Integrantes: Juan Ignacio Ayala Nicols Salcidua Patricio Trivio Ivn Vsquez Profesor: Alejandro Battocchio Ayudante: John

Ortiz Fecha: 12 de Noviembre de 2012

INDICE

Contenido
INDICE ........................................................................................................................................... 1 LA EMPRESA ............................................................................................................................... 2 ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO ............................................................................ 2 1-. Poder de negociacin de los Compradores o Clientes ................................................. 2 2-. Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores ........................................... 3 3-. Amenaza de nuevos entrantes (participantes)............................................................... 3 4-. Amenaza de productos sustitutos .................................................................................... 3 5-. Rivalidad entre los competidores ..................................................................................... 3 PRINCIPALES COMPETIDORES ............................................................................................. 4 VENTAS ......................................................................................................................................... 4 Precios, empaques y formatos ............................................................................................... 5 Participacin de mercado ........................................................................................................ 5 POSICIONAMIENTO ................................................................................................................... 5 EL PRODUCTO ............................................................................................................................ 7 PUNTO DE VENTA ...................................................................................................................... 9 PROPUESTAS ........................................................................................................................... 10 ANEXOS ...................................................................................................................................... 13

LA EMPRESA
Kross Cerveza Independiente es una Micro Cervecera inaugurada en Enero de 2007, se encuentra ubicada en el Valle de Curacavi, Camino El Toro Km 6,5, y tiene su oficina comercial en Av. Santa Mara 5888 Vitacura. Est conformada por un equipo de 8 personas, entre ellos hombres, mujeres, alemanes, chilenos, santiaguinos y curacainos. Cuentan con una capacidad instalada de 40.000 litros mensuales con tecnologa Francesa de ltima generacin y un equipo humano liderado por Asbjorn, quien se encarga personalmente de que todas las cervezas cumplan estrictos controles de calidad antes de ser disfrutadas por sus clientes. La empresa tiene sus orgenes en el ao 2003, cuando Jos Toms Infante, Ingeniero de profesin, volviera de trabajar de Irlanda, uno de los pases ms cerveceros del mundo. A su regreso, buscando mejores cervezas prob la que produca el Ingeniero en cervezas Alemn Asbjorn Gerlach en una pequea cervecera. Se conocieron y se dieron cuenta que compartan el mismo sueo de que Chile mereca mejores cervezas, y fue as como comenzaron a idear el negocio.

ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO Para llevar a cabo el anlisis competitivo general de la marca se aplicara un proceso ordenado intentando captar factores estructurales que definen las perspectivas de rentabilidad de la marca, as como identificar y caracterizar la conducta de los competidores. Utilizando el modelo de las cinco fuerzas de Porter, quien se respalda en que estas cinco fuerzas son las que conforman la estructura de una industria, se tiene:

1-. Poder de negociacin de los Compradores o Clientes Para kross los compradores o clientes no se consideran una amenaza, ya que est marca considera a sus compradores como aquellos que saben de cerveza, tampoco se pueden considerar compradores dbiles dado que kross no busca el aumento de precios, si no, que busca el aumento de las ventas es decir que sus clientes crezcan en nmero para as lograr un mayor consumo y obtener mayores rendimientos. A pesar de que kross cuenta con una alta competencia en sustitutos de productos en la industria estos no se centran en el producto en si, ya que se ven a nivel de marca como una cervecera y se encargan de que el cliente sepa que es la cerveza, no que hacer con la cerveza (la sed, el humor, las mujeres como lo hacen algunas cervezas masivas)

2-. Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores Con respecto a los proveedores kross no trabajan con cualquier proveedor ya que para la marca es muy importante la calidad y el cuidado de los ingredientes siendo estos 100% naturales y fabricando su cerveza sin aditivos ni perseverantes. Teniendo en cuenta que la marca trabaja con 2 de los nicos 3 maestros cerveceros de chile, la amenaza frente a los proveedores no es alta ya que estn dispuestos a pagar la calidad y cuidado, ya que se prefiere calidad que cantidad. 3-. Amenaza de nuevos entrantes (participantes) En la industria cerveza, especficamente artesanal la amenaza de nuevos participantes es grande ya que las barreras de entradas son mnimas, cualquier persona que tenga una receta y el capital para dar inicio a una nueva marca lo puede hacer, la diferencia se centra en la calidad de la cerveza, es por esto que kross no siente amenaza por nuevos participantes, ya que se encuentran sobre muchas de las industrias cerveceras que iniciaron con la marca. Esta ventaja se debe a la diferencia en su producto, adems de la tecnologa, la experiencia y el aprendizaje que tienen sobre la cerveza artesanal, estos factores son los que permiten considerar una amenaza baja frente a nuevos competidores. 4-. Amenaza de productos sustitutos Kross se enfoca en un numero bajo de productos sustitutos, el caso ms cercano de un producto sustituto es la cerveza de kunstmann uno de los principales competidores de la empresa, otro de los productos sustitutos pero de menor amenaza son las cervezas importadas como corona o pacea, pero ests se consideran en menor amenaza ya que no cuentan la caracterstica de una cerveza artesanal, y a la vez tienen otro enfoque en publicidad mostrando una cerveza de fiestas y playas en el caso de corona. Kross tiene el enfoque de calidad y cuidado lo cual no es comparable con las cervezas masivas, las dems empresas de micro cerveceras no son consideradas amenazas para kross ya que sienten la supremaca en el producto que ellos entregan. Y adems kross presenta innovacin en productos lo que entrega un plus frente a sustitucin. 5-. Rivalidad entre los competidores Siendo esta fuerza un resumen de las cuatro anteriores se resume en que kross no tiene amenazas altas frente a sus proveedores y clientes, ya que destacan la calidad frente a todos, el panorama se vuelve mas complicado cuando aparecen productos sustitutos o nuevos participantes ya que se complica mas la estrategia de supremaca frente a productos sustitutos y entra tambin el juego de empresas nuevas en competencia, siendo consideradas una amenaza baja, puede cambiar

al juntar varias empresas que entren en la industrial alterando el consumo del producto.

PRINCIPALES COMPETIDORES Kross como ellos mismo lo mencionan no son una cerveza, si no una cervecera, ya que cuentan con un gran repertorio de productos especficamente artesanales. Esta cervecera como tal est inmersa en el mercado de la cerveza, el cual esta segmentado en 3 grupos: Premium, Masivo, y Economico. Todo el repertorio de Kross se encuentra en la categora de Cerveza Premium, esta categora de igual manera se encuentra subdividida en marcas internacionales (las que al mismo tiempo se vuelven a dividir entre Produccin Local, e Importadas), y marcas nacionales, las cuales pueden ser Industriales, o Micro cerveceras (para mayor claridad ver Anexos- anexo 1), en este ltimo grupo es en el cual est ubicado Kross, compitiendo en el mercado con marcas como Szot, Mestra, Salzburg y Capital, ademas de otras marcas ms pequeas que no alcanzan a llegar a un punto de Nielsen (estudio de Sell Out de supermercados que mide las ventas de cada marca), por lo cual no son consideradas competencia. Sin embargo la empresa Kross no ve tampoco a Szot, Mestra Salzburg y Capital como una competencia, debido a su tamao, su norte es Kunstmann, cerveza ubicada en las Cervezas Industriales, con elevadsimos niveles de ventas, se enfocan en competir con ellos, e intentar lograr ser una competencia directa como mtodo de superacin y crecimiento.

VENTAS Kross cerveza independiente, vende anualmente 2 millones de litros (167 mil litros mensuales en promedio) de cerveza, la cual est dividida en todos sus productos. Kross cuenta con 5 tipos diferentes de cerveza, mas su serie experimental, estas son recetas diferentes que se lanzan cada 4 meses a modo de prueba. Y su nueva serie piloto Kross 2,4. La empresa espera facturar para este ao 2012 unos US$ 3 millones. Aproximadamente el 45% de las ventas de Kross son mediante el Canal Shop (venta de barriles de cerveza), el otro 65% de las ventas es en botellas, del cual el 50% se realiza en supermercados, el 40 en restoranes, y el 10% ventas por internet, donde tienen un servicio de ventas a domicilio por cajas, con despacho para la regin metropolitana con un valor de $2990. El 70% del consumo se concentra en Santiago.

Precios, empaques y formatos Los precios de los productos de Kross varan segn su tamao, tipo y formato. Sus formatos son Botella de 330cc, botella de 750cc, y barril. Y los empaques varian, pueden ser en 4 packs de botellas de 330cc, cajas de botellas, botellas individuales de 750cc y barriles de 50L.(Ver imagen de Caja en Anexos- anexo2) Las cervezas tradicionales como Golden Ale, Stout y Pilsner, vienen en botellas de 330cc, con un precio entre los $900 y $1.200 la unidad, generalmente para supermercados en Packs de 4 botellas, (ver imagen en Anexos- anexo 2). Para ventas mayores se venden en cajas de 24 unidades por $20.000 o en barriles de 50 litros con un precio de $62.300. Las cervezas de serie experimental, como lo es Kross 110 en este momento usualmente se comercializan en botellas de 330cc a precios entre $900 y $1800 la unidad, en supermercados generalmente en Packs de 4 botellas, (ver imagen en Anexos- anexo 3). Para ventas mayores se venden en cajas de 24 unidades a un precio de $21.000 y en barriles de 50 litros con precios entre los 62 y 65mil pesos, dependiendo de la serie. Las cervezas de mayor calidad y prestigio como Kross 5 y Lupulus, se comercializan en botellas de 750cc a un precio aproximado de $3.000, y en botellas de 330cc a un precio de $1490, generalmente en supermercados son vendidas en Packs de 5 botellas que vienen mezcladas con Pilsner, Golden Ale, Stout y/o alguna experimental del momento (ver imagen en Anexos- anexo 4). Para ventas mayores es comercializada directamente por la empresa en cajas de 24 unidades por un valor de $24.900, y en barriles 50 litros, por precios cercanos a los $65.000 Participacin de mercado Dentro del mercado de la cerveza, Kross (como lo menciona Toms Infante, gerente general de Kross) tiene un 0,5 % de toda la industria y entre un 2% y 3% del segmento Premium.

POSICIONAMIENTO El posicionamiento de la marca esta asociada a la forma que los consumidores perciben y ven frente a otras marcas, kross esta catalogada por los consumidores como una cerveza de calidad y a su vez tienen una imagen clara y diferenciada respecto a sus competidores lo cual les permite tener una imagen propia. En kross usan cdigos distintos a los usados en industria chilena, hablan de aromas, sabores, maridaje, etc. No hablan de la sed, ni del humor, ni lo que

abarcan las cervezas masivas, le demuestran al consumidor que es lo que hacen, no que hacer con la cerveza. Para kross no conseguirs que te sigan las mujeres, si no lo que puedes hacer con la cerveza. En kross no se centran solo en el producto, por lo que lo ven a nivel marca, como cervecera y su ventaja competitiva es: Que trabajan con 2 de los 3 maestros cerveceros de chile, Lanzan productos cada 4 meses como edicin limitada.

Kross con nombre propio Una cosa es tener el producto y otra es crear una marca que se inserte en el mercado y, ms an, que compita con las ya conocidas y preferidas. Ayudados por amigos publicistas, encontraron la palabra perfecta que los representaba en ese instante: Kross es cruzar en ingles: se hizo con K para que tenga nombre propio. Es una palabra que viene del emprendimiento, de atreverse, tiene una connotacin de libertad, incluso, tiene una figura que corre libremente con un vaso cervecero y eso los identifica como emprendedores. Se proponen el desafo de hacer cervezas Premium, educar al consumidor y cambiar un poco las reglas del juego, el chileno siempre ha tomado cervezas sper suaves, refrescantes, tiene algo de cultura de vino (un poco, pero tiene), entiende la diferencia ente un Cabernet o un Malbec, por qu no le damos variedad. Una de las caractersticas de posicionamiento clave de la empresa pueden ser sus premios ya que son el reflejo de su esfuerzo: Kross Awards Kross Golden Ale (mbar, 5,0%, Estilo Pale Ale) Medalla de Plata en Australian International Beer Award 2007 y 2009 y Bronce 08 (Australia) Kross Stout (Negra, 5,2%, Estilo Stout) Medalla de Plata Australian International Beer Award 07/08/09 y European Beer Star 2008. Kross Pilsner (Rubia, 4,9%, Estilo Lager) Medalla de Plata Australian International Beer Award 2008. Kross Maibock (Rojiza, 6,5%, Estilo lager fuerte) Medalla de Bronce en Australian International Beer Award 2009.

Kross 5 (Marrn, 7,2%, Estilo Ale fuerte). Medalla de Oro en World Beer Championship 2009- USA.Medalle de Plata en Australian International Beer Award 2009. Kross Scoth Ale (Estacional). Medalla de Plata Australian International Beer Award 2008. Kross Belgium Lion (Estacional). Medalla de Bronce Australian International Beer Award 2008. Kross Belgium Lion (Estacional). Medalla de Bronce Australian International Beer Award 2008. Kross Chocolate Stout (Estacional). Medalla de Plata Australian International Beer Award 2008.

EL PRODUCTO La cerveza Kross actualmente se presenta con distintos tipos de cerveza, cada uno diferente al otro, y todas con el sello que representa en su totalidad lo que desea entregar Kross: verdadera calidad. Es una lnea de productos, conformada por: La Golden Ale, la cual es uno de los estilos ms famosos en el mundo, y est inspirada en un estilo tradicional ingls ms conocida como Pale Ale. La cerveza Stout es una cerveza negra que se caracteriza por sus sabores a caramelo, caf tostado y chocolate amargo, todo esto agregado a la cremosa espuma resultante de su produccin. Esta inspirada en un estilo de cerveza de origen irlands. La Pilsner, que es una cerveza lager, cuyo estilo proviene de la ciudad de Pizen, en Republica Checa, y cuyas caractersticas son tener un color dorado transparente, con un amargor balanceado y con aromas levemente especiados. La Maibock, es una cerveza estacional que se produce para la llegada del mes de Mayo. Al igual que Pilsner, es una cerveza lager, pero ms fuerte, proveniente del norte de Alemania. Se caracteriza por su color cobre rojizo y un suave amargor con sabor a malta y caramelo. Finalmente est la Kross 5, cerveza que fue creada para celebrar los cinco aos de cervecera. Es una cerveza Ale fuerte cuya principal caracterstica y peculiaridad es ser la primera cerveza chilena madurada en roble. A esto se le suma su embotellamiento nico, mas parecido al embotellamiento de vino o de champagne. Es una fusin de ocho maltas de diferentes tostados y cinco aromticas variedades de lpulos.
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Cabe mencionar que tambin se debiera encontrar en los distintos puntos de ventas la Kross 110 minutos, pero lamentablemente no se encontraba en ninguno de los puntos de ventas visitados. Esta ltima se caracteriza por su sabor ahumado, el cual puede hacer recordar a un whisky. El nombre se lo debe al tiempo de coccin del mosto. Lo que propone Kross con sus cervezas no es aos de tradicin, lo mas Premium o glamour para quienes las compran, si no que verdadera calidad en cada una de sus cervezas. Las cervezas ya mencionadas no son las nicas, ya que Kross lanza continuamente cervezas experimentales y de edicin limitada, lo que hace cambiar los productos que ofrecen constantemente. Una de las principales y ms llamativas ventajas competitivas que tiene Kross, es que trabajan con dos de los tres Maestros Cerveceros que hay en Chile, lo que sin lugar a dudas les da un plus en la produccin de las cervezas, asegurando su correcta elaboracin y una gran calidad. Otra ventaja competitiva que posee Kross, es que tienen la intencin de lanzar productos nuevos de edicin limitada, aproximadamente cada cuatro meses. Es as como nos confidencian que para el verano prximo lanzarn una cerveza llamada Kross 2,4, la que esperan tenga mucho xito en dicha temporada. La gran diferenciacin de Kross se puede apreciar, por un lado, en sus productos. Al elaborarlos, son utilizados slo ingredientes 100% naturales, y no hay presencia ni espacio para preservantes ni aditivos, adems la carbonatacin es natural y adems no pasteurizan la cerveza. Cabe mencionar que si bien intentan ser lo ms artesanales posibles, tambin agregan a su proceso de produccin, tecnologa a pequea escala para algunos procesos automatizados y para un laboratorio de control de calidad. Esto ltimo les entrega, dicen, una perfecta combinacin entre lo artesanal y la tecnologa, entre tradicin e innovacin, lo cual es su esencia como cervecera, segn ellos mismos. Es importante mencionar tambin el tema de los distintos sabores y aromas que Kross entrega en sus cervezas, lo cual si duda alguna fue una gran innovacin en su momento, y que hoy en da siguen con la misma poltica, buscar mas y nuevos sabores, combinarlos, probar algo distinto a lo comn en las cervezas, lo que les da su sello nico como cervecera. El lanzamiento contino de cervezas de edicin limitada y de cervezas experimentales, lo que es una extensin a la lnea de productos, es prueba de esto ltimo, y sin lugar a duda es una diferenciacin muy clara y relevante con respecto a sus principales competidores. La ya mencionada

extensin de lnea de productos, ayuda a satisfacer y capturar nuevos segmentos, y le ampla la participacin en el mercado.

PUNTO DE VENTA Al analizar los distintos puntos de venta, se puede apreciar una homogeneidad en comparacin con las otras cervezas, es decir, la forma en que muestras sus productos en los puntos de ventas no distan mucho de lo que otras cervezas proponen, es ms, es prcticamente lo mismo para todas las cervezas. El espacio ocupado est de acuerdo a lo que a puesta Kross, no mucha cantidad ni muy poca, pareciera la cantidad justa y necesaria para sus consumidores objetivos, la mayora ya fieles a la marca. Cabe mencionar que la distincin del logo, con un diseo y estilo nico muy llamativo, el embotellamiento de las distintas cervezas, tambin muy peculiar en algunos casos, y tambin el packaging de estas, no pasa desapercibido y sin lugar a duda llama la atencin a los consumidores de cerveza, lo que podra capturar nuevos segmentos de consumidores y/o compradores. Esto se puede apreciar al asistir a los distintos puntos de venta, en donde al permanecer un corto tiempo, se puede ver a muchas personas que van directamente a comprar cervezas, detenerse para observar la propuesta distintiva de Kross. Aqu se encuentra quizs un punto en que quizs la cervecera podra proponer algo diferente, sin embargo, al parecer, esto debe ser absolutamente apropsito. Esto ltimo se explicara por la intencin que tiene Kross de no querer ser una cerveza masiva, y estar enfocados solamente a un pblico objetivo, un segmento absolutamente claro. Aqu tambin se puede explicar la poltica de la empresa es no hacer publicidad como la que hacen todos. Todo esto se puede apreciar en las fotos del Anexo-anexo 7. Como observacin, se puede mencionar que en algunos puntos de ventas no se encontraban todos los productos Kross que tiene, lo que se debe, segn la respuesta que dan, a la rpida venta de esos productos. Sin embargo aseguraban que llegaran en uno o dos das como mximo, lo que muestra una eficiencia en ventas y distribucin que se podra mejorar un poco ms.

PROPUESTAS De acuerdo a lo conversado con Diego de la Fuente y las opiniones recibidas por parte de la gente durante la reciente Fiesta de la Cerveza, realizada en Malloco durante los das 30 de Octubre al 11 de Noviembre. Creemos que una de las principales mejoras que pueden hacer respecto a Kross es volver a posicionarse como una cerveza artesanal. Si bien, ellos mismos se consideran una micro cervecera artesanal, la gente dej de considerarlos de esa manera, esto ya sea por la forma en cmo ha ido evolucionando la marca en el tiempo, por lo que en nuestra opinin es algo en lo que se debera trabajar para volver a reposicionar a Kross como una cerveza artesanal y no de produccin masiva.

Por otro lado, deben mejorar los canales de distribucin ya que las ventas de la marca han aumentado considerablemente en el ltimo tiempo pero su canal de distribucin no es eficiente. Segn lo conversado con Diego de Fuente, el principalmente mencion que sus principales puntos de ventas estaban en Santiago, la V regin y Concepcin. Pero que el crecimiento de la marca les estaba generando problemas para distribuir de manera confiable para ciudades en el norte del pas y en zonas del sur del pas.

Tambin consideramos que si bien, Kross tiene su propia filosofa y no quiere hacer parte de su estrategia el vender conceptos como lo hacen las otras marcas de cervezas, que en opinin de Diego, venden cosas irreales, mucho estereotipo etc, nosotros no necesitamos respaldar nuestra cerveza con una mujer bonita en la fiesta ideal, si no que nosotros enseamos a la gente que es lo que puede hacer con nuestra cerveza, una cena, un asado, lo que sea pero le vendemos situaciones reales y no ilusiones. Aqu es donde discrepamos de cierta manera ya que la publicidad puede tener distintos enfoques por lo que creemos que si bien es vlido no caer en el tipo de publicidad de la competencia tambin podran atacar otros canales de informacin adems de las redes sociales. La justificacin de Kross en este sentido es que ellos no pretenden informar mas all de su pblico objetivo por lo que cualquier otro medio de comunicacin sobre todo los medios masivos, no cumplira con esta condicin.

Respecto al lanzamiento de nuevos productos, es la estrategia que esta implementando Kross en este momento lanzando nuevos productos cada cuatro

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meses los cuales son de edicin limitada. Aqu Abajo un ejemplo de lo que Kross estar realizando

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Respecto a la opinin de Diego, aqu dejamos un claro ejemplo de cmo Kross trabaja esa parte y discrepamos que podran atacar otros medios de comunicacin siguiendo la misma lnea respecto a la publicidad

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ANEXOS Anexo 1: Segmentacin mercado Premium

Anexo 2: Caja de cervezas Kross

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Cerveza Kross Golden Ale

Botella de 330cc Cerveza Kross Stout

Golden Ale en punto de venta

4 Pack

Botella de 330cc

Golden Ale en punto de venta

4 Pack

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Cerveza Kross Pilsner

Botella de 330cc

Pilsner en punto de venta

4 Pack

Anexo 3: Cerveza Experimental Kros 110,

Botella de 330cc

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Anexo 4: Cerveza Kross 5

Botella de 750cc Cerveza Kross Lopulus

5 Pack mezclada con otras

Botella de 750cc

Kross 5 y Lupulus en punto de venta en megamercado

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Anexo 5: Serie piloto Kross 2,4, aun no sale al mercado

Botella de 330cc Anexo 6: Fotos de la sala de Ventas

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Anexo 7: Fotos Oficina Comercial Av. Santa Mara 5888, Vitacura.

Mostrados Series Experimentales y Kross 5

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Logo Cervecera Kross

Puerta de la Oficina Comercial.

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