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Le marketing des

organisatio
ns sportives
Lakramti;Yassir Montassere;Otman Nhasse Ralis par : Rita Houari;Ichraq Ksir;Khalil

Introduction
On assiste depuis quelques annes de nombreux lancements de nouveaux produits en rapport avec le sport, que ce soit dans lalimentaire (boissons nergtiques), dans lhabillement, dans les loisirs (formules de vacances), dans les produits dinformation (tlvision numrique, tlphonie), etc. La frontire entre des produits destins exclusivement la pratique sportive et les autres devient ainsi de plus en plus floue. Les racines du marketing des organisations sont anciennes. Ds les annes 1870, les fabricants de tabac produisent des cartes dillustration avec des joueurs de base Ball pour les insrer dans les paquets de cigarettes. Ils essayent ainsi de stimuler leurs ventes et d augmenter la fidlit de la marque. Depuis sa cration en 1894, le CIO a t dpendant des partenariats avec la communaut des affaires afin de dvelopper les jeux olympiques et lolympisme. Aujourdhui, le partenaire marketing fait partie intgrante du systme olympique. Le tour de France a t cr en 1903 par le journal LAuto pour pouvoir couvrir un grand vnement sportif pendant le mois de Juillet, qui tait un mois sans actualit sportive, afin de stimuler les ventes du journal. Jesse Owens, aux jeux Olympiques de Berlin, en 1936, recevait, quant lui, des chaussures gratuites de la part dAdidas. Il sagit lun des premiers exemples connus dun sportif amateur participant des oprations de relations publiques de promotion. La formalisation des outils et des mthodes du marketing sportif est par contre assez rcentes. Il existe prsent de nombreuses revues spcialises professionnelles notamment en Amrique du nord, en Europe et en Asie, ainsi que des revues acadmiques diffusant les travaux des chercheurs. LAmerican Marketing Association Academic Resource Center rfrence trois revues ddies au marketing sportif. Il sagit de lInternational Journal of Sports Management and Marketing, de linternational Journal of Sport Marketing & Sponsorship et de Sport Marketing Quarterly. Lapproche de lorganisation sportive apparait complexe tant les auteurs essaient de la dfinir et de la saisir au travers de diffrentes approches. Il faudra savoir donc orienter la rflexion vers une comprhension de cette organisation afin dexpliciter les modalits de gestion.

Chapitre I : Gnralits sur le marketing sportif


Quest-ce que le marketing des organisations sportives ?

1) Dfinitions

Le marketing sportif concerne toutes les activits visant rpondre aux


besoins et aux attentes des consommateurs de sport par le biais dun processus dchange. Le marketing sportif a dvelopp deux secteurs majeurs : Le marketing de produits et de services directement ddis aux consommateurs sportifs, et le marketing dautres produits industriels ou de services de consommation travers lusage de promotions sportives. Cette dfinition se rfre la conception Kotlerienne classique du marketing qui est base sur la notion dchange. Il est en effet apprhend en tant que processus social et managrial par lequel des individus et des groupes obtiennent ce dont ils ont besoin ou recherchent en crant et en changeant des produits et de la valeur avec autrui (Kotler et Armstrong, 2001, p.6), Shank (2005, p.3) revendique cette filiation en prcisant que le marketing sportif est lapplication spcifique

des principes et processus du marketing aux produits sportifs ainsi quau marketing de produits non sportifs travers leur association au sport . Dans ce cadre, on distingue des consommateurs (ex. des participants, des spectateurs, des institutionnels ou des entreprise) concernes par diffrents produits (ex : lentrainement personnel, la comptition, des vnements, des quipements sportifs et de linformation sportive) qui ont t conus et mis sur le march par des producteurs ou des intermdiaires (ex. des sponsors, les mdias, des agents, des quipementiers). Cela fait rfrence la chaine de valeur dfinie par Porter (1985), modle dans lequel le marketing et la vente font partie des activits primaires et se situent dans les interrelations du march . Dans ce cadre, la spcificit du marketing sportif rsiderait dans la combinaison de ces trois lments. 1.1 Les consommateurs : Les consommateurs sont les personnes qui consomment ou utilisent les produits et des services sportifs en relation avec le sport. Il est utile de les dsigner par lexpression utilisateur final . La principale limite lie cette approche pour les organisations sportives concerne le fait quil existe de nombreux changes qui ne sont pas montariss. Cest le cas pour les volontaires des vnements sportifs ou les personnes participantes des programmes de marketing social (ex. le programme Football for Hope de la FIFA). Il existe donc des consommateurs et des non-consommateurs (non-customers). Nous sommes par consquent en prsence dun ensemble aux caractristiques et aux motivations htrognes. 1.2 Produits et services La relation entre produits et services fait toujours dbat. Nous ne reproduirons pas ici les lments qui lalimentent. Nous souhaitons cependant souligner que la ligne de clivage entre ces deux entits est de moins en moins visible. Ainsi les entreprises fabriquant des produits proposent des services associs (EX. Nike qui permet notamment de comparer ses courses avec les personnes appartenant cette communaut) et les services ncessitent la mise en uvre dlments tangibles (ex. la pratique du fitness ncessite un quipement et du matriel). Par ailleurs certains fabricants darticles de sport distribuent galement leurs produits (ex : Nike Town) et des distributeurs fabriquent des quipements sportifs (ex : Dcathlon,). Comme le soulignent Norman

et Ramirez (1998), un produit ou un service correspond une offre ayant de la valeur pour le consommateur . Il est cr travers un ensemble dactions par diffrents acteurs. Ainsi, Mullin, Hardy et Sutton (2007, p.17) estiment quun produit peut tre globalement dcrit comme un ensemble, ou une combinaison de qualits, processus et/ou concepts dont lacheteur espre quil satisfera ses attentes . Le terme offre sinscrit ici pour rendre compte de toute production issue dun systme de cration de valeur par un producteur , ou un fournisseur , au bnfice dun consommateur (Norman et Ramirez, 1998, p.27). Dun point de vue oprationnel, il faut souligner le fait que les consommateurs et utilisateurs recherchent des satisfactions lies lusage des produits et services. Gronroos (2000) indique que les consommateurs achtent les bnfices, lis ceux-ci. Ils achtent une offre faite de biens, de services, dinformation, dattention personnelle ou dautres lments (Gronroos, 2000, p.3). Ceux-ci constituent des ensembles complexes composs dlments tangibles et intangibles apportant aux consommateurs et usagers divers types de bnfices (ex. fonctionnel, motionnel, psychologique, social, hdonique, esthtique). Les bnfices fonctionnels font rfrence la capacit dun produit ou dun service satisfaire des mobiles utilitaires et/ou physiques. Ainsi, un enfant adhrent un club de football souhaite progresser techniquement et tactiquement afin de participer des comptitions. Le club dlivre galement des bnfices dordre social (ex. appartenir un groupe, nouer des relations), affectifs (ex. dclencher des motions), hdoniques (ex. prouver de la joie, du plaisir) et esthtiques (ex. le sens du beau comme moyen dexpression personnelle. Selon Hoolbrook (1999), ces bnfices relvent dune exprience personnelle dans la mesure o leur valeur rsulte du vcu de la situation qui les gnre et fait rfrence des bnfices motionnels, symboliques et socioculturels. Cette analyse fait apparaitre deux axes diffrenciant : Le premier concerne les caractristiques tangibles et intangibles des produits et services. Le second est li la nature des bnfices qui peuvent tre de nature fonctionnelle et/ou exprientielle. Nous emploierons le terme de produit pour dsigner des offres bases principalement sur des lments tangibles et celui de service dans le cas o la dominante est de nature intangible. 1.3- Producteurs, distributeurs et intermdiaires :

Au sens gnral, le producteur est une personne ou une entreprise qui produit ou contribue produire (ex. en tant que salari ou investisseur), des biens ou des services. Il peut tre ensuite ncessaire de les distribuer auprs des utilisateurs finaux. Dans le secteur du sport, la ralit est complexe car il existe de nombreux acteurs de taille variable et ceux-ci peuvent avoir diffrents statuts (ex. entreprise, association, travailleur indpendant). Ces organisations peuvent avoir un but lucratif, mais le secteur est domin par les associations but non lucratif appartenant pour la plupart au systme olympique. Ainsi, une fdration internationale telle que la FIFA dont la mission est de dvelopper le jeu et de continuer btir un meilleur avenir, va agir en partenariat avec ses 208 associations membres, qui elles- mmes sont en relation avec lensemble des clubs affilis dans leur pays. Nous sommes donc en prsence dun vaste rseau de distribution avec des relations aux niveaux locaux, nationaux et internationaux. Il convient galement de souligner la prsence dintermdiaires comme, par exemple, les agents de joueurs qui sont des tiers indpendants agissant titre de mdiateur lors de ngociations.

2) La structure de lindustrie du sport :


La structure de ce que lon nomme industrie du sport est complexe. Classiquement elle est modlise en prenant en compte des variables telles que la finalit (ex. profit et non profit) ou la mission des acteurs (ex. concevoir des produits, organiser des vnements). Dans une forme simplifie, nous pouvons la dcrire partir de quatre catgories. Les organisations sportives qui proposent des services permettant la pratique sportive et une activit qui y est directement lie, le spectacle (ex. les clubs, les fdrations, les centres de loisirs) Les fournisseurs qui distribuent les produits et les quipements ncessaires la pratique (ex. Les quipementiers) Les organisations de services qui supportent la pratique sportive (ex. information, sant, marketing). Les organisations prives ou publiques qui collaborent avec laction des organisations sportives afin de raliser leurs objectifs stratgiques et de marketing. Elles peuvent tre des partenaires comme les collectivits territoriales ou des clients (ex. Sponsors).

Ces acteurs constituent un systme au centre duquel se situent les organisations lies la pratique sportive sans lesquelles le sport nexisterait pas. Celle-ci peut tre de nature comptitive et non comptitive. Les vnements sportifs peuvent tre organiss par des structures associatives, ou des socits. Ils sont directement lis la pratique pour les participants. Ils peuvent galement constituer un spectacle et ils impliquent ce titre dautres acteurs tels que les spectateurs, les mdias, les sponsors. Ces acteurs sont au cur de lindustrie su sport. Ils peuvent tre orients vers la recherche de profit (ex de clubs de football professionnels) ou tre des structures de sans but lucratif (ex de fdrations sportives). Ceux-ci sont majoritairement des producteurs de services. Il est ncessaire, pour que cette pratique existe, de disposer dinstallations sportives et dquipements, de mme que de services associs. Il est important de souligner que ce systme comporte une dynamique lie lvolution des relations entre les acteurs susmentionns.

3) Quest-ce quune organisation sportive ?


Une organisation sportive est une entit sociale au cur de lindustrie du sport ; elle est oriente vers des objectifs, avec un systme dactivit construit rationnellement et des contours relativement identifiables. Cela dlimite un large primtre qui englobe tout groupe de personnes dot dune personnalit juridique, impliqu directement dans un ou plusieurs secteurs de lindustrie du sport. On considrera ainsi que des acteurs aussi diffrents que Nike, lInternational Association of Athletics Federations, le magazine sportif amricain Sport Illustrated et la socit AC Management qui organise la coupe de lAmerica sont des organisations sportives. Compte tenu du fait que le sport est un fait social impliquant des acteurs la fois nombreux et diffrencis, nous pensons quil convient de considrer en premier lieu des organisations sportives qui ont pour mission de dvelopper la pratique sportive et les activits directement associes. Cela regroupe aussi bien des associations telles que la fdration Internationale de Volleyball (FIVB), des socits organisant des vnements sportifs, que des comits dorganisation sans but lucratif comme le comit dorganisation des Jeux Olympiques et Paralympiques dhiver de 2010 Vancouver (COVAN).

LES BASES DU MARKETING SPORTIF :


Le marketing sportif est bas sur cinq phnomnes de socit : Une conomie post-industrielle et urbanise : Les nouvelles technologies sont ainsi parfois lorigine de la disparition ou de la refonte de secteurs dactivit entiers. Rien que de trs naturel ici : il sagit de la fameuse destruction cratrice, ou ouragan perptuel , thorise par Schumpeter. Pour quune entreprise prserve sa croissance et prospre, il lui faut constamment se rinventer et investir les secteurs en croissance. Le numrique a cette particularit dtre la fois lun de ces secteurs en croissance et un outil mettre en uvre pour aller chercher la croissance. Une double casquette qui en fait tout naturellement lun des piliers de lvolution industrielle des annes venir. Le changement des mentalits : qui a rig les loisirs (et le sport) en droit fondamental au service de lpanouissement personnel; Le besoin des rves ou de jeu; Laccroissement du nombre de chaines de tlvision; La mondialisation des marchs.

4- Le spectacle sportif :
Ds lors que le sport (ou spectacle sportif) sinscrit dans une activit commerciale, but lucratif donc, il doit tre considr comme tant essentiellement un service. En effet, le spectacle sportif rpond parfaitement la dfinition du service dont on peut donner les quatre caractristiques essentielles (selon Kotler et Dubois) : Lintangibilit : on ne peut pas voir ni toucher le spectacle sportif avant dacheter sa place, do une certaine incertitude pour le consommateur. Un des dfis principaux pour le fournisseur de spectacle sportif est dailleurs de rassurer le consommateur sur le service quil achte un peu laveugle . Lindivisibilit : le service est fabriqu en mme temps quil est consomm et le consommateur est prsent pendant la fabrication du service et il fait mme partie intgrante de la production du spectacle sportif (le fameux 12me homme au football ou le 6me homme au basket). Donc linteraction entre le

client et le prestataire est lment cl que doit matriser le fournisseur de ce type de prestations. la variabilit : le mme service est variable selon les circonstances, les clients (certains soirs le public est plus rceptif, ce qui rend le spectacle meilleur ou plus agrable). la prissabilit : les spectacles sportifs ne se stockent pas (quand un match a eu lieu, cest fini, on ne le rejouera pas, a priori). Donc quand la demande est stable il ny a aucun problme, mais quand demande fluctue le danger est norme au niveau des recettes !! Do lintrt de toutes les mthodes de Yield management. 5- Typologies des organisations sportives : Selon les buts viss, les mcanismes de contraintes mise en uvre et les modes de lgitimation de l'autorit, les organisations sportives sont trs diffrentes. Les organisations sportives se classent dans 3 secteurs aux objectifs et mode d'organisation diffrent. On peut en dduire l'existence de 3 grands types d'organisation : - Lassociation qui fait partie du secteur priv non marchand, cette analyse n'est pas propre seulement au sport. On a des associations et des fdrations, les fdrations sont des unions d'association. - Lentreprise du secteur priv marchand, par exemple un club de football comme l'OL qui est une entreprise et non une association le but est le commerce. - Administration ou SP du sport qui fait partie du secteur public Les sociologues proposent diffrentes typologies partir de cette segmentation en 3. Ca sert aussi comparer les organisations entres elles. Il y a la typologie faite selon le but poursuivie avec d'un ct le but lucratif ET d'autre ct le but non lucratif. Il y a encore la typologie qui fait la distinction selon la forme de la proprit et du secteur socio-conomique. Dans ce cas l, il y a 3 types d'organisation sportive :

- L'organisation sportive prive marchande - L'organisation sportive prive non marchande - L'organisation sportive publique Une autre typologie distingue les organisations selon le lien qu'elles ont avec le sport Cette typologie propose 2 types : - Les organisations sportives en lien direct avec le sport : une piscine, une salle de fitness - Les organisations sportives en lien indirect avec le sport : tablissement scolaire qui propose de l'EPS. - Une dernire typologie qui fait une distinction selon la nature de l'activit principale de l'organisation sportive : permet de construire une typologie avec 7 types d'organisation sportive : - Organisation prestataire de services sportifs, un club de football - Organisation de spectacles ou d'vnements sportifs, un stade de foot - Organisation commerciale, Dcathlon etc... - Organisation de biens sportifs, Adidas Nike etc... - Organisation de diffusion d'images sportives et d'crit sportif, OMTV, Eurosport - Organisation de gestion et de maintenance d'quipements sportifs, service municipaux des sports - Organisation de recherche et de conseil dans le domaine du sport. -->Selon l'organisation, les critres sont diffrents. Les caractristiques communes des organisations sportives Il y a toujours des points communs, dans toute organisation il y a des buts, un objectif que se fixe l'organisation. Il y a le but officiel et le but sous-jacent de l'organisation. Il y a une fonction manifeste et une fonction latente qui n'est pas dit et est sous-jacente, exemple CIO qui assure une fonction = fonction manifeste et que les dirigeants reste leur poste prniser le pouvoir pour transmettre des valeurs = fonction sousjacente.

Dans toute organisation sportive il y a des structures qui est la colonne vertbrale de l'organisation et qui prvoit la division du travail et la distribution du pouvoir. Les sociologues appellent a, le systme d'autorit qui est reprsent dans un organigramme. Il y a diffrents types d'organigrammes, donc diffrents types de pouvoirs. - Il y a la structure solaire qui est trouve dans des petits clubs, des magasins de sport ou des centres de remises en forme, un patron qui rayonne sur des salaris. - Il y a la structure cooprative, les dcisions sont pries en commun, cela se fait aussi dans les petites organisations. - La structure hirarchique, la taille est relativement importante et division en secteur ou en service avec des fonctions prcises, par exemple club omnisports, il y a une division des taches et des fonctions parce que la taille est importante. - Il y a la structure divisionelle ,elle existe quand l'organisation est grande et prsente dans plusieurs types de domaines et de zones gographiques. Par exemple: ministre des sports, le sige est Paris mais il y a des antennes qui se situent dans les rgions ou les dpartements, ce sont des structures dconcentres du ministre qui se situent dans les diverses rgions puis dpartement franais. - Il y a la structure matricielle qui est une forme hybride de structure et existe dans le cas de nouveaux projets, par exemple en 1998 Adidas s'est organis autour du projet de coupe du monde et on cr des groupes de projets. Pendant le temps du projet une partie de la boite fonctionne comme une matrice. Il y a encore toujours des acteurs dans les organisations, il y en a diffrents types, des bnvoles, du personnel salari. Dans les administrations locales, il y a diffrents types d'acteurs; des lus politiques chargs du sport ex un adjoint charg du sport ou un ministre du sport et du personnel sportifs, fonction publique d'tat et fonction publique territoriale. Dans les entreprises comme dans les associations il y a aussi des salaris qui ont des contrats de travail tout comme les associations. Il y aussi le systme de communication interne, c'est une des fonctions de l'organisation qui est de mettre en relation les

personnes entre communication :

elles.

Il

existe

plusieurs

mode

de

- Communication verticale descendante qui part du haut et qui descend vers le bas de l'organisation, c'est la plus courante. Exemple: une runion provoque par le sommet. - Communication verticale ascendante, part du bas et remonte vers le haut, ex revendications salariales, par exemple on vend une opinion de tous les licencis de la FFT. - Communication horizontale, par exemple entre chefs de service dans une entreprise, dans le cadre du sport on runit tous les prsidents de club du Bas-Rhin. Il y a le systme de contribution-rtribution-->C'est un systme qui prvoit ce que les membres doivent apporter et ce qu'ils doivent recevoir. Rtribution financire ou symbolique. Il peut aussi y avoir des rtributions politiques, exemple: prsident d'un club devient ensuite maire d'une ville ou adjoint. Il y a encore la culture organisationnelle qu'on trouve dans toute organisation sportive, il y a toujours une culture organisationnelle. Ce peut tre une culture d'administration et c'est toujours une culture d'organisation qui s'insre dans une culture nationale, permet l'organisation de fonctionner. Il peut y avoir une forte culture d'organisation qui peut tre partag et qui peut tre li au sport que l'on pratique, la communaut locale. Il ne faut pas oublier que dans chaque organisation sportive, il y a toujours des conflits. Dans toutes organisation sportives, il y a toujours des rgles et elle en a besoin pour fonctionner. Il y a une multitude de rgle, primo les rgles propres chaque sport, le rglement sportif, ensuite il y a des rgles qui sont des rglements intrieurs propres une association. Il y a aussi des rgles juridiques qui s'imposent l'organisation. 6.4 Rapport entre lenvironnement Une organisation se situe toujours dans un environnement conomique, politique et culturelle, institutionnelle qui peut influencer son fonctionnement interne. On peut reprer des organisations ouvertes et fermes.

Dans le cas du sport, il y a des organisations sportives fermes, cest dire tiennent peu compte des transformations de lenvironnement, cest le cas de certaines administrations, ministre des sports par exemple, cest le cas de Fdration sportive qui ne souvre pas aux nouvelles pratiques sportives. Il y a des organisations ouvertes, cest dire quils sont permables aux changements sociaux qui intgrent par exemple des nouvelles faons de manager le club, qui intgrent des nouvelles sports et qui sadaptent au march. Fonction et niveau danalyse de lorganisation sportive Toute organisation remplie 2 grandes fonctions: Une fonction technico-conomique Une fonction socio-organisationnelle Premire fonction: Cela correspond la production de biens ou de services selon des exigences, de cot, de profits et defficacit. Exemple: Organisation sportive priv non marchand ou public, elles produisent toujours quelque chose, si je prends le cas dun club de sport qui est une organisation prive non marchande, un club produit des services, cest une production. Il y a des exigences de cots, defficacit et de profit mme si les profits peuvent tre non conomique, cest des profits symboliques. Deuxime fonction: Elle fait rfrence la coopration qui est fonde sur les interactions dans les groupes et entre les groupes au sein dune mme organisation. Et donc, lentreprise, le club sportif, la fdration sportive sont considrs ici comme des micro socits humaines ou les membre partagent certaines valeurs et poursuivent des objectifs communs. Il y a des sociabilits collectives qui se crent dans chacune de ces organisations sportives.

Les deux niveaux, cest pour dire que toute organisation se ddouble en 2 sous-organisations, dune part lorganisation formelle, et dautre part lorganisation informelle. Par exemple: lorganisation formelle est reprsente par lorganigramme, lorganigramme dune association cest un prsident avec un bureau, cest une organisation officielle. -->Lorganisation relle, ce nest pas celle-ci, en parlant du premier niveau, car lorganisation relle est plutt informelle. Ces systmes sont les rgles relationnelles que se donnent les acteurs pour vivre ensemble et rsoudre les problmes quotidiens de leurs organisations. Lintervention Lorsquil y a un problme dans une organisation, on essaye dintervenir pour rgler le problme. -->Cette intervention portera sur les acteurs et les structures. La sociologie des organisations postulent que les dysfonctionnements sont gnralement produits par deux sries de facteurs: Les facteurs internes principalement sont lis aux acteurs, la structure et aux techniques, si la structure nest pas adapte pour raliser correctement les objectifs des responsables,on peut modifier lorganisation interne, lintervention dans ce cas l va porter sur lorganigramme, en changeant une fonction de lorganigramme on touche une structure. Le dysfonctionnement peut tre aussi li aux acteurs, si les acteurs ne sont plus adapts aux tches aux fonctions quon leur demande on peut soit les changer par la mobilit interne (mettre un salari sur un autre poste), soit modifier leurs comptences. Changer, cest changer de logiciel, mais cest aussi changer de procdures de travail, cest travail davantages en projet matriciel, en groupes de projets.

Les facteurs externes, lorganisation a beaucoup moins de pouvoir car cest par exemple une transformation de la socit, une modification dune loi. Un dysfonctionnement peut survenir lorsque les objectifs ne sont plus adopts. Dans le sport, a a t le cas dans certains sports comme avec des FFS, FFA qui ont longtemps refus dadopter de nouveaux sports comme la FFS avec le snowboard. Ce que font les consultants en organisations qui intervienne sur une organisations, cest dlaborer un diagnostic, notamment un diagnostic des facteurs internes de dysfonctionnement. Sils font le diagnostic que les outils et les techniques de travail sont pas adapts, ils interviennent sur les technologies (matriel ou technique de travail). Ils font un diagnostic sur les ressource humaines et sur les structures. Lintervention en organisation suppose danalyser dans un premier temps, le but et la culture de lorganisation , ensuite dans un second temps, il faut reprer les acteurs, dans un troisime temps, les caractristiques de dysfonctionnements.