CARTERA DE CLIENTES Es un conjunto organizado de datos completos acerca de clientes individuales actuales o potenciales que estn en vigor, es informacin

accesible y manipulable para alcanzar propsitos de marketing tales como la generacin de clientes nuevos, su clasificacin, venta de nuevos productos etc. Los registros de clientes sirven como base para realizar estrategias de marketing entre otras funciones. Se constituye principalmente por tablas en donde se almacenan datos sobre un tema especfico, por ejemplo, clientes productos o proveedores.

Contando con un sistema dinmico de base de datos de la Cartera de clientes, una empresa puede alcanzar mucha ms precisin del mercado meta de lo que puede hacerlo con un programa de marketing masivo, marketing de segmentos o marketing de nichos. Las carteras de clientes ayudan a identificar oportunidades de negocio. Cada vez que se conoce ms al cliente se le puede ofrecer lo que l necesita y no lo que nosotros queremos venderle. Si se aplican herramientas como la minera de datos, se puede a llegar a encontrar informacin que no esta a simple vista. Un registro de clientes puede llegar a tener bastante de informacin: DATOS PERSONALES. , ,Poder de decisin de compra , Cif (Cdigo de identificacin Fiscal), Contactos principales: Gerente General, Financiero, Compras, etc. , Direccin, cdigo postal, ciudad, estado, provincia, telfono oficina, telfono mvil, fax, mail Histrico del cliente: Cundo fue su ltima compra? Cunto invirti? Solicita financiacin o paga al contado? Es un cliente potencial para compras futuras? Registro del ltimo contacto con servicio o producto. 1. Identificar clientes potenciales: La empresa manipula la informacin, e identifica clientes potenciales los cuales son contactados posteriormente por correo, telefnicamente o decide hacerles una visita, para intentar

convertirlos en clientes reales.

2. Clientes que deben recibir una oferta especfica y personalizada: A partir de la informacin registrada en la base de datos de una Cartera de clientes, una empresa puede crear el perfil del cliente ideal. 3. Retencin de clientes: Cuando un cliente siente que lo conocen, que la empresa proveedora de productos conoce sus gustos y sus necesidades, se crea una relacin de confianza entre el cliente y el proveedor. 4. Reactivacin de clientes: Muchas empresas a travs de sus cartera de clientes, pueden enviarle a sus clientes una tarjeta por su cumpleaos, aniversario, promociones fuera de temporada con un descuento a utilizar. Las cadenas de supermercados ofrecen servicios virtuales donde los clientes hacen sus compras online. El supermercado adems de tomar los pedidos y llevrselos a casa, registra las compras que el cliente hace peridicamente. Cuando el cliente entra nuevamente a hacer su compra, se pone a su disposicin el listado anterior como un patrn de compra tpico, indicndole los productos de su compra y que estn en oferta de diferentes marcas. Registros de clientes actuales Pginas amarillas Peridicos nacionales y locales Eventos varios: (listas de asistentes) Prensa y revistas especializadas Internet: (Ej.: pginas web de empresas, de ciudades, distritos, asociaciones) Intranet Informacin de la cmara de comercio Las cartera de clientes permanecen en un cambio constante y la informacin que se manipulan puede estar desactualizada. Se debe contar con un sistema dinmico de renovacin de datos, por ejemplo, los vendedores que estn en contacto constante con los clientes, son las principales fuentes de actualizacin. Adicionalmente un apoyo de una labor de telemarketing ayuda a actualizar los contactos e informacin de los registros. Si se da un correcto uso de la Cartera de clientes, la herramienta constituir un activo importante en los activos generales de la compaa.

La clasificacin de la cartera de clientes es una tcnica que permite conocer y clasificar a los clientes que son vitales para la empresa, dependiendo de su aportacin para las propias ventas:

Clientes reales: realizan compras de forma peridica o que hicieron en fecha reciente Clientes potenciales: no realizan compras a la empresa en la actualidad, pero son visualizados como posibles clientes en el futuro. Clientes nuevos: aquellos que han realizado su compra por primera vez. Clientes pasivos: clientes actuales o presentes y se intentan conservar el mayor nmero posible de los mismos buscando su fidelizacin con herramientas de marketing relacional. Clientes inactivos: clientes con necesidades y expectativas que no fueron cubiertas por la empresa. Clientes especiales: comprador que recibe beneficios adicionales, los cuales son otorgados a todos aquellos clientes de la cartera que hayan realizado compras.

EL MODELO DE LAS 6R DEL MARKETING RELACION: El objetivo de toda empresa debe ser obtener todo el ingreso potencial que cada cliente representa. Est determinado por tres dimensiones de la relacin: la amplitud, la profundidad y la duracin. RETENCION: Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto ms dure, mayor ser la porcin de dichos ingresos que la empresa obtendr. RENTABILIZACION: Si bien muchas veces los estudios no se percatan de ello, un porcentaje importante de sus clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. La rentabilidad de los clientes puede ser aumentada mediante el incremento de las dimensiones de la relacin con dicho cliente. REFERENCIACION: Las referencias personales representan la mayor fuente de nuevos clientes para los servicios profesionales. Este es un fenmeno que debe ser aprovechado.

RECUPERACION: A diferencia de los bienes, los servicios son altamente heterogneos en su produccin. Esto hace que las fallas sean mucho ms habituales. La buena noticia es que los clientes no abandonan a las empresas por sus errores en el servicio, sino por la falta de respuesta luego de stos. REACTIVACIN: La propia naturaleza de los servicios profesionales hace que se cuente con los datos de los clientes. Esto permite identificar aquellos clientes que han dejado de usar los servicios del estudio. Como se pudo observar, la recoleccin y el almacenamiento estructurado de los datos de los clientes de acuerdo a las necesidades de la empresa permite alcanzar una mejora notable en el desempeo de los procesos operativos y en la percepcin que tienen los clientes de la organizacin. Un servicio eficiente y adecuado no solamente lo prestan las personas eficientes, es el resultado de la suma entre las personas y herramientas inteligentes que les facilitan prestar un servicio ptimo y de calidad.

CARTERA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Una cartera de productos es un grupo de productos, servicios o marcas que son ofrecidos por una compaa para su venta. La mayora de las empresas no comercializan un nico producto y ofrecen al mercado toda una variedad de productos generalmente relacionados. Al conjunto de estos productos generalmente se lo denomina "El Portafolio de Productos" o Cartera de Productos que desarrolla una empresa. Estrategias sobre la composicin de la cartera de productos La cartera de productos la forman los productos y servicios que maneja la empresa. La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabilicen al mximo las inversiones que se materialicen en ellos. La consecuencia de una mala gestin de cartera de productos puede resumirse en el siguiente grfico:

Figura 4.14. Consecuencia de una mala gestin de cartera de productos. El objetivo para la eleccin de una cartera de productos consiste en analizar todos los productos y clasificarlos de manera que la empresa sea capaz de conocer cules son los que hay que desarrollar y cules no (conocer los puntos fuertes y dbiles de la gama de productos). Una vez tomada la decisin, se orientarn los recursos hacia aquellos productos ms rentables y con ms expectativas de futuro, y se eliminar los que no interesen. Para conocer la situacin de su cartera de productos, la empresa analiza el ciclo de vida del producto y la situacin de sus productos de cara al futuro. Concepto de anlisis Un anlisis es el acto de separar las partes de un elemento para estudiar su naturaleza, su funcin y/o su significado. Definicin de anlisis de la cartera de productos El anlisis de la cartera de productos es en cierta forma una radiografa estratgica de la empresa. Revela, cuando es el caso, ciertos desequilibrios fundamentales entre los sectores que contribuyen a la supervivencia, al crecimiento y a las utilidades. Mediante el balanceo del portafolio, el gerente-estratega busca el equilibrio de crecimiento que le permita aprovechar plenamente la

capacidad de crecimiento sostenible de la empresa. Objetivo del anlisis de la cartera de productos. El objetivo de un anlisis de cartera consiste en asistir a las empresas multiproducto en la asignacin de los recursos disponibles, habitualmente escasos, entre los diferentes productos-mercados en los cuales est representada. Las carteras de productos debern vigilarse continuamente con el fin de contrastar su evolucin y verificar que esta coincide con la planeada inicialmente. Utilidad del anlisis de la cartera A pesar de los problemas descritos, un anlisis de cartera, cualquiera que sea el mtodo utilizado, descansa en unos principios, los cuales permiten a los gestores comprender mejor su entorno competitivo, as como los productos ofertados por su organizacin. 1. Una divisin precisa de las actividades de la empresa en productos mercados o segmentos. 2. Unos indicadores de competitividad y de atractivo que permitan evaluar y comparar el valor estratgico de las diferentes actividades. 3. Un vnculo entre posicin estratgica y rendimiento, tanto econmico como financiero, principalmente en el mtodo del Boston Consulting Group. En el caso general, el procedimiento consiste en caracterizar la posicin estratgica de cada actividad en funcin de dos dimensiones independientes: el atractivo intrnseco de los segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las actividades y, la fuerza competitiva de la empresa en cada producto mercado considerado. Para ello, las organizaciones disponen de varias herramientas de anlisis, entre las que destacan la Matriz Boston Consultig Group, y la Matriz atractivocompetitividad.

Toda empresa con visin de futuro debe plantearse la obligacin de realizar un anlisis peridico y sistemtico de su cartera de productos independientemente del BCG , con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba desaparecer del mercado, pues existen una serie de intangibles, como es la imagen de empresa o de marca, que aconsejan que un determinado producto permanezca en el catlogo. Matriz Boston Consulting Group En los 1960s, el Boston Consulting Group (BCG) imagin una representacin grfica del portafolio de productos de la empresa o conjunto de los sectores estratgicos en los cuales la empresa opera. La figura siguiente muestra que los productos de la empresa pueden ser clasificados en cuatro categoras, segn dos ejes: el eje participacin relativa en el mercado, que sirve para ubicar las ventas de la empresa en cada sector con respecto a las ventas de sus competidores en dichos sectores, y el eje crecimiento de la demanda, que indica si se trata d e un producto cuyo potencial ya ha sido explotado -crecimiento bajo- o est todava por explotar -crecimiento alto-.

A. NEGOCIOS (UEN) O PRODUCTOS SIGNO DE INTERROGACIN Son productos o UEN que tiene una baja participacin en mercados pero con tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participacin. Recursos que debern ser generados por otros productos o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de interrogacin por cuando pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser xito o fracaso. Debido a esto en algunos pases como el nuestro se lo conoce tambin como nios problema, debido a que este tipo de empresas (UEN) o productos, no ha logrado afianzarse en un mercado en expansin muy competido y por ello son un problema el cuidar de ello para la empresa, y/o los Ejecutivos. B. NEGOCIOS O PRODUCTOS ESTRELLA Se trata de empresas EUN de gran crecimiento y alta participacin, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atencin porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho

efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se ira reduciendo y se convertir en vacas generadoras de mayores efectivos. Ms all de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a seguir deber aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se vea interrumpida o alterada, en su sendero que lo lleve hacia su transformacin en Vaca Lechera. C. NEGOCIOS O PRODUCTOS VACA LECHERA. Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posicin privilegiada por su participacin (productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos. Por tanto, generan ms efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser ordeadas para apoyar las otras unidades estratgicas de negocios (UEN) que necesitan ms recursos Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posicin luego de atravesar con xito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente a ser cash-cow. En nuestro pas en el Departamento de La Paz, podramos citar a Industrias Copacabana, concretamente a su comida rpida de pollos, aunque existe mucha competencia, ms informal que formal, el producto se vende al da no necesita publicidad por TV, pues es un producto consolidado que aunque suba su precio, no disminuye su clientela, se vende por si solo y se ha mantenido as por aos. D. NEGOCIOS O PRODUCTOS PERRO Estas UEN o productos tienen poca participacin en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categora de unidades, por no ser muy rentables, de hecho su la UEN o producto est en esta categora por mucho tiempo los dueos o accionistas muchas veces optan por eliminarla y sacarla del mercado.