Unidade 4

Uma proposta de planejamento comunicacional empresarial

Nesta unidade, vamos pr em prtica todos os assuntos abordados at agora. Estimulando os conhecimentos adquiridos e fomentando nossa experincia profissional, faremos um planejamento comunicacional empresarial para uma organizao fictcia cujo objetivo ser estruturar ou reestruturar suas comunicaes interna e externa, para que ela possa aumentar a lucratividade e melhorar o relacionamento com funcionrios, fornecedores e consumidores. Agora, vamos aprender o passo a passo desse planejamento comunicacional empresarial. Para um maior entendimento do que um planejamento de comunicao, este precisa ser definido: planejamento um processo administrativo e metdico que visa atingir determinado objetivo e pode servir para coordenar alguma atuao governamental, empresarial ou qualquer assunto em questo, de forma a acarretar um resultado satisfatrio, com o mnimo possvel de gastos em recursos humanos e financeiros. O plano nada mais do que um documento no qual se encontra o programa planejado. Para que toda prtica tenha xito, preciso que as pessoas tenham em mente que necessrio desenvolver uma estratgia. terminantemente inaceitvel que uma ao de comunicao empresarial no tenha objetivos ou metas a serem cumpridas.

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Jay Lopez/Stock.XCHNG

O planejamento de comunicao proveniente do planejamento de marketing, sendo tambm um processo administrativo e de marketing, mas tem a finalidade de coordenar objetivos, tticas e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas, de modo a resultar no mximo de retorno sobre o investimento realizado.

Tipos de planejamento
Existem vrios tipos de planejamento no mundo empresarial. Entre eles, podemos destacar: planejamento de cima para baixo; planejamento de baixo para cima; planejamento de objetivos para baixo e planos para cima; planejamento estratgico; planejamento ttico; e planejamento operacional.

Planejamento de cima para baixo

Nesse tipo de planejamento, a alta administrao determina todos os planos e objetivos dentro da empresa, ou seja, consideram-se os nveis hierrquicos, e todas as estratgias a serem seguidas partem de cima. Tal modelo tem origem nas organizaes militares, nas quais os generais preparam os planos e os soldados executam, e pode ser caracterizado como a teoria X sobre o comportamento humano.
Teoria X A teoria X representa forte controle sobre os recursos humanos dentro da organizao, como demonstram os itens a seguir: O ser humano, em geral, no gosta intrinsecamente de trabalhar, e trabalha o mnimo possvel. Por essa razo a maior parte das pessoas precisa ser coagida, vigiada, orientada, ameaada com castigos a fim de fazer o devido esforo para alcanar os objetivos da organizao. O ser humano mdio prefere ser dirigido, desejando evitar responsabilidades; pouco ambicioso, procurando segurana acima de tudo. Empregados evitaro responsabilidades e procuraro receber ordens formais, sempre que possvel. A maioria dos trabalhadores pe a segurana acima de todos os fatores associados ao trabalho, exibindo pouca ambio. (MICHEL, 2005, p. 2)

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Nveis inferiores Subchefia

Chefia
Fonte: O Autor.

Figura 2 Pirmide de funcionamento do planejamento de cima para baixo. Essa pirmide mostra o funcionamento desse tipo de planejamento. Sua base so os lderes, deles provm todas as ideias e objetivos, os quais so transmitidos para os sublderes, que os repassam a seus subordinados. Podemos comparar esse planejamento s estratgias adotadas por determinada empresa na qual a autoridade maior seria a direo. Esta passaria todos os objetivos e metas para a gerncia de cada setor, que daria ordens a seus funcionrios de modo que estes as cumprissem. Ou seja, o nvel inferior no teria liberdade de expresso, apenas faria o que foi mandado.

Planejamento de baixo para cima

Por ser definido individualmente cada colaborador pensa no que sabe e faz melhor, podendo ter mais ideias para atingir seu objetivo final , nesse tipo de planejamento, cada setor da organizao prepara seus planos e objetivos (KOTLER, 1996, p. 197). um conceito de planejamento mais dinmico. O intuito que, aps traarem seus planos e metas, os empregados os apresentem direo para que sejam aprovados e postos em prtica. Ao contrrio do planejamento de cima para baixo, esse estilo de planejar pode ser caracterizado como o elemento Y na teoria da natureza humana, criada por Douglas McGregor na dcada de 1950.

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Teoria Y A teoria Y deixa evidente que, atravs do ambiente organizacional adequado, o desenvolvimento dos recursos humanos muito mais otimizado e pode ser melhor aproveitado. As caractersticas da teoria so: O esforo fsico e mental no trabalho to natural como o lazer ou o descanso. Controle externo e ameaa de castigo no so os nicos meios de suscitar esforos no sentido dos objetivos organizacionais. Movido pela auto-orientao e pelo autocontrole, o indivduo se colocar a servio dos objetivos que se empenhou a alcanar dentro da organizao. O empenho em alcanar objetivos funo das recompensas atribudas ao xito da tarefa. Em condies apropriadas, o ser humano, em mdia, aprende no s a aceitar, mas a procurar responsabilidades. A capacidade de exercitar, em grau relativamente elevado, a imaginao, o talento e o esprito criativo na soluo de problemas organizacionais, est distribuda, e no escassamente, entre as pessoas. Nas condies da vida industrial moderna, as potencialidades intelectuais do ser humano so, em mdia, utilizadas apenas parcialmente. (MICHEL, 2005, p. 3)

Departamentos Nveis inferiores

Diretoria

Fonte: O Autor.

Figura 3 Pirmide de funcionamento do planejamento de baixo para cima. Observando essa pirmide, podemos perceber que os funcionrios de cada departamento traam os planos e os objetivos para seu setor, de acordo com suas necessidades dirias e os passam para a diretoria, que, com base em um estudo feito sobre planos e metas traados por seus empregados, toma suas decises. Em comunicao, podemos tomar como exemplo uma agncia de publicidade: o atendimento passa para a dupla de criao qual o problema do cliente, o objetivo deste ao fazer uma propaganda, e, com base nesses dados, a dupla monta um planejamento sobre o que ser feito e por que razo e o apresenta ao cliente para que ele o aprove.
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Planejamento de objetivos para baixo e planos para cima

Kotler (1996, p. 198) afirma que este o planejamento mais usado no mercado. Nele, a alta administrao cria um quadro das oportunidades e condies da organizao, estabelecendo os objetivos a serem alcanados em determinado perodo, e os demais nveis hierrquicos so responsveis por desenvolver planos para ajudar a atingi-los. Quando aprovados, esses planos tornam-se oficiais. Vejamos um exemplo desse planejamento: uma empresa de mdio porte deseja aumentar sua carteira de clientes e, para isso, seu departamento de comunicao apresenta diretoria planos de utilizao de mdias sociais, como o Twitter, o Facebook e o Orkut, usando como argumento o alto ndice de crescimento e aprovao destas pelos consumidores. Ento, a diretoria aceita a proposta e torna as mdias sociais a mais nova ferramenta de comunicao dessa companhia. Assista ao vdeo RedesSociais.br: um panorama das redes sociais no Brasil. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=bByJX54QGfA>. No planejamento com objetivos para baixo e planos para cima, a alta e a baixa administrao so dependentes. Diretoria Estabelece as metas e os objetivos Departamentos Planos para atingir as metas e os objetivos Diretoria Aprovao dos planos Departamentos Execuo dos planos
Fonte: O Autor.

Figura 3 Modelo representativo funcional do planejamento com objetivos para baixo e planos para cima. Nessa representao, temos um modelo comunicacional de como funciona o planejamento: a diretoria estabelece os objetivos e as metas, as equipes buscam solues para atingir os resultados estimados, a diretoria as aprova e a equipe as executa.

Planejamento estratgico
Este se destaca entre os demais planejamentos apresentados porque o responsvel por todas as decises mais importantes a serem tomadas. realizado em longo prazo, devendo ser constante.
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O objetivo do planejamento estratgico buscar as melhores formas de gerenciamento e estudar o que acontece atualmente com a organizao, enfocando suas ameaas e oportunidades e visando a solues para o futuro. Nesse tipo de planejamento, enxerga-se o problema e planeja-se a soluo.

Planejamento ttico
Diferentemente do planejamento estratgico, este visa resolver problemas imediatos e tem uma dimenso menor, podendo ser realizado em curto prazo. O planejamento ttico atua como elo entre o estratgico e o operacional, pois cria as tticas para que os objetivos definidos nas estratgias sejam atingidos. Mais adiante, voc vai estudar sobre a diferena entre objetivos e estratgias.

Planejamento operacional
responsvel pela parte burocrtica de todo o projeto, isto , pela formalizao do planejamento em documentos escritos, alm de possibilitar o controle das tarefas executadas e a reviso de pequenos erros de percurso no plano comunicacional. A execuo de todo o plano de comunicao acontece dentro do planejamento operacional, ou seja, nessa fase que as aes so executadas no estratgico, definiu-se o que fazer; no ttico, o como fazer; e este colocar os planos em prtica. Tal integrao foi ilustrada por Almeida (2001, p. 39). No esquema a seguir, esse autor demonstra que tudo o que planejado em nvel ttico serve tambm para o nvel operacional. Estratgico Planejamento Administrativo, ttico ou integrativo Operacional Plano de aes Cronograma
Fonte: Almeida, 2001, p. 39.

Afeta o todo da entidade Faz a integrao entre os nveis estratgicos e operacionais onde as aes acontecem

Figura 5 Nveis operacionais.

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Objetivos, valores e estratgias do plano de comunicao

Para comearmos a abordar objetivos, valores e estratgias do plano de comunicao, primeiramente precisamos definir o que cada um desses elementos significa dentro do plano comunicacional.

Objetivos
Explicar aonde se deseja chegar com o planejamento fundamental dentro do plano de comunicao. Para isso, necessrio que se estabeleam os objetivos e as metas do plano. Primeiramente, necessrio diferenci-los: o objetivo representa uma finalidade maior; j a meta o objetivo mais especfico em relao ao tempo hbil definido no planejamento. Ou seja, o objetivo o que voc quer fazer, e as metas so os pequenos obstculos que deve transpor antes de atingir o objetivo. Por exemplo: se o objetivo aumentar as vendas em 30% em um ano, umas das metas pode ser a contratao de novos vendedores, isto , esse objetivo pode ser atingido no espao de tempo estabelecido, desde que sejam contratados mais funcionrios.

Valores
Os valores so os princpios da empresa, a forma como seus donos veem o mundo e aquilo em que acreditam, os comportamentos adotados nela e as regras impostas. por intermdio dos valores que a organizao comea sua caminhada. Se compararmos essa instituio a um indivduo, podemos dizer que os valores so a educao recebida dos pais, da escola e de amigos ao longo da vida tudo aquilo que faz a empresa ser vista como , ou seja, a imagem que ela transmite ao mercado est enraizada em seus valores. A Faber-Castell, por exemplo, tem valores associados sustentabilidade, e os consumidores sabem disso, pois toda a sua divulgao refora essa ideia na mente deles: produtos feitos com madeira reflorestada, que ajudam a preservar o meio ambiente, de forma a ser reconhecida no mercado e admirada.
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Estratgias
Se o objetivo representa o que se quer fazer, a estratgia consiste na definio de como praticar determinada ao para que os objetivos e as metas sejam alcanados. Assim como o objetivo, as estratgias podem ser compreendidas de forma mais ampla, admitindo-se que podem ser estendidas em longo prazo. As estratgias escolhidas devem ser condizentes com o que se pretende fazer no planejamento.
Por estratgias entende-se uma linha-mestra, ou seja, uma guia de orientao para as aes. a melhor forma encontrada para conseguir realizar os objetivos. aquilo que o planejador arma para atender s proposies estabelecidas. (KUNSCH, 2003, p. 220)

Aps estabelecer as estratgias, preciso determinar as tticas a serem adotadas. Costuma-se definir ttica como o detalhamento das estratgias ou a estratgia aplicada. Desse modo, podemos afirmar que a ttica, ao contrrio das estratgias, mais especfica e detalhada, fazendo com que as aes aconteam em curto prazo. Voc pode compreender melhor a diferena entre ttica e estratgia no quadro a seguir. ITEM Estratgia Ttica definio a forma para atingir o objetivo o detalhamento da estratgia, sua forma de aplicao tempo Longo prazo Curto prazo amplitude Mais ampla, genrica Mais especfica e detalhada
Fonte: Corra, 2002, p. 147.

Figura 6 Comparao entre ttica e estratgia.

Fases do plano de comunicao empresarial

Para que voc aprenda e interprete mais facilmente as fases do plano de comunicao, utilizaremos o mtodo de Gustavo Gomes de Matos (2009), que o Modelo de comunicao sem complicao, cujo objetivo personalizar o atendimento ao cliente, de forma a melhorar os processos de comunicao. Nele, h trs fases especficas
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que servem de base para estruturar um planejamento completo, as quais veremos detalhadamente a seguir.

Fase diagnstica
a fase de anlise ou coleta dos dados. Nela, precisamos responder s seguintes perguntas (MATOS, 2009, p. 144): a) Como o corre o processo de informao dentro da empresa? b) O que mais funciona como canal de comunicao: o emissor, o receptor ou o feedback? c) O que est faltando dentro da empresa para melhorar a comunicao? d) O que deve ser introduzido para essa melhora? e) Como pode ser configurada essa cultura comunicacional da empresa? De que forma funcionrios, fornecedores e clientes podem se conscientizar? Mas como podemos responder a essas questes? Usando instrumentos de anlise os quais, segundo Matos (2009, p. 144), so entrevistas individuais e coletivas, sempre abordando os tpicos que vimos anteriormente e fazendo seminrios, reunies, observaes e pesquisas. Aps a coleta de todas as informaes e j com essas perguntas respondidas, temos o material necessrio para comear a elaborar uma estratgia de comunicao, pois sabemos onde est a falha na comunicao e o que pode ser efetivamente mudado.

Fase estratgica
Nessa etapa, colocamos todos os objetivos no papel e criamos as responsabilidades a serem cumpridas. A fase estratgica a parte terica do que vai acontecer, com objetivos e metas estipulados dentro de prazos (cronogramas). Nela, definimos quais sero os planos de comunicao interna e externa e como, quando e por quem sero realizados.

Fase operacional
Nessa fase, colocamos as estratgias em prtica. Para que tudo d certo, precisamos ter disciplina na execuo do plano de comunicao.
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Todos os gastos com produo ocorrem na fase operacional, por isso devemos ficar bem atentos ao plano estratgico para que nada fuja ao controle operacional, como um custo ou imprevisto no pensado ou algo que atrapalhe o processo de continuidade da campanha elaborada. a etapa do pensar e do agir, em que a campanha de comunicao lanada nos veculos de comunicao, e a organizao toda deve estar consolidada e completamente interligada, pois todos dependeram uns dos outros para atingirem um objetivo final, que o sucesso da campanha de comunicao empresarial. Para que o planejamento tenha sucesso, Matos (2009, p. 145) ressalta que ele deve ter atingido os seguintes objetivos:
Excelncia na comunicao interna e externa Ambiente de compartilhamento de ideias estruturado Maior integrao entre as pessoas, grupos e reas de trabalho Melhoria de qualidade dos processos, projetos, procedimentos, servios e produtos Maior motivao e engajamento da equipe de colaboradores Consolidao da vantagem competitiva Superao das distores habituais na comunicao Bom diagnstico organizacional com entrevistas personalizadas, grupais e pesquisa de clima para desenvolver a viso diagnstica e estratgica

A importncia das pesquisas como ferramenta de comunicao empresarial

Uma pesquisa realizada com a inteno de verificar possibilidades, e podemos aplic-la em muitas situaes. Geralmente, a mais comum e que todos conhecem a pesquisa de preos e produtos. Nela, verificamos se o preo atribudo ao produto realmente corresponde a seu valor. Mas no somente para isso que a pesquisa serve. Ela uma ferramenta para identificar qual o nvel de aceitao de um produto ou servio pelo pblico a que ser apresentado. Existem vrias maneiras de realizar pesquisas, e cada uma apresenta formas e propsitos adequados ao objetivo a ser alcanado.
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Tipos de pesquisa
Existem trs pesquisas bastante usadas na comunicao: a quantitativa, a qualitativa e a temtica. A pesquisa qualitativa realizada com base em dados coletados e que exigem respostas mais detalhadas do entrevistado, a fim de entend-lo dentro de seus padres. Ou seja, uma forma de pesquisa que revela os desejos e as pretenses do sujeito com o intuito de definir um pblico-alvo. Exemplo: Voc aprova a utilizao de carto de ponto na empresa? () Sim () No Por qu? __________________________________________________ Nessa pesquisa, as respostas geralmente so descritivas, pois importante obter do sujeito algo que faa diferena. J a pesquisa quantitativa mais ampla e no exige um padro de entrevistado, mas sim quantidade. Exemplo: Voc aprova a utilizao de carto de ponto na empresa? () Sim () No E, por fim, temos a pesquisa temtica, em que geralmente vrias fontes de informao e diferentes pessoas so consultadas sobre um nico assunto, expressando diversas formas de pensamento. Exemplo: O carto de ponto uma obrigao das empresas. O que voc pensa sobre esse assunto? Podemos perceber, assim, a importncia das pesquisas como ferramenta de comunicao, pois elas podem fornecer respostas que nos permitem melhorar um ambiente ou a negociao de algo para algum
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ou de algum para algo. Tambm possibilitam que ambas as partes, lder e liderado, fiquem satisfeitas com o relacionamento empresarial ou que, no caso de no satisfao, tenham a oportunidade de mudar esse quadro.

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Referncias
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