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A UTILIZAO DO APELO EMOCIONAL COMO ESTRATGIA DE PERSUASO NA PUBLICIDADE PIQUET, Amanda de Menezes; NASCIMENTO, Nathany Delgado1

Resumo: Este trabalho tem como objetivo a abordagem e discusso da temtica sobre a utilizao do apelo emocional como ferramenta de persuaso nos discursos publicitrios. Tendo em vista o predomnio do carter pessoal e emotivo na cultura brasileira, a maneira mais eficiente de atingir o consumidor mostra-se sobre a forma de anncios com valorizao emocional e pessoalidade. Ento, ciente de tal fator, faz parte do planejamento estratgico da propaganda a lgica da inteligncia emocional, com a utilizao de diversos recursos de carter intimista que, atravs de palavras e imagens, simulam um grau de intimidade e buscam uma maior aproximao com o pblico-alvo e conseqente consumo, por parte destes, de seu produto/idia.

Palavras-Chave: consumo.

Publicidade;

emoo;

persuaso;

inteligncia

emocional;

Em nosso dia-a-dia prestamos to pouca ateno ao ambiente ao nosso redor, que s o percebemos realmente quando h algum tipo de alterao nele ou no nosso relacionamento com o mesmo (SCHWARTZ, 1985, p. 49). A sociedade incessavelmente bombardeada por diversas

informaes, e para que uma determinada informao consiga despertar a sua ateno, preciso que ela se diferencie do resto, causando uma espcie de estranhamento em quem a recebe. S assim uma pessoa poder, primeiramente, perceb-la, compreend-la e, por fim, julg-la atravs da formao de uma opinio prpria a seu respeito (SCHWARTZ, 1985, p. 49).

Alunas regularmente matriculadas no terceiro perodo do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal Fluminense UFF / Niteri RJ sob a orientao da Prof. Dr. Arlete Eni Granero. .

nesse ambiente que se encontra a publicidade. Em uma breve definio, publicidade uma mensagem paga veiculada na mdia que tem por objetivo a venda de um produto ou servio para um pblico-alvo. Entretanto, para que uma ao publicitria se destaque de outros milhares presentes no mesmo espao ela necessita utilizar recursos lingsticos e estilsticos de ordenao, persuaso e seduo atravs de apelos racionais e emocionais (MODERNO, 2000 ). Atravs da utilizao apropriada desses recursos, a propaganda passa a ter um forte poder sobre a sociedade, em especial, sobre suas emoes. No livro Mdia: o segundo Deus, o autor comenta esse poder no caso especfico do rdio e da TV:
O rdio e a TV transmitem emoo, estilo e qualidade provocando os melhores resultados possveis. Atravs da padronizao da tcnica de vendas, o rdio e a televiso podem atingir o pblico de uma maneira mais profunda do que quaisquer vendedores (SCHWARTZ, 1985, p. 59).

Para persuadir o pblico a comprar um determinado produto ou utilizar um determinado servio, os publicitrios podem utilizar o apelo racional, o emocional ou o misto unindo os dois.
Os socilogos distinguem, em geral, dois modos de expresso da mensagem publicitria. De um lado, a publicidade denotativa, que informa, dirige-se razo, argumenta para convencer; de outro, a conotativa, que evoca e sugere, dirigindo-se emoo, afetividade, s motivaes inconscientes. Procede por associaes de idias, pela evocao de uma ambincia (MONNERAT, 2003, p. 35).

Segundo Charadeau apud Monnerat (2003, p.39) todo publicitrio est sempre s voltas com dois tipos de contrato, conforme as condies de produo em que se encontra: o contrato do srio e o contrato do maravilhoso.
No primeiro caso, supe-se que se est diante de um pblico racionalista; por isso, ser preciso desenvolver uma certa argumentao para convenc-lo de que o produto um auxiliar eficaz. o caso dos anncios das revistas especializadas. No contrato do maravilhoso, parte-se da premissa de que o pblico menos racionalista, mais inclinado ao sonho. Ser preciso desenvolver o aspecto narrativo do texto, fazendo com que o produto assuma um papel quase mgico. Tal estratgia discursiva consiste em fazer-crer ao sujeito interpretante que h uma carncia (o que desencadeia de sua parte um querer-fazer) que pode ser solucionada graas um auxiliar (o que desencadeia, por seu lado, um poder-fazer) e que, portanto, ele no pode deixar de querer satisfazer o seu desejo (o que finalmente desencadeia um dever-fazer).

Tendo como foco a emoo, Golemann (1995, p.20) afirma em seus estudos: Como sabemos por experincia prpria, quando se trata de moldar nossas decises e aes, a emoo pesa tanto e s vezes muito mais quanto a razo. Essa citao nos permite concluir, desde j, a importncia e significncia da emoo nos aspectos da vida humana sob perspectivas sociais, culturais, e econmicas. Predefine-se, pelo senso comum, que a emoo decorre de algo considerado relevante para o indivduo. A expresso de uma emoo representa uma forma de excitao perante uma situao que normalmente leva apario de um sentimento, o resultado de julgamentos complexos do indivduo, considerando noes de valor e conceitos de ordem moral. interessante ressaltar que a influncia emocional nas atitudes humanas comprovada at mesmo cientificamente. Atravs de um processo de mapeamento das regies do crebro ativadas no momento da compra, um estudo conduzido pelo americano Daniel Kahneman, que em 2002 lhe rendeu o Prmio Nobel de Economia, comprovou que o consumo est muito mais ligado s emoes do que razo. Kahneman observou durante cinco anos trs mil pessoas frente a frente com algum produto que desejassem e conclu iu que Ao sair da loja de mos vazias, nenhuma delas estava sendo racional. Elas davam, isso sim, vazo a um medo, s vezes at um pnico, de sair perdendo (LEITE, 2008). Na publicidade, o apelo emoo na verdade um apelo a valores, quilo que promove no sujeito sentimentos referentes aproximao, familiarizao, pessoalidade, confiana, e atravs desses recursos que o discurso publicitrio desenvolve seu carter argumentativo persuasivo e manipulador, que, atravs de argumentaes icnico-lingsticas, conseguem influenciar diretamente no

comportamento e conquista do consumidor, fazendo-o aderir a sua mensagem e, portanto, reafirmando a importncia da inteligncia emocional no processo de relacionamento com o cliente. Persuadir sinnimo de submeter: quem persuade leva o outro aceitao de uma dada idia (MONNERAT, 2003, p. 36). Quanto ao aspecto organizacional, pode-se dizer que palavra e imagem so fundamentais para a prtica persuasiva publicitria. Um texto

publicitrio deve ser minuciosamente planejado em seus componentes lingsticos e visuais, pois tal ao facilita a construo de uma distncia ntima com o pblicoalvo, viabilizando os objetivos de alcanar um maior envolvimento deste com a marca e uma conseqente conquista, ou simplesmente preservao, deste como consumidor. No caso da cultura brasileira, baseada em formas de convvio ditadas por uma tica de fundo emotivo, a explorao de recursos que fazem meno famlia, hospitalidade, sociabilidade, calor humano, lembranas afetivas e

valorizao da amizade so artifcios de significativa eficincia quanto persuaso e convencimento do consumidor e, portanto, se fazem como uma constante nos anncios (OLIVEIRA, 2006). Alm disso, a explorao de palavras como: carinho, amor, felicidade, alegria; a nfase ao atendimento personalizado; o reforo da relao afetiva entre consumidor e empresa; a utilizao de cenrios nos quais a solidariedade est sendo encorajada; entre outros, tambm aproximam e despertam o interesse do consumidor.
Os dizeres de um comercial podem conter tom e expresses com a finalidade de evocar determinados sentimentos. Imagine a voz de uma me preocupada dizendo criana: Voc no se sente bem? Venha com a mame. O anunciante de um comercial, usando o mesmo tipo de inflexo de voz pode dizer: Esta com dor de cabea? Venha para Bufferrin. Se o anunciante puder evocar uma relao de nossas mes quando criana, ento o comercial surtir efeito. Desta maneira os comerciais tentam ativas sinais emocionais armazenados em nossos crebros. o que possibilita que o som do rdio e da TV seja subliminar, no sentido de que as pessoas influenciadas no esto conscientes da verdadeira fonte daquela influncia (SCHWARTZ, 1985, p. 62).

A linguagem publicitria utiliza diversos recursos como interjeies, exclamaes, superlativos, forte adjetivao, figuras de linguagem, entre outros, a fim de atingir as emoes dos consumidores e, assim, fazer com que a mensagem que a marca deseja passar seja mais bem aceita. A utilizao de imagens que remetem ao inconsciente coletivo do consumidor permite um maior envolvimento emocional e uma maior aproximao deste com a marca, criando laos afetivos que, por sua vez, resultam em vendas e fidelidade s marcas.

Muitas motivaes profundas so de ordem no-racional e a persuaso pode ser desencadeada por modos de comunicao que apelem para os sentidos. A mensagem no-verbal, que se alimenta

de smbolos, pode ser, em muitos casos, mais eficaz que a que se inspira em palavras e lgica. Instala-se a seduo, forosamente centrada na psicologia e nos condicionamentos culturais do destinatrio, uma vez que o esttico utilizado como meio persuasivo (MONNERAT, 2003, p. 36).

Frente evoluo dos meios persuasivos publicitrios e tendo em vista toda a relevncia e influncia das emoes na vida humana, muitas marcas optam por fundamentar nesse aspecto (o emotivo) o seu posicionamento, acreditando na sua eficincia quanto conquista e mobilizao do consumidor.

Exemplos de Posicionamento das Marcas

A Nestl (SITE OFICIAL, 2009) uma empresa que se posiciona como uma das marcas de maior carisma para com os consumidores, explorando, em especial, o mbito das relaes familiares. A sua logomarca, por exemplo, representada pela imagem de um ninho de pssaros com filhotes, remetendo a unio na relao entre pais e filhos. Muitos consumidores afirmam que optam pela marca Nestl na hora da compra pela identificao proporcionada por ela com o instinto de proteo, cuidado e carinho materno, deixando evidente a relevncia da influncia emotiva da Nestl, alm do j conhecido padro de qualidade dos produtos da marca, reforados pelo slogan Nestl faz bem. J a empresa O Boticrio (SITE OFICIAL, 2009) trabalha sobre o ideal de contribuir para um mundo mais belo ao levar beleza, satisfao e a possibilidade da transformao a cada consumidor. O Boticrio sempre buscou modernizar-se em sua trajetria, mas nunca deixou de disseminar valores. Fundamentalmente voltada para o universo feminino, a empresa procura despertar nas pessoas sentimentos como esperana e auto-estima, ao apresentar o slogan acredite na beleza, fortalecendo a viso de que sempre possvel sentir-se bela e confiante. A Perdigo (SITE OFICIAL, 2009), por sua vez, adquiriu grande representatividade frente ao consumidor atravs de uma ao de reposicionamento que fundamentou-se na associao inteligente do slogan se de corao, de verdade com a logomarca reformulada, agora representada sob um smbolo de corao. Tal proposta de aproximao com o consumidor tambm complementada pela nova campanha da Perdigo que se desenrola sobre a proposta de abrir o

corao para voc, criando uma assimilao direta com a nova identidade da marca, alm de reforar aspectos como sua confiana e credibilidade. Outro exemplo a Coca-Cola. Voltada para um pblico mais jovem, a marca tem como sua grande fora de comunicao, a criao de um universo ldico onde fantasia e realidade se misturam, explorando o dinamismo e a modernidade dos jovens. Alm disso, o slogan Viva o lado Coca-Cola da vida tambm explica a forte assimilao da marca com uma vida feliz e realizada (SITE OFICIAL, 2009). Tendo sua estratgia voltada para a valorizao da tradio e dos vnculos familiares, a Bauducco tem como slogan Da famlia Bauducco para a sua famlia. Complementando-o, existem outros artifcios da comunicao que procuram reforar a histria da marca, como a msica caracterstica e as ilustraes de pocas passadas, construindo um ambiente de nostalgia que traz boas sensaes ao consumidor (SITE OFICIAL, 2009). J o bombom Sonho de Valsa (SITE OFICIAL, 2009), trabalha a partir do slogan Com Sonho de Valsa toda mensagem de amor. Seu foco a explorao do romance, representado por jovens casais apaixonados,

predominncia da cor rosa, imagens de coraes, cupidos e notas musicais, despertando um clima bastante envolvente. Em sua nova campanha do novo sabor Sonho de Valsa Trufas, a marca criou um slogan especfico O amor tem mais esse sabor, o que d ainda mais nfase ao posicionamento emotivo da marca. A loja de roupas Marisa (SITE OFICIAL, 2009), por sua vez, baseia-se em uma relao de cumplicidade feminina, evidenciada pelo slogan De mulher para mulher. Essa relao serve para estimular e encorajar o ato da compra, j que fica subentendido que l a consumidora encontrar o que procura, uma vez que seus desejos so compreendidos. Outra marca que busca inspirao no universo feminino a Natura (SITE OFICIAL, 2009), s que mais voltada para a explorao de sensaes como bem-estar e felicidade. O comportamento empresarial da Natura busca criar valor para a sociedade como um todo, acreditando que resultados sustentveis so aqueles alcanados por meio de relaes de qualidade. A empresa busca manter canais de dilogo abertos com todos os pblicos com quem tem contato, em um

exerccio contnuo de transparncia, considerando seus produtos a maior expresso de sua essncia. A Natura encoraja suas consultoras e consultores a se tornarem agentes de transformao, contribuindo para a disseminao do conceito do bem estar bem (slogan) e para a construo de uma sociedade mais prspera, mais justa e mais solidria. Consideraes Finais A Publicidade tem o poder de humanizar o produto e proporcionar a ele uma identidade e uma personalidade nica, de acordo com os sonhos, fantasias e desejos do consumidor.

Estamos constantemente sendo submetidos uma avalanche de produtos que pouco, ou quase nada, significariam para ns se no fosse a aurola que a publicidade lhes confere. Valendo-se do poder das palavras, ela garante a esses objetos um status especial, mitificando-os: um relgio pode transformar-se em uma jia; um carro,em smbolo de prestgio etc (MONNERAT, 2003, p. 40).

Com esse objetivo, a publicidade utiliza as expectativas interpessoais criadas a partir de esteretipos para desenvolver uma melhor compreenso do perfil do seu pblico-alvo. Os Esteretipos podem ser entendidos como imagens e contatos que estabelecemos com os elementos que existem nossa volta no cotidiano. So os modelos sociais nos quais nos espelhamos, uma vez que representam aquilo que a sociedade como um todo deseja (CARDOSO, 2000 ). Pode-se afirmar que, para uma marca, possuir identidade emocional um objetivo to essencial quanto a realizao emocional para o ser humano. O conceito de emotional branding, em que a marca deixa de ser apenas uma imagem que identifica uma empresa ou produto e passa a estabelecer uma relao emocional com os seus clientes, objetiva tirar a ateno das questes racionais e persuadir o consumidor a comprar o produto atravs da percepo sensorial.

A partir do momento em que o consumidor, atravs do jogo publicitrio, deixa de perceber a comercializao do produto, ou melhor, o jogo de interesses do anunciante, ser capaz de pagar at mesmo um preo elevado em troca dos benefcios anunciados, e isto porque a venda uma operao emotiva. Vender e comprar so operaes msticas. O decisivo nas vendas no so os elementos lgicos, mas antes os emocionais e transitrios (a personalidade). (MONNERAT, 2003, p. 43)

Schwartz (1985, p. 66) revela a importncia da emoo nos comerciais na mdia eletrnica para a criao de uma relao de credibilidade com o pblico:
A credibilidade na mdia eletrnica advm principalmente de como voc se sente ao ver/ouvir um comercial. Um comercial de nvel inferior pode, na verdade, desestimul-lo sobre a compra de um produto fabricado por uma empresa na qual voc depositava confiana. A empresa vencedora aquela cujos comerciais nos fazem experimentar as mesmas sensaes, porm mais profundas, do que o comercial de uma empresa rival.

A emoo lida diretamente com a origem do desejo. Se, em determinada situao, o consumidor encontra-se em dvida entre duas marcas que apresentam pouca diferena em seus produtos, a personalidade da marca ser o fator determinante na hora da escolha. Porm, poucas empresas conhecem a arte de atingir, com inteligncia e sensibilidade, a verdadeira fora que existe por trs das emoes humanas. Karina Milar, Diretora de Planejamento do setor de consumo da TNS Research International, em uma entrevista ao site Mundo do Marketing afirma que importante estudar bem o consumidor da categoria com que se est trabalhando e todas as conjunturas que o envolvem. Mudanas culturais e estruturais no planeta causam mudanas das necessidades emocionais. Um momento de crise econmica ou colapso ambiental, por exemplo, pode mudar como um consumidor v uma marca. Portanto, de extrema importncia a construo das marcas tendo em vista sempre o seu aspecto emocional, baseando-se, principalmente, em valores universais e atemporais, que iro conceder marca maior juventude, dinamismo e longevidade. No se constroem imagens de marcas fortes sem o uso da emoo. A emoo torna as marcas memorveis (WERZBITZKI, 2009). A criao de Marcas Emocionais mais do que um processo ou uma tcnica de pesquisa, baseia-se em conexo entre pessoas que transcende qualquer limite. O foco um dos princpios bsicos de marketing, o da satisfao das necessidades e desejos do consumidor. Por fim, podemos concluir, frente s informaes e argumentaes tericas aqui contidas e discutidas, sobre a relevncia das conexes humanas entre empresas e consumidores. A explorao e valorizao das necessidades emocionais do consumidor tm o poder de transformar marcas e produtos em cones e referncia de Mercado, criando entre eles uma forte identificao e fidelizao,

comprovando como a criao de Marcas Emocionais de produtos pode ser o elemento crucial que separa o sucesso da indiferena.

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em:<http://www.mundodomarketing.com.br/>Acesso em: 25/06/2009 s 14h.