THE ART OF THE WAR AND THE POSTMODERN STRATEGIC MANAGEMENT: THE KEY THIS IN THE STRATEGY Profesor

Oswaldo Sandoval Recopilacin y resumen del libro de Zun Tzu RESUMEN Las empresas que deseen permanecer en el tiempo siendo rentables, deben buscar la forma de participar en el mercado global, respetando a la competencia. Entendiendo ste respeto, sobre la base de competir con principios, valores y ticas, alejados de prcticas desleales y deshonestas. En este contexto se desarroll la presente investigacin, contrastando dos posiciones aparentemente antagnicas para el mercado empresarial actual: competencia y lealtad. Para ello se seleccionaron dos categoras claves de anlisis: arte de guerra y postmodernidad, ambas enmarcadas en el contexto gerencial de la planificacin estratgica, concluyndose que es posible ser rentable sin destruir al oponente. ABSTRACT The companies that want to remain in the time being profitable, should look for the form of participating in the global market, respecting to the competition. Understanding this respect, on the base of competing with principles, securities and ethical, far from practical disloyal and immodest. In this context the present investigation was developed, contrasting two seemingly antagonistic positions for the current managerial market: competition and loyalty. For they were selected it two key categories of analysis: art of war and postmodernidad, both framed in the managerial context of the strategic planning, being concluded that

he/she is possible profitable being without destroying to the opposer. INTRODUCCIN Iniciar cualquier estudio serio sobre estrategia o planificacin estratgica, obliga al investigador a considerar los aportes efectuados por Sun Tzu, quien vivi en el siglo cuarto antes de Cristo, y su principal manifiesto se conoce hoy da como "El Arte de la Guerra". El trabajo de Sun Tzu, consigui su notoriedad y relevancia en la planificacin estratgica actual, cuando en China, las luchas cambiaron de peleas feudales familiares, a batallas entre Estados. De todos los eruditos de su tiempo, Sun Tzu figura por ahora, como el primer consultor en escribir un libro que ofrece soluciones prcticas, las cuales a su vez prometen riqueza y poder a quienes las adoptaran, comprendiendo sus complejos esquemas y visin filosfica de hacer la guerra. La idea planteada con esta investigacin documental, consiste en recuperar los aportes de Sun Tzu y trasladarlos a la actualidad, a fin de que sus tratados sirvan de gua a las organizaciones y sus gerentes, para ayudar en la toma decisiones y enfrentar esta gran "guerra" diaria que implica convivir en el mercado global; buscando alcanzar mejores resultados en contraste con la competencia. As mismo, se busc con esta investigacin, contrastar dos posiciones aparentemente antagnicas y resaltar en ellas sus puntos de encuentro ms que sus desencuentros: competencia y lealtad. Para ello se seleccionaron dos categoras claves de anlisis: arte de guerra y postmodernidad, ambas enmarcadas en el contexto gerencial de lo que hoy da se conoce como planificacin estratgica.

Sobre este enfoque y considerando la simplicidad del contenido del arte de la guerra, podra entenderse, tomando textuales las palabras de Sun Tzu al decir: El arte de la guerra est basado en el engao, que la manera de competir radica en confundir a la competencia; pero si se agudiza el estudio en la filosofa que involucra ste arte, puede leerse en palabras del mismo autor que: La excelencia suprema en el arte de la guerra es atacar los planes del enemigo, no dice atacar al enemigo, por el contrario plantea: Trata bien a los cautivos y atindelos. Esto se llama ganar una batalla y convertirse en el ms fuerte. Cada uno de estos enfoques, descubren una visin diferente al engao como forma de competencia. Ahora bien, a esta nueva visin, se suma el hecho de que hoy en da, los seres humanos estamos retomando los inicios del saber, volviendo la cara al arte, a la ciencia, a la filosofa. Esa segmentacin que se hizo del conocimiento, bajo la teora de Descartes, ha quedado insuficiente para dar respuesta al conocimiento y a la forma de conocer; por tal motivo, se ha entrado a la integracin del conocimiento y se estn retomando las esencias primarias de las cosas. Estos son los postulados que defiende la postmodernidad. En ese redescubrir la esencia de las cosas y volver al estudio real de la filosofa que encierran, cobra vigencia el entrelazar las dos dimensiones de estudio propuestas, debido a que permiten redescubrir en el arte de la guerra, no una visin de destruccin de la competencia, sino la creacin de estrategias para una competencia leal, que permita la supervivencia en el complejo mundo empresarial y gerencial; garantizando rentabilidad a travs del logro de la mayor participacin en el mercado.

Adicionalmente, al abrirse la posibilidad de comprender esta filosofa del arte de guerra bajo el enfoque postmoderno, que busca la legitima esencia de las cosas; se visualiza un valioso tratado estratgico, que puede ayudar a los gerentes actuales a definir maniobras basadas en ganar mercado e incrementar la rentabilidad, compitiendo con legitimidad y honestidad, sin necesidad de destruir al rival o aniquilarlo, sino superarlo estratgicamente, que segn las palabras de Sun Tzu, es lo que debe hacer un gerente; textualmente dice: El comandante adepto a la guerra realza la influencia moral y se adhiere a las leyes y a las regulaciones. Por lo tanto, es capaz de controlar el xito Michaelson, G. y Michaelson, S. (2003). Desglosados los enfoques sobre los cuales se desarroll la presente investigacin documentada, se abre una nueva visin postmoderna del arte de la guerra, presentndolo como una herramienta estratgica gerencial, que respetando a la competencia, lucha en el mercado empresarial, sobre un contexto de dominio del medio, sin erradicar a los contendientes, sino anticipndose a sus acciones. 1.- Sun Tzu y sus Tratados sobre la Estrategia: La coleccin de ensayos sobre el arte de la guerra atribuida a Sun Tzu, es el tratado ms antiguo que se conoce sobre el tema. A pesar de su antigedad, sus consejos siguen manteniendo vigencia en el mundo moderno empresarial. La esencia de su filosofa se basa en lo siguiente: El arte de la guerra se centra en el engao, por ello, es necesario tener en cuenta para la planeacin de una batalla, los siguientes 7 elementos: 1. Cuando seas capaz, finge la incapacidad; activo, la pasividad.

2. Haz creer que ests lejos cuando ests cerca; y cerca cuando alejado. Simula el desorden a tu enemigo y sorprndelo. 3. Irrita a su general y desorintale. Si el general est colerizado, su autoridad puede ser quebrantada fcilmente. Su carcter no es estable. 4. Finge estar en inferioridad de condiciones, estimula su arrogancia. 5. Ponle en aprietos y acsale. Si est en descanso, fatigadle. Cuando vaya a socorrer a la derecha, atacad a la izquierda; cuando vaya a socorrer a la izquierda, atacad a la derecha; dejadle sin aliento hacindole correr constantemente de un lado para otro. 6. Si est unido, divdele. Enemistadle con sus aliados. 7. Atcale donde no est preparado, haz una salida por donde no se lo espere. Hay una cosa que es de gran importancia en la guerra, y es ser rpido como el relmpago; no se puede dejar pasar la ocasin. Sun Tzu. A simple vista, parece esta visin, una manera cruel y poco tica de entenderse con la competencia, pero profundizando en el anlisis, el mismo autor plantea: "Por tanto aquellos que son duchos en el arte de la guerra, atraen al enemigo al campo de batalla y no se dejan llevar ah por l" Sun Tzu. En otras palabras, seala que los elementos esbozados no son otra cosa que saber aprovechar la ventaja y hacer que la competencia, se enfrente en el momento y el lugar que se elija. Dominar a la competencia de esta manera es lo que Sun Tzu quiere decir cuando habla de engaar. La estrategia debe buscar atacar no solo los recursos de la competencia, sino, ante todo, la mente de sus gerentes y estrategas, sus procesos de pensamiento y la voluntad de su equipo directivo. Por lo tanto, se requiere del uso de

acciones directas e indirectas; como herramientas claves para influir en la percepcin, las emociones y los actos de los ejecutivos de la competencia. La finalidad es ganar en el terreno conocido por la empresa que se lidera, y no el destruir al competidor. En esto se resume los siete elementos que plantea Sun Tzu, atraer a la competencia a competir en un terreno conocido, y no en aplicar acciones desleales y faltas de tica. Sun Tzu dira ms tarde: La guerra es una doctrina en la que tenemos que confiar que hemos conformado nuestra posicin invensible Michaelson, G. y Michaelson, S. (2003). No habla de haber acabado con la competencia, ni de prcticas desleales, sino, de competir en un terreno que garantice mantenerse rentable y atractivo para los clientes en el tiempo. El centro de atencin principal de Sun Tzu y de sus postulados est en la estrategia, entendida como un cuerpo de fenmenos objetivos recurrentes que surgen del conflicto humano. La mayora de las definiciones de estrategia son exclusivamente normativas, como si se asumiera que ese fenmeno objetivo no existiera o que es tan obvio que no vale la pena definirlo. Como en el caso de muchos otros trminos cientficos, el trmino estrategia, cuya derivacin indirecta proviene de la palabra griega strategos que significa: general del ejrcito, no tiene la connotacin de la palabra moderna. La palabra griega equivalente quizs a nuestra comprensin actual de lo que es la estrategia, posiblemente derive de Strategike episteme que significa la visin del general, o de strategon sophia referida a la sabidura del general. Por su parte, Sun Tzu permite entrever su definicin de estrategia como "el supremo refinamiento en el arte de combatir los planes del enemigo. Afirmaba adems que:

Los que son expertos en el arte de la guerra someten al ejrcito enemigo sin combate. Toman las ciudades sin efectuar el asalto y derrocan un Estado sin operaciones prolongadas" Sun Tzu. Es seguro que Sun Tzu no conoci el trmino planeacin estratgica, l hablaba de la estrategia ofensiva y entre los pasos que deca aseguraban el camino a la victoria estaban los siguientes: Conoce al enemigo y concete a ti mismo y, en cien batallas, no corrers jams el ms mnimo peligro. Cuando no conozcas al enemigo, pero te conozcas a ti mismo, las probabilidades de victoria o de derrota son iguales. Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo, es seguro que ests en peligro en cada batalla. (Sun Tzu). Esta visin se centra en el conocimiento de uno mismo o de la propia empresa y en el conocimiento de la competencia, como secretos del xito. No supone en ningn momento erradicarla, sino conocerla para poder vencerla. En este enfoque, la estrategia se presenta como una lgica paradjica, un fenmeno objetivo en el cual las condiciones surgen, las quieran o no sus participantes, se den cuenta o no de sus alcances. En ella las circunstancias se juntan, se pueden volver en contra; pudiendo ser hoy favorables pero maana haberse convertido en desfavorables. En otras palabras, la estrategia segn Sun Tzu, son discontinuidades potenciales que podran plantear amenazas o oportunidades para las empresas, basadas en el conocimiento real que se tenga de la propia organizacin, del mercado y de la competencia.

Por lo tanto, segn los enfoques analizados hasta ahora, del arte de la guerra y la estrategia, la invitacin que se hace a los gerentes de hoy, consiste en salir de su torre de marfil, y mirar su entorno, para sumergirse en las realidades del mercado, interactuar con sus clientes internos y externos y crear una intencin estratgica, que no es cosa distinta que crear un punto de vista con respecto al futuro; adems de invitar a la competencia a participar en terreno conocido para asegurar el xito, sin incurrir en prcticas deshonestas ni desleales. 2.- El Postmodernismo y su Visin de la Gerencia Estratgica: Inicialmente, el concepto de postmodernidad segn Lyon, D. (2000), estuvo recortado para designar las tendencias hacia la superacin de algunas maneras modernas de construir, pero posteriormente se filtr a todo el que hacer de la humanidad. La frmula de la postmodernidad, se traslado desde la esttica a las ciencias sociales, con el inicio de los aos ochenta. El concepto de postmodernidad segn Reyes, R. (1988) citando a Honneth, A., presupone una precisa y convincente fijacin de algunas caractersticas especiales, por medio de las que se ha de remarcar el contraste como poca histrica de la modernidad. Como postmodernidad se denomina a aquellas formas de sociedad en la que todas las maneras de obrar y formas de exteriorizacin culturales, pueden existir unas al lado de las otras con iguales derechos. Reyes, R. (1988) citando a Honneth, A. La postmodernidad no slo presupone un enorme universo fluidamente comunicativo, tambin alberga contradicciones

y conflictos, y sobre todo nueva potencia para hacer las cosas. Reyes, R. (1988) citando a Negri, A. En un sentido amplio, la postmodernidad, designa el modelo cultural, que a partir de los aos sesenta comenz a gobernar en el mundo. Este trmino postmoderno pretende expresar, segn lo plantea Reyes, R. (1988) citando a Olabuenaga, A., la forma de saber y poder de esta nueva poca. Segn Reyes, R. (1988) citando a Sbada, J., el postmodernismo no busca una epistemologa que le site en una zona desde donde, recostado, pueda entender el mundo, est a gusto o no. Por el contrario, busca desde el reconocimiento de una nada real, relativizar sus ideas y acciones, adems de entender a los otros como seres, desde la diferencia de enfoque y opiniones. No hay en l dialctica ni dialgica, hay dialogo a secas. En l postmodernismo, la ciencia, el arte, el poder o cualquier otro que hacer del ser humano no tiene ms fuerza que la vigencia cronolgica. La visin postmoderna refiere a la liberacin de los pensamientos todava atados en la modernidad. En esta liberacin de pensamientos postmodernos, el enfoque estratgico del arte de la guerra de Sun Tzu, se centra en la tesis segn la cual, se conseguir evitar el combate si antes de la batalla se concibe la estrategia oportuna. Segn Michaelson, G. (2003), las lecciones estratgicas de el arte de la guerra, en el contexto postmoderno, se han convertido en una construccin general de sntesis mental, para solucionar variedad de problemas, entre ellos los empresariales. Su estudio profundo y anlisis esencial detenido, desvelan conocimientos que conducen a la victoria.

3.- El Arte de la Guerra y el Postmodernismo: Segn Martnez, M. (2001), el modelo de ciencia que se origin despus del renacimiento, ha servido de base para el avance cientfico y tecnolgico de los siglos subsiguientes. Sin embargo, seala el mismo autor, la explosin de los conocimientos, de las disciplinas, de las especialidades y de los enfoques que se ha dado en el siglo XX e inicios del XXI, adems de la reflexin epistemolgica, han encontrado a ese modelo tradicional de ciencia, no slo insuficiente, sino, sobre todo, inhibidor de lo que podra ser un verdadero progreso, tanto particular como integrado, de las diferentes reas del saber. A lo largo de las ltimas tres dcadas, se han dado, segn Martnez, M. (2001), las condiciones necesarias y suficientes para que todo investigador serio y de reflexin profunda, pueda, subirse sobre los hombros de docenas de pensadores eminentes, y desde esa perspectiva, divisar las grandes coincidencias de ideas y marcadas lneas confluyentes de un nuevo modo de pensar, de una nueva manera de mirar las cosas, de una nueva racionalidad cientfica y, en sntesis, de una nueva ciencia, la cual presenta notables diferencias con el modo de pensar tradicional, clsico, lgico-positivista. Se est llegando al final de la ciencia convencional, seala Prigogine, I. (1994); es decir, de la ciencia determinista, lineal y homognea, y estamos presenciado el surgimiento de una conciencia de la discontinuidad, de la no linealidad, de la diferencia y de la necesidad del dilogo. No solamente se est ante una crisis de los fundamentos del conocimiento cientfico, sino tambin del filosfico, y, en general, ante una crisis de los fundamentos del pensamiento. El problema que se est viviendo segn Pico, J. (2002), radica en el hecho de que el aparato conceptual clsico que se pensaba riguroso, por su objetividad, determinismo,

lgica formal y verificacin, est resultando corto, insuficiente e inadecuado para simbolizar o modelar las nuevas realidades, sobre todo las que han surgido a lo largo de este siglo que se inicia y finales del XX. Pues, tanto en el mundo subatmico de la fsica, como en el de las ciencias de la vida, en las ciencias sociales y gerenciales, para representarlas adecuadamente, se necesitan conceptos muy distintos a los actuales y mucho ms interrelacionados, capaces de dar explicaciones globales y unificadas. En este contexto, puede retomarse hoy da, la filosofa de Sun Tzu, quien dej en sus legados, una forma estratgica que pueden adoptar los gerentes postmodernos para administrar sus organizaciones, donde deben tener en cuenta diferentes factores para alcanzar la victoria, as como virtudes y talentos para poder dominar sus organizaciones y mercado. Sun Tzu deca: "Y por esto el general que no busca la gloria personal cuando avanza, ni se preocupa por evitar el castigo cuando retrocede, sino que su nico propsito es proteger a la poblacin y promover las mejores causas de su soberano, es la joya preciosa del Estado... pocos se encuentran de este temple..Debido a que protege a sus hombres como si fuesen nios, stos le seguirn hasta el fondo del valle ms intrincado. Debido a que se preocupa por sus hombres, como si fuesen sus propios hijos bienamados, stos anhelaran morir a su lado". Como puede verse, la esencia de la estrategia de Sun Tzu, esta en inculcar el amor y respeto entre los trabajadores de la propia empresa e indagar sobre las debilidades y virtudes del enemigo. Afianzando el hecho de estar pendiente de todos los movimientos propios y de los de la competencia, ya que de ello depender el crecimiento propio y el de la empresa, posibilitando an ms la victoria.

La postmodernidad esta encarando a los nuevos gerentes con un papel de competir sobre la base de la excelencia y el conocimiento real de su empresa, mercado y competidores; todo esto si se toma como punto de partida los principios filosficos de Sun Tzu en el arte de la guerra. Finalmente, la esencia del gerente estratgico postmoderno centrado en la filosofa de Sun Tzu, esta en que sean personas apegadas a sus valores, personal y empresa, con la disposicin de anteponer las necesidades de los dems a las propias; con un carcter fuerte y templado, dispuesto a: 1. Guiar mediante el ejemplo, no slo con palabras. 2. Compartir las tribulaciones de los empleados, no slo los triunfos. 3. Motivar emocionalmente, no slo de manera material. 4. Encomendar a todos misiones definidas con claridad, evitando que las misiones se traslapen y confundan. 5. Lograr que su estrategia impulse a la organizacin y no a la inversa. CONCLUSIONES El arte de la guerra es un tratado que ensea sobre la esencia de la naturaleza de un lder. No es un libro sobre la guerra; es una fuente filosfica para comprender las races de un conflicto y buscar una solucin. Como muestra, una de sus mximas: "La mejor victoria es vencer sin combatir", nos dice Sun Tzu, "y esa es la distincin entre le hombre prudente y el ignorante". El arte de la guerra de Sun Tzu, es una filosofa de supervivencia centrada en estrategias de xito del estado, o en el contexto actual, de la organizacin empresarial que la

asuma, y no se basa en la destruccin del enemigo o competencia, entendida esta ltima dentro del mismo contexto, sino en el logro de la victoria centrada en una buen estrategia gerencial. La estrategia es en la empresa de hoy, el tema gerencial ms importante y lo seguir siendo hasta que surja otra realidad. La estrategia empresarial ha cambiado de la lucha clsica por lograr la mayor participacin de mercado, a la configuracin de escenarios dinmicos de oportunidades de negocios que generen riqueza, a proponer enfoques estratgicos audaces para mantenerse en un nuevo mundo de ecosistemas empresariales que constantemente tenemos que explorar y analizar. Los gerentes que sean capaces de entender el arte de la guerra para competir, sern capaces de obtener la victoria, pues la invitacin en el contexto postmoderno, es comprender y conocer la esencia de las cosas, y slo el que se conoce a si mismo y a los dems asegura el xito. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Autores Varios, En Reyes, R. (1988): Terminologa cientfico-social. Barcelona: Anthropos, Pp. 630-648. Lyon, D. (2000). Postmodernidad. Alianza Editorial. Espaa. Martinez, M. (2001). Necesidad de un Nuevo Paradigma Epistmico. En AA. VV. Las Ciencias Sociales: Reflexiones de Fin de Siglo. Fondo Editorial Trpikos, Comisin de Estudios de Postgrado, FACES, Universidad Central de Venezuela. Michaelson, G. (2003). Sun Tzu. El Arte de la Guerra para Directivos. Ediciones Gestion 2000, S.A. Espaa. Michaelson, G. y Michaelson, S. (2003). Sun Tzu para el xito. Ediciones Deauso, Barcelona Espaa. Pico, J. (2002). Modernidad y Postmodernidad. Alianza Editorial. Espaa. Prigogine, I. (1994). El fin de la ciencia?. En: Fried Schnitman D., 1994. Reich, R. (2004). La Reindustrializacin de Amrica. Sun Tzu. El Arte de la Guerra. Ediciones Alfadil, Editorial Biblioteca Nueva, Madrid Espaa, (2005). VON CLAUSEWITZ, K.. De la Guerra. Editorial Distal, S.R.L, (2003).