Modulo Publicidad.2010

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA -UNADEscuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios Contenido Didctico del Curso Publicidad
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS PRAGRAMA ADMINISTRACION DE EMPRESAS
102603- PUBLICIDAD MELBA VILLERO PALLARES (Directora Nacional)
VALLEDUPAR JULIO 2009
INDICE DE CONTENIDO Pg. INTRODUCCION UNIDAD 1: La Publicidad, Su Definicin, Su Historia, Sus Funciones y sus Objetivos Introduccin Justificacin Intencionalidades Formativas Propsitos Objetivos Metas Competencias CAPITULO 1: La Publicidad, Su definicin y Su Historia Introduccin Leccin 1: Diferentes Definiciones de Publicidad Leccin 2: Nacimiento de la Publicidad Leccin 3: Fundamentos de la Publicidad Moderna Leccin 4: Las Agencias de Publicidad Americanas Leccin 5: La Publicidad en los Fragmentados aos 80 CAPITULO 2: Las Funciones de la Publicidad Introduccin Leccin 6: Como distinguir las metas de mercadotecnia de las publicitarias Leccin 7: La Publicidad y la Mezcla de Mercadotecnia Leccin 8: La Publicidad Como una Institucin Leccin 9: Condiciones que Fomentan el Empleo de la Publicidad Leccin 10: Un buen producto que satisface una Publicidad Advertida CAPITULO 3: Objetivos de La Publicidad Introduccin Leccin 11: Diferente formas de percibir los objetivos de la Publicidad Leccin 12: Las Comunicaciones Comparadas con Los Objetivos de ventas Leccin 12: Las Comunicaciones Comparadas con Los Objetivos de ventas Leccin 14: La Publicidad no es una Tcnica nica sino que se Adapta a la necesidad Productos Leccin 15: Clasificacin de los Objetivos Actividad de Autoevaluacin Unidad 1 Fuentes Documentales de La Unidad 1 6 7 7 8 9 9 9 9 10 11 11 12 16 21 25 34 42 42 43 46 51 52 54 59 59 60 60 62 64 65 68 69
UNIDAD 2: Estrategia, Planeacin y Asignacin Presupuestal Introduccin Justificacin Intencionalidades Formativas Propsitos Objetivos Metas Competencias CAPITULO 4: Estrategia Introduccin Leccin 16: La Estrategia Como Mecanismo en la Publicidad Leccin 17: Desarrollo de una Operacin de Marketing Leccin 18: Mezcla del Marketing Leccin 19: Fijacin de Objetivos Leccin 20: Estrategias de Comunicaciones del Marketing CAPITULO 5: Planeacin Introduccin Leccin 21: Planeando en Publicidad Leccin 22: Comunicacin Publicitaria Leccin 23: Qu significa Planificar? Leccin 24: Plan de Comunicacin Integral Leccin 25: El Briefing CAPITULO 6: Asignacin Presupuestal Introduccin Leccin 26: Resea Histrica Leccin 27: Presupuesto Leccin 28: Decisiones: Pblico, Objetivo y Presupuesto Leccin 29: Costos de Publicidad Leccin 30: Publicidad Competitiva Actividad de Autoevaluacin Unidad 2 Fuentes Documentales Unidad 2 UNIDAD 3: Los Medios y El Marketing, Investigacin Y Relaciones Pblicas Introduccin Justificacin Intencionalidades Formativas Propsitos Objetivos Metas Competencias CAPITULO 7: Los Medios y El Marketing Introduccin Leccin 31: Los Medios
70 70 71 72 72 72 72 73 74 74 75 76 79 82 83 88 88 89 90 92 93 94 98 98 99 99 101 102 104 110 111 112 112 113 114 114 114 114 114 115 115 116
Leccin 32 Publicidad en Prensa Leccin 33 Correo Directo Leccin 34: Marketing de Respuesta Directa Leccin 35: Marketing Directo CAPITULO 8: investigacin Introduccin Leccin 36: La Investigacin y el Entendimiento del Mercado Leccin 37: Secuencia de una Investigacin de Mercados Leccin 38: Tipos de Estudio Leccin 39: La investigacin de la Publicidad Que medir? Leccin 40: Tcnicas de Investigacin CAPITULO 9: Relaciones Pblicas Introduccin Pblicas de Mercadotecnia Leccin 42: Actividades de Servicio Pblico Leccin 43 Principales Decisiones de las Relaciones Pblicas De Mercadotecnia Leccin 44: Seleccin de los Mensajes y Vnculos de la Mercadotecnia Leccin 45: Implementacin del Plan de Relaciones Pblicas de Comercializacin Actividad de Autoevaluacin Unidad 3 Fuentes Documentales Unidad 3
124 156 167 190 201 201 202 203 205 206 208 210 210 211 215 216 217 219 236 237
AS P E C TOS DE PROP IED AD I NTELE C TU AL Y VE RS I ON AM I EN TO
El contenido didctico del curso acadmico: Publicidad fue diseado (compilado) en el ao 2005 por Melba Villero Pallares, docente del CEAD de Valledupar. Administradora de Empresas, Especialista en Pedagoga Para el Desarrollo del Aprendizaje Autnomo. Candidata al Mster: Administracin de Negocios. Docente de la UNAD desde el ao 2004. Por vez primera se lleva a cabo la actualizacin del contenido temtico. Se realiz la adicin de la temtica: Posicionamiento en la Unidad Uno (1) correspondiente al captulo Uno (1). De igual Se le adicion un captulo correspondiente a la Unidad dos (2) cuya temtica es: Planeacin y Asignacin Presupuestal. Dicha actualizacin es realizada por la directora del curso a nivel Nacional.
INTRODUCCION
La publicidad es una combinacin de conocimientos especializados que incorpora mtodos y filosofas, incluyendo la ciencia y estrategias problemas solucin de esttica y arte donde se planea y produce un mensaje. Para los diversos profesionales que trabajan en la publicidad es muy importante reali zar el trabajo de manera oportuna. El obj etivo de todos sus esfuerzos, independientemente en el rea en el cual sean expertos, es la m anera ms ef ectiva de presentar un mensaje a un consumidor potencial. Esta es la meta de los departamentos y de las agencias de publicidad; de los departamentos de medios y de las investigaciones del comportamiento de los consumidores; de las grandes agencias internacionales y hasta de la pequea y mediana empresa creativa. En ltimas instancias todas estas actividades estn dirigidas a generar mensajes que vendan algo a alguien. La presente organizacin y actualizacin temtica presenta de manera procesal los elementos que integran la comunicacin de la publicidad integrada de hoy, utilizarla por cualquier ente comercial cuyo objetivo es obtener utilidades en la venta de productos o servicios, la herramienta denominada por los empresarios para alcanzar estos objetivos es la publicidad, la cual es la voz y la expresin de la mercadotecnia. Con el propsito de dar al aprendiente una visin real de la publicidad, compilamos las teoras m s representativas que ilustran cada componente de la publicidad, donde el estudiante pueda entender y asimilar los procesos integrales que componen la publicidad como el arte de vender (productos, bienes y servicios).
UNIDAD 1 LA PUBLICIDAD: SU DEFINICION, FUNCIONES Y SUS OBJETIVOS Introduccin En el desarrollo de esta unidad encontramos como surge la publicidad, sus orgenes, antecedentes y funciones. La publicidad est inherente al sistema econmico relacionada directamente con la fabricacin, distribucin, comercializacin y venta de productos y servicios. Para que un negocio pueda mantenerse en el mercado necesita de la publicidad, a la vez la publicidad es un negocio en s mismo. Por ello se puede afirmar que la existencia de la publicidad se debe a: Es parte de nuestro sistema de comunicacin, informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas Informa a la gente a cerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano En sus diversas formas nos gua, dirige, convence y atenta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria. La publicidad es considerada una herramienta bsica de la comunicacin, hace parte de la cultura cotidiana, y forma parte del entorno social, cultural y comercial. SU HISTORIA SUS
Justificacin
Es sabido que el xi to y futuro de una empresa en lo relacionado con la permanencia en el mercado depende en gran medida de la publicidad que se le d a sta. Se requiere del diseo de estrategias publicitarias con el nimo de llegarle al cliente potencial o real porque lo que se quiere es captar clientes que de una u otra forma lleven a la empresa a incrementar sus ventas. Por ello hoy por hoy la publicidad es vista desde el punto de vista como una necesidad, cuando se publicita un producto o servicio se da por entendido que entra en una etapa de competencia y de ella depende su aceptacin o rechazo en el m ercado. Existe en este entorno globalizado y competitivo una variedad de agencias de publicidad que se encargan de disear esquemas y slogans que hace que ayudan a que se venda un producto o servicio, impactando al comprador real o convertir al comprador potencial en un cliente efectivo y permanente. Se pretende que el aprendiente se apropie de cada una las competencias que le ayuden a conocer las f unciones de la publicidad, su historia y objetivos de la publicidad para con ello formarse com o prof esi onal integral.
Intencionalidades Formativas
Propsitos Desarrollar publicidad habilidades para comprender las funciones de la
Comprender la concepcin de la publicidad Fomentar en el aprendiente las estrategias para llevar a cabo su proceso de aprendizaje Orientar los diferentes procesos de aprendizaje para lograr la comprensin y aprehensin de los diferentes conceptos de la publicidad
Objetivos Que el aprendiente elabore la planeacin en publicidad Que el aprendiente identifique las estrategias de la publicidad Que el aprendiente lleve a cabo la reflexin para poder conceptualizar la historia de la publicidad
Metas Al finalizar el curso el aprendiente estar en capacidad de: Disear planes de publicidad a nivel de pequea y mediana empresa Tomar decisiones basadas en estrategias de publicidad bien definidas en el contexto del medio empresarial colombiano Identificar el plan de publicidad como elemento constitutivo del sistema central de la empresa
Competencias La integracin estructural de una competencia de aprendizaje y la tipologa de la unidad permite el diseo de estrategias pedaggicas de aprendizaje como: el saber, el hacer, en contexto. La unidad Uno a travs del nfasis terico desarrolla en el alumno competencias cognitivas, investigativas, analticas, comprensivas y evaluativas.
CAPITULO 1: LA PUBLICIDAD: SU DEFINICIN Y SU HISTORIA Introduccin Se hace necesario conocer las diferentes definiciones que se plantean alrededor de la definicin de la publicidad y saber cul ha sido su desempeo a travs de los aos. Conoceremos las diferentes definiciones de publicidad y como ha sido su desenvolvimiento a travs del ti empo aos. La publicidad tiene diversa definiciones y es considerada una disciplina cuyo obj etivo tienen enm arcado el persuadir al pblico utilizando el mensaje, esto con el fin de que el cliente compre o adquiera un servicio, un artculo o producto. Es necesario aclarar los conceptos de publicidad y propaganda, la primera hace alusin a la obtencin de beneficios comerciales y la propaganda est relacionada con la propagacin de ideas polticas, morales, religiosas etc. La publicidad es considerada por los estudiosos como un hecho comercial puesto que es la variable que la empresa m anej a para dar a conocer el producto o servicio y de sta manera lograr la venta, por ello se dice que la publicidad es una herramienta de comercializacin. La historia de la publicidad se remonta desde la antigedad, hace aproximadamente vei nticinco mil aos (25.000), despus de la edad paleoltica comienza a reconocerse los primeros datos de la publicidad. Las diferentes culturas en ese entonces daban inicio a las diferentes actividades de mercadeo y comercio. Iniciamos de esta manera un recorrido por el interesante mundo de la publicidad.
Imagen tomada de: http://arterados.blogspot.com/
En el campo de la publicidad podemos encontrarnos con definiciones entre las cuales destacamos: Leccin 1: Diferentes definiciones de publicidad
varias
Publicidad: Es comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado, que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella La publicidad: Es una comunicacin de masas, pagada unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa. La publicidad: Es una tcnica de comunicacin masiva below the line, destinada a difundi r o informar al pblico sobre un bi en o servicio a travs de los medios de comunicacin con el obj etivo de motivar al pblico hacia juna accin de consumo.
La publicidad es una de las cuatro herramientas principales que utilizan las compaas para dirigir comunicaciones persuasivas a los compradores y pblicos meta. Definimos publicidad como cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En 1987, la cuenta de publicidad ascendi a ms de 109.000 millones de dlares. No slo las firmas comerciales gastaron en publicidad; tambin lo hici eron los museos,
profesionistas y organizaciones sociales que anunciaron sus causas a diferentes pblicos meta. De hecho, el trigsim o tercer anunciante m s importante es una organizacin no lucrativa: el gobierno de los Estados Unidos. El dinero de la publicidad sostiene diferentes medios: espacio en revistas y peridicos, radi o y televisin, exhibi ciones exteri ores (carteles, vallas anunciadoras, seales, publicidad escrita desde los aviones); correo directo, novedades (cerillos, plumas, calendarios); recortes publicitarios (automviles y camiones); catlogos, directorios (seccin amarilla); y circulares. Asimismo, l a publici dad tiene muchos propsitos: creacin de una imagen corporativa de la organizacin, duradera (publicidad institucional); creacin de una marca en particular a largo plazo (publicidad de marca), diseminacin de la informacin acerca de una venta, un servicio o algn acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especial (publicidad de venta o promocional), apoyo a alguna causa especfica (publicidad de apoyo). Aunque la publicidad es primordialmente una herramienta de comercializacin de la iniciativa privada, se usa en todos los pases del mundo, incluso los socialistas, porque es una forma costo-eficacia para dif undir m ensaj es, ya sea para crear preferencia de marca para Coca-Cola o para motivar a los consumidores de las naciones de los pases en desarrollo para que consuman leche o para que practiquen la planificacin familiar. Las organizaciones logran su publicidad de diferentes maneras; en las compaas pequeas, la maneja alguien del departamento de ventas o de mercadotecnia, que trabaja con una agencia publicitaria. Las grandes compaas establecen sus propios departamentos de publicidad, cuyos directivos reportan al subdirector de mercadotecnia. La funci n de estos departamentos es elaborar el presupuesto total, aprobar los anuncios y campaas de la agencia de publicidad y manejar la publicidad por correo di recto, los anuncios del distribuidor y otras formas publicitarias que generalmente no desempea la agencia. La mayora de las compaas utilizan agencias publicitarias externas para que las auxilien en la creacin de campaas publicitarias y en la seleccin y compra de l os medios.
Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de m ercadotecnia deben empezar siempre por identificar el m ercado m eta y los m otivos del comprador. Despus pueden proceder a tomar las cinco decisi ones principales para el desarrollo de un programa publicitario, conocidas como las cinco emes: Cules son los objetivos de la publicidad? (misin) Cunto puede gastarse? (monto) Qu mensaje debe enviarse? (mensaje) Cules medios deben utilizarse? (medios) Cmo deben evaluarse los resultados? (medicin)
Cmo trabaja una agencia de publicidad? Madison Avenue es un nombre familiar para la mayora de los estadouni denses. Es una calle en la ciudad de Nueva York donde estn situadas las oficinas de algunas de las ms importantes agencias de publicidad. Pero la mayora de las diez mil agencias del pas estn fuera de Nueva York y casi todas las ciudades tienen al menos una agencia, aunque solo sea de una persona. Hasta l as empresas con fuertes departamentos de publicidad usan agencias. Estas emplean especialistas que a menudo pueden desarrollar la tarea publicitaria mejor que el personal de una compaa. Las agencias tambin ofrecen un punto de vista externo para resolver los problemas de la empresa, junto con aos de experiencia adquirida del trabajo con diferentes clientes y situaciones. Las agencias reciben el pago de los descuentos de los medios y a menudo le cuestan muy poco a la firma.
Y como la empresa puede cortar a su agencia en cualquier momento, sta trabaja mucho para hacer un buen trabajo. Las agencias de publicidad tienen por lo general cuatro departamentos: El creativo que desarrolla y produce los anuncios; el de medios que selecciona los medios y coloca los anuncios; el de investigacin que estudia las caractersticas y deseos de la audiencia; y el de negocios, que maneja las
actividades de negocios de la agencia. Cada cuenta es supervisada por un ejecutivo de cuenta, y la gente de cada departamento est asignada por lo general a una o ms cuentas. Las agencias a menudo atraen ms negocios con base en su presti gio o tamao. Sin embargo, por regla general un cliente invita a unas cuantas agencias a hacer una presentacin de su negocio y entonces elige a una de ellas. Tradicionalmente, las agencias de publicidad son pagadas a travs de comisiones o de algunos honorarios. Bajo este sistema, la agencia recibe un quince por ciento 15% de descuento sobre el costo de los medios. Sin embargo, tanto los anunci antes corno las agencias cada vez estn menos satisfechos con el sistema de comisin. Los grandes anunciantes se quejan de que pagan ms por el mismo servicio que reciben los ms pequeos slo porque ponen ms anuncios. Los anunciantes tambin creen que el sistema de comisin deja fuera a las agencias de los medios de bajo costo y de las campaas cortas de publicidad. Las agencias estn insatisfechas porque realizan servicios extra para una cuenta sin recibir ms pago. Por tanto, ahora la tendencia es a pagar ya sea por honorarios directos o con una combinacin de comisin y honorarios. Y algunos anunciantes grandes estn uniendo el pago a la agencia con el desempeo de su campaa de publicidad. General Foods, por ejemplo, est feliz de trabajar con un 15 por ciento de comisin si la campaa de publicidad es excelente; si la campaa slo es buena, la agencia slo obtendra el trece por ciento 13% ; y si la campaa es mala, la agencia recibira el mismo trece por ciento 13% y una advertencia. Philip Morris prefiere pagar el quince por ciento 15% y aadir un bono si la campaa resulta especialmente efectiva. El problema princi pal con este esquema de incentivos es La manera de juzgar si la campaa es excelente, buena o Mala. Tanto las ventas pueden ser engaosas. como las medidas de comunicacin
Otra tendencia: en los ltimos aos, como se ha detenido un poco el crecimiento de los gastos de publicidad, muchas agencias han tratado de mantener su crecimiento engullendo a otras agencias, creando as empresas gigantes de agencias. La m ayor de estos sper grupos de agencias, Saatchi & Saatchi
PLC incl uye vari as agencias grandes (Saatchi & Saatchi C om pt on, Ted B ates W orl d wi d e, DFS D orl and W orld wi de y ot ras) con una facturacin combinada (la cantidad de dlares de publicidad colocada por los clientes) que rebasa los trece mil qui nientos (13500) millones de dlares. Muchas agencias han buscado conservar el crecimiento diversificndose en servicios de mercadotecnia. Estas nuevas sper agencias ofrecen una lista com pleta de mercadotecnia integrada y servicios de prom ocin bajo un solo techo, que incluye publicidad, prom ocin de ventas, relaciones pblicas, mercadotecnia directa e investigacin de mercados. Leccin 2: Nacimiento De La Publicidad Durante mucho tiempo se ha mantenido la tesis de que la publicidad surgi por la necesidad de vender ms y dar salida al exceso de mercancas. El invento tcnico de la fbrica, ayudado por las nuevas mquinas, produca un continuo de mercancas. Los productos ya no se fabricaban uno a uno, sino que se producida un flujo constante de ellos. No obstante, la publicidad est vinculada, ms que a la venta, a la creacin de las marcas y al control de los precios. Y, aunque durante muchos aos, sobre todo con el dominio del marketing en la segunda mitad del siglo XX, la publicidad se ha empleado como instrumento de venta, su principal funcin fue en origen, y lo seguir siendo, la creacin de marca y, por tanto, la f orma de hacer un producto ms deseable que otros de parecidas cualidades e incluso de menor precio. La publicidad, con ella la posibilidad de que el pblico identifique nuestro producto, ha permitido al fabricante poder fijar sus precios y ello es sencillamente l a razn que ha motivado su origen y justificado su existencia. Por ello mismo, es un error caracterstico intentar justificar la publicidad sealando que gracias a ella se produce un descenso de precios, al provocar un aumento en las ventas mientras se mantienen los costes fijos. Esto ha podido ocurrir en alguna ocasin, pero no deja de ser un efecto colateral. El objetivo original de la publicidad es el control del precio en el mercado, y lo nico que justifica un importante gasto en publici dad es poder permitirse un consiguiente aumento de l os precios. De hecho, en algunas ocasiones, los asesores publicitarios recomendaban en primer lugar, incluso a empresas en crisis, un aumento de los
precios de sus productos y que gastasen la diferencia campaas de publicidad. El producto ya no lo venda el comerciante, lo venda publicidad. Por as decir, con la publicidad, cuando consumidor acuda al almacn o a la tienda de coloniales gnero va haba sido vendido gracias a l os medios comunicacin masiva.
en la el el de
A medida que la produccin se fue centralizada, el poder del m ercado se fue concentrando m s, surgi el producto con marca y las antiguas relaciones entre personas con el mercado fueron sustituidas por las relaciones creadas por las facilidades de las comunicaciones en masa. Este control del precio en fbrica es lo que justifica, por tanto, los enormes gastos que hacen, y han hecho, muchos anunciantes en publicidad. La publicidad as permite mayores beneficios, y no simplem ente m ayor es ventas. La toma de conciencia por parte de l os fabricantes de que deban gastar en publicidad para ganar ms, no fue fcil, y necesit de un largo perodo, que en EE. UU. Se extiende inicialmente entre 1830 y 1860, pero que no alcanza su madura: histrica por lo menos hasta las grandes campaas nacionales de f abricantes de jabn hacia 1880. Empero muchos em presarios siguieron utilizando l a publicidad con otros propsitos. En algunos casos, recurrieron a ella cuando su empresa se encontraba en una situacin desesperada, y as la publicidad ayud a levantar negocios en crisis. Otros, por el contrario, consideraban que la publicidad era un gasto superfluo y slo la hicieron cuando los beneficios del ejercicio anteri or justificaban lo que ellos consideraban un luj o. Su publicidad quera manifestar simplemente el xito de su empresa. Pero cuando el fabricante deseaba asegurarse anticipadamente la demanda, y no estar sometido a los vaivenes del mercado y sus frreas leyes, hizo conscientemente publicidad. No obstante, la publicidad de masas que corresponda a la era de la industrializacin, slo poda producirse si el desarrollo de los m edios de com unicacin lo permita. A lo largo del siglo XIX se produjo una cadena de novedades en el campo tecnolgico que va a permitir el nacimiento de los futuros soportes de la publicidad.
Revolucin Tecnolgica La Revolucin Industrial corre paralela a la revolucin mecnica. Si la Revolucin Industrial supone la transformacin de las tcnicas, la mecnica implica la de la tecnologa. La Revolucin Industrial supuso una sbita modificacin en las condiciones de trabajo y en las relaciones sociales, consecuencia de los avances en la produccin y en las comunicaciones. El desarrollo econmico, sostenido por el aumento de la produccin y de la productividad, as como el aumento de la inversin, produjo un crecimiento continuado y auto sostenido. No obstante, estas condiciones se vieron aceleradas por el desarrollo de la mquina y sus mltiples aplicaciones en la produccin y el transporte. La m ecanizacin de la industria textil y la aplicacin de la m quina de vapor permitieron el aumento del beneficio, factor dominante en la nueva produccin capitalista. Un proceso similar de aumento de produccin y descenso en los costes se produca en la siderurgia, l a otra industria base de la Revolucin Industrial, en la que la mquina de vapor haba permitido mejoras en el refino. La Publicidad Impresa El perodo que se extiende desde finales del siglo XVIII, hasta la Primera Guerra Mundial, puede entenderse como el LIC la publicidad impresa. Es cuando el impulso renovador iniciado en el Renacimiento con la invencin de la imprenta, llega a sus ltimas consecuencias. Es, tambin, cuando la situacin social, econmica, etc., va a permitir el surgimiento de la publicidad de masas. La publicidad impresa (folletos, carteles), existe desde el Renacimiento y sigue existiendo hoy da, pero a lo l argo del siglo XIX obti ene su m adurez y, aunque siga constituyendo cuantitativamente (peridicos, revistas) una parte sumamente importante del monto total de l a inversin publicitaria (en algunos pases, la ms importante) ha dejado de ser el gnero publicitario ms caracterstico de nuestro tiempo en beneficio de la publicidad electrnica, es decir de la audiovisual. El siglo XIX, adems, convierte a la ciudad en un gigantesco escaparate publicitario. Los smbolos y los iconos comerciales abandonan el guetto Lic las calles gremiales para recorrer la gran ciudad industrial, y seguramente la publicidad nunca ha
alcanzado una ms alta expresin artstica o el arte nunca ha sido ms popular y ha estado ms cerca de la calle. La Prensa En Europa y Amrica Prensa diaria y publicidad desarrollaron, a lo largo del XIX, una relacin simbitica imprescindible para la existencia y el desarrollo de ambas. Los peridicos ofrecieron a la actividad publicitaria un medio de comunicacin de masas apto para ll egar a su pblico: La amplia capa de poblacin burguesa, poseedora de un inters por los temas de actuali dad y de una capacidad adquisitiva suficiente para acceder a las nuevas mercancas fabricadas en serie. La publicidad ofreci a la prensa un ingreso econmico que le permita hacer frente a las grandes inversiones en tecnologa necesarias para llevar adelante un peridico moderno, al estilo del Times, y vender incluso por debajo del precio de costo por ejemplar. A pesar de la abolicin de los impuestos del Timbre, y de la reduccin de costos que supona la impresin mecnica, el peridico segua resultando caro para muchas de aquellas personas a las que su alfabetizacin le hubiese permitido, en principio, el acceso cultural a l. Y l a amortizacin de la nueva m aquinaria supona un nuevo lastre econmico al que haba que hacer frente en un tiempo razonable. Slo la insercin profusa de publicidad va a permitir llegar a ese nuevo pblico e ir rentabilizando el coste de la inversin en tecnologa. Al mismo tiempo, segn se iban incorporando ms y ms lectores a la prensa, sta se haca ms atractiva para los anunciantes que vean la forma LIC llegar al financiero de personas necesario para absorber sus grandes producciones de mercancas. Hasta la Revolucin de 1848, la prensa en Francia vive todava baj o condiciones de vigil ancia, cuando no de prohibicin. A final es del Im perio se editan en Pars cuatro peridicos (Le Jornal de Lempire, Le Moniteur, La Gazette de France y Le Jornal de Paris). Publican anuncios LIC toda clase de productos, alimentos, insecticidas, ropas, adornos; pero, sobre todo, libreras y productos farm acuticos. Del ao 1812 a 1815 es cuando se toma conciencia le que slo la publicidad puede garantizar la viabilidad econmica de la prensa. Tras el Imperio, reaparecen los peridicos que permanecan prohibidos. Un
informe poltico del ao 1824 nos da los datos de circulacin de estos peridicos: Existan seis peridicos favorables al gobi erno, con un total de catorce mil trescientos cuarenta y cuatro (14.344) abonados, y otros seis (6) de oposicin, con mayor xito pues reunan cuarenta y un mil trescientos treinta (41.330) suscriptores. Muy lejos, de todas formas de las cifras que se alcanzarn en dcadas posteriores. La instauracin de la monarqua constitucional dio un nuevo im pulso a l a prensa, aument el nmero de ttul os y las leyes de competencia les obligaron a buscar recursos en los anunciantes. Algunos peridicos con abonados del orden de los diez mil (10.000) (Le j ornal des Dbats, La Gazette de France) consiguen beneficios de un cuarto de milln de francos-oro al ao. Cada pgina de anuncios produca mil (1.000) francos si se distribuan entre varios anunciantes o setecientos veinte (720) si lo ocupaba uno sol o.
Imagen tomada de:http://www.colom boasesores.com.ar/im agenes/Cuadro_de_me dicos_de_fin_del_siglo_19.j
Al princi pio las tiradas eran mis bien modestas, pero luego llegaron los lanzamientos de miles de ejemplares. Del famoso cartel de Steinlein Lait pur de la Vingeanne (1.893), se tiraron 10.000 ejemplares. En 1.890, la compaa de ferrocarriles PLM fijaba el ritmo de difusin de los seis mil (6.000) ejemplares de su prim er cartel ilustrado: Dos mil setecientos (2.700) el primer ao, mil doscientos (1.200) el segundo y el resto el tercero En mil setecientos sesenta y dos (1.762), cuatrocientos carteles eran suficientes para cubrir Pars, pero en 1899 Le Pet Franaise recoga que para e1 lanzamiento de un folletn, el diario que lo publicaba haba m andado encolar un milln doscientos mil carteles La cantidad puede ser o no exagerada, pero resulta indicativa de las cifras que llegaban a manejarse en las tiradas. La fijacin de los carteles, en el Pars moderno y cosmopolita del fin de siglo, corresponda a algunas empresas especial izadas: Duf ayel, Bonnard Bidault, l a Socit Universelle dAffichage, Morris, etc. Gracias a la organizacin y la precisin del trabajo, eran capaces de cubrir Pars en cuestin de horas. Los carteles, adems, estaban someti dos a un impuesto que variaba segn el tamao. Si sta era libre, es decir, fuera de los espacios reservados a tal fin, el impuesto aumentaba: cinco 5 francos el ciento, para el medio colombier. Y ascenda a cuarenta (40) francos para el mismo formato, si la colocacin era mantenida un mes. Leccin 3: Fundamentos De La Publicidad Moderna Aunque, como ya ha sido sealado, el origen de la publicidad reside en la pretensin de controlar los precios en el mercado el nacimiento de las agencias de publicidad y la creacin de una clase profesional, significan el surgimiento de la publicidad entendida corno una actividad sistemtica y organizada, y no meramente, como la existencia de anuncios. Lo que se producen parti r de la mitad del si gl o XIX; exceptuando, quizs, el cas o ingls, aunque com o ya ha sido indicado esas pioneras agencias inglesas no limitaban sus servicios a los publicitarios. La publicidad no son los anuncios o, mejor dicho, no son slo los anuncios. La publicidad es una actividad empresarial de
carcter comunicativo que se manifiesta con la existencia de esos mensajes que llamamos anuncios. Podemos afirm ar que este siglo XIX, abre un tiem po de cambio y agitacin promovido por la revoluci n industrial. Todos los cimientos que parecan inamovibles empiezan a cambiar. Se suceden acontecimientos que crean una sociedad basada en nuevas f ormas de pensar y de hacer, cuyas banderas a veces contradictorias habl an de liberalismo econmico, juegos de la oferta y la demanda, nacimiento de grandes empresas, sociedad de clases, ampliacin de mercados, exposiciones universales Productos financieros, minoristas y mayoristas, romanticismo, realismo, imperialism o, crisis, movimientos social es, nuevos pases, luchar por derechos fundamentales, valores distintos y afn de progreso. La evolucin de la actividad econmica y los visos del espritu capitalista fueron dos condiciones ms que propicias para desarrollar la publicidad que tardara no obstante en configurar su propio sistema de funcionamiento.
Imagen tomada de: http://www.redecorando.com/wpcontent/uploads/2007/07/florero.jpg Los peridicos mantenan su poltica en que ningn anuncio deba destacar sobre otro, manteniendo para todos el mismo tipo de letra. As que algunos agentes avispados, se dedicaron a colocar estos pequeos tipos agrupados de manera que formasen entre ellos letras mayores. Los editores pref eran perder publicidad antes que romper la norm a, y ante el tem or de que estos pequeos anuncios hiciesen muy montono su peridico limit la canti dad ele publicidad. En 1870, la Howe Swing Machine Co, vio con sorpresa cmo Harpers rechazaba, amable pero terminantemente, su oferta de 18.000 pesos por la contraportada de su publicacin. Peris esos tiempos fueron pasando y para 1880, la publicidad en Estados Unidos se haba triplicado desde la guerra civil. En 1900 alcanz l os 95.000 pesos, el dcupl o de 1865. En 1880, los anunciantes en las revistas emplearon dos veces y media ms de espacios ele media pgina que de pgina entera. Antes de 1890, los anuncios a pgina entera representaban solamente la quinta parte de la publicidad hecha en revistas; en 1920 ascendieron a casi la mitad. Mientras, el blanco y negro iba cediendo espacio a los anuncios en col or. En 1868, la Galaxy introdujo la prctica del color en los anuncios, aunque tardara todava en ser algo comn entre las revistas de gran circulacin. Los fabricantes comenzaron a percibir las posibilidades de la publicidad en gran escala. Hasta entonces haban limitado a enviar prospectos por correo a los distribuidores, dejndolos en libertad para tratar directamente con el consumidor. No haban contemplado la idea de presentar su producto con tina marca distintiva, ni emplear la publicidad masiva para crear una dem anda de consumo para su marca, y ejercer as presin sobre el distribuidor que no tuviera sus productos. En 1880, cuatro fabricantes empezaron a anunciar en gran escala y de manera continua sus marcas. Significativamente, tres de ellos eran fabricantes de jabn: Sapolio, Pears e lvory; e1 cuarto era el Royal Baking Pauder. Todos ellos consiguieron un gran auge, que f ue indudablemente ori ginado por la
publicidad y, al conseguirlo, demostraron una verdad que otros fabricantes comprendieron rpidamente.
Dos hombres trabajando en la colocacin de carteles segn fotografa de John Thompson en Street Life in London 1875.
La aparicin de la publicidad es pues la consecuencia de la aparicin de las marcas, creadas con el objetivo de controlar los precios en el mercado. La publicidad podra existir sin las agencias, pero de hecho no ha sido as. Y, adems, el carcter prescindible de las agencias no implica necesariamente que sean un elem ento poco importante del proceso publicitario; bien al contrario. Con la aparicin de estas organizaciones conocidas como agencias de publicidad, ya no solamente se producen anuncios, adems se piensa en la publicidad. Y eso es lo que convierte a la agencia en el principal motor de su progreso. La agencia es el origen de la i deas de y sobre la publicidad. Cualquiera puede hacer un anunci o, y as los hicieron los anunciantes, las imprentas, los peridicos, pero no cualquiera hace publicidad. La agencia inicia el camino de la sustitucin del genio personal de los artistas, o de la intuicin de los individuos, para ir definiendo un trabajo de equipo que, sin menospreciar el talento individual, elabore un trabajo todo lo riguroso y eficaz que el conocimiento de cada poca ha ido permitiendo. La razn de ser de esta situacin es ms que evidente: las agencias son l os nicos elementos del proceso publicitario que viven exclusivamente de la publici dad. Y es muy lgico pensar que, dado que su supervivencia dependa de lo bien que hacan su trabajo de hacerlo mejor que los dems y sobre todo mejor que l os intrusos y los afici onados los profesionales de la publicidad i ntentaban saber ms pi e nadie sobre los medios, los anunciantes y esa conjuncin de factores:
las m arcas publicitarias, los peridicos entendidos como negocios, la conversin de los empresarios en anunciantes y la del pblico en consumidor de mercancas y de contenidos informativos, hicieron posi ble la aparicin de las agencias y de la publicidad moderna. Lecturas Complementarias: http://publimentos.blogspot.com/2009/05/grupo-8-fundamentosde-la-publicidad.html http://www.invenia.es/oai:dialnet.unirioja.es:ART0000033480 http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia _de_la_Publicidad/Historia_de_la_Publicidad.php
Leccin 4: Las Agencias De Publicidad Americanas En Estados Unidos las agencias surgieron algo ms tarde que en Europa, retraso motivado seguramente porque inicialmente los peridicos americanos tenan tiradas y difusin muy l imitadas. Pero, gracias a las condiciones tan favorables que ofreci el pas para el comercio y la industria, determinadas por el triunfo del Norte industrial sobre el Sur agrcola, terminarn aventajando a sus competidoras europeas. Las primeras comenzaron prestando servicio a los medios, trabajando por cuenta de stos o comprando previamente el espacio a los peridicos y luego buscando anunciantes para ocupar esos espacios, reservndose, a cambio, una comisin. Volney B. Palmer y John L. Hooper, se disputan el reconocimiento de ser los primeros agentes de publicidad. En 1841 empezaron su trabaj o a comisin en la publicidad de Estados Unidos. Hooper abri una nica oficina en Nueva York. Palmer trabajaba ocasi onalmente llevando anuncios a los peridicos, mientras se dedicaba al comercio de maderas y carbones; pero, en esa fecha, estableci una oficina en Filadelfia, desde donde ll evaba publicidad para un par de peridicos de Nueva Jersey y Pennsylvania. Los peri dicos todava se encontraban con dificultades para obtener publicidad fuera de la ciudad donde se editaban. Palmer les ofreci sus
servicios, trayn doles publicidad y repartindose a medias los beneficios, aunque, con frecuencia, aceptaba tambin comisiones menores el veinticinco por ciento (25%) ms gastos de papelera y franqueo). Su nuevo negocio prosper y abri oficinas en Boston (1845), Nueva York y Baltimore (1847). Palmer, que llevaba la exclusiva de algunos diarios, se consideraba un agente de peridicos. No obstante, los editores se resistan, en general, a trabajar en exclusiva con un agente, aceptando publici dad de donde viniese, Ello motivo que los publicitarios pasasen a trabajar como intermediarios independi entes entre el anunciante y el peridico, negociando precios con ambos. El propio Palmer, aconsejaba de vez en cuando a los anunciantes sobre los mejores peridicos a utilizar, sin olvidar que los intereses que defenda eran los de los editores. Estos, se sentan agradeci dos por la publicidad que les llegaba sin que ellos tuviesen que ocuparse de gestionarla, y de ah la razn de los descuentos y comisiones, que se han i do manteniendo a lo largo de los aos. Lo cierto es que estos primeros agentes prosperaron muy rpido, quiz porque aseguraban a los editores que cobraran por sus espacios vendidos, cuando, hasta entonces, la cuarta parte de la facturacin por publicidad no se llegaba a cobrar. Los Orgenes La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los cinco (5) mil aos registrados de historia de la publicidad, hasta la poca actual de la televi sin por satlite, la parte ms significativa comenz cuando Estados Unidos surgi como una gran nacin industrial hace casi 100 aos. No obstante, la historia inicial de la publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla. No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel dejara tambin el primer testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del ao 3 000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios tenan mejor medio para escribir sus mensajes. (Lamentablemente, los anuncios preservados en
papiro ofrecan recompensas a quienes devolvieran a los esclavos que haban escapado.) Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especi es y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompaado de un msi co que lo mantena en el tono adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el medio mas comn de anuncios pblicos e muchos pases europeos, como Inglaterra, y continuaron en boga durante m uchos sigl os, (com o detalle curi oso vale la pena hacer una digresin y mencionar a ciertos taberneros franceses del ao 1 100 a. de C., que idearon una promocin para vender sus vinos finos: hacan que el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera a un grupo de personas y les ofreciera muestras gratis.) Los m ercaderes romanos tambin saban apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se venda en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicera una vaca para una lechera, una huta para un zapate ro. Los pom peya nos tambin conocan el arte de contarle una historia al pblico mediante anuncios como ste pintados en las paredes (el turismo fue uno de los primeros temas de la publicidad). Viaj ero Que vas de aqu a la duodcima torre. All Sarinus tiene una taberna Con esto te invitamos a entrar Adis
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones ms duraderas y tambin ms antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una poca de gran analfabetismo y los mesoneros, particularmente, competan entre s para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra. En el ao 1740 apareci en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como cartel).
Los
Orgenes
de
Los
Anuncios
en
La
Prensa
I m a g e n t o m a d a d e : www.ciencias.ies-bezmiliana.org/.../page/2/ El siguiente medio de comunicacin ms duradero, el peridico, fue resultado del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg, que por supuesto cambi los mtodos de comunicacin en todo el mundo. Cerca de cuarenta (40) aos despus, W illiam Caxton. De Londres, imprimi el prim er anuncio en ingls, un volante sobre las reglas para la orientacin de los clrigos en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se convirti en el primer letrero de uso externo impreso en ingls.) No obstante el peridico impreso tardara ms tiempo en aparecer. En realidad, se ori gin a partir de los boletines de noticias redactados nobles por escritores prof esionales, los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que queran mantenerse informadas sobre las novedades o noticias, especialmente de la corte y otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los bol etines de noticias que circulan hoy da en W ashington. Pero a pesar de estos esfuerzos de autor reglamentacin (y de muchos otros en los aos que siguieron) y la aceptacin general, la industria de la publicidad continu y ha seguido siendo el blanco de la crtica por sus efectos sociales.
La Publicidad Llega a su Mayora de Edad Hacia 1905 apareci una clase de publicistas que reconoci que su futuro dependa de anunciar productos legtimos y de ganarse la confianza del pblico. Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comunidades y organizaron clubes de publicidad. Estos clubes ms tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the W orld (ahora la American Advertising Federa ti n). En 1911 lanzaron una campaa para promover la veracidad en la publicidad. En 1916 formaron comits de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el Council of Better Bussiness Bureaus, que contina ocupndose de muchos problemas de prcticas comerciales injustas y engaosas. En 1971, esas oficinas se convirtieron en parte del National Advertising Review Council, en un esf uerzo de toda la industria para erradicar la publicidad falsa. El principal grupo de votantes de la American Advertising Federation contina siendo el de los clubes locales. En su junta directiva se encuentran tambin funcionarios de otras asociaciones de publicidad. En 1991 naci la Asociacin of Nacional Advertising Managers Ahora se le llama Asociacin of Nacional Advertisers (ANA, Asociacin de publicistas nacionales) y se compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales publicistas. Su propsito es m ejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917 se f orm la Am erican Association of Advertising Agencies, para m ejorar la eficiencia de la publicidad y la operacin de las agencias. Ms del setenta y cinco por ciento (75%) de toda la publicidad nacional la colocan sus integrantes, sean grandes o pequeos. En 1911, PrintersInk, el peridico especializado en publicidad de m ayor importancia durante muchos aos, prepar un estatuto modelo para la reglamentacin estatal de la publicidad, destinado a castigar la publici dad falsa, engaosa o truculenta. El estatuto m odelo del Printers Ink se ha adoptado en su f orma original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los cuales todava est vigente. Hasta 1914 muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de circulacin. Un publicista no tena ninguna manera de verificar l o que obtena a cambio de su dinero. Sin embargo, en
ese ao un grupo de publicistas, agencias y edi tores establecieron una organizacin de audi toria independiente, el Audit Bureau of Circulati ons (ABC), que diriga sus propias auditoras y emita sus propios inform es de circulacin. La m ayor parte de las grandes publicaciones pertenecen al ABC, y en los crculos de los m edios se ven con m us buenos ojos una declaracin de circulacin ABC. Los i nformes ABC de ci rculacin estn completamente acreditados en casi todas las reas. (En la actualidad, hay organizaciones similares que operan en 25 pases.) En junio de 1916, el presidente W oodrow Wilson en la Convencin de Filadelfia estableci los Associated Advertising Clubs of the W orld (Clubes Asociados de Publicidad del Mundo), y fue el primer presidente que reconoci pblicamente la pblicamente la importancia de la publicidad con lo, la publicidad haba llegado a su mayora de edad. La Publicidad En La Primera Guerra Mundial La Primera Guerra Mundial marc la vez primera, en que se emple la publicidad como instrumento de accin social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de consum o a la estim ulacin de sentimientos de patriotismo, la venta de ttulos del gobi erno, el fomento de la conservacin y la promocin de otras actividades relacionadas con la guerra. Una de las agencias ms grandes de esa poca .N. W . Ayer & Sons. Prepar y distribuy anuncios para las primeras tres expediciones de Liberty Loan y don gran parte de su comisin a esa actividad. En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron a ser coordinados por la Divisi n de Publicidad del Comit de Informacin Pblica, una oficina propagandstica del gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenci a la gente de que la publicidad poda ser una herramienta til en la comunicacin de ideas, as como en la venta de productos. La dcada de 1920 La dcada de 1920 comenz con una mini depresin y termin en una catstrofe. Cuando finaliz la guerra, los fabricantes de
camiones del ejrcito fueron capaces de modificar su produccin rpidamente a camiones comerciales. Firestone gast dos millones de dlares en su publicidad de Envido por camin. La industria se beneficiaba de las buenas carreteras que se haban construido, y la produccin de camiones se elev. Los camiones fomentaron el crecimiento de las cadenas de tiendas, que dieron lugar a su vez, a los supermercados y tiendas de autoservicio, debido a que era posible hacer entregas de pudra en puerta, y del fabricante al detallista. Floreci tambin el negocio del automvil de pasajeros y aparecieron infinidad de nuevos productos: Refrigeradores elctricos, lavadoras, rasuradoras. Y, lo ms increble de todo: La radio. La venta a plazos permiti que los bienes difciles de adquirir, estuvieran al alcance de todos, Por lo que Todos los productos necesitaron publicidad. Llega la radio. La estacin KDKA de Pittsburgh se encontraba al aire transmitiendo los resultados de la eleccin de HardingCox. En noviembre de 1920, algunos meses antes de haber obtenido su licencia para operar. Muy pronto surgieron muchas otras estaciones. En 1922 se crearon las primeras cadenas experimentales por lnea telefnica. El primer discurso presidencial que se transmiti (por seis estaciones) fue el mensaje del presidente Coolidge al Congreso en 1923. La National Broadcasting Company (NBC) comenz sus transmisiones en cadena en. En esta poca se fund la Colum bia Broadcasting System (CBS) y l a Federal Radio Commission (ahora la, Federal Communications Commission. o FCC). La fabricacin de aparatos de radio tambin fue un beneficio para la industria . En palabras de Irving Settel: Consejo de Publicidad Blica. Cuando el gobierno recurri a la industria de la publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la industria organiz el W ar Advertising Council. Estaba compuesto por los medios de comunicacin, que donaba espacio, las agencias, que aportaban el esfuerzo creativo, y los publicistas, que contribuan con la administracin. Entre la sucesi n de campaas masivas de servicio pblico del Consejo. Se contaban aquellas para poner en guardia a los trabajadores acerca de comentarios indiscretos
(El enemigo escucha), recuperacin de trozos de metal, compra de bonos de guerra, redaccin de cartas, reclutamiento en tiem po de guerra (en especial de mujeres), prevencin de incendios forestales y construccin de jardines de la vi ctoria. Se dedicaron ms de mil millones de dlares de espacio, tiempo y talento a este esfuerzo. Este proyecto tuvo tanto xito que continu despus de la guerra para ocuparse de los problemas del servicio pblico. Su nombre cambi a The Advertising Council, que sigue vigente en la actuali dad. Despus de la Segunda Guerra Mundial, la industria comenz a funcionar a toda velocidad, suministrando la demanda reprimida de autom viles, casas, artculos elctricos y todos los dems productos relegados durante tanto tiempo. Y aparecieron muchos nuevos y mejores, que haba sido posible realizar gracias a los materiales y procesos desarrollados originalmente para uso blico, lo cual dio origen directamente al periodo histrico de crecimiento.
La publicidad entre 1950 y 1975: Crecimiento era el lema Richard Manchester escribi lo siguiente sobre este periodo: Haba una ol eada de abundancia por todas partes. El cambio tecnolgico nunca antes haba fascinado tanto a los estadouni denses... La mera cantidad de innovaciones era sorprendente... Una a una apareci. Fueron asimiladas dentro de la experiencia general. Millones de hombres y mujeres de la generacin swing com prendieron que en incontables f orm as la vida se haba vuelto ms tolerable, ms cmoda, ms interesante: en una palabra. Ms visible. John Crichton, comentaba: por su parte. Acerca de esta misma poca
En 1950 m uchos mercados eran incipientes o prcticamente inexistentes. Los viajes y el ocio, la casa de campo, privilegios en alimentos, dos, tres, y cuatro automviles, muchos alimentos congelados e instantneos, muchas de las tel as sintticas y combinaciones de ellas, muchos de los aparatos corno los televisores a color, vehculos automotores para viajar sobre la
nieve, el Sunfish y el Hohi e Cat. Casas remolques. Eran cosas que estaban en el futuro. En 1950. Estados Unidos. Que no haba experimentado la devastacin de la Segunda Guerra Mundial, se embarc en un periodo de crecimiento sin paralelo en nuestra historia. Fue una poca de gran vigor y confianza. En 1956. el Departamento de justicia dictamin que las agencias de publicidad podan negociar honorarios con sus clientes en vez de seguir con la comisin del quince por ciento (15%) que se requera entonces sobre todos los medios colocados. Esto alent el crecimiento de las compaas especializadas, como servicios independientes de adquisicin de medios, agencias slo creativas y agencias internas propiedad del anunciante. La voz del consumidor se volvi ms poderosa. El Congreso aprob una ley para limitar la publicidad exterior a l o largo de carreteras interestatales. Se prohibieron los anuncios de cigarrillos en televisin. La FFC introdujo la publicidad colectiva para quienes hici eran afi rm aciones falsas o engaosas. La publicidad por comparacin (mencionando el nombre de los competidores) se juzg aceptable. El mundo de las revistas vio la desaparicin de los vetustos dinosaurios como The Saturdav Evening Post, Golliers. y W omans Home Companion. Sin embargo, no hubo ningn vaco en los puestos de revistas, ste fue llenado de inmediato por nuevas publicaciones de inters especial. Los peridicos sinti eron el efecto del desplazamiento de la poblaci n metropolitana a los suburbios. Las inserciones individuales se convirtieron en parte importante del negocio de la prensa. La radio sufri una crisis cuando apareci la televisin. Lo bien que super la amenaza. Es un buen ejemplo de cmo las desventajas se tornan en ventajas.
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA -UNADEscuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios Contenido Didctico del Curso Publicidad La publicidad de respuesta directa se elev desde $900 millones hasta ochocientos ($8000) millones de dlares en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la mercadotecnia directa. Los dos avances ms importantes fueron la televisin y el procesamiento electrnico de datos. La televisin ha cambiado la vida estadounidense, as como el mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos le han suministrado a la administracin una riqueza de informacin organizada. Esto, junto con los servicios de investigacin asociados, ha revolucionado todo el proceso de mercadotecnia y la operacin de publicidad y medios.
Leccin 5: La publicidad en los fragmentados aos 80 La publicidad no suele ser un negocio estable. Cambia con las condiciones de stos, con la tecnologa y con los ti empos sociales y culturales. En algunas ocasiones juega un papel activo en la produccin de estos cambios: en otras, tan slo los sigue. Los aos 80 solo fue un periodo de cambios significativos en la sociedad estadounidense, y es un hecho que la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios: Nueva tecnologa. Los cambios en la tecnologa y en la diversidad de los sistemas de comunicaci n tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo alargo de este lapso. La televisin por cable, las grabadoras caseras de video, una proliferacin de revistas especializadas, el xito del correo directo de las tcnicas de com pra desde el hogar, as com o el incremento de la promocin de ventas modificaron la prctica de la publicidad de manera fundamental. Es mucho ms probable que quienes practican l a publicidad hoy da, tengan aptitudes vanas en la m ercadotecnia. Pero sean competentes en la evaluacin de investigaciones y en la comprensin de la psicologa del comportamiento del consumidor, ms que sus predecesores. Fragmentacin de la audiencia. Los aos cincuenta (50) bi en pueden haber marcado el del mercado tradicional de masas. Los publicistas va no identificaron los mercados por su tamao, sino valindose de la demografa y la cantidad de principales usuarios de productos especficos. La televisin, que en una
poca ofreca tres canales, lleg a ofrecer cincuenta (50), los peridicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogneo de lectores con material por igual homogneo. Se ubicaron ms bien como cafeteras en las que los lectores eligen tan solo lo que desean leer, y las grabadoras de video y las computadoras personales comenzaron a permitir que el pblico controlara los medios de comunicacin. Consolidacin. Paradjicamente, en tanto que los medios y la audiencia proliferaban, los propietarios de marca, las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados entre unas cuantas compaas de proporciones gigantescas Empresas tales como la Procter & Gamble. La American Home Products y la Philip Morris sirvieron como parte aguas corporativo a decenas, o hasta cientos de marcas distintas Con sus presupuestos de ms de mil millones de dlares mantenan un enorme control, sobre las agencias publicitarias que rivalizaban por sus cuentas. Al igual que sus clientes, las agencias de publicidad se fusionaron en glas llamadas megas agencias, diseadas para brindar mayores servicios a estos gigantescos conglomerados. Muy a menudo estas fusiones de agencias produjeron igual nmero de dolores de cabeza que de beneficios, comenzando con conflictos difciles de controlar con los clientes. Por ltimo, los medios quedaron bajo el control de cada vez menos compaas de la comunicacin. El imperio Tumer de cadenas de cable. La posesin por la Time W amers de una enorme cantidad de medios, y el inters de la Gannett en todo, desde los peridicos hasta los exteriores, pasando por la produccin de televisin son slo unos cuantos ejemplos del cambiante horizonte de los medios durante los aos ochenta (80). Crdito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los aos ochenta (80) haya sido la mentalidad del compre ahora. Pague despus que trastoc todas las facetas de la vida estadouni dense, desde el presupuesto del gobierno f ederal, hasta el de cada hogar. Las apalancadas compras de los Estados Unidos corporativos y el uso excesivo del crdito por parte del consumidor, crearon una atmsfera en la que el vivir en los lmites del ingreso personal era una ilusin. Para el ao de 1990, cuando las compaas y los consumidores di eron comienzo al lento proceso de pagar por l os excesos de la dcada anterior, la publicidad con frecuencia fue la primera vctima de las reducciones del presupuesto. Los medios vieron
caer ingresos por concepto de publicidad; sta era mucho ms difcil de vender, incluso con grandes descuentos: los comerciantes empezaron a tratar con un consumidor renuente ms interesado en l o que iba a comprar que en la publicidad glamorosa: y algunos de los nombres ms importantes de los negocios de Estados Unidos se vieron en serios problemas, cuando no en franca bancarrota.
La era del Posicionamiento Mapa de posicionamiento que describe el hipottico segmento que cuatro marcas de samphoos tendran de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las tcnicas publicitarias. En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que disminuy el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener un incremento de la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer al mercado laboral, cambi por completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisin. La situacin poltica, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exterioriz en la formacin de una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambicin, el poder y el lujo. En sntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba ms preocupado por enfrentarse a la realidad que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la dcada anterior, haba perdido efectividad. Utilizada las tcnicas dadas por las ciencias sociales, la psicologa y la estadstica, se desarrollan tcnicas destinadas a comprender el comportamiento del
consumidor. Surgen as, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las caractersticas del mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina
posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se buscar ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un segmento en particular del mercado segn el estudio que se haya hecho de los consumidores. De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imgenes publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios ms complejos). Imaginemos que el mercado de shampooes para cabellos teidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jvenes y otras, ya maduras. La combinacin de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentacin: Shampoo A: Para jvenes conservadoras que prefieren la tintura los colores semejantes a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarn un producto que les prometa nutricin. Shampoo B: Para seoras clsicas que tienen su cabello tan solo para ocultar las canas. Muchas tal vez nunca se han teido en su juventud. En este caso, las potenciales consumidoras demandarn un porducto que les prometa vitalidad. Shampoo C: En este caso, jvenes transgresoras, que prefieren los colores originales. Tien su cabello por diversin o coquetera y demandarn un producto que les asegure brillo y energa. Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandar un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los aos.
Publicidad en los mediados Aos 80 Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanz el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisin por cable marc el inicio de una progresiva segmentacin de la masa. Este fenmeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologas a travs de la informtica ha dado pie a nuevas formas de publicidad. Sistemas de afinidad Por un lado, la utilizacin de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor a travs del consumo de tarjetas de crdito, sistemas de afinidad, que nacieron con los programas de millares de las aerolneas y se extendieron a otros negocios como supermercados, venta de combustible, servicios financieros o peridicos (ej.: Travell Pass, Disco Plus, Jumbo Ms, Coto ahorro, Servi Club, etc.). Muchas veces, los sistemas de afinidad estn asociados a una tarjeta de crdito, otras, tan slo al consumo. Estos sistemas, tienen la doble misin de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo que buscan crear un vnculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la fidelidad con premios o servicios. Toda la futurologa escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicacin fue superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la dcada del 90. En la actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo meditico y plantear, en los prximos aos una reformulacin absoluta de las tcnicas empleadas en la comunicacin persuasiva. El Origen De La Publicidad Comercial En principio las mercancas carecan de m arca slo algunos productos e laborados, como las medicinas patentadas, ostentaban una marca y por eso, ellas son tambin el origen de
la publicidad, con todas las connotaci ones negativas que ese origen ha conllevado, el resto se presentaba en envases de gran tamao y se venda a granel. El precio lo fijaba el comprador, es decir, el comprador se abasteca all donde encontraba la mercanca a mejor precio, e incluso l estableca lo que estaba dispuesto a pagar mediante el viejo procedimiento del regateo. El productor tena que ajustarse a l a demanda y al precio que le ofreca e1 comprador. Comprador que, adems, era m uchas veces un interm ediario que a su vez revenda la m ercanca en otro lugar. La publicidad deba conseguir que el pblico demandase esa m arca y, de esa manera, obligar a la tienda o al alm acn a disponer no ya de esa mercanca, sino de esa marca. Lo que permita al fabricante fijar l su precio. Si el fabricante poda mantener una calidad fija de su producto, y por lo tanto poda garantizarla, e implantaba tina marca, con lo que facilitaba la identificacin del producto y su demanda especfica, poda adems controlar el precio. As evitaba una cada incontrolada de ste, pero tambin en otros momentos poda bajar los precios si la demanda aumentaba gracias a la publicidad y los costes de produccin se mantenan. Porque, con la fbrica, la produccin no se poda adaptar al mercado, por ejemplo a sus variaciones estaci nales, haba que estar siem pre produciendo, con una plantilla contratada todo el ao e importantes inversiones en herramientas y maquinaria. Haba que generar, por tanto, cada vez m s ventas y a m ayor distancia de la planta de produccin. Esto ocurri en Inglaterra hacia la mitad del siglo, y tambin en Estados Unidos, donde algunas marcas, como el chocol ate Baker, haban conseguido ya ocupar un lugar reservado en las estanteras de ciertas tiendas. Y los carruajes Studebaker, que em pezaron a aparecer como artculos con marca (fabricados m uchos cientos de m uy las l ejos de donde se vendan) ya en 1552. As, los fabricantes, con la publicidad, se ganaban al consumidor, y ste, a su vez era quien influa en los distribuidores, a los que acuda demandando las marcas. Y as tam bin el precio se fijaba en la fbrica y no en el mercado. El detallista tendra que mantener stocks de los productos anunciados, aunque stos le produjesen menos beneficios que los productos sin marca, si no quera perder a sus clientes. Adems, perda poder en el increado en beneficio del productor,
al no poder elegir ya a sus proveedores (stos los elegan los consumidores a travs de la publicidad) y tener que almacenar existencias de diversas marcas. Los Antecede nte s De La Publi cidad M ode rna La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No im porta donde estem os, la publicidad est con nosotros educndonos, inducindonos a comprar nuevos productos y servicios, incitndonos a abandonar malos hbitos, como el consumo de drogas o animndonos a apoyar alguna causa noble o a algn candidato poltico. Es obvio que la publicidad no siempre ha ocupado el lugar prominente que tiene hoy da. Antes de analizar el desarrollo de la publicidad, debemos comenzar con esta pregunta. Por qu existe la publicidad?. La respuesta evidente es, que es el medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de produccin masiva: La publicidad es parte integral de nuestro sistema econmico y est relacionada en forma directa con la fabricaci n, distribucin, comercializacin y venta de productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio. Siempre ha sido necesaria para reunir a compradores vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negoci o vital en s mismo. La publicidad existe porque: Es parte de nuestro sistema de comunicacin. Inf orm a a la gente de la disponibilidad de productos y servicios. Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas. Inf orm a a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano. En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria. Con el fin de poder desempear dichas tareas l a publicidad toma muchas formas y establece metas y objetivos. La publicidad
representa la principal herramienta de comunicacin de diversas compaas que van desde la General Motors hasta la tienda de abarrotes local. Iniciemos nuestro estudio sobre esta em ocionante empresa comercial analizando la historia de la publicidad, la cual hemos dividido en tres amplios periodos: La era la pre mercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de productos en tiempo prehistrico, hasta m edi ados del si gl o XVIII, l o c ompradores y vendedores s e comunicaban de m anera primitiva. Durante la m ayor parte de este periodo, los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas. Fue hasta las ltimas dcadas de ese periodo cuando apareci eron los primeros impresos. La era de la comuni cacin masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo, los publicistas podan acceder con facilidad a grandes segmentos de la poblacin, primero mediante imprentas cada vez ms veloces y despus a travs de los medios de transmisin. La era de la investigacin. A lo largo de los ltimos 50 aos los publicistas han mejorado de modo sistemtico las tcnicas de identificacin y abordaje de audi encias definidas con precisin. con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo (en el caso del correo directo). La tecnologa moderna de la com unicacin ha colaborado en esta bsqueda ele la campaa publicitaria perf ecta. En su evolucin como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha convertido asimismo en una fuerza econmica y social importante. Quienes practican la publicidad son observados muy de cerca por el pblico en general, actualmente estn trabajando en medio de un complejo marco legal y reglamentario. Acaso el cambio ms importante de la publicidad en el siglo XX sea el del sentido de responsabilidad social que ahora tienen los publicistas. Muchas prcticas publicitarias que eran casi rutinarias hace un siglo son condenadas universalmente por la industria hoy da. Los publicistas estn conscientes de que la confianza del pblico es fundamental para realizar una publicidad exitosa.
Lecturas Complementarias: http://www.eumed.net/cursecon/libreria/2004/mlg/223.htm http://www.microsiervos.com/archivo/general/publicidad.html http://www.elpais.com/articulo/deportes/nueva/era/mercadotecni a/elpepidep/20040711elpepidep_10/Tes http://www.monografias.com/trabajos31/mercadotecnia/mercadot ecnia.shtml
CAPITULO 2: LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Introduccin La funcin principal de la publici dad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utili zando diferentes canales de los medios de comunicacin para llegar a diversas audiencias y obtener su inters mediante varias propuestas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una herramienta de la comunicacin de mercadotecnia. Cuando analizamos campaas publicitarias que no tuvieron xito, con frecuencia nos encontramos con que l a publicidad fue usada para lograr tareas inadecuadas. Para tener xito, la publicidad debe ser orientada haci a objetivos especficos.
Leccin: 6 Cmo Distinguir Las Metas Mercadotcnicas De Las Publicitarias? Antes de poder determinar los objetivos de la publicidad, debemos responder algunas preguntas bsicas para determinar los problemas de mercadotecnia con los que se topar la publicidad. Por ejemplo: 1. Cules son las metas de ventas en dinero y cantidad de rdenes? 2. A qu costos y a travs de qu medios de comunicacin es posible lograr esas metas? 3. Qu porcentaje de rdenes, ventas en dlares y utilidades puede esperarse que provenga de los compradores actuales? 4. Hasta qu punto los resultados anuales podran predecir la respuesta del ao si guiente? 5. Cules son las estrategias de venta? Cmo traducidas a l os distintos medios de comunicacin? 6. Han sido industriales? evaluadas en forma correcta las sern
tendencias
7. Se han asignado presupuestos realistas? La publicidad eficaz es una extensin del plan de mercadotecnia bsico y se deriva de l. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que las de la mercadotecnia. El personal de m ercadotecnia decide cm o asignar l os recursos para las diversas tareas, incluyendo la publicidad. Tam bin determina la manera en que dichos recursos sern distribuidos entre los m ercados especficamente seleccionados y qu objetivos de ventas pueden esperarse a travs del tiempo y la geografa. Algunos ejem plos de mercadotecnia son: - Lograr incrementar la participacin en el mercado del dos al cuatro por ciento (2 al 4%) de ventas en la industria en un lapso de dieciocho (18) meses.
- Incrementar la distribucin por cantidad de establecimientos y/o regiones geogrficas. Si un producto est en la actualidad al alcance del cincuenta por ciento (50%) de la poblacin o puede encontrarse en el cincuenta por ciento (50%) de los establecimientos detallistas. Podr establecerse una meta de m ercadotecnia para incrementar esta cifra a 600o para finales de ese ao. - Incrementar el total de ventas. Debern establecerse metas va sea en cantidad de unidades vendidas o volumen de ventas en dlares. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a una audiencia predeterminada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios (objetivos de los medios y objetivos de comunicacin) se basan en los objetivos de mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de m ercadotecnia. Los obj eti vos public ita ri os pueden i ncl uir: 1. Incrementar el conocimiento de la marca, del 20% al 30% entre las mujeres de dieciocho a treinta y tres aos (18 a 33 aos) de edad, en un lapso de un ao. 2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en diez por ciento (10%) en los prximos tres meses. 3. Incrementar las actitudes favorables hacia el producto en diez por ci ento (10%) en el prximo ao. Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como los de mercadotecnia deben ser especficos, cuantitativos y asequibles. Antes de adoptar cualquiera de estos obj etivos, se debe hacer la pregunta siguiente. Tengo l a capacidad para cuantificar la realizacin exitosa de este objetivo? Ntese que las metas se basan en el mejoramiento de la comunicacin y l as actitudes del consumidor hacia un producto. Resulta interesante advertir que de acuerdo con un estudio realizado, gran parte de las compaas quieren eval uar el xito de la publicidad a partir de las ventas. Es evidente que aun las corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas de mercadotecnia con las publicitarias.
No debemos perder de vista el hecho de que el xito de la publicidad depende de una realizacin creativa orientado al consumidor. Es decir, el mensaj e debe ser interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su compra y debe utilizar un m edio con un entorno editorial apropiado para e] producto. La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de m ercadotecnia. Es un mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada (la palabra publicidad procede del trmino l atn advertere, que significa enfocar la mente hacia). La publicidad tiene varias funciones: est diseada para predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o aun propiciar un menor consumo (des comercializar). Tambin se utiliza para contribuir a que se elija un candidato, recaudar f ondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administracin o del sindicato durante una huelga (alusiones). Sin embargo, la m ayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios. A pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que realice, en la publicidad existen reglas bsicas claves para el xito de la comunicacin de mercadotecnia: Una comunicacin eficaz debe generar ideas. Aunque no todos los productos se prestan para la gran idea, un anuncio debe tener un tema central que comunique l os atributos y los beneficios mis positivos del producto o servicio de manera clara Tales ideas no deben ser pasivas todo lo contrario, debern impartir un pensamiento, compartir una conviccin y provocar una accin. La m anera en la que se expresa la idea debe ser clara y, en un mundo cada vez ms atareado, incluso drstica. El ambiente de la publicidad actual demanda frescura. sorpresa y entretenimiento. Ms que nada, debe tomar en cuenta el punto de vista del consumidor. Las ideas deben ir acompaadas de un efecto multiplicador. La mayor parte de los productos se prom ueven en varios medios y a travs de infinidad de tcnicas de mercadotecnia. Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad
a travs del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de mercadotecnia debern proporcionar el potencial para la frescura creativa a travs de una serie de realizaciones creativas y los medios de comunicacin, y ser adaptables a la promoci n de ventas y a los mensajes de relaciones pblicas. La com unicacin publicitari a por lo general se valora en tres niveles recepcin, comprensin e impresin. Recepcin. Su publicidad consiste en surtir un efecto, debe llegar a la audiencia correcta. Desafortunadam ente, mucha de la investigacin publicitaria se estanca en este nivel inicial, el cual podemos llamar precomunicacin. Comprensin La audiencia entendi de manera cabal el mensaje? comunico el tema publicitario central con claridad y de manera concisa? Impresin La publicidad dej a un impacto duradero en la audiencia? La audiencia puede recordar el m ensaje publicitario cuando inicia el proceso de decisin respecto a que comprar?
Una vez que tengamos la gran idea que estemos convencidos de que los pasos en el proceso de comunicacin sern logrados, podemos dar inicio a la tarea de integrar la publicidad al programa total de mercadotecnia. Leccin 7: La Publicidad Y La Mezcla Mercadotcnica La publicidad funciona dentro de un marco mercadotcnico. La American Marketing Asociacin define la m ercadotecnia como el desempeo de actividades com erciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, di stribucin y comunicacin. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la com unicacin, depende para su xito de decisiones administrativas slidas en las otras tres reas de la mezcla de mercadotecnia. Un producto inferior, uno demasiado caro, o con distribucin inadecuada harn que la mejor campaa de publicidad sea un fracaso. La publici dad es slo una de las mlti ples opciones de que dispone una compaa para enviar mensaj es sobre sus bienes y servicios. Para entender las complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de comunicacin de m ercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro elementos sigui entes: Ventas personales. Una de l as leyendas de la publicidad moderna. Fairfax Cone, dijo No creo que nadie hara uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus clientes frente a frente. Con esto, deseaba manifestar que la comunicacin personal es el m edio de persuasin m s importante. sin embargo es el mis costoso y poco prctico como vehculo para la venta a nivel masivo. La venta personal se emplea con ms frecuencia como un seguimiento de la comunicacin a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relacin a largo plazo que a la larga dar por resul tado una venta, P romocin de ve ntas. La prom oci n d e v ent as c onstit uye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado. un cupn de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promocin de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promocin de ventas debe usarse de manera no f recuente para introducir nuevos productos y darl e un impulso a corto plazo a los ya establecidos. Cuando se hace uso excesivo de la promocin de ventas, se pueden lograr ventas a corto plazo a expensas de la rentabilidad a largo plazo al generar una atm sf era de precios y ofertas rebajados. Los descuentos en automviles se mencionan a menudo, como ejemplo de una tcnica de promocin de ventas que se ha usado en exceso, a tal grado que los consumidores esperan hasta la siguiente ronda de rebajas de preci os para
hacer una compra. En otras pal abras, la anticipacin de las rebajas alienta a los consumidores a diferir una compra que, en cualquier caso, habran realizado. Relaciones pblicas, Public Relations News, define las relaciones pblicas como la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica l as polticas y los procedimientos de una persona o de una organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de accin para ganar comprensin y aceptacin entre el pblico. Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la divulgacin del mensaje, controla en qu medio y qu tan a menudo aparecer y dicta exactamente lo que dir. El comunicador de relaciones pblicas puede tener influencia en todos estos elementos, pero no tiene un control preciso sobre ellos. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio comunicacin. La publicidad es comunicacin persuasiva, neutral, desprejuiciada como el dicho: Le voy a v ender producto o una idea. un de no un
Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicacin de mercadotecni a es el creciente traslape entre sus varios componentes. Muchos ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinicin de la publicidad que abarque varias de las tcnicas de com unicacin y diluya las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publicitaria. El problema real consiste en cmo definir el negocio de l a publicidad en el contexto del negocio de la comunicacin de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque general aun cuando muchas agencias sufran cada vez ms para proporcionar los diversos servicios de comunicaciones en servicio completo de manera realmente eficiente y eficaz. El resultado final de una perspectiva ms holstica de las funciones de la comunicacin de mercadotecnia ser un cambio de ser agencias publicitarias a compaas de comunicacin integrales: Por ltimo las agencias publicitarias sern solicitadas no slo para crear campaas de publicidad. Sino tambin para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de accin de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10
disciplinas adicionales. Los planes de comunicaciones inteligentes en el futuro emplearn cualquier cantidad de mtodo, por ejemplo: Relaciones pblicas para proporcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo externo para una com paa o producto. Correo directo para en dar un mensaje mas personalizarlo y detallado especficamente dirigido a los prospectos Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y crear publicidad adicional. Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisin ole compra favorable. Publicaciones patrocinadas para crear lealtad consumidor y mantener la equidad de la marca. en el
Y por ltimo, aunque no por ello menos importante, las agencias necesitaran a su vez seguir creando campaas publicitarias creativas e impactantes para que el consumidor no se olvide del producto. Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de servicios de m ercadotecnia es un ideal acertado no es fcil llevarla a la prctica: Permanecen innumerables obstculos antes que las agencias puedan cumplir con sus demandas de integracin. Uno de ellos es que muchos despachos todava ti enen algunas que necesitan llenar en cuanto a servicios. Durante los ltimos diez aos (10) aos, las agencias han estado arrebatndose a las empresas especializadas, con el objeto de sacar provecho de las disciplinas de rpida expansin como la mercadotecnia directa y la promocin de ventas, disciplinas de la comunicacin que estn creciendo a un ritmo m s rpido que el de la industria del anuncio cuyo crecimiento anual en aos recientes ha sido de un solo dgito. Pero al tratar lgicamente de entrelazar estas disciplinas, algunas agencias han encontrado que una subsidiaria con un desem peo deficiente puede manchar toda una campaa integral.
A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina publicidad nueva o fusin de agencias. A pesar del nombre que se le d o la forma de integracin que adquiera una agencia, es claro que ahora ms que nunca el publicista del futuro deber tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que tanto la publicidad como otras herramientas promocinales jugarn en cualquier campaa especfica. Esta consideracin incluir una evaluacin de las metas y estrategias de m ercadotecnia, de la identificacin de los prospectos principales, las caractersticas del producto y del presupuesto disponible para el rea de comunicaciones. El nfasis de este captulo est puesto en la diversidad de la funcin publicitari a y en la manera en que la publicidad debe completar otras reas de los objetivos de mercadotecnia. En captulos posteriores abordaremos con ms detalle los aspectos complementarios de las muchas herramientas de la comunicacin con ms detalle los aspectos complementarios de las muchas herramientas de la comunicacin de mercadotecnia disponibles para el publici sta.
Lecturas Complementarias: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezclam ercadotecnia-mix.htm http://mercadotecniactual.blogspot.com/2007/10/mezcla-dem ercadotecnia.html http://www.hiru.com/es/komunikabideak/komunikabideak_02500.h tml
Leccin 8: La Publicidad Como Una Institucin La publicidad es la herramienta bsica de la comunicacin en nuestro sistema econmico. Sin embargo, tambin es parte de la cultura cotidiana de la m ayora de los seres humanos. Se calcula que en un pas desarrollado una persona promedio ve o escucha hasta mil doscientos (1200) anuncios y comerciales al da. La publicidad es parte de nuestro entorno social, cultural y comercial. Refleja este entorno a la vez que origina cambios sutiles en las costumbres y el comportamiento del pblico que la consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea una de las empresas comerciales ms explorada. Hoy da, los publicistas son vistos de muchas maneras por el pblico al que presta sus servicios. Los f abricantes de productos registrados piden evi dencias ms tangibles del papel que la publicidad juega en el proceso de ventas, y los medios (le comunicacin de manera constante buscan ndices ms altos de publicidad para compensar los crecientes costos: Al mismo tiempo, las audiencias que los publicistas buscan... cada vez se fragm entan m s. Los consumidores, a pesar de su aparente fascinacin con el proceso creativo de la publicidad, son ms cnicos e incrdulos con respecto a sus mensajes. Es evidente que la publicidad est funcionando en un clima social y econmico cambiante. Entre las preocupaciones de los consumidores que esperan que la publicidad sea sensible a todos los segmentos de la sociedad estn los aspectos ambiental es, imgenes agradables de los grupos tnicos y de la vejez, as como contar con una descripcin completa de los ingredientes del producto e informaci n sobre los productos nocivos A pesar del constante anlisis del papel institucional de la publici dad, es obvi o que contina desempeando un papel bsico en la divulgacin de informacin sobre los productos. Veamos de manera breve l as diversas funciones de la publicidad. Qu hace la publicidad por la gente? Lo m s importante que hace la publicidad es influir en los consumidores, m ejor dicho, influir ms en su vida econmica Los aspectos institucionales de la publicidad se basan en su desempeo de la funcin de proporcionar informacin comercial. En los
mercados puramente competitivos, la informacin rene al comprador y al vendedor es til en cuanto que facilita el intercambio de bienes La publicidad es un ingrediente necesario en el complejo sistema econmico que permite a los consumidores una amplia gama de eleccin y disponibilidad de productos. Qu hace la publicidad por los negocios? Sin la publicidad, los negocios no podran presentar nuevos productos a la disposicin de suficientes consumidores tan rpi do como para hacer que los enormes costos de la creacin, desarrollo, fabricacin y distribucin de esos productos representen una propuesta inteligente de negocios. En una economa de mercados masivos, las compaas estn limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a sus posibles clientes acerca de los nuevos productos y servicios. Adems de crear nuevos mercados, la publicidad tambin es til en la revitalizacin de viejos mercados, y en la conservacin y defensa de mercados para marcas establecidas. Qu hace la publicidad por la sociedad? Una de las agencias publicitarias ms grandes del mundo, la McCannErickson de Estados Unidos. tiene el siguiente lema: La verdad bien dicha, Esta mxima resume lo que debera ser la buena publicidad y la mejor manera en que podra contribuir al bienestar social. Los ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un sistema de prensa variado e independiente, protegido tanto del control del gobierno, como de intereses especiales. La publicidad, en su papel de eslabn cl ave de comunicacin en el proceso mercadotcnico. es asimism o un estimulante importante del riguroso crecimiento econmico y la estabili dad.
Leccin 9: Condiciones Publicidad
Que Fomentan El Empleo De La
La publicidad es tan slo una de las muchas herramientas de comunicacin de mercadotecnia de las que dispone un vendedor. Por lo general, una compaa no escoge una tcnica en lugar de otra, sino que determina la proporcin adecuada de inversin que se debe dedicar a la publicidad, a la promocin de ventas,
la clave para realizar una campaa exitosa radica en selecci onar la com binacin de tcnicas que produzca el mayor volum en de venta al Costo ms bajo. A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrategias publicitarias con el fin de llegar a distinto, m ercados, por ejemplo, la Kodak es el fabricante principal de pelculas para fotografas, tanto afinados como profesional. La publicidad debe considerarse como nica para cada marca y categora de producto. La estrategia de la Kodak no le funcionara a todas las marcas que con ella compite. Con el fin de llevar al mximo las posibilidades de xito publicitario, los publicistas deben plantearse algunas preguntas bsicas acerca de su plan de mercadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan antes de comprometerse con una campaa. Por ejempl o: Cules son las metas de la empresa? Cules son los puntos fuertes y dbiles de mercadotecnia de la empresa? La publicidad puede superar estos puntos dbiles y mejorar los puntos fuentes? Quines son y donde estn los clientes y los candidatos probables? se relaci onaron con la publicidad y de ser as en que medio y en cual realizacin creativa? Existen oportunidades para incrementar el nmero de clientes nuevos y para lograr ms ventas entre los actuales clientes, nuevos centros de distribucin y nuevos territorios geogrficos? Qu papel puede jugar la publicidad en la explotacin de estas oportunidades? Estn funcionando las publicitarios actuales? realizaciones y los temas
Existen pruebas previas y posteriores para determinar si se estn cumpliendo los objetivos?
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA -UNADEscuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios Contenido Didctico del Curso Publicidad Resultar rentable la publicidad? Ni con la planeacin ms meticulosa puede garantizarse el xito de la publicidad. Esta es, al mismo tiempo, un arte, una ciencia y un negocio. Si la publicidad pudiera ejercer la influencia que le atribuyen tanto los crticos com o los defensores, no hubiramos visto algunos de los fracasos de mercadotecnia de la ltima dcada. Cuando un producto es introducido sin un claro beneficio para el consumidor o con una diferenciacin con respecto a las marcas de la competencia, hasta la ms creativa de las publicidades fracasa. Por ejemplo: Burger King desarroll varias campaas publicitarias, buscando quitarle a McDonalds el primer lugar. Sin embargo, an sigue buscando una imagen consistente y un lema publicitario que compita con la atraccin que Ronald McDonald tiene hacia los nios. La publicidad durante l os aos noventa y aun despus, estar en una etapa de transicin en trminos de una estrategia esencial y tcticas de realizacin. No obstante, una cosa es cierta, y es que estar cada vez ms orientada hacia el consumidor. El publicista buscar en f orma constante la dinmica impalpable de la preferencia de los consumidores por una marca. La planeacin publicitaria vuelca su atencin hacia la manera en la cual es recibida e interpretada la publicidad en su esfuerzo por descubrir qu es lo que liga a un consumidor con una marca especfica. La planeacin implica acercarse al consumidor, pero no tanto al consumidor de productos sino al consumidor de imgenes, o mejor dicho, al consumidor de productos en tanto imgenes. Es claro que uno de los el ementos ms importantes en la publicidad es un nombre de marca que sea de manera general reconocido como representativo de un producto de calidad. Lograr este nivel de equidad de m arca puede ser tan importante para el xito del producto a largo plazo como los beneficios inherentes del producto. En las categoras de productos como instrumentos de escritura, donde la calidad del producto no siempre es obvia. Sheaffer ha logrado un predominio sobre la m ayora de la poblacin.
Leccin 10: Un buen producto que satisface una necesidad advertida La clave del xito publicitario es un producto que satisf aga una necesidad del consumidor, a un precio justo, con buena calidad y para el cual no exista ningn sustituto mejor. Obviamente, una encomienda difcil! Lo ms frecuente es un vendedor que se tope con una situacin en la que la diferenciacin de un producto en una industria es mnima, y la publicidad debe ubicar un producto diferencindolo de otro. En este sentido, la publicidad es slo una de las muchas tcnicas en el proceso de ventas. En la etapa I. La publicidad juega a menudo un papel decisivo en la presentacin de un producto a los consumidores, en especial de uno nuevo en el mercado. Incluso cuando se emplean otras tcni cas de promocin. La publicidad lleva la carga de la generacin de una conciencia y un conocimiento general acerca del producto. Sin embargo, con la etapa II. Conforme los consumidores se acercan a tornar la decisin de compra, la publicidad suele jugar un papel de menor importancia, pues los compradores en potencia buscan otras fuentes de informacin relativa al producto. En la etapa III. En particular en trminos de compra repetida. La publicidad tiene mucha menor importancia que l a misma interaccin con el producto. La imagen de la marca entre sus competidores. El precio. Servicio y las garantas. Y otros tantos f actores de m ercadotecnia. La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consumidores de probar un producto. Sin embargo. Es casi imposible que un producto de mala calidad logre ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los publicistas deben estar conscientes de que la demanda del consumidor no la generan tan slo las caractersticas y la funcin de un producto. Ms bien, est determinada por una serie de beneficios del producto de naturaleza cualitativa y psicolgica. El consumo est determinado por un entorno complejo en el cual vive y trabaja el consumidor. Por ejemplo, como respuesta a la demanda del consumidor Este Laude lanz la lnea de cosmticos Ori gins, de productos naturales empacados con materiales reciclables. En esta ocasin los
mtodos de los productos y los mtodos de produccin tienen igual importancia que el productor mism o. El xito de la publicidad tambin puede determinar por fuerzas ajenas sobre las que se tienen un mnimo control. A fines de los aos ochenta (80) los cereales de avena se popularizaron mucho como medios para controlar los niveles de colesterol y las enf erm edades cardiacas. Sin em bargo, un artculo en el New EnglandJournal of Medicine puso en duda algunas de las tesi s que planteaban las bondades de la avena y las ventas decayeron de manera significativa. Hoy da, son muchas las personas preocupadas por la imposibilidad de reciclar los paales desechables. Procter & Gamble, fabricante de Luvs y Pampers, ha iniciado una campaa de informacin al pblico para contraatacar la publicidad negativa acerca de sus productos. Estos ejemplos muestran el complejo y a menudo frustrante ambiente en el que se desarrolla la publicidad. Ventas, ingresos y potencial de ganancias La publicidad desempea muchos papeles, pero el princi pal de ellos debe ser contribuir a los beneficios de una compaa. Esta contri bucin puede adoptar diversas form as. En un extremo, la publicidad puede ser el nico elemento de una venta, como ocurre en las of ertas de correo directo. Sin embargo, la mayor parte de los casos, el papel de la publicidad es mucho ms directa y ms difcil de valorar. La publicidad corporativa o institucional, diseada para incrementar las actitudes favorables hacia una compaa y para obtener ventas a largo plazo, corresponde a esta ltima categora Con mucha frecuencia. La publicidad cae en alguno de ambos casos, funcionando corno entre otras tantas tcnicas de promocin y mercadotecnia que buscan convencer a un consumidor de realizar una compra. El hecho de que la publicidad sea tan slo una variable entre muchas otras en el proceso de ventas dificulta su valoracin precisa, o obstante, diversos estudios sealan que una mayor actividad publicitaria para ref orzar las ventas parece contribuir a la rentabilidad general de una compaa. Uno de esos estudios, realizado por Ogilvy & Mather W orlwide, descubri que la actividad publicitaria para el reforzamiento de ventas influye en la calidad percibida la participacin en el mercado, y el precio. Estos factores determinan la rentabilidad... La superioridad
percibida tambin produce menores oto de mercadotecnia, propicia la capacidad de elevar los precios sin perder mercado y mejora la participacin en el mercado. Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan distintos papeles en las di versas etapas de venta del producto. Independientemente de la situacin de competencia relativa de una compaa, el f actor de m ayor importancia en la publicidad es el desarrollo de una planificacin ori entada a la obtencin de ganancias. La clave del xito del plan clsico de publicidad radica precisamente en su contribucin a la rentabilidad. No se debe caer en la trampa de considerar l as ventas y los ingresos como sustitutos de las ganancias. Un repaso rpido de lo ocurrido en la dcada pasada demostrara que algunas de las compaas ms grandes de Estados Unidos (en cuanto a volumen de ventas se refiere) fueron las que experimentaron buena parte de las prdidas ms significativas. No se precisa de un ingenio especial para disear una campaa publicitaria que tenga com o resultado un incremento en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias.
Lecturas complementarias: http://www.nodo50.org/contrapublicidad/documentos/dossierpub.pdf http://www.google.com.co/search?sourceid=navclient&hl=es&ie=UTF8&rlz=1T4ADBF_esCO307CO308&q=la+publicidad+como+una+institucion
La oportunidad del producto Con frecuencia el xito de la publicidad, depende tanto del momento oportuno como de que el producto sea bueno. Muchos productos fracasan en un momento dado para despus, al cabo de unos cuantos aos, tener xito. Sobre este punto, tenemos que, las compaas que l anzan tardam ente ciertos productos al m ercado por lo general les resulta poco rentable com petir con competidores ya establecidos. Ser oportuno. Parafraseando un lema publicitario, es estar un poco adelantado a su propio tiempo. Aquellos productos i nnovadores que captan una nueva tendencia o una necesidad no abierta con anterioridad casi siempre garantizan el xito. Las histori as sobre los xitos de la dcada de los 80 f ueron aquellas que complacan el deseo del pblico de estar saludable y en buena f orma. Light (Lite) (Ligero), se convirti en parte de nuestro vocabulario, y todo, desde la cerveza hasta el pan, se volvi ms light. Adems, las ventas de membresas para los gim nasios, los equipos para hacer ejercicio en casa y los zapatos para correr aum entaron mucho durante este perodo. Las compaas que previeron esta tendencia obtuvieron grandes utilidades, Si los aos ochenta (80) fue el perodo de la salud, los noventa (90) sern los de la era ambiental. Evidentemente, el pblico est consciente de la necesidad de conservar, salvar, reciclar y evitar el desperdicio de las dcadas pasadas. Las compaas han respondido a esta preocupacin pblica con productos y envases rediseados y aconsejan un consumo responsable. A este enfoque que implica vender de una manera en trminos de ecologa se le ha llamado mercadotecnia verde. En el ao 1990, Procter & Gamble introdujo botellas reciclables para lavanderas y Lever Brothers vendi sus botellas de plstico con 35% de resinas recicladas. Estas innovaciones no mejoraron el producto, pero proporcionaron beneficios a l os compradores conscientes de la ecologa. Sin embargo. Es dudoso que la m ercadotecnia verde hubiera tenido un impacto notorio de haberse impuesto tan slo unos aos antes; el momento no hubiera sido oportuno.
La marca La publicidad es posible slo gracias al uso de las marcas. Sin la garanta de la calidad consistente, que es inherente al desarrollo de una marca, la publicidad solo cumplira una funcin limitada. El que una marca se asocie con un producto de calidad se convierte en un gran acierto para una compaa, hasta con imaginar el valor que un nombre como el de Xerox representa para esa compaa. Durante los aos 80 una de las herramientas publicitarias mas comunes que se utilizaron para limitar el riesgo fue la introduccin de productos nuevos de una m arca existente, esta estrategia de mercadotecnia llamada extensin de la lnea redujo los gastos pos concepto de introduccin de productos. Era difcil encontrar un fabricante de una marca importante que no participara. En algn grado, en esta tendencia. Compaas tan diversas como Tasters Choice Caf. Dr. Scholls y guantes y medias Isotoner aplicaron con xito la estrategia de extensin de sus lneas con ahorros significativos en sus costos de mercadotecnia. Sobre todo, durante los aos 80. La extensin de lneas abarc 62 o de todas las introducciones de nuevos productos al mercado . Ahora hay alguna evi dencia de que los fabricantes estn pensando de nuevo en utilizar las estrategias de extensin de la lnea. El cam bio se debe sobre todo a dos f actores. Prim ero, la filosofa de extensin continua creaba productos con la misma m arca, aunque con m uy poco en com n en trminos del mercado obj etivo o de la estrategia de mercadotecnia. Segundo, conforme ms de estos productos de extensin fracasaban, ms creca el riesgo de perjudicar a la marca principal. Existe un peligro real de que los consumidores relacionarn productos que han fracasado con los que han tenido xito si los des tienen la misma marca. Com o lo mencionara un publicista. La extensi n de una lnea te da ms fuera para un arranque de m ercadotecnia. Al menos al principio. Pero con cada generaci n sucesiva, las utilidades de una extensin de lnea disminuyen al punto en donde tiene mas sentido una nueva marca.
Lecturas Complementarias: http://empleo.trovit.es/ofertas-empleo/oportunidad-calidadproducto http://www.m arketing-xxi.com/la-marca-46.htm ht t p:/ / es .wi kipedia .o rg / wi ki/ Marca
CAPITULO 3: OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Introduccin Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. Los objetivos identifican las metas del anunciante en trminos concretos. La mayor parte de las veces, el anunciante tiene mas de un objetivo para una campaa de publicidad. Este captulo nos mostrar los diferentes tipos de objetivos, las caractersticas de los objetivos, su clasificaci n y los elementos que los componen o hacen parte de ellos. Es importante que el aprendiente conceptualice cada uno de estos componentes pues con dicha conceptualizacin se alcanzar un aprendizaje significativo.
Leccin 11: Diferentes formas de percibir los objetivos de la publicidad Estas diferentes formas pueden ser: (1) incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto; (2) cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del producto; (3) influir en la intencin de compra de los clientes (4) estimular la prueba del producto; (5) converti r a los usuarios del producto de una sola vez en compradores reincidentes, (6) lograr que los consumidores de una marca com petidora cambien a la suya; o (7) incrementar las ventas. El anunciante puede adoptar ms de un objetivo a la vez. Por ejemplo, una compaa que fabrica trajes de bao expresara sus objetivos publicitarios de la siguiente manera: m antener la imagen de la marca de l a compaa como lder en el mercado de trajes de bajo para mujeres adultas e incrementar sus ingresos en esta lnea de producto en quince por ciento (15%). La creacin o mantenimiento del conocimiento de la marca es un objetivo publicitario popular. El conocimiento de la marca representa un indicador de la conciencia del consumidor sobre la existencia de la marca y de la facilidad con que es posible recuperar ese conocimiento de la m emori a, por ejempl o, un anunciante pedir a un consumidor que nombre cinco marcas de caf. La recordacin mxima est representada por la marca que surge primero. Es importante la facilidad con que los nombres pueden recuperarse de la memoria, porque anticipa la participacin en e mercado de muchos bienes o servicios de consumo. Las creencias consisten en saber, con cierto grado de seguridad, que determinadas cosas son verdaderas, por ejemplo, usted creer que el servicio de entrega de un da para el otro de Fedex es ms confiabl e o que Saturn tiene un ambiente de ventas sin presiones. Tal vez opine que la gingivitis es un azote del mundo occidental, y que nadie est a salvo de ella. Todas estas creencias son importantes para los mercad logos. En el caso de Crest, o de cualquier otra crema dental que prom ete evitar la gingivitis, la idea de que esta enferm edad es endmica resulta importante cuando se establecen los objetivos publicitarios.
La creacin no cambia de actitudes es otro objetivo publicitario popular. Las actividades sobre los productos suelen medirse mediante estudi os de rastreo y encuesta. Tambin es posible medir las actividades con investigaci n de texto de exposicin forzada, pero recuerde que la capacidad de prediccin de las actitudes hacia el comportamiento real de compra de ninguna manera es una relacin directa e inmediata. La intencin de compra es otro criterio popular en el establecimiento de objetivos. La i ntencin de compra se determina preguntando a los consumidores si tienen o no la intencin de comprar un producto o servicio dados en un futuro prximo el atractivo de influir en la intencin de compra radica en que la intencin esta mas cerca del comportamiento real y, por lo tanto, mas cerca que las actitudes hacia la venta deseada. Aunque esto tiene sentido y presupone que los consumidores expresan sus intenciones son un grado bastante elevado de confiabilidad como indicar de un propsito relativo de com pra y, por lo tanto, bien val e l a pena tratar de influir en la actitud. El uso a prueba es un indicador del comportamiento real y se utiliza por lo comn como objetivo publicitario. En el caso de los productos nuevos, estimular su uso a prueba es sumamente im portante. En el reino de la mercadotecnia, los ngeles cantan a toda cuando la tasa de compra inicial de un producto o servicio es alta. El objetivo de la recompra reiterada o conversin se enf oca al porcentaje de consumidores que ponen a prueba un producto nuevo y luego lo compran por segunda ocasin Una segunda compra es motivo de gran regocijo. Las probabilidades de xito a largo plazo de un producto se incrementan mucho cuando el porcentaje de repeticin es elevado. El cambio de marca es el ltimo de los objetivos publicitarios que se mencionan. En algunas categoras de marcas, el cambio es rutinario y hasta la norma. En otros casos, es raro. Cuando se establece el objetivo publicitari o de cambio de marca, el anunciante no debe esperar demasiado, ni alegrarse mucho por una ganancia temporal. Convencer a los consumidores para que cambien de marca llega a ser una tarea larga y ardua.
Leccin 12: Las Comunicaciones Comparadas Con Los Objetivos De Venta Algunos analistas afirman que no es razonable fijar las expectativas de ventas para la publicidad como variable nica en la mezcla de mercadotecnia global de una compaa, ya que otras variables de la mezcla son capaces de intervenir en la tarea publicitaria o ejercer mayor responsabilidad en la generacin de las ventas. De hecho, al gunos expertos argumentan que los objeti vos de comunicacin son los nicos objetivos legtimos de la publicidad. Este punto de vista se fundamenta en la propuesta de que la publicidad es tan slo una variable de la mezcla de m ercadotecnia, y no se le puede considerar como la nica responsable de las ventas Ms bien, hay que responsabilizar a la publicidad de la creacin de la recomendacin de marca, la transmisin de datos sobre las caractersticas o disponibilidad del producto o el desarroll o de una actitud favorable capaz de llevar de preferenci a del consumidor hacia una marca. Por su naturaleza, todos estos resultados son de largo pl azo y se basan en la influencia de las comunicaciones. El aspecto central desde una perspectiva estricta de comunicaciones es la creencia de que puesto que resulta imposible juzgar la repercusin de las ventas en form a directa a partir de la publicidad, entonces los obj etivos de venta no formarn parte de los objetivos publicitarios. Algunos grandes beneficios se derivan del hecho de sostener una perspectiva estricta de comunicaciones en el establecimiento de objetivos publicitarios. Primero a visualizar la publicidad sobre todo como una tarea de comunicacin, los m ercad logos consideraran una gama ms amplia de estrategias publicitarias. Segundo, puede entenderse mejor la complejidad del proceso global de comunicaciones. El diseo de un programa de comunicaciones integradas al plan de mercadotecnia con las ventas como objetivo nico descuida los aspectos de diseo del mensaje. La seleccin de medios de informacin, las relaciones pblicas o el despliegue del personal de ventas que puede integrarse de manera efectiva en todas las fases de las tareas de comunicacin de una compaa. El uso de mensajes publicitarios para reforzar lo esfuerzos del personal de ventas
es un ejemplo de coordinacin del proceso de comunicaciones y las comunicaciones integradas de mercadotecnia. Resulta muy comprensible el deseo de las empresas de enlazar el esfuerzo publicitario con las ventas. Despus de todo, la persona comn supone que exi ste una relacin muy directa entre la publicidad y las ventas. Al hacer ms y ms hincapi en el desglose de cuentas por los gastos reali zados, las compaas escudrian los presupuestos y el desempeo de todos los aspectos del programa de mercadotecnia, incluida la publicidad. A pesar de todo los argumentos slidos para mantener un fuerte acento u las comunicaciones, las compaas todava dedican su atencin a las ventas. Aunque existe una tensin natural entre quienes pugnan por los obj etivos de comunicacin, nada evita que un mercad logo utilice ambas categoras de objetivos e el desarrollo de un plan de publicidad. De hecho, la combinacin de objetivos de ventas, como la participacin en el mercado y la penetracin en los hogares, con objetivos de comunicacin, como el conocimiento e imagen de la marca, construye un medio excelente de motivas y evaluar una campaa de publicidad. Leccin 13: Caractersticas de objetivos publicitarios viables Los objetivos que permiten que una empresa tome decisiones inteligentes en la asignacin de recursos deben expresarse en un plan de la publicidad en trminos especficos para la organizacin. Es m s f cil articular tales objetivos con claridad cuando quienes formulan la publicidad hacen lo siguiente: Establecen normas cuantitativas en la comparacin de marcas. Los objetivos para la publicidad son mensurables slo en el contexto de variables cuantificables. Quienes plantean la publicidad deben comenzar con medidas cuantificadas del estatus actual de participacin en el mercado, conocimiento, actitudes u otros factores sobre los que se espera que la publicidad influya. La m edicin de la efectividad en trminos cuantitativos exige el conocimiento del nivel de variables de inters antes y despus de un esfuerzo publicitario. Por ejemplo, una declaracin de objetivos en trminos cuantitativos puede ser incrementar la participacin en el mercado de los usuarios fuertes de la
categora del producto que usan nuestra marca de 22% al 25%. En este caso, se especifica un objetivo de participacin en el mercado cuantificable y medible. Especifican los mtodos de medicin y los criterios para el xito. Es importante que los factores que se miden estn relacionados directamente con los objetivos que se persiguen. Tiene poco caso tratar de incrementar el conocimiento de una marca con publicidad y luego juzgar los efectos con base en los cambios en ventas. Si se esperan cambios en ventas, mide entonces las ventas. Si la meta es una m ayor re cordacin, entonces el cambio en la recordacin del consumidor es la nica medida legtima del xito. Esto ser obvio, pero en un estudio clsico de objetivos publicitarios se detect que las manifestaciones del xito de l a publicidad no se relacionaban con las declaraciones originales de objetivos en el 69% de los casos estudiados. En esta investigacin, las compaas citaron el incremento en ventas como prueba del xito de la publicidad, cuando los objetivos originales se relacionaban con factores como conocimiento, apego a una marca o inform aci n de uso del producto. Especifican un marco temporal. Los objetivos de la publicidad deben incluir la defini cin del periodo permitido para que ocurran l os resultados deseados. En al gunos casos, como la publicidad de respuesta directa, el marco temporal seria inmediato o un periodo de veinticuatro (24) horas. Para objetivos con base en las comunicaciones, la medicin. de los resultados no se lico aria a cabo sino hasta el final de una campaa de trece (13) semanas. Lo importante es que el peri odo temporal para alcanzar un objetivo y el periodo de medicin deben expresarse de antemano en el plan de publicidad.
Estos criterios para el establecimiento de objetivos contribuyen a asegurar que el proceso de planeacin se encuentre organizado y bien dirigido. Con la confianza en normas de comparacin cuantitativa, el anunciante tiene directrices para tomar decisiones futuras. La vinculacin de los criterios de medicin con los objetivos proporciona una base para la evaluacin justa del xito o fracaso en la publicidad. Por ltimo, la especificaci n de un mareo temporal para juzgar los
resultados mantiene el avance del proceso de planeacin en m archa. Si n em bargo, com o en todas las cosas, la m oderacin resulta algo bueno. La obsesin por vigilar los nmeros puede ser peligrosa, en el sentido de que minimiza o pasa por alto de toda la importancia de l os factores cualitativos e intuitivos.
Leccin 14: La publicidad no es una tcnica nica sino que se adapta a las necesidades de infinidad de productos Compaas y estrategias de mercado, por lo tanto sus objetivos y funciones varan segn el autor. Tal como menciona William H. Antrim El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto un servicio acepte una idea. Dorothy Cohen en su libro Publicidad Comercial establece lo siguiente: La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar la maximizacin de beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social y otras muchas. La funcin de la publicidad para lograr slo objetivos, es promover el producto hacer propaganda de la Compaa: es decir, crear ventas actuales futuras, o dar a la empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto del pblico, para que la considere una empresa con que puedan hacer negocios. Hay autores que mencionan los objetivos de la publicidad en forma ms especfica como Laura Fisher de la Vega que los enumera de la siguiente manera:
Remediar la disminucin de la demanda primaria de un producto Superar algn desprestigio Ayudar a la fuerza de ventas Llegar a la gente i naccesible para los vendedores Combatir la competencia Dar a conocer los nuevos usos de un producto Desarrollar la imagen de un producto, una empresa etc. Mejorar las relaciones de los detallistas Entrar en un nuevo mercado o atraerlo Introducir un nuevo producto Aumentar las ventas Contrarrestar perjuicios o substituirlos Crear buenas relaciones de la empresa o mejorar reputacin
su
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. Leccin 15: Clasificacin de los objetivos Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un veinte (20) por ciento. Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender cien (100) coches en un ao. Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qu zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.
Objetivos publicitarios Normalmente en el briefing, el producto y el pblico objetivo suelen estar bien definidos. No ocurre lo mismo con los objetivos de la campaa u objetivos publicitarios La publicidad la podemos utilizar para muchas cosas, por lo que es preciso definir bien y concretar con claridad el objetivo concreto. La publicidad es comunicacin masiva que trasmite informacin persuasiva a un pblico objetivo con la intencin de actuar sobre sus actitudes, para inducirle a un comportamiento favorable al anunciante. Por lo tanto los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales, que no se han de confundir con los objetivos comerciales o de marketing. Los elementos de todo objetivo son: Su intencin: Lo que se quiere conseguir (notoriedad, colaboracin de los distribuidores, modificar actitudes. Intencin sobre un pblico objetivo: Concreto definido por sus caractersticas socio demogrficas y sicogrficas Una proporcin de pblico objetivo a alcanzar: Cobertura cuantitativa Y en un plazo de tiempo determinado: Norm alm ente suele coincidir con la duracin de la compaa
Lecturas Complementarias: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidadobj etivos.html http://www.agendistas.com/publicidad/objetivos-publicidad.html ht t p:/ / es . wi kipedia . org / wi ki/P ublici dad
Actividades De Autoevaluacin Unidad 1
Teni endo en cuenta esta primera unidad seor aprendiente usted realizar las actividades que se describen a continuacin: 1. Elaborar un mapa conceptual, mnimo veinticinco conceptos (25), el cual debe abarcar los tres captulos que componen esta unidad. 2. Realizar un comentario de una pgina cuya temtica es: Los obj etivos de la publicidad 3. Realizar un ensayo de dos pginas, dicho producto debe contemplar el contenido de los tres captulos que componen esta unidad. 4. Elabore un cuadro sinptico, teniendo en cuenta el desarrollo de la publicidad a travs de los aos
FUENTES DOCUMENTALES DE LA UNIDAD 1
Kotler T, Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987). Cibergrafia http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvf eKJCEmQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=l os+objetivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVu HDkJkWXBTN4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_res ult&ct=result&resnum=1# http://www.monografias.com/trabajos10/publi/publi.shtml
UNIDAD 2 ESTRATEGIA, PLANEACION Y ASIGNACION PRESUPUESTAL
Introduccin En esta unidad el aprendiente tendr la oportuni dad de analizar cada fase de la planeacin y de los pasos para realizar una buena asi gnacin presupuestal en la publicidad. El principio sobre el cual se fundamenta el presupuesto de un programa de comunicacin de Marketing debe ser el objetivo en relacin con el trabajo a realizar, teniendo en cuenta claro est cada uno de sus componentes. Por ello se requiere el anlisis crtico de cada uno de los conceptos de sta unidad con el fin de poder conceptualizar y aplicar en el quehacer profesional.
Justificacin Es de suma importancia el conocimiento de las estrategias en el proceso de l a publicidad, ello representa estar inmerso en El entorno que nos lleva a conocer los conceptos, elementos caractersticas de la asignacin presupuestal y por ende el de la planeacin. Toda empresa o negocio debe propender por desarrollar estrategias encaminadas a la buena aplicacin de la publicidad, tener en cuenta como realizar una buena planeacin y as poder elaborar el presupuesto para publicidad. Con el fin de ampliar las posibilidades de permanencia en el m ercado se requiere llevar a cabo un proceso de publicidad pero esto se logra organizando y planeando estrategias que van a estar encaminadas al proceso de darse a conocer en el mercado puesto que el mism o entorno lo exige, ya que da a da son ms las empresas que nacen y tratan y luchar por mantenerse y fortalecer su permanencia. Se pretende que el aprendiente est inmerso en este mundo cambiante y globalizado de la publicidad, aprenda a utilizar las estrategias publicitarias y las aplique en el momento de administrar su empresa.
Intencionalidades Formativas Propsitos Desarrollar habilidades para comprender el presupuesto de la publicidad Comprender y analizar las diferentes concepciones de las estrategias publicitarias Fom entar en el aprendiente la apropiacin de las diferentes competencias para lograr un aprendizaje significativo adquiriendo destrezas de las herramientas para elaborar un presupuesto de publicidad Conceptualizar las diferentes caractersticas de la asi gnacin presupuestal
Objetivos Que el aprendiente se apropie de las diferentes herramientas que sirven de base para elaborar un presupuesto de publicidad Que el aprendiente conceptualice cada uno de los elementos de la planeacin de publicidad Que el aprendiente lleve a cabo el reconocimiento de las caractersticas del plan de marketing
Metas Al finalizar el curso el aprendiente estar en capacidad de: Conocer como se elabora un presupuesto para publicidad Identificar publicidad los pasos para elaborar un presupuesto para
Competencias Con las temticas expuestas en esta unidad se pretende que el aprendiente identifique los el ementos que hacen parte de un presupuesto para publicidad, los analice, los conceptualice y se apropie de cada uno de sus elementos para que luego realice transferencia de ellos en el entorno en que se desempee.
CAPITULO 4: ESTRATEGIA
Introduccin En este entorno globalizado y competitivo se hace necesario conocer y manejar cada uno de los elementos que hacen parte de un plan de marketing, tal es como: El producto, el mercado, el precio, competencia, objetivos de venta, plataforma de ventas etc. Los diferentes enfoques de la estrategia de publicidad sern tratados en este captulo, adems de ello se analizar canales de persuasin, fijaci n de obj etivos, prueba de marketing etc. El estudiante tendr la oportunidad de conocer todo un conglomerado de conceptos que lo harn apropiarse de herramientas que le sern tiles para su desempeo profesional.
Leccin 16: La estrategia como mecanismo en la publicidad La estrategia representa el mecanismo por medio de la cual se realiza algo. Consiste en la expresin de los medios para alcanzar un fin. Se supone que todos los dems factores desembocan en una estrategia. La estrategia es lo que se hace, de acuerdo con la situacin y los objetivos. Existe un nmero infinito de posibles estrategias publicitarias. Por ejemplo, si trata de obtener la conciencia mxima de alta frecuencia de repeticin de la marca. Metas mas refinadas exigen estrategias ms refinadas. El nico lmite son los recursos financieros, empresariales y creativos. Por ltimo, la formulacin de la estrategia es un esfuerzo creativo. El mejor aprendizaje se da a travs del estudio de lo que otros han hecho en situaciones similares, la experiencia cuenta. Con miras a la eficiencia de la operacin, es esencial que todas las actividades de publicidad se lleven a cabo dentro del marco amplio de un plan de marketing. Ms an, dicha planificacin, que debe hacerse por escrito, debe abarcar todos los factores de tales actividades, describiendo todas las funciones relativas a cada aspecto para obtener los mejores resultados posibles. El plan de marketing debe hacer una definicin exacta de: El mercado: volumen, situacin, caractersticas, tendencias. tipo, principales rasgos y
Necesidades y requerimientos del mercado: patrones consumo, razones de la compra, cambi os en la demanda.
de
Competencia: cuotas del mercado, especificaciones del producto, precios, localizacin, promociones y desembolsos, imagen de la empresa, naturaleza y magnitud de las actividades de venta, i nversin de capital, mrgenes de utilidad, ventajas y desventajas. El producto: especificaciones, evaluacin de beneficios en relacin con las necesidades y demandas conocidas de los clientes. Precio: estrategia de precios en relacin con la competencia, incentivos y descuentos especiales, ofertas especiales.
Plataforma de ventas: propuestas nicas de venta, descripcin de caractersticas que deben resaltarse en todas las actividades de ventas. Obj eti vos d e ve nta s: pl a n i nt egral territorial, objeti vos a corto plazo. a largo plazo, anlisis
Plan de produccin: forma de produccin, flexibilidad y relacin con los objetivos de ventas. Estrategia de promocin: elaboracin de un documento por separado que interrelacione todas l as actividades de promocin necesarias para asegurar la operacin de ventas directas. Estrategia de ventas: plan de campaa para el equipo de ventas que contenga un cronograma de actividades, visitas, presentaciones, ayuda de ventas, empleo de manual de ventas.
Obj eti vos de utili dades: gan anci as a l argo y a corto pl azo. Incremento de producto: desarrollos y adici ones posteriores a la lnea de productos. Antes de comenzar a explicar en detalle la estrategia de prom ocin, existe una determinada secuencia de hechos que tendr que presentarse si se va a lanzar al mercado un producto o servicio dentro del m arco de una operacin de marketing.
Leccin: 17. Desarrollo De Una Operacin De Marketing Orientacin Del Mercado El origen de las innovaciones que han llevado a la aceptacin del marketing como una funcin gerencial puede derivarse de la situacin existente en el Reino Unido inmediatamente despus de l a Segunda Guerra Mundial cuando a las fbricas se les someti a un cambio de las labores propias de una situacin de guerra hacia y en torno a su capacidad productiva. Existan las instalaciones y equi pos mientras que las dificultades a nivel de gerencia se encontraban en cmo lograr que esa capacidad de produccin se pusiera en marcha. En esto consisti la
orientacin de la produccin y, si bien exista una situacin de escasez y una ausenci a de demanda de artculos suntuarios por parte de l os consumidores, tal orientacin demostr ser adecuada. Con la reaparicin de productos de marca y en la medida en que la oferta comenz a superar a la demanda, las directivas de las fbricas se vi eron enfrentadas a un exceso de produccin y a la necesidad de encontrarle un mercado. En este momento nos enfrentamos a una posicin de orientacin de ventas o de produccin. En el primer caso, el mundo de la gerencia giraba en tomo a un ncleo de produccin; en el segundo caso, la funcin de ventas y las ventas mismas constituan el centro de la operacin. Finalmente, siguiendo el curso sealado por el m arketing de consumidores, el ncleo industrial se ha transform ado en el sitio de venta, ha evolucionado hacia el comprador, sus necesidades y demandas. No debemos apresurarnos a suponer que el concepto de m arketing ha logrado ser aceptado de manera global o amplia en el Reino Unido. El autor realiz un estudio de lo que en concepto de los gerentes de mercadeo debera comprender una estrategia de marketing. Dicho estudio demostr que la mayora de los entrevistados asociaron dicha estrategia de marketing con la investigacin de mercados y con la propaganda. Investigacin de Mercados Como corolario de lo antes expuesto, se deduce que una operacin de marketing se inicia con un estudio de m ercados y de las necesi dades existentes o que, de manera palpable, podran originarse. Queda claro que muchas de esas necesidades podran descartarse com o no propias del campo de accin de las activi dades de una empresa dada; aun as, ser posible identificar ciertas oportunidades que se traduciran en productos que parecen satisfacer criterios bsicos sobre adaptabilidad de manufactura, inversin de capital, capacidad de gerencia, margen de utilidades y potencial de crecimiento.
Diseo de Producto La identificacin de un producto potencial constituye parte esencial del desarrollo del marketing. Dicho proceso involucra
las funciones de investigacin y desarrollo, ingeniera de diseo, los departamentos de produccin y compra, todos los cuales, aunados a un estudio de factibilidad, contri buyen a la evoluci n de un prototipo. Si, en esta etapa, el proyecto da una apariencia de solidez y rentabilidad, a continuacin vendr un periodo durante el cual el producto se somete a prueba en el mercado con el fin de determinar los beneficios requeridos para satisfacer las exigencias del mercado. A tal proceso se le puede denominar evolucin de compatibilidad en el cual todos los componentes del proyecto, tales como: desempeo del producto, apariencia, precio, forma, segmentacin del mercado, etc., se someten a m odificaciones menores hasta lograr un punto d e equilibrio entre el producto y las necesidades del mercado as com o una rentabilidad suficiente que justifique la inversin. Prueba del Marketing Sobre la base de un prototipo o muestra piloto, y una vez adoptada la decisin de continuar con el desarrollo del proyecto, la puesta a prueba del producto en el mercado lleva a la operacin a la etapa durante la cual se desafa una estrategia global de marketing. Existe la probabilidad de que dicha estrategia exija una mayor investigacin del mercado como prembulo a las deci siones final es. En este momento la gerencia llega al punto de no retomo y a la ltima oportunidad para evaluar las posibilidades de xito o fracaso. Es entonces cuando el producto debe ser sometido a una prueba de mercado, es decir, es el momento de lanzar el producto en gran escala aunque sea en una zona restringida. Algunas veces poner en prctica tal decisin resulta aun ms difcil con un producto o servicio industrial que con un artculo o servicio de consumo; no obstante, es posible hacerlo. La prueba del m arketing puede quedar restringida a una regin determinada, nicamente, o a un mercado relativamente pequeo en el extranjero. En forma alterna, el producto puede promoverse y explotarse de manera exclusiva en un segmento de la industria o del mercado. Todas las actividades antes mencionadas sern
fuente de i nformacin esencial fracaso. Decisin
que aminorar el riesgo del
Con toda la informacin recolectada, sumada a una experiencia ptima y a criterios adecuados a los que sea factible recurrir, se llega al momento de la toma de decisiones. Dentro del marco de una operacin de marketing, el lanzamiento de un producto se asemeja a un ejercicio militar en el cual se emplaza una gran cantidad de armamentos dirigidos hacia un obj etivo nico de acuerdo con un plan estratgico cuidadosamente calculado. Adems, se dispone de toda la logstica que la operacin requiere; se fijan los objetivos que deben alcanzarse y se disean planes de contingencia en caso de presentarse situaciones imprevistas: en particular, la reaccin de las fuerzas enemigas. La estrategia de marketing consiste en el desarrollo de dicho plan y describe de manera detallada el mtodo de lanzamiento de un producto as como los mecanismos de soporte e investigacin con el fin de suministrar informacin sobre el desarrollo de la campaa. Una vez fijados los objetivos de ventas y las metas de la campaa que servirn de punto de comparacin del desempeo, es imprescindible disponer de cierto grado de flexi bilidad en la organizacin de tal manera que sea posible efectuar rpidos cambios con el fin de intensificar o aminorar el ritmo de la campaa, segn sea necesario. Marketing de Rutina En gran medida, el presente captulo ha estado dedicado al anlisis de una campaa de marketing de un producto nuevo; sin em bargo, es claro que cada una de las disciplinas involucradas puede aplicarse a un producto existente y a su futuro desarrollo. En verdad, cada una de las funciones antes descritas debe ser ininterrumpida en esencia.
Leccin 18: Mezcla Del Marketing Al igual que con una receta culinaria, sus ingredientes deben expresarse en trminos de cantidad y calidad; deben quedar claras las f orm as de mezclar dichos componentes as com o su tiem po y m anera de coccin. Igual sucede en el marketing: la mezcla debe hacerse pensando en lograr el mximo efecto. La mezcla del marketing se ha definido como la mezcla pl anificada de los elementos del marketing en una campaa de marketing. El obj etivo que se busca es combinar dichos elementos de tal m anera que se logre el m ayor ef ecto posible al menor costo. Existe una definicin ms acadmica de la mezcla del marketing que la enunciada, conocida com o las 4 P y 5, a saber: Producto Precio Promocin Posicin de venta (el trmino adecuado sera lugar. En aras de guardar la uniformidad y el sentido que el autor mantiene en el original, se ha adoptado el trmino Posicin (N. de la T.)
La S significa Servicio. En consecuencia, el equilibrio de los ingredientes se hace bajo 4 5 denominaciones y depende en gran medida de la naturaleza del producto y del mercado al cual se asigna. Por ejemplo, si se trata de un producto como la gasolina. El precio y el punto de venta podran constituir los factores claves para lograr el xito. Si se tratara de un nuevo instrumento cientfico, el producto es lo que cuenta. Tratndose de un computador, tanto el servicio anterior la venta como el posterior, seran los factores que garantizaran la venta. La mezcla del marketing se analizar en su relacin con las comunicaciones del marketing en las que cada componente posee un elemento de comunicaciones. Por ejemplo, el producto adems de brindar en esencia satisfaccin al cliente, es difusor de m ensajes previos a la venta que contribuyen al desarrollo de una percepcin global con base en la cual se llegar a una decisin de compra. Su tamao, forma, color, peso, presentacin y empaque sern indicadores de calidad, alta o baja, confiabilidad, o aspereza. Asimismo, el preci o de un
producto puede contener tambi n un elemento de comunicaciones. En muchas ocasiones, cuando se hace difcil evaluar el desempeo, el precio se considera como medida de calidad: a menor precio, menor cali dad. El elemento de promocin de la mezcla del marketing radica, obviamente, en donde se encuentra la presin ms fuerte de las comunicaciones del marketing. En cuanto al punto de venta, cuando se trata de productos industriales y comerciales, el trmino se refiere, por lo general, a una combinacin de sitios de distribucin y tiempo de entrega y tiene menor importancia como fuente de mensaje que en el marketing de artculos de consumo en el cual el punto de distribucin puede constituir un factor clave en la decisin de compra. Por ejemplo, quin podra dudar de la confiabilidad de un producto que Harrods decidiera ofrecer en venta? Por ltimo, los factores de servi cio, preventa, venta y postventa, difunden una corriente continua de mensajes que dan realce a un producto o lo demeritan. En otras palabras, un servicio de primera clase contribuir a mejorar la imagen de un producto de primera clase. Canales De Persuasin A partir de la definicin del mercado, surgirn grupos perfectamente defini dos de clientes potenciales sobre quienes ese mercado busca influir. Para lograr tal objetivo, se dispone de una serie de mtodos de comunicacin tales como la venta directa persona a persona, exposiciones y propaganda. Estos elementos se conocen como canales de persuasin y la medi da en que cualquiera de ellos se utilice depende de la naturaleza del mercado y del campo de accin de cada canal de comunicacin. Vale la pena considerar cada cliente potencial tpico en un segmento dado del mercado y luego proceder a analizar cada uno de esos canales con el fin de determinar si viene al caso. Puede disearse un diagrama de impacto en el cual la mezcla de promocin puede demostrarse de manera visual y sencilla. A partir de dicho diagrama puede desarrollarse el sentido de oportunidad, la intensidad y la interrelacin de cada aspecto individual.
Lecturas Complementarias: http://estrategiasdepublicidad.com/blog/ http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/mar keting-aplicado-a-los-programas-de-television.htm http://empleo.trovit.es/ofertas-empleo/desarrollo-planestrategico-marketing http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezclam ercadotecnia-mix.htm http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_em presas/m arketi ngmixcompras/
Leccin 19: Fijacin De Objetivos En este punto debem os analizar con m ayor detenimiento la forma como los distintos elementos de una campaa de promocin encaj an en una estrategia de marketing. Nunca se har nfasis suficiente en que para avanzar hacia una gestin empresarial ms eficiente y efectiva es necesario determinar objetivos y cuantificarlos: identificar metas realizables y conmensurables. Slo as pueden fijarse con exactitud cursos de accin a seguir y pueden compararse los logros alcanzados con l os objetivos propuestos. Adems de trazar el plan de accin, la estrategia de marketing debe fijar metas que cada componente de la misma tiene que lograr. Deben defini rse metas de ventas, de produccin y de rentabilidad. Esas metas no slo tienen que ver con los obj etivos a corto plazo sino cubrir tantos aos por venir com o lo exijan las caractersticas de la empresa; algunas veces hasta cinco aos y perodos ms extensos para industrias con grandes inversiones de capital. Las m etas y las pro yecciones se diferencian en su naturaleza y propsito. Una proyeccin puede considerarse como un estimativo para el futuro que supone una serie de constantes teniendo en cuenta una disponibilidad adecuada de datos histricos a partir de los cuales se pueda hacer una extrapolaci n. Se fundamenta en el supuesto de que los antiguos patrones de desarrollo probablemente continuarn vigentes en el futuro, dependiendo de la influencia de los acontecimientos actuales y de las posibles ocurrencias futuras. Por su parte, una meta constituye una declaracin positiva de intencin, respaldada por cualquier plan de accin que se considere necesario para lograrlo. Puede o no fundamentarse en datos histricos o en otras pautas de accin. Para ser efectiva, una estrategia de marketing debe contener una declaracin cuantitativa y cualitativa de los objetivos que se lograrn por medio de la promocin. No es suficiente que una campaa se limite a proveer un trasf ondo integral de respal do a la operacin de ventas.
Como se ver ms adelante, los objetivos de una campaa pueden o no contener una relacin directa con las metas de ventas. Lo ms importante es saber distinguir entre las metas de las comunicaciones y las ventas ya que aquellas pueden llegar a lograrse mientras stas no, debido a otros factores como precio, servicio o desempeo del producto. En Managing Advertising Effectively encontramos declaracin autorizada sobre los objetivos de la publicidad. una
Los objetivos de publicidad deben expresarse en trminos claros, precisos, adecuados, realizables y por escrito. Los objetivos de publici dad deben distinguirse de los objetivos del marketing; sin embargo, deben ser compatibles con stos y con las metas globales de la empresa. El proceso de fijar obj etivos de publicidad exactos, constituye una disciplina gerencial invaluable que logra concentrar la mente en el servicio o el producto. Los objetivos garantizan que la gerencia sea consciente de los supuestos que se plantean y, en consecuencia, est al tanto de los posibles riesgos. La fijacin de objetivos precisos es esencial para determinar los presupuestos de publicidad. La fijacin de objetivos contribuye a la evaluacin de los planes de publicidad y al control de situaciones en curso por parte de la alta gerencia. Poner por escrito los objetivos facilita a las agencias de publicidad y de investigacin la elaboracin y evaluacin de planes perti nentes para la prctica de esa publicidad. La fijacin de objetivos evaluaciones significativas. de publicidad permite hacer
Leccin 20: Estrategia De Comunicaciones Del Marketi ng Un prerrequisito de una estrategia de publicidad y de un plan de accin consiste en un conjunto pormenorizado de metas de las cuales dependen no slo los buenos resultados de la operacin de marketing sino tambin la capacidad de la empresa para fabricar sus productos. En caso de ser necesario incluir pautas de venta, tal requerimiento debe quedar consignado en el plan de marketi ng; si se hace necesario crear una conciencia del producto, tal hecho debe quedar representado como un porcentaje del m ercado potencial sobre el cual debe ej ercer algn tipo de influencia. Como ejemplo de lo anterior podramos citar el lanzamiento de una nueva gama de interruptores elctricos. De antemano debe quedar claro si los nuevos interruptores se deben lanzar al m ercado com o un producto de calidad confiable o si se deben dar a conocer a los consumidores como un producto barato y de fcil remplaz. Teniendo en cuenta la cuota del mercado que el nuevo producto debe lograr, se determinar una cifra con respecto al nmero de compradores que deben recordar la marca del producto y estar en capacidad de asociar ese producto con el nombre de la fbrica, despus de un determinado tiempo. Un ejemplo posterior podra ser la necesidad de un amplio m ercado potencial para sistemas telefnicos internos, con el fin de identificar la proporcin de compradores potenciales con un inters activo en un momento dado; en otras palabras, para constituir un listado de visitas personales a clientes potenciales. Lo anterior podra exigir un tipo de campaa que traera consigo un sinnmero de solicitudes: la cifra puede cuantificarse de antemano. Es posible calcular tal nmero de solicitudes partiendo de una tasa de conversin existente y conociendo los obj etivos de ventas. Puede hacerse un clculo adicional, como m edida de comprobacin, a travs del nmero de visitas de cada vendedor multiplicado por el nmero de vendedores, restando el nmero de visitas sobre cuentas existentes, lo que equivaldr al nmero de nuevas pautas de venta. Partimos de que tales metas se fij en, digamos, para un ao y luego se fraccionen en cuotas semanales con base en la
estructuracin de la campaa y en factores tales como las temporadas de ventas; en un lapso relativamente corto ser posible determinar la validez de la mezcla de la campaa de promocin y averiguar si los resultados de la misma son los esperados. A semejanza del plan de marketing, que exige que la mezcla de las cuatro P y S sea ptima, asimismo con respecto a las comuni caciones del marketing, la mezcla de los medi os debe formularse con gran exactitud con el fin de garantizar un desempeo ptimo de l os medios utilizados. Es necesario evaluar sistemticamente la idoneidad de cada uno de los medios utilizados en relacin con factores tales como el m ercado potencial, su tamao, naturaleza y localizacin; grado de competencia y, por lo tanto, de demanda; naturaleza y disponibilidad de l os mismos medios empleados. En consecuencia, se hace necesario tener en cuenta la eficacia de cada uno de los medios calificando su i nfluencia sobre los obj etivos propuestos en relacin con la campaa global. Slo en esta etapa puede analizarse el costo de lograr los resultados propuestos. A la labor de confrontar los costos con los resultados esperados, se le conoce comnmente como mtodo de asignacin presupuestal La interpretacin del mensaje de ventas, en trminos que encajen con los diversos medios de comunicacin que se emplearn, acompaa a la seleccin de los medios y a la asignacin presupuestal. Ambas actividades interactan de manera irremediable. Existe la posibilidad de que un mensaje complejo no se ajuste a un sistema de publicidad en avisos o en prensa. De igual manera, podra ser necesario emplear anuncios de gran tamao que cubran todos los puntos para difundir tal mensaje. Podra ser posi ble tambin que se requiera un conjunto de avisos, en menor escala, donde cada uno de ellos se refiera a un punto en un momento dado. El nmero y forma de los anuncios de correo directo, recibirn la influencia del mensaje de ventas y viceversa. Por ltimo, un rasgo fundamental de una campaa bien planificada lo constituye un esquem a diseado de antemano para medir los resultados e incorporarlos con rapidez al plan para adaptar las medidas correctivas del caso.
L. W . Roger ha resumido la forma de planificar una campaa teniendo en cuenta las metas especficas adoptadas, por escrito. Dicha planificacin i nvolucra seis elementos bsicos, a saber: Identificacin de la audiencia a quien va di rigida la campaa. Diseo y creacin de los mensajes de publicidad que se dirigirn a dicha audiencia. Seleccin de los medios ms econmicos y efectivos para llegar a esa audiencia. Programacin de los medios seleccionados con el fin de lograr la mejor frecuencia e impacto y escoger el momento oportuno. Decisin sobre presupuesto de publicidad. Medicin de resultados de la campaa de publicidad. Estrategia Creativa Una agencia de publicidad ha desarrollado lo que se conoce como el enfoque de las cuatro D el cual, si bien ha sido diseado en trminos ms adecuados para los consumidores, tiene igual valor para la publici dad empresarial. Cuatro D es la abreviatura de cuatro dimensiones, que se descomponen como sigue: Primera Dimensin Sealar la idea nica de ventas; la necesidad especifica del consumidor a quien el producto busca satisfacer. Comprender las necesidades y actitudes del consumidor en campos de rendimiento adecuado. Considerar lo que otras marcas de la competencia ofrecen en cada campo y todo lo que ofrece la marca que nos ocupa. Seleccionar y definir lo que la marca que nos ocupa puede ofrecer y su mercado. Segunda Dimensin Crear la expresin ms efectiva y atractiva de la idea.
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA -UNADEscuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios Contenido Didctico del Curso Publicidad Reconocer las dificultades reales para lograr la atencin del consumidor y saber qu est ofreciendo la competencia para lograr su atencin. Aseguramos de que el mensaje de ventas es claro, caracterstico, creble y convincente en trminos del consumidor. En todo el material de publicidad, crear una identidad igualmente clara, caracterstica y global dando nfasis a la marca.
Tercera Dimensin Encontrar l os medios ms eficientes para comunicar la idea. Seleccionar los medios que llegan al grupo adecuado. Seleccionar los medios ms adecuados para llevar el mensaje. Utilizar los medios de mayor impacto, desde el punto de vista econmico; ser conscientes de las estrategias de la competencia. Cuarta Dimensin En la medida de lo posible, eliminar la incertidumbre antes y despus de que la publicidad se haga pblica. Averiguar si la investigacin puede ser de utilidad y comprender con exactitud lo que debe evaluarse. Ser creativo y audaz en el empleo de la investigacin. Presentar con claridad los resultados y as ayudar a l proceso de toma de decisiones. Un enfoque metdico como el que acabamos de enunciar no busca remplazar la creatividad sino, ms bien, encauzar el proceso creativo a travs de cada una de l as etapas de desarroll o en el menor espacio de tiempo posible y con el mximo efecto.
Lecturas Complementarias: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/co mdotecnia.htm http://lizbrite.wordpress.com/2008/05/06/estrategia-decomunicacion-de-marketing-kotler-y-arm strong/ http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S025071612000007900004&script=sci_arttext http://lizbrite.wordpress.com/2008/05/06/estrategia-decomunicacion-de-marketing-kotler-y-arm strong/
CAPITULO 5: PLANEACION Introduccin Este captul o relacionado con la planeacin en publicidad nos muestra de manera precisa y detallada el proceso de llevar a cabo la planeacin en publicidad. Una vez elaborado dicho plan se hace necesario contar con un sistema de apoyo adecuado con el fin de identificar las desviaciones del mismo en el momento de su ocurrencia y adoptar las medidas correctivas del caso. Es de vital importancia que el aprendiente desarrolle estrategias de aprendizaje que hacen que el proceso se realice de manera precisa y se logre de esta manera un aprendizaje significativo.
Leccin 21: Planeando en publicidad A partir de una estrategia global surge un plan de accin de las comunicaciones del marketing que utiliza e integra aquellos canales de persuasin que se consideran adecuados. Como corolario de la evaluacin de las ventajas y limitaciones de cada uno de los medios, as como del campo de accin de los mismos, aparece una mezcla cualificada de los medios. Es entonces posible calcular los costos involucrados con respecto a cada uno de los medios utilizados partiendo del hecho de que, a partir del despliegue global de dichas fuerzas, se lograrn los obj etivos propuestos. De este modo se calcula el presupuesto, tarea que, en la prctica, no es sencilla. La escala temporal constituye uno de los aspectos de las comunicaciones del marketing que debemos examinar. Existe una interrelacin clara entre el comienzo de una campaa y el recibo del primer pedido, de donde se desprende que la planeacin de produccin debe estar rel acionada con la planeacin de ventas y, a su vez, es palpable que las ventas influirn sobre el momento adecuado de adquirir las materias primas, iniciar el montaj e de la operacin productiva, asignar recursos financieros, contratar personal y llevar a cabo todas las acciones inherentes a la puesta en marcha de la operacin empresarial. Una vez elaborado dicho plan se hace necesario contar con un sistema de apoyo adecuado con el fin de identificar las desviaciones del mismo en el momento de su ocurrencia y adoptar las medidas correctivas del caso. Una campaa de publicidad con dos aos de anticipacin a la disponibilidad del producto en el mercado; sin embargo, para ciertos productos y servicios, tal es el tiempo que se requiere. Lo anterior se aplica no slo al lanzamiento de productos nuevos: existe evidencia abrumadora que indica que las ventas de muchos productos que ya estn en el mercado, constituyen en gran medida el resultado de esfuerzos realizados con meses y hasta aos de anticipacin lo que significa un factor representativo en la asignacin del presupuesto de promocin.
La siguiente etapa del proceso de planeacin consiste en una programacin detallada y cuidadosa de los medios con base en una escala temporal. Dicho plan se i nicia con una conferencia de prensa, seguida por el lanzamiento de la campaa que sustenta la publicidad editorial con publicidad en la prensa gremial y con un a campaa intensiva de correo directo apoyada en publicaciones en la prensa nacional. En este plan, el trabajo del equipo de ventas queda restringido, espera obtener algunas pautas de ventas que le permitirn f uncionar con mayor eficiencia y lograr un m ayor im pacto. Leccin 22: Comunicacin Publicitaria Te has preguntado alguna vez cmo se hace la publicidad? Aqu va la respuesta: depende. Te refieres a un anuncio o a una campaa? La contestacin es necesariamente distinta en uno u otro caso. Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una idea, etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar sobre un papel o la pantalla, despus se averigua en qu material hay que mandarlo a un peridico por ejemplo, se compra el espacio y se espera a que salga. En publicidad una campaa es el resultado de aplicar la planificacin a un fin publicitario, por tanto. Una campaa es algo distinto: Implica la bsqueda de la mejor solucin posible a un problema de comunicacin con un pblico masivo Supone una accin dentro del plan estratgico de comunicacin, coherente con la poltica de comunicacin e imagen de la organizacin Debe asumir la coordinacin con el resto de las polticas y acciones de la organizacin Requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificacin El plan de comunicacin publicitaria se realiza en tres fases fundamentales que incluyen diferentes etapas y pasos. Estrictamente, stos no se producen siempre unos detrs de otros. En ocasiones los encargados de cada parte trabajan en paralelo poniendo en comn su informacin y sus ideas hasta llegar a cumplir con los objetivos del plan. Te presentamos la visin general de todo el proceso. Un anunciante comunica a la agencia su intencin de lanzar una campaa de publicidad. Normalmente llamar al ejecutivo de cuentas para realizar una reunin en la que le dar la informacin bsica. Aqu empieza todo.
1. Fase de Investigacin: La campaa comienza con la recogida y el anlisis de la informacin proporcionada por el anunciante. Puede darle la palabra en la reunin de briefing pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en comn la peticin del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaa. Si la informacin proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigacin del que se encarga al departamento de investigacin o a una empresa especializada. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situacin. 2. Fase de creacin del plan de publicidad: La investigacin lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la accin publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar las estrategias. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaa: El pblico al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible. La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de creatividad del mensaje, planificacin de medios y produccin. Con ellas la campaa puede lanzarse a travs de los espacios contratados para que el pblico elegido pueda recibirlo.
3. Fase de control y evaluacin: Durante el periodo en que la campaa est en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en nmero como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluacin de la campaa que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el pblico objetivo. Este es el proceso completo de planificacin publicitaria. Puede llevarlo a cabo ntegramente el anunciante, a travs de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cul trabajar, uno de los procedimientos ms habituales, es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaa al mismo tiempo. Durante el periodo en que la campaa est en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en nmero como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluacin de la campaa que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el pblico objetivo.
Este es el proceso completo de planificacin publicitaria. Puede llevarlo a cabo ntegramente el anunciante, a travs de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cul trabajar, uno de los procedimientos ms habituales, es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaa al mismo tiempo. Leccin: 23 Qu significa planificar? La publicidad es una de las acciones que una organizacin puede incluir dentro de su plan de comunicacin. El plan de publicidad debe responder a los objetivos de comunicacin y marketing, adems de estar coordinado con otros planes del mismo nivel, por ejemplo el de promocin, merchandising o patrocinio. Aplicar el concepto de planificacin a la publicidad permite potenciar la posibilidad de que la compaa alcance sus objetivos, ya que, por una parte, asegura que est dirigido hacia ellos y no sea una accin espordica y ajena al resto y, por otra, racionaliza los pasos para que el proceso de creacin sea lo ms eficiente posible. Qu es planificar? Elaborar un plan detallado para lograr un objetivo. El plan es, por tanto, el proyecto ideado para lograr el objetivo. Implica una solucin y registra un proceso que permita alcanzarlo, dos razones que justifican porqu las organizaciones aprecian tanto esta manera de pensar y actuar. El proceso que se pone en marcha al buscar una solucin a un problema mediante planificacin consta de cinco (5) etapas: Realizacin de predicciones El primer paso es realizar un anlisis de la situacin en la que nos encontramos y, a partir de ella, estimar lo que puede ocurrir en el periodo en el que queremos intervenir. Para hacer cumplir esta etapa podemos basarnos en: -La investigacin, que aporta informacin til para comprender la situacin. -La intuicin, citada por algunos profesionales como la herramienta de trabajo en la que ms confan. Establecimiento de objetivos Decidir qu queremos conseguir es, si no la principal, una de las acciones ms importantes que podemos llevar a cabo cuando estamos planificando. Se trata de
pensar en qu se quiere conseguir y proponerse lograrlo. Los objetivos deben tener en cuenta la informacin obtenida en la primera etapa. Una vez establecidos, condicionan el resto del proceso, de hecho puede decirse que la planificacin se concentra en cmo alcanzar los objetivos. Una cosa ms, en su definicin debe participar todos los que van a estar implicados en alcanzarlos. Eleccin de alternativas operativas Normalmente hay varias maneras de conseguir un objetivo, son las alternativas operativas, entre las que es preciso elegir aquella opcin que entendemos que es la mejor en funcin del tiempo y de los recursos disponibles. Ser la estrategia del plan. Puesta en marcha La ejecucin de la estrategia se lleva a cabo programando en el tiempo todas las acciones necesarias. Supone llevar a la realidad lo que nos hemos propuesto. Evaluacin de resultados Una vez ejecutado el plan es conveniente conocer con la mayor exactitud posible en qu medida se ha conseguido alcanzar los objetivos. Es el momento de estimar el nivel de eficacia del plan. ste ltimo paso permite aprender para la prxima planificacin. Los responsables de marketing de las empresas y, dentro de la agencia, los ejecutivos de cuentas o servicio al cliente, suelen demostrar especial habilidad para planificar, como resultado en muchos casos de estar constantemente realizando esta tarea y tambin de aprovechar y aplicar algunos rasgos de su propia personalidad. Leccin 24: Plan de comunicacin integral Una organizacin que planifique su comunicacin puede potenciar considerablemente sus objetivos comerciales, corporativos, institucionales o sociales. Planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lgico como planificar los recursos financieros, tcnicos o humanos. No obstante, esta tarea ha sido la ltima en incorporarse a la gestin, de hecho los responsables de hacerlo son en muchos casos los directivos ms recientemente incorporados al equipo directivo.
La planificacin de la comunicacin se establece en el plan de comunicacin integral que puedes obtener aplicando las cinco etapas que acabamos de estudiar en el epgrafe anterior. Resumen de las fases de la comunicacin integral: 1. Investigar para disponer de la informacin necesaria. 2. Crear el plan estratgico de comunicacin para un perodo de tiempo determinado. 3. Programar las acciones necesarias para llevar a cabo el plan. 4. Ejecutar las acciones en el orden programado. 5. Controlar el plan y evaluar el resultado. El eje de la comunicacin de cualquier organizacin est construido a partir de los pblicos a los que se dirige. Seguramente ests pensando en los clientes o en los consumidores. Desde luego stos son una prioridad para la empresa, pero, si miras un poco mejor, vers que existen otras personas o empresas con las que tambin se relaciona. Aunque no sean los que compran el producto, servicio o idea final, lo que ellos opinen de la empresa puede ser decisivo. Un ejemplo: los empleados. Ellos tienen informacin privilegiada y un alto grado de credibilidad ante cualquiera que les escuche. O los accionistas, que han invertido su dinero en la compaa y que pueden influir sobre ella. O los bancos que colaboran es su gestin, que pueden confiar o no en su solvencia futura. Se trata de elaborar un plan que comunique con los diferentes pblicos de la empresa o con los que se consideren prioritarios en el prximo perodo de tiempo. El punto de partida de este plan es, pues, la identificacin de los pblicos internos y externos (empleados, accionistas e inversores, clientes, proveedores y distribuidores, entidades pblicas, formadores de opinin...) y la recogida de informacin sobre ellos. Adems es conveniente realizar una auditora de imagen que nos permita conocer los valores corporativos, analizar la cultura corporativa y hacer un diagnstico de su imagen interna, externa e intencional, as como de su comunicacin y realidad corporativas. A partir de esta informacin se crea el plan estratgico de comunicacin, normalmente anual, que debe apoyarse en la poltica de comunicacin e imagen de la compaa. Este plan establece los objetivos de comunicacin, los pblicos con los que se va comunicar y la estrategia a seguir con cada uno de ellos. Consecuentemente se programan acciones concretas para hacer llegar los mensajes, sean interpersonales (encuentros de los directivos con lderes de opinin, representantes del mismo o distintos sectores...), masivas (publicidad o creacin de noticias) o no masivas (participacin en ferias, congresos, envo selectivo de memorias, dossiers informativos...). Un plan estratgico de comunicacin integra diferentes programas de accin que
van ponindose en marcha de forma coordinada para aumentar el efecto buscado. Todo ello se lleva a cabo tratando de cumplir el calendario del plan o timing, en ocasiones complejo ya que es frecuente estar elaborando y lanzando acciones simultneas con diferentes pblicos. El control de los procesos y la medicin de resultados permiten el ajuste y la correccin de posteriores planes. Leccin 25: El briefing La informacin bsica que transmite el anunciante a la agencia para que sta pueda empezar a trabajar recibe el nombre de briefing de publicidad. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaa y las condiciones que ste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la informacin bsica sobre el producto, el pblico y la empresa, adems de aportar una orientacin sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaa. Maral Molin, uno de los profesionales ms importantes de la publicidad espaola, distingue entre el brief y el briefing. Brief es un resumen de la informacin que permite conocer la situacin en la que se va a llevar a cabo la campaa; conlleva una labor de recopilacin de datos y busca la descripcin de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, pblico). El briefing es un informe que selecciona y ordena la informacin estratgica; exige una labor de anlisis y aade las instrucciones que se han de tener en cuenta. Hagamos o no esta distincin, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres caractersticas: Claro: la informacin y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fcilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones. Breve: de extensin reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
Escrito: un documento exige una elaboracin que normalmente favorece la claridad y la concrecin. Adems, si la campaa va a ser juzgada tambin en funcin del briefing es conveniente que los trminos de lo que quiere el cliente queden por escrito. No existe un briefing estndar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia estructura. No obstante, los apartados ms necesarios son:
Beneficio ms persuasivo que ofrece el producto y razn principal para que el pblico pueda creer en ello. El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de ejecucin en el que incluya el medio o medios (TV, prensa, cine...) que solicita para la difusin de la campaa, el presupuesto, el calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto. En ocasiones con el briefing se hace entrega de anexos de informacin que pueden facilitar a la agencia un anlisis ms completo y rpido de la situacin de comunicacin del anunciante. Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos tiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunin con el cliente, conocida como contrabriefing. Factores internos y externos del Plan de Publicidad
El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecucin que ha de basarse en la informacin disponible sobre un grupo de factores crticos: 1. Factores Internos Aspectos que forman parte de la gestin de la compaa, que lgicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretacin sobre ellos. Plan de marketing: producto, precio, distribucin, comunicacin comercial y todo lo referente a sistemas de relacin con los clientes. Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la organizacin que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cmo es, cmo se piensa y se siente dentro de ella, as como su conducta en el entorno. Etapa de la organizacin, que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos ms significativos son: inicio, consolidacin, internacionalizacin, remodelacin y crisis. Etapa del producto, que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturacin y declive.
1. Factores externos Aquellos que forman parte del macro ambiente o del microambiente en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones. Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas semejantes. Pblico al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones -Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta ndole (Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONGs, etc.) y acceso a la opinin pblica. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobacin de la campaa o de lo que propone. Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su difusin y, en el segundo, establecen lmites que, de sobrepasarse, pueden motivar tambin el rechazo hacia la campaa. El conocimiento de estos factores permite realizar una seleccin estratgica ms segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes. Lecturas complementarias http://www.google.com.co/search?hl=es&q=factores+externos+ye+internos+del+pl an+de+publicidad&meta= http://www.altavista.com/web/results?itag=ody&q=factores+externos+e+internos+d el+plan+de+publicidad&kgs=1&kls=0
CAPITULO 6: ASIGNACION PRESUPUESTAL Introduccin La asignacin presupuestal es parte fundamental en toda empresa o negocio de ah surge el interrogante de asignarle m ucho capital o no, lo importante es planearla saber lo que se qui ere lograr e implementar estrategias a nuestro alcance, as sean sol o volantes pero que sean bien diseados, bien distribuidos y sobre todo dirigidos al mercado m eta. En pocas pal abras que se logre satisfacer nuestras necesidades de comunicacin, sino entonces l a publicidad si ser un gasto intil que solo provocara una aversin a ella. En este captulo trataremos temas muy interesantes contri buirn a que el aprendiente logre alcanzar con conocimiento y poder hacer transferencia de l. que ello
Leccin 26: Resea Histrica Los fundamentos tericos y prcticos del presupuesto, como herramienta de planificacin y control, tuvo su origen en el sector gubernamental a finales del siglo XVIII cuando se presentaba al Parlamento Britnico los planes de gastos del reino y se daban pautas sobre su posible ejecucin y control. Desde el punto de vista tcnico de la palabra se deriva del francs antiguo bougette o bolsa. Dicha acepcin intent perfeccionarse posteriormente en el sistema ingls con el trmino budget de conocimiento comn y que recibe en nuestro idioma la denominacin de presupuesto. En 1820 Francia adopta el sistema en el sector gubernamental y los Estados Unidos lo acogen en 1821 como elemento de control del gasto pblico y como base en la necesidad formulada por funcionarios cuya funcin era presupuestar para garantizar el eficiente funcionamiento de las actividades gubernamentales. Entre 1912 y 1925, y en especial despus de la Primera Guerra Mundial, el sector privado not los beneficios que poda generar la utilizacin del presupuesto en materia de control de gastos, y destino recursos en aquellos aspectos necesarios para obtener mrgenes de rendimiento adecuados durante un ciclo de operacin determinado. En este perodo las industrias crecen con rapidez y se piensa en el empleo de mtodos de planeacin empresarial apropiados. En la empresa privada se habla intensamente de control presupuestario, y en el sector pblico se llega incluso a aprobar una Ley de Presupuesto Nacional, la tcnica sigui su continua evolucin, junto con el desarrollo alcanzado por la contabilidad de costos. Por ejemplo, en 1928 la Westinghouse Company adopt el sistema de costos estndar, que se aprob despus de acordar el tratamiento en la variacin de los volmenes de actividad particular del sistema "presupuesto flexible". Esta innovacin genera un periodo de anlisis y entendimiento profundos de los costos, promueve la necesidad de presupuestar y programar y fomenta el tecnicismo, el trabajo de grupo y a la toma de decisiones con base al estudio y la evaluacin amplios de los costos.
Leccin 27: Presupuesto Antes de poder definir lo que es un presupuesto, es necesario tener una idea de cul es su papel y su relacin con el proceso gerencial. Pocas veces un presupuesto es algo aislado ms bien es un resultado del proceso gerencial que consiste en establecer objetivos y estrategias y en elaborar planes. En especial, se encuentra ntimamente relacionado con la planeacin financiera. Por lo tanto, el presupuesto puede considerarse una parte importante del clsico ciclo administrativo de planear, actuar y controlar o, ms especficamente, como parte de un sistema total de administracin que incluye:

Formulacin y puesta en prctica de estrategias. Sistemas de Planeacin. Sistemas Presupustales. Organizacin. Sistemas de Produccin y Mercadotecnia. Sistemas de Informacin y Control.
Con base en lo anterior y de manera muy amplia, un presupuesto puede definirse como la presentacin ordenada de los resultados previstos de un plan, un proyecto o una estrategia A propsito, esta definicin hace una distincin entre la contabilidad tradicional y los presupuestos, en el sentido de que estos ltimos estn orientados hacia el futuro y no hacia el pasado, an cuando en su funcin de control, el presupuesto para un perodo anterior pueda compararse con los resultados reales (pasados). Con toda intencin, esta definicin tampoco establece lmite de tiempo s bien por costumbre los presupuestos se elaboran por meses, aos o algn otro lapso. Pueden, sin embargo, referirse fcilmente a un solo artculo o proyecto; a propsito, esta definicin no implica que el presupuesto deba establecerse en trminos financieros, a pesar de que esa es la costumbre. En este sentido cabe mencionar que los sistemas presupustales completos pueden incluir, y de hecho lo hacen, renglones como la mano de obra, materiales, tiempo y otras informaciones. En la prctica, los sistemas administrativos no se encuentran tan claramente definidos y a menudo se entrelazan con mayor o menor grado. En empresas pequeas no es raro que el mismo grupo maneje tanto la contabilidad como los
presupuestos. Pocas veces se lleva a cabo la tarea gerencial como ese paquete limpio y ordenado que tericamente se presenta. Por lo general los directivos y gerentes se enfrentan a una actividad de equilibrio complejo para la cual el juicio es un factor crtico. Es evidente la ntima relacin entre la planeacin y el presupuesto y no es raro encontrar que utilizan indistintamente trminos como presupuesto, plan anual de la empresa. Como se dijo, el presupuesto es resultado de algn tipo de plan o est basado en l, sea ste explcito o bien algo que se encuentra en las mentes de los directivos. Finalmente, se puede definir el Presupuesto como un plan de accin dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y trminos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organizacin. Leccin 28: Decisiones: pblico, objetivo y presupuesto El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma de tres decisiones que marcarn la campaa. A quin nos dirigimos? La campaa de publicidad est en primer lugar en funcin de las personas a las que se quiere persuadir. A ellas se les llama pblico objetivo. Es el grupo de poblacin al que se decide dirigir la campaa. Ese segmento estar formado por personas que comparten caractersticas significativas (edad, sexo, estudios, ingresos, estilos de vida...). La idea de que la publicidad quiere llegar al mximo nmero de personas no es rigurosamente cierta. Por ejemplo, para qu llegar a aquellos que no necesitan nuestro producto? El pblico de la campaa supone una eleccin, por eso es un asunto a decidir. Su consideracin debe hacerse ponindola en relacin con las dos siguientes preguntas:
Qu queremos conseguir? Fijar el objetivo es seguramente el paso ms importante de cualquier planificacin. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente expresadas en trminos de ventas.
Dado que la publicidad es una forma de comunicacin, sus objetivos tienen que expresarse en trminos comunicativos, esto es, de notoriedad, de prestigio y de posicionamiento fundamentalmente. Aplicado a uno u otro campo la campaa pretende alcanzar niveles de conocimiento, inters, comprensin y conviccin. Si consigue estos objetivos repercutir sobre las ventas, o los votos, en definitiva sobre la aceptacin de lo que la organizacin ofrece. Para favorecer la evaluacin de resultados conviene que se formulen con claridad, que sean concretos y que estn escritos.
De cunto dinero disponemos? Naturalmente el presupuesto tambin es un elemento a tener en cuenta en la campaa. Aunque en principio no debe influir en la creatividad s tiene gran repercusin en la produccin y la difusin del mensaje. Caben dos posibilidades: que el presupuesto est establecido, apareciendo incluso en el briefing, o que sea una cuestin a proponer por la agencia. Como ya explicamos, la opcin ms razonable es que primero se disee una estrategia en funcin de los objetivos y despus se valore cunto cuesta su ejecucin. Sin embargo, esto provoca en numerosas ocasiones que el anunciante rechace la propuesta por no disponer del presupuesto necesario. La consecuencia es que es la propia agencia la que solicita en las primeras reuniones con el cliente la cifra que est dispuesto a invertir y, en funcin de ella, disea la campaa. Leccin 29: Costos de Publicidad Los costos de un programa de publicidad deben estar entre si Relacionados con los objetivos del marketing que la empresa busca alcanzar. Por lo tanto, la primera labor de la empresa consiste en disear un plan de marketing realista. Tal plan debe fundamentarse en el conocimiento del volumen gl obal del m ercado, de l a cuota del mercado que le corresponde a la empresa, de las tendencias econmicas de la industria en general y de las tendencias del mercado particular de la misma em presa. Debe conform arse de tal manera que tenga en cuenta las ventajas y desventajas del producto y su ciclo de vi da probable, as como los productos de la competencia. Debe sealar con precisin a los compradores del producto y los diversos f actores que influyen en la decisin de com pra influencias que pueden estar presentes en distintos niveles desde la misma fbrica hasta la junta directiva de la empresa.
Teni endo en cuenta l o juicioso de tal apreciacin, es sorprendente encontrarnos con que, segn los resultados de investigaciones y en la prctica de muchos expertos, raras veces el marketing industrial hace uso del mtodo de trabajo de la asignacin presupuestal. Presupuesto Publicitario El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa. El presupuesto de publicidad vendr influido por una serie de factores: 1. Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guan en la elaboracin del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de lderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opcin ms barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates. 2. Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rpido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente ser necesario un alto gasto publicitario. 3. Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores. 4. El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las caractersticas y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca. 5. La situacin en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
Cunto Hay Que Gastar En Una Campaa Publicitaria? Cmo sabe una compaa si est gastando la cantidad correcta? Algunos crticos alegan que las grandes compaas de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compaas industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las grandes compaas de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de imgenes, sin saber realmente cules son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de "seguro contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente. Qu tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su lealtad a la marca? Un estudio de investigacin que analiz las compras de los hogares de productos para el consumidor que se compran con frecuencia, lleg a esta sorprendente conclusin: La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales, pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados niveles de exposicin a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad del anuncio. Segn parece, es improbable que la publicidad tenga algn efecto acumulativo que propicie la lealtad. Las caractersticas, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto ms poderoso que la publicidad en la respuesta. Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron los datos y la metodologa del estudio. Afirmaron que el estudio meda en su mayor parte los efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favoreca las actividades de determinacin de precios y de promocin de ventas que tienden a tener un impacto inmediato. En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso aos, para crear posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son difciles de medir. Un estudio ms reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de 10 aos, encontr que la publicidad s produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso dos aos
despus de que termina una campaa. Este debate subraya el hecho de que la medicin de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido. Leccin 30: Publici dad Competitiva Es de todos conocidos que algunas empresas basan sus programas de publicidad en lo que hacen sus competidores. Si bien tal prctica tiene la ventaja de una actividad competitiva menos contradictoria, la misma supone la posibilidad de calcular los gastos de la competencia con cierto grado de exactitud: igualmente supone que los competidores saben lo que hacen y han calculado sus presupuestos sobre bases slidas. Tales suposiciones son improbables. M todo De Trabajo Supone la definicin del objetivo o de la tarea por realizar, para luego determinar la mejor mezcla de medios posible para lograrlo. A partir de ello, puede calcularse un presupuesto representativo de los mejores clculos para lograr ptimos desembolsos que se dedicarn a publicidad. En un anlisis integral de los mtodos de elaboracin de presupuestos, Harry Henry relaciona otras di ez formas posibles de enfocar el problema, a saber: Mtodo intuitivo o emprico: Consiste en la evaluacin subjetiva de alguien sobre lo que debera ser el trabajo y representa una combinacin de corazonadas y experiencia (en donde la experiencia se refiere a lo que se ha hecho antes sin que necesariamente tenga que ver con sus resultados). Dicho mtodo es muy dependiente de quien toma la decisin: si se remplazara dicha persona por otra, se adoptara un punto de vista diferente. Mtodo de disponibilidad de fondos: Este mtodo, de gastar lo que haya disponible (refirindose a lo que quede despus de asignar los recursos a todos los dems requerimientos en materia de costos y rentabilidad) no es de los que muchas empresas quieran seguir. Sin embargo, la actitud hacia la publicidad que dicho enfoque indica, surge en la prctica como
un freno a muchos otros mtodos de elaboracin de presupuestos, incluyendo al gunos que, en comparacin, son mucho ms lgicos. Remanente de las utilidades obtenidas el ao anterior A menudo es considerado como una inversin de las utilidades en bienes de produccin o como una reinversin en el futuro; dicho enfoque se concentra en la fuente de donde provienen los recursos ms que en el propsito al cual esos fondos se han asignado. Porcentaje de beneficio bruto: Este mtodo mantiene los desembolsos de publicidad proporcionales a la produccin y a las utilidades pero cuestiona -la finalidad de la publicidad y la forma como podra mejorarse su relacin costo-eficienci a Es natural que la mezcla de publicidad muestre profundas variaciones de una em presa a otra; por lo tanto, los datos antes mencionados deben mirarse como promedios de la industria global.
D eci sin Acer ca D el Pre supuesto P ar a Publi cidad Despus de haber determinado sus objetivos de publicidad, la compaa puede proceder a establecer su presupuesto de publicidad para cada producto. El papel de la publicidad es mover hacia arriba la curva de la demanda del producto. La compaa quiere gastar la cantidad necesaria para alcanzar su meta de ventas pero, cmo puede saber una compaa si est gastando la cantidad correcta? Si la compaa gasta muy poco, el efecto es insignificante y, paradjicamente, la compaa est gastando demasiado. Por otra parte, si la compaa gasta mucho en publicidad, entonces podra haberse colocado el dinero donde tuviera mejor uso. Algunos crticos dicen que l as grandes firmas de alimentos envasados de consumo tienden a excederse en sus gastos de publici dad y que, por lo general, las compaas industriales gastan en publicidad menos de lo que deben.
Las grandes compaas de bienes de consumo envasados hacen uso intenso de la publicidad de la imagen sin estar seguros de sus ef ectos, ya que no produce ventas inmediatas. Gastan en exceso como una especie de seguro contra un gasto
insuficiente. Adems existe un inters creado por parte de sus agencias publicitarias para convencer a las compaas de que inviertan ms de sus fondos promocinales en publicidad. Por ltimo, las compaas obtienen poca eficiencia de su inversin al realizar muy poco trabajo en el frente (investigacin de m ercados y posicionamiento estratgico) y demasiado trabajo en el extremo posterior (prueba de copias). Las compaas industriales se apoyan mucho en su fuerza de ventas para obtener pedidos. No gastan l o suficiente en publicidad para crear conciencia y comprensin en el cliente. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y de su producto en la preventa a clientes industriales. Un posible argumento en contra de que las compaas de bienes envasados de consumo gastan demasi ado en publicidad, es que la publicidad tiene un efecto que dura ms all del periodo presente. Aunque se considera a la publicidad como un gasto corriente, parte de este gasto es en realidad una inversin que da forma a un valor intangible denominado buen nombre. Cuando se gastan 5 millones de dlares en equipo de capital, se le trata como si tuviera una depreciacin de cinco aos y slo se amortiza una quinta parte del costo el primer ao. Cuando se gastan 5 millones de dlares en publicidad para lanzar un nuevo producto, debe recuperarse el gasto total el primer ao. Al tratar a la publicidad como un gasto compl eto, se limita el nmero de lanzamientos de nuevos productos que una compaa puede hacer en un ao. Qu tanto impacto tiene en realidad la publicidad en el cambio o la lealtad a la marca? Recientemente, Telliz analiz las compras hogareas de doce marcas clave de un producto comprado con frecuencia. Estas son sus conclusiones: La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen comprado por l os clientes leal es pero menos efectivos para ganar nuevos clientes. Para los compradores leales, puede resultar improductivo un alto nivel de exposicin por semana debido a una disminucin de la efectividad del anuncio. Al parecer la publicidad difcilmente tiene un efecto acumulativo que lleve a la lealtad... Las caractersticas, la exposicin y, sobre todo, el precio tienen un impacto ms fuerte en la respuesta que produce la publicidad.
Estos descubrimientos no son bien vistos por la comunidad publicitaria y varias personas han atacado sus datos y su metodologa. Todava se entiende muy poco sobre el tema de la efectividad publicitaria y espera evidencias de estudios diseados de manera emprica y ms cuidadosa. Nosotros estamos a favor del mtodo obj etivo-funcin porque requiere que el publicista defina los objetivos especficos de la campaa publicitaria y despus calcule los costos de las actividades necesarias para alcanzar estos objetivos. Describiremos aqu algunos factores especficos por considerar al establecer el presupuesto de publicidad. Etapa del cicl o de vida del producto. Por lo general, los nuevos productos reciben grandes presupuestos para publicidad, con objeto de crear conci encia y conseguir que el cliente pruebe el producto. Las m arcas ya establ ecidas normalmente estn apoyadas con presupuestos ms bajos que estn en relacin con sus ventas. Participacin del mercado y bases de consumo. Las marcas que tienen una elevada participacin en el mercado suelen requerir menos gastos de publicidad como porcentaje de sus ventas para mantener su participacin. Para crear mayor participacin mediante el incremento del tamao o la participacin del m ercado se requi eren mayores gastos de publicidad. Adems, con base en costo por impresin, es menos costoso llegar a consumidores de una marca de gran uso, que a consumidores de marcas de poca participacin. Competencia y amontonamiento. En un mercado con muchos competidores y gran gasto en publicidad, una marca debe anunciarse con ms intensidad para ser oda por encima del ruido del mercado. Aun el simple amontonamiento por anuncios que no estn en com petencia directa con la marca, crea l a necesidad de una publicidad ms intensa. Frecuencia de la publicidad. El nmero de repeticiones requeridas para llevar con xito el mensaje de la marca a los consumidores, tambin determina el presupuesto de publicidad.
Sustituibilidad del producto. Las marcas de cierta clase de m ercancas (ej. cigarrillos, cerveza, bebidas gaseosas) requieren de mucha publicidad para crear una imagen diferencial. La publici dad tambin es importante cuando una m arca puede ofrecer beneficios o caractersticas fsicas nicas.
Los cientficos de la mercadotecnia han creado varios modelos de gasto que toman en consideraci n stos y otros factores. Vidales y W olfe desarrollaron uno de los primeros y mejores modelos que, en esencia, requera de un gran presupuesto para publicidad, cuanto ms elevado es el ndice respuesta-ventas, m ayor es el ndice ventas-dismi nucin (ej. el ndice en el cual los clientes se olvidan de la publicidad y de la marca), y mayor el potencial de ventas no aprovechado. Por otra parte, este m odelo deja f uera otros f actores im portantes, como el ndice de la publici dad competitiva y la eficacia de los anunci os de la compaa. El profesor John Little propuso un mtodo de control adaptable para fijar el presupuesto de publicidad. Supongamos que la compaa ha fijado el ndice de sus gastos de publicidad basada en su informacin ms reciente sobre la funcin respuestaventas. Gasta este presupuesto en todos los mercados, con excepcin de un subgrupo de mercados no elegi dos al azar. En uno n de los mercados probados, la compaa gasta a un ritmo m enor y en la otra n lo hace a un ritmo m ayo r. Esto dar informacin sobre el promedio de ventas creadas por gastos de publicidad bajos, medianos y altos que pueden utilizarse para actualizar los parmetros de la funcin respuesta-ventas. La funcin actualizada se usa para determinar el mejor ndice de gastos de publicidad para el siguiente periodo. Si este experimento se lleva a cabo cada periodo, los gastos de publicidad estarn muy cerca del gasto ptimo.
Lecturas Complementarias: http://eripen-publicidadunad.blogspot.com/2009/03/rubrica3.html
http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com/2009/10/campan as-politicas-gastos-confusos.html http://www.monografias.com/trabajos11/campu/campu.shtml http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml http://www.estilod.com/php/productosver.php?idproducto=2&ciud ad=1
Actividades De Autoevaluacin Unidad 2 1. Elaborar cuadro sinptico, teniendo en cuenta cada uno de los captulos que componen esta Unidad dos (2).
2.Elaborar un mentefacto cuya tema ser :Relaciones pblicas 3. Eaborar un ensayo de dos (2) pginas de la temtica relacionada con la publicidad competitiva, para desarrollar este tem es importante consultar las diferentes pginas web. 4.Defnina los siguientes conceptos: a. Presupuesto b.Costos c.Planeacin d.Asignacin e. Presupuestal
FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2
Kotler T., Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987). Cibergrafia http://www.monografias.com/trabajos10/publi/publi.shtml http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag2.html http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuestopublicidad.shtml?monosearch
UNIDAD 3 LOS MEDIOS Y EL MARKETING, INVESTIGACION Y RELACIONES PBLICAS
Introduccin En la presente unidad se llevar a cabo el desarrollo de las temticas: los medios y el marketing, investigacin y relaciones pblicas. En los captulos a desarrollar se visualizan la temtica de los medios que se conceptualiza como la mezcla de las habilidades de la mercadotecnia y de la familiaridad con los medios de comunicacin a nivel masivo. Un anuncio debe competir con otros anuncios, con los artculos editoriales que lo rodean, con entrenamiento estimul ante, con cientos ms de factores y lectores. Para que sea eficaz un anuncio debe atraer la atencin y mantenerla. Las relaciones pblicas son otra herramienta importante de comunicacin/promocin. Aunque menos utilizados, tienen un gran potencial para crear conciencia y preferencia en el m ercado, posi cionar los productos en el mercado, reposici onar los productos y def enderlos. Las principales herramientas de las relaciones pblicas son las publicaciones, los eventos, las noticias, etc.
Justificacin
La publicidad hace parte del entorno empresarial por ello es de suma importancia conocer cada una de las funciones y objetivos, de los medios publicitarios puestos que esta nos orienta como seleccionar el medio para dar a conocer un producto o servicio, utilizando los diferentes canales: Revistas, radio, televisin etc. El ser humano a travs de la historia ha intentado resolver sus problemas relacionados con dar a conocer sus productos o servicios, mediante el ensayo de diversos sistemas de publicidad, la implantacin de estos modelos lo han hecho generador de inspiraciones de modelos de publicitar un producto o servicio aplicando para el logro de este ultimo propsitos, el concepto y la practica empresarial
El profesional en Administracin de Empresas o el Tecnlogo en la Gestin Comercial y de Negocios que la Universidad Nacional Abierta y a Distancia y su Escuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios, le ofrecen al pas, fundamentan su formacin, tanto con las teoras, principios y prcticas administrativas con principios de responsabilidad social, tica, y conocimientos globalizados e integrales.
Intencionalidades form ativas Propsitos Desarrollar habilidades m edios publicitarios para comprender los diferentes
Fomentar en el aprendiente el manejo de estrategias de aprendizaje para lograr un conocimiento integral Ori entar los diferentes procesos de aprendizaj e para lograr la aprensin de los diferentes conceptos de la publicidad Objetivos
Que el aprendiente identifique los diferentes medios de publicidad Que el aprendiente analice las diferentes caractersticas del marketing Que el aprendiente lleve a cabo la reflexin para poder conceptualizar la investigacin y las relaciones pblicas
Metas Al finalizar el curso el aprendiente estar en capacidad de: Disear bocetos para las campaas de publicidad a nivel de pequea y mediana empresa Tomar decisiones basadas en estrategias de publicidad bien definidas en el contexto del medio empresarial colombiano Identificar los diferentes conceptos de las relaciones pblicas como elemento constitutivo del sistema central de la empresa
Competencias La integracin estructural de una competencia de aprendizaje y la tipologa de la Unidad permite el diseo de estrategias pedaggicas de aprendizaje como: el saber, el hacer, en contexto.
CAPITULO 7: LOS MEDIOS Y EL MARKETING Introduccin Este captulo hace relacin a los medios y el marketing muchas ocasiones, las estrategias publicitarias se centran los medios masivos de comunicacin, por tanto quien tiene poder de manejar l os medios tienen el poder de manjar a opi nin pblica segn sus estrategias o intereses. en en el la
Los medios masivos de comunicacin, utilizan su capacidad de llegar a las personas para vender publicidad, difundir ideas o posicionar marcas que ya tienen una gran capacidad de influencia sobre los ncleos de poblacin a los que van dirigidos. De igual se hace necesario conocer qu papel juega la funci n de planeacin de medios en publicidad, concepto de apertura en la planeacin de marketing, fuentes de mercadotecnia, fuentes creativas, publicidad en prensa etc.
Leccin 31: Los medios Lo que sola ser una muralla de malos entendidos e indiferencia profesional entre los planeadores de medios y aquellos responsables de crear la publicidad, se est convirtiendo ahora en un cauce de ideas compartidas. Esta revolucin en el espritu cooperativo, es an ms impresionante cuando se consideran las diferencias vocacionales entre estos importantes jugadores en la publicidad. Los planeadores de medi os, a los que algunos llaman los contadores de frijoles de la publicidad, negocian en trminos de dinero y de probabilidades de investi gacin, en tanto que el equipo creativo, a los que algunos denominan idealistas soadores, se encarga de confeccionar imgenes visuales y verbales.
Imagen tomada http://www.cempe.es/img/portal/tecnologia.jpg
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Sin duda, es poco probable que estos dos grupos tan dispares acepten colaborar, pero muchas agencias de publicidad han si do capaces de conciliar estas diferencias de personalidades con el fin de emprender campaas exitosas Los ejemplos clsicos de inversin de las funciones describen a los analistas de medios como quienes proponen enfoques creativos hacia el uso de los medios y a los redactores y directores de arte como los que sugieren dnde deben aparecer los anuncios. En ninguna otra instancia f ue esta cooperacin m s notoria que en el trabaj o de TBW A, una agenci a cuya bas e se ubi ca en Nueva York, para Vin & Spint Absolut Vodka. La estrategia de medios de Absolut, se centra en revistas de negocios y consumidores. Con ms de cien (100) revistas participando en la campaa, la demanda creativa fue enorme. Sin embargo, gran parte de la carga se alivi porque los departamentos de medios y creativo de la agencia trabaj aron juntos en l a seleccin de las revistas y adaptaron la publicidad a los lectores de cada revista. Los siguientes son ejemplos de esta innovadora sociedad. El departamento de medios sugiri que el equipo creativo diseara programas para carteleras de cines, que se complementaran con un tema compatible. Los creativos de la agencia desarrollaron Absolut Bravo, una foto de la botella de Absolut, rodeada de rosas. Playboy no se incluy en la lista de revistas del departamento de m edi os hasta que l os c reati vos de TBW A crearon el Abs ol ut Centerf old, una excelente variante humorstica de la playm ate del mes de la revista: Los anuncios que se colocaron en las revistas del rea de Los ngeles, presentaban una alberca al estilo de esa ciudad en forma de l a botella de Absolut Vodka. En forma anloga, para los lectores del rea de Nueva York, el anuncio mostraba una foto del puente de Brooklyn, y los pilares de piedra adoptaban una configuracin nica: la de la botella de Absolut.
Hasta a las publicaci ones comerciales se les dio un trato singular. Cuando l os planeadores de medios recomendaron colocar publicidad en la revista Advertising Age, el director de arte de Absolut respondi con Absolut Subliminal con un vaso lleno de cubos de hielo cuya f orma era insinuante. Cuando se l e pi di al presi dente y di rector general de TBW A, Richard Costello, que analizara este dominio de un medio en trminos corriente creatividad de medio, cit la fuerza detrs de la cooperacin entre su personal de medios y creativo: Lo que... (Esto) ha hecho por nosotros, es que nos ha dado una mente ms abierta y mayores exigencias a todos los departamentos para que sean ms creativos de lo que acostumbran en sus ideas. La funcin de la planeacin de medios en la publicidad La planeacin de medios es un proceso de solucin de problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratgicas. El principal objetivo es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta. Entre las decisiones de planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay que llegar, dnde (nfasis geogrfico), cundo (tiempo), durante cunto tiempo (duracin de la campaa) y qu intensidad (frecuencia) debe ser la exposicin a ella. La planeacin de medios es una mezcla de las habilidades de la mercadotecnia y de la familiaridad con los medios de comunicacin a nivel masivo. Debido a que trata con la parte ms significativa del presupuesto de publicidad (costo del espacio y el tiempo) es un elemento de fundamental importancia en la publicidad de nuestros das. La planeacin de medios no fue siempre el proceso complejo que hoy es. De hecho, ha registrado una evol ucin sustancial a lo largo de los ltimos veinticinco (25) aos. Lo que en alguna poca fue una funcin del personal de oficina que consista en escoger las posici ones en los medios y hacer la contratacin de ellos, ahora es un elemento central en la estrategia de medios. Los empleados del departamento de medios, que antes trabajaban en silencio tras bambalinas ahora se encuentran al frente dirigiendo la estrategia de mercadotecni a.
El concepto de apertura en la planeacin de medios Cada consumidor o prospecto para un producto o servicio tienen tanto un momento como un lugar en los que se puede llegar a l con un mensaje publicitario. Este momento puede ser cuando el consumidor se encuentra en el pasillo de bsqueda la disposicin a comprar o puede ocurrir cuando el consumidor est buscando ms informacin antes de entrar al pasillo. El obj etivo del planeador de medios es exponer a los posibles consumidores a los mensajes publicitarios en estos momentos crticos. A este momento ideal se le llama apertura. La publicidad ms eficaz debera exponer al consumidor al producto cuando el inters y la atencin sean altos. Detectar la oportunidad de apertura es una responsabilidad muy importante del planeador de medios. El debe estudiar la posicin de la mercadotecnia del anunciante con el objeto de determinar cules oportunidades de medios funcionarn mejor para colocar el mensaje. Esta actividad es compleja y difcil. El xi to depende de lo precisa que sea la investigacin de mercados, de la manera en que se aprecia el concepto del mensaje y que se comprendan a cabalidad y con sensibilidad los canales de la comunicacin a nivel masivo.
Operacin en la planeacin informacin y anlisis
de
medios:
Fuente
de
El personal de los departamentos de medios suele creer que son la maza de la rueda de la publicidad, el punto central en el que se integra cada elem ento, en sentido figurado cada rayo, de la campaa. En parte, esta creencia se basa en la cantidad de datos e inform acin que debe ser reunida, clasificada y analizada antes que se empi ecen a tomar las decisiones respecto a los medios. Fuentes De Mercadotecnia El anlisis se describe como el puente crucial entre la m ercadotecnia del producto y la estrategia de publicidad debido
a que gran parte de la actividad en el mercado incide de manera directa en las decisiones respecto a los medios. Patrones de las reas de venta: Virtualmente, ninguna compaa que vende productos o servicios en mltipl es mercados mantiene un balance o una igualdad de sus ventas en todos los territorios. Las actividades de ventas y su clasificacin son diferentes dependiendo de cada rea. Debido a que una f uncin importante de la publicidad es bri ndar apoyo a las actividades de ventas, en los planes de medios suele variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. En consecuencia, los reportes de ventas de cada mercado se utilizan para determinar las asignaciones geogrficas de los recursos. Patrones de venta de mes por mes: La oportunidad de los programas de publicidad es una estrategia de vital importancia en la planeaci n de medios. Las ventas de casi todos los productos de consumo son variables. La oportunidad de los medios, cundo iniciar y detener una campaa, debe reflejar el calendario de ventas o la temporalidad para cada anunciante. Para hacer esto con toda precisin, los planeadores hacen un seguimiento cuidadoso de las tendencias en la demanda de los consumidores, que aparecen en el reporte mensual de ventas. Patrones de distribucin: El xito de la mayor parte de las m arcas depende en gran medida de cuntos de los detallistas de cada mercado llevan, es decir, tienen en existencia, el producto. Los m ercad logos cuyo sistem a de distribucin es deficiente o apenas se est desarrollando, quiz sean incapaces de explotar incluso los m ercados con buen potencial hasta que no mejoren su distribucin. El personal de mercadotecnia alerta a los planeadores de los medi os acerca de patrones de distribucin poco satisfactorios para que se modifique, en consecuencia, el gasto en publicidad. Patrones de la publicidad de la competencia. Las compaas, rival es, pueden competir con intensidad por un cierto mercado o regin, en tanto que tal vez apenas consideren otros mercados. Un estudio reciente de la historia de la publicidad le dar al planeador ciertos indicios en cuanto a qu tanta publicidad se puede esperar de su competidor. Las altas concentraciones de publicidad competitiva pueden hacer cambiar la estrategia de gastos de una marca para una regin o un mercado.
Fuentes Cr eati va s La cooperaci n estrecha entre los planeadores de medios y los responsables de las decisiones creativas pueden generar resultados en ventas. El compartir informacin i nfluye en gran nmero de estrategias de medios, incluyendo la seleccin del tema creativo, el medio y la investigacin entre los consumidores. Caractersticas del tema. Por l o regular, la solucin creativa sugerida (qu decir y cm o decirl o) para un reto publicitario influye en la seleccin del l ugar en el que debe ser colocado el mensaje. Por ejempl o, las plataformas de texto complicadas, como aquellas para productos de alta participacin (calzado deportivo o automviles deportivos), quiz requiera del uso de medios impresos. Los planeadores de medios deben dar una atencin muy minuciosa a lo que piensa el departamento creativo. Caractersticas del mensaje. Las tcticas creativas tambin pueden afectar a la seleccin de medios. Para esta aproximacin creativa, el tono del mensaje puede indicar que un tipo de programa de televi sin es el correcto y otro no. El entorno de los medios se estudia, con mayor detalle, en una seccin subsecuente de este captulo. Investigacin del desempeo creativo. Las compaas suel en dar seguimiento a la reaccin de la audiencia hacia el mensaje publicitario. Si bien el poner a prueba el texto es sobre todo una medicin del impacto inicial, los planeadores de medios pueden utilizar los datos para tomar una serie de decisiones, incluyendo el nm ero de mensajes que deben utilizarse y los patrones de continuidad de la publicidad.
Fuentes De Los Medios La seleccin en algn momento de un medio (una forma nica de comunicacin, como la televisin) y otros medios especficos (un solo programa, estacin de radio, ttulo de revista y dems) depende de la disponibilidad de la investigacin e inf orm aci n acerca de los medios que se le proporciona a los planeadores y
responsables de comprar espacio en los medios respecto al tamao y el perfil de la audiencia y el costo de tiempo y espacio en ellos. Popularidad de los medios. Dos criterios obvios para la seleccin de los medios son el tamao de la audiencia disponible para cada medio y en qu medida coincide su audiencia con las caractersticas de la audiencia meta. Los planeadores y responsables de comprar espacio en los medios tienen acceso a investigaciones de compaas productoras que venden programas para la televisin, las cuales estiman el nm ero de lectores, espectadores y radioescuchas a partir de estudios actuales de audiencia. Estos datos permiten a los planeadores pronosticar l a popularidad de casi todos los medios masivos. Pero aun ms importante que el tamao de la audiencia son los perfiles sociales y econmicos de los integrantes de la audiencia, incluyendo el demogrfico, intereses y estilo de vida, patrones de compra y otras caractersticas que describen al consumidor potencial. Costo de transmisin en los medios. Debido a que l os planes de medios se desarrollan mucho antes que empiece la campaa, una estimacin cuidadosa y real de lo que se pagar por el espacio y tiempo del anuncio es vital para una planeacin exitosa. Caractersticas de los medios. No toda la informacin de los m edios son cifras, com o el tamao de la audiencia. Los planeadores tambin necesitan saber acerca de las cualidades de los medios. Qu tanto influyen en la audiencia? Qu tan crebl es son? Instan a la participacin de la audienci a ms all del entretenimiento o de la inform acin? stas y otras preguntas acerca de la atmsfera prevaleciente en los medios son caractersticas de cada uno de stos. Las respuestas ayudan a los planeadores a estimar el impacto que el anuncio pueda tener en la audiencia meta. Operacin en la planeacin de medios: Como se establecen l os obj eti vos Cada pl an de medios consta de una serie de objetivos que reflejan algunas preguntas bsicas, cuyas respuestas componen un plan estratgico de accin.
Las preguntas bsicas que dirigen la estrategia de medios son para quin se va a anunciar, qu reas geogrficas es necesario cubrir, cundo anunciar y cul debe ser la duracin de la campaa. C omo Encontr ar La Audi enci a M eta E n Las Oportunidade s Que Ofrecen Los Medios Existen dos retos importantes que los planeadores de m edios enfrentan en la actualidad al buscar el medio adecuado para las oportunidades que ofrece la audiencia meta. Ambos tienen que ver con el tipo de investigacin que dispone el planeador de medios. Los perfiles de consumidores valiosos y prospectos son proporcionados por la investigacin que realiza la compaa. A menudo, estos perfiles contienen descripciones de los intereses, actividades y preocupaciones de la gente que, en conjunto, ofrecen un concepto valioso de la audiencia meta de la compaa. El problema que enfrentan los planeadores de medios es que estos perfiles no son utilizados por los medios masivos para describir sus audiencias. Los resultados obligan a los planeadores a traducir la investigacin de mercados a un contexto que se ajuste a las encuestas de los medios masivos. Esto no es tarea fcil. Supongamos que el mercad logo buscaba prospectos muy interesados en la ecologa. Sin la medicin de algn medio, el planeador tendr que encontrar otro indicador de la preocupacin por el ambiente. Otro reto es la falta de investigacin de la audiencia compatible con los numerosos medios nuevos, y a menudo nicos, para hacer publicidad y promocin de ventas. Los nuevos medios tradicionales, por ejemplo, revistas o cadenas de televisin por cable, tendrn que esperar algn tiempo antes que las compaas de investigaci n puedan proporcionarles estimados acerca de la audiencia. Para los m edios innovadores, es decir, la publicidad basada en tiendas y promociones de eventos especiales, las empresas de investigacin existentes no disponen de mediciones compatibles. Mientras que estas oportunidades tienen valor para la mercadotecnia, es muy difcil juzgar su impacto si se carece de investigacin.
Las siguientes son las mediciones ms comunes de audiencia de medios de que disponen los planeadores de medios. Se analizan siguiendo un orden con base en la disponi bilidad. Demografa. La demografa representa l as etiquetas de identificacin ms comunes que se le asignan a l as personas. Se les describe por su edad. Lecturas Complementarias: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%20 6/Medios%20y%20Marketing.htm http://www.sappiens.com/castellano/articulos.nsf/Marketing/Los_ m edios_y_el_marketi ng/79DB73CE89AA370141256AB80056EEC6 !opendocument http://www.pulso.org/Espanol/Archivo/popularidad.htm http://books.google.com.co/books?id=-3uMjmd6tYC&pg=PA445&lpg=PA445&dq=audiencia+meta+en+los +medios&source=bl&ots=GoapDaUgz&sig=rvrPlG0fUGCILjQFRcgqyir3SB8&hl=es&ei=2Xb W SrmQL4mIswOCzv3fAg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnu m=1&ved=0CAgQ6AEwAA#v=onepage&q=audiencia%20meta%20 en%20los%20medios&f=false
Leccin 32: Publici dad En Prensa La publicidad en prensa tiene que ver con cualquier forma de propaganda publicada en un medio de comunicacin impreso, a un costo particular, se le otorga tal carcter desde el punto de vista de la venta de un producto, si bien es cierto que puede tener otros objetivos tales como lograr una buena imagen, crear confianza en una empresa o reclutar personal. Obj eti vos Al igual que con cualquier otro canal de persuasin, la finalidad de la publicidad en prensa es, ante todo, comunicar un mensaje de venta a un cliente potencial. El punto de partida consiste en lo que se conoce como un grupo de audiencia objetivo o un m ercado o un pblico determinado; por ejem plo, un grupo de personas sobre qui enes el mensaje busca influir. Una parte de ese pblico ser atrada por las pginas de varias publicaciones dedicadas a los avisos de publicidad, y otro sector se enterar del mensaje segn el impacto del anuncio. La publicidad en prensa del sector industrial ha sido objeto de muchas crticas en razn de su supuesta ineficacia en comparacin con la inversin monetaria en dicho sistema publicitario. En gran parte, dicha crtica surge de la ineficacia e inexactitud de la seleccin de los medios de comunicacin utilizados as como de la mala calidad del diseo y de la inadecuada proteccin de los derechos de autor. No obstante, con frecuencia es posible encontrar la falla en diferentes razones, en particular en que de antemano no se determina el obj etivo que busca la publicidad o, si ste ya se ha definido, se ha perdido de vista. Por ejemplo, tomemos por caso el concepto del gerente de ventas que, considerando la inversin en publicidad en prensa, la compara con el nmero adicional de ejecutivos de ventas que se podran contratar con el mismo dinero invertido en publicidad. Sin embargo, si el objetivo de estos dos canales de persuasin se ha determinado de antemano, o sea, un objetivo fijar las pautas de ventas mientras el segundo objetivo asegurar la venta, ambos llegarn a ser mutuamente dependientes y no entrarn en competencia por diferentes alternativas de venta.
Desde un comienzo debe quedar clara la posicin de la publicidad en prensa dentro del amplio marco de los medios de comunicacin; igualmente, deben sopesar- se sus ventajas y desventajas. Los criterios que analizaremos a continuaci n, examinan en detalle la publicidad en prensa en relacin con otros medios de comunicacin. Volumen del mercado: El punto de partida de la seleccin de un medio de comunicacin, debe ser el tamao global de un segmento del mercado as como de todas las personas que lo conforman. Si tenemos un mercado de diez unidades, es claro que no deja espacio para ninguna accin que no sea el contacto personal respaldado por cualquier tipo de apoyo que pueda requerirse. Si tenemos un segmento del mercado equivalente a cien unidades veremos que la situacin, a duras penas, sufre modificaciones. Cuando se trata de mil unidades, el contacto personal debe ser selectivo y en esta situacin puede utilizarse el correo directo, la prensa especializada, la publicidad editorial, las publicaciones, quiz pelculas patrocinadas as como ayudas audiovisuales, demostraciones locales y, es posible, la venta por telfono. Si llegamos a las 10.000 uni dades, la venta personal sale del juego mientras que la publicidad en prensa y en la mayor parte de otros medios de comunicacin de amplio cubrimiento, se convi erte en el m ecanismo indicado. Con un mercado de tales dimensiones, las exposiciones tienen gran utilidad, ya que en ellas se mezclan la economa por unidad con los beneficios del contacto personal. Con frecuencia, el correo directo comienza a mostrar dificultades en su manejo. Naturalmente, vale la pena explotar al mximo el respaldo editorial. Cuando se llega a un mercado de cien mil (100.000) clientes, se comienzan a utilizar l os medios masivos de comunicacin tales como televisin, radio, peridicos de cubrimiento nacional y vallas que reemplacen o, en gran medida, complementan los dems medios de comunicacin antes mencionados. Impacto intrnseco: Es esencial considerar la medida en que un mensaje de publicidad se transmite, recibe, conserva y puede ser recordado con exactitud. Cada medio tiene su propio potencial de impacto intrnseco. Es evi dente que un medio que permite una comunicacin de doble va, ocupa el primer lugar de la lista y es as que la venta personal, las exposiciones, las demostraciones y la venta por telfono merecen una alta
calificacin. Del correo directo, concebido como debe ser, puede esperarse un adecuado desempeo al igual que de la publicidad editorial, pelculas patrocinadas y publicaciones. De todos los resultados de i nvestigaciones que hemos analizado sobre trfico de pgina y medici ones Starch, podemos deducir que la publicidad en prensa es la menos eficaz cuando se trata de lograr un impacto. Mensaje: Cul es la esencia del mensaje de venta? Es elemental o es un recordatorio? Es compleja, tcnica o innovadora? En el primer caso, la publicidad en prensa, los puntos de venta, vallas y la publicidad en radio, tendrn un desempeo adecuado. Sin embargo, cuando se trata de un m ensaje complicado, se requieren demostraciones, seminarios, artculos especializados, pelculas patroci nadas y un equipo de ventas. Cobertura y penetracin: Estos dos aspectos constituyen el meollo y parte vital de la capacidad de un medio de comunicacin. Con respecto a la cobertura, la cuestin que debe analizarse es la proporcin de la audiencia objetivo, es decir, el nmero de personas dentro de un segmento del mercado, que cubre el nmero de lectores en comparacin con la circulacin. En otras palabras, esas personas tendrn una oportunidad de ver el mensaje? Cuando se trata del correo directo, la respuesta sera el ciento por ciento; con un peridico de cubrimiento nacional, quiz el 60%, aunque al costo de gran desgaste. Por lo general, se trata de lograr una cobertura amplia cercana al 80%. Refirindonos a la penetracin, algunos medios de comunicacin se conocen por su costumbre de vieja data de penetrar los centros decisorios aun cuando se desconozcan los nombres de los individuos encargados de tomar las decisiones: por ejemplo, una feria exposicin importante, un semanario especializado de lectura obligada para todas las personas de cierto nivel con el fin de m antenerse al da. Caractersticas en contra: A algunas personas les disgusta cierto tipo de publicidad; as que es conveniente averiguar antes de decidirse por un determinado medio de com unicacin para saber si el resultado podra ser contraproducente. Por ejemplo, en Gran Bretafia, un gran sector de la poblacin no gusta de los mensajes publicitarios telefnicos como esos que llegan hasta su propia casa o encuentran a la vuelta de la esquina.
Asimismo, les disgusta recibir separatas con el peridico, correo directo demasiado intenso o repetitivo. Adems, muchas personas consideran que los comerciales de radio y televisin son una intrusin en su vida privada. Sin embargo, por lo general, la publicidad en prensa no sufre el mismo tratamiento. Caractersticas a favor: Estamos a la bsqueda de un factor ptimo que ocupe un lugar principal que supere al mismo medio bsico. Como ejemplo de tal afirmacin podramos mencionar un aviso publicado en un medio de comunicacin de gran prestigio que al ser visto en buena compaa le confiere mayor credibilidad a una propuesta de publicidad. De i gual manera es vlida una base editorial slida. Tratndose de un pabelln en una exposicin, un lugar cmodo donde reposar, podra ser visto como un oasis donde descansar al trmino de la jornada de trabajo. De igual manera, una exposicin o un seminario interno pueden servir para reuni r a un grupo de personas con intereses comunes que no han estado juntas durante un tiempo y a qui enes, tanto como la ocasin, les agradar tener la oportunidad de intercambiar opiniones. Costos: Es necesario tener en cuenta dos costos, as como el precio. El primer costo consiste en la inversin total de capital requerida; hay que considerar si dicha inversin es compatible con la situacin del flujo de caja y con los restantes desembolsos importantes de capital en las actividades del m arketing. El segundo costo ser el costo por contacto, el cual flucta entre los ltimos estimativos de costo por visita de un ejecutivo de ventas del sector industrial, superior a 100 libras, y los bajos precios de la publicidad en la prensa. Con frecuencia las mediciones con respecto a la planificacin de la publicidad en los medios impresos se toman con base en los resultados de agresivas campaas de compra de medios y es en este punto donde el factor precio entra a desempear un papel, Equivalente al diez por ciento (10%) o ms de las tarifas cotizadas- Todas las tarjetas de tarifas tienen su precio y un descuento puede significar una importante suma de dinero. R a p i d e z: E n u n m o m e n t o d e p r e m u r a , t o d o s l o s m e d i o s c o m o televisin, radio, peridicos, as como el correo directo, pueden transmitir mensajes dentro de un trmino de 24 horas o menos, con un amplio cubrimiento simultneo. El equi po de ventas puede responder tambin con mayor presteza aunque el cubrimiento ser de unas pocas personas al da. En el otro
extrem o, una feria comercial que se adapte a los fines que se buscan, puede tomar hasta dos aos en su preparacin. Por consiguiente, si el momento oportuno en que se debe poner en actividad un determinado comportamiento cliente/consumidor constituye un f actor crtico, entonces dicho factor debe influir sobre la escogencia de los medios apropiados. Complejidad y conveniencia: Nada podra ser ms sencillo que presupuestar una alta suma de dinero y asignar la mitad a una sola cadena de televisin comercial y el resto a pginas completas en peridicos de cubrimiento nacional. Una estrategia de medios como la que mencionamos, podra tener xito; en oposicin a la misma, podra compararse la complejidad de una campaa de correo directo de mercado m ltiple complementada con presentaciones a nivel regional y actividades de relaciones pblicas a nivel local, visitas de apoyo del equipo de ventas, publicidad en l a prensa regional, publicaciones y vallas de respaldo, culminando la campaa con obsequio de muestras. En la seleccin de los medios bien podra influir la facilidad de uso (inactividad), unida a otros f actores no prof esionales com o una comisin de agencia, buena o mala. Existe justificacin alguna posible para que algunos medios de comunicacin paguen comisin y otros no? Por consiguiente, la escogencia de los medios por parte de una agencia debe tener en cuenta el grado de esfuerzo requerido para dar ayuda ptima a cada medio (costo) en relacin con el ingreso que con probabilidad se obtendr. La prensa gremial especializada, as como los espacios pequeos, pueden ser muy efectivos pero tambin pueden ser complicados de manejar y si la comisin de los medios es de slo el diez por ciento, su manejo ser oneroso para una agencia de publicidad. Retroalimentacin: Si se analiza en detalle un medio de publicidad, nos daremos cuenta de que, en su gran mayora, los avisos no insinan una respuesta explicita a modo de retroalim entacin directa y, en consecuencia, es escasa la retroalimentacin que obtienen. De ah que la publicidad en prensa y tel evisi n constituyan, en esencia, sistem as de comunicaciones de una sola va. Si tenemos en cuenta que el im pacto es mayor cuando se logra establecer un dilogo, debe existir una ventaja intrnseca en todos los medios directos, cara a cara, as como en el correo directo y en la publicidad editorial en donde existe alguna posibilidad de retroalimentacin. Vale la
pena anotar que muchas de las tcnicas populares de promocin de ventas se apoyan en gran medida en la participacin de los clientes. mbito creativo: Debe escogerse el medio con base en su m bito creativo? Cada vez se otorga mayor significacin al campo creativo como factor importante, si bien dentro de los muy estrictos lmites de la disponibilidad de color o movimiento. Nos referimos a la oportunidad de lograr hacer un enfoque novedoso o extraordinario com o resultado del m edio utilizado. En las relaciones de prensa, son ilimitadas las oportunidades creativas de dar vida a un acontecimiento que realmente merezca destacarse en los medios de comunicacin e, intil es decirlo, tal hecho ocurrir de manera que involucre en forma inextricable al producto o a la empresa. Con el correo directo existe libertad completa con respecto al material, tamao, f orm a, color, olor, momento, audiencia y frecuencia. De igual manera las exposiciones ofrecen una variedad casi infinita de oportunidades creativas. Cuando se trata de un artculo suntuario, la escogencia de los medios donde pueda explotarse la creatividad adquiere particular importancia. Es un hecho que las oportunidades creativas estn algo restringidas en la publicidad en prensa. Disponibilidad de informacin: Con respecto a la publicidad industrial existe una vieja creencia: como los montos de di nero que deben gastarse son relativamente menores, entonces la necesidad de informacin acerca de l o que se est comprando no es importante. Tal suposicin es bastante extraa y no tiene sentido ya que el trabajo publicitario puede ser de la mayor importancia para l a empresa; el hecho de que el costo de llevarlo a cabo no sea astronmico, no quiere decir que por fuerza la operacin de compra, a travs de los medios, debe estar signada por la incompetencia. Es probable que con cualquier medio de comunicacin que se sobreponga al marketing de consumidores sea posible disponer de informacin adecuada; sin embargo, si se da el caso contrario, tal posibilidad es escasa. Rara vez la prensa tcnica est en capacidad de proporcionar datos confiables sobre el nmero de lectores y, por lo menos en Gran Bretaa, las exposiciones estn muy atrasadas con respecto a otros pases. Algunas agencias de publicidad crean sus propias fuentes de
informacin sobre audiencia y puede darse el caso de que, con respecto a la informacin, la escogencia de los medios podra parcializarse hacia aquellos canales de los cuales quiz podran obtenerse los hechos ms confiables. Factores subjetivos: Hasta ahora, los factores en discusin sobre escogencia de medios han sido ms que todo objetivos o cuantitativos. Desde luego, en la prctica existen muchas otras fuentes de influencia, en apariencia triviales, aunque quiz de m ucha mayor trascendencia en la decisin de compra-m edios que la que muchas personas estn dispuestas a admitir o son conscientes de su im portancia. Por qu otra razn los publicistas prefieren un medio determinado? A conti nuacin sealamos algunas de las razones: (a) buen servicio del publicista o de la casa editorial. (b) buena habilidad del vendedor, terco vendedor, con personalidad agradable. (c) ego del comprador; le gusta que el producto que compra se mencione en un medio de comunicacin en particular. (d) invitaciones a almorzar, obsequios de navidad, y todas las formas de lo que podra conocerse como gracia y favor. (e) porque el gerente general as lo dispone. (f ) los competidores lo usan. (g) ttulo de una publicacin as como su formato; si se trata de exposiciones, su localizacin es un factor importante. (h) inercia -siempre lo hemos hecho de ese modo. (i) prejuicios personales e ignorancia. (j) prestigio de un medio; cuando se trata de medios impresos, la calidad de su editori al. (k) corazonada. (l) la agencia obtiene un mejor servicio o una comisin ms elevada. Si bien los criterios antes expuestos en manera alguna im plican una planeacin cientfica de los medios de comunicacin que deben utilizarse, su evaluacin, en relacin con la publicidad en prensa y todos los dems medios, puede llevar a una clasificacin sistemtica de cada uno de los canales de comunicacin.
Eficacia Los resultados de una investigacin efectuada hace vei nticinco aos (25) sobre fuentes de inf ormaci n. How British Industry Buys, Sealaban que los anuncios de publicidad aparecidos en la presa gremial jugaban un papel relativamente menor en suministro de informacin que tuviera algn tipo de infl uencia en la adqui sicin de productos industriales. La categora que obtuvo el puntaje ms alto, estaba representada por gerentes de operaciones de los cuales el treinta y dos por ciento (32%) menciono a la publicidad en prensa como uno de los dos canales de comunicacin de mayor importancia. Tal vez la categora ms significativa, los miembros de la junta directiva, obtuvo un puntaje de tan slo el catorce por ciento (14%). En la i nvestigacin arriba mencionada existe la certeza de que los entrevistados no siempre estn dispuestos a aceptar, ni siquiera ante ellos mismos, cules son los factores externos a los que les conceden influencias en su adopcin de decisiones de compra. Por ejemplo, las visitas de los ingeni eros de ventas recibieron un puntaje del 66% por parte de los miembros de la junta directiva; con todo, a lo largo de l a encuesta, slo el 18% de los miembros de la junta se reuni alguna vez con un ingeniero de ventas! Si tenemos en cuenta que la primera cifra mencionada constituye una expresin de opinin mientras que la segunda representa una expresin de un hecho, es mucho ms probable que la cifra del 18% sea la cifra exacta. Si no fue de los i ngenieros de ventas, de dnde obtuvieron los mi embros de la junta la informacin segn la cual tomaron sus decisiones? De hecho, la publicidad merece un puntaje ms elevado que el puntaje que los entrevistados estuvieron dispuestos a aceptar. En los Estados Unidos se ha hecho un gran trabajo para tratar de relacionar, de manera amplia, la efectividad de la publicidad en prensa con las ventas. Una i nvesti gacin publicada por McGraw-Hill demostr que en 893 empresas industriales, donde l a relacin de la publicidad con los gastos de venta, es decir: publicidad ms costos de venta directa (salarios del personal de ventas, comisiones, viajes y gastos de representacin) es mayor, la relacin de los gastos de venta con el total de las ventas es menor. En prom edio se encontr que los anunciadores de mayor importancia (en aquellos casos en que la publicidad represent
ms del 20% de los gastos de venta) mostraban un costo global de venta inferior en un 2l% al de los anunciadores de menor importancia. Se encontr que la tendencia era consistente sin tener en cuenta el volumen de ventas y de grupos de productos. En el primer caso, los anunciadores altos en cada uno de los cuatro grupos de volumen de ventas, tenan un gasto promedio de venta inferior en un 16 al 30% al de los anunciadores bajos. Con respecto al grupo de maquinaria (toda la maqui naria industrial especializada, como filete adoras, maquinaria para la construccin, motores, instrumentos y controles, equipo de transporte y comunicaciones) la relacin de gasto de ventas fue un 25% inferi or en prom edio entre los anunciadores altos con respecto a los anunciadores bajos. En cuanto al grupo de materiales (m aterias primas y componentes tales como acero, qumicos industriales, caucho y plsticos, productos estructurales), la diferencia fue de un veintisiete por ciento (27%). En relacin con el grupo de suministros de equipo (mantenimiento y materiales de consumo tales como muebles, productos de papel, lubricantes, llantas, vlvulas, accesorios de mquinas o herramientas, pintura, instalaciones elctricas, componentes electrnicos), la diferencia fue de un quince por ci ento (15%). Desde luego, puede argum entarse que la inf ormacin anteri or es de tipo general y guarda profundas variaciones. No obstante, las conclusiones son lo suficientemente significativas como para que las agencias de publicidad industrial tomen las medidas pertinentes para obtener informacin relativa a sus propios intereses comerciales, tal vez a travs de sus asociaciones gremiales apelando a comparaci ones interempresariales. Existen grandes diferencias en el monto de la inversin en publicidad industrial, aun entre em presas pertenecientes al mismo sector industrial. Lo anterior es lo que podra esperarse aunque es infortunado que las razones de tales diferencias, a menudo, sean de carcter subjetivo o carente de toda lgica. Algunas veces, tales razones se basan en una filosofa de yo no creo en la publicidad, comentario que tiene tanta justificacin racional como decir que uno no cree en las materias primas. O, tal vez, el gerente de ventas cree que sabe exactamente quines son sus clientes, los visita con regularidad a intervalos f recuentes y, por tanto, no necesita la publicidad,
proposicin que casi siempre puede refutarse mediante una investigacin metdica. Con demasiada frecuencia el personal y los gerentes de ventas subestiman por completo la importancia de l a funcin corroborativa de la publicidad industrial. Como seguramente no estn en capacidad de sealar ventas o clientes potenciales valiosos, logrados a travs de la publicidad, suponen que la publicidad industrial no es ef ectiva. De hecho, sin embargo, el prestigio de una empresa a nivel general es lo ms importante; y si bien, la publicidad representa tan slo un factor en la cimentacin de tal prestigio, no constituye un factor vital. Es posi ble que l a publicidad de McGraw-Hill constituya el compendio clsico de efectividad de la propaganda; intenta demostrar la importancia de la publicidad en el proceso de ventas. Aqu se muestra a un displicente comprador que arenga a un vendedor imaginario: No se quien es usted No conozco su empresa No conozco los productos que fabrica su empresa No se que pretende su empresa No conozco a los clientes de su empresa No conozco los antecedentes de su empresa No conozco la reputacin de su empresa Y bien, Qu quiere venderme? Prensa dirigida al sector industrial y comercial Los medios de publicacin grupos principales: 1. 2. 3. 4. 5. 6. podran descomponerse en seis
Diarios de circulacin nacional Diarios regionales Peridicos dominicales Peridicos locales (semanarios) Revistas de inters general y de circulacin cerrada Publicaciones tcnicas y gremiales
La principal preocupacin de los publicistas del sector industrial son las publicaciones tcnicas y gremiales que en un nmero superior a las dos mil, circulan en el Reino Unido. Estas publicaciones son diversas y complejas; abarcan una amplia
gama de actividades, presentan diferencias considerables en nm ero de ejem plares, m bito de cobertura, autoridad y mtodo de ci rculacin. En los ltimos aos se observa una buena dosis de racionalizacin en la industria lo que ha llevado a que un grupo relativamente pequeo de editores se encargue de producir una gran cantidad del total de publicaciones. Han ocurrido m uchos cambios, algunos de ellos benficos para los publicistas, como por ejemplo la disponibilidad de servicios de investigacin. En esencia, l os diarios han mostrado una tendencia a dirigirse de una base editorial, en la que un editor brillante publicaba material sobre un tema en particular en el cual era experto, a una base de marketing segn la cual el concepto de una publicidad consiste en brindar inf ormacin y servicios que buscan satisfacer las necesidades de un mercado en particular o de un grupo de personas. Impacto de l a publicidad en prensa: El primer requisito de un anuncio de publicidad es tener el poder de hacer que el lector se detenga, es decir: llamar su atencin. A partir de este punto se pone en marcha una serie de procesos mentales que determinan el grado de impacto alcanzando, factores tales como el tamao del anuncio, su novedad, localizacin, frecuencia y tema, afectarn el impacto logrado sobre una persona. Seria demasiado fcil para los publicistas que son muy conscientes de sus propios anuncios, suponer que el problema impacto de que son muy conscientes de sus propios anuncios, suponer que el probable impacto de los mismos sea de m ayor im portancia ef ectuados en los Estados Unidos y, en cierto grado, en Gran Bretaa, existe evidencia en el sentido de que, en promedio, los anunci os publicados en la prensa gremial y tcnica, llaman la atenci n de un porcentaje relativamente bajo de l ectores y que el impacto real que se l ogra no es muy alto, quiz del dos (2%) o el tres por ciento (3%). Expresin Creativa No puede existir duda alguna en que siendo iguales todos los dems factores, la expresin creativa del mensaje de ventas, el beneficio del consumidor, es de importancia principalsima. De la misma manera, tal factor es el de ms difcil evaluacin y cuantificacin. Como ejemplo de ello mencionemos la salida al m ercado de una nueva lnea de equipos hidrulicos. Para dicha
lnea se han identificado seis caractersticas de ventas que se consideraron de similar importancia en trminos de satisfaccin de las necesidades de los clientes; si bien, aplicando la idea nica de ventas, se dise una serie de seis anuncios cada uno de los cuales resaltaba un punto a favor de la venta. Los anuncios se publicaron en forma de cupones diseados especficamente para que originaran consultas, con el resultado de que uno de los anuncios produjo muchas ms consultas que todos los dems, razn por la cual se lleg a la conclusin de que esta caracterstica de l as ventas deba ser la ms importante a los ojos de los compradores. Se program una nueva campaa en tomo a esa caracterstica con resultados catastrficos. El hecho fue que el anuncio que tuvo xito, l ogr su objetivo debido a su excelencia creativa para atraer la atencin no debido a la caracterstica de ventas. En consecuencia, el publicista debe buscar la colaboracin del redactor de textos publicitarios y del diseador de anuncios para lograr la inspiracin que no puede definirse y que, sin lugar a dudas, es tan decisiva para el xito de una campaa. Quiz sea poco lo que un publicista puede hacer para estimular la inspiracin del redactor de textos y del diseador de anuncios, pero al m enos puede hacerse un esf uerzo serio para crear relaciones armoniosas con el equipo creativo brindndole un apo yo adecuado y cabal. Son muchas las tentativas que se han hecho para lograr medir la expresin creativa, en particular para medir la percepcin de los lectores de un anuncio, o sea, los compradores. Una de las propuestas de mayor envergadura f ue presentada por G. McAleer, de Florida Tecnolgica Universi ty. Dicha propuesta analizaba cuatro grupos industriales con el propsito de averiguar la medida en que los publicistas, por una parte, y los compradores por la otra, consideraban como vlidos ciertos proyectos especficos de publici dad. Los segmentos del mercado seleccionados para llevar a cabo el estudio fueron ingenieros consultores, contratistas del sector elctrico, arquitectos y contratistas del sector de la construccin. Se elabor un cuestionari o que contena una lista de cuarenta y ocho (48) consultas de publicidad y se envi por correo a publicistas y compradores en los cuatro grupos, solicitndoles a los entrevistados utilizar una escala numrica entre mas cinco (+5) y menos cinco (5) para indicar la medi da en que, en su
concepto, cada propuesta era vlida para ellos desde el punto de vista personal en su actividad profesional. Era claro que si ambas partes obtenan un puntaje similar, segn lo indicado al com parar promedi os aritm ticos, entonces los publicistas comprenderan a cabalidad las necesidades de sus clientes. Por el contrario, si l os puntajes para una propuesta en particular diferan de manera significativa, entonces existira una buena razn para suponer que los publicistas no eran tan conscientes como deberan ser de los factores de motivacin relacionados con sus clientes. La tabla es un compendio de listado muy completo de caractersticas, algunas de las cuales obtuvieron puntajes similares en los dos grupos, mientras otras muestrean diferencias significativas. Anuncios precomprobacin En las campaas publicitarias es prctica comn someter a prueba l os anuncios antes de iniciar la campaa; la experiencia ha demostrado la existencia de una correlacin adecuada entre los resultados de tal investigacin y el desempeo real de los anuncios. Cuando se trata de publicidad industrial es generalizada la opinin de que la investigacin previa es intil, dem asiado complicada y, de todos modos, dem asiado costosa. Este es un argumento f also ya que la i ntencin de un anuncio es comunicar un mensaje de venta a un mercado potencial con independencia del costo y, si el mensaje no se recibe de manera adecuada, entonces faltar una parte importante del proceso de comunicaciones del marketing, quiz con un efecto desastroso en las ventas. Tamao El tamao de un anuncio debe influir claramente en el impacto que produce. Sin embargo, a partir de investigaciones en este campo, podemos concluir que esta no es una relacin lineal y, por lo tanto, los anuncios de gran tamao y que ocupan varias pginas, deben justificarse con base en otras consideraciones. Los factores que con propiedad intervienen en la seleccin de espacios de gran tamao son: el tipo de publicacin, el contenido pictrico requerido, influencia, as como el tipo de publicacin y la naturaleza de los anuncios que en ella se publican. Con respecto a ciertos productos y servicios, no queda
duda de que un cuarto de pgina puede ser tan efectivo como una pgina completa. Con frecuencia se ha hecho caso omiso de la significacin del sangrado. El costo adicional que ello implica es mnim o mientras que el espacio adicional disponible es muchsim o mayor. Resultados de trabajo de investigacin de campo, sealando que los anuncios sagrados logran objetivos inmensamente superiores a los de los anuncios sin sangrado, quiz porque son tan escasos. Otra opcin que vale la pena tener en cuneta es el empleo de insertos sueltos. Algunas personas sostienen que cuando hay ms de inserto, los lectores discrepan de tal modo que ignoran el mensaje de publicidad o convierten su rechazo en resentimi ento contra el anunciador. Publicaciones Muchas personas alientan la creencia errnea de que su empresa y los productos que ella fabrica son ms conocidos en el medio de lo que en realidad sucede. Tambin se equivocan al suponer, como cosa natural, que sus clientes tienen una opinin equilibrada y estn bien informados de las actividades de su firma y que tienen un gran inters hasta en los aspectos ms trivial es de sus operaciones. La planeacin de una estrategia de comunicaciones es de gran importancia para garantizar que exista informacin completa sobre cada uno de los aspectos ms trascendentales de las operaciones de una empresa como de los productos o servicios que ofrece. Planeacin, produccin y distribucin Es un hecho infortunado que las publicaciones de una empresa se hagan, a menudo, sin ninguna planificacin, de manera apresurada, errneamente concebidas y, algunas veces, del todo inapropiadas. Para ser efectivas y eficaces, las publicaciones deben formar parte de l a estrategia corporati va y de marketing. En trminos sencillos, lo anterior significa que cada una de esas publicaciones debe surgir como resultado de un objetivo que se inicia con un perfil de la audiencia a la que se pretende llegar, el mtodo de distribucin que se utilizar, y el mensaje fundamental que deben llevar implcito.
Sin embargo, es una equivocacin suponer que dadas las condiciones anteri ores, la elaboracin de unas publicaciones debidamente concebidas resolvern los problemas de comunicacin de la empresa. Existen grandes probabilidades de que, con independencia de la eficiencia de los canales de distribucin, una cifra inf erior al 25% de las publicaciones llega a ser conoci da por los lectores. Estudios de trfico de pgina de revistas confirman tal hecho. Partiendo de estadsticas tan desalentadoras, cada vez es mayor la importancia que debe asignarse a lo que se produce y a la calidad del producto.
Planeacin Por lo general, las publicaciones que produce el sector industrial salen a circulacin con atrasos; aunque exista un cronograma de produccin, ste se va estrechando de tal manera que cuando se llega a la etapa final de impresin, en cierto sentido la etapa m s importante de todas y, es cierto, la ms costosa, el trabajo se acomete con tal precipitad que la calidad deja mucho que desear y abundan los errores. Casi si empre la causa de esta situacin es una inadecuada planeacin o, al menos, una planeacin que ha perdido el rumbo. La primera etapa de una planeacin efectiva consiste en garantizar que la elaboracin de una publicacin se lleve a cabo con la secuencia correcta. Es necesario escribir y acordar los obj etivos antes de que el redactor de textos entre en escena. Debe prepararse un plan o una sinopsis antes de producir los textos y, por ltim o, debe aprobarse cada palabra del texto antes de pasarlo al diseador. Lo anterior no quiere decir que el diseador no entre en escena hasta llegar a esta etapa. Por el contrario; desde un principio el diseador debe ser parte integral del equipo y debe trabajar en estrecha colaboracin con el redactor de textos y con las directivas de la empresa. Sin em bargo, com o regla general, la diagram acin no se inicia sino cuando los textos se han escrito en su totalidad y todas las personas que deben opinar al respecto han dado su aprobacin. La presentacin del diseo debe variar de acuerdo con la naturaleza del trabajo; para poder seguir un cronograma a cabalidad, es esencial que el trabajo de diseo sea progresivo
en el sentido de que haya consenso general sobre las ideas y los textos antes de la preparacin de los visuales terminados y se llegue a una decisin sobre cuestiones de poltica empresarial, como estilo, tratamiento visual, tamao, tipografa y otros factores que tengan el propsito de producir un trabajo que satisfaga los objetivos propuestos. El resultado final de la anterior secuencia operativa ser la m arca de registro que deber ser analizada con la mism a atencin con que un ingeniero leera un plano antes de comenzar su trabajo. Es una prdida de tiempo, y adems innecesario, esperar hasta que las pruebas salga de la imprenta para decidi r que un tipo de ocho (8) puntos no es lo suficientemente grande o que el tipo de l etra romano es demasiado tradicional. Cuando esas pruebas salgan de la imprenta se tendr la satisfaccin de un trabajo bien planificado. No debe haber lugar para sorpresas desagradables ni para cambios radicales; el trabajo final debe ser el resultado exacto de lo que se esperaba a travs de todas l as fases de produccin. La segunda etapa de la planeacin efectiva consiste en definir, desde un principio, un cronograma real de actividades y tomar las m edidas necesarias para que se cumpla. Algunas veces es ms fcil decirlo que hacerlo; de todos modos as debe ser. Si, con base en la experiencia, en un momento determinado, el gerente general exige que se vuelva a escribir completamente el texto de la publicacin, esa posibilidad debe incluirse en el cronograma; esta ser la manera ms segura de hacerlo caer en la cuenta del efecto que tal cambio podra tener en el proyecto. Preparacin y Produccin A menudo, la produccin de comunicacin de buena calidad en el sector industrial es un asunto compl ejo y casi siempre difcil. Por lo general, el tema es de carcter tcnico, especializado y, lo que es ms, debe escribirse con tal autoridad que demuestre al lector las capacidades de la empresa que lo produce. Estas consideraciones podran ser indicativas de la necesidad de que las publicaciones sean escritas por un experto; sin embargo, esto puede perjudicar las posibilidades de que el texto sea interesante y dinmico.
Por tanto, la seleccin del mejor redactor disponible es de importancia capital. Si la naturaleza tcnica de la publicacin exige que sea escrita por un ingeniero, entonces ser necesario que un escritor experto y que maneje bi en el estilo, se encargue de pulir el texto. Lo mismo se aplica al diseo cuando las grficas son altamente especializadas; el diseador grfico necesitar mucha asesora especializada de expertos para decidir los aspectos de m ayor im portancia. En la produccin de publicaciones se presenta un elevado nmero de variables que, es probable, no se encuentren en tal cantidad en otros medios, por ejemplo: nmero de pginas, tipo de papel, tamao, colores, estilo de diseo y tipografa. Tiene cierta lgica el argumento de que si se contrata a las personas ms experimentadas o ms indicadas para hacer el trabajo, debe dejrseles el campo libre para que lo hagan. Tal premisa es cierta slo si las i nstrucciones iniciales que h an de recibir son completas e integrales. Las publicaciones deben encajar dentro del estilo, forma y dimensiones globales de la empresa; de no ser as, deben ser diferentes por una buena razn. El equipo creativo debe saber silos costos son el asunto central o si lo es el prestigio de la empresa; debe conocer si un aspecto de la publicacin tiene que incluirse en un catlogo existente o debe i r en un folleto por aparte; si se enviar por correo o el equipo de ventas se encargar de distribuirlo directamente a los clientes. Debe conocerse de antemano la naturaleza de la audienci a: ser necesario disear estilos diferentes para profesionales diferentes: arquitectos y arquelogos; artistas y artesanos; cientficos e industriales. El tamao del tipo de l etra y el estilo se convertir*n en f actores importantes que dependen de los grupos segn la edad; pero si un buen creativo tiene a su alcance informacin adecuada sobre los antecedentes de la empresa, estar en capacidad de elaborar un trabajo que encaje dentro de un marco de ref erencia de una audiencia en particular. De manera anloga, el proceso de impresin ms apropiado surgir de la programacin original de objetivos; si no sucede as, entonces lo har por el aspecto visual. En interdependencia con estos factores estar el tipo de papel que debe utilizarse, nmero de colores, grado de acabado y mtodo de presentacin.
Un asunto ms com plicado lo constituye la seleccin del impresor. Las variaciones que se presentan entre un proveedor y otro en trminos de calidad y entrega oportuna, hacen que el solo precio sea una consideracin insatisfactoria e incompleta para escoger a un impresor. Lo ms importante es establecer relaciones con varios impresores encargados del trabajo de otras firmas en el medio, dejando en claro desde un comienzo el esmero que debe tenerse en el cumplimiento de ciertas normas de calidad, servicio y, lo ms importante, honradez profesional y que cualquier falla grave tendr como consecuencia la terminacin de las relaciones comerciales. Aun as, es necesario hacer cotizar algn trabajo ocasional con el fin de tener un punto de referencia en lo concerniente a costos. Distribucin Como nos l o indica la experiencia, las publicaciones del sector industrial demandan elevados costos de produccin y, por lo general, permanecen arrumadas durante aos para despus ser reprocesadas como papel de desecho. Lo anterior hace resaltar la necesidad de plantear una estrategia de publicaciones que tenga en cuenta al pblico lector y los mtodos de su distribucin. Para cualquier tipo de publicacin siempre existir un pblico especializado. Por ejemplo, los destinatarios de un impreso sobre un aparato electrnico sern ante todo l os ingenieros de diseo en ciertas industrias especficas. Un auditorio secundario podran ser los compradores de componentes tcnicos y los ingenieros de produccin de las mism as industrias, la gente de la prensa, los dems empleados de la empresa, l os mayoristas y los minoristas as como otros usuarios. Por otra parte, un folleto lujoso tendr como auditorio las altas directivas de las empresas clientes y de clientes potenciales, como tambin los empleados de la misma empresa, los proveedores y los accionistas. Una regla general estipula que, guardadas en un depsito, las publicaciones que edita la empresa se desperdician aunque, por supuesto, para una distribucin eficiente es necesario mantener existencias adecuadas que satisfagan la demanda. En este aspecto es muy importante instalar un sistem a adecuado de control de existencias adems de un procedimiento que garantice que antes de hacer un nuevo pedido de publicaciones,
se haga una revisin completa del material que permita una reimpresin actualizada. Publicaciones reconocidas La jerga empleada en el medio del marketing ha dado origen a interpretaciones infortunadas e inexactas. De acuerdo con la manera de pensar de muchas directivas empresariales. El trmino prestigio, por ejemplo, equivale a prdida de dinero y, si se describiera a una publicacin como hacedora de imagen, la reaccin sera todava menos favorable. Sin embargo, l o cierto es que cuando a un comprador se le menciona el nombre de una empresa, si alguna vez lo ha escuchado, de inmediato una determinada imagen viene a su mente: puede ser favorable o desfavorable. Puede crearse una imagen torcida o equivocada por completo. Aun as, es posible producir comunicaciones cuya lectura contribuya a crear el tipo de im agen que una em presa de publicidad espera pro yectar. Por supuesto esto presupone la existencia de un plan que defina la imagen empresarial. Partiendo de ese objetivo, existen numerosos tipos de publicaciones que pueden producirse con una slida base comercial distinta a la creencia general de que algo tiene que publicarse de todas maneras. Por ejemplo, un folleto empresarial o corporativo de tipo general puede juntar todas las actividades de una empresa expresada en trminos que el auditorio a quien va dirigido, est en capacidad de reconocer como valiosos. Deber realizarse una investigaci n anterior con el fin de determinar el nivel de conocimiento sobre la em presa y averiguar los vacos existentes. Es primordial evitar la introversin lo mismo que escribir sobre la compaa slo porque hay que escribir al go. Asimismo hay hechos que vale la pena destacar en una publicacin como las capacidades sobresalientes de las directivas de la empresa o la construccin de instal aciones m odernas. El prim er paso de una publicacin exige un anlisis objetivo de los puntos fuertes de una institucin en relacin con la competencia, el inters y la naturaleza de la audiencia objetivo. Algunas empresas publican libros sobre sus antecedentes; sin embargo, la pregunta que debe hacerse en este caso es, a qui n le importa? Si la historia de la empresa es tan interesante
como para que valga l a pena narrarla, pueda que se justifique la publicacin de un libro. El crecimiento y desarrollo de esa empresa tendrn gran prestigio y aceptacin dentro del medio em presarial; en ella existirn personalidades extraordinarias que posean un inters intrnseco particular y tambin pueden existir algunas innovaciones que el pblico en general desconozca: inventos, nuevas tcnicas gerenciales. Por otra parte, hay empresas de rpido crecimiento con un total desinters por el pasado, para las que el futuro, a largo y a corto plazo, es todo lo que importa. Es probable que l os criterios que deban seguirse sean los de demostrar la necesidad e importancia de tal publicacin; si no es as, ms vale no publicar nada. A menudo, una determinada empresa hace parte de un sector industrial que en s mismo es de gran inters general; en este caso, puede justificarse una publicacin especial acerca de este hecho. Algunas industrias productoras de materias primas esenciales, como el papel y el acero, caen dentro de esta categora de la cual tambin hacen parte, por ejemplo, los textiles, la industria jabonera, la industri a area, la electrnica, los ferrocarriles y m uchas otras. Algunas veces, este aspecto de las publicaciones queda configurado dentro de un programa educativo o se clasifica bajo la denominacin de relaciones pblicas. Dentro del contexto del captulo que nos ocupa, es suficiente considerar el interrogante: Esto ayudar a lograr nuestros obj etivos globales? Siempre y cuando la respuesta sea afirmativa, bien vale la pena seguir adelante con las publicaciones. Al llegar a este punto, no consideramos inapropiado hacer clari dad en el hecho de que gran parte de la labor de compras en el sector industrial se lleva a cabo con base en cuestiones subjetivas y que las actitudes, al i gual que la colocacin de pedidos de bienes de capital, tienen un periodo promedio de gestacin de algunos aos. En consecuencia, la estructuracin a largo plazo del prestigio de una em presa constituye una ac tivi dad prim ordial que hace parte del pl an de marketi ng. Ya no es imposible que siempre y cuando se fabrique un producto de buena calidad, se crear una buena Reputacin sin necesidad de m ayores esf uerzos. La satisf accin del cliente no slo se debe dar sino que debe parecerlo.
De manera muy similar a la forma como las publicaciones de una empresa sobre el sector industrial al que pertenece pueden darle realce a su reputacin, as mismo lo hacen las publicaciones dedicadas a otros temas relacionados con las actividades de la misma empresa. Por ejemplo, las cifras estadsticas de una industria en su totalidad pueden ser muy valiosas para los compradores, los proveedores y otras personas interesadas. Si no se ti ene facilidad de acceso a otras fuentes de informacin, muchas personas pueden aprovechar las cifras estadsticas y, a su vez, comparar el val or y confiabilidad de este servicio con el desempeo global de la empresa. Algunos princi pios del marketing son engaosos; por ejemplo, la afirmacin de que uno no vende el funcionamiento de un producto sino, ms bien, la satisfaccin del consumidor, es vlida pero puede conducir a perder de vista otras cuestiones muy reales en el campo de las ventas. El hecho cierto es que, con independencia de lo bien que las especificaciones y el funcionamiento de un producto satisfagan las necesidades identificables de los clientes, exi sten influencias intangibles sobre el comportamiento humano que afectarn el proceso de toma de decisiones. De lo que se trata aqu es de descubrir estas motivaciones ocultas y tomar las medi das necesarias para satisf acerlas. Tener conocimiento de la existencia de m aquinaria m uy moderna y avanzada puede constituir un f actor importante en una decisin de compra, pero en realidad no implica diferencia alguna con respecto a la calidad o el funcionamiento del producto. Publicaciones tcnicas En el campo de la publicidad industrial es palpable, casi siempre, la necesidad de publicaciones tcnicas que van desde hoj as de especificaciones y de datos hasta manuales de mantenimiento y operacin. Para que esas publicaciones tcnicas tengan alguna validez y autoridad deben ser escritas por ingenieros, tcnicos o cientficos que, a menudo, no sienten ningn deseo de encargarse de ello y, de todos modos, no pueden expresarse con toda claridad desde el punto de vista del estilo literario. As se llega a un trmino medio, a un compromiso cuyo resultado es un trabajo de una calidad apenas aceptable. Por
supuesto que existen escritores tcnicos, aunque los buenos son escasos; tampoco esta profesin atrae a cientficos talentosos. Una solucin a la que a menudo se apela es la de subcontratar la redaccin de esta clase de literatura con una empresa independi ente especializada en la produccin de publicaciones tcnicas. Esta decisin puede ser adecuada, en particular cuando se trata de empresas pequeas que no tienen una demanda constante como para mantener una carga de trabajo especial para sus propios escritores tcnicos. Es necesario ser muy cauteloso cuando se apela a una empresa externa: la calidad y la capacidad presentan grandes variaciones; tambin se presenta una alta rotacin de personal que hace difcil conservar la continuidad de estilo y de calidad en esas empresas. Al igual que con muchas otras actividades en el campo de la publicidad, quiz la solucin correcta sea crear y luego continuar exactamente los servicios de publicidad que se consideren esenciales. De lo anterior debe deducirse entonces que un foll eto tcnico o un manual de mantenimiento es un mal poco deseado pero necesario como l o son las materias primas con l as que se elabora el producto o la mquina que lo fabrica. Es as que si el producto exige materias primas de primera clase as tambin requiere publicaciones de primera clase y deben pagarse honorarios justos a los pocos escritores tcnicos disponibles en el mercado. Cuando una em presa f abrica una amplia gama de productos complementarios, por l o general es necesario elaborar un catlogo de los mismos, con todas las dificultades que la tarea supone. La produccin de catlogos es costosa; es imposible mantenerlos actualizados y nunca satisfacen las necesidades de todos los interesados. No obstante, con respecto a muchos productos tcnicos, son una parte tan esencial de la operaci n de marketing que el departamento de diseo del cliente los utiliza para especificar un determinado nmero tipo y as decidir de antemano la marca del producto que, en ltimas, se comprar. En la actualidad se observan interesantes avances en el diseo de catlogos, en particular en el desarrollo de uni dades de almacenamiento de micropelculas y de otros sistemas de recuperacin de informacin y hay la certeza de que dicha tcnica seguir evolucionando. Existe otro sistema, muy diferente, en el cual un distri buidor especializado enva a sus
colaboradores a un mercado conocido en representacin de un determinado nmero de clientes, con el objeto de colocar el ltimo material disponibl e en los archivos de catlogos de esos clientes. Este sistema est dando magnficos resultados en algunos campos si bien sus posibilidades de aplicacin pueden ser limitadas. Publicaciones de ventas Las publicaciones de ventas representan la oportunidad de poner a disposicin de un cliente potencial una propuesta integral de ventas. Aun si el cliente no lee el material, es una buena ocasin para enunciar en detalle una bien meditada opi nin sobre los m ritos del producto y las satisfacciones que proporcionar. Una desventaja consiste en lo difcil que resulta ser especfico con respecto a las necesidades de un cliente en la forma en que un ejecutivo de ventas s puede serlo. Sin embargo, si bien el ejecutivo de ventas tiene la oportunidad de modificar una presentacin para adecuarla a las circunstancias y puede refutar las objeciones y dudas del comprador, no dispone de tiempo ilimitado durante una visita y, por lo tanto, puede pasar por alto ciertos detall es. En general, el argum ento consolidado y meditado que se presenta en una publicacin de ventas, debera ser ms efectivo que los argumentos que puede exponer cualquier vendedor. Lo anterior no supone el reemplazo del personal de ventas por las publicaciones de ventas. Ms bien, busca recalcar el hecho de que, en la venta tcnica, las publicaciones de ventas juegan un papel primordial siempre que estn muy elaboradas y se utilicen de acuerdo con un plan y objetivos claramente definidos. Esta clase de publicaciones como folletos e impresos, son el m aterial de apoyo de una visita de ventas; un anlisis cuidadoso del material por parte del comprador le servir para saber si los productos que le ofrecen se adaptan a sus necesidades particulares. Las publicaciones no sern tan solo una enumeracin de las cualidades del producto sino, ms bien, un compendio de los beneficios que esos productos ofrecen a los clientes. No es una buena idea enviar las publicaciones por correo antes, o en reemplazo de una visita, porque ello podra
llevar al potencial cliente a la conclusin de que no requiere el producto y se crea as un innecesario rechazo a la venta. Por otra parte, otros tipos de publicaciones de ventas, como la publicidad enviada por correo, cuya nica finalidad es la de crear inters sin un juicio a favor o en contra del producto, constituyen un excelente anticipo a una visita de ventas. El contenido de una publicacin de ventas o de cualquier otro medio de publicidad no debe basarse con exclusividad en lo que un comprador desea saber. Este es tan slo el punto de partida. El contenido debe planificarse de manera intencional con el fin de llevar a un cliente potencial la informacin que la empresa interesada en la venta pretende que ese cliente conozca. Bajo la denominacin de publicaciones de ventas pueden incluirse otros medios impresos; algunos de ellos se clasifican dentro del correo directo, mientras otros pertenecen a la categora de puntos de venta. Dos de ellos, que no se utilizan como es debido, son las reimpresiones de anuncios publicitarios y de comentarios o artculos de prensa. Parece probable que si un anuncio vale la pena, es un error confiar en que aparezca solamente en una revista. A partir de investigaciones sobre el nmero de l ectores, se puede pronosticar que slo una tercera parte de un mercado potencial, si acaso, notar el anuncio; la m ayora apenas se molestar en leerlo. La im portancia del anuncio se incrementar si se enva por correo a los clientes potenciales, con la ventaja de que el costo es bastante econmico. Re vi stas de ci rcul a ci n cerrad a En esta seccin del libro dedicada a l as comunicaciones del m arketing, slo nos ref eriremos a las revistas de ci rculacin cerrada externa es decir, a las revistas que se distribuyen a clientes actuales y potenciales, diferentes de las revistas cuya finalidad primaria es su ci rculacin entre los empleados de la empresa. Algunas revistas se dedican a cumplir ambas funciones pero esta modalidad rara vez tiene xi to ya que los intereses de los dos grupos son muy dismiles. Las revistas de circulacin cerrada externa constituyen en verdad un mecanismo vlido de comunicacin persuasiva: su protagonismo como canal de ventas puede bastante remoto y, de
hecho, tiene ms relacin con la labor de creacin de imagen a largo plazo de la empresa. Una de las dificultades que enfrenta el editor de una revista de esta clase es que, una vez empieza a circular, es difcil de detener. Como el costo de emprender tal aventura puede ser muy elevado, en esta etapa se requiere una decisin a fondo de poltica empresarial. Una vez ms, la solucin consiste en definir audiencias y objetivos para luego producir algo modesto e inf orm al, factible de mejorarse en caso de tener xito. La prueba decisiva ser averiguar si la revista despierta suficiente inters como para obligar a sus destinatarios a mirarla o l eerla. A menos que se pueda garantizar continuidad en la produccin de material interesante, la revista comenzar a perder valor, asemejndose al l anzamiento de un producto nuevo carente de la posibilidad de una operacin de marketing de prueba. A la idea de una revista de circulacin cerrada se opone el caso de que, a nivel comercial, ya se producen demasiadas publicaciones de tipo gremial y tcnico y tal hecho debe restringir el tiempo que los compradores potenciales pueden dedicar a la lectura. En segundo l ugar, es apenas lgico que los patrocinadores de una revista de este tipo la considerarn con un inters y un entusiasmo inicial muchsimo m ayores que sus lectores potenciales. Si se hace un balance, el caso comprende algo ms que una operaci n tipogrfica: se trata de publicar y ello implica producir materiales impresos dentro de un plazo dado y tener en cuenta el espinoso tema de la distribucin; de una creciente e incontrolable lista de correos que se vuelve obsoleta a una tasa del 10% anual y que, en consecuencia, exige procedimientos muy cuidadosos para conservar su actualidad. El costo global de una revista de circulacin cerrada bien elaborada, puede ser muy elevado. En el caso de que las ventajas primen sobre las apreciaciones negativas, el trabajo debe quedar bien hecho ya qu e esta clase de revistas dan una trascendental contribucin a la imagen empresarial en la mente de los lectores. Existen razones vlidas para contratar la publicacin de una revista con una empresa externa. Por supuesto que no es
necesario hacerlo si el form ato consiste slo en unas pocas pginas en fotocopia; por ejemplo, el boletn informativo de la empresa; si el trabajo es de envergadura, ser difcil justificar el empleo de personal con una experiencia apenas adecuada para la produccin de una revista que tendr que competir con las mejores publicaciones comerciales. El simple hecho de contar con un editor independiente contribuir a garantizar que la temtica de la revista se escriba de manera atractiva para los lectores externos, y que evite utilizar la jerga y las trivialidades que se deslizan en una publicacin para distribucin interna. Es necesario definir objetivos, no slo en cuanto a consideraciones cuantitativas si no en trminos de inters de los lectores. Esta misma tcnica puede aplicarse a las revistas de circulacin cerrada como instrumento para determinar el inters porcentual por cada pgina y por la revista en general. El obj etivo debe plantearse en trminos de nmero de lectores, no de circulacin. Por ejemplo, una meta podra ser lograr un nmero de lectores por ejemplo de 500 ingenieros electrnicos, en el plazo de un ao de publicacin. Un estudio formal sobre el nmero de lectores demostrar posteriormente que slo se lee el 10 por ciento de la circulacin de 1.000 ejemplares; el resto se descarta. En una situacin tan precisa, no debera ser difcil definir el rumbo que se debe seguir, como por ejemplo, cancelar la publicacin. Fotografa La fotografa publicitaria an hace parte de la materia prima utilizada como base de la publicidad y de otras actividades de la comunicacin persuasiva. Es intenso el trabajo fotogrfico llevado a cabo para un fi n especfico y luego utilizado para otros propsitos. Sin embargo, gran parte del trabajo, se realiza de m anera especulativa, cuando se presenta la oportunidad, com o anticipacin para usos posteriores. Temas fotogrficos Ms adelante nos referiremos al cui dado necesario para hacer que la labor del fotgrafo concuerde con el trabajo que se adelanta. Pero antes, quiz sea provechoso analizar algunos de los diversos temas que pueden incluirse como parte del programa publicitario. La siguiente clasificacin de temas no es
completa; ms bien, se presenta para demostrar la posibilidad de un enfoque disciplinado y analtico as como su necesidad aun en un cam po t an creativo com o el de l a f ot ograf a. Productos Se sobreentiende la existencia de numerosos productos que, como tales, no pueden fotografiarse con utilidad al guna, utilidad vista desde un ngulo publicitario. Podra decirse que una consultora gerencial encajara en tal categora y, en m enor grado, los productos qumicos industriales o el acero laminado. En la prctica existe una gran diversidad de productos para los cuales las grficas son esenciales; por ejemplo, cuando cuenta la apariencia del producto, como el caso del empaque; tambi n cuando existen otros productos que, debido a su tamao, no se pueden transportar hasta la sede de un comprador, como un equipo pesado. En mayor o menor grado, las fotografas de productos conform an la base de la difusin en la prensa, de las publicaciones, ayudas de ventas, comunicados periodsticos y correo directo; sin embargo, puede haber algo ms respecto a la fotografa de productos adems de ser una representacin real y esttica de l apariencia del mismo producto. Es amplio el campo creativo de interpretacin a disposicin del fotgrafo para lograr que la fotografa represente los beneficios que ofrece el producto y no apenas el producto en s mismo. Tomemos, por ejemplo, un nuevo tipo de caja de cartn de, fibra diseada para bri ndar m ayor resistencia; en s un tema bastante comn y corriente. Ahora coloquemos a un elefante sobre la caja; quedar demostrado que la fotografa ser de inters para cualquier diario y, por supuesto, para los distribuidores del producto. Otro ejemplo podra ser una hoja de cartulina resistente al agua. En este caso, el beneficio del producto podra demostrarse construyendo un bote con esa cartulina para luego hacer una toma del bote con un remero olmpico a bordo cruzando el ro Tmesis. Aplicaciones Del Producto De la anterior seccin se desprende que una forma especial de demostrar los beneficios de un producto es tomar fotografas de
esos beneficios en accin. Quiz un monitor de radiacin no se considere gran cosa para detenerse a mirarl o y bien podra ser confundido con un voltmetro de vlvula o con un medidor de PH; pero cuando lo situamos en la unidad de radioterapia de un hospital de gran prestigio a nivel nacional, de manera inmedi ata su propsito se hace evi dente, as como el valor agregado del abono implcito por parte del usuario. A una bomba industrial diseada para soportar las condiciones m s rigurosas le ser difcil demostrar su utilidad si no se le toma una fotografa in situ, colocada sobre una gigantesca mquina para fabricar papel, lanzando chorros de agua y papel a su alrededor. Quiz se considere frase de cajn pedir a un fotgrafo presentar una fotografa dramtica de un producto industrial (alguna vez alguien solicit un pepino cohombro dramtico). Si dispone de la informacin adecuada, un fotgrafo de primera clase estar en capacidad de tomar fotografas que vendan el producto, algunas veces con m ayor eficacia que los textos escritos o las palabras ya que en este caso tenemos la prueba grfica de un producto que presta el servicio para el cual f ue creado o proporci ona la satisf accin que de l se espera. Constituye una dem ostracin pal pable de las pretensiones de un fabricante. Procesos Industriales La naturaleza del proceso de manufactura puede convence en un poderoso auxiliar de la propuesta de venta de un producto. Es posible utilizar este hecho si se crea una base de datos de las principales caractersticas, o las ms interesantes, de un proceso industrial. En primer lugar, cuando se trata de fotografiar el proceso productivo de una fbrica, es necesario elaborar un programa de sesiones fotogrficas confirm ndolo con aquellas personas con alguna injerencia en el asunto. El gerente de planta ser pieza fundamental en este caso ya que ser necesario acudir al personal de trabajadores en busca de su cooperacin para cuestiones tales como la pintura de la maquinara, el uso de ropa de trabajo, limpia y en buen estado, la tranquilidad de los obreros que puedan resentirse por la labor del fotgrafo, el suministro de electricistas, trabajadores y asesores tcnicos que habrn de ayudar al f otgraf o en su labor. Se trata de hacer entender al personal que una sesin fotogrfica industrial est
muy lejos de parecerse a una siesta a la orilla del mar y representa una importante contribucin al futuro de la empresa. Cuando se trata de un trabajo de larga duracin, algunos fotgrafos prefieren hacer una investigacin preliminar, en ocasiones con la ayuda de una cmara porttil, para estar seguros de prevenir algn tropiezo y de garantizar que cualquier aspecto del trabajo productivo que el cliente desee resaltar se tenga en cuenta en el momento oportuno. Por ejemplo, el fotgrafo puede preferir trabajar de noche con el fin de disponer solamente de luz artificial. Esta determinacin significa program ar un turno de trabajo nocturno para los operarios cuya colaboracin le sea indispensable. Los fotgrafos de primera clase poseen una creatividad y una sensibilidad especiales que les permiten dar vida a un aspecto de la fbrica o a la maquinaria. Pero adems de producir una composicin brillante con una magnfica iluminacin, si as lo exige el plan de trabajo, un buen fotgrafo est en capacidad de ilustrar lo que una mquina hace antes que demostrar lo que es. Y tambin el buen fotgrafo puede crear una sensacin de calidad y precisin al convertir una situacin, en esencia pasiva, en una fotografa activa que vende. No es suficiente dejar las cosas al azar y confiar en el surgimiento del resultado esperado. La inf ormacin suministrada al fotgrafo debe especificar los mritos particulares que el trabajo fotogrfico debe resaltar: limpieza, escala de produccin, automatizacin, eficiencia de la distribucin de la fbrica, destreza manual, ayudas cientficas o control de calidad. Fotografa De Sucesos Que Hacen Noticia Es un tipo especial de fotografa y exige ciertas cualidades para cumplir su propsito: sentido de inmediatez o proximidad, inters humano, un ngulo inusual. En muchas situaciones de sucesos noticiosos se corre el gran peligro de producir fotografas de cajn: personajes que saludan con un apretn de manos gerente general antes de iniciar un recorrido por las instalaciones de la fbrica, descubrimiento de una placa, el alcalde de la localidad al compartir un apunte
gracioso con un trabajador, la esposa del presidente de la empresa cuando corta una cinta o impone una condecoracin o acepta las llaves de la localidad. Es en verdad asunto sencillo ton ir este tipo de fotografas; lo difcil es lograr su aceptacin por parte de los peridicos. Tienden a ser repetitivas y carentes de inters hasta para una revista de circulacin cerrada. Es probable que las mejores fotografas carezcan de planificacin alguna; surgen de la perseverancia de un fotgrafo con sentido de la noticia, capaz de seguir sin cansancio en busca de su objetivo. Tambin es posible crear la noticia; por ejemplo, captar con la lente cmo serrucha un bote en dos, lo pegan y lo hacen flotar de nuevo para demostrar las calidades de un nuevo adhesivo. Personas Cualquier empresa seriamente comprometida en actividades pertinentes al marketing y a las relaciones pblicas, necesita tener a su disposicin un completo archivo de fotografas de su personal directivo, m uy tiles como material de ref erencia; puede utilizarlo cuando ocurren acontecimientos como nuevos nombrami entos y participaciones; aunque es cierto que este tipo de fotografas tiene un uso bastante restringido: algunas veces slo sirven para romper la monotona de una pgi na de texto y para hacer sentir bien al sujeto de la fotografa. Existen muchas posibilidades de hacer algo diferente de un retrato o de tomar una fotografa de alguien sentado frente a su escritorio, captado en el momento de firmar una carta o de hacer una llamada telefnica; de un alegre grupo de personas que sostienen vasos de licor en una reunin social; o aquellas utilizadas con tanta frecuencia como son grupos de empresarios acompaados de sus esposas que lucen trajes de noche, de pies en un rincn de una sala de fiestas dando la apariencia de sentirse sati sfechos y a veces desconcertados. Hoy en da se observa la saludable tendencia de tomar fotografas de la persona mientras sta se dedica a su trabajo; se logra captar un perfil de su personalidad y de las f unciones o caractersticas de los productos o procesos con los que se involucra en su vida profesional. Esta forma de abordar el trabajo fotogrfico es muy valiosa por lo novedosa y por otorgar
a la fotografa un papel protagni co muy positivo. Comunica algo diferente de los simpl es rostros. Fotografas De Prestigio No es fcil ser especfico a este respecto, como quiera que mucho dependa de las circunstancias. A menudo se trata de examinar fotografas tomadas con otra finalidad y seleccionar aquellas que posean algn mrito adicional. Por ejemplo, las fotografas de procesos industriales, adems de mostrar el equipo y resaltar su utilidad, son de tanta calidad en trminos fotogrficos o visuales que pueden utilizarse para fines diferentes de los del propsito original. Muchos peridicos y revistas aceptarn para su uso exclusivo estas f otografas acompaadas de una corta descri pcin del tema. Es indispensable tomar una decisin sobre aquellos aspectos de la actividad empresarial que ofrezcan probabilidades de causar una impresi n en sentido general. Por ejemplo, la fachada de un edificio nuevo o una vista area, una sala de ciruga con los ltimos adelantos, la flotilla de vehculos de alquiler de una fiema recin llegada al mercado, un equipo cientfico moderno, un computador: componentes de la empresa que no necesariamente caben dentro de un contexto publicitario si no, ms bien, poseen su propio valor. Fotgrafos Se ha recalcado la importancia de compaginar la fotografa con su finalidad; de ello resulta que el mtodo de lograr tal objetivo ser confrontar al fotgrafo con su labor. De manera anl oga a cualquier otro aspecto del mundo artstico, cada fotgrafo tendr sus destrezas y sus debilidades; sus intereses y sus aptitudes especiales. Con seguridad, la destreza de una calidad ptima se acoplar a la realidad de unos costos elevados. Es posible que el fotgrafo destacado en el arte del retrato no lo sea en el de la fotografa industrial o en la fotografa de sucesos de ltima hora. Fotgrafos Comerciales En consecuencia, el directivo encargado de la publicidad poseer informacin necesaria sobre fuentes de recursos de
diversas habilidades profesionales y tarifas de precios. Muchas de las mejores fuentes de recursos son fotgrafos independi entes, dueos de un pequeo estudi o y equipo de trabajo limitado. Sus aptitudes profesionales no se pueden trasladar con facilidad a un asistente o a un grupo de colegas; por tal motivo sus instalaciones fotogrficas sern de menor tamao. La desventaja que presentan, consiste en que una empresa individual sufre altibajos en la demanda y esto, algunas veces, hace difcil la labor de contratar un trabajo con un fotgrafo en particular, en un mom ento determinado. La naturaleza espordica de esta profesin tambin eleva los precios por cuanto el fotgrafo debe fijar sus honorarios a un nivel tal que le permitan cubrir los costos de su trabajo durante un periodo extenso, de manera continua, aun cuando haya poca actividad. Un fotgrafo de primera clase tendr una tarifa del orden de 500 libras al da, o ms; en el contexto de la calidad del trabajo esperado, dicha tarifa es apenas justa. Por ejemplo, contar con fotografas de magnfica calidad de una nueva planta construida a un costo de cincuenta (50) millones de libras, vale cada penique de un contrato de una semana de duracin por un valor de dos mil quinientas (2.500) libras. Por supuesto, se tienen muchas posibilidades de lograr un precio competitivo en el campo de la fotografa. Existe una costum bre en el gremio de los fotgraf os m s cotizados (y en el de los diseadores de m ayor prestigio) que es la de, adems de imponer tarifas el evadas por razn de su magnifico trabajo, basar sus honorarios en el uso dado a la fotografa. As, una fotografa que se va a utilizar en una campaa de publicidad de un nuevo disco, por ejemplo, puede costar unas 50 libras; la misma fotografa con destino a una costosa serie de anuncios en prensa bien puede elevar su precio a quinientas (500) libras. Las agencias de publicidad, en particular las de mayor renombre, se encuentran en una posicin de desventaja en este caso. Como ejemplo de ell o podemos mencionar el caso de un fotgrafo contratado para un trabajo a una tarifa di aria de doscientas (200) libras y a quien la agencia de publicidad, contratada, a su vez, por la empresa interesada, le solicit una toma especial con destino a un anuncio de prensa. El fotgrafo cobr a la agencia 400 li bras por esa foto, la agencia pag la factura sin protesta alguna porque consider que vala la pena.
Por su parte el cliente opin lo contrari o. Sin duda alguna los fotgrafos alegarn que la gente de marketing, para quienes hacen la mayor parte de su trabajo, fija l os precios del producto con base en l as tarifas vigentes en el mercado; no deberan quejarse entonces cuando reciben el mismo tratamiento. Sin embargo, vale la pena ser consciente de la situacin para no recibir sorpresas desagradables. Los estudios ms grandes tienen a su servicio varios fotgrafos, seis es una cifra usual; de ello se derivan algunos beneficios obvios. La prestaci n de un servicio noticioso exige en particular los servicios de un grupo de fotgrafos que estn en capacidad de encargarse de trabajos que surgen de un momento a otro. Compartir los gastos generales permite a estas unidades trabajar con mayores economas; varios profesionales de la fotografa especializados en temas diversos harn un buen equipo. Por otra parte, para un cliente es difcil crear una relacin tan personal como la que puede establecer con un individuo y, teni endo en cuenta los cambios de personal que de vez en cuando ocurren, puede ser difcil mantener una continuidad de estilo, tcnica y calidad con distintos fotgrafos.
Fotgrafos De Planta El dramaturgo ingls George Bernard Shaw escribi: La regla de oro consiste en la ausencia de reglas de oro. Esta mxima se ajusta al dogmatismo en torno a los fotgrafos de planta y, es cierto, al personal creativo. Son remotas las posibilidades de estos fotgrafos de llegar a la cima de su profesin. No pueden pretender convertirse en especi alistas en todas las ramas de la actividad; adems, sus habilidades nunca se igualarn a los de un fotgrafo de quinientas (500) li bras al da; si as fuera, dej aran sus empleos para convertirse en fotgrafos independi entes. Hasta el fotgrafo ms capacitado desarrollar hbitos arraigados si siempre trabaja para la misma empresa y son escasas las probabilidades de disponer de la misma libertad de expresin creativa de un fotgrafo independiente por cuanto su trabajo estar bajo el control de un jefe directo. La labor diaria se ver restringida por las horas de trabajo convencional es, por
las limitaciones de equipo as como por la injerencia de otras personas, por bien intencionadas que puedan ser. No obstante, cuando se trata de grandes empresas, disponer de un fotgrafo de planta capaz de manejar todo el trabajo de fotografa que en un momento pueda surgir, representa una gran ventaja: presta un servicio esencial y muy econmico siempre y cuando, desde un comienzo, exista claridad suficiente sobre sus condiciones. Modelos En la publicidad industrial es muy comn y tan cmodo, tratar siempre de hacer el trabajo de l a manera ms econmica posible. Por ejemplo, si se va a hacer una sesi n fotogrfica de un ambiente hogareo, existen grandes posibilidades de utili zar la vivienda de alguien conocido antes de pensar en un montaje a alto costo, que satisfaga los requisitos del trabajo. Asimismo, es mucho ms sencillo buscar a la empleada de rostro ms lindo y colocarla frente a la cmara que pagar una modelo costosa. Si se trata de una empresa pequea, con un presupuesto limitado, tales improvisaciones son de sentido comn; uno consigue el dinero para pagarlas pero es indudable que la calidad de una fotografa se realza si se contratan modelos profesionales. No siem pre la f otograf a costosa lo es tanto como parece ya que rara vez hay necesi dad de retocarla, tiene mltiples usos y proyecta una imagen de calidad de gran utilidad tanto para el producto como para la empresa. Procesos y produccin La m ayor parte de la fotografa industrial se procesa en blanco y negro. Si bien existe una tendencia creciente a favor del empleo del color, todava su uso es limitado en las publicaciones de ventas, correo directo o publicidad en prensa; asimismo, es posible satisfacer las necesidades de las exposiciones y de relaciones pblicas con la monocroma. Las caractersticas del producto pueden ser decisivas como quiera que bien pueda darse al caso de un productor de cartn o de un impresor con una necesidad precisa de fotografas a color; sin embargo, en trminos generales, el color es innecesario y, la verdad sea dicha, a menudo inapropiada.
Sin duda alguna, el fotgrafo debe ser quien escoja el tipo de cmara y su equipo de trabajo, aunque vale la pena ser conscientes de las limitaciones en la disponibilidad de material de pelcula fotogrfica. Desde hace algunos aos existe una aguda controversia sobre los mritos de los diversos tamaos de las pelculas fotogrficas de 35 mm a 5 x 4 y aun de m ayores dimensiones. Algunos fotgrafos industriales todava utilizan pelculas fotogrficas de gran tamao, casi ninguno utiliza las de 35 mm y existe unidad de criterio en cuanto a que la pelcula de 21/42 es la ms conveniente. Este tipo de cintas permite lograr ampliaciones de gran tamao, hasta de 6 x 8 con las tcnicas de granulacin fina y revelada que con estas pelculas se logran sin que el efecto de la granulacin signifique inconveniente alguno. Conviene ser conscientes de la importanci a de la iluminacin antes de contratar una sesin fotogrfica aunque slo sea para prever las necesidades del fotgrafo. Si se trata de fotografas de sucesos, el flash porttil ser suficiente, pero si se trata de tom as de productos, a menudo es necesario utilizar una gran variedad de refinadas tcnicas de iluminacin para lograr mejores resultados. Algunas veces, la iluminacin se convierte en el factor ms significativo para tener en cuenta en la fotografa de instalaciones industriales ya que la colocacin de reflectores potentes en sitios estratgicos puede ser inconveniente para los operarios. Una de las grandes fallas de los clientes consiste en programar sesiones de fotografa en las que la ilumi nacin se ver afectada por cuestiones de tiempo, manejo mecnico, disponibilidad de electricistas y personal, acceso a tomacorri entes, etc. Ayudas De V entas Los representantes de ventas pueden utilizar las fotografas en blanco y negro com o parte de los elementos de su trabajo y, algunas veces, esto es todo l o que necesitan. En este aspecto, la fotografa a color recobra su mrito ya que el costo adicional no es muy elevado en comparacin con el realismo que la fotografa ofrece. Tambin debe tenerse en cuenta el empleo de pelculas de 35 milmetros a color, para lograr diapositivas y filminas as como para las diapositivas tridimensionales que requieren un visor especial.
Leccin 33: Correo Directo Por correo directo se entiende el uso del servicio postal para hacer llegar, de al guna forma, a un cliente potencial, un mensaje persuasivo. El envo por correo puede consistir en algo tan sencillo como una circular de ventas o una tarjeta postal. Por otra parte, puede ser tan refinado como un catlogo muy elaborado, un artcul o diseado para llamar la atencin o una muestra de alto precio. Para fines prcticos, los artculos que una organizacin comercial distribuye puerta a puerta se incluirn baj o la denominacin de correo directo. Modalidad de correo di recto constituye uno de l os principales canales de persuasin al alcance de una empresa para llegar a un cliente potencial y lograr un impacto ptimo. Su si gnificado en la mezcla del marketing presentar variaciones que dependen del tipo de producto y mercado, desde una importancia especial, por ejem plo, promociones de medicam entos dirigidas a los mdicos, hasta la casi inutilidad como una promocin de plantas de energa nuclear dirigida a la Empresa de Energa Elctrica. Ventajas particulares El correo directo permite al usuario dirigir un mensaje a un probable cliente en el momento exacto requerido y, adems, tan pronto y tan a menudo como se pueda. Ms an, un envo por correo posee una ventaja sobre un anuncio en prensa o un artculo de prensa. Esa ventaja es que, por un momento al menos, el envo por correo tiene carcter de nico, logra atraer una atencin mayor y, por consiguiente, su impacto tambin es superior. No existe restriccin absoluta acerca del tamao, nmero de palabras, color, grficas o calidad de la reproduccin. De ah que represente una excel ente oportunidad para lograr la plena aceptacin de lo que se quiere. Otro beneficio es que, si se parte del hecho de que puede dirigirse de manera directa y personal, puede disearse de tal modo que produzca una respuesta y cuando el objetivo del envo por correo es lograr una contestacin, se obtiene un alto puntaje de respuestas. El correo directo representa un m ecanismo verstil cuya utilidad puede modificarse de manera amplia en trminos de magnitud,
direccin y frecuencia; puede utilizarse sin preparacin previa y, lo m s importante en ciertas ocasiones, puede ser un mtodo de comunicacin de bajo costo. Des ve nta ja s La desventaja que ofrece el correo directo, es decir, que va dirigido a un objetivo preciso. Para que el correo di recto sea plenamente el activo es esencial que est en capacidad de definir con precisin la gente sobre la cual se pretende influir. Lo anterior significa amplias categoras del mercado, empresas dentro de dichas categoras, plantillas de personal dentro de esas em presas, y las personas que trabajan en ellas. Nunca se har nfasis suficiente en la definicin de pblico sobre el que se pretende influir. Al igual que con la publicidad en prensa, es intil desarrollar una propuesta de primera lnea si va dirigida a alguien sin inters alguno en ella. Otro factor limitante, en la prctica, consiste en la escasa experiencia que, en general, las personas que manejan programas de promocin tienen del correo directo, unida al hecho de que tal medio es complejo, difcil de poner en prctica, predispuesto a los errores y, quiz, an no ha logrado desarrollarse hasta el grado de relativo refinamiento que encontramos en otros medos de comunicacin. Si bien esta generalizacin no puede aplicarse a la promocin de productos farmacuticos o a ciertos productos en particular, por ejemplo a la revista Readers Digesto, es sin embargo un hecho cierto en la mayora de las operaciones industriales. Pero aqu encontramos la oportunidad de lograr cierta ventaja sobre la competencia. No debe quedar duda alguna en que en las campaas de publicidad comercial y tcnica, el correo directo desempear un papel protagnico cada vez ms importante.
Listados de correo La elaboracin de un listado efectivo de correo constituye el prerrequisito esencial en una campaa por correo y de el depender el xito o el fracaso de la campaa de publicidad.
La estrategia de m arketing habr definido los mercados, su tamao y situacin, su importancia relativa, as como las personas claves sobre las que quiere influir. Por su parte, la estrategia de publicidad tendr claro el papel que desempear el correo directo as como los diversos objetivos que se utilizarn para atacar y la intensidad que tendr ese ataque. Lo m s importante, tambin habr definido con exactitud y de manera cuantitativa los objetivos de la operacin de correo directo. Ser conveniente identificar las principales fuentes de listados de correo directo, pero, mientras se avanza en este terreno, tambin es importante recalcar que en cualquier campaa por lo general se dispone de una amplia gama de fuentes especiales que una mente creativa puede investigar. En este aspecto es donde la dedicacin al trabajo creativo y a la investigacin producir los mejores frutos. Listado De Visitas Del Equipo De Ventas Cuando a travs de la campaa de correo directo se busca brindar apoyo al trabajo del personal de ventas, es muy importante tener en cuenta los listados de visitas de los ejecutivos de ventas. En verdad, con algunos grupos de productos en los cuales el mercado es compacto y de fcil definicin, el listado de visitas puede ser l o nico que se necesita. Sin embargo, si tal es el caso, todava ser necesario contar con un sistema de retroalimentacin, a prueba de fallas, por parte del equipo de ventas que cubra los cambios tan pronto stos ocurran; para lograr tal objetivo, se requiere contar con la cooperaci n y colaboracin pl enas tanto de los gerentes como de los representantes de ventas. El factor limitante del uso de este listado es que los ejecutivos de ventas, por eficientes que puedan ser, no siempre estn en capacidad de llegar a todas las empresas que podran ser clientes potenciales, mucho menos determinar con precisin cules son los individuos que influyen en las decisiones de compra en una empresa. Aun de lograrse, es posible que el ejecutivo de ventas no pueda entrar en contacto con esas personas y, por consiguiente, sus nom bres no aparecern en el listado de visitas.
Consultas A partir de las actividades de publicidad en las que se involucra una empresa, surge una amplia gama de consultas. Por lo general, esas consultas representan un costo considerable y constituyen una importante fuente de contactos para una campaa por correo. Con frecuencia son tiles para complementar el listado de visitas del equipo de ventas porque identifican a los individuos que, si bien no son compradores en el sentido estricto del trmino, s son quienes influyen sobre las decisiones de compra de una empresa que podra convenirse en cliente. No es raro incluir entre los elementos que conf orman un listado de correo la necesidad de provocar consultas como uno de los obj etivos de una campaa. Un ejemplo en la publicidad en prensa es incluir una oferta especfica de un folleto o de una muestra; de manera anloga, cuando se trata de exposiciones, se deben registrar con meticulosidad los nombres de todos los visitantes a un pabelln, sea que estn buscando algo de manera inmediata o no. Clientes Es posible que, dada la naturaleza de una campaa, la misma no requiera que los clientes existentes se incluyan en el listado pero, en otras circunstancias, sus nombres deben encabezar el listado dndoles categora pri oritari a. Una vez ms, la campaa no debe pretender llegar slo a la persona que firma los pedidos sino a todos los dems individuos que de alguna manera contri buyen a la decisin de com pra. Directorios Son particularmente tiles cuando se intenta penetrar un nuevo m ercado y todava no se dispone de un conocimiento del mism o ni de un ncleo de contactos. Pueden existir limitaciones serias porque, por lo general, en su gran m ayora los directorios son ya obsoletos para la fecha de publicacin, son incompletos y algunos de ellos contienen enormes errores. Un ejemplo de lo fcil que resulta desperdiciar dinero en este medio, es utilizar lo que, con toda probabilidad, es el directorio comercial ms
conocido en la promocin de un programa particular de entrenamiento dirigido a directores de marketing y afines. En uno de los listados a los que se tuvo acceso se encontr que el 53% de los nombres y direcciones contenan un error, desde la forma incorrecta de escribir un nombre hasta la inclusin de una persona que cinco aos atrs haba dejado de trabajar para la empresa. Cuando los directorios contienen los nombres de las directivas, ese hecho puede ser de gran valor; en caso contrario, con seguridad ser necesario realizar una labor de investigacin para conocer los nombres de las personas y lograr que l a lista sea efectiva. Exposiciones Dentro de un mercado dado, un listado de expositores constituye una valiosa f uente compl ementaria de posibles clientes. Ese listado puede ser muy til y es fcil ampliarlo realizando una investigacin mediante visitas a todos los pabellones y haciendo preguntas a los representantes de las empresas con el fin de averiguar el posible inters de sus firmas en un producto en particular. Puede ser elevado, y casi absoluto, el grado de cooperaci n que se ha de lograr, en particular en horas de poca actividad. Re vi stas De Cir cul aci n I nter na Desde el punto de vista del correo directo, una de las ventajas de este tipo de publicaciones consiste en que, durante un tiempo, estas revistas van estructurando un listado de circulacin que a menudo incluye los nombres de muchas personas aparentemente desconocidas sobre quienes una empresa quiere influir. Ia incorporacin de cualquier nombre a la lista de una revista de circulacin interna, debe hacerse de manera simultnea con el listado de correos para fines de publicidad. Editores (Peridicos) Cada vez es mayor el nmero de editores de peridicos que utilizan sus listados de ci rculacin para alquilarlos a agencias de publicidad y similares para uso en sus campaas de correo
directo. Al igual que con todos los listados, es importante ser cauteloso en cuanto a su valor, y en lo concerniente a los peridicos gremiales y tcnicos, estos listados no siempre son tan completos y exactos como a veces se cree. Con frecuencia, muchos de ellos se envan a las bibli otecas, al medio universitario, al estudiantil, a muchas categoras de personas no pertenecientes al sector comercial. Asociaciones E Instituciones Gremiales Con frecuencia, esta clase de instituciones publican, suministran un listado muy completo de sus miembros. Nue vos Nombrami entos Y Noti cias Muchas publicaciones traen inf orm acin sobre nombrami entos lo que es muy til para identificar clientes para un listado de correo. Agencias De Correo Directo Existen numerosas empresas comerciales que brindan una extensa gama de servicios a los usuarios del correo directo. Por lo general, estos servicios ofrecen cientos de listas especializadas disponibles para alquiler; se hacen cargo del trabajo de escribir las direcciones, organizar los sobres o plegables, colocar las estampillas y poner el envo en el correo; tambin hacen el diseo creativo y, al gunas veces, di sponen de un departamento de investigaciones que se encarga de organizar una lista nueva de correo, en caso de no contar con ella. Es indudable que, contando con el nivel de cooperacin y colaboracin adecuado, es muy til disponer de una agencia de correo directo; algunas veces es casi esencial. Sin embargo, se requiere que el cliente sea consciente de que si la agencia de correo directo est comprometida con muchas campaas al mismo tiempo, no l e ser posible brindarle la atencin minuciosa y oportuna que podra necesitar el mismo cliente; en consecuencia, es importante proporcionarle todos los detalles y reafirmar- los por escrito con el fin de evitar m alos entendidos. Por ltimo, debemos tener en cuenta que, con pocas excepciones, la agencia de correo directo tendr acceso slo a nuevos posibles o
las mismas fuentes de listas que todas las dems. Con el tiempo, una empresa estar en capaci dad de elaborar su propia lista, a menudo ms completa. Lo que tal vez no pueda hacer es procesarla con mayor eficacia. S er vi ci os De Computador Y De Al quil er De Li sta s Es probable que, gracias al extenso uso de los computadores y procesadores de palabra, el correo directo haya de tener una m ayor difusin. Esto se debe a que el desarrollo y mantenimiento de listados de correo interno se ha simplificado mucho, como lo ha sido la labor de reproduccin de cartas personalizadas. Hoy en da, las empresas tienen acceso a todo tipo de informacin y para ello no requieren de equipos demasiado especializados. Asimismo, los computadores han llegado a ser parte del equipo comn y corriente de las agencias de correo directo que cada vez se tornan ms especializadas en el almacenamiento y acceso a sus listados de correo. Algunos servicios externos se han vuelto tan refinados que slo se encargan del manejo de listados de correo. En la prctica, estas empresas se dedican apenas a la venta de etiquetas. Fuentes Excepcionales Para cada grupo de productos y para cada mercado siempre existir una amplia gama de fuentes inusuales de listados de correo. Por ejem plo, los anunci os de nacimientos y m atrimonios, o de graduaciones. Si existe algn grado de cooperaci n con empresas comerciales afines, ser posible tener acceso a otras fuentes de informacin. Por ejemplo, los nombres de compradores de csped sern una pauta para una empresa especializada en la venta de cortadoras de csped. Otras fuentes importantes podran ser listas de accionistas de las empresas, listas de tarifas, tarjetas de garantas de productos as como los registros de las empresas. Planeacin de campaas de publicidad Una vez se haya definido el mercado y se hayan identificado los nombres y direcciones de las personas con alguna influencia sobre la decisin de compra, es necesari o analizar la manera como se plantear la cam paa. Se requiere examinar varios
factores con el fi n de formular la clase de campaa ms efectiva. El nmero de envos necesarios depender de la complejidad del mensaje de ventas as como del retorno porcentual que se tiene como meta. Si, por ejemplo, se necesita el 3%, (norma comn y bastante engaosa), es posible que un solo envo sea suficiente. Quiz, dos envos producirn una tasa de retorno del 6%, o tal vez, del 5%, ya que aqu tiene vigencia la ley de retorno decreciente, en particular cuando se trata de campaas a corto plazo. Si existen seis elementos de venta importantes, y stos no son bien conocidos, entonces ser necesario, tal vez, hacer seis envos. Aqu tambin tienen clara aplicacin las mismas reglas generales que se utili zan en una campaa de publicidad en prensa, aunque incorporando los elementos de atencin, espacio y color. Al final, es la experiencia la que determi na el plan definitivo. No se trata de la experiencia subjetiva, o del capricho, o de la novedad, sino ms bien de la estructuracin de un conjunto de datos relativos a la reaccin de los clientes potenciales a una determinada tcnica de correo. Una de las caractersticas ms interesantes de un programa de correo directo es la oportunidad de llevar a cabo envos de prueba a una muestra limitada de un determinado segmento del mercado. As, puede determinarse la probable reaccin de la totalidad de los integrantes de la lista antes de comprometerse con la campaa gl obal o, mejor, antes de invertir todo el di nero disponible. Un envo de correo directo puede variar de una circular duplicada a bajo costo a una carta personal firmada; de un impresionante folleto a color a una botella de fino licor, a un cilindro hidrulico de cincuenta libras de peso y de un alto precio. Todo depender de deci dir el grado de impacto que se pretende lograr y los medios necesarios para hacerlo. Contando con un equipo creativo lo suficientemente experimentado y capaz, es amplio el campo de accin para hacer cosas novedosas y lograr un buen impacto, en particular y en comparacin con la publicidad en prensa, de por si limitada por el tamao y el material. En el correo directo existe la posibilidad de escoger una am plia variedad de materiales, de seleccionar tam aos, de emplear el sistem a tridimensional, as com o el sonido, el olfato y reacciones qumicas. Un aspecto adicional
bastante til del correo consiste en muestras del producto que se ofrece.
la
facilidad
de
enviar
El empleo del correo no quiere decir uso f undam ental del correo directo. Ya hemos mencionado la distribucin de circulares, si bien este aspecto conviene ms a las promociones de artculos de consumo. Quiz su equivalente en el sector industrial ser el uso del tlex, o aun del telefax, como sistemas de distribucin de m ensajes de publici dad. Este mtodo es rpido, exacto y, con seguridad, lograr un mayor im pacto. Debe tenerse especial cuidado porque sus destinatarios pueden considerarlo una intrusin en su privacidad, como sucede con las ventas por telfono. Sin embargo, sea cual fuere la apariencia que tome el envo, debe hacerse nfasis en el hecho de que ste no empezar a lograr el impacto buscado sino cuando llegue a la persona indicada. Es probable que un impreso colocado en un sobre dirigido a una persona en particular sea guardado en el archivo correspondiente pero, una vez sacado del sobre, el impreso no tiene desti natario conocido y terminar quin sabe dnde. Si, por ejem plo, a Ici se enva una carta en un sobre dirigido a un individuo en particular y la introduccin de la misma dice Apreciados seores, ms valdra no mandarla. De igual manera, existen pocas posibilidades de que una carta dirigida al Jefe de Compras de, por ejemplo, Unilever llegue a manos de la persona sobre quien se quiere influir. Es esencial determinar con cuidado y precisin la identidad de la persona que debe recibir el mensaje, bien sea por su nombre o por su cargo, y dirigir el sobre y el documento all contenido a ese nombre y a ese cargo. De manera anloga a la publicidad en prensa, existe un momento oportuno para lograr estructurar un ni vel de conocimiento del producto a travs de la campaa. El nmero de envos lo determinarn los factores a que nos hem os referido antes. Otro elemento que debe tenerse en cuenta es el tiempo que cubrir la cam paa. Si se determina que la duracin sea de un ao, en caso de requerirse continuidad, se llegar a la conclusin de que los envos por correo debern hacerse a intervalos mensuales. Si l a campaa ha de cubri r un periodo de varios aos, entonces lo m s oportuno ser hacer envos trimestrales, como sera el caso de una revista de ci rculacin interna. La misma eficiencia puede lograrse con envos ms
espordicos: agendas.
por
ejemplo,
el
envo
anual
de
calendarios
Si se necesita obtener resultados a corto plazo, la campaa puede estar configurada por una serie de envos rpidos a intervalos semanales o aun diarios. En el momento de considerar este tipo de saturacin, vale la pena recordar la naturaleza personal del correo directo. Una de las fallas del mismo, que al mismo tiempo es una de sus ventajas, es el hecho de que el destinatario de un envo de correo directo tiende de manera correcta, a considerarlo como una comunicacin individual y personal del remitente. En consecuencia, la recepcin de cinco cartas durante cinco das consecutivos, provenientes de la misma empresa, sobre el mismo tema, puede tener cierto impacto aunque, lo ms seguro, indispondr al posible cliente. De la misma manera, hacer una generalizacin en un anuncio de prensa sin relacin alguna con una persona en particular, puede ser ofensivo si se traslada a una carta personal. Por ejemplo, enviar una carta a un cliente conocido invitndolo a ensa yar un producto que ha usado durante aos, sera la forma precisa de perder dicho cliente. Cuando de calcular el momento oportuno se trata, resulta muy til colocarse en el lugar del comprador y considerar su probable reaccin a una posible campaa. Con frecuencia, se otorga demasiada importancia al mejor da de la semana y a la mejor poca del ao para el envo de correo directo. Por ejemplo, algunos sostienen que el-lunes es un mal da, tanto desde el punto de vista psicolgico como de que es un da pesado por el cmulo de correspondencia recibida; tambin se cree que el viernes es un mal da porque las personas tienen la mente puesta en el fin de semana. Tambin se dice lo mismo del mes de agosto y de la poca navidea. En el marketing moderno hay poco espacio para las conjeturas. Es funcin del practicante de la modalidad de correo directo aceptar tales teoras en la medida de lo posible pero, al mismo tiempo, ponerlas a prueba con el objeto de confirmarlas o rechazarlas; despus de todo, la navidad es una buena poca para vender rboles de navidad.
Costos Los costos, tanto absolutos como relativos, son f actores esenciales en el momento de determinar la mezcla de publicidad y, en particular, la del marketing.
Qu posicin ocupa el correo directo en comparacin con otros canales de comunicacin? La distribucin de circulares de bajo costo, casa por casa, puede hacerse a un costo promedio de 30 peniques por unidad. Si se utiliza el servici postal y se enva una carta bien elaborada, tal vez con un inserto incluido, el costo se incrementar a unos cincuenta (50) peniques por uni dad. En consecuencia, los costos suben en la medida en que los envos por correo incrementan su calidad y refinamiento. Podra decirse con justicia que, en el anlisis final, no hay mucho que escoger entre la publicidad en prensa y el correo directo en trminos de costos. Sin embargo, si tal es el caso, es curioso que m uchos presupuestos de publicidad asignen montos muy superiores a la publicidad en prensa. Una razn para ello puede ser que el correo directo es bastante ms complejo y difcil de estructurar y presente muchas ms probabilidades de salir mal. Otra razn consiste sim plem ente en la escasa atencin hasta hoy otorgada a la eficacia de este medio en relacin con otros y en que sus resultados no se han analizado y evaluado con el cuidado requerido. . Defi ni ci n de objeti vos Es necesario definir objetivos antes de intentar llegar al momento de medir y evaluar resultados. As como en una empresa eficaz la gerencia por objetivos se ha convertido en una forma aceptada de gestin, as tambin en el correo directo el punto de partida debe ser la definicin de objetivos, en trminos mensurables y significativos. Al igual que con la publicidad en prensa, los objetivos deben ser realistas. Habr ocasiones en que puede darse un incremento en las ventas como resultado directo de una campaa de correo directo; sin embargo, es frecuente en las campaas de publicidad industrial que el efecto sobre las ventas sea indirecto y menos tangible. Entonces es necesario determinar una m eta
que pueda relacionarse en forma ms directa. Quiz la intencin sea la de lograr prospectos de venta que, a su vez, permitirn al equipo de ventas convertirlas en pedidos. En tal situacin, podra ser poco realista medi r la eficacia de l a campaa de correo directo en trminos de ventas efectuadas. Puede ser que l producto no sea el indicado, o el precio no sea el correcto; o tambin es posible que el seguimiento de las pautas de venta no sea el adecuado. Si el objetivo primordial es el de garantizar los prospectos de venta, entonces la campaa debe evaluarse en tales trminos. Con el transcurso del tiempo, para una determinada campaa puede llegar a ser posible establecer norm as de desempeo. Esas norm as mostrarn variaciones considerables entre un grupo de productos y otro, as como entre mercados, pero aun si no se ha establecido una norma es, de todas maneras, importante fijar un parmetro para medir el desempeo. Una campaa de envos por correo a un millar de clientes potenciales, puede tener como objetivo obtener cien prospectos de venta. Tal meta permitir al ejecutivo de ventas, al redactor de textos y al creativo, tener una clara idea de la operacin en conjunto. Tambin le indicar con exactitud a la gerencia de ventas el papel que la campaa debe desempear. De este modo es posible hacer una comparacin de costos con otros medios; asimismo, este mtodo posee un valor a largo plazo en la configuraci n de mezclas futuras de medios. A medida que la campaa avance, habr claridad sobre si es probable o no lograr el objetivo o si es necesario fortalecer la campaa, recortarla, o detenerla, con el fin de no malgastar el dinero, ya sea porque la campaa ha logrado el xito esperado o porque ha sido un fracaso absoluto. Quiz sea fcil lograr pautas de ventas; lo que no es tan sencillo es una campaa diseada para fortalecer el prestigio de una em presa. Sin em bargo, lo anterior no disminuye la necesidad de fijar metas. Por cierto, cuando se trata de campaas de estructuracin de imagen, a menos que de antemano se disee un plan para medir los resultados, ser imposible comenzar a evaluar el efecto de los gastos hechos. En caso de plantearse este tipo de campaa, debe cuantificarse el objetivo as sea en trminos bastante amplios, como por ejemplo ocupar un l ugar entre los tres principales proveedores de pinturas industriales.
Tal meta exigir dos tipos de investigacin como mnimo: en prim er l ugar, averiguar la clasificacin actual y, en segundo lugar y a su debido tiempo, averiguar los cambios en la posici n una vez terminada la campaa. Una campaa puede tratar de establecer entre los compradores la idea de que una determinada marca se relaciona con un producto en particular, a menudo, un producto con beneficios definidos de antemano. Esta campaa constituye una operaci n clsica de ablandamiento anterior a la entrada en accin de las fuerzas de choque y exige una campaa de saturacin que continuar hasta el logro completo de los objetivos. Leccin 34: Marketing De Respuesta Directa Existe cierta confusi n con respecto a la diferencia entre la modalidad de correo directo (CD) y el marketing de respuesta directa (MRD): es cierto que algunos consideran ambos trminos sinnim os, lo que es un error ya que son, en esencia, diferentes. El marketing de respuesta directa es una actividad en la cual se invita a los clientes potenciales a hacer un pedido como respuesta directa a la oferta contenida en un anuncio o en un envo de correo directo. El pedido se coloca de manera directa con la em presa de marketi ng sin la interm ediacin de un ejecutivo de ventas; de igual forma el pedido se despacha al cliente por correo o flete sin la intervencin de un punto de ventas al detal. Hoy en da tam bin se utiliza otro trmino: la publicidad de respuesta directa, el cual se refiere a cualquier tipo de anuncio que busca garantizar la colocacin directa de un pedido. Se cree que el marketing de respuesta directa es el sector de m ayor crecimiento en el cam po de las actividades del marketing. Sin embargo, dichas publicaciones se dirigen al cam po de los artculos de consumo y, hasta la fecha, no existe evidencia de su adaptabilidad a los productos industriales. Publicidad Editorial Antes de entrar en materia debemos detenernos en el anlisis de una expresin utilizada en el medio publicitario a la que a menudo se le da una connotacin errnea: nos referimos a las
r e l a c i o n e s p b l i c a s . Q u s e e n t i e n d e p o r r e l a c i o n e s p b l i c a s y, con base en dicha definicin, cules son las funciones de un relacionista pblico y las de un jefe de prensa? Estas dos actividades son muy diferentes entre s. Por lo dems, pueden o no considerarse dentro del marco de la funcin de marketing o de la actividad com ercial especfica. Los mecanismos a travs de los cuales es posible mantener buenas relaciones pblicas incluyen la publicidad en prensa y el correo directo, as como la publicidad editori al. Debemos hacer hincapi en que cada vez es mayor el empleo del trmino relaciones con los medios en reemplazo del trmino relaciones de prensa; su fin es no pasar por alto a la radio y a la TV. De manera similar, el trmino comunicados noticiosos podr remplazar a comunicados de prensa. Por otra parte, continuarn exi stiendo los jefes de prensa que, a su vez, sostendrn conferencias de prensa. El presente captulo analiza el tema de la publicidad editorial slo en la medida en que sta contribuye al f omento de las ventas y se circunscribe slo dentro de los confines de las actividades y los objetivos del marketing. De los canales de persuasin disponibles para grabar un mensaje de ventas en la mente de un cliente potencial, las columnas editoriales de la prensa, la televisin y la radio, constituyen poderosos m edios que deben incluirse e integrarse en la mezcla global de comunicaciones del marketing. Una vez ms, el punto de partida deben ser los objetivos y, en la medida de lo posible, su cuantificacin no slo con el fin de determinar el grado de esfuerzo requerido para lograrlos sino como m ecanismo para una evaluacin posteri or de su desem peo. No es suficiente tener como meta, por ejemplo, aseguramos de un cubrimiento editorial ptimo sobre un nuevo tipo de extintores industriales. Ms bien, es necesario determinar la audiencia con alguna representacin en las posibles compras, clasificarla por categoras y cuantificarla para despus definir la que puede ser destinataria de un mensaje editorial relaci onado con el nuevo producto. A partir de este punto se determinarn las publicaciones a travs de las cuales se har contacto con ese pblico y se desarrollar la estrategi a tendiente a lograr el cubrimiento editorial.
Por ejemplo: supongamos que existen cincuenta publicaciones que llegan a un mercado potencial de 50.000 personas a quienes podra interesarles adquirir el nuevo extintor. A travs de una combinacin de informacin, experiencia y criterios, es posible que se llegue a la conclusin de que para llegar al 75% del m ercado potencial global, ser necesario publicar un artculo de publicidad en veinte ediciones. Si el valor de la noticia lo amerita, ser sencillo lograrlo. En caso contrario, quiz se requiera emprender algunas actividades especiales tendientes a despertar el inters de los periodistas. Tambin puede suceder que el objetivo no se logre a travs de l a publicidad editorial; en este caso ser necesario fortalecer otros canales de persuasin con el propsito de que el impacto final de la campaa de fom ento de las ventas brinde el apoyo adecuado al trabajo de ventas. A los medios de prensa, ya sean de carcter nacional, local, tcnico o especializado, lo que en esencia les importa es brindar informacin de inters para sus lectores o audiencia, claro que dentro del m arco de una determinada poltica editorial. La l abor del editor es suministrar el material editorial que obtenga la aprobacin de los lectores e influya en el prestigio de la publicacin. A su debido tiempo, lo anterior pesar sobre la circulacin, el nm ero de lectores y, desde luego, la rentabilidad por concepto de anunci os. El editor puede escoger de una amplia gama de fuentes: sucesos notici osos, artculos, historias especializadas, colum nas originales, grficas, etc. Tales f uentes deben conformar una mezcla editorial adecuada. La funcin del especialista en publicidad es pensar en trminos de la audiencia final y para eso enfoca su artculo de tal modo que encaje dentro de los criterios editoriales de la publicacin. Hacerlo de otro modo ser una prdida de tiempo y un i nsulto a la capacidad del editor. Por tanto, la meta ser escribir una historia que el editor considere valiosa como para sacarla en su publicacin y, al mismo tiem po, satisfaga el objetivo de ventas que se intenta lograr. Temas editoriales Si abordamos el asunto con una visin periodstica, son demasiados los temas comprendidos en la publicidad industrial: dem asiados para el nmero de periodistas disponibles y, lo ms
importante, demasiados como para que la prensa los asimile, en particular las publicaciones de circulacin mensual. Muchas empresas que disponen de una amplia gama de lneas de productos, mercados y aplicaciones, no tendrn dificultad alguna en producir un artculo semanal. Y sera esperar demasiado de la prensa gremial pedirle publicar todos estos artculos; hasta los semanarios y diarios tienen a su disposicin un sin nmero de otras f uentes de noticias de dnde escoger y, con independencia de cualquiera otra consideracin, deben mantener un equilibrio editorial adecuado. Es as que debe racionarse la publicacin de artculos, aun de los muy buenos; tal racionamiento llega a la disciplina de la planificacin preliminar, casi siempre ausente de l as actividades de relaciones de prensa. La persona encargada de la publicidad debe disponer de un plan detallado sobre la forma como se entregarn los comunicados de prensa; ese plan debe cubrir un periodo de varios meses. Por supuesto que surgirn artculos noticiosos inesperados pero ello no le resta validez a la necesidad de planificar la estructura bsica de la publicidad editorial. Cuando se disea la estrategia publicitaria, se conoce con mucha anticipacin cules y cundo sern los productos a los que se les har publicidad. De ello se desprende la necesidad de planificar los artculos editoriales para hacerlos coincidir con la publicidad en otros medios de comunicacin. Por ejemplo: un nuevo producto para un mercado slo se convierte en noticia cuando sale al mundo exterior. Es posible que ese producto haya sido elaborado m eses atrs y haya estado a la venta de m anera restringida durante cierto tiempo; pero slo ser noticia en el momento y de la manera n que la empresa decida hacerlo. Nue vos Pr oductos Y S er vi ci os En qu mom ento exacto un producto o servicio m erece ser considerado noticia? Alguien podra sostener que para una empresa productora de botellas o moldes de plstico, todo nuevo pedido puede ser un producto nuevo. Pero existirn miles de ellos cada ao. As mismo, es necesario evaluar el valor noticioso porque ello determinar la manera de escribir y presentar el artculo. Por ejemplo, la sustitucin de rodamientos de nylon por rodamientos de m etal en ejes de uso industrial posee un valor noticioso, aunque algo limitado, en tanto que la
invencin de un sistema de control de procesos para automati zar una fbrica de papel, que se utilizar por primera vez en el mundo, con seguridad justificar un importante cubrimiento de prensa a nivel internacional. Cuando se intenta integrar la publicidad editorial con otras actividades de prom ocin, es imprescindible tener en cuenta que un hecho slo configura una noticia en la medida en que sea desconocido. La pl anificacin preliminar debe garantizar que los anuncios no comiencen a aparecer antes que el editor haya tenido la oportunidad de publicar un comunicado de prensa. Apl i caci ones Y Ser vi ci os De Pr oducci n Aun cuando una gama de productos no est sujeta a modificaciones continuas, una buena razn de l as novedades en el sector industrial y empresarial estar en la variedad e innovaciones en las aplicaciones del producto o de los nuevos usos que preste un servicio. Por ejemplo, se produce un exposmetro para ser usado en acero laminado. Las adaptaciones del producto pueden llevar a que se utilice para calibrar papel, plsticos, caucho, aluminio y telas. El mercado para un dosmetro radiolgico puede parecer muy limitado; sin em bargo, bien podra utilizarse para detectar minerales radiactivos, para dotacin de un grupo de defensa civil, para encontrar istopos extraviados, para detectar el taponamiento de una caera. La dificultad con los artculos periodsticos sobre aplicaciones y usos de productos radica en encontrarlos; as que la solucin no es tan f cil. La respuesta est en la creacin progresiva de una conciencia entre el personal de la empresa sobre el valor de tales artculos. Esta es la meta que deben fijarse los encargados de la publicidad: ayud arse con la investigacin continua, participar en conferencias de ventas, visitar a los clientes y distribuir recortes de prensa a todos los interesados. Los altos mandos de la empresa pueden brindar su colaboracin dando a entender que el tiempo dedicado a la identificacin y anlisis de artculos enviados para publicacin ha sido un ti empo bien empleado. Es ms fcil cultivar este ti po de actitud mental si se hace una planificacin de esos artculos acoplndolos a la estrategia global. Tambin debera tenerse en cuenta la
posibilidad de otorgar buenos incentivos empleados que escriban artculos. Otras Innovaciones
financieros
los
Si de lo que se trata es lograr que la publicidad editorial contri buya de m anera directa al f omento de las ventas, se desprende que debe tener relacin directa con lo que se est vendiendo. Sin embargo, existen varios temas editorial es que, aunque no poseen un valor de venta directo s funcionan como un recordatorio de la, empresa y de los productos que ella fabrica. Muchas innovaciones encajan dentro de esta categora; por ejemplo, la instalacin de un nuevo tipo de maquinaria para elaborar un producto no slo con mayor veloci dad sino capaz de niveles de tolerancia m s ajustados o una f orm a m s eficiente de almacenar un producto o un mtodo de reci claje de desperdicios. Tales temas no ofrecen un beneficio al consumidor, ms bien poseen un valor de un firme recordatorio que contribuye a la cim entacin del prestigio de la empresa, lo que representa qui z uno de los objetivos claves de la campaa de relaciones pblicas. Otros Temas Que Hacen Noticia Nombramientos de nuevas directivas, ascensos del personal, nuevas publicaciones, exposiciones, contratos importantes, apertura de nuevas fbricas, visitas de personali dades, logro de m etas, como el pedido nm ero mil, aniversarios; todos estos acontecimientos pueden representar una ventaja para la campaa publicitaria. Vale la pena publicar hasta los logros del personal, como el registro de patentes, conferencias, monografas, o aun la eleccin de un miembro del personal a un concejo municipal. Ningn listado de nuevos temas es exhaustivo; ms bien es necesario crear una conciencia de las notici as a todos los niveles de la empresa, proceso al que ayuda muchsim o la lectura cuidadosa de los peridicos as como estar en contacto permanente con los periodistas, pendientes de sus requerimientos. En el captulo 8 mencionamos, por ej emplo, una resistente caja de cartn de fibra sobre la que col ocaron un elefante de un circo de visita en la ciudad. La fotografa no slo
la utiliz la industria empacadora en su campaa de publicidad sino tambin los peridicos de ci rculacin nacional. Artculos De Fondo Adems de los temas que hacen noticia, existen numerosas oportunidades para darle a un determinado asunto un tratamiento de fondo, bien sea ofreciendo a un periodista el cubrimiento exclusivo de algn acontecimiento o haciendo que un miembro del personal escriba un artculo relaci onado con un hecho en particular y le d un tratamiento mis amplio de lo que permite un comunicado de prensa. En su m ayor parte, los artculos de f ondo que no tienen relacin directa con las ventas caen dentro del campo de accin de las relaciones pblicas; pero tambin existen otros temas que pueden incluirse intencionalmente en la estrategia de ventas; por ejempl o, las complejidades del proceso de produccin, la planeacin y el lanzamiento de un producto y la investigacin de m arketing que le precede. La gran dificultad estriba siempre en encontrar a alguien que disponga del tiempo suficiente y cuente con las capacidades para encargarse de redactar el texto que puede tener una extensin de dos o tres pginas, o ms. Para un directivo, siempre tan ocupado, encontrar el tiempo para hacerlo exige en parte una gran motivacin. Adems del elogio a su ego, vale la pena considerar el pago de honorarios. Asimismo, muchas publicaciones pagarn honorarios por esta clase de colaboraciones periodsticas, en cuyo caso el escritor obtiene un doble beneficio. No todas las personas tienen la capacidad de expresarse bien por escrito y menos cuando se trata de un artculo para la prensa. En este caso, el responsable de la publicidad deber encargarse de la tarea de mejorar e imprimir el escrito. Por otra parte, quiz sea necesario contratar a un escritor ajeno a la empresa, especialista en el tema; por ejemplo, un periodista independiente. Tambin aqu el esfuerzo y el gasto justifican con creces la publicidad que recibir el tema en cuestin.
Comunicados o noticias de prensa Listado De Prensa Antes de iniciar la elaboracin de un comunicado de prensa, es fundamental definir el pblico a quien va dirigido. Esta audiencia podra ser, por ejemplo, los encargados de la toma de decisiones de un segmento particular del mercado y otras categoras de auditorios conocidos por su influencia en las decisiones de compra. Un punto til de partida es recopilar una lista de todas las publicaciones, de individuos y de otros medios que pudieran estar interesados en recibir noticias sobre la empresa, y utilizar dicho listado como control bsico de todo comunicado de prensa que se desee ciar a conocer. El listado ir amplindose con el paso del tiempo al incluir contactos importantes, como periodistas independientes, organizaciones gremi ales, agencias especializadas de noticias, editores de revistas de circulacin restringida, periodistas de renombre con un inters particular, as como editoriales y agencias i nternacionales. En la medida en que la actividad empresarial sufra cambios o lo hagan las publicaciones, se irn suprimiendo nombres del listado.
Preparacin del Comunicado de Prensa Las oficinas del editor de un peridico viven literalmente inundadas de comunicados de prensa, lo que dificulta la tarea de seleccin y lectura y pocos son los comunicados que reciben la aprobacin del editor para su publicacin en el peridico. Adems, esos comunicados son por lo general introspectivos, hablan de m y de lo orgullosos que nos sentimos antes que de ustedes y de la forma en que su empresa se beneficiar. Por lo tanto, no son de la aceptacin ni del lector ni del editor. De ello se desprende que l a preparacin de un comunicado de prensa no es tarea para un em pleado inexperto. Asegurarse de conseguir publicidad editorial adecuada constituye una parte primordial de un programa de publicidad, por eso esta tarea debe confiarse a las manos de un especialista. El valor publicitario de un comunicado de prensa se juzgar de acuerdo con los mismos criterios de un anuncio publicitario en el mismo
medio. Un comunicado de prensa de gran trascendencia, desde el punto de vista del inters que despierta, puede lograr un espacio en las pginas editoriales con un impacto equivalente al de varias pginas de anuncios. Para este medio de publicidad se justifica la misma tcnica y el mismo esfuerzo que para un anuncio publicitario. Tratndose ya de la preparacin del com unicado en s, la mxima debe ser: Si tienes duda, abstente; sin embargo, en general, el tema se debe desarrollar en una extensin de 100 a 300 palabras. Debe escribirse con el estilo en que lo escribira un periodista, es decir, dando a la noticia un tratamiento que interese al lector. Es decir en trminos reales, con autoridad; debe ser dinmico e interesante, aunque sin ejercer presin alguna sobre el lector. Existe un mtodo excelente: adoptar el estilo invertido: las noticias realmente importantes van seguidas por la inform acin que las sustenta. permite al editor, si as lo desea, abreviar comunicado y dejar intacta el alma del artculo. Estructura La estructura como en cualquier obra escrita, debe tener un principio, un interm edio y un fin. Encabezamiento: Es algo esencial. Es una indicacin para los periodistas que con una sola ojeada tienen que detenerse y leerlo antes que rechazarlo y lanzarlo al cesto de los papeles. La noticia bsica debe expresarse en tres o cuatro palabras. Debe ser directa. Los dems periodistas respetarn su encabezamiento. Si no lo hicieren, existe la posibilidad de que un diari o de la com petencia haga lo mism o con sus artculos; de modo que no se atrevern. Primer prrafo: El comunicado se afianza o se viene abajo en el primer prrafo, por lo tanto, ste debe contener el principal ngulo de la noticia escrito desde el punto de vista del lector, no del autor. Debe seguirse el concepto bsico del marketing: identificar el beneficio para el consumi dor. del tringulo al comienzo, Este mtodo el final del
Segundo y tercer prrafos: En caso de que se requieran, su funcin ser ampliar el tema principal presentado en el primer prrafo. Slo deben ser mencionados los hechos ms destacados de lo que el escritor trata de transmitir a sus lectores. Su importancia para el lector no es tanta como para el redactor. Cuarto prrafo: Al llegar aqu, el redactor puede incluir una cita de alguien considerado autoridad en el tema, ojal ajeno a la em presa y, en consecuencia, con m ayor credibilidad en el medio. Quinto prrafo: Comprender hechos e informacin como precio, fecha de entrega, fecha en que ocurrir un acto determinado, etc. Informacin adicional: Siempre debe incl uir los nombres, direcciones y nmeros telefnicos de las personas a quienes se pueden solicitar mayores datos. Consejos que deben tenerse en cuenta: Las frases deben ser cortas; evitar el uso de l a jerga y de abreviaturas. La presentacin del artculo debe ser atractiva; escrito a doble espacio, por una sol a cara. El comunicado debe enviarse slo a publicaciones que muestren un inters real por su contenido. Utilizar fotografas en la medida de lo posible. El contenido del pie de foto debe visualizarse de manera simultnea con la fotografa. Toda ampliacin del artculo debe ir en una hoja por separado o en otra publicacin que pueda utilizarse o descartarse; eso depende de su trascendencia para el periodista. Pedir a los colegas del oficio sus crticas constructivas. Es la nica manera de aprender. Fotografas La m ayor parte de los comunicados de prensa debe ir acompaada de una fotografa. Son varias las razones que sustentan esta afirmacin. Una fotografa puede hacer resaltar caractersticas particulares; sirve para crear un editorial diferente y destacado; exige dedicarle al artculo mayor espacio;
por ltimo, as no se publique el comunicado, es muy posible que la fotografa s salga en el peridico. En anteriores captulos nos hemos referido a la utilizacin de la fotografa en la publicidad. A menudo se presenta una situacin paradjica entre la fotografa para fines de anuncios en prensa y la fotografa destinada a comunicados de prensa. La primera es obj eto de anlisis profundo por parte del equipo creativo de la agencia aun antes de que el visual llegue al cliente quien, a su vez, examina y analiza en detalle el material. El diseador grfico de la agencia es quien contrata al fotgrafo, le da la informacin necesaria, dirige su trabajo, con la probable colaboracin del redactor de textos o del di rector creativo; se hace un centenar de tomas de las cuales se analizan unas doce ampliaciones hasta lograr el efecto vi sual deseado. Pero desafortunadamente el procedimiento para lograr una fotografa que acompaa a un comunicado de prensa es muy diferente: se obtiene de un negativo del archivo o el fotgrafo de planta hace una rpida toma sigui endo las breves instrucciones del jefe de prensa de la firma. Este mtodo no tiene ningn sentido lgico porque el valor de la fotografa, utilcela o no el editor de un peridico, depender en gran medida de su calidad y, despus de todo, las grficas que acompaan los anuncios y las que acompaan los artculos en el peridico son vistas por la misma audiencia. Las fotografas de los artculos tienen una importancia menor. Momento Oportuno La publicidad editorial debe programarse de tal manera que encaje en el plan publicitario aunque tam bin debe adecuarse a los requisitos del editor. En la publicidad industrial, las fechas de cierre varan de unas cuantas horas para peridicos de circulacin nacional, a un mes y ms para otras publicaciones; esta es una de las razones que justifica la necesidad de implantar una prohibicin respecto a la publicacin de algn elemento en parti cular de una noticia. Como ejemplo de la necesidad de una adecuada planificacin, podemos menci onar un comunicado de prensa sobre un importante acontecimiento noticioso relativo a la apertura de una nueva fbrica; fue necesario entregar el comunicado a una revista de ci rculacin trimestral con dos meses de anticipacin con el fin de lograr que
su publicacin coincidiera con el cubrimiento que se le dara al hecho en los peridicos de circulacin diaria. Si la fecha de publicacin de un comunicado de prensa es de particular importancia, debe hacerse una investigacin minuciosa de las fechas de cierre de todas las principales publicaciones seleccionadas, unida al contacto personal con los editores de esas publicaciones. Recepciones de prensa Con frecuencia se da publicidad a un acontecimiento especial en el sector industrial o empresarial a travs de una conf erencia de prensa, donde se invita a los miembros del medio de comunicacin a la fbrica o a la sede de un cliente para que conozcan de cerca el uso dado a un determinado producto. Por lo general, la coordinacin de un hecho de esta naturaleza no significa una gran erogaci n en relacin con los costos globales de venta ni con el valor de la publicidad resultante. Una recepcin de prensa permite analizar un tema con mayor profundidad e impacto que lo que se lograra con un comunicado. Proporci ona la oportunidad a las altas directivas de la empresa de establ ecer contacto personal con los periodistas para su m utuo provecho y, en particular, permite a un reportero curioso conocer un ngulo i ndividual de la historia, cosa que agradecer. Se facilita hacer preguntas lo que viene a evitar malos entendidos mi entras, al mismo tiempo, se transmite la filosofa de la empresa a uno de los pblicos m s influyentes de la misma: la prensa. Quiz lo ms importante es que durante una hora o ms, o tal vez un da completo, cada uno de los periodistas invitados estar pensando y actuando dentro del ambiente de la empresa. En consecuencia, la empresa se convierte en algo ms que un simple nombre: asume una identidad, una personalidad, que representar una inversin para el futuro con repercusiones continuas y, lo ms seguro, afectar la forma en que a partir de ese momento y quiz para siempre, se reciban en los medios periodsticos los comunicados de prensa u otros tipos de acercamiento. Sin embargo, los periodistas no disponen de tiempo ilimitado y no puede esperarse que reaccionen en forma positiva y dedicar horas de su trabajo para asistir a una recepcin durante la cual,
en tono dramtico, se anuncia el ascenso del gerente de venta de la regional sur a gerente naci onal de esa rama. Las recepciones deben reservarse para acontecimientos destacados desde el punto de vista de los editores y de sus pblicos.
Relaciones personales Los periodistas enfrentan una ardua tarea cual es la de seleccionar entre una multitud de acontecimientos noticiosos que llegan a su escritorio cul se debe publicar; decidir cul podra ser una primicia; cul tiene sentido tcnico y seria llamativo para sus lectores; cules debe descartar porque slo se trata de artculos escritos con rimbom bancia, son engaosos o estn psimamente redactados. Es muy importante que las agencias de publicidad establezcan buenas relaciones personales con los miembros de la prensa, no con el propsito de influir sobre ellos para que acepten material de calidad m ediocre, sino para m antenerlos correctamente informados sobre los desarrollos y avances que ocurran en su ramo. Los periodistas tienen una gran confianza en este tipo de relaciones personales porque ellas les facilitan los mecanismos para obtener noticias de una fuente segura y confiable tanto por su exactitud como por su rapidez. Existen algunas situaciones que exigen que los miembros de la prensa conozcan personalmente a los altos directivos de una empresa: una entrevista personal podra ser de mucha importancia desde el punto de vista editorial y muy valiosa en trmi nos de fomento de las ventas; como regla general, es necesario que el jefe de prensa tenga la suficiente autoridad y est bien informado para manejar esas relaciones con la prensa ya que har el papel de vocero de la filosofa de la empresa. Si no es as, se justificara la actitud de algn peri odista que considerara al j efe de prensa como un obstculo para el proceso de comunicaciones antes que como un instrumento valioso del mismo. Todava existe en el medio empresarial la creencia de cuando la publicidad editorial pueda ser valiosa, no confiar en los periodistas. Son ciertas algunas asombrosas que ci rculan en el medio sobre noticias que aun se debe historias muy mal
presentadas, abusos de confianza y hasta exigencias de anuncios en calidad de soborno. Sin duda alguna, este tipo de cosas suceden pero por fortuna la mayora de tales hechos pertenecen al pasado. En general, los periodistas son profesionales confiables y honestos. Cuando escriben un artculo equivocado o presentan un informe injusto sobre una empresa, por lo general se debe a que la firma no suministr el material adecuado. Medicin de Resultados Todo comunicado que se entrega a la prensa debe ser objeto de anlisis de acuerdo con los requerimientos de cada uno de los medios a quienes va dirigido. Por consiguiente, en la evaluacin de resultados se presupone que la m ayora de los medios de prensa que reciben un comunicado deben publicarlo. Podra ser tentador enviar un comunicado idntico a todos los medios de prensa conocidos con la esperanza de que as se lograra una o dos publicaciones adicionales; esta prctica resulta ser costosa y oportunista y pronto la prensa aprende el truco y decide ignorar a quien enva esta clase de comunicados. Un mtodo de evaluacin consiste en averiguar el porcentaje de publicaciones que divulgan la noticia, cifra expresada con base en la circulacin total. Algunas veces se logra un porcentaje de respuestas equivalente al cien por ciento (100%), aunque llegar a un cincuenta por ciento (50%) se considera un magnfico acierto. Una cifra equivalente al veinte por ciento (20%) o menos implica que el comunicado se envi a demasiados medios o su redaccin dej algo que desear: de todos modos, indica la necesidad de investigar a fondo. Si de continuo una publi cacin ignora los comunicados de una empresa, debe existir un sistema de control adecuado que indique tal hecho, acercndose con m ucho tacto y dipl omacia al editor del peri dico para averiguar las razones que hubo. La medicin de resultados en trminos de pautas de venta puede resultar engaosa. En el campo del peri odism o tcnico es bien conocida la posibilidad de aumentar de manera significativa las consultas de los lectores mediante el sencillo recurso de dejar de incluir alguna inf orm acin esencial; as se obliga a los lectores a ponerse en contacto con la empresa para averiguarla. Es cierto que este sistema produce pautas de venta y podra servir como mecanismo para lograr las metas a corto plazo de la
empresa; sin embargo, hay que tener en cuenta que las consultas de los lectores sern escasas, digamos unas diez, en tanto que el nmero de lectores de un artculo bien puede ascender a miles o ms. Si se considera el tema desde la perspectiva opuesta, cuando el editor se dedica a analizar a profundidad algn hecho y publica un artculo integral sobre el tema, sern escasas l as consultas de los lectores, pero el valor del artculo editorial supera con ventaja una corta mencin de una columna de extensin. Si el criteri o para m edir los resultados f uera la respuesta del pblico, se llegara entonces a la conclusin opuesta. Una tcnica muy utilizada y al mismo tiempo bastante criticada, consiste en una medici n basada en los centmetros por columna. Una desventaja de tal mtodo consiste en que sumar el nmero de centmetros de The Financial Times por ejemplo, comparndolo con, digamos, Production Equipment Digest sera como sumar manzanas y peras. Este aspecto negativo del sistema es muy vlido: no obstante, cuando se trata de una firma en particular o de una determinada campaa, los resultados pueden ser lo suficientemente homogneos como para permitir esta clase de evaluacin. A menudo se utiliza una tcnica ms refinada que consiste en expresar los centmetros por columna en trmi nos de espacio publicitario equivalente; este sistema puede ser una fuente til de informacin sobre una manera rentable de emplear el dinero. Recortes de prensa Emprender una campaa de publicidad en prensa sin evaluar antes los recortes de prensa, equivale a ordenar una carga de artillera sin observar si el disparo dio en el blanco. No ser fcil averiguar si el comunicado se public en todos los medios a donde se envi pero esta dificultad se puede remediar, en parte, utilizando dos agencias de recortes de prensa y haciendo un seguimiento a las publicaciones donde no apareci el comunicado para averiguar el porqu no fue publicado. Los recortes de prensa logran un gran efecto cuando se ponen en circulacin entre los altos directivos y el personal de ventas. A menudo, los empleados en general los encuentran muy interesantes y, adem s, se pueden publi car en las revistas de circulacin interna. Hasta pueden servir como base para las
publicaciones de ventas. Ms aun, adems de estimular el espritu, una amplia dif usin de los recortes hace que los empleados se vean reflejados en los aspectos que interesan a la prensa y les servirn de incentivo para producir ideas y producir artculos, posteriorm ente. Limitaciones y ventajas Aunque en modo alguno puede amarse que la publicidad editorial es gratis, el hecho real es que no slo es una f orma rentable de emplear el dinero sino que tam bin, en ciertos aspectos, es la forma ms efectiva de publicidad disponible e el m ercado. Su principal f uerza se deriva del endoso im plcito de la publicacin donde aparece el artculo o, en ausencia de tal respaldo, por lo menos de una evaluacin en apariencia independi ente de un producto o servicio que se ofrece al pblico. Desde otro punto de vista, un anuncio publicitario del mismo producto sera considerado parcializado y en su mayor parte el mensaje perdera su valor por tal razn. Aparte de la credibilidad, con base en estudios de trfico de pgina se sabe que los artculos de prensa tienen un m ayor nmero de lectores que los avisos: quiz tantos como un factor de cinco. Un beneficio adicional derivado de la publicidad editorial, es la oportunidad de reimpresiones de poco costo y de citas de apartes del artcul o. Existen varias limitaciones importantes; la ms significativa es la incertidumbre sobre la fecha de publicacin de alguna noticia en particular o si la van a publicar, y si es as, entonces la incertidumbre ser sobre la veracidad del artculo. En el peor de los casos, podra tratarse de un artcul o negativo que sembrara dudas sobre la calidad del producto anunciado. Es difcil considerar la publicad editorial como el elemento principal de un campaa de esta clase ya que tan pronto se publica un articulo es imposible repetirlo mientras que una campaa de publicidad exige continuidad durante un prolongado periodo y para cumplir este requisito ser necesario desplegar una actividad que mezcle a una multitud de medios.
Lecturas Complementarias: http://www.mkm-pi.com/mkmpi.php?rubrique285 http://empleo.trovit.es/ofertas-empleo/definicion-relacionespersonales/2 http://empleo.trovit.es/ofertas-empleo/definicion-relacionespersonales/3 http://blog.anuncio.cl/?cat=4 http://www.acambiode.com/sala_prensa.cfm
La Tel e vis i n: El M e dio De M a yor Pro yecci n
Imagen tomada de: http://www.pisitoenmadrid.com/blog/wpcontent/uploads/2007/08/onlineTelevision.gif
En Mxico se estima que el medio televisivo acumula sesenta y cinco a setenta por ciento de toda la inversin publicitaria, este es un caso nico ya que en otros pases la participacin es mucho ms baja. La televisin es un medio de comunicacin muy importante que llega a todos los hogares y a las clases sociales de Venezuela por lo cual tiene gran influencia en el comportamiento de los individuos y ms an en los nios. El fenmeno televisivo, tpico de nuestros tiempos, presenta mltiples facetas de inters general para los individuos, la caracterstica de la T.V. es la de ser un medio de comunicacin de masa debido a lo cual se concentran en torno a ellos
nmeros y variados intereses como es la programacin que transmite. Es el medio de comunicacin que mayor influencia tiene dentro de los hogares, al colocarse Como una organizacin social, como una cultura socializadora que lleva inmerso un estudio de vida, unida a necesidades, aspiraciones y formas de pensar y actuar con el propsito de crear una masa de usuarios que responde a los intereses de los grupos econmicos dominantes. Este es un medio de comunicacin que distorsiona la realidad ya que est sustentado sobre la base de acciones que no se permiten en nuestros cdigos sociales, pero sin embargo son permitidos en la televisin como son los crmenes y la violencia en general. Por otra parte, demanda atencin y presenta una realidad fragmentada y breve, un ejemplo de ello son los comerciales, produciendo en poco tiempo una serie de estmulos. Caractersticas Generales a) Es un m edio gratuito A diferencia de otros pases, como Inglaterra, que aplica un impuesto sobre la posesin de aparatos de televisin, en Mxico la televisin es gratuita. Los canales convencionales o abiertos cuentan con una gama de programas orientados a las grandes masas. Las telenovel as, comedias, noticieros y eventos deportivos tienen una elevada audiencia. A medida que se han multiplicado las posibilidades para los televidentes, la televisin abi erta, que mantiene su predominio sobre las grandes m asas, se ha concentrado en la produccin y difusin de telenovelas (los pases latinos son productores importantes de este tipo de programas, los cuales son exportados aun a pases con culturas muy diferentes a las nuestras). Brasil, Colombia, Mxico y Venezuela son importantes productores de dicho tipo de series. Por otro lado, los noticieros nacionales y locales cada vez pel ean ms por atraer audi encias. Por lo general los programas deportivos son atractivos para todo tipo de pblicos. La televisin por cable o satlite, que s tiene un costo, ha avanzado rpidamente, provocando lo que se conoce como fragmentacin de medios, ya que cada vez es ms complejo para el anunciante llegar a todo tipo de audiencias con los medios convencionales, lo cual los ha obligado a racionalizar cada vez
m s sus inversiones publicitarias, sobre todo si van dirigidas a m ercados o audiencias sofisticadas o de alto nivel de ingreso.
b) Es un medio que concentra y divierte a toda la familia A pesar de todas las leyes sobre responsabilidad social de los medios que han sido sancionadas en casi todos los pases, el principal atractivo de la televisin es que simple y llanamente nos divierte. Desde el punto de vista de los comunicadores, la atraccin Principal del medio es ms complicada. El espectro de comunicacin es ms amplio (auditivo y visual) por lo que los mensajes pueden incorporar ms elementos persuasivos y ser ms eficaces. El alcance de la televisin es tambi n impresionante. Si un hogar tiene un televisor, lo enciende. Eventualmente (pero tambin rpidamente) podemos llegar a 90% de las teles hogares con un plan de medios con un buen presupuesto y en programas de alta preferencia en todos l os pblicos, como una final de futbol, noticieros con reportes importantes. Es muy barato. Precisamente por las escalas que manejamos, el costo por impactar a una persona es mnimo, por lo cual se le considera uno de los medios ms efici entes. Como consumidores tiene importantes atractivos: Es gratis, entretiene es para todos los miembros de la familia (con l a debida supervisin) Para los anunciantes tiene cinco caractersticas muy atractivas: Es eficaz Altam ente penetrante Tiene alcance masivo Logra una rpida acumulacin de audiencia. Sus costos son eficientes. Si la difusin requerida por una marca demanda llegar hasta
El ltimo rincn del pas, la televisin es el medio a considerar.
V entaj as y Des ve ntaj as Cobertura nacional Bajo costo por millar Rpida penetracin Alto rating Alto alcance en determi nados segmentos Alta penetracin nacional Medio visual Flexibilidad regional Constructor presti gio de imagen y Saturacin del medio Costo alto (absoluto) Desperdicio de audiencia Medio monopolizado Programacin repetitiva Programacin repetitiva Limitacin comercial (Licores y cigarrillos) Alto costo de produccin Difcil penetracin en nivel alto
Tel e vi si n P or Ca bl e: Gr an V a ri edad P ara El Tel e vi de nte y Fr agmentaci n Pa ra El Anunci ante
Caractersticas del medio. La televisin por cable es, como Su nombre indica, televisin en todo el sentido de la palabra. Es comn encontrar proveedores con hasta cien 100 diferentes canales, lo cual contrasta con menos de nueve, al mximo, de los denominados de televisin abierta. Las nicas diferencias reales consisten en: Que su audiencia tiene que suscribirse activamente. El sistema de entrega de la seal. Este sistema comenz utilizando cable coaxial y se ha ampliado a microondas y fibra ptica. La entrada de la seal ocurre en UHF (canales 14 en adel ante) y es casi siempre a travs de un decodificador.
Sin embargo, esta diferencia le ha dado a la televisin por cable su princi pal atractivo desde el punto de vista del consumidor: gran variedad, un sentido experimental y una m ayor calidad de imagen. Variedad Tanto el cable coaxial o las microondas, como la ms moderna fibra ptica pueden transmitir una multitud de seales de una sola vez a un solo televisor. En la actualidad, en varios pases se est experimentando con sistemas de ciento veinticinco y quinientos (125 y 500) canales. Esto ha permitido al usuario de cable disf rutar de docenas De canales diferentes, ya que antes slo tena acceso a unos cuantos canales por aire. La tremenda variedad del medio afecta tanto a los patrones De exposicin de la audiencia como a nuestra f orm a de comprar el medio. S er vi ci o E xperi mental Su evolucin en Mxico La televisin por cable lleva casi veinticinco (25) aos en Mxico. Durante los primeros quince (15), el carcter no comercial del cable no le permiti un crecimiento significativo. Sin embargo, una vez que se comenz a comerci alizar, el medio creci en forma vertiginosa. Desde el punto de vista caractersticas nicas: profesional, este medio tiene dos
Segmentacin por clases socioeconmicas En principio, la primera segmentacin que se consi der en cable se basaba en los ingresos. En efecto, dividimos la audiencia de cable entre los que podan pagar cable y los que no podan hacerlo. Este tipo de diferenciacin fue propiciado por la propia forma de cablear de Cablevisin, que se concentr en reas Urbanas con alto poder adquisitivo.
La Radio Perfil de programacin de la radio. Existe una gran gama de perfiles de programacin, desde msica tropical hasta clsica, sin embargo, la msica que predomina es la balada moderna en espaol, el rock y la grupera. Recientemente el formato de talk show o de alto involucramiento del radi oescucha ha tomado un giro ascendente muy interesante.
Imagen tomada de: http://tripulacionkamikaze.com/imx_podcast/Radio%20copy.jpg
P er specti va Del M edio Mayor captacin de anunciantes medianos y pequeos Que por razones econmicas no puedan entrar en televisin. Mayor uso del medio en forma estratgica segmentacin de audiencia y regiones. buscando
Mayor rentabilidad de opciones comerciales para el uso del satlite. Desarrollo de estudios que permitan eval uar mejor al medio.
V eamos l as ventaj as y des ve nta ja s de l a radio Ventajas Bajo costo por millar Frecuencia del mensaje Cobertura local Variedad de programacin Aparato de radio en casi todos los hogares Alta penetracin 98% Desventajas Audi encia pulverizada Bajo nivel de atencin Fuerte inversin en campaas nacionales Saturacin de anuncios Poca seriedad en tarifas Diferencial de tarifas entre nacionales y locales
Re vi stas Caractersticas Principales Personalizacin. La cantidad de revistas diferentes que nos encontramos en el mercado convierten al medio en personal, puesto que habla directamente a su audiencia de temas muy especficos e intereses muy concretos. Esta afirmacin se aplica a revistas de amplia difusin (por ejemplo Selecciones) o a revistas muchsimo ms especializadas (como Mecnica Popular). En todos los casos, las revi stas nos hablan de t a t. Identidad definida. Como consecuencia de esta personalizacin, encontramos un medio con una personalidad muy definida. Casi todos podramos definir, con bastante precisin, la personalidad del Libro Vaquero, la de Selecciones y la de Eres.
Segmentacin. El resultado final de tener a nuestra disposicin un medio personalizado y con una identidad muy definida es un alto grado de segmentacin. La segmentacin de un target no implica nada ms que dividirlo en grupos que son afines en una serie de caractersticas (por ejemplo ingresos, actitud hacia la m odernidad, orientacin hacia temas internacionales). Las revistas nos permiten segmentar de una forma mucho ms precisa que la televi sin. Categor a de re vi stas. E xist en i nnum era bl es f orm a s de catalogar las revistas. Todas estas formas se reducen a una sola pregunta: Qu funcin cumple esta revista en la vida del lector? Si somos capaces de contestar esta pregunta, tambin podremos categorizar cualqui er universo de revistas a la medida de nuestras necesidades. Generales Entretenimiento: Mxico Desconocido, Ge mundo, Deporte Ilustrado y en general cualquier revista que se compra por esparcimiento. De mejoramiento personal: Selecci ones, Foto Forum y en general, las revistas que nos hablan de nuestros intereses o actitudes personales. La lista puede ser todo lo larga y detallada que deseemos, Pero al final deber responder a una pregunta: Cul es el propsito de esta revista en la vida de mi comprador? Cine La publicidad en cine se inicia con la transmisin de noticieros en intermedios de la programacin de las pelculas. En la dcada de los treinta se inici en la Repblica la primera compaa dedicada a comercializar y producir estos noticieros, la cual produca el Noticiero Conti nental. En la actualidad existen reportajes y cine minutos. contrataciones locales, nacionales,
Como forma de narrar historias o acontecimientos, el cine es un arte, y comnmente, considerando las seis artes del mundo clsico, se le denomina
sptimo arte. No obstante, debido a la diversidad de pelculas y a la libertad de creacin, es difcil definir lo que es el cine hoy. Sin embargo, las creaciones cinematogrficas que se ocupan de la narrativa, montaje, guionismo, y que en la mayora de los casos consideran al director como el verdadero autor, son consideradas manifestaciones artsticas, o cine arte (cine de arte). Por otra parte, a la creacin documental o periodstica se le clasifica segn su gnero
Leccin 35: Marketing Directo Es el conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente al objetivo de audiencia, con la finalidad de producir accin inmediata y medible.
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El marketing directo se clasifica en: Correo directo: Es un medio que al igual que otros de su misma especie, es utilizado para enviar di rectamente un mensaje al consumidor actual o potencial. Orden por correo: Es un canal de distribucin. En lugar de comprar los productos en una tienda, son enviados directamente al consumidor. Se puede hacer va correo o mensajera.
Tele marketing: Es una forma organizada y planeada de utilizar el telfono para alcanzar objetivos especficos. Existen dos tipos de tele marketing: Llamadas hacia afuera (Out-bound). Iniciamos la llamada con una lista de prospectos preseleccionados, donde el telfono acta como un medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. Llamadas hacia adentro (In-bound). Solicitamos el contacto con una accin (televisin, impresos, productos, etctera). En resumen, el marketing directo nos ofrece: Llegar a donde y a quien queremos (target). Segmentacin. Cuantificacin/evaluacin.
Respuesta directa: Es publicidad especializada que a travs de una comunicacin solicita prospectos, acciones de compra, informacin a l a cual siempre existe una forma de responder. Es una accin inmediata del consumidor.
Marketing de base de datos: El principal beneficio es su capacidad para mejorar, mantener e incrementar las relaciones con los consumidores a travs de publicidad relevante dirigida a necesidades especficas de cada grupo dentro de la base de datos. Casos en que se puede utilizar el marketing directo Cuando queremos que prueben nuestro producto. Lanzamiento de nuevos productos. Reformulacin. Incremento de penetracin en el mercado. Contrarrestar con anticipacin a la competencia. Peridicos un amplio y explcito espacio para el anunciante Los niveles de lectura son muy bajos en general, sobre todo en niveles populares y entre las mujeres. De cualquier manera, es justo aclarar que los integrantes de la clase media y alta, principalmente hombres, son frecuentes y asiduos lectores de peridicos. Existen dos tamaos: tabloide y estndar. Ventajas Excelente para anunciar una gran variedad de productos o servicios dentro de un mismo anuncio. Los detallistas, principalmente tiendas de autoservicio, departamentales y muebleras, lo utilizan con frecuencia debido a la cantidad de ofertas que pueden llegar a mostrar en un mismo anuncio, cosa que es imposibl e hacer en radio o televisin en cortes normales. Su efecto es instantneo. -Su completa flexibilidad local y regional es excelente -Su apariencia visual es buena, especialmente si se usa color Contrastando con un fondo blanco y negro -Se pueden producir suplementos suburbanos que permiten lle gar a segmentos especficos a un menor costo
Des ve nta ja s En general, no puede ser dirigido a un grupo demogrfico especfico. Los costos de produccin son elevados. La frecuenci a de exposicin es limitada. Mucha saturacin en los principales peridicos, princi palmente en f echas especiales (Prim ero de m ayo, Navidad, Semana Santa, etc.). Re vi stas En este rubro Mxico tambin muestra un nivel de lectura bajo, comparado con otros pases. Curiosamente, esta caracterstica puede representar un beneficio, ya que en ciertas reas, como son los negocios, existen muy pocas revistas de difusin nacional, lo cual puede resultar conveniente para el anunciante. Ventajas Pueden ser dirigidas a un grupo especfico. Largo tiempo de exposicin, principalmente en casa. Buena apariencia visual con el uso de colores. Des ve nta ja s Costosa para ser usada nacionalmente. Sin flexibilidad por el largo tiempo de impresin. Es un medio bastante rgido; los lectores son relativamente fijos; no cuenta con mucha flexibilidad de tiempo.
Suplementos e insertos Uno de los mtodos que ayuda muy bien a complementar los medios de difusin masiva, son los suplementos e insertos. En este caso, los detallistas tienen la posibilidad de llegar a las m asas por medi o de esta herramienta y a la vez distribuir con m todos de entrega directa a los hogares donde tienen su m ercado definido y seleccionado.
Ventajas Excelente alcance. Gran ndice de lectura.-Exclusividad de giro, es decir, la competencia no podr estar junto a ellos, al menos en el mismo suplemento. En la prensa es comn que se coloquen en las mismas secciones y ocasionalmente uno frente a otro. Des ve nta ja s Es costoso. Carece de flexibilidad por el largo tiempo de impresin. Publicidad exterior Una de las maneras ms econmicas de crear reconocimiento de m arca es la cartelera o tablero exterior. Existe cierto tipo de crecimiento dentro de esta industria, cuando se presentan nuevos tipos de sistemas de produccin, que lo convierten en el medio ms atractivo y verstil para el anunciante. Curiosamente, en China ste es el medio ms utili zado cuarenta por ciento (40%), sobre todo para la dif usin de nuevas marcas. Mientras que la televisin slo representa diecinueve por ciento (19%). Cuando se cuenta con un presupuesto bajo y se desea realizar una campaa de reconocimiento de marca, ste es un medio muy efectivo. Ventajas Flexibilidad regional. Obtiene gran frecuencia de exposicin. Des ve nta ja s Alcance limitado. Un pobre vehculo para hacer textos explcitos. Saturacin en zonas especficas y contaminacin visual. Promotores y demostradores Este formato de difusin por medio del contacto personal es muy bueno para interactuar con los clientes potenciales. Requi ere de un buen control a niveles de alto volumen.
Ventajas Es muy flexible; puede ser dirigido a cualquier grupo de consumidores. Puede transmitir mensajes completos. Suele ser persuasivo. Puede motivar al cliente para una inmediata reaccin ante el mensaje. Puede ser verstil, ya que es posible elaborar el mensaje para cada tipo de cliente. Des ve nta ja s Es costoso. De cobertura lenta. Es impredecible. Ofrece dificultad para medir la persuasin. Medios publicitarios en el mbito internacional Un rea que demuestra ser particularm ente competitiva y con frecuencia frustrante para la mayora de los mercad logos internacionales es la funci n de medios. Por lo general, los principios bsicos de la planeacin y contratacin de medios son los mismos, independientemente de que el planeador opere en Nueva York o Nueva Delhi, la seleccin de esos medios y mviles que tan eficiente y efectivamente alcanzan a la audiencia meta. Sin embargo, la aplicacin de estos principios puede variar de un mercado a otro. M edios l ocal es na ci onal es vs . M edios l ocal e s i nte rnac ional es La decisin de utilizar medios locales, naci onales o internacionales es afectada por una serie de factores, incluyendo, sin que esto lo limite: Cunto control centralizado tiene la firma. Qu audiencia meta trata de alcanzar el anunciante. Ya sea que la firma deci da realizar una campaa local o global, o que trabaje con agencias de publicidad nacional o multinacional.
Medios locales nacionales. Los medios locales nacionales o internacionales ofrecen a los anunciantes una gran variedad de vehculos: televisin, radio, peridicos, revistas, panormicos, correo directo y trnsito, al igual que muchas f orm as nicas. Tambin permiten el uso del lenguaje local, el cual es generalmente ms efectivo para alcanzar el mercado local. Sin embargo, hay algunas desventajas en utilizar los medios locales. El uso de planeacin y contratacin de medios a nivel local es bastante complejo porque los ambientes de medios rara vez se asemejan. Estas diferencias pueden tomar forma en disposicin, cobertura, costos, calidad, viabilidad y el rol de la publicidad en los medios. Disposicin de los medios. En Mxico los publicistas estn acostumbrados a una amplia variedad y disposicin de medios y vehculos. Aun los medios comnmente utilizados en campaas locales pueden de momento estar disponibles para mercados extranjeros. Por ejemplo, los rangos (en dlares) de la distribucin de impresos en publicidad va de una baja de catorce punto tres por ciento (14.3%) en Mxico hasta una alta de noventa punto cuatro por ciento (90.4%) en Noruega. Muy parecida a la mezcl a de rangos en televisin de una baja de uno punto cuatro por ciento (1.4%) en Suiza a una alta de setenta y cinco por ciento (75%) en Mxico, mientras la publicidad en cine ni siquiera se registra en Estados Uni dos y se coloca comparativamente ms alto en Argentina. Dicha variacin necesita adaptacin al ambiente de medios local. El papel de l a publi cida d en l os medi os masi vos. La publicidad es la principal fuente de ingresos para los medios masivos en casi todo el mundo. Sin embargo, el anunciante internacional debe saber que en numerosos mercados, uno o ms de los medios pueden pertenecer al gobierno o estar controlados por ellos. Por ejemplo, en muchos pases europeos la televisi n es subsi diada o pertenece al gobi erno. En Alemania, Italia y Suecia, al igual que en otros pases europeos, los dueos de las televisoras pagan anualmente al gobierno los derechos de transmisin y estas mismas cuotas son las que subsidian la programacin.
Esparcimiento de los medios. Existen dos esparcimiento de medios: incidental o con intencin.
tipos
de
El esparcimiento incidental se refiere a casos en los cuales un canal de televisin local puede, por ejemplo, ser visto por otras personas en otros pases. A l o largo del norte y sur de los lmites de Estados Unidos, la transmisin tanto de radio como de televisin se esparce hacia el interior de Canad y de Mxico. Holanda recibe transmisin de Alemania, Blgica y tambin de otros pases. Dicho esparcimiento no juega un papel muy significativo en la planeacin de medios, porque en la mayora de los casos un pequeo grupo de consumidores son alcanzados y existe muy poca medicin del esparcimiento de la audiencia disponible. El esparcimiento con intencin se refiere a los medios que fueron creados con el objetivo especfico de transmitirse del otro lado de los lmites nacionales de determinados pases. Un ejemplo de este tipo de esparcimiento es Rupert Murdochs Sky Broadcasting.
Medios impresos y otros medios domsticos Prensa. El rol que juegan los medios impresos en el plan de medios publicitarios est, por lo general, di rectamente relacionado con el nivel de lectura. Mientras ms desarrollado est un pas, la demanda por parte de sus consumidores de revistas y peridicos ser mayor. En conjunto, los medios impresos tienden a recibir una muy buena participacin de publicidad (en dlares), en casi todos los pases del mundo. Sin embargo, el alcance de saturacin de mercado que puede ser obtenido a travs del peridico o revistas vara de un pas a otro. Carteleras. Las carteleras son un importante medio en muchos m ercados, tanto los ya desarrollados, com o los que estn en desarrollo. En reas metropolitanas muy concurridas, literalmente millones de consumidores pueden estar expuestos a mensajes sencillos de cartelera, y en pases con altos niveles de propiedad de automviles, las carteleras que son colocadas en las grandes avenidas tambin prueban ser un medio eficaz. Las
cartel eras exteriores en Holanda utilizan tcnicas interactivas para atraer la atencin en un ambiente de medios concurridos. Trnsito. La publicidad de trnsi to juega un significativo y creciente rol en muchos mercados. Por ejemplo, la publicidad de trnsito es el medio publicitario ms eficaz en Rumania. El uso de este medio tambin se est expandiendo rpidamente en China. Cine. Sin embargo, en muchos pases donde es comn subsidiar los costos de proyeccin de pelculas a travs de la transmisin de mensajes publicitarios tanto antes como despus de presentar un filme, la publicidad en cine se ha convertido en un importante medio. Por ejemplo, India tiene la ms alta audiencia en pelculas y el ms alto nivel per capita en asistencia al cine que cualquier otro pas en el mundo, por lo cual los anuncios en ci ne toman una funcin muy importante. Realmente, este medio ofrece acceso a diferentes segmentos de mercado que sera imposible alcanzar a travs de otro medio. Publicidad Electrnica O Informacin En Lnea (On- Line) El propsito de la publici dad es presentar hechos o informaci n acerca de un producto e inducir la compra. Esta es una parte integral de la publicidad electrnica. La compra en el hogar, que incluye todas las formas de ordenar productos desde el hogar a travs de catlogos, televisin interactiva y compras electrnicas, ha crecido a veintids billones (22) billones de dlares en la ltima dcada en Estados Unidos. Sin embargo, las compras a travs de medios electrnicos han tenido un crecimiento menor, ya que slo tres por ciento (3%) o cuatro por ciento (4%) de los hogares cuentan con computadoras personales conectadas con servicios en lnea. El porcentaj e de publicidad emitido por medios electrnicos es todava reducido, debido principalmente a los siguientes factores: El principal producto de un servicio de informacin en lnea es inform aci n textual y no m ercanca.
El m ercado es pequeo, ya que slo tres punto cinco millones (3.5) de hogares cuentan con el equipo necesario para su operacin. Los usuarios de estos sistem as son, en su gran mayora, hombres, l os cuales compran menos que las mujeres. Los precios generalmente son ms altos que los ofrecidos por Otros medios. Benefi ci os de l si stema e l ectrni co de venta s para los anunciantes. La publicidad electrnica permite a los m ercadotecnitas alcanzar y expander sus mercados potenciales. El universo de los usuarios de informacin electrnica es muy diferente al de los usuarios de televi sin o publicidad impresa, ya que los primeros cuentan con un canal adicional a travs del cual el mercadotecnita puede enviar su mensaje. Este sistema permite que el publicista y el consumidor entren en contacto di recto, y eliminen los intermediarios del proceso. La flexibilidad es otro de sus beneficios. La publicidad en medios comunes es menos flexible, ya que es ms difcil para el publicista cambiar sus anuncios rpidamente en respuesta a cambios en l as condiciones de mercado, competencia, etctera. Sin em bargo, la publicidad electrnica puede cambiarse ms fcil y rpidamente. Esta publicidad puede ser diseada e incluida en el sistema de inform acin del usuari o. Por ejemplo, muchos usuarios de servicios de inform acin en l nea cuentan con un men, el cual est dividido en diferentes reas, similares a las de un peridico (noticias, deportes, negocios, sociales). Los anuncios aparecen cuando el usuario accesa una seccin en particul ar. Si el usuario decide comprar, presiona una tecla para transmitir directamente una orden. Por otro lado, los proveedores de sistemas de informacin en lnea estn descubriendo lo que los peridicos descubrieron aos atrs: que es difcil sobrevivir econmicamente sin las ganancias que se obtienen de la publicidad. Los servicios de informacin electrnica permiten a los usuarios navegar por largas bases de datos con el objetivo de encontrar
exactamente lo que ellos buscan. Adems, proveen un sistema interfase que no slo les permite encontrar i nformacin, sino tambin hacer compras. Para que esta nueva forma de venta pueda desarrollarse y Expandirse, se necesitar: Tecnologa. Actualmente sta no ha avanzado lo suficiente como para que un sistema electrnico pueda competir contra medios de publicidad como la televisin y l a publicidad impresa. Las grficas. colores e imgenes de los sistemas electrnicos todava no tienen la calidad de sus competidores. Los publicistas de medios electrnicos tienen que ser muy creativos para presentar los productos o servicios de una manera ms atractiva. Mayor conocimiento Los sistemas de inform acin electrnicos son nuevos como canales de publicidad. Mayores habilidades requeridas. Se requiere que los usuarios posean un relativo alto nivel de habilidades tecnolgicas para usar computadoras y accesar informaci n electrnica. Menor hostilidad del usuario. Los usuarios pagan por conectarse a un sistem a de i nformacin por determinado tiempo y muchas veces se molestan porque el sistema despliega anuncios durante el tiempo que ellos pagan por accesar informacin. Ejemplos exitosos de publicidad electrnica Prodigy Service es el ms prominente servicio de informacin electrnica con publicidad integrada. Este servicio, aunque funciona como un centro de informacin, obtiene sus principal es ganancias de la publicidad transmitida. Prodigy, es una joint venture de IBM y Sears, que ofrece a los consumidores una am plia variedad de inf orm acin y servicios como noticias, datos financieros, clima, horarios de aviones juegos de entretenimiento e informacin financiera. Las pantall as que accesa el usuario tienen un mensaje publicitario en l a parte inferior, de modo que si l quiere obtener
m ayor inform acin del producto, accesa otra pantalla que describe con ms detalle el producto en cuestin, y si quiere ordenar el producto, slo tecl ea un botn y la orden se transmite directamente. Publicidad en Internet. La Internet crece con rapidez debido a la amplia variedad de usos, entre los cuales se encuentran los sistemas electrnicos de informacin. Es importante observar que la publici dad y la mercadotecnia a travs de Internet requieren de una perspectiva diferente de ventas. Muchas compaas han descubierto que Internet les da acceso a una amplia variedad de usuarios, los cuales slo tienen una caracterstica en comn: estn ligados electrnicamente. Por lo tanto, la publicidad en este ambiente debe ser social y positivam ente correcta, adem s de adecuarse al ambiente del consumidor. Formas de comercializacin La fase en que se encuentra cada tipo de comercializacin vara mucho y depende del nivel de desarrollo del pas. Las franquicias, por ejemplo, se estn acelerando en pases como Suecia y Mxico, mientras que se encuentran en la fase de maduracin en Estados Unidos. Las diferencias culturales, el desarrollo tecnolgico, la geografa y muchos factores ms son determinantes de la forma que tomarn los distintos estilos de comercializar. La publicidad y el arte en el punto de venta. Cuando los americanos hablan de llantas, piensan en una de las tres marcas grandes: Goodyear, Firestone o Michelin. Qu puede hacer una compaa menos conocida contra las campaas multimillonarias de los lderes? Despus de evaluar las opciones, Toyo se inclin por la publicidad en el punto de venta, para lo cual implant sus atractivos y modernos kioscos con computadoras multimedia muy amigables. Estos kioscos ayudan a increm entar la concienci a de m arca y cambian mentes en el punto de venta. Los consumidores usan el teclado para resolver algunas preguntas acerca de su estilo de conducir, marca del automvil, modelo y preferencias por las llantas. El kiosco calcula la llanta Toyo apropiada para el consumidor y realiza una oferta de prueba por quinientas ( 500)
millas. Si el precio es un obstculo, ofrece una tarjeta de crdito exclusiva para cerrar el trato. Esta estrategi a de los kioscos ayuda a m aximizar el presupuesto de publicidad limitado de Toyo. El caso de Toyo ilustra al consumidor cambiante y las tendencias de publicidad que estn convirtiendo a los puntos de venta en una de las ms importantes partes de la m ercadotecnia. Los estilos de vida cambiantes y la fragmentacin de los medios tam bin han contri buido al increm ento de la publicidad en el punto de venta (POP, point ofpurchase). La experiencia en el punto de venta Muchas tiendas estn convirtindose en parques temticos, en los cuales prometen a los consumidores experiencias llenas de diversin. Otros detallistas han descubierto que ayudar al consumidor a utilizar ms eficientemente su tiempo limitado puede generar ventas repetidas. Toys R US lo descubri con su rediseo... Hasta setenta por ciento (70%) de las decisiones de compra se realizan en la tienda, de acuerdo con un estudio del Instituto de Publicidad en el Punto de Venta. La lista cuidadosamente planeada de marcas favoritas es una cosa del pasado. La lealtad a la marca se ha olvidado. Podemos responder a un cupn dentro de la tienda o encontrar muy cerca artculos sustitutos. Estamos muy condicionados a tomar nuestras decisiones de compra basados en algo que ocurre en la tienda. La tecnologa del scanner tambin ha producido pruebas irrefutables del valor del POP, ya que provee a los detallistas y fabricantes de retroalimentacin instantnea sobre la eficacia de los desplayes dentro de la tienda y las promociones. Los nm eros revelan que los displays dentro de la tienda realmente venden el producto. Cada vez que se pone algn producto en displav se vende mejor, segn Davenport.
CAPITULO 8: INVESTIGACION Introduccin En la publicidad la investigacin del mercado juega un papel muy importante debido a que la acogida de in producto en el m ercado depende en gran parte de la investigacin de m ercados que se le realice a ste. Dentro de la publicidad hay que tener muy claro la diferencia entre la investigacin de mercados y la investigacin del m arketing, por ello en este captulo analizaremos la diferenciacin que se da entre estos dos componentes que hacen parte de la publicidad. Hay que tener en cuenta que dentro de los mtodos de investigacin no hay certeza de que estos sean fiables todos por naturaleza llevan implcito un margen de error y el xito depende de la calidad del trabajo con que se realice. Analizaremos pues en este captulo. La secuencia, los tipos estudio, las tcnicas de investigacin etc.
Leccin 36: La Investigacin y el Entendimiento del Mercado La aplicacin de tcnicas de investigacin sobre aspectos del m arketing ha experim entado extraordinarios avances en los ltimos veinte aos. En sus comienzos, la labor investigativa gir en torno al marketing de consumidores ya que era all donde exista la mayor disponibilidad monetaria y, en cierto modo, el sector de artculos de consumo haca ms fcil l a tarea de investigacin. El vuelco hacia el marketing industrial fue gradual y algunas veces estuvo mal sustentado debido a presupuestos escasos, lo que a su vez tuvo como corolario resultados inexactos que produjeron un desestmulo en los esfuerzos investigativos, lo que, por consecuencia, llev a presupuestos todava ms exiguos. La persistencia de algunas empresas de m ayor renombre, as como de los medios de prensa y, en particular, de unas cuantas agencias especializadas en investigacin industrial, ha llevado al logro de avances sensacionales de tal magnitud que en la actualidad se aplican tcnicas cada vez ms refinadas a la l abor del marketing de productos industriales y servicios. Bien puede suceder que, en el futuro, los presupuestos destinados a la investigacin del marketing industrial superen a los asignados al escrutinio del marketi ng de consumidores. Es necesario establecer una distincin clara entre la investigacin de mercados y l a investigacin del marketing, La investigacin de mercados tiene que ver con el anlisis de los mismos, de su volumen, localizacin, poder adquisitivo, crecimiento, estructura de capital y aspectos econmicos. Configura slo un aspecto del tema. Por su parte, la investigacin del marketing puede considerarse como la aplicacin de tcnicas de investigacin a cualquier aspecto del mismo marketing, incluyendo el mercado. Por tanto, factores como investigacin de nuevos productos, prueba de conceptos, estudios de actitud y motivacin, patrones de comportamientos de compra, estructuraci n de unidades decisorias, son parte constitutiva de la puj ante ciencia de la investigacin del m arketing. Dentro de esta categora encajan tcnicas como la investigacin de medios y la evaluacin de campaas de publicidad. Ningn proceso de investigacin es infalible. Toda actividad investigativa tiene como objetivo reducir al mnimo el margen de
incertidumbre en torno a las decisiones de gerencia. Por s mismas, la aplicaci n de tcnicas de investigacin y el empleo de disciplinas cientficas, no excluyen la incertidumbre. Slo se limitan a facilitar cierto grado de precisin a algunos de los criterios con base en los cuales se toman las decisiones de gestin y del marketing. La tendencia que observamos en algunos sectores a considerar la investigacin se debe ms a una confianza ciega en los datos de la investigacin del m arketing como una prdida de tiempo o una actividad engaosa, o a una mala i nterpretacin de los mismos, que a la posibilidad de error de esa i nformacin. La solucin estriba en recurrir a una asesora prof esional no slo para dirigir la investigacin sino tambin para interpretar sus alcances. El xito de un esfuerzo de mercadotecnia y de c omunicacin depende en gran parte del cuidado y calidad del trabajo de qui enes elaboraron los objetivos, el desarrollo, las estrategias, la creatividad y la produccin. Es interesante ver las diferentes reacciones que se pueden presentar ante un anunc io, punto en el cual la investigacin juega un rol determinante. Cuando se desarrollan los anuncios, frecuentemente los creativos, que viven en un mundo muy diferente al nuestro, intentan hacer ejecuciones que, aun cuando se les solicit que fueran prcticas y dirigidas a un segmento especfico, pueden llegar a ser difciles de entender por su lenguaje, alto contenido simblico o bien por la tcnica de produccin que requerir. De tal manera, en el momento de mostrar a los clientes potenciales los anuncios y analizar sus reacciones, podremos ver si efectivamente hablamos el mismo lenguaje o comunicamos lo que deseamos. En la publicidad es muy comn caer en contradicciones o descuidos en los que involuntariamente creamos un mensaje que dar una voz o personalidad distinta a la que deseamos por lo cual es importante medir, antes de lanzar la campaa, las posibles consecuencias. Algunos anuncios que pretenden ser humorsticos pueden ser percibidos como ofensivos. Otros, que intentan tocar el corazn de la audiencia, acaban siendo vistos como cursis. Leccin 37: Secuencia de una investigacin de mercados En primer lugar, es necesario definir claramente lo que queremos conocer (objetivos). Es im portante no perdernos en un m ar e inform acin. El usuario de una investigacin debe de y
finir con precisin lo que desea saber, de qu tipo de personas o audiencia, bajo qu condiciones (en su trabajo, hogar o en algn lugar en especial), cundo (ciertos das o fechas pueden ser clave, elecciones, un mes despus de lanzado un producto o una campana, etc.), y otros temas similares. Posteriorm ente, se debe definir qu fuentes de informacin se van a considerar para encontrar lo que se desea conocer. Existen estudios o estadsticas que se pueden adquirir gratuitamente o que se elaboraron para comercializarse. En las grandes empresas es comn que exista redundancia de informacin y en ciertos casos hasta duplicidad de estudios, debido a la falta de comunicacin interna, rotacin o simplemente debido al tamao de las mismas. Las fuentes de informacin pueden ser secundarias (datos y estudios publicados) o primarias (cuando se realizan investigaciones de campo). Despus debe hacerse un diseo del estudio o metodologa para conseguir Recomendaciones gua para conseguir la informacin, lo cual requiere algo de imaginacin, ya que en ocasiones surgen temas controversiales o ntimos donde el investigador tendr que ser muy hbil para conocer la verdad de lo que est pasando. Identificacin de la muestra Es muy importante definir el tamao de la muestra y el perfil de los entrevistados. Una vez ms, las condiciones bajo las cuales se realicen las entrevistas son un aspecto clave. Deseamos recolectar informacin de personas conocedoras y capacitadas para opinar sobre el terna, que cubran ci ertos requisitos, los cuales se deben asegurar antes de efectuar las entrevistas o anlisis. El tam ao de la m uestra es clave ya que, segn las dimensiones del estudio, sus resultados tendrn diferentes implicaciones. Si hacemos un estudio profundo, probablemente la muestra ser baja, pero la calidad de la informacin muy alta. Si hacemos un estudio masivo, con una muestra grande, tendremos un alto porcentaje de confiabilidad de la informacin que no ser tan detallada como la que se logra en un estudio profundo. De acuerdo con los objetivos del proyecto, deber determinarse tamao y calidad de muestra especfico.
Posteriorm ente, se recolecta la informacin, se tabula, se captura, se procesa y se analiza. Los resultados deben incluir un reporte claro que describa los objetivos, metodologa, fecha de realizacin de los diferentes eventos, resultados, conclusiones, implicaciones y recomendaciones. Tipos de estudio. Leccin 38: Tipos de estudio Estudios cualitativos. Son proyectos que no cuentan con un sustento estadstico, de tal forma que slo sirven para tener una idea o explorar un punto en especial. Es mejor en muchos casos tener una idea de qu piensa o cmo reacciona la gente que contar slo con una corazonada o suposicin mal entendida. Los estudios cualitativos consisten en entrevistas personales profundas, que incluso pueden i nsumir varias horas. Entre las tcnicas utilizadas existen las preguntas directas, los cuestionari os semiestructurados o las tcnicas proyectivas que utilizan test de asociacin de palabras, frases incompletas, dibujos y apreciacin temtica, entre otros. sta es una tcnica muy utilizada en la actualidad, ya que su costo no es tan alto como el de los estudios cuantitativos y aporta puntos de vista muy interesantes. Se invita a un grupo de personas (de 7 a 9), y se tratan temas que son coordinados por un moderador, quien debe conducir al grupo, evitar influencias de alguno de los participantes y tratar de que todos emitan sus opi niones en la misma cantidad de tiempo. La sesin se desarrolla en un ambiente especialmente condicionado, la Cmara Gessel, donde l os participantes se renen en un recinto cerrado, para los clientes puede observar lo que sucede adentro a travs de una ventana que cuenta con un espejo hacia el interior de la sala de juntas. Una de las ventajas de este mtodo es que no se intimida a los participantes. Estudios cuantitativos La investigacin de mercados cuantitativa, en contraste con la cualitativa, trata de medir las respuestas en trminos estadsticos que revelen qu tanto, qu tan frecuentemente y en qu cantidades. El mtodo ms utilizado es el de los estudios de mercado mediante encuestas o cuestionari os. Se estima una muestra estadsticamente
significativa y se realiza la entrevista, ya sea en form a personal, por telfono o por correo. Otra f orm a de medir es a travs de las observaciones, ya sea en el hogar, el punto de venta o procesando informacin de los cdigos de barras con que cuentan diferentes establecimientos. Finalmente, puede haber experimentos que, a travs de grupos de control de ciertas variables, midan los resultados de una de ellas. Una de las form as ms utilizadas es la que se realiza en revistas con ediciones regionales, donde se cambia el tipo o versin de los anuncios y se mide cul tuvo mejor resultado o respuesta. Leccin 39: La investigacin de la publicidad: qu medir? En principio, la respuesta es simple: aspectos relacionados con el mensaje, lo que diremos, textos e ideas. Si el mensaje es visto como una composicin compuesta por varias partes con la fuerza de la estructura completa que, no es ms impactante que el total de la fuerza de las partes, las variables a probar sern el encabezado. Las ilustraciones o apoyos grficos, el cuerpo del texto, la tipografa y el color en el caso de anuncios impresos. En radio y TV se mi de la reaccin del mensaje o situacin general. Es muy importante evaluar si se capta y recuerda la idea de ventas y el grado de efecto en general. M edir var i abl es r el acio nadas con l os medios. Est a e ta pa se realiza mediante anlisis y estudios que definan qu tipo de medios utilizar (en general), para posteriormente detallar en qu m edios se participar, en qu ciudades y la duracin de los anuncios. Tambin puede ser importante medir las implicaciones de los factores de estacionalidad, frecuencia, alcance y continuidad. Definir cundo realizar estudios. La realizacin de pruebas o estudios de publicidad se puede dividir en dos grandes tipos: anteriores al lanzamiento de la campaa (pre-test) y posteriores o durante su difusin (post-test). Los objetivos ms comunes de la realizacin de estudios pre-test estn relacionados con el desarrollo de los mensajes ms eficaces, al menos en la parte conceptual. Los anuncios de alto contenido creativo, que pueden
causar controversias o malestares, es mejor probarlos antes de su lanzamiento para medir sus posibles consecuencias. En muchos casos, an despus de haberse probado, hay anuncios que se retiran del aire debido a la reaccin del mercado. Tal fue el caso de la campaa de Pepsi Cola, que utiliz a Madonna besando la figura de un santo, escena muy irritante para un sector muy importante de televidentes. Lo mismo sucedi a un distribuidor de colchones que utiliz el humor mexicano de doble senti do y fue tanta la reaccin de las amas de casa que una senadora intervino para que se retirara del aire. Si se hubiera hecho en este caso un pre-test, se hubi eran causado mucho menos molesti as a la gente y menos prdidas a la f brica de colchones. El post-test publicitario requiere de un mayor pr esupuesto y tiem po de realizacin en los casos que el mensaje haya teni do una difusin intensa o haya sido dif undido en ciudades. Los criterios que los post-test deben cubrir son validacin del estudio en cuanto a la veracidad de la informacin, as como del momento en que se realiz el estudio. La confiabilidad es otro factor importante, ya que se refiere a la coherenci a de los mtodos empleados para medir los resultados obtenidos mediante las mismas variables. La relevancia es otro punto clave. Esta caracterstica implica medir lo que realmente vale, no perderse en un mar de nmeros sin trascendencia. Entre los mtodos que se pueden emplear, se pueden mencionar los siguientes: Preferencias O Jerarquizacin Qu anuncio es el preferido? Cul fue el ms interesante? Cul es el ms convincente? En pruebas en medios impresos, qu anuncio result el ms notable? Qu anuncio fue el ms ledo? De los anuncios que acaba de ver, cul lo inducira a comprar?
Por otra parte, cuando ms de dos anuncios son probados, es deseable saber, en orden de preferencia, cules resultaron ser los anuncios preferidos. Existen dos mtodos que permiten determinar l as pref erencias a partir de esas com paraciones: el orden va mrito y la comparacin pareada. El cliente debe trabajar junto con su proveedor de estudi os o determinar directamente qu mtodo utilizar. El prim ero im plica llegar a un consenso en una muestra especfica que determine los anuncios mejor evaluados. El segundo consiste en comparar los anuncios por pares. Se sigue una metodologa en la que, con un modelo computaci onal, se determinan las pref erencias de los entrevistados. Otro mtodo es el cuestionamiento directo o lo que es Lo mismo, analizar entre los usuarios los siguientes conocimientos: Qu se dijo en el o l os anuncios? De qu trataba el (los) comercial(es)? En sus propias palabras, qu piensa qu trataba de decirle el anunciante? Comprara el producto o servicio anunciado? Lo recomendara a otras personas? Dentro de los mtodos de recordacin son muy importantes los conceptos de recordacin espontnea y recordacin con ayuda, los cuales son esenciales para efectos de medicin. En este caso se indaga si el entrevistado ha escuchado o visto comerciales recientemente. Luego se le pide que cite las empresas o marcas de quienes recuerdan (sin ayuda), en general, anuncios recientes. Despus, se utiliza el mismo procedimiento, pero con la ayuda de la categora y finalmente de la m arca en especfico. M todos de medicin de actitud. Existen diferentes f ormas de m edir la predisposicin que puede haber hacia ciertas afirmaciones, enunciados o puntos de vista de un comercial. En estos casos, se deben utili zar conceptos de concordancia o afini dad: Est usted de acuerdo con...?, e inclui r aspectos positivos y negativos que nos darn un resultado final con una tendencia hacia uno de los dos polos.
Leccin 40: Tcnicas De Investigacin No puede decirse que las tcnicas de evaluacin de los medios sean demasiado complejas, difciles o costosas, como tampoco puede asegurarse que l os resultados sean ms o menos aproximados que los obtenidos a partir de otros tipos de investigacin. Quiz deba sorprendemos que el sector de la investigacin del marketing no se haya expandido con mayor rapidez si tenemos en cuenta que el ahorro que de esa actividad se deriva es inmediato y cuantioso. Si partimos de la carencia de informacin adecuada sobre todos los tipos de medios de comunicacin, debemos llegar a la conclusin que cualquier presupuesto de publicidad que no tenga en cuenta la asignacin de fondos para investigaciones de lectores o para investigacin comparativa, no tiene posibilidades de obtener un provecho ptimo de los fondos disponibles. Aubrey W ilson, investigador pionero en el campo de la evaluacin de la efectividad de la publicidad, hizo el siguiente comentario sobre las oportunidades que existen para desarrollar esta labor: Como lo aceptan los seguidores ms entusiastas, los resultados de la publicidad son todava bastante impredecibles. Por tanto, la publicidad plantea una de las consideraciones ms difciles en el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia y es, por lo tanto, un aspecto en el cual la acumulacin de cualquier conocimiento tiene una trascendencia inconmensurable. Los errores que se cometen en la estrategia y en las tcnicas publicitarias son costosos y complicados, si no im posibles de rectificar y, casi de manera invariable, los desembolsos son irrecuperables. Por ejempl o: en las peores circunstancias, la adquisicin mal planeada de m aquinari a o vehculos, se reflejar en la depreciacin del producto. No slo es imposible recuperar algo de una fallida campaa de publicidad, sino que se requerir de m ayores sum as de di nero para corregir los errores cometidos. Por estas y otras razones l a investigacin en publicidad asume un nuevo si gnificado en la medida en que la publicidad industri al comienza a protagonizar un papel cada vez ms importante en las actividades del marketi ng industrial.
Lecturas recomendadas: http://www.gestiopolis.com/economia/m etodos-y-tecnicas-deinvestigacion.htm http://www.rrppnet.com.ar/tecnicasdeinvestigacion.htm http://ambiental.uaslp.mx/docs/LMNC-PP-0203-CualiAtlasti.pdf http://www.qualicg.com/m ercadotecnia.aspx?gclid=CM3iyOusx50 C F Z l a 2 g o d 2 B B W rg http://www.f ao.org/DOCREP/006/Y4532S/y4532s03.htm http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20reali zaci%C3%B3n%20IMdos.pdf
CAPITULO 9: RELACIONES PBLICAS
Introduccin
La publicidad y las relaciones pblicas pertenecen al mundo del m arketing y de todos es conocido que sta herramienta se sustenta en cuatro pilares bsicos: producto, precio, distribucin y promocin. Tanto l a publicidad como las relaciones pblicas son acciones de promocin, es deci r de comunicacin de la empresa de sus productos y servicios con los diferentes pblicos y audiencias que le interesen. La publicidad puede incrementar la notoriedad e identificar la credibilidad de cualquier mensaje de marketing, bien de la empresa, bien de sus productos y servicios, las relaciones pblicas por su parte pueden mejorar la imagen y la reputacin de la empresa y de sus productos, tratando de establecer y mantener una comunicacin bidireccional entre la empresa y su pblico. Las relaciones pblicas disean tcnicas sus direccionales (emisor-receptor. Emisor) a travs de mensajes selectivos, en muy distintos canales hecha a la medida de las necesidades e intereses de cada pblico o audiencia. Por ello en este captulo analizaremos a las Relaciones Pblicas desde varias perspectivas dentro de la publicidad.
Leccin 41: Principales Herramientas De Relaciones Pblicas De Mercadotecnia Las relaciones pblicas (RP) es otra herramienta importante de la mercadotecnia, que hasta hace poco fue tratada como el patito feo de la mercadotecnia. Por lo general, el departamento de relaciones pblicas se localiza en las oficinas centrales corporativas y su personal est tan ocupado tratando con diversos pblicos accioni stas, empleados, legisladores, personalidades pblicas que suele descuidar el apoyo a los obj etivos de comercializacin del producto. Los departamentos de RP desempean las siguientes cinco actividades, la mayor parte de las cuales no proporcionan apoyo directo al producto: Relaciones con la prensa. El objetivo de las relaciones con la prensa es colocar informacin valiosa en los medios noticiosos para atraer la atencin de una persona, producto o servicio. Publicidad del producto. La publicidad del producto involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad a productos especficos. Comunicaciones corporativas. Esta actividad cubre comunicaciones internas y externas y promueve entendimiento en l a organizacin. las el
Gestora. Comprende el trato con legisladores y f uncionarios gubernamentales para promover o derrocar legislaciones y regl amentaciones. Consultora. Esta funcin incluye la administracin sobre problemas pblicos imagen de la empresa. asesora a la y posiciones e
Por otra parte, los directores de mercadotecnia y los practicantes de las RP no siempre hablan el mismo idioma. Una de las principales diferencias es que los directores de m ercadotecnia estn m s orientados hacia los f undamentos, en tanto que los publirrelacionistas ven su trabajo como diseminacin de las comunicaci ones. Pero esto est cambiando de dos maneras: primero, las compaas estn requiriendo PR mucho ms orientadas al mercado. Quieren que su departamento
de RP maneje sus actividades de RP para contribuir a las actividades de comercializacin de la empresa y a mejorar la lnea. Segundo, las compaas estn estableciendo un grupo de RP de comercializacin para apoyar directamente a la promoci n de la corporacin/producto y a la creacin de imagen, as, las RP de comercializacin al igual que las RP financieras y las RP comunitarias, serviran a un grupo especial; es decir, el departamento de mercadotecnia. El antiguo nombre de las RP de comercializacin era propaganda, que se vea como la funcin de separar espacio editorial (en contraposicin al espacio pagado), en m edios impresos y transmitidos para promover o impulsar un producto, lugar o persona. Pero las RP de comercializacin van ms all de la simple propaganda, ya que pueden contribuir a las funciones siguientes: Auxilio en el lanzamiento de nuevos productos. El sorprendente xito comercial de Cabbage Patch Kids se debi no tanto al presupuesto de quinientos mil dlares (500 000) para publicidad, sino a la inteligente propaganda que incluy donar muecas a nios en los hospitales, patrocinio de fiestas de adopcin de Cabbage Patch Kds para escolares, etc. Auxilio del el reposicionamiento de un producto maduro. La ciudad de Nueva York tuvo una campaa de prensa extremadamente mala en los aos setenta, hasta que la campaa Am o a Nueva York empez, atrayendo m illones de turistas adicionales a la dudad. Crear inters en una categora de producto. Las compaas y las asociaciones comerciales han utilizado las RP para volver a crear inters en artculos de primera necesidad en declinacin, como son huevos, leche y papas, y para aumentar el consumo de productos como t y jugo de naranja. Influencia en grupos meta especficos. McDonalds patrocina eventos especiales entre las comunidades hispnicas y de color en Estados Unidos para causas nobles, y a cambio, crea una buena imagen para su empresa. Defensa de productos que se han encontrado con problemas pblicos. El uso magistral que hizo Johnson & Johnson de las
relaciones pblicas fue un factor primordial para salvar de la extincin al Tylenol. Creacin de imagen corporativa de manera que se aproveche favorablemente en sus productos.
Al debilitarse el poder de la publicidad masiva, debido al alza de costos de los medios, a la creciente saturacin y la reduccin de la audiencia, los directores de mercadotecnia se estn volviendo ms hacia las RP. En una encuesta realizada a 286 directores de mercadotecnia en Estados Unidos, tas tres cuartas partes informaron que sus empresas estn utilizando las RP GC comercializacin, ya que encontraron que es particularmente eficaz en la creacin de conciencia y conocimiento de la marca, tanto para nuevos productos como para los ya estableci dos. En varios casos se comprob que tiene mayor eficacia-costo que la publicidad. Sin embargo, debe planearse junto con la publicidad. Las RP necesitan ms presupuesto que el usado y el di nero pueden provenir de la publicidad. Los directores de mercadotecnia necesitarn adquirir ms habilidad en el uso de los recursos de las RP. La compaa Gillette pide que cada gerente de marca tenga una lnea de presupuesto para RP y que justifi que su no uso en caso de haber sido as. Un gerente de marca podra preguntar al profesional de RP cuntas cajas movern 100 000 dlares para RP. Pero esto es difcil de contestar, ya que las RP son todava ms difciles de evaluar que la publicidad. La compaa tiene mucho ms control sobre la publicidad y las herramientas para su medicin estn ms desarrolladas. Por lo tanto, el personal de RP encuentra que no es fcil recomendar un nivel de presupuesto; depende mucho de que RP tenga buenas ideas y despus convenza a los dems de que los resultados favorables excedern en mucho a su costo. Es evidente que las relaciones pblicas pueden tener un impacto memorabl e en la concienci a del pblico a una fraccin del costo de la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a un personal para que desarrolle y haga circular las noticias y maneje determinados eventos. Si la compaa desarrolla una historia interesante, sta podra ser recogida por todos l os medios noticiosos y valer
millones de dlares en su equivalente a publicidad y l o que es m s, tendra mayor credibilidad que la publicidad mism a. Algunos expertos afirman que los consumidores estn expuestos a ser influidos cinco veces ms por un artculo editorial escrito que por un anuncio. Las compaas se apoyan mucho en el material de comunicacin para alcanzar e influir en sus mercados meta. Este material incluye inf orm es anuales, catlogos, artculos, materiales audiovisuales, revistas y boletines de la empresa. El informe anual de ventas de Chrysler casi sirve com o un f olleto de ventas que promueve cada auto nuevo a los accionistas. Los catlogos pueden jugar un papel im portante en la inf orm acin para los clientes meta de lo que es el producto, cmo funciona y cmo puede armarse. Los artcul os de ejecutivos de la empresa escritos cuidadosamente pueden atraer la atencin hacia sta y sus productos. Los boletines y revistas de la compaa pueden ayudar a la creacin de imagen de la empresa y a transmitir noticias importantes a los mercados meta. El material audiovisual, como son las pelculas, las di apositivas sonoras y los casetes audiovisual es se usa cada vez ms corno herramientas de comunicacin. El costo del material audiovisual suele ser mayor que el material impreso, pero su impacto tambin es mayor. Hoy en da, es comn que las escuelas contraten una firma profesional para preparar un video atractivo que pueda mostrarse en viajes de reclutamiento o enviarse a qui enes lo soliciten para apoyar su el eccin de la escuel a. Eventos: Las compaas pueden llamar la atencin hacia productos nuevos u otras actividades, mediante el arreglo de eventos especiales, que incluyen conf erencias de prensa, seminarios, excursiones, exhibiciones, competencias, aniversarios, y patrocinio de eventos deportivos y culturales que llegarn a los pblicos meta. El patrocinio de eventos deportivos como el Coors International Bicycle Class o el Volvo International Tenis Tournament, le da a estas compaas la oportunidad de invitar y hospedar a sus proveedores, distribuidores y clientes adems de llam ar repeti damente la atencin sobre su nombre y sus productos. Noticias: Una de las principales funciones de los profesionales de RP es encontrar o crear noticias favorabl es acerca de la compaa, sus productos o su personal. La generacin de noticias requiere de habilidad para desarrollar una historia,
investigarla y escribir un artculo periodstico, pero la habilidad del publirrelacionista debe ir an ms lejos que preparar la noticia. El conseguir que los medios acepten los boletines de prensa y asistir a conferencias de prensa, requiere de habilidades tanto de comercializacin como interpersonales. Un buen director de medios de RP entiende que la prensa demanda historias interesantes y oportunas y que l os boletines de prensa estn bien escritos y atraigan l a atencin. El director de medios necesita ganarse los favores de los editores y reporteros. Entre ms sean las relaciones con la prensa, habr ms probabilidades de dar mejor y ms cobertura a la empresa. Conferencias: Las conferencias son otra herramienta para la creacin de propaganda al producto y a la empresa. Cada vez es ms frecuente que los ejecutivos de la empresa tengan que contestar satisfactoriamente las preguntas de los medios o dar plticas ante asociaciones comerciales o convenciones de ventas y estas presentaciones pueden crear imagen de la empresa o daarla. Algunas compaas estn eligiendo con mucho cuidado a sus voceros y utilizan los servicios de escritores de discursos y entrenadores para ayudar a mejorar la oratoria de estos voceros. Leccin 42: Actividades De Servicio Pblico Las compaas pueden mejorar su buen nombre mediante la contri bucin econmica y de tiem po para causas nobles. Una compaa grande normalmente les pedir a sus ejecutivos que apo yen actividades de la comunidad en que se hallan sus oficinas y plantas. En otros casos, las compaas ofrecern donar una parte del consumo del cliente a una causa en especial. Llamada mercadotecnia relacionada con una causa, cada vez la usa un mayor nmero de compaas para crear un buen nombre pblico. General Foods ofrece pagar cinco centavos a Muscular Dystrophy Asociacin por cada cupn de la empresa y diez centavos a Mothers Against Drunk Driving por cada cupn de Tang. Procter & Gamble y Publisher Clearinghou use coordinaron una promocin para ayu dar a los olmpicos. Se incluyeron cupones de producto en los envos por correo de Publisher ClearingHouse, y Procter & Gamble don diez centavos por cupn del programa de los olmpicos.
M edios de Identidad. Norm almente, los materiales de una empresa adqui eren diferentes apariencias, lo cual puede crear confusin y perder la oportunidad de crear y reforzar la identidad corporativa. En una sociedad sobre comunicada, las compaas tienen que competir para llamar la atencin. Deben esforzarse por crear una identidad visual que el pblico reconozca inmediatamente. La cual es transmiti da por logotipos, papelera, catlogos, seales, formas, tarjetas de presentacin, edificios, uniformes y cdigos de vestimenta, y equipo mvil de la compaa.
Leccin 43: Principales Decisiones de las Relaciones Pblicas de Mercadotecnia Al considerar cmo y cundo utilizar las Relaciones Pblicas de m ercadotecnia, la administracin debe establecer sus objetivos de comercializacin, elegir los mensajes y vehculos de las RP y evaluar los resultados de stas. E stabl eci mi entos de l os obj eti vos de l a comerc i alizaci n. Las Relaciones Pblicas de comercializacin pueden contribuir al logro de los objetivos siguientes: Crear conciencia. Las RP pueden colocar artculos en los medios para atraer la atencin haci a un producto, servicio, persona, organizacin o idea. Crear credibilidad. Las RP pueden agregar credibilidad mediante la comunicacin del mensaje en un contexto editorial. Estimular a la fuerza de ventas y distribuidores. Las RP pueden ayudar a crear entusiasmo en la f uerza de ventas y distribuidores. Los artculos sobre los nuevos productos antes de su lanzamiento, ayudarn a la fuerza de ventas a venderlo a l os detallistas. Mantener los costos de promocin. Las RP cuestan menos que el correo directo y la publicidad en los medios. Mientras menor sea el presupuesto para promocin de la empresa, m ayor sentido tendr el empleo de las RP para lograr la participacin de todos.
Deben fijarse objetivos especficos para cada campaa de RP. Los vitivinicultores de California contrataron la firma de relaciones pblicas Daniel J. Edelman, Inc., para desarroll ar una campaa de propaganda para convencer a los estadounidenses de que beber vino es una parte placentera del buen vivir y para mejorar la imagen y participacin del mercado de los vinos californianos. Se establecieron los objetivos siguientes para la propaganda: 1) elaborar artculos sobre el vino y c olocarlos en revistas de importancia (Time, Ho use Beaurzf u [) y en peridicos (secciones de alimentos, secciones especiales); 2) elaborar artculos sobre los valores nutritivos del vino y dirigirlos a la profesin mdica; 3) preparar propaganda especfica para el mercado de adultos jvenes, el mercado universitario, las oficinas gubernamentales y diversas comunidades tnicas. Estos objetivos se perfeccionaron en metas especficas, de manera que al final pudieron evaluarse los resultados. Leccin 44: Seleccin Relaciones Pblicas de los Mensajes y Vnculos de las
Enseguida el publirrelacionista identifica o elabora artculos de inters acerca del producto. Supongamos que una universidad relativamente desconocida desea tener mayor presencia. El publirrelacionista buscar posibles artculos. Algunos de los miembros de la f acultad tienen notables currculos o est alguien trabajando en provectos extraordinarios? Se estn impartiendo cursos especiales? Se estn llevando a cabo eventos de inters en el campus? Generalmente, esta bsqueda descubrir cientos de artcul os que pueden entregarse a la prensa. Las historias elegidas reflejaran la imagen que quiere este colegio. Si el nmero de artculos no es suficiente, el publirrelacionista debe proponer eventos de inters noticioso que podra patrocinar la universidad. En este caso, el reto es crear noticias, no encontrar noticias. Las ideas de la RP incluyen el ser anfitriones de convenciones acadmicas importantes, invitar a conferencistas clebres y desarroll ar conferenci as que sean noticia. Cada evento es una oportunidad para crear una multitud de artculos dirigidos a diferentes audiencias.
La creacin de eventos es una habilidad de particular importancia para hacer publicidad a campaas para recabar fondos de organizaciones no lucrativas. Los recaudadores de fondos han desarrollado un gran repertorio de eventos especiales que incluyen celebraciones de aniversario, exposiciones de arte, subastas, reuniones benficas, juegos de lotera, ventas de libros, ventas de pasteles, concursos, bailes, cenas, ferias, desfiles de modas ,fiestas en lugares poco comunes, ventas benficas, viajes, y paseos. No ha acabado todava de crearse un tipo de evento, como puede ser un paseo, y ya los competidores estn creando nuevas ideas, como pueden ser competencias de lectura, competencias ciclistas y de yoga. Las organizaciones lucrativas tambin utilizan diversos eventos para llamar l a atencin hacia sus productos y servicios. Humana, Inc., una cadena de hospitales que en 1984 era virtualmente desconocida a nivel nacional, para febrero de 1985 haba logrado un 16 por ciento de reconocimiento por parte del pblico estadounidense como resultado del patrocinio de una serie de trasplantes de corazn de los cuales se inform a todo el pas. Fuji Photo Film Company lanz su dirigible sobre la renovada Estatua de la Libertad durante su celebracin masiva, superando a su rival, Kodak, que haba montado una exposicin fotogrfica permanente en el lugar. Anheuser-Busch patrocin un Rodeo de Campeonato para la Comunidad de Color en Brooklyn, que atrajo ms de cinco mil espectadores. Los publirrelacionistas pueden encontrar o crear artculos aun para productos mundanos. Enseguida damos dos ejemplos: Hace algunos aos, el Potato Board financi una campaa publicitaria para estimular el consumo de la papa. Un estudio de actitud nacional y del uso indic que muchos consumidores consideraban las papas como productoras de obesidad, no nutritivas y que no eran una buena fuente de vitaminas y minerales. Estas actitudes fueron difundidas por varios lderes de opinin, como editores sobre alimentos, aficionados a las di etas y mdicos. En realidad, las papas tienen mucho menos caloras de las que imagi na la m ayora de la gente y contienen varias vitaminas y minerales. El Potato Botard decidi desarrollar programas de propaganda para mdicos y dietistas, nutrilogos, asesores en economa domstica y editores sobre
alimentos. El programa para el consumidor consisti en la difusin de muchos artculos acerca de la papa para cadenas de televisin revistas femeninas, el desarrollo y la distribucin del The Potato Lovers Diet Cookbook, y la colocacin de artculos y recetas en columnas editoriales sobre alimentos. El programa para los editores sobre alimentos consisti en seminarios sobre alimentos, di rigidos por expertos en nutricin. Una de las principales marcas de alimentos para gatos es Star-Kist Foods 9-Li ves. Su imagen de marca gira al rededor del gato Morris. La agencia de publicidad de Leo Burnett que cre a Morris para sus anuncios, quiso hacer de l algo ms que un felino real con el cual pudieran identificarse los dueos y amantes de los gatos. Contrat a una firma de relaciones pblicas que propuso y llev a cabo las ideas siguientes: 1) l anzar un concurso igual a Morri s en nuevos m ercados importantes; 2) escribir un libro llamado Morris, an intm ate Biography; 3) establecer una codiciada presea denominada Moros, una silueta de bronce otorgada a los dueos de gatos ganadores de la presea en exhibiciones felinas locales; 4) patrocinar el mes de adopte un gato con Morris como vocero oficial; y 5) di stribuir un foll eto titulado The Murris Meihod sobre el cuidado de los gatos. Estas medidas de propaganda fortalecieron la part1cipaci de la marca en el mercado de los alimentos para gatos. Leccin 45: Implementacin del Plan De Relaciones Pblicas de Comercializacin El poner en marcha la propaganda requiere de cuidado. Tomemos la colocacin de los artculos en los medios. Un gran artculo es fcil de colocar, pero la m ayora no tienen ese nivel y pueden no llegar a los ocupados editores. Una de las principales ventajas de los publicistas son sus relaciones personales con los editores. Con frecuencia qui enes practican las relaciones pblicas son ex-periodistas que conocen a muchos editores y saben lo que stos quieren. Los publicistas ven a los editores de los medios como un mercado al que deben satisf acer, de manera que los editores seguirn empl eando sus artculos.
La propaganda requiere de cui dado especial cuando involucra el montaje de eventos especiales, como son las cenas, las conferencias de prensa y los concursos nacionales. Los publirrelacionistas deben tener habilidad para los detalles para encontrar soluciones rpidas cuando se presenta algn problema. E val ua ci n de l os r esul tados de l as r el aci one s pbli c as. La contri bucin de las RP es difcil de m edir porque stas se usan junto con otras herramientas de promocin. Sise usan antes de que las otras herramientas entren en accin, su contribucin es ms fcil de evaluar. Exposicin La medida ms fcil de la eficacia de las RP es la cantidad de exposiciones creadas en los medios. Los publicistas proporcionan al cli ente un libro de recortes que muestran todos los medios que han transmitido noticias acerca del producto y un resumen como el siguiente: La cobertura de los medios comprendi tres mil (3 500 pulgadas de columnas de noticias y fotografas en trescientos cincuenta 350 publicaciones con una circulacin total de setenta y nueve punto cuatro (79.4) millones; dos mil quinientos (2 500) minutos al aire de doscientos noventa (290) radiodifusoras y un audiencia estimada de sesenta y cinco ((65) millones de personas, seiscientos sesenta (660) minutos al aire en ciento sesenta (160) canales de televisin con una audiencia estimada de noventa y un millones (91) millones de personas. De haberse comprado este tiempo y espacio a los costos normales de publicidad, habra tenido un costo total de un milln (1.000.000) de dlares. Esta medicin de la exposicin no es muy satisfactoria, ya que no indica realmente cunta gente ley, escuch o recuerda el m ensaje, ni lo que piensan de l. Tam poco existe inform acin sobre la audiencia neta alcanzada, ya que las publicaciones se pasan a varias personas para su lectura. Puesto que la meta de la propaganda es el alcance, no la frecuencia, sera til conocer la cantidad de exposiciones no duplicadas. Conocimiento, comprensin y cambio de actitud. Una m ejor medida es el cambio en el conocimiento/comprensin/actitud
acerca del producto resultante de la campaa de RP (una vez considerado el impacto de otras herramientas promocionales). Por ejemplo cunta gente recuerda el mensaje? Cuntos hablaron de ste a otros (una medida de voz)? Cuntos cambiaron de decisin despus del mensaje? Por ejemplo, The Potato Board se enter de que la cantidad de personas que estuvieron de acuerdo con la aseveracin de que las papas son ricas en vitaminas y minerales fue del 36% antes de la campaa, al 67 por ciento despus de ella, o sea que hubo una importante mejora en la comprensin del producto. Importancia De Las Relaciones Pblicas Algunos llaman publicity al hecho de encontrar l a forma de hacer llegar noticias de carcter positivo acerca de la empresa a cualquier medio de difusin masiva. Sin embargo, el esfuerzo de las relaciones pblicas va ms all de una mera bsqueda oportunista de anunciarse. A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las relaciones pblicas son algo que no se decide hacer/dejar de hacer: es una funcin que de alguna u otra forma existe constantemente (para bien o para mal) en la empresa. Adems influye de manera consciente o inconsciente en las personas relacionadas con la misma, tanto externa como internamente. La labor del responsabl e es encaminar los esfuerzos para mejorar las relaciones y la imagen, y obtener resultados positivos en el futuro. Si se emplea de manera adecuada y coherente al paso del tiempo un buen programa de relaciones pblicas puede ser de gran ayuda para impulsar la visin interna de una empresa, construir una excelente reputacin y generar reas de oportunidad en los diferentes negocios o segmentos de la misma. Al elaborar un programa de relaciones pblicas no se debe esperar medir los resultados u obtener expectativas inmediatas, lo cual es prcticamente imposible debido a la falta de control que exista y f orm a parte del proceso natural de la misma. Debido a ello es preciso implantar diversas medidas o contar con herramientas que ayuden a lograr los objetivos.
Los expertos coinciden en que el se construye de la noche a compromiso. Su labor es como cuidado y la ayuda de diferentes manera cautelosa y de acuerdo futuro, la semilla d sus frutos.
rea de relaciones pblicas no la maana, sino que, exige la de un sembrador, que con herramientas va sembrando de con el tiempo para que en el
A diferencia de la publicidad, medir los resultados de las actividades de relaciones pblicas puede ser difcil. Aun as, es preciso establecer objetivos a fin de mejorar el enfoque y de que los esfuerzos de la misma resulten ms productivos. Al menos durante el primer ao es recomendable establecer algunas actividades bsicas que ayuden a m edir la posible eficacia de un programa de relaciones pblicas en el futuro. Es algo as como probar la tierra en la que posteriormente se habr de sembrar. En principio, puede ser de gran ayuda realizar un reporte mensual que mantenga informados a los medios, ya sea por conducto de algn comunicado de prensa o de cartas a los editores de los diferentes peri dicos de la regin. Posteriorm ente ser preciso m onitorear si la informacin est siendo utilizada, por quines y de qu manera, lo cual dar una clara idea no slo de qu medios son los que la utilizan, sino tam bin de cules son las noticias que resultan de m ayor inters para ellos. Existen muchos otros servicios de monitoreo como los tradicionales clip pings o recortes de noticias realizados por agencias externas especializadas; sin embargo, a pesar de que se ofrezca localmente, el costo de estos servicios suele ser alto como para ser contratados por medianas o pequeas empresas. De igual forma, este servicio podra resultar una solucin interesante para empresas de proyeccin nacional o internacional, donde los niveles de exposicin suelen ser tan altos como la cantidad de informacin noticiosa que generan. Cabe recordar que los clip pings, por s solos, no logran generar absolutam ente nada, ya que son m era inf ormacin. Es preciso analizarla y evaluarla para implantar actividades especficas para conseguir resultado.
A continuacin sugerimos una serie de herramientas que pueden ser de mucha ayuda para el desempeo de la labor del publirrelacionista. Recuerde que el xito a un programa de relaciones pblicas depende no slo del apoyo a un esf uerzo, sino del correcto empleo de varios, segn sean requeridos con base en su evaluacin. Asimismo, nunca estar de ms un pequeo toque de intuicin. Elaboracin De Un Plan De Relaciones Pblica Lo fundamental para lograr el xito de un programa de relaciones pblicas es la el aboracin de un buen plan, ayudar no slo para categorizar las actividades a realizar durante el ao, sino que dar una clara idea de la manera ms adecuada de distribuir el tiempo para ser aprovechado al mximo en esfuerzos que realmente generan resultados positivos. Es bueno pensar, con base en el criterio propio, qu actividades podran ser eficaces para promover la marca, producto o servicio. No se debe elaborar una lista interminable, sino que hay que seleccionar slo algunas, las que se consideren ms inm ediatas y a su vez, m s prcticas, en trminos de tiem po y dinero. Es recomendable hacer una lista de los hechos o actividades importantes que afecten de manera directa o indirecta a la empresa, los cuales pueden ser seminario o simposio, eventos deportivos o situaciones relacionadas con el giro del negocio. Considere que los recursos administrativos u operativos de la empresa pueden ser utilizados para impulsar un programa de relaciones pblicas. Pueden ser beneficios de innovacin, la apertura de una nueva rea, algn evento de caridad o beneficio social, etctera. Por ltimo, es recomendable evaluar la posibilidad de apoyarse en alguna agencia de relaciones pblicas. Segn sean las necesidades, si se est pensando en realizar un esfuerzo importante, lo ms probable es que se pueda recurrir a alguna empresa que conozca el medio y pueda dedicarle el tiempo necesario para lograr el cumplimiento de sus objetivos. De igual forma, quiz pueda ser una excelente opcin solo para determinado proyecto.
A continuacin se presenta una gua o modelo para realizar un plan de relaci ones pblicas: Establecer los objetivos Es necesario establecer lineamientos generales para lograrlos, as como las actividades especficas que nos llevarn a ello. Desarrollar un presupuesto A diferencia de lo que muchos puedan pensar, existen algunos costos ligados a las actividades que se deben planear, como pueden ser, por ejemplo, el pago de los servicios externos de relaciones pblicas (de requerirse), el desarrollo de algn kit o juego de prensa, los membretes, duplicados, fotografas, servicio postal o encuadernados especiales, entre muchos otros. Planear las actividades de apoyo a los objetivos Despus de haber considerado la seleccin de los objetivos y de un presupuesto para el rea, se puede optar por desarrollar el plan en dos etapas: a) Etapa de inicio: Preparar todo empresa. el material i nformativo relevante sobre la
Desarrollar una lista de los principales contactos en medios locales y nacionales. Seleccionar las organizaciones pblicas, profesionales caritativas que sean de gran influencia para la empresa. o
Crear una lnea de tiempos a seguir para las actividades de relaciones pblicas, analizando cundo y en qu momento puede ser importante apoyar las de m ercadotecnia (eventos, inauguraciones, creacin de nuevos productos, etctera). b) Etapa de desarrollo: Distribucin de material introductorio entre los medios. Elaboracin y desarrollo de comunicados de prensa. Desarrollo de algn publirreportaje sobre las novedades o buenas noticias de la empresa.
Analizar los eventos o sucesos en los medi os donde se pueda estar involucrado (por ejemplo, el desarrollo de una nueva seccin relacionada con su giro, nuevas columnas editoriales, etctera). Invitar al rea administrativa a participar en algn evento de alguna de las organizaciones clave para el involucramiento de la empresa. Agencias De Publicidad Rol, tipos y funcionamiento de una agencia de publicidad La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratgicos ms importantes de un anunciante. La relacin debe ser tan cercana y transparente como l a que tenemos con nuestro mejor ami go. Al igual que en esos casos, el respeto, el mutuo entendimiento de los roles que cada quien juega y la fidelidad harn que la rel acin funcione o fracase. En estos casos, las cosas se pueden complicar ms cuando vemos que esta sociedad se da de empresa a empresa, de tal f orma que cuando cambian los personajes clave de cada ente, el funcionamiento adecuado de la relacin puede ser afectado o verse en peligro. La posicin de las agencias profesionales de publicidad debe constar bsicamente de cinco puntos: Especialidad y co nocimiento del rea. Cm o poder vender ideas, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible y de la manera que ms llame la atencin de los clientes. Criterio y punto de vista flexibilidad de trabajo. externo. Proporciona frescura y
Personal capacitado en el rea, con experiencia en diversos tipos de situaciones, lo cual genera recomendaciones profesionales y estructuradas. Soluciones de mercadotecnia y publicidad integrales ante los diversos pblicos. coherentes e
Flexibilidad en la compensacin. Los costos de trabajar con profesionales no son tan altos como se pudiera pensar. Cmo seleccionar una agencia de publicidad? De acuerdo con el tamao de la empresa, as como de la importancia de las actividades de mercadotecnia y publicidad, se justificar o no la intervencin de una agencia de publicidad. Es comn que los ejecutivos novatos en el rea se atemorizan con los altos costos, dificultad en la relacin, o toman, ser sometidos a presentaciones impresionantes que posteriormente no son respaldadas por la calidad del trabajo. Trabajar con una agencia externa es una relacin importante. No opera como cualquier otro proveedor externo, donde cada parte se cuida de obtener el mejor provecho de la relacin y donde existen altas presiones por descuentos, o bi en un estilo de trabajo fro o poco permanente. La relacin cliente-agencia debe ser como un m atrim onio ideal. Debe existir una clara comunicacin, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de cada una de las partes y una bsqueda de crecimiento y superacin de cada uno de l os involucrados. En Latinoamrica existen miles de agencias de publicidad. De ellas, pocas cuentan con los requerimientos para ser clasificados como tales. As, como en los bancos existe personal especializado en funciones especficas (ejecutivos de cuenta para atender clientes, gerentes de crdito hipotecario o empresarial, analistas financieros, cajeras, etc.), una agencia de publicidad debe tener bajo un mismo techo el manejo de al menos cuatro reas bsicas: S er vi ci o y atenci n a cl iente s Directores de cuentas Ejecutivos de cuentas Relaciones pblicas
Creatividad y produccin Director creativo Director de arte
Diseadores Redactores Mercadotecnia Estrategias de comunicacin integrada Investigacin y anlisis de mercados Planeacin y administracin de medios Director de medios (planeacin, negociacin y administracin). Responsables de supervisin y trfico. A esto podernos agregar funciones adicionales tales como administracin interna, recursos humanos, contabili dad y finanzas, entre otras. La clave del manejo del negocio est en las cuatro reas mencionadas. Las empresas que l as manejen con personal especializado y capacitado pueden autodenominarse agencias de publicidad. Si no cuentan con personal suficiente, no estn en posici n de denominarse o clasificarse como tales. Funciones Bsicas De Cada rea Este equipo de la agencia debe trabajar en forma balanceada y en plena armona con las necesidades de sus clientes. Los involucrados en servici o deben perfeccionar al mximo los requerimientos de los clientes, ofreciendo ante todo capacidad de respuesta, supervisando ejecuciones de calidad y trabajos superiores a las expectativas de los clientes. El perfil ideal de un ejecutivo de servicio es una licenciatura en mercadotecnia, administracin o comunicaciones, de preferencia con una maestra en el rea. La mitad del xito de una campaa es el servicio. La otra mitad es el nivel de creatividad para alcanzar los objetivos publicitarios. El director creativo debe entender muy claramente las necesidades de los clientes y racionalizar, implantar, supervisar y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que debern plasmarse en los diversos medi os de comunicacin que el cliente desee. Por ello se requiere la intervencin de varios especialistas: Un productor de anuncios de televisin (usualmente externo), diseadores, fotgrafos, redactores e ilustradores, todos trabajando bajo el mismo paraguas
conceptual tratando de ofrecer un mximo nivel de calidad. Se dice que en algunas de las agencias ms grandes del mundo existen ejecuciones creativas que buscan ms que ventas para los clientes, premios para los integrantes del equi po creativo. Es responsabilidad del personal de la agencia as como del cliente (gerente de marca o de publicidad) supervisar que las soluciones creativas sean congruentes con los objetivos de m ercadotecnia. La f uncin de creatividad debe estar nutrida de mucha informacin del producto y del servicio, as como de los hbitos y m otivos de com pra del cliente. El equipo creativo debe involucrarse al mximo, entendiendo l os puntos anteriores para as tener la materia prima de mayor calidad para hacer una extraordinaria ejecucin. Se recomienda no limitar a los creativos ni juzgar su trabajo sin fundamentos justificados. El rea de mercadotecnia tambin es esencial en la operacin de la agencia, ya que genera guas e informacin del mercado que sern claves para el personal de servicio y creativo. La funcin de mercadotecnia de las agencias contemporneas es cada vez ms importante. Una campaa publicitaria que tenga una fuerte fundamentacin en estrategi as e informaci n de m ercados tendr mayores posibilidades de xito. Asimismo, cada da los clientes esperan ms injerencia de las agenci as en reas distintas a la publicidad y promocin. Ahora es comn que se involucren en la introduccin y conceptualizacin de nuevos productos o servicios, en convenciones, feri as y shows, implantacin de sistemas de correo directo y tele marketing, programas de mercadotecnia de barrio, eventos especiales y relaciones pblicas, as como en experimentos y pruebas de m ercado. De aqu surge lo que se ha denom inado agencia de m ercadotecnia integral. El rea de medios, de manera callada, es l a responsable de que las cosas sucedan despus de haberse aprobado los conceptos y la produccin creativa, as como los medios a emplear y su respectivo presupuesto. Esta rea es clave para obtener la mejor tarifa posible en inters de sus clientes, as como de recomendar los medios de comunicacin ms adecuados para llegar al mercado meta con una intensidad deseada al menor costo posible. Adems un buen departamento de medios se distingue por su habilidad para encontrar buenas posiciones para los anuncios, estar en el l ugar y momento oportunos (eventos deportivos, noticias o eventos especiales con alto nivel de audiencia) y, sobre todo, en tener buenos contactos en los
diversos niveles de los medios de comunicacin, para lograr puntos a f avor para los clientes, o simplemente, para lograr que las cosas se hagan. Es comn, como parte de la mi sma operacin de la actividad publicitaria, que algn material vaya tarde a insertarse o a salir al aire. Aqu las conexiones de la agencia son clave. Un buen departamento de medios debe supervisar que el material enviado corresponda a lo solicitado. Existen muchos casos y ancdotas de errores, ya sea de la agencia o del m edio: anuncios para fechas anteriores o de ofertas con vigencias vencidas. En la pelcula Crazy People, Doodley Moore representa a un tpico director creativo de una agencia m ultinacional, excntrica, moderna y genial. En uno de sus deslices, hace unas recomendaciones creativas totalmente descabelladas. El personal de servicio, al ver el material lo cree loco y l o interna en un sanatorio. Lo interesante viene cuando, por un error del departamento de medios (trfico), se enva a peridicos y revistas material no autorizado, con conceptos e imgenes altisonantes. En este caso el error del departamento de medios gener consecuencias interesantes, ya que las ideas tuvieron xito. Es recomendable ver esta pelcula para entender los roles de cada rea de la agencia, as como l as dificultades que implica esta actividad. As, las agencias de publicidad han existido durante ms de cien aos gracias al seguimiento de los factores antes mencionados. Cmo determinar qu tipo de agenci a es la que ms se ajusta a las necesidades de cada empresa? Veamos algunos puntos importantes: Tamao de la agencia Localizacin Experiencia en investigacin de m ercados Oficinas y alianzas internacionales Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia Modelo creativo Flujo de trabajo y capacidad de respuesta Negocios adquiridos y perdidos en los ltimos tres aos Tipo, perfil, tamao y antigedad de l os clientes Anlisis del currculum y trayectoria de los directivos Filosofa de la agenci a Experiencia en cierta clase de industria
Contactos con los medios Estabilidad y posicin financieras Posi bles conflictos con cuentas actuales Flexibilidad ante mtodos de compensacin Tipos de agencias y opciones adicionales Agenci as de servi ci os tota le s. Of rece n servici os de c reativi da d y produccin de campaas publicitarias. Sus principales reas son las de servicio a clientes, creatividad y produccin, m ercadotecnia, planeacin y administracin de los m edios publicitarios y relaciones pblicas. Normalmente operan como empresas independientes de sus clientes, los cuales nunca deben tener competidores que les presten los mismos servicios que los proporcionan la agencia. La relaci n e importancia que existe entre cliente y depende agencia bsicamente de la importancia que las actividades de publicidad y mercadotecnia tengan para el anunciante. Muchas de las principales agencias del mundo han cambiado su rol a comunicaciones integrales de m ercadotecnia. Agencias de casa (in-house) Cuando el rea de mercadotecnia y publicidad es muy verstil o di nmica, existe la posibilidad de que una empresa decida tener una divisin, departamento especializado o bien una empresa dentro del mismo grupo que preste servici o exclusivo a una sola organizacin. Este estilo es comnmente utilizado por organizaciones al detalle tanto en Mxico como en el extranjero. La principal ventaja o beneficio que ofrece es la capacidad de respuesta y control para realizar campaas urgentes, as corno para generar ahorros importantes al recuperarse las comisiones que los medios otorgan a las agencias de publicidad (15% por lo general). Se piensa, de cualquier forma, que es muy comn que los creativos se fijen en un mism o estilo publicitario o promocional que a travs del tiempo puede ser montono o poco llamativo para su audiencia. Existen cortos periodos en el ao en que no hay mucho trabajo y la productividad se reduce significativamente. Empresas como Aurrer, Soriana, Sears, Salinas y Rocha y Famsa tienen sus propias agencias, aun cuando algunos de ellos contratan servicios de creatividad externa. Boutique creativa. Esta organizacin opera bsicamente igual que una agencia de publicidad, slo que otorga gran importancia
al aspecto creativo y se concentra en dicho proceso. Los clientes manejan directamente los medios de comunicacin y la compensacin de la agencia se fundamenta ya sea en honorarios por proyecto o en un porcentaje negociable de 5% a 12% de lo que se piensa invertir en medios. Free Lance. Existen profesionales de la publicidad que se especializan en una actividad determinada tal como diseo, fotografa, redaccin, ilustracin o direccin artstica. Ellos dan servicios directos a las em presas en ciertos casos y, muy comnmente, a varias agencias de publicidad. El concepto se desarroll debido al deseo de estos profesionales de trabajar en forma independiente, o bien, porque resultara muy costoso para una empresa tenerlos trabajando en form a exclusiva. Normalmente cobran por proyecto. Asesores y Consultores. Ejecutivos que despus de haber trabajado mucho tiempo en un rea especial o que trabajan como maestros o investigadores, ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas. Es comn que l os consultores se especialicen en algn rea (creatividad, finanzas, relaciones pblicas, investigacin de mercados, planeacin estratgica, etc.). Comnmente operan bajo una cuota por hora y, segn los resultados, es tpico que se les entregue bonos sobre los mismos. Agencia especializada (turismo, restaurantes, poltica). Opera baj o el mismo contexto que una agencia normal, pero debido a la experiencia del fundador, se especializan en un rea. Esto tiene sus pros y contras. Tienen un gran conocimiento de ua industria en especial, pero a la vez pueden manejar cuentas que generan conflictos de intereses por ser del mismo giro, por ejemplo: discotecas, muebleras u hoteles. Talleres de arte. Segn el tamao del tall er suelen ofrecer desde diseos de l ogotipos, dibujos, ilustraciones, hasta folletos. Estudios de grabacin. Por lo general ofrecen servicios de locucin o jingles a las agencias o directamente a los anunciantes.
Medios que atienden directamente al cliente. En Mxico es todava muy comn que los medios, ante el deseo de vender ms, atiendan directamente algunas cuentas. Lo mismo sucede con algunos anunciantes que buscan ahorrar al mximo en sus inversiones publicitarias. La principal limitacin es que al tratar con personas de diversos medios no se puede contar con una campaa integral, es decir, con el anlisis y planeacin que ofrece una agencia de publicidad profesional. Estos medios pueden ser: Estaciones de radio y televisin. Peridico Agencias de publicidad exterior. Imprentas. Empresas que venden artculos promocinales. Existen fabricantes de esta clase de artculos que, adems de ofrecer sus productos, imprimen en ell os frases o mensajes publicitarios junto con la identificacin del anunciante.
Cmo funciona una agencia de publicidad y qu esperar de ella? El pri ncipio clsico de la agencia de servicios totales de publicidad, que abarcaba planeacin, seleccin y administracin de medios, servicio a clientes, y con un fuerte enfoque en la conceptualizacin y desarrollo de campaas (creatividad), ha sido transformado en un nuevo concepto: la agencia de publicidad y mercadotecnia, donde la segunda ha cobrado una importancia tal que una agencia ahora se debe involucrar adecuada y detalladamente en los diferentes aspectos que afectan el proceso de comercializacin de los productos (situacin de ste, participaciones de mercado, anlisis de la competencia, relaciones con intermediarios y distribuidores, conocimiento detallado del consumidor, etc.). En la actualidad, las agencias de publicidad cuentan con personal mucho ms orientado hacia la mercadotecnia corno soporte o materia prima de la creatividad, sin dem entar su importancia, ya que a fin de cuentas es sta la que diferencia el trabaj o de cada agencia.
El principal valor que cualquier agencia puede ofrecer a sus clientes est fundamentado en dos grandes reas: servicio y creatividad. El servicio est orientado a adelantarse a l os requerimientos del cliente, m onitoreando la marca o servicio en el mercado, observando l o que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes que estn expuestos a los mensajes creados por la agencia. Todos hablan de creatividad, de grandes realizaciones y posibilidades, pero pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinacin de talento, capacidad de anlisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atencin de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto (por ms exticos que puedan ser), o bien que dejen un sabor amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicacin y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio. La creatividad debe ser orientada a vender ms que a ganar un premio, tendencia que algunos de los grandes creativos a veces manifiestan. Las agencias tienen un sistema de compensacin basado en costos de produccin netos. Cobran los servicios operativos y administrativos y reciben 15% de comisin por parte de los medios de comunicacin despus de que su respectivo cliente ha pagado. Se asigna asimismo 17.65% sobre trabajos o producciones especiales hechas por personal externo (15/85). En los ltimos aos ha surgido con mucha fuerza el concepto de iguala, el cual implica una remuneracin mensual estimada con base en el m onto a invertir, a las horas que invertirn los profesionales i nvolucrados y a los servicios que darn las agencias. El personal clave de una agencia se puede clasificar en las siguientes posiciones: Director de cuentas: Equivale al director comercial de una empresa. Es quien maneja a los ejecutivos de cuenta (en cierto sentido, vendedores). Est en contacto directo con los principales clientes, observando cmo se les atiende, el desenlace de sus campaas y atendiendo algunas de las
necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta. Ej ecuti vo de cuenta: E s el respons abl e d e m e diar ent re l os intereses de los clientes y de la agencia. Por lo general cuenta con preparacin profesional en las reas de mercadotecnia, administracin o comunicacin. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia (creatividad y medios), para que ste desarrolle los trabajos requeridos. El ej ecutivo de cuenta supervisa si dichos trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencer los de que la propuesta o recomendacin de la agencia es la adecuada. Algunas otras funciones implican elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y/o m ercadotecnia, organizar la introducci n de nuevos productos, presupuestos de produccin y medios, coordinar las diversas reas creativas, administrativas y operativas de la agencia, as como implantar estrategias en el rea de promoci ones. Director y gerente de mercadotecnia: La informacin del producto y del mercado debe ser la materia prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas. Sus funciones incluyen analizar la f uerza de distribucin, as como la participacin de mercado de la empresa o de sus marcas. Es comn que exista un departamento de investigacin e inteligencia de mercados, donde se coordinan diferentes proyectos que evalan desde el desempeo de las empresas que operan con la agencia, pretests de conceptos publicitarios hasta la eficaci a de los diversos medios de comunicacin y de las campaas de publicidad y promocin producidas por la agencia. Dire ctor cr eati vo : E s el re spon sabl e de el aborar l a est rat egi a y racionalizar los elementos que se comunicarn. En cierto sentido es el motor de la agencia, por lo cual es comn que trabaje condiciones y horarios poco convencionales, ya que la inspiracin no tiene horario ni un lugar de trabajo fijo. El director creativo, de acuerdo con el tamao de la agencia, cuenta con responsables de produccin en las reas de arte (impresos), radi o, televisin y audiovi suales, los cuales, junto con el cliente y el ejecutivo de cuenta, supervisan la produccin publicitaria reali zada por
Personal externo a la agencia (locutores, productores, artistas, fotgrafos, etctera). Director de medios: Es el responsable de obtener la mxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Constantemente est en coordinacin con los principales ejecutivos de las reas comerciales de los medios de comunicacin, buscando obtener el m ayor provecho y las mejores tarifas para sus clientes. El director de medios evala el desempeo de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medi o (ratings), as como los estudios publicados por ellos. Medios manejan el trfico o logstica mediante la cual se distribuyen los materiales de prensa, radio, televisin y carteleras, responsabilizndose de que estn claramente especificadas las instrucciones de publicacin o difusin, por supuesto, a tiempo. Relaciones pblicas: sta es un rea que da tras da cobra m ayor f uerza. Ella se encarga de manejar conferencias y bol etines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de modas, convenciones, etctera.
Lecturas complementarias: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/rel apublicasuch.htm http://www.gestiopolis.com/marketing/rrppnet/relacionesPblicas-diagnostica-pronostica-y-receta.htm http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/marcom/comunicacion/p ortocarrero/2002/portocarrero_publicidad.pdf http://www.monografias.com/trabajos11/teorel/teorel.shtml
reas de responsabilidad en la relacin agencia-cliente Al i niciarse una relacin entre una agencia de publicidad y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratgica en la que se persigan beneficios mutuos a largo plazo. Como lo hemos dicho, en los noventa es cada vez ms comn el rol de las agencias ofrezca servicios de mercadotecnia integral. Bajo este esquem a logran una m ayor y mejor com unicacin con sus clientes, aun cuando algunos anunciantes buscan nuevas formas de impactar y llamar la atencin de sus prospectos, como lo han hecho Coca Cola, Nike y el banco Vital. El proceso de una campaa publicitaria debe em pezar con una clara definicin de los objetivos publicitarios del cliente. Luego de desarrollar el brief publicitario y estar claramente sentadas las bases, esta informacin ser parte de la materia prima que el equipo creativo utilizar para desarrollar la campaa. Esta informacin se complementa con un anlisis que debe efectuar el equipo de mercadotecni a y servicio de la agencia, donde deben incluirse datos del mercado, representantes de ventas y por supuesto con un conocimiento claro de los hbitos y motivos de compra, percepciones, creencias y expectativas del ltimo consumidor. Qu sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y desea negociar directamente con los medios? Prefiere hacer las cosas por s mismo? Una costumbre muy arraigada en muchas ciudades, donde uno o varios medios de comunicacin, ya sea por su tamao o por su urgencia de vender, ofrecen producciones gratuitas de publicidad y, en ciertos casos, el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo.
Responsables en las diversas etapas de una campaa de publicidad Etapa Misin de la empresa Objetivos de Mercadotecnia Agencia Cliente Consejo de administracin Director general Director comercial y de marketing Director comercial y de marketing
Estrategias de mercadotecnia Director de cuentas Elaboracin del brief Ejecutivo de cuenta Seleccin de agencia de publicidad Gerente de publicidad y/o Coordinacin cliente-agencia Ejecutivo de cuenta Mercadotecnia Promocin. Investigador de mercados Director general Director comercial y/o Director creativo marketing Estrategia creativa Aplicacin T.V. Director creativo Gerente de publicidad Productor Abastecimiento de materia Redactor prima (informacin) Director creativo Gerente Publicidad y/o Aplicacin radio Redactor Director de arte promocin Director Comercial y de Diseadores Fotgrafo Redactores marketing Aplicacin impresos Director de medios Director (folletos-revistas Trfico Produccin/Operaciones Distribuidores/vendedores carteleras-prensa) Director de medios Consumidor final Autorizacin varios niveles Autorizacin varios niveles Seleccin de medios Autorizacin varios niveles Implantacin (medios) Supervisin de pagos a Gerente publicidad medios Gerente publicidad Gerente administrativo Mercadotecnia Gerente publicidad Evaluacin de resultados
Actividades De Autoevaluacin Unidad 3
1. Defina los siguientes conceptos: a. Tele marketing b. Correo directo c. Marketing directo d. Relaciones pblicas e. Investigacin en publicidad
2. Realice un cuadro comparativo teniendo en cuenta las ventajas y desventajas de: a. La televisin b.La radio C.Tele marketing D.Correo directo E.Marketing directo 3. Realice un comentario de una pgina cuya temtica es: Agencias publicitar
FUENTES DOCCUMENTALES DE LA UNIDAD 3
Kotler T., Marketing Management (Prentice-Hall, Hemel Hempstead, 1976). Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976). Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984). Hart, N. A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987). Cibergrafa
http://www.monografias.com/trabajos10/publi/publi.shtml http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag2.html http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuestopublicidad.shtml?monosearch http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvf eKJCEmQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=l os+objetivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVu HDkJkWXBTN4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_res ult&ct=result&resnum=1# http://investigaciondemercados.com.mx/mercados/L-comosaber.pdf http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/marcom/comunicacion/p ortocarrero/2002/portocarrero_publicidad.pdf

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