Sistemas de Informacin e Investigacin de Mercado

Breve Historia de la Investigacin de Mercados El estudio de los sistemas de informacin se origin como una sub-disciplina de las ciencias de la computacin en un intento por entender y racionalizar la administracin de la tecnologa dentro de las organizaciones. Aplicacin al Mercado En el primer cuarto del siglo XIX empezaron a aparecer en distintos siglos del pais departamentos formales de investigacin. Los primeros grupos aparecieron en 4 tipos de organizaciones: 1. 2. 3. 4. Manufactureras Editoriales Agencias de Publicidad Universidades

Por qu las investigaciones tienen actualmente una aplicacion tan amplia? Por qu casi todas las compaias de cualquier tamao tienen una funcin de investigacin de mercados de algun tipo? El crecimiento puede asociarse a tres factores: 1. Tamao de la compaia. 2. Computadores 3. Tecnologia del transporte y las comunicaciones. Usos de la Investigacin de Mercados

Determinar objetivos Desarrollar planes de accin:

De productos y lneas de productos De precios De distribucin De promocin, ventas y publicidad

Sistema de Informacin de Marketing

Se compone de personas, equipos y procedimientos. Recopila, analiza y distribuye informacin. Empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. Equilibra la informacin que los gerentes necesitan. Los gerentes no siempre necesitan la informacin que solicitan. Funciones de la Investigacin de Mercados

Conocer si nuestro producto satisface de manera adecuada las necesidades de los consumidores Determinar si el precio del producto es el adecuado Analizar si el mercado es rentable para el lanzamiento de un producto Identificar cules son las virtudes y defectos del producto Diseo de un sistema de informacin de marketing (S.I.M.) Para dar forma a un SIM eficiente, los gerentes de marketing tienen que identificar la informacin que les sirva para tomar las mejores decisiones. En colaboracin con los investigadores y analistas de sistemas, los administradores pueden determinar: Si se disponen los datos Si hay que obtenerlos Cmo hay que organizarlos? En qu forma se debe hacer el informe y el calendario conforme al cual se tienen que entregar? Un SIM bien diseado, puede proporcionar un flujo continuo de esta informacin para la toma de decisiones. La recoleccin de datos sobre compras del consumidor se ha facilitado mucho con las cajas registradoras y los sistemas de computadoras que conectan a los detallistas directamente con sus proveedores. Las dimensiones de almacenamiento y recuperacin de un SIM le sirven al gerente para examinar datos, estimar tendencias y patrones de tiempo. Con esta capacidad los administradores pueden vigilar continuamente el desempeo de los productos, los mercados, los vendedores y otros elementos del marketing. La experiencia dice que un sistema de informacin relativamente simple, pueden mejorar la toma de decisiones administrativas en las firmas medianas y pequeas Ejemplo: El gerente de la marca Proter&Gamble responsable de ACE quiere saber las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por rea geogrfica cada semana, al igual que desea saber los precios que deciden sus competidores, y la medida en que hace la

publicidad. En este caso, el gerente puede ir al Sistema de Informacin de la empresa, para revisar todos aquellos datos, y all tomar las mejores decisiones. Por tanto, los factores para que un S.I.M. funcione bien son: La naturaleza y calidad de los datos disponibles. Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer informacin utilizable. La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus resultados para trabajar en conjunto. Desarrollo de la Informacin La informacin que necesitan los gerentes se buede obtener mediante: Registros Internos Informacin especifica de Mercadotecnia Investigacin de Mercados Registros Internos La mayora de los gerentes de mercadotecnia, regularmente utiliza los registros y reportes internos, en especial para la planificacin, la puesta en practica y las decisiones de control cotidiano. La informacin de los registros internos se consiste en la informacin recopilada de fuentes dentro de la compaa, para evaluar el desempeo de mercadotecnia, para identificar sus problemas y oportunidades en este aspectos. Informacin como: Departamento de Contabilidad: Prepara los Estados Financieros y lleva un registro detallado de ventas, costos y flujos de efectivo. Departamento de Ventas: Informa las respuestas de los revendedores y las actividades de los competidores. Departamento de Mercadotecnia: Mantiene una base de datos de la demografa la psicografa y la conducta de compra de los clientes. Departamento de servicio: Proporciona informacin de compra a los Servicio al cliente clientes. Fabricacin: Reporta los programas de produccin, los envos y los inventarios. Los estudios de investigacin que se llevan a cabo para un departamento pueden proporcionar una informacin til para otros. Los gerentes pueden utilizar la informacin

recopilada de stas y otras fuentes dentro de la compaa, para evaluar el desempeo, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de mercadotecnia. Ejemplo: Frito-Lay utiliza un complejo sistema de informacin para analizar el desempeo diario de las ventas. Cada da, los vendedores de Frito-Lay reportan sus esfuerzos diarios a travs de computadoras manuales a la matriz de Frito-Lay. Veinticuatro horas despus, los gerentes de mercadotecnia tienen un reporte completo, que analiza las ventas del da anterior de Fritos, Doritos y otras marcas. El sistema ayuda a los gerentes de mercadotecnia a tomas mejores decisiones y hace que los vendedores sean mas efectivos. Reduce en una gran medida el numero de horas dedicadas a llenar informes y concede a los vendedores en tiempo adicional para vender. Por lo comn es ms rpido y ms econmico tener acceso a los registros internos que a otras fuentes de informacin, pero tambin presentan algunos problemas. Debido a que la informacin interna se recopilo para otros propsitos, puede ser incompleta, o bien su forma puede ser errnea para tomar decisiones de mercadotecnia. Por ejemplo, los datos de ventas y costos que utiliza el departamento de contabilidad para preparar sus estados financieros, deben adaptarse para ser utilizados en la evaluacion de un producto, de la fuerza de ventas o el desempeo del canal. Adems una compaa grande, puede procesar grandes cantidades de informacin y es difcil mantenerse al da. El sistema de informacin de mercadotecnia debe recopilar, organizar, procesar e indexar todo esta montaa de informacin, de manera que los gerentes la puedan encontrar y obtener con facilidad. Informacin especifica de Mercadotecnia La informacin especifica de mercadotecnia es la informacin cotidiana acerca de klis desarrollos en el ambiente de mercadotecnia. El sistema de informacin especifica de mercadotecnia determina que informacin se necesita, la recopila investigando el ambiente y la proporciona a los gerentes de mercadotecnia. La informacin especfica de mercadotecnia puede recabarse de muchas fuentes, en las que tenemos: El propio personal de la compaa Ejecutivos Ingenieros Cientficos Agentes de Compra Fuerza de Ventas Pero el personal de la compaa a menudo esta ocupado y falla en transmitir la informacin importante. La compaa debe vender la idea a su personal de su importancia como recopiladores de informacin, debe capacitar a todos para que detecten nuevos desarrollos, e instalarlos a que reporten esta informacin a la compaa.

La compaa debe persuadir a sus proveedores, revendedores y clientes de que transmitan la informacin importante. La informacin sobre los competidores se puede obtener de lo que dicen acerca de ellos mediante sus reportes anuales, en sus discursos, en sus comunicados de prensa y su publicidad. La compaa tambin puede saber algo de sus competidores por lo que se comenta de ellos en las publicaciones de negocios y en las exposiciones comerciales. O bien, puede observar lo que hacen los competidores, comprando y analizando sus productos, vigilando sus ventas y verificando las nuevas patentes. Ejemplo: Adtrack, es una compaa dedicada a la base de datos en lnea, lleva un registro de los anuncios de un cuarto de pgina o ms de 150 publicaciones, importantes de consumidores y negocios. Las compaas pueden utilizar esos datos para evaluar: Sus propios estilos Estrategias publicitarias y los de la competencia Los presupuestos El empleo de los medios Incluso pueden medir mercados y desarrollar estrategias de segmentacin. Algunas compaas instalan una oficina para recopilar y poner en circulacin informacin especifica de mercadotecnia. El personal hojea las principales publicaciones, resume las noticias importantes y enva boletines a los gerentes de mercadotecnia. Desarrolla un archivo de informacin especfica y ayuda a los gerentes a evaluar nueva informacin. Estos servicios mejoran grandemente la calidad de la informacin disponible para los gerentes de mercadotecnia. Investigacin de mercados. La informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas mercadolgicos; para generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeo de mercadotecnia y para mejorar la comprensin del proceso de mercadotecnia. Los gerentes no siempre esperan la informacin en fragmentos desde el sistema de informacin de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales de situaciones especficas. Por ejemplo; Toshiba quiere saber cuantas y que clase de personas o compaas compraran su nueva computadora laptop sumamente rpida, para esto se necesita que % del mercado ha odo hablar de ella, que han escuchado decir, que saben y que piensan. En estas situaciones, el sistema de informacin de mercadotecnia no proporcionara la informacin detallada necesaria. Los gerentes necesitan una investigacin de mercados. Definimos la investigacin de mercados como; el diseo la recopilacin, el anlisis y el informe sistemtico de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin de mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta una organizacin. Todos los mercadologos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades que van desde el anlisis del potencial y la

participacin de mercado, a evaluaciones de la satisfaccin del cliente y de su conducta de compra, hasta estudios de la determinacin de precios, del producto, de la distribucin y de las actividades de promocin. DISTRIBUCION DE LA INFORMACION La informacin de mercadotecnia, no tiene ningn valor hasta que los gerentes la utilizan para tomar mejores decisiones. La informacin recopilada a travs del departamento de informacin especifica de mercadotecnia y de la investigacin de mercados, se debe distribuir a los gerentes apropiados en el momento apropiado. Los gerentes necesitan informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de planificacin. Los desarrollos en las tecnologas de informacin, han causado una revolucin el la distribucin de la informacin. Esos sistemas ofrecen prospectos, permiten que los gerentes obtengan la informacin que necesitan en forma directa y rpida y que las ajusten a sus propias necesidades Recopilacion de la Informacion Especifica: Espionaje en la Competencia

Obtencin de Informacin por medio de personas contratadas, anteriormente por la competencia o de sus empleados. Obtencin de Informacin, por medio de personas que hacen negocios con los competidores. Obtencin de la Informacin, por medio de materiales publicados y documentos pblicos. Obtencin de Informacin Observando a los competidores o analizando la evidencia fsica