Fixer son prix lexport

Commerce extrieur Juin 2009

Politique de prix
Dans le cadre de votre stratgie internationale, vous devez fixer un prix de vente pour vos marchs dexportation.

La politique prix est une dcision essentielle, complexe et technique qui exige de la rflexion. En effet, le niveau de prix fix est dterminant pour au moins deux raisons :

il conditionne le succs ou lchec de votre politique commerciale et donc votre volume de ventes, vos recettes et votre rentabilit commerciale. Si le niveau de prix est trop lev, le volume de vente risque de baisser. A loppos, si le prix est trop bas, vous risquez de subir un manque gagner, voir mme de vendre perte. il traduit le positionnement de votre produit par rapport ceux des concurrents.

INCIDENCES
Les techniques de fixation de prix l'tranger ne sont pas fondamentalement diffrentes que sur votre march domestique mais leur mise en oeuvre est encore plus complexe. En effet, vous vous trouverez confronts, en plus des difficults habituelles, des contraintes supplmentaires et spcifiques l'exportation, qui peuvent avoir une incidence sur vos prix : - des politiques diffrentes de la part des gouvernements locaux; - des cots additionnels lis l'exportation qui augmentent invitablement le prix de vente final et mnent souvent l'escalade des prix export et qui, par ailleurs, peuvent varier en fonction des marchs - des structures et pratiques de distribution htrognes selon les marchs ; - des monnaies diffrentes et des taux de change variant ; - des taux d'inflation diffrents ; - des situations concurrentielles diffrentes ; - des taxations diffrentes la consommation (exemple : diffrentes taux de TVA) ; - Le marketing mix de votre produit

Mthodes
* la dmarche intuitive * l'approche par les cots par laquelle l'entreprise tablit son prix export partir du cot de revient du produit en intgrant l'ensemble des surcots lis la vente l'tranger. Le prix ainsi fix est un niveau de prix plancher en-dessous duquel elle vendrait perte ; * l'approche marketing par laquelle l'entreprise se base sur l'analyse des caractristiques du march , notamment au niveau des consommateurs et de la concurrence.

I.Mthode intuitive
} La fixation intuitive d'un prix export consiste appliquer sur le march tranger le mme prix que sur le march domestique ou lui appliquer un coefficient multiplicateur , lui-mme pouvant tre unique ou diffrenci selon le march. } Cette mthode, trs simple au niveau de la mise en oeuvre, manque de rigueur et de fiabilit . Elle ne permet pas d'optimiser le prix en ce sens qu'elle ne tient pas compte des diffrences, notamment en terme de concurrence notamment, entre marchs et qu'elle n'intgre pas forcment tous les lments de cot. Le prix ainsi fix ne permet donc pas de maximiser les ventes et les profits de l'entreprise, ni d'optimiser sa rentabilit commerciale. } Malgr ses lacunes, cette mthode peut constituer une premire tape, surtout pour les petites entreprises ! En effet, le prix fix intuitivement peut servir de base et faire, par la suite, l'objet de rectifications, en tenant compte notamment des commentaires ventuels des partenaires commerciaux locaux. Il faut cependant prendre garde aux effets commerciaux ngatifs qu'une modification de prix la hausse pourrait engendrer. } Si l'entreprise veut aboutir un prix optimal la fois satisfaisant pour l'entreprise, attractif pour le consommateur et cohrent avec les prix fixs sur les autres marchs, il est prfrable qu'elle s'engage dans une dmarche marketing et fixe son prix en se rfrant ses cots, aux caractristiques du march, ainsi qu' la stratgie qu'elle poursuit.

II. Mthode des cots

La mthode consiste fixer le cot de revient export. Dfinir le cot de revient constitue une tape incontournable et pralable car cela permet d'tablir un prix plancher en-dessous duquel il ne faut pas descendre sous peine de vendre perte et d'affecter la rentabilit globale. Cependant cette stratgie, si elle est utilise isolment, simplifie outrance le processus de fixation des prix sur les marchs trangers. Idalement, les exportateurs la prolongeront donc par une approche marketing en y intgrant des aspects relatifs au march. Fixer les tarifs l'exportation constitue souvent un exercice prilleux pour les entreprises. En particulier, identifier les cots et tablir la structure du prix de revient peuvent emprunter des chemins trs diffrents. Si la mthode de fixation des prix export base sur les cots ou mthode cost-plus est couramment utilise et l'une des plus faciles mettre en oeuvre, d'autres approches, parfois mieux adaptes aux objectifs commerciaux de l'entreprise peuvent tre envisages.

Dterminer le cot de revient export - les diffrentes dpenses qui doivent entrer dans la comptabilisation du cot de revient export ; - les mthodes d'allocation des frais fixes qui peuvent tre employes ; - le phnomne d'escalade des prix qui peut rsulter de cette approche de tarification ; - un exemple.

Cot de revient export

Le cot de revient export est la somme des cots directs (variables et fixes) qui dcoulent de la production et de la commercialisation d'un produit sur des marchs trangers. Pour calculer ce cot de revient export, l'entreprise doit ajouter aux cots directs de fabrication locaux un ensemble de surcots l'export, directs ou indirects, parmi lesquels : * les surcots d'adaptation aux normes et aux gots * les cots de structure export ; * les frais commerciaux et marketing ; * les frais financiers et de couverture des risques ; * les cots de logistique ; * les droits et taxes douaniers ; * les taxes locales ( la consommation) ;

COUTS VARIABLES DE PRODUCTION Approvisionnements et matires premires Consommables Emballages Personnel de production Adaptations rendues ncessaires l'export + COUTS FIXES DIRECTS DE PRODUCTION - Acquisition de nouveaux quipements ou machines - Cots de dveloppement rendus ncessaires l'export + COUTS VARIABLES DE COMMERCIALISATION Commission des agents Transport, assurances et couverture de risque de change Taxes et frais de douane + COUTS FIXES DE COMMERCIALISATION Personnel commercial l'exportation Frais de marketing Frais de prospection et d'tude de march = COUT DE REVIENT DIRECT

+ COUTS FIXES INDIRECTS DE PRODUCTION - Machines et quipements existants - Personnel dencadrement + COUTS FIXES INDIRECTS GENERAUX - Frais gnraux de l'entreprise - Personnel dirigeant - Frais financiers = COUT DE REVIENT TOTAL

Cots de production
Il faut galement inclure dans le calcul du prix du produit export, les frais d'adaptation du produit au march tranger qu'ils soient techniques (pour rpondre aux standards et normes techniquEs, aux systmes lectriques, aux lgislations locales) ou commerciaux (pour rpondre aux prfrences et gots des consommateurs locaux) qui accroissent le cot de produits exports. Ces frais d'adaptation tant assimilables des investissements peuvent tre amortis, sur base de la dure d'usage et des ventes prvisionnelles attendues. En raison des risques associs la vente l'tranger, la priode d'amortissement peut tre plus courte que la dure d'usage (la moiti, voire le tiers). Dans certains cas, plus rares, l'exportation permet de raliser certaines conomies de cots variables, notamment lorsque les marchs prospects incorporent des ingrdients diffrents (et moins coteux) que les produits vendus sur le march national ou lorsque les quantits accrues permettent de ngocier de meilleurs prix auprs des fournisseurs.

Cots de commercialisation
Les principaux cots variables de commercialisation concernent les commissions octroyes aux agents et certains intermdiaires ainsi que les frais logistiques. L'entreprise doit intgrer dans l'estimation du cot de revient export du produit certaines dpenses de logistique dont l'tendue dpendra notamment de l'incoterm retenu, de l'accessibilit gographique ainsi que de l'infrastructure du march de destination. Au niveau des frais fixes, l'ensemble des charges associes au fonctionnement du service export doivent tre intgres au cot de revient du produit. L'entreprise affectera les charges lies ce service export entre les diffrents produits qu'elle exporte ou entre ses marchs d'exportation sur base relle (ex : frais de mission), si la comptabilit permet une affectation directe, ou au prorata du chiffre d'affaires export ralis par chacun.

Les frais fixes de marketing et de commercialisation proviennent de la mise en place d'un rseau de commercialisation destin faire connatre et vendre les produits sur le march-cible. Les dpenses de publicit et de promotion des ventes peuvent tre affectes directement chaque produit tandis que les frais de distribution et de service aprs-vente sont communs tous les produits de l'entreprise sur le march export. Ces derniers seront rpartis sur base du volume de ventes prvisionnelles pour chacun des produits. Les frais de prospection des marchs sont assimils des investissements et doivent, ce titre, tre amortis. L'amortissement des frais de prospection sur base des ventes qui en rsulteront n'est pas une technique forcment adapte dans la mesure o il n'y aura pas forcment de ventes sur le march prospect. Par ailleurs, cette technique pnalise la pntration d'un nouveau march en alourdissant le prix de vente et engendre des carts de prix entre les nouveaux et les anciens marchs, les premiers supportant seuls le poids des amortissements de la prospection. Il est donc prfrable d'imputer globalement ces cots hors production au cot de revient du produit soit en appliquant une cl de rpartition (par exemple : le temps pass, le cot de production, ...) pour ventiler ces frais gnraux entre les produits export, soit en ajoutant au cot de production une marge qui reprsente la contribution du produit la couverture de ces frais gnraux.

Allocation des frais fixes

} Les cots variables directs constituent le prix plancher pour l'exportateur en-dessous duquel il ne peut descendre sous peine de mettre en danger la rentabilit de ses oprations. } A ces cots variables directs, il convient d'ajouter un amortissement des frais fixes. Il existe diverses mthodes d'allocation de ces frais fixes : } } } * La mthode des cots complets ("full cost") * La mthode des cots directs ("direct cost") * La mthode empirique

Mthode des cots complets

intgre dans le calcul du prix de revient l'imputation des cots fixes indirects au prorata du poids des nouveaux marchs d'exportation par rapport l'ensemble du volume de production de l'entreprise. met sur le mme pied, les marchs traditionnels de l'entreprise avec les nouveaux marchs l'exportation. Consquence : rduction des prix de revient sur les marchs nationaux. minimise les risques de sous-estimation des cots fixes imputer dans l'tablissement des prix de revient. Risque : handicaper la comptitivit des produits sur les marchs l'export en ce sens qu'ils doivent supporter la fois une partie des charges indirectes de l'entreprise et la totalit des investissements fixes souvent rendus ncessaires pour pntrer de nouveaux marchs.

Mthode des cots directs

consiste ajouter aux cots variables directs, les cots fixes directs de production savoir l'imputation des investissements de production nouveaux lis de nouveaux marchs (exemple : de nouveaux moules pour des savons). n'intgre dans le calcul du prix de revient que les charges additionnelles directement lies aux marchs l'exportation. En particulier, elle exclut du calcul les cots fixes indirects de production et les autres cots fixes indirects tels les frais gnraux et les frais de direction gnrale de l'entreprise . consiste en ralit faire supporter le poids de la structure fixe de l'entreprise sur les marchs initiaux (donc surtout le march national) de manire allger le prix de revient et, ce faisant, faciliter la pntration de nouveaux marchs. Risque : sous-valuer les charges fixes indirectes qui peuvent tre lies l'augmentation d'activits sur de nouveaux marchs. Cette sous-estimation pourrait amener l'entreprise construire une stratgie prix sur une base errone et mettre en pril la sant financire de l'entreprise.

Escalade des prix

Le prix de vente final d'un produit export est souvent plus lev sur les marchs trangers que pour un mme produit sur le march domestique . Ce phnomne frquemment rencontr dans le cadre de l'exportation est qualifi d'escalade de prix . Cette augmentation significative et progressive du prix de vente final lors d'une exportation peut rsulter en un prix non concurrentiel. L'escalade des prix survient essentiellement en raison de la distance physique et conomique entre l'exportateur et le consommateur lors des oprations internationales. Cette distance induit : - des tapes supplmentaires , chacune comportant un cot fixe ; - un niveau de complexit des procdures plus important que dans le cadre d'une vente domestique. Cette complexit est lie aux spcificits des marchs trangers en matire de langues, d'habitudes commerciales, de contextes lgaux, et de prfrences des consommateurs.

Mthode empirique
} La mthode empirique, souvent pratique par les petites entreprises, consiste ajouter au prix de revient du march national (dans lesquels sont dj intgrs les cots variables de production lis l'activit sur les marchs trangers ainsi que les cots fixes indirects) les cots de commercialisation export (fixes et variables) ainsi que les ventuels cots fixes directs de production lis l'export. Si elle s'avre trs simple de mise en oeuvre, cette approche conduit souvent une surestimation des prix de revient qui peut handicaper fortement la pntration des marchs internationaux. En effet, elle repose sur au moins deux erreurs d'apprciation : } elle garde le mme montant absolu des cots fixes indirects imputs par produit fabriqu alors que le volume additionnel gnr par les nouveaux marchs l'exportation contribue diminuer ce montant par le jeu des conomies d'chelle } Elle intgre dans le calcul les cots fixes de commercialisation du march national alors que ces charges ne sont en aucune manire utiles l'activit internationale et devraient de ce fait tre intgralement amorties sur l'activit nationale.

Cots additionnels intgrer dans le cot de revient export

} les cots d' assurance ; } les frais de transport et d'expdition , plus importants que sur le march domestique tant donn les plus grandes distances parcourues ; } les frais d'tudes de march ; } les frais d'adaptation technique et commerciale des produits ; } les frais d' emballages et de manutention spciaux ; } les frais de traduction ; } les frais oprationnels du dpartement export ; } les frais de prparation des documents spcifiques dont les documents douaniers ; } droits de douane et taxes d'importation , forcment inexistants sur le territoire national ; } les frais de couverture des risques de non paiement et de change ; } les taxes locales telles que la TVA ; } les cots de distribution plus importants puisque les rseaux de distribution l'tranger sont gnralement plus longs. Ceci peut s'expliquer d'une part par les distances plus importantes et d'autre part, par le nombre accru d'intermdiaires commerciaux auxquels l'exportateur doit faire appel afin de bnficier de leur connaissance du march vis et des pratiques commerciales en vigueur. Or, chaque niveau de distribution rpercute ses marges sur le prix de revient export. Si l'exportateur allonge son rseau d'intermdiaires ou ajoute des dpenses, le prix pour le consommateur en sera augment. Par exemple, si le cot de production est de 10 et la marge est de 50%, le prix de vente final sera de 15. Si les cots de production augmentent 14 et la marge reste de 50%, le prix sera de 21 et non de 19 .

Minimiser ces cots

} rechercher un mode de transport moins coteux ; } slectionner un march sur lequel les droits de douane sont moindres ; } expdier des produits modifis ou non assembls ce qui peut diminuer les cots de transport ainsi que les droits de douane ; } rationaliser les circuits de distribution et liminer les intermdiaires commerciaux qui s'avrent inutiles, en vendant, par exemple, directement aux grossistes ou aux gros dtaillants. L'limination de certaines tapes ne peut se faire que sur base d'une tude de march. Par ailleurs, elle ne permettra de diminuer les cots de distribution que si vous tes aptes raliser vous-mme efficacement les fonctions limines ; } vendre moins cher ses produits aux distributeurs afin de diminuer l'effet multiplicateur de leurs marges ; } produire une version plus conomique du produit (par exemple : une version simplifie ou dans un emballage rduit) afin d'en rduire le cot de production et donc l'effet multiplicateur de toutes les marges successives ; } considrer les cots marginaux dans la tarification export ; } produire dans le march tranger vis afin d'liminer toutes les tapes intermdiaires. Cette solution implique un investissement direct assez important ou la formation d'une alliance stratgique (joint venture, licence, ...) pour lesquels les PME ne sont pas forcment prtes ; } ngocier avec ses distributeurs et agents des modes de commissionnement qui ne sont pas directement lis aux prix de vente de l'entreprise (ex : par des commissions lies aux quantits) ;

Exemple : Lentreprise X a la structure de cots suivant. Calculez son cot de revient export selon les diffrentes techniques.

Donnes
- Le volume actuel de production de l'entreprise est de 100.000 units et elle prvoit dexporter 10 000 units. Les cot fixes de commercialisation sur le march national sont de 300.000. - La commission des distributeurs est de 50% du prix de vente de l'entreprise. - La dure moyenne des amortissements est de 5 ans. - La marge moyenne prleve par l'entreprise sur le prix de revient sur le march national est de 10%. - Pour calculer lescalade des prix, l'exemple ci-dessous qui intgre les marges des diffrents intermdiaires intervenant dans le circuit de distribution (soit, dans notre exemple 50%) et un taux de taxe la consommation de 20% (ex : TVA).

Cots directs pour 10 000 units

Cots complets pour 10 000 units

Mthode empirique

Calcul de lescalade des prix

Mthode empirique : 284,9 Mthode cots complets : 275 Mthode cots directs : 251,5

III. L'approche marketing

La dtermination finale d'un prix export doit tre faite compte tenu des autres aspects du marketing mix : * La politique de produit * La stratgie de distribution * La stratgie de communication

La politique de produit
La fixation d'un prix export ne peut tre distincte de la politique de produit de l'entreprise. Le prix, lui-mme, est un attribut du produit au mme titre que le service aprs-vente ou l'emballage et contribue situer le produit par rapport aux produits concurrents. Le prix doit donc tre cohrent avec le positionnement du produit. Il doit par exemple reflter le niveau de qualit du produit. En effet, le dveloppement d'une offre globale de produits qui comporte au-del du produit physique de base, toute une srie de caractristiques annexes telles que l'emballage, la marque, le design, la qualit, le service aprs-vente, ... implique des cots qui sont rpercuts dans le prix de vente final. Par exemple, si l'entreprise accorde des conditions de crdit ses clients, elle subira des charges additionnelles qui augmenteront le prix de vente final. Les adaptations apportes au produit pour pouvoir pntrer le march tranger gnrent elles aussi des cots additionnels qui psent sur les prix. De plus, les caractristiques globales du produit conditionnent son positionnement aux yeux des consommateurs. Or, ce positionnement influence le niveau de prix maximum que les consommateurs sont prts payer (prix psychologique) ainsi que le degr de substitution entre ce produit et ceux des concurrents. Le niveau de prix est galement fonction du cycle de vie du produit . Gnralement, les prix sont rduits pour les produits maturit puisque ils sont plus courants et subissent une concurrence accrue. Cette rduction de prix est rendue possible par la diminution des cots de production, notamment au travers de l'amortissement du matriel de production.

La stratgie de distribution
La fixation de votre prix dpend aussi de la stratgie de distribution que vous avez mise en place l'tranger et notamment de la nature du mode de prsence et du rseau de distribution slectionns. En fonction du mode de prsence que vous avez choisi, vous garderez une matrise plus ou moins importante de votre politique de prix sur les marchs trangers. Ainsi, certains modes permettent l'exportateur de mettre en place une vritable politique de prix, d'autres n'autorisent qu'une matrise partielle, voire ne laissent aucune possibilit d'agir sur celle-ci. En fonction du rseau de distribution slectionn et des intermdiaires commerciaux qui le composent, les cots de fonctionnement et d'approche varieront, ceux-ci tant rpercuts dans les prix. La nature et la longueur des rseaux de distribution utiliss affectent le prix final du produit puisque il faut intgrer dans le prix la marge oprationnelle de chaque intermdiaire de la chane de distribution. Or, les marges oprationnelles peuvent varier en fonction de l'intermdiaire. Cela s'explique notamment par les spcificits de chaque rseau au niveau des cots de dveloppement du march (par exemple : les frais de promotion et de publicit varient en fonction des besoins propres chaque zone), des cots salariaux, des frais de ralisation des fonctions ncessaires. Lorsque le rseau de distribution se rduit un agent commercial, il faut intgrer dans le prix de vente final sa marge et, ventuellement, les frais de promotion et de publicit. Lorsque la prsence sur le march se ralise travers une implantation locale (filiales ou succursales), il faut intgrer l'ensemble des frais de structure dans le calcul du prix local.

La stratgie de communication
} Les politiques de prix et de communication sont fortement lies l'une l'autre. } D'une part, les cots lis la mise en oeuvre des actions de communication internationale sont intgrs dans le cot de revient export du produit et contribuent donc la fixation du niveau minimum de prix (prix plancher). } D'autre part, les actions de communication mises en oeuvre sur le march tranger ont pour objectif d'informer les consommateurs locaux sur les caractristiques et sur les avantages distinctifs du produit et d'ainsi orienter son positionnement par rapport aux produits concurrents. En fonction de ce positionnement, les consommateurs seront prts payer un certain niveau de prix maximum pour se procurer le produit. En ce sens, la politique de communication contribue fixer le niveau plafond de prix que le consommateur acceptera de dpenser pour le produit et qu'il est prfrable de ne pas dpasser. } Le prix tant un attribut du produit qui contribue le positionner aux yeux des consommateurs, il faut donc que la politique de prix et la politique de communication soient cohrentes l'une par rapport l'autre.

Conclusion
~ Avant de fixer ce prix, lexportateur doit dabord dfinir les cots rels de production et de livraison du produit ou du service sur le march cible. ~ Le cot de financement des exportations, ainsi que les modalits de paiement prvues, auront une influence sur ltablissement du prix lexport. Pour construire un prix pour un march donn, le grant ou le responsable marketing doit disposer de plusieurs informations. fournies par ltude de march communiques en interne : diffrents cots du produit et les objectifs commerciaux de lentreprise.