buenas prcticas de aprovisionamiento?

Temas Subtemas Buenas prcticas Establece condiciones contractuales sencillas de cumplir y respeta las condiciones pactadas? Establece plazos de pago razonables? Evita sobornos o ddivas para adjudicar un contrato? Introduce clusulas sociales y ambientales en los contratos? S / No
Condiciones Condiciones comerciales contractuales Plazos de pago Integridad Clusulas sociales y ambientales Incentivos
Establece relaciones preferentes con los proveedores que cumplen el Cdigo de Conducta y/o las clusulas sociales y ambientales de los contratos?

Temas
Subtemas
Buenas prcticas Cuenta con un cdigo de conducta sobre la empresa en relacin a proveedores y subcontratistas? Cuenta con un cdigo de conducta sobre los proveedores y subcontratistas? Utiliza un procedimiento para la evaluacin y seleccin de proveedores? Evala y selecciona a los proveedores dando preferencia a los que cumplan los criterios econmicos, sociales y ambientales del cdigo de conducta? Verifica el cumplimiento del cdigo de conducta?
S / No
Evaluacin y Cdigo de seleccin de conducta hacia proveedores proveedores Cdigo de conducta sobre proveedores Procedimiento de evaluacin y seleccin Criterios econmicos, sociales y ambientales Cumplimiento del cdigo de conducta Desarrollo Programa de de desarrollo de proveedores proveedores
Implementa un programa de desarrollo de proveedores?
Mejora de Incentiva la mejora de las prcticas sociales y ambientales prcticas sociales de los proveedores? y ambientales Mejora de procesos o productos y servicios Inclusin Contribuye al desarrollo de los proveedores mediante proyectos de mejora de procesos o productos y servicios?
Facilita la inclusin de personas con bajos ingresos como proveedores, subcontratistas o distribuidores de la empresa?
En el Anexo 2 Indicadores encontrar ms detalle acerca de la medicin de buenas prcticas de aprovisionamiento.

Ejercicio - Plan de accin: Aprovisionamiento Pensando en su empresa y sobre la base de la informacin recibida sobre aprovisionamiento, conteste las siguientes preguntas anotando en la tabla adjunta hallazgos sobre la situacin actual y oportunidades de mejora: 1. Qu temas y subtemas relativos a este dominio considera que ofrecen ms oportunidades de mejora en su empresa? 2. Cul es la situacin actual en su empresa respecto a los temas y subtemas seleccionados? 3. Qu oportunidades de mejora ofrecen los temas y subtemas seleccionados? Dominio Aprovisionamiento Tema Subtema Hallazgos sobre Oportunidades la situacin actual de mejora

4.7.1 Bibliografa
Fundes Internacional, para Forum Empresa/FOMIN (2007). Supervisin de implementacin del Modelo de Gestin de RSE para PYME. Horizontes (2008): Documentos Polticas para la sostenibilidad. Nuestro enfoque ambiental y social. Cdigo de tica). Costa Rica. IARSE (2008): Responsabilidad Social Empresarial e Inclusin Econmica y Social. Gua de primeros pasos. Versin 2.0. Crdoba, Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria. SAI (2001): Social accountability 8000. www.sa-intl.org/document/docWindow.cfm?fuseaction=document.viewDocument&documentid=140&documentFormatId=738
4.7.2 Lecturas recomendadas

BSR. Monitoreo de prcticas laborales en la Cadena de Proveedores. http://www.bsr.org/CSRResources/IssueBriefDetail.cfm?DocumentID=48948 Forum Empresa (2005): Manual del participante: Una nueva mirada empresarial. Programa de promocin de la RSE en las Amricas. Brasil, Chile, Per, El Salvador. ISO (2004): Orientacin sobre el concepto y uso el enfoque basado en procesos para los sistemas de gestin. ISO: Genova www.ingenieroambiental.com/4012/ISOTC_176_SC2_N544_R2_(ES).pdf 194 | Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME

4. [Unidad 4]. Aprovisionamiento 4.7 Bibliografa y lecturas recomendadas
Prahalad, C.K.; Hart, S.L. (2002): The fortune at the bottom of the pyramid. Strategy + Business, issue 26. www.digitaldividend.org/pdf/bottompyramid.pdf Ramos, E. (2003): Tema 7: La cadena de valor en Curso de experto universitario en responsabilidad social corporativa. UNED: Madrid. Reeve, T.; Everdene, B.: Applying Total Cost of Ownership to SustainAbility Purchasing. Workbook. SustainAbility Purchasing Network. Canad. www.buysmartbc.com/UserFiles/File/TCO%20Workbook.pdf Smith, G.; Feldman, D. (2003 a): Company codes of conduct and international standards: an analytical comparison. Part I. The World Bank Group. Corporate Social Responsibility Practice: Washington. http://siteresources.worldbank.org/INTPSD/Resources/CSR/CompanyCodesofConductII.pdf Smith, G.; Feldman, D. (2003 b): Company codes of conduct and international standards: an analytical comparison. Part II. The World Bank Group. Corporate Social Responsibility Practice: Washington. http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/pdf/worldbank_codes_part1_en.pdf

* Base de Datos Empresas e Iniciativas Sociales (BASI) de la OIT www.ilo.int/dyn/basi/VpiSearch.Main?p_lang=sp Base de datos de la Organizacin Internacional del Trabajo sobre empresas multinacionales y poltica social. * Business Social Compliance Initiative www.bsci-eu.org/content.php?page=BsciMonitoring Plataforma para fomentar el cumplimiento de los aspectos sociales en la cadena de valor. * Responsible Purchasing www.responsiblepurchasing.org/ Iniciativa que explora cmo mejorar el impacto de las actividades de compra sobre la vida de las personas en los pases en desarrollo, considerando el rol de las empresas de la Unin Europea, las autoridades pblicas y los consumidores. * Ethical Trading Initiative www.ethicaltrade.org Alianza de empresas, ONG y organizaciones sindicales para promover y mejorar la aplicacin de cdigos de prcticas sobre las condiciones de trabajo de la cadena de suministro. * Global Value Chain Initiative, del Institute of Development Studies www.ids.ac.uk/globalvaluechains Iniciativa que busca desarrollar una industria centrada en la globalizacin econmica que pone de relieve los vnculos entre los actores econmicos en todo espacio geogrfico. * Social Accountability International www.sa-intl.org/ Con la misin de promover los derechos humanos para los trabajadores del mundo, SAI elabor la SA 8000, norma para la gestin tica del trabajo.

Guía de Aprendizaje Sobre La Implementación de Responsabilidad Social Empresarial en Pequeñas y Medianas Empresas (VI)

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Mdulo 2.

Dominios y temas de la RSE

3.4 Cmo encarar su sistematizacin?

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

3.5 Cules son sus temas y prcticas relevantes?

Inclusin Veracidad No discriminacin Mercadotecnia social Mercadotecnia con causa

156 | Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Subtemas Inclusin Embalaje y proteccin ambiental Transporte y proteccin ambiental

tica e integridad Garanta Quejas y reclamaciones Satisfaccin Privacidad

Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME | 157

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

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160 | Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Desglose del precio de un paquete de caf

do moli Caf bica ar puro

Costo de importacin, torrefaccin y distribucin Canon para el sello Costo de exportacin

Caf con FAIRT sello RADE

Gastos de gestin de la copertiva Intermediarios Pequeo productor

Fuente: Fairtrade Label Organization (FLO).

Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME | 161

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Reyes, J. (2007). Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME | 163

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

164 | Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Accin Empresarial (2002), p. 14. Prahalad, C.K.; Hart, S.L. (2002).

166 | Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

3.6 Ejercicios de autodiagnstico y planificacin

Temas relevantes Plan de accin Capacitacin

Implementacin Monitoreo y evaluacin Comunicacin y reporte Revisin y mejora

En qu estado se encuentra su empresa respecto de las buenas prcticas de mercadotecnia?

No discriminacin Evita la publicidad discriminatoria?

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Minimiza el impacto ambiental del transporte?

En el Anexo 2 Indicadores encontrar ms detalle acerca de la medicin de buenas prcticas de mercadotecnia.

170 | Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

Promocin Publicidad engaosa

Disminuir el riesgo de multas por publicidad engaosa

Reducir a cero el nmero de quejas por publicidad engaosa

Nmero de quejas por publicidad engaosa

Distribucin Proteccin ambiental

Disminuir el impacto ambiental del transporte de los productos

Revisar el embalaje de los productos para reducirlo

Atencin al cliente Monitoreo de la satisfaccin

Conocer el nivel de satisfaccin de los clientes

Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME | 171

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE

3.7 Bibliografa y lecturas recomendadas

3.7.2 Lecturas recomendadas

3.8. Iniciativas y enlaces Web

3.8 Iniciativas y enlaces Web

Gua de aprendizaje sobre la implementacin de RSE en PYME

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8

Mdulo 2. Dominios y temas de la RSE