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XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul S. Cruz do Sul - RS 30/05 a 01/06/2013

Sala de Espera: A Busca dos Efeitos de Sentido Presentes no Texto Promocional do Banco Ita1
Eliane Gntzel2 Universidade Federal de Santa Maria, RS

RESUMO Entende-se que o textos so produes estratgicas propostas por um enunciador com a plena inteno de persuadir o enunciatrio. Para esse fim, o sujeito produtor utiliza-se de recursos que garantem o agenciamento e levam ao convencimento do outro sobre o dito. O presente estudo prope-se verificar as marcas discursivas presentes na campanha institucional Banco Ita, analisando os efeitos de sentido produzidos no discurso miditico televisual, discutindo a teoria da enunciao pautada nas estratgias semiolgicas em Adair Caetano Peruzzolo.

PALAVRAS-CHAVE: estratgias discursivas, efeitos de sentido, semitica.

Apontamentos Iniciais Os processos comunicacionais so dotados de intencionalidades, convocando pblicos e desencadeando movimentos para obter xito em suas intenes. Empresas e instituies, que desejam emplacar ou se manter no mercado, utilizam os produtos miditicos, em especial campanhas publicitrias institucionais, dotados de estratgias discursivas, com fim de interpelar um pblico alvo, se promovendo e apresentando valores para a sociedade. Esses discursos promocionais so estrategicamente elaborados, projetando no pblico a imagem com a qual a empresa deseja ser reconhecida. As discusses deste estudo so pautadas pelos conceitos de comunicao estratgica, discurso, e efeitos de sentido, baseando-se Benveniste (1993), Volli (2004), Barros (1999) e Peruzzolo (2004, 2006, 2012).

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Trabalho apresentado no DT 2- Publicidade e Propaganda do XIV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul, realizado de 30 de maio a 01 de junho de 2013.

Mestranda do Programa de Ps Graduao em Comunicao Miditica da Universidade Federal de Santa Maria, RS. Bolsista Capes. E-mail: ellyane.g@gmail.com

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Comunicao, estratgias persuasivas e promocionalidade A comunicao, para Peruzzolo (2006, p. 30), como uma ao essencial para o comunicante, uma busca do encontro para vir a ser de cada um, uma relao de ser a ser; de um ser que quer passar uma mensagem a outro, cuja mensagem ser confirmada por uma certa resposta, no nvel meramente aquiescente do encontro, porque tudo se passa nos encontros dos corpos ao se agenciarem. Assim, o autor entende a comunicao como uma busca do encontro com o outro, sendo essa relao essencialmente estratgica, onde a mensagem organizada por cada comunicante precisa, como diz Barthes (1973, p. 25), desejar o leitor, ou seja, deve ser constituda estrategicamente de elementos que proporcionem a satisfao das necessidades e/ou interesses do outro, para que ele acolha e a aceite. Debruando um olhar aprofundado ao termo, estratgia define-se com origem militar, sendo considerada a arte de conduzir as operaes de um exrcito sobre um campo de ao3. Assim, na relao comunicacional, as estratgias discursivas miditicas so aes planejadas e articuladas, visando atingir determinados objetivos, sendo que os enunciados dos textos miditicos so definidos de forma estratgica, envolvendo elementos que compe uma rede de significados que, para alcanar os objetivos propostos, devem ser identificveis ao consumidor. Assim, as estratgias discursivas so definidas com a inteno de relacionar os sujeitos envolvidos no processo de comunicao (enunciador enunciado enunciatrio). Os elementos que compe a organizao da narrativa constituem o enunciado e so definidas pelo enunciador, que dotado de capacidade para definir e operar as formas de dizer do discurso. Ou seja, o enunciador escolhe, coordena as estratgias que sero utilizadas (PERUZZOLO, 2012). Tomando por exemplo a narrativa publicitria, entende-se que esta poder sofrer variaes de acordo com a inteno que o enunciador deseja dar, ou seja, o dito poder ser o mesmo, mas em funo da escolha dos modos de dizer, passa a articular diferentes sentidos. Conforme o autor, o que importa na relao discursiva no a frase em si, e sim o dito da frase, que carrega um valor humano dotado de sentido. Portanto importante considerar os efeitos de sentido colocados nas construes discursivas, pois so eles que movimentam os valores representativos ao homem,

Apontamentos em aula

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ou seja, os valores que interessam aos sujeitos (PERUZZOLO, 2012). E os valores apresentados pela mensagem so de interesse do sujeito, portanto, a persuaso uma adeso, que utiliza e trabalha com valores identificveis pelos sujeitos, ou seja, a persuaso leva o outro a identificar valores que apresentam importncia. possvel visualizar essa aplicao estratgica na publicidade, de acordo com Duarte (2000, p.43) partindo de trs caractersticas: (1) o conhecimento das regras para a elaborao da ao que conduza ao xito; (2) competncia interpretativa da performance do interlocutor; e (3) competncia manipulatria com vistas a fazer o interlocutor agir conforme estabelecido. No mbito deste trabalho, concordamos com a perspectiva proposta por Castro, que entende a publicidade dentro do conceito de promoo. O termo, com origem do latim promovere, significa enfatizar, impelir para adiante, engrandecer, e relacionado a qualquer atividade destinada a tornar mais conhecido e prestigiado um produto, servio, marca, ideia, pessoa ou instituio. A promoo atua em dupla direo: (1) publicizao e (2) projeo. No mbito da publicizao encontram-se as aes, com recursos de diferentes ordens, direcionadas a divulgar, propagar os aspectos positivos ou vantagens de um produto, marca valor ou servio. Atravs da publicizao objetiva-se estabelecer vnculo com determinado pblico, levando o consumidor a adquirir o produto/servio ofertado, aceitar ou aprovar a marca ou servio. Vale dizer que atua como mediadora entre os interesses do enunciador/anunciante e o fortalecimento do consumo. J no mbito da projeo encontram-se as aes direcionadas a lanar para frente, conferir credibilidade a marca, servio, produto, tornando-as conhecidas e respeitadas por suas atividades. um movimento de exaltao, de influncia, de poder a tudo que ocupa espao na mdia, uma vez que combina valores da sociedade com a natureza e os interesses pblicos, valores estes fundantes e decisivos nas relaes entre as pessoas dentro da sociedade moderna. Assim, o discurso promocional:
identifica-se como um ato singular de comunicao que, voltado divulgao e/ou conferncia de prestgio a produtos, pessoas, servios, ideias, valores, instituies, marcas, tem vnculo com uma determinada situao e ocorre em resposta a um determinado estado de coisas, correspondendo a uma atividade entre sujeitos (enunciadores e enunciatrios) na linguagem (CASTRO, 2011, p. 127).

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Conforme Castro (2009), a ao promocional est presente na e pela televiso, e recorre aos mesmos planejamentos afeitos ao marketing, centrando aes na propagao de informaes, qualificando produtos, marcas ou servios, conferindo valor e prestgio, e regida pelas lgicas: econmica (permanncia da empresa no mercado), tecnolgica (conformao das imagens e qualidade e quantidade de difuso) e simblica (organizao discursiva das mensagens miditicas). Na realidade, de acordo com Castro (2011), nada passa pela televiso sem simultaneamente se promover, incluindo fatos, pessoas, ideias, objetos, servios. Ainda para as pessoas mais simples, o mero fato de ser exibido pela televiso confere um estatuto de verdade. Embora a maioria do pblico telespectador no tenha uma postura to ingnua e d os descontos necessrios, indiscutvel que estar na telinha confere prestgio. E em nome dessa posio que a televiso disputa patrocinadores, comercializa espaos publicitrios, desenvolve marketing pessoal, poltico e comercial, envolvendo o telespectador e consolidando o papel que exerce junto aos segmentos da sociedade. A partir dos conceitos j expostos, possvel compreender a existncia de uma relao entre a comunicao estratgica e a promocionalidade com as prticas realizadas pelas instituies no mercado a fim de reforar, divulgar ou introduzir suas marcas aos pblicos consumidores. Ou seja, percebe-se uma inteno por parte destas ao escolherem os elementos que iro compor suas manifestaes publicitrias, conforme aponta Greimas (1975, p. 146), ao refletir sobre a importncia das estruturas narrativas, afirmando que elas produzem o discurso significativo, articulado em enunciados. Portanto considera-se importante entender quais os elementos que compe essas estruturas narrativas, no caso desse estudo, dos textos promocionais que fazem parte da campanha Leia para uma criana, do Banco Ita, pois esses elementos auxiliam no processo de gerao de significao e sentidos buscados com o intento de, principalmente, projetar e fortalecer a imagem da marca.

A metodologia semitica Este estudo tem por referncia a semitica greimasiana, sendo que por esse vis terico-metodolgico possvel uma satisfatria investigao dos produtos miditicos. Conforme Duarte (2004, p. 22) os processos comunicativos miditicos se materializam

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em textos os produtos miditicos , e todos eles produzem significaes e sentidos, utilizando-se de linguagens. importante ressaltar que, de incio, os estudos de cunho semitico voltavam-se exclusivamente ao texto, e foi sua aproximao com outras reas, como a comunicao, que lhe possibilitou novos olhares, interpondo-se tambm a pertinncia do contexto social e histrico envolvido na constituio do sentido. Assim, a interao entre esses planos permite um novo olhar aos produtos miditicos (CASTRO, 2012). Conforme anteriormente dito, este um estudo do texto publicitrio na perspectiva das teorias de linguagem, mais especificamente a teoria semitica greimasiana, o que significa privilegiar o mbito da produo, ou seja, examinar como o texto faz para dizer o que diz. De acordo com essa linha, texto pode ser compreendido como a relao entre expresso e contedo, sendo que Barros (1999, p.7) concebe o texto como um todo de sentido, caracterizado como objeto de significao e comunicao que se localiza entre um enunciador e enunciatrio. Nos textos televisuais, o plano de expresso compe linguagens sonoras e visuais para manifestar seu contedo discursivo. Assim, o texto televisual passvel de ser analisado a partir da sua significao, sendo que nessa perspectiva, a semitica procura entender o que o texto diz e como o faz para dizer o que diz, sendo possvel examinar as articulaes existentes nesse produto e que so a expresso material de um processo de produo de significao e sentido (DUARTE e CASTRO, 2012). De acordo com Volli (2004), a semitica diferencia-se das outras teorias de anlises de anncios publicitrios por ter o foco na dimenso textual em profundidade da atividade publicitria. O autor ainda explica que, tradicionalmente, a semitica definida como a cincia dos signos, tem vindo a alargar e a complicar o seu objeto no decurso das ltimas dcadas, para progressivamente se qualificar como a disciplina que trabalha para dar sentido aos textos, sua constituio interna, ao seu funcionamento, ao seu sentido (VOLLI, 2004, p.17). Considerando que a publicidade um lugar de circulao e produo de sentidos, podendo ser um discurso dialgico, polifnico, efeito e produtor de sentido e criado segundo as intenes da marca para persuadir o seu pblico, entende-se que o discurso publicitrio organizado a partir de estratgias persuasivas para criar efeitos de sentidos com vistas a induzir o destinatrio a aceit-la como um valor que lhe pertence

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(PERUZZOLO, 2012). Os efeitos de sentido so trabalhados de forma diferentes, sendo que o enunciador ou um dado dispositivo de enunciao produz um campo de efeito de sentidos possveis, e no um nico efeito. Sendo assim, entende-se que os discursos possuem estratgias semiolgicas, e a semiologia uma forma de olhar os objetos. No ato discursivo, conforme anteriormente dito, pressupe-se algum que fala para outro algum, assim o discurso passa a ser intersubjetivo. Um algum que assume a fala se torna subjetivo, e o lugar da fala s assumido quando o eu toma posse de fala. Conforme Peruzzolo (2012), os enunciatrios de uma proposio publicitria so lugares abertos, e o texto, mesmo sendo dirigido para algum, apresenta a possibilidade de outros tambm apreci-lo. Nesse estudo tambm nos utilizamos da proposio esquemtica de Peruzzolo (2012) para analisar os sentidos. O esquema correspondente a teoria da enunciao, estabelecidos entre enunciador e enunciatrio ou entre sujeito da enunciao com seu discurso-enunciado, e a anlise dessas relaes, geralmente, traz informaes importantes sobre as intenes do enunciador. De acordo com Peruzzolo (2012), existem quatro categorias complexas na base da metodologia que derivam outras, sendo elas: (1) Os efeitos de enunciao: resultam dos modos de relao do sujeito de enunciao com o discurso. Essa relao pode ser subjetiva ou objetiva (quando o enunciador coloca-se perto produz um efeito de proximidade; quando longe, produz um efeito de afastamento). A construo desses efeitos perceptvel nos pronomes pessoais e possessivos, advrbios e verbos utilizados. (2) Os efeitos de interlocuo: provm das relaes entre enunciador e enunciatrio. Servem como maneira de conduzir o outro na leitura, assim o enunciador ordena o contato com o enunciatrio por meio de marcas pedaggicas discursivas, que podem ser: aspas, travesso, parnteses, esquema, flecha, enquadramento, zoom, itlico, caixa alta, caixa baixa, negrito, interpelaes, perguntas, conversaes, intercmbios. (3) Os efeitos de realidade: decorrem das referncias que so apresentadas pelo enunciador para tornar o sentido concreto, denotativo, sensvel, real e localizvel. So sustenta por sentidos j constitudos na vida do

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enunciatrio. Atores, espaos geogrficos e testemunhais so mecanismos de construo de referencialidade; fatos reais, datas, dados, nmeros e imagens icnicas so de ancoragem. (4) Os efeitos de tematizao: derivam dos modos como o assunto est organizado. Dessa forma, as ideias, elementos e afirmativas so montados no discurso para afirmar um valor escolhido. A maneira como o enunciador vai contar a histria perpassa os fluxos temticos (motivos, cadeias de ideias) e os fluxos figurativos (formas peculiares de tematizar).

Partindo da metodologia exposta, o prximo item trata das questes analticas, e destaca-se que a publicidade e a mdia televisual favorecem a observao de estruturas discursivas legitimadas socialmente, e constituem um valioso material para leitura de sentidos e na busca das estratgias discursivas. Aqui o texto ser analisado a partir da verificao das marcas discursivas presentes, objetivando conferir os efeitos de sentidos produzidos pelo discurso promocional televisivo relacionado campanha Leia para uma criana, do Banco Ita.

Ensaio analtico Dando continuidade ao incentivo leitura que integra o programa Ita Criana, em outubro de 2012 o banco lanou nova campanha nacional de incentivo leitura para crianas. A ao contou com forte mobilizao destinada a sensibilizar a sociedade para a importncia da educao, sendo o adulto convidado a ler para uma criana. Para apoiar esse convite, foram oferecidas gratuitamente 2,34 milhes de Colees Ita de livros infantis, totalizando 7 milhes de livros doados populao brasileira4. A campanha, criada pela DPZ, contou com dois textos promocionais televisuais, veiculados em horrio nobre. O primeiro Corredor, caracteriza-se como um teaser, e destaca os personagens reunidos em uma sala de espera. O segundo, Sala de espera, um comercial de 30 segundos, revela o motivo da espera e coloca o pai, que l as histrias, como protagonista.

Dados retirados do site do Banco Ita

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O comercial traz personagens clssicos das histrias infantis em uma situao inusitada: uma sala de espera onde eles ficam aguardando at que algum adulto comece a ler suas histrias para uma criana. Pela primeira vez, esses personagens mgicos podem ser vistos em momentos bem cotidianos um Mago brincando com cartas de baralho, um Cavaleiro Medieval tomando um cafezinho, a Chapeuzinho lixando as unhas e o Lobo Mau lendo um jornal, por exemplo. A locuo explica a situao, ressaltando o protagonismo do adulto nessa causa. Tem um monte de histrias esperando para serem lidas. S depende de voc. O final feliz do filme o momento em que chega a vez da Princesa entrar na histria que um pai est lendo para sua filha. Nesse estudo, nosso foco ser o comercial de 30, cuja ficha tcnica segue abaixo, e, em seguida, as anlises:
Agncia: DPZ Cliente: Ita Criana Produto: Sala de Espera Campanha: Leia para uma criana Direo de Criao: Francesc Petit, Rafael Urenha Criao: Rafael Urenha, Silvio Amorim, Bruno Landi, Giuliano Csar, Leonardo Gonalves, Tiago Zanatta Fotgrafo: PLATINUM FMD Art Buyer: Sylvio Mello RTVC: Paulo Moraes, Mariana Mendes Produtora imagem: ParanoidBR Direo de imagem: Luis Carone Fotografia: Pierre de Kerchove Montagem: Marcelo Junqueira Produtora trilha: Voicez Finalizao: Jonathan Post Animao: Jonathan Post Atendimento: Elvio Tieppo, Ana Coutinho, Danielle Bacha e Anelise Reis Aprovao cliente: Fernando Chacon, Andrea Pinotti Cordeiro, Eduardo Tracanella, Juliana Cury e Adriana Gregrio

Dos Efeitos de Sentido do comercial: (1) Efeitos de Enunciao: percebe-se que o enunciador torna o texto subjetivo e objetivo, uma vez que utiliza os modos infinitivo pessoal e imperativo dos verbos, inserindo o outro na mensagem, mas apenas se incluindo no final do comercial, no trecho Mude, e conte com o Ita para mudar com voc, assim criando um efeito de aproximao dos sujeitos discursivos no texto. (2) Efeitos de Interlocuo: O enunciador delega um narrador, recorrendo a diversos campos do saber para sustentar o discurso, apresentando marcas literrias universais (princesa, lobo, mgico). O vdeo tem trilha sonora musical similar ao som de um piano, e encerra com imagens de um pai lendo para a filha na cama, a histria de

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uma princesa. (3) Efeitos de Realidade: os cenrios que compe o filme produzem efeito de realidade e familiaridade: iniciando com uma sala de espera, composta por cadeiras e indivduos aguardando, passando aps um quarto de criana, composto por objetos e singularidades infantis. Apenas os personagens que compe o segundo momento do filme se enquadram com o efeito de realidade (pai e filha lendo a histria). (4) Efeitos de Tematizao: a ideia por traz do vdeo introduzir adultos e crianas ao mundo das histrias, incentivando a leitura, ao descobrimento dos mundos possveis atravs da leitura. A figura abaixo permite a visualizao do primeiro momento do filme, a sala de espera:

Figura 1: Sala de espera, com os personagens de histrias infantis.

Assim, o tema fortemente desenvolvido no texto, tanto atravs dos personagens (no primeiro momento: lobo, princesa, mgico, heri, prncipe-sapo, fada, chapeuzinho vermelho; e no segundo momento a caracterizao destaca ao momento da leitura entre pai e filha) como atravs do cenrio e da trilha, dos reforando a ideia ldica, de momento de descontrao e aprendizado que a leitura proporciona.

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Consideraes finais A campanha do banco Ita pretende ressaltar a importncia da leitura para o aprendizado e desenvolvimento infantil. Destaca-se que o Ita historicamente investe em aes como esta por acreditar na educao como fora transformadora do Pas5, Assim, intenta promover aes que visam a formao do indivduo por meio da Educao e Cultura, alm de conscientizar o pblico sobre o quanto a leitura importante para o futuro do pas. O contrato de leitura organizado pelo enunciador para todos que gostam de ler, atraindo a ateno de pais e crianas. Contudo, o texto televisual, composto de estratgias discursivas tensionadas pelos eixos do mostrar e do ver, dirigi-se aos desejos e interesses do telespectador, apresentando uma verdade a ser acreditada, a partir de um discurso organizador de efeitos de sentido.

REFERNCIAS
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semitica do texto. So Paulo: tica, 1999. BENVENISTE, Emile. Problemas da Linguistica Geral II. Ed. Pontes, 1993. DUARTE, E.; CASTRO, M. L. Anotaes disciplina Mdia e Estratgias de Imagem. Mestrado em Comunicao Miditica: UFSM, 2012. CASTRO, M. L. D. de. Reflexes em torno do fenmeno promocional em televiso. In PEREZ, C.; TRINDADE, E. II Pr-Pesq - Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda: Como anda a publicidade? Porque pesquisar faz bem. 2.: 2011, So Paulo. ________, M. L. D. de. Promocionalidade: em busca de metodologia de anlise. Artigo apresentado ao GP Publicidade Epistemologia e Linguagem, ITA. Acesso em 15 de abril de 2013, disponvel em: >http://www.itau.com.br/itaucrianca/

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PERUZZOLO, Adair Caetano. A comunicao como encontro. Bauru, SP: EDUSC, 2006. ____________. Agenciamentos do olhar: a tela. ____________. Elementos de Semitica da Comunicao: quando aprender fazer. Bauru, SP: EDUSC, 2004. ___________. Apontamentos em aula. Disciplina de Estratgias semiolgicas dos discursos miditicos. Santa Maria, RS: UFSM, 2012. VOLLI, Ugo. Semitica da publicidade: a criao do texto publicitrio. Lisboa: Edies 70, 2003.

Do site do Banco.