La calidad puesta a prueba.

Experiencias positivas y negativas en la vida del consumidor

Autor: Dr. Mauricio Lefcovich.

Slo basta tomar papel y lpiz, y proceder a escribir las malas o muy malas experiencias sufridas en el consumo de diversos bienes y servicios. Si analizamos detenidamente la lista veremos desde displicencia, hasta falta de tica o escasa preocupacin por la seguridad. La falta de tica implica lisa y llanamente generar defectos, fallas, errores e inconvenientes generados al consumidor en uso, utilizacin o empleo de los bienes generados por la empresa. Poseer altos valores ticos conlleva la preocupacin por satisfacer plenamente a los consumidores, no originarles trastornos y, disear, producir, ofrecer y entregar productos y servicios cuyo valor agregado cubran los sacrificios econmicos de los adquirentes. El consumidor continuamente est poniendo a prueba bienes y servicios, por lo tanto las empresas estn de igual forma constantemente puestas a prueba. En sta puesta a prueba est en juego el futuro de cada empresa. Los consumidores votas con sus unidades monetarias que productos le satisfacen y cuales no. Las empresas en su quehacer diario y muchas veces carentes de datos y/o de anlisis de los mismos, no se dan cuenta de la continua prdida de clientes, los cuales son reemplazados momentneamente por otros. Nuevos clientes que a su vez dejarn el barco para dar paso a nuevos consumidores. Pero esa fuente de nuevos clientes tarde o temprano se agotar provocando la brusca cada de sus ventas e ingresos. Las malas experiencias generadas por las empresas tienden a generar el sndrome de la leche hervida por aquello de quin se quema con leche, ve la vaca y llora. As la mala experiencia sufrida con los productos o servicios de una empresa tiende a alejarnos de nuevas adquisiciones de sus marcas o en la misma. Estas observaciones son vlidas tanto para el caso de grandes, como de pequeas y medianas empresas. Tal vez una lista de casos nos permita meditar al respecto. Veamos pues una enumeracin enunciativa de hechos o sucesos que sin lugar a dudas les ha acontecido a ustedes en su calidad de usuarios, y espero no lo hayan vivenciado en su calidad de empresarios, directivos o empleados.

1. Comencemos con productos, por ejemplo un corta-cable. Muy lindo, se lo usa una vez y que bien funciona, se lo vuelve a usar para un segundo corte y perfecto, a la tercera utilizacin se rompe. Le suena conocido? Pues bien tomemos nota de la marca y origen, y evitemos volver a comprarlos. 2. Podemos decir algo parecido de los paraguas. Muchos dirn, son baratos! Yo digo, mejor no lo hubieren fabricado, pues difcilmente puedan repetir sus ventas en el futuro. 3. Haber, haber!! Y que tenemos en materia de servicios mdicos?? Un oculista le diagnostica a su paciente miopa progresiva, le receta unos anteojos. Al poco tiempo el paciente sufre de fuertes dolores de vista y de cabeza. Consulta con otro oculista y ste le dice que nunca debera usa anteojos. Efectivamente el paciente deja de usar los anteojos y todo marcha bien. Transcurren ms de veinte aos, el paciente lee mucho, utiliza computadora, y la vista est esplndidamente bien. Qu tenemos aqu, falta de tica profesional?, incompetencia?, mala praxis? No importa lo que se diga, slo hay una falta de calidad en los servicios profesionales. Por supuesto no queremos volver a saber ms de ese oculista y adems trataremos de que otras personas no corran el riesgo que nosotros corrimos. Cmo explicar en ste caso un diagnstico tan errado? 4. Pero la cuestin no queda ah. Vayamos a otros profesionales de la salud y veamos con que displicencia nos recetan medicamentos que se contraponen, o nos diagnostican mal la causa u origen de una enfermedad. Para cualquiera que sea un especialista en resolucin de problemas o en temas de calidad, podr apreciar la total falta de competencia por parte de muchos de los profesionales mdicos en el tratamiento. 5. Para ilustrar el punto anterior veamos el caso de un paciente que visita a un traumatlogo por un problema en una de sus rodillas. El profesional le dice que tiene destruida la rodilla y que tendr que operarse de los meniscos. En ningn momento el mdico le dice que puede solucionar su problemas levantando pesas en una camilla especialmente diseada para fortalecer los msculos de la pierna y corregir la posicin del menisco. Urra!!! el paciente consulta con otro profesional quien le dice que no es necesaria operacin alguna y que slo deber hacer ejercicio en una camilla con pesas. Como en el caso del oculista cmo puede aceptarse semejante error. Tal vez haya que buscar el problema en la Facultad de Medicina que les otorg el ttulo. Y en ste caso estamos claramente ante falta de tica y calidad a nivel de facultad.

6. A quin no le ha sucedido depositar dinero en un cajero automtico y que luego le avisarn que la cantidad depositada segn formulario no coincide con la cantidad hallada en el sobre? Pues luego de investigar sobre el tema, supe de muchos casos. Podemos hablar de robo de dinero en el momento del conteo del efectivo depositado, pero en ello tambin est en juego la calidad de los servicios. Cabra preguntarse acerca de la calidad en la contratacin de personal y en las tareas de auditora, control interno y seguridad.

7. Si de cajeros automticos se trata, cuantas veces nos encontramos con cajeros descompuestos?

8. Muy poca gente se pone a analizar la facturacin de las empresas de telefona. Si lo hicieran mediante una simple hoja de clculo observaran que servicios dentro del mismo horario tarifario no guardan la ms mnima lgica. 45 $ 2, y dentro del mismo horario en otro da 10 $ 5. Errores en materia de cmputos, o de seguridad, o de auditora, o de facturacin. Da lo mismo, enojo y preocupacin llevan al cliente a cambiar de empresa. Esperando que haya posibilidad de cambiar, en el caso de monopolio, resignacin e incrementen los controles. 9. Pedimos libros por correo, y que lindo estn, que temas interesantes. Que lstima, hay en su interior hojas en blanco. Reenviar, llamar por telfono avisando del problema y esperar nuevamente el libro sin fallas. Falta de control de calidad en la editorial, falta de control en el distribuidor al recepcionar los libros y falta de control al enviarlo. Bastaba que el librero ojeara rpidamente el libro para encontrar la imperfeccin. No hacerlo implica una mala imagen y costos de reenvo. 10. Tal vez tengamos ms suerte con algo ms sencillo. Compremos una botella de soda, y que nos ocurre? La rosquilla plstica no abre. Tiene una sujecin superior a la especificada. Si el problema se repite que hara usted? Lgico, cambiaria de marca. 11. Y ahora el turno de los colectivos. Que podemos decir de tan ilustres servicios?? Falta de cumplimiento de horarios, o salen fuera de horario, o antes del plazo fijado. Asientos sucios, en mal estado. Excesiva calefaccin y ms que refrigeracin tenemos una heladera. Habra que hacerles viajar a los propietarios y directivos para que sintieran lo que sienten los usuarios de sus queridos servicios.

12. En un restaurante podramos tener un gran servicio o uno psimo. Sino piense en mozos que no prestan atencin a nuestras seales para que nos atiendan, largos tiempos de espera en la comida, en la factura o en la recepcin del vuelto, manteles sucios, slo para mencionar algunos casos. Ser mozo es estar con todos los radares encendidos para atender a los clientes y no llevarle la bebida luego que ya han terminado de comer. 13. Pobre del distribuidor de polietileno para comercios. Tardo en conquistar sus nuevos clientes, pero un buen da los clientes le empiezan a dar la espalda porque las bolsas se abran con la mercadera en su interior. Un fabricante con cero compromiso con la calidad genera la prdida de clientes para el distribuidor.

14. Guarda!! No todo lo que se dice diettico es real y autnticamente diettico, con el peligro para la salud de lo que de ellos requieren. Total para el fabricante con solo cambiar el envase y colocarle diettico puede ganarse una diferencia.

15. Ojo con los Bancos!!! Muchos bancos no controlan en los cheques por debajo de determinado importe la correspondencia de la firma libradora. Ellos dicen que es para ahorrar costos y se defienden en la ley de los grandes nmeros. Pero cuando nos roban un cheque y la firma en el colocada no corresponde en lo ms mnimo con las caractersticas, ni cantidad , ni poseen los sellos aclaratorios respectivos el banco igual los paga y luego no se hace responsable. En fin!!! la empresa ha sido dos veces estafada, por quin adultero o robo el cheque y por el banco que dijo dar seguridad a nuestro dinero. 16. Y que decir de las avivadas de una famosa marca de servicios de comidas rpidas. Si uno no les dice que le den bebida sin hielo, pobre de nosotros. Recibiremos ms hielo que bebida. Y bueno, de alguna forma hay que ganarse el dinero. 17. Los cursos de idiomas son bastantes famosos en cuanto a calidad. Prometen algo y luego hacen todo lo contrario. Programas para adultos sin conocimientos del idioma, luego se convierten en cursos con estudiantes jvenes y adultos, con distintos niveles de conocimiento, con todo lo que ello trae aparejado en el desarrollo del mismo. 18. Los bancos suelen ser muy buenos ofreciendo a sus clientes ttulos que estn a punto de desplomarse, total la letra chica aclara que no se hacen responsables de las prdidas generadas por el mercado.

19. Los medios de comunicacin nos ponen todos los das en contacto con noticias atemorizantes vinculadas con medicamentes y alimentos en mal estado, o bien con defectos de produccin, con su secuela de enfermedades y muerte. 20. Hoteles sin un buen servicio de limpieza, sin cumplimiento de reservaciones, sin buenos sistemas de climatizacin y con servicios de alimentacin que no estn acordes a las expectativas. 21. Servicios de supermercados con excesivos tiempos de cola (tiempo de espera en las cajas).

22. Servicios de Cajas de Seguridad por parte de los Bancos con medidas y procesos de seguridad de psimo nivel. Ms que un servicio de Cajas de Seguridad prestan un servicio de Cajas de Inseguridad.

23. Oficinas de servicios pblicos (gubernamentales) con malsima atencin y bajsimos niveles de satisfaccin.

24. Espectculos de todo tipo que comienzan fuera de horario, y no por cuestin de minutos, sino de media hora o ms.

25. Falta de servicios de mantenimiento y seguridad en aerolneas, empresas de servicios frreos entre otros medios de comunicacin. 26. Desarrollo de software a medida, con errores de diseo y funcionamiento. Terminados totalmente fuera de los plazos convenidos. 27. Construccin de viviendas sin el ms mnimo control de calidad. 28. Servicios de reparaciones donde no se cumplen con los plazos previstos. As como el movimiento se demuestra andando, la calidad se demuestra generndola. Los casos antes vistos son slo una ms que pequea, son una pequesima muestra de los problemas que a diario viven los consumidores. Si por lo menos las empresas reconoceran sus errores ante las quejas, pero a veces ni ello ocurre. O responden que tendrn que ver en que medida se harn responsables, o bien continan sin corregir la causa raz de los problemas. Una empresa con tica y responsabilidad social en primer lugar adoptar las medidas para prevenir y evitar tanto daos como malas experiencias para sus clientes y consumidores, y tambin de la sociedad. Pero si an as se producen defectos, no slo reconocen rpidamente los mismos hacindose responsables, sino que actan en consecuencia corrigiendo las fallas o defectos que originan dichos errores y/o inconvenientes. El lema de una empresa de stas caractersticas es: Generar satisfaccin al 100%.

Pero as como se sufre de malos servicios y productos, tambin deben ser destacadas las empresas que practican la excelencia, haciendo de ella su misin, volcndola da a da en su tica de trabajo.

La mayora de las grandes marcas no lo son por publicidad, lo son por la consistencia en la calidad de sus productos y servicios en el tiempo. Se puede engaar a alguien durante algn tiempo, pero es imposible engaar a muchos durante mucho tiempo. Slo basta con pensar y vivenciar la calidad y satisfaccin de productos como Orient, Citizen, Seiko, Casio, Pentel, Sony, Sanyo, Nike, BankBoston, BMW, Mercedes Benz, Honda, Suzuki, Toyota, Kawasaki, Nokia, Motorola, Xerox, Editorial CECSA, General Electric, HP, Panasonic, Cannon, Siemens, Phillips, Disneylandia, Samsung, Compaq, John Deer, 3M, Ferrari, Porsche, Sheraton, Carrefour, Coca Cola, Lacoste, P&G, Unilever, ICI, SanCor, Johnson & Johnson, Osram, KLM, SAS, Benetton, Volvo, Dunlop, Scannia, Alianza Editorial, Bayer, Merk entre otras muchas. No slo las grandes empresas cometen errores que pueden evitar o prevenir, tambin las pequeas y medianas pueden planificar para un mayor nivel de calidad y satisfaccin. Y sobretodo los profesionales en los cuales sus clientes y pacientes tanto confan.

Una pequea empresa o un profesional tambin puede hacerse de un buen nombre y excelente marca, tal vez no a un nivel global como las marcas antes aludidas, pero si dentro de su mbito de actividades.

Valoramos continuamente lo que consumimos, se trate de productos y servicios, y en nuestra memoria queda registrado el nivel de satisfaccin obtenido. Ello es algo fundamental que los empresarios y directivos debieran tener siempre presente. Su actitud ante la calidad termina generando un efecto positivo o negativo en la memoria de sus clientes y consumidores. Slo generando buenos efectos y reforzndolos mediante una disciplina de calidad y mejora continua, tendrn su futuro asegurado.

Bibliografa Calidad Total Mauricio Lefcovich www.gestiopolis.com 2005 TQM. Gestin para la Calidad Total Mauricio Lefcovich www.gestiopolis.com 2005 Satisfaccin del Consumidor Mauricio Lefcovich www.monografa.com 2003 Construir Cultura de Calidad Total Batten Iberoamrica 1993 Tratado de la Calidad Total Laboucheix Editorial Limusa 1994 Desarrollo de una Cultura de Calidad Humberto Cant Delgado McGraw Hill 1997