mondragon.edu/enpresagintza mik.

es

Master de marketing del Surf y Turismo Activo

UN VIAJE HACIA EL BRANDING ABIERTO

Jon Saez Benitez

jonsaez.com

Estructura de la jornada
1. Qu es y qu no es una marca? 2. Huevo o gallina. Trabajar antes la marca o el modelo de negocio? 3. Qu es el Branding Abierto? 4. Escenarios de Branding Abierto 5. Prcticas de Branding Abierto (7+2) 6.Taller: Diseo de una comunidad de marca

90min de Modo esponja ON

Michela Di Domenicantonio a travs de The Body Shop Portugal

Hay una bsqueda, una estrategia, una anarqua. Hay de todo

Ferrn Adri

Desde mi subjetividad y limitaciones

Qu es una marca?

Qu no es?

Marca = Multinacionales y neoliberalismo

Fuente fotografa: thefeelms.com

Todo el mundo tiene una marca aunque no la reconozca.

Marca = Marcaje (diseo grfico, naming,

publicidad)

Los beneficios van ms all

SIMBLICOS

Tiene que ver con el modelo de negocio

EXPERIENCIALES FUNCION ALES

La eterna disputa...

Es el branding marketing?

Douglas Nadler a travs de Bronca de Neve

Debate eterno: El Branding es Marketing?

"el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin...
American Marketing Asociation

Dimensiones del marketing

3.OPERATIVA

1.FILOSFICA

2.ESTRATGICA

Fotografa: Sweet jummers

Se trata de una orientacin de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y ms eficientemente que la competencia Philip Kotler,1995

Parte de la satisfaccin de unas necesidades explcitas e inplcitas.

5 4 3 2 1
Pirmide de maslow

Necesidades de autorrealizacin: sentido vlido

a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad

Necesidades de estima: confianza, competencia,

maestra, logros, independencia y libertad

Necesidades sociales: relacin (amistad),

participacin (inclusin grupal), aceptacin social

Necesidades de seguridad y proteccin: seguridad

de vivienda y salud, seguridad de recursos, proteger los bienes

Necesidades fisiolgicas: respirar, dormir,

relaciones sexuales, vivienda, alimentacin

Mi visin particular...

El branding forma parte de la visin filosfica del marketing de satisfacer necesidades. Una forma de abordar el marketing

Cloak & Dapper a travs de Laura Armesto

Una visin sobre el branding

Muchas definiciones de marca

Elegimos una...

La marca es un constructo mental en la mente de los stakeholders, los cuales forman su propia manera de entender la marca en base a experiencias y cultura en relacin a su posicin individual.
Ind (2004)

En base a Las personas no tenemos realidades, tenemos percepciones y dicha percepcin no existe si no se tiene informacin para interpretarla.

Joshua Bell. https://www.youtube.com/watch?v=TvWbnD5fLqU

Por ello

Una de las principales funciones de la marca es ensear a comprar

(Nuevo Brand Management;Ramn Oll, David Riu)

Cmo se compone?

En 2 ejes
1. Notoriedad 2. Personalidad

Reconocimiento y Recuerdo en relacin a la categora de la marca

Asociaciones entorno a esa marca

1. EJE: NOTORIEDAD

RECONOCER
RECORDAR

Dentro de una categora mental

Cuidado: no es slo Brand Equity!!

Formada por elementos

2. EJE: PERSONALIDAD/IMAGEN
No atribuidos al producto

SIMBLICOS

EXPERIENCIALES

FUNCIONALES

Atribuidos al producto

Con grados de Favorabilidad, Fuerza, Unicidad

El (supuesto) proceso de compra

FIDELIZACIN Repiten la compra, vuelven a prescribir

NOTORIED AD

VINCULACIN

COMPRA

SERVICIO

Nos conocen, existimos + nos recuerdan

Se sienten vinculados con nosotros, puede que con nuestro propsito, nuestros productos, nuestra comunidad viralizan positivamente nuestros contenidos

Adems de sentirse vinculados, llegan a comprar.

Hacen uso del servicio de la marca despus de la compra.

Modelo lineal

En realidad, tiene forma de red

Identidad: organizacin Relacin: puntos de contacto Imagen: stakeholders

Marcas y modelos de negocio

Va antes la marca o la empresa-modelo de negocio?

2 formas de trabajar la marca. Las 2 son vlidas

La mayora de los casos

TRABAJAR LA MARCA: la marca gira entorno al modelo de negocio

La marca como producto extendido: tengo un producto/servicio y le aado una extensin: significados simblicos, esttica Un producto se vende por necesidades muy concretas. Lo importante de las marcas es saber por qu compran tu producto y diferenciarte hacindolo ms atractivo

Modelo de negocio: business management

Branding: brand management

MODELO DE NEGOCIO (producto, servicio) + EXTENSIN (idea: logo, web, anuncios, storytelling, valores) = MARCA

Ikea rompe la lgica del producto extendido (no da servicio, lo quita) y lo sustituye por un propsito que se plasma en su modelo de negocio: democratizar el diseo del hogar

Pero cuidado

SOLUCIONES DE BRANDING SOLUCIONES DE IMAGEN Y COMUNICACIN

En muchos casos cambiar el logo, hacer una nueva web es vestirse de etiqueta para morir

Una visin estratgica de negocio

BRANDING: trabajamos el modelo de negocio desde la marca

La propuesta de valor no es un producto/servicio, ofrezco una marca y el producto/servicio es la manera de hacer rentable esa marca. Si queremos trabajar la marca sobre un negocio ya creado, tenemos que transformar el modelo de negocio

Javier Velilla

Branding: brand management

Modelo de negocio: business management

QU ES RED BULL?

CREA UNA CAUSA, NO UN NEGOCIO

Gary Hamel

Pasamos de
MISIN, VISIN, VALORES CAUSA, PROPSITO Democratizar el libre acceso y uso de internet

Democratizar el diseo del hogar Nos hemos cargado la Misin Visin y Valores: nadie se lo cree + son las mismas en todas las organizaciones Necesitamos causas diferenciales, coherentes y consistentes. Que la gente se crea lo que hacemos

Pasamos de...

a...

PROPOSICIN DE VENTA NICA

A m me preocupa tener unas zapatillas cmodas, ligeras, que no me lesione con mi peso y pisada

ESTADO ANMICO NICO

A m lo que me preocupa es tener la voluntad de salir a correr cuando llego de currar a las 8 de la tarde en diciembre, con 5 grados y lluvia.

Pero cuidado Si intentamos cambiar la marca sin cambiar el modelo de negocio

Podemos jugar a 2 cosas

A EXCLUSIVIZAR

A DEMOCRATIZAR

Se juega con las mismas fichas, pero el juego es diferente. Cuidado!! No siempre lo democrtico tiene un posicionamiento de precio bajo.

Simplificando mucho El debate es Va

antes lo racional o lo emocional?

somersault 1824

En realidad, ninguna de las dos

TRABAJAR LOS 2 EN PARALELO

Branding: brand management Modelo de negocio: business management

Qu es el Branding Abierto?

Un hbrido entre la el Branding y la Innovacin Abierta: la marca se co-crea

En qu se basa la Innovacin Abierta?

pasar de tener el mejor departamento de innovacin del mundo, a tener el mundo como departamento de innovacin Aitor Bediaga (2008), inspirado en Wikinomics

The most important shift in business today is from ownership to partnership, and from individual tasks to collaboration
Peter Drucker

Por consecuencia...

La naturaleza de una marca esa abierta debido a

que los artefactos que con ms efectividad forman el constructo mental no son (nicamente) los generados e impulsados por la organizacin que gestiona y/o representa dicha marca.

A BRAND IS NOT WHAT YOU SAY IT IS. ITS WHAT THEY SAY IT IS

3 pasos en la evolucin de la marca hacia su apertura

1. Marca analgica

2. Marca digital

Presencia, medicin, publicacin de contenidos Experimentacin en lo operativo

Cambios en el entorno

Hay una prdida de control sobre los puntos de contacto. Los puntos de contacto de una marca no son creados nicamente por la organizacin que gestiona la misma.

Ante eso 2 opciones

1.Intentar recuperar el control (restringiendo y controlando contenidos, protegiendo la licencia de marca etc.).

2. Hacer dichos puntos de contacto parte de tu marca y gestionarlos de manera que empoderas y cedes derechos a los creadores de dichos puntos de contacto.

WE

(Y)OUR BRAND

El Branding Abierto parte desde la segunda premisa

la mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho Philip Kotler

From the bottom to the top

3. Marca abierta

Tenemos que aceptar que todas las formas de gestionar no son tan lineales y cerradas, son ms emergentes

Qu elementos componen esos 5 escenarios?

BRANDING COLECTIVO

BRANDING INTER

BRANDING ABIERTO

BRANDING DE USUARIO

MARCA TERRITORIO

BRANDING INTRA

1. Branding Colectivo

Branding de Usuario VS Branding Colectivo

Branding de Usuario

Branding Colectivo

Cantidad Influencia Conocimientos y habilidades

Menor, ms selectivo Importante Lead user/ Early adopter

Mayor, gran cantidad de personas Medio Medio

1.1. BUZZ
La interaccin de los consumidores y usuarios de un producto o un servicio amplificando y/o modificando el mensaje de marca original.

1.2. CROWDSOURCING

Externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad, a travs de una convocatoria abierta.

1.3. COMUNIDADES DE MARCA

Una tribu es un grupo de personas conectadas entre s. Este grupo est conectado a un lder y a una idea que consigue inspirar pasin a todos sus miembros
Seth GOdin

Pasar de...
Conectar organizaciones con consumidores

a...
Conectar organizaciones con consumidores

+
Conectar personas con personas

Es mucho ms fcil cambiar de marca que de amigos

Pero cuando la marca se convierte en lo que te une a tus amigos

TIPOS DE COMUNIDADES
COMUNIDAD: un grupo de personas cuya actividad se basa en un inters comn

COMUNIDAD DE

DE CONSUMO
Inters comn: una categora de consumo. Por ej. fans de los coches.

USUARIOS
(avanzados)

DE USUARIOS
Inters comn: modificar o transformar un artefacto de una categora. Por ej. comunidades tuning.
COMUNIDAD DE

COMUNIDAD DE

MARCA

CONSUMO

DE MARCA
Inters comn: una marca concreta. No todos los miembros son consumidores. Por ej. fans de BMW.

Comunidad Seguidores
Para que los seguidores se conviertan en comunidad, tiene que existir interaccin entre ellos.

2. Branding de usuario

2.1 BRAND DRIVEN INNOVATION

Metodologa de innovacin basada en: 1. Co-creacin con el usuario 2. Enfoque de marca

La innovacin es Andres Iniesta: visin de juego

Un pase en profundidad (me adelanto al futuro) al hueco (oportunidad de cubrir una necesidad) que nadie hasta ahora ha visto (diferenciacin) y est orientado a gol (resultados).

2.2 CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIO

Creacin o modificacin de contenidos relacionados con la marca por parte del usuario (prosumidores)

2. Branding intra

3.1 EMPOYER BRANDING

Nivel de penetracin de la marca en los trabajadores: 1.La imagen de tu organizacin como un gran sitio para trabajar

+
2. Tus trabajadores embajadores como embajadores de la imagen de tu marca

3.2 MARCA PERSONAL

EL SHAPER
Volcar la marca personal de los trabajadores sobre la marca corporativa.

4. Branding inter.

4.1 CO-BRANDING

Asociaciones entre 2 o ms marcas

Marca Personal

Marcas del sector

Marcas de nuestra propiedad

Marcas de Equipos deportivos Marcas de otros sectores (hibridacin) Marcas hbridas

MARCAJE DE UNA TABLA DE SURF (ARQUITECTURA)

Marca de las tablas
Marca del shaper Marca del modelo Marca de los tapones Marca de la resina

5. Branding territorial

5.1 MARCA TERRITORIO

Volcar sobre la marca un elemento territorial-cultural

7 Casos prcticos de Branding Abierto

1. CANONISTAS
CANONISTAS
COMUNIDAD DE MARCA

- Comunidad no patrocinada - Cybercomunidad con puntos de encuentro offline - Formato de Foro - Ejerce de una funcin de servicio de la marca

2. DUDE DESIGN CONTEST

ORBEA, ENCICLIKA
CROWDSOURCING, COMUNIDAD DE MARCA

3. MY STARBUCKS IDEA
CROWDSOURCING, COMUNIDAD DE MARCA

STARBUCKS

4. M-STORE
MORITZ
CO-BRANDING

En vez de ofrecer productos propios (cerveza), la marca se ha aliado con otras marcas que no tienen nada que ver con el sector cervecero (hibridacin)

Leer ms (va Yorokobu): http://www.yorokobu.es/m-store-que-tiene-que-ver-una-bici-con-una-barra-de-pan/

5. ABIAPUNTUAK
DONOSTIA 2016/BREAKINGMOLDS
CROWDSOURCING, TERRITORIO

elaborar un mosaico compuesto por ilustraciones en las que ciudadanos annimos de Donostia/San Sebastin representasen aspectos varios de su pasado, presente y futuro. Estas ilustraciones realizadas por diferentes personas estaran interconectadas por puntos, metfora de lo que es una ciudad

6. BLOG ON BRANDS
CROWDSOURCING, COMUNIDAD DE MARCA

BLOG ON BRANDS

7. JOSEF AJRAM
MARCA PERSONAL,CO-BRANDING, COMUNIDAD DE MARCA

JOSEF AJRAM, WITL

Casos de micropymes del sector surf/turismo activo

+2

8. 3BAT

3BAT COMUNIDAD DE MARCA

- Compartir entrenos con triatletas profesionales como incentivo - Se basa en mayor medida en movilizar los seguidores en redes sociales - Muy ligado a Zarautz (territorio) y a su triatln - Propsito de promover el triatlon en jvenes y adultos con unos valores claros

9. PATAGONIA

PATAGONIA DONOSTIA, KELER COMUNIDAD DE MARCA, CO-BRANDING

+1
De propina

10. CONEXIONES IMPROBABLES

ORGANIZACIONES + ARTISTAS CO-BRANDING HBRIDO

Taller: prototipar una comunidad de marca

MARCA

ACTIVIDAD MOTIVACION

P E R S O N A S
PLATAFORMA

1. ACTIVIDAD
1.1 CO-CREACIN 1.2 RELACIN 1.3 DIFUSIN 1.4 FORMACIN/APRENDIZAJE 1.5 SERVICIO

2. PERSONAS
1.1 CLIENTES POTENCIALES 1.2 CLIENTES ACTUALES 1.3 USUARIOS AVANZADOS 1.4 SPONSORIZADOS

3. PLATAFORMA
1.1 FORO (ON) 1.2 RED SOCIAL. PROPIA O DE TERCEROS (ON) 1.3 WEB O BLOG (ON) 1.4 TIENDAS/BARES (OFF) 1.5. EVENTOS

4. MOTIVACIN
1.1 MATERIALES/MONETARIOS 1.2 EXCLUSIVIDAD 1.3 RELACIN 1.4 PROTAGONISMO/PARTICIPACIN