Plan integral de Comunicacin para PYMES

Lic. Eduardo Sallenave

Titulo: Plan integral de Comunicacin para PYMES Autor: Lic. Eduardo Sallenave Fecha: MAYO 2012

Derechos cedidos por el autor a la Confederacin Argentina de la Mediana Empresa (CAME) para el PROGRAMA NACIONAL de CAPACITACION PROFESIONAL Y TECNOLOGICO PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO EN LA ARGENTINA. CAME, 2012 ISBN en trmite Queda hecho el depsito que dispone la Ley 11.723. Primera edicin: noviembre de 2008 Direccin de CAME. Florida 15, 3er. Piso. (C1005AAA) Ciudad de Buenos Aires. Prohibida la reproduccin parcial o total de este libro, su tratamiento informtico y la trans- misin por cualquier forma o medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por regis- tro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de CAME. IMPRESO EN ARGENTINA

Introduccin general
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La comunicacin, habilidad natural de las personas, se ha profesionalizado en los ltimos aos a travs de herramientas que potencian el crecimiento de los emprendimientos y las PYMES. Estas herramientas necesitan de su entendimiento y correcta aplicacin para que esa idea, que hoy se convierte en un negocio, sea potente, memorable, nica y diferenciada. El seminario es un recorrido travs de los recursos que sirven a quien necesita comunicar un producto o servicio a su pblico objetivo. No debemos olvidar que estas herramientas deben estar en funcin de brindar soluciones a desafos de negocios. La PYME debe consolidar su propuesta a travs de la comunicacin estratgica y as consolidar su crecimiento.

Objetivos del curso

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- Lograr que los estudiantes dispongan de las herramientas necesarias para planificar y ejecutar un plan de comunicaciones, de forma estratgica y efectiva para sus PYMES o emprendimientos. Los estudiantes debern lograr: - Armar y ejecutar un plan de comunicaciones integradas. - Dominar las herramientas de comunicacin. - Conocer y profundizar el anlisis y conocimiento del consumidor / cliente para desarrollar estrategias de contacto efectivas.

ndice general
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Unidad I: Rol de la comunicacin en el proceso de marketing.

1.1. Proceso de Comunicacin. Rol de la comunicacin en el proceso de marketing. Efectividad y claves. 12 Qu son las Comunicaciones Integradas de Marketing? 16 1.2. La marca (producto o servicio). 17 Reflexionemos. 17 Necesidades de una marca 18 1.3 - Tres tipos de comunicacin: la comunicacin interna / la comunicacin de marketing / la comunicacin corporativa 23 Comunicacin interna 23 Comunicacin corporativa 25 La conducta corporativa 26 1.4 - Herramientas de las CIM 26 Publicidad / Propaganda / Relaciones Pblicas / Online marketing / Promocin de ventas / Prensa / Marketing directo / 26 Detalle de las herramientas 27

Unidad 2: El consumidor
2.1. El consumidor. Conocimiento y factores que influyen en su conducta Perfil del nuevo consumidor: nueve caractersticas. Tipologas de identidad del nuevo consumidor Factores que influyen en la conducta del consumidor 2.2 - Segmentacin de pblico objetivo. Entender a los distintos pblicos. 2.3 - Investigacin de mercado. Cmo aplicarla y sus alcances. 37 40 41 41 43 47

Unidad 3 : Objetivos de la comunicacin

3.1 - Objetivos de la comunicacin. Cmo generar mensajes efectivos. 57 Tipos de objetivos de comunicacin 57 3.2. La experiencia de marca. Cmo intensificar la relacin con el consumidor. 59 3.3 - Posicionamiento de marca. Variables y atributos que la diferencian. 63 3.4 - Fidelizacin de clientes: cmo gestionar relaciones duraderas. 66 Expectativas de calidad 71 Insatisfaccin del cliente 71

ndice general
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Unidad 4 : Plan de comunicacin integrado

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4.1 - Plan de comunicacin integrado. 77 Cmo armarlo y factores claves para las PYMES 77 Qu variables integran un Plan de Comunicacin? 77 4.2 - Medios de comunicacin. Entendiendo su uso y evolucin. 84 Cambio de hbitos en el consumo de medios 85 Plan de accin 91 Inversin publicitaria 92 Evolucin de los medios 93 4.3 - Efectividad de las acciones de Comunicacin Integradas. 96 Evaluar la consecucin de objetivos publicitarios: 96 Evaluar la efectividad de los medios 96 4.4 - Presupuestos en comunicacin. Inversin o gasto? Cmo comunicar de manera eficiente y a bajo costo? 98 Tipos de presupuesto de comunicacin 98