5/2009

Florian Bergmann

Kommunikation lohnt sich

Der Mittelstand kann von PR profitieren und aktiv Krisen vorbeugen

Gerade einmal ein Viertel aller mittelständischen Unternehmen in

Deutschland betreibt professionelle Pressearbeit. Anders bei
Großunternehmen, die eben deshalb auch stärker wahrgenommen
werden. Dabei hat doch vor allem das Rückgrat der deutschen Wirtschaft
etwas zu erzählen. Immerhin macht es 99,7 Prozent aller deutschen
Unternehmen aus und genießt für seine Innovationskraft und
Weltmarktbedeutung ein hohes Renommee. Und Journalisten sind immer
offen für typisch mittelständische Themen abseits der Großunternehmen;
ebenso interessieren Medienrezipienten echte Unternehmergeschichten.

Das öffentliche Bild bestimmt den Umsatz von morgen

Das sollte genutzt werden: Wenn Produkte zunehmend austauschbar,

Märkte gesättigt und die Globalisierung schneller wird, gilt es gegenüber
Nachahmern, Billiganbietern und internationaler Konkurrenz eigene
Stärken wie Innovationskraft, Service, Qualität und soziales oder
ökologisches Engagement herauszustellen. Ein großes Werbebudget
greift zu kurz, vertraut doch ein Großteil der Menschen Medienberichten
viel mehr als der Reizüberflutung durch Anzeigen oder Spots. Wer Erfolg
hat, weiß, dass ein gutes Produkt allein nicht ausreicht. Erst das
öffentliche Bild bestimmt den Umsatz von morgen. Kunden ebenso wie
Geschäftspartner und potenzielle Investoren fällen ihre Entscheidungen
zu einem großen Teil aufgrund des Unternehmensimages. Wer nicht
stetig und offen kommuniziert, dem drohen Wettbewerbsnachteile und
Vertrauensverlust – auch gerade in gesamtwirtschaftlich schwierigen
Zeiten sollte das wichtigste Gut, die Reputation, nicht vernachlässigt
werden.
Immer mehr Mittelständler erkennen den Wert guter Kommunikation. Nur
leider wird dieses Thema noch zu oft in die falschen Hände gelegt –
verfügen doch Vertriebsleiter oder Marketingmanager selten über
ausreichende Kenntnisse der Medienlandschaft oder Mechanismen der
Journalistenansprache. Erwartet wird häufig eine kurzfristige
Absatzförderung, die Notwendigkeit einer langfristig angelegten,
strategischen Kommunikation wird verkannt. Journalisten wollen nicht das
Gefühl haben, für Produktwerbung missbraucht zu werden. Hier können
Profis helfen: Mit entsprechender Erfahrung aus langjähriger Tätigkeit „zu
beiden Seiten des Schreibtisches“ – erst als Journalist und dann als
Berater – entwickeln und verfolgen sie für den Kunden ein strategisches,
nachhaltiges Vorgehen: Eine klare Positionierung und Darstellung sowie
eine langfristige Planung der Kommunikationsaktivitäten unter Abkehr von
rasch verpuffenden Ad-hoc-Maßnahmen. So erreichen sie eine
Steigerung der positiven Wahrnehmung und Schärfung der Reputation
und damit letztlich Vertrauen und Akzeptanz. Nicht nur Stakeholder
können so vereinnahmt werden, sondern in Zeiten des
Fachkräftemangels auch potenzielle Mitarbeiter.

Große Wirkung mit relativ kleinem Budget

Budget

Über eine Unternehmensberatung als „externe Pressestelle“ kann auch

mit relativ kleinem Budget eine große Wirkung erzielt werden. Die Berater
stellen den permanenten Kontakt mit den Medien und anderen
Öffentlichkeiten her, organisieren Pressekonferenzen und
Veranstaltungen, schreiben journalistisch attraktive Pressemitteilungen,
Kundenmagazine und Geschäftsberichte. Als Profis arbeiten sie Themen
aktiv und publikumswirksam auf, die im Unternehmen vielleicht überhaupt
nicht erkannt worden wären, und sorgen durch interne Kommunikation mit
dafür, dass Beschäftigte Unternehmensziele verinnerlichen.

E&Z Position ● 5/2009 Seite 2

Ein permanenter Dialog und ein „Netz von Freunden“ sind zudem die
beste Prophylaxe für den Krisenfall, denn durch Zeit- und Kostendruck in
der Medienbranche ebenso wie „neue Öffentlichkeiten“ (Sensationsdurst
breiter Bevölkerungsschichten, Blogs im Internet, einseitige
Themensetzung durch Interessengruppen) können sich schädliche
Fehlinformationen schnell verbreiten. Ein Verzicht auf Kommunikation
kann für Unternehmen gerade in diesem Zusammenhang ebenso
verhängnisvoll sein wie die falsche Kommunikationsstrategie. Wer erst in
einem Handbuch nachschlagen muss, hat in der Krise schon verloren;
erfahrene Berater dagegen wissen, was zu tun ist.

Florian Bergmann,
Bergmann M.A., ist Berater bei der Engel & Zimmermann AG in
Gauting bei München, einer der führenden Agenturen für Wirtschafts- und
Krisenkommunikation mit Schwerpunkt auf mittelständischen Unternehmen.

Mehr zum Thema Krisenkommunikation im Social Media Newsroom

Krise
„Kr ise & Kommunikation“
Kommunikation“:
http://krisenkommunikation.engel-
http://krisenkommunikation.engel-zimmermann.de
zimmermann.de

E&Z Position ● 5/2009 Seite 3