Anlisis Modelo de Negocio Isapre Colmena Golden Cross S.A. Isapre Colmena Golden Cross S.A.

(Isapre abierta, lo que quiere decir que la afiliacin y planes de salud son de oferta pblica) nace en 1981, y es parte de un grupo econmico formado por la familia Trucco. Su Participacin en el mercado de las Isapre abiertas a junio de 2012 es de un 18%. Es la Isapre ABC1 de Chile, presentando altos costos en planes y totalmente enfocada al segmento alto de la poblacin chilena, posee su propia red mdica y una de las mejores coberturas totales. Es cuestionada por sus alzas anuales de planes, que sobrepasan a la media entre las Isapre. 1) Segmento Clientes: Isapre Colmena Golden Cross S.A. crea valor para sus: Afiliados: permitindoles acceder a un buen nivel de atencin mdica a costos razonables, que les permita mejorar su calidad de vida. Trabajadores: ofrecindoles un mejoramiento de sus oportunidades de desarrollo profesional y personal, conformando un afiatado equipo humano de trabajo al servicio de los afiliados. Accionistas: siendo una empresa rentable y asegurando estabilidad en el largo plazo. Los clientes a quienes van dirigidos los servicios de Colmena son como dice en su visin: () Crecimiento sostenido y consolidacin en la empresa y en el mercado de las Isapre, como lder en el segmento de ingresos altos y medios altos, con planes individuales y colectivos de buena cobertura ()1 Tal cual como lo define la empresa, el mercado objetivo est compuesto por el segmento de ingresos altos y medios altos. Por lo tanto, sern hombres y mujeres que poseen una buena situacin econmica y buscan planes individuales y colectivos de buena cobertura. Estn dispuestos a pagar precios ms altos por obtener un servicio de calidad. Dentro del mercado objetivo de Colmena se encuentran adems los beneficiarios, que son las familias o individuos que dependen econmicamente del cotizante y a las que tambin dirige sus esfuerzos de marketing.

2) Propuesta de valor:
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Principalmente la generacin de valor viene dada por la interrelacin vertical que se da entre la Isapre y el prestador de servicios de salud (centros mdicos, clnicas, hospitales, entre otros), ya que stos se encuentran en distintos niveles jerrquicos de la industria y deben ser capaces de generar una buena y sana red de convenios. Isapre Colmena entrega un servicio de alta calidad profesional, con personal comprometido que orienta a sus beneficiarios a obtener mejores alternativas tcnicas y de costo, en la atencin de salud. Adems, est en permanente bsqueda de nuevas e innovadoras alternativas de beneficios y de atencin, para responder a necesidades presentes y futuras de los beneficiarios. Colmena ofrece cobertura a nivel nacional, lo que permite una atencin oportuna a lo largo del pas.2 Cubriendo la necesidad de los beneficiarios de tener un servicio de salud que les garantice un apoyo. Los beneficios mnimos obligatorios que ofrece Isapre Colmena son: -Garantas explcitas de salud (GES) -Examen de medicina preventiva -Atencin de la mujer durante el embarazo y hasta el sexto mes de nacimiento del hijo. -Atencin del nio recin nacido y hasta los seis aos de edad. -Pago de subsidios por incapacidad laboral. -Cobertura mnima. Los principales servicios de apoyo son: -Exmenes de diagnstico. -Procedimientos de apoyo clnico y/o teraputico. -Medicina fsica y rehabilitacin. Planes de Salud -Plan familiar -Plan preferente -Plan mujer/hombre solo -Plan regional -Plan colectivo -Plan Auge/Garantas Explcitas de Salud (GES) Tambin Isapre Colmena ofrece servicios especiales para empresas en convenio colectivo. Y adems, tiene convenio con Farmacias Ahumada, en donde se ofrecen descuentos preferenciales del 12% por compras en medicamentos.

3) Canales de comunicacin y distribucin.

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Los clientes al momento de cotizar Isapre, se informan mediante pginas web y/o directamente en las sucursales, para luego tomar sus decisiones basadas en la informacin recopilada. Es por lo anterior que Isapre Colmena tiene un alto nivel de capital humano competente, ya que ellos son el primer contacto con la empresa. -Bonos: para adquirir bonos de exmenes, el beneficiario debe presentar la orden mdica, con su cdula de identidad. Para adquirir bonos de consulta para Centro Mdico en Convenio debe identificar al mdico que prestar la atencin. -Reembolsos: En caso de no existir convenio con un mdico, laboratorio y/o centro radiolgico, el afiliado cancelar la prestacin y luego concurrir a alguna de las sucursales a realizar el reembolso. -Hospitalizacin: El afiliado puede pedir el formulario de Solicitud de Tratamiento en la Isapre, el que debe ser llenado por el mdico tratante, esta solicitud, junto con la prefactura que le entregar la clnica u hospital, tiene que hacerla llegar a alguna de las sucursales, donde se proceder a la tramitacin de la misma y se emitirn los bonos para el pago tanto de la clnica como de los mdicos. -Urgencias: En caso que el afiliado o alguno de sus beneficiarios llegara a necesitar una atencin mdica de urgencia, deber acudir a una clnica, hospital o centro de urgencia, pagar la prestacin y posteriormente efectuar el reembolso en cualquiera de los Centros de Atencin o Sucursal de Colmena. Para reembolsar, se debe presentar en la Isapre las boletas y/o facturas, las que se bonificarn de acuerdo a las condiciones del Plan de Salud del paciente. Adems de la promocin de planes, se preocupan de estar en lugares accesibles para la gente, esto queda demostrado con la cantidad de sucursales que poseen en la Regin Metropolitana y a lo largo de todo el pas. Los otros factores que se pueden ver son los precios de los planes, los cuales deben ser precios competitivos ya que el precio es un gran factor determinante en la toma de decisin de las personas. A su vez, se debe preocupar de establecer relaciones pblicas para generar una buena imagen de marca, de confianza, para lograr atraer ms clientes y prestadores de servicios Para el servicio post venta (cuando los clientes tienen dudas sobre sus coberturas, bonificaciones o reembolsos) tambin se cuenta con personal competente y un eficiente sistema financiero. Colmena cuenta con 12 sucursales en la Regin Metropolitana y 42 en regiones.

4) Relacin con los clientes.

No existen intermediarios entre la Isapre y sus clientes, por lo tanto existe una asistencia personal. El servicio que entrega Colmena es tangible o medible para el cliente, en el momento en que este se ve reducido al precio a pagar por una hospitalizacin o consulta mdica. Existe un alto porcentaje de profesionales del rea de la salud, personal calificado, con conocimiento en la materia, que entrega un servicio de asesora personalizada para orientar a los beneficiarios, permitindoles as utilizar de la mejor forma su Plan de Salud. Obteniendo as los clientes una asistencia personal dedicada. Tambin cuenta con un auto servicio permitiendo a los afiliados conectarse va web para hacer sus propias cotizaciones. Adems, Isapre Colmena ofrece un servicio de tipo automatizado que permite acceder con el nmero de R.U.T. y clave personal para ver su cuenta y en ella los servicios a los que accede.

5) Fuente de ingreso. La principal fuente de ingresos de Isapre Colmena es a partir de las cotizaciones del 7% de la renta imponible de cada cotizante ms un reajuste individual segn cada plan de salud, siendo en promedio de un 9,8%. Adems por cada beneficiario del cotizante se cobra un porcentaje extra. 6) Recursos claves Recursos Humanos. Isapre Colmena cuenta con un alto porcentaje de profesionales del rea de la salud que entrega un servicio de asesora personalizada. Tambin cuenta con profesionales del rea de economa, administracin y finanzas los cuales son responsables de la direccin y manejo de las diferentes reas que conforman la empresa, con el propsito de optimizar recursos humanos y financieros, para lograr ofrecer a sus clientes los mejores servicios del mercado. Recursos fsicos. Una de las principales caractersticas que tienen las Isapre Colmena Golden Cross es su capacidad de infraestructura, sus 12 sucursales en la Regin Metropolitana y sus 42 sucursales a lo largo del pas, adems cuenta con una excelente cobertura de hospitalizacin el cual facilita el acceso a medicinas de alta calidad, tambin posee una red de cobertura adicional para enfermedades catastrficas.

7) Actividades clave

Como solucin de problemas las actividades clave que requiere la propuesta de valor son la realizacin de convenios mdicos, los cuales son: convenios costo cero, convenios dentales, convenios destacados, servicios de urgencia, bono huella digital I-MED, dial media, mdicos en convenio Planes Preferentes. Tambin la oferta de Beneficios Adicionales los cuales son: San Carlos 100 (otorga hasta un 100% de cobertura hospitalaria en UC San Carlos de Apoquindo), Colmena Doctor (orientacin mdica gratuita), atencin psiquitrica en Santiago, atencin kinesiolgica en Santiago, bono costo cero, atencin dental en Santiago, asistencia en viaje internacional, atencin dental en regiones. Adems como actividad clave de red/plataforma existe la pgina web de Isapre Colmena la cual ofrece un autoservicio y servicio automatizado, que permite a los afiliados y beneficiarios interactuar de manera instantnea con los servicios a los cuales desean acceder.

8) Alianzas clave. Alianza entre no competidores. Isapre Colmena se ha aliado con Farmacias Ahumada logrando as ofrecer un 12% de descuento en compras de medicamentos. Tambin Colmena forma parte de una alianza estratgica junto a la Pontificia Universidad Catlica de Chile, a travs de su Facultad de Medicina, que comprende una asociacin Patrimonial entre ambas entidades. La alianza tiene por objetivo atender a una mayor cantidad de poblacin, en un escenario ms complejo de salud, generando importantes beneficios de costos y servicios para los usuarios y ampliar la cobertura de atencin a todos los sectores socioeconmicos del pas. Constituyendo as una sociedad annima cerrada. LarranVial adquirir Isapre Colmena Golden Cross mediante un acuerdo de compra, en donde el grupo Bethia tiene una alta participacin. Los principales motivos de la adquisicin son que es una Isapre slida, que tiene ms de 471 mil beneficiarios, adems de obtener utilidades por $17 mil millones a septiembre de 2012. Lo anterior confirma el nuevo modelo de las Isapre, el cual por medio de un holding los convierte en aseguradores y prestadores, y as Carlos Trucco se evita el plan agresivo de inversin y as desarrolla a la Isapre en direccin de un holding de la salud.3

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9) Estructura de costos: La estructura de costos de ventas en Isapre Colmena Golden Cross consiste en: Costos por Prestaciones de Salud cuya suma asciende a M$55.817.351, el segundo costo ms importante es Subsidios por Incapacidad Laboral cuya suma asciende a M$8.472.748, el tercer costo ms importante es Prestaciones Ocurridas y no Liquidadas cuya suma asciende a M$719.579. Con respecto a los gastos de administracin y otros gastos por funcin se tiene que: gastos por Publicidad ascienden a M$509.878, gastos por deterioro por deudores de Cotizaciones de Salud cuya suma es de M$205.975