CASO (COMUNICACIN COMERCIAL): BRITISH HOME STORES Fuente: Introduccin al Marketing (Segunda Edicin). Autores: Kotler, P.

; Armstrong, G.; Saunders, J. Y Wong, V. (1999). Traducido por Miquel, S.; Bign, E. y Cmara, D. Ediciones: Prentice Hall. Paginas 319320. British Home Stores (BHS), un gran almacn que forma parte del grupo Storehouse del Reino Unido, se embarc recientemente en una campaa para renovar su imagen, vista como un tanto seria. BHS ha destacado siempre por la gran calidad y el buen precio de su lnea de ropa, mobiliario de hogar, electrodomsticos y alimentos. Esta reputada institucin ha sido una de las grandes tiendas de las principales calles del Reino Unido. El problema, sin embargo, es que con el incremento de la competencia y las innovaciones de los comercios en los 90, los grandes almacenes ya no les parecen tan atractivos a los consumidores. Un ejecutivo de marketing de BHS expone el problema de esta forma: No es mucha la gente que se levanta por la maana y piensa: (Tengo que ir a BHS). Los compradores slo se tropiezan con una tienda en la calle principal. A diferencia de Marks & Spencer, la marca BHS es demasiado neutra. Existe un vaco en la percepcin que tienen los consumidores sobre o que ofrece la marca BHS y lo que es en realidad: productos de buena calidad y precio, junto a la ventaja que supone su ubi cacin en las calles principales. Cuando entras en el almacn es realmente mejor de lo que esperabas. Para remediar esta situacin, BHS tard entre 3 y 4 aos en desarrollar una nueva imagen y una nueva cultura quera ofrecer una imagen ms joven y enrgica y en definir los puntos fuertes del gran almacn (estas medidas formaban parte de la reestructuracin y reactivacin del propio Storehouse Group). La marca BHS se apoya en tres frentes: productos de gusto moderado, que estn al da pero que son corrientes, y no a la vanguardia de la moda; calidad uniforme y apropiada, y precios bajos que resultan atractivos para las madres preocu padas por su presupuesto, que representan el mayor sector de clientes de BHS. La compaa emprendi un enorme ejercicio de renovacin de marca. El objetivo de los comerciantes era comunicar su posicin actualizada segn su cuota de mercado, adems de intentar atraer nuevos clientes a sus almacenes. BHS utilizaba varias herramientas de comunicacin para comunicar un nuevo mensaje a sus clientes. Uno de los principales componentes de su programa de comunicacin era la publicidad en TV. Los anuncios estaban orientados a mostrar la ropa de cada temporada, y esto se extendera a otras lneas de productos de BHS (por ejemplo, equipos de iluminacin). Los eventos celebrados en sus almacenes, como las fiestas playeras, se llevaban a cabo para exponer la moda de cada temporada. Estos eventos eran organizados en almacenes de todo el pas para lograr publicidad local, al mismo tiempo que se utilizaban como una herramienta de promocin global. Tambin se haba renovado el logotipo de BHS. El nuevo era ms femenino, una versin renovada de uno anterior, que pretenda comunicar un sentimiento de entusiasmo y energa que fuera asociado con la marca. Para apoyar el reposicionamiento de la marca BHS, la compaa tuvo que renovar sus instalaciones y remplazar sus viejos letreros con el propsito de reflejar su nueva imagen. No solamente se expona el nuevo logotipo dentro de las tiendas, sino que tambin lo llevaban las bolsas y las etiquetas. An ms, algunos interiores haban sido renovados y comunicaban la imagen fresca y renovada de la marca. El diseo de las tiendas mostraba adems los artculos con ms amplitud. BHS utiliza la publicidad para hacer aumentar el conocimiento de la marca BHS por parte de los consumidores. La campaa de anuncios pretende tambin hacer llegar la marca a las mentes de aquellos consumidores considerados neutrales. Las relaciones pblicas y las promociones de ventas, as como los eventos celebrados en sus almacenes, son usados para atraer clientes a las tiendas y para que vean lo que en realidad les puede ofrecer BHS. La compaa tambin usa otros elementos del marketing mix para comunicar su cierta global a su segmento de mercado: la calidad de los productos, la forma en que las mercancas son expuestas en las tiendas, su logotipo y los bajos precios. BHS tiene que coordinar todos estos aspectos para obtener el mximo rendimiento de su pro grama promocional. PREGUNTAS: 1. Identifique las diferentes formas de comunicacin que utiliza BHS para extender su mercado de clientes y seale cules son los objetivos clave de estas herramientas de comunicacin 2. Por qu usa BHS una combinacin de enfoques para comunicarse con su pblico objetivo? 3. Son eficaces y estn coordinadas las acciones de comunicacin de BHS?. Razone su respuesta. 4. Pensando en los principales cambios que tienen lugar en los medios de comunicacin (por ejemplo, avances en la tecnologa de la informacin / informtica, crecimiento del marketing directo, etc.), cmo debera el comerciante explotar estos avances para crear estrategias efectivas de comunicacin?