Titulillo: COMPORTAMIENTO CONSUMISTA DE LOS ESTUDIANTES DE PREGRADO UCA

Determinacin de los factores que influencian en el comportamiento consumista de los estudiantes de pregrado de la Facultad de Ingeniera y Arquitectura de la UCA

Universidad Centroamericana Jos Simen Caas

Mena Ruiz, Mario Alejando, 00037812 Mendoza Prez, Julio Alfredo, 00008812 Menjvar Trinidad, Ren Eduardo, 00012812 Rodrguez Magaa, Andrea Mara, 00035509 Vidal Colindres, Marlon Franco, 00607407 Villanueva Alfaro, Oswaldo Antonio, 00613812 Vivas Menjvar, Marvin David, 00067711

Dra. Sol Yaez

Junio de 2013

CONTENIDO

Introduccin, 2 Justificacin, 3 Objetivos, 4 Planteamiento del problema, 4 Hiptesis, 5 Mtodo, 5 Marco terico, 7 Resultados, 22 Discusin, 38 Conclusiones, 45 Recomendaciones, 46 Referencias bibliogrficas, 48

INTRODUCCIN A partir de principios del siglo XX se denota un cambio en los objetivos econmicos de Estados Unidos, poniendo al servicio del sistema capitalista todos los recursos del mismo, y adoptando nuevas polticas que, en un principio, estuvieron encaminadas a salir de la crisis de la Gran Depresin de 1929, pero que luego se dispusieron para al sistema mismo, beneficiando nada ms el ansia de vender de unos cuantos. Las ciencias sociales tambin se pusieron a disposicin de tal sistema. Los principios de este sistema de consumo irracional se han dispersado mundialmente, a travs de la transculturacin. La transculturacin se refuerza por la influencia de los medios de comunicacin. Adems, los comportamientos individuales de las personas son un reflejo de un comportamiento de grupo, parte de la sociedad, que ha sufrido el fenmeno. Este documento consiste en un informe sobre una investigacin de ndole explorativa sobre los factores que determinan el comportamiento consumista de los estudiantes de pregrado de la Facultad de Ingeniera y Arquitectura de la Universidad Centroamericana UCA. El fin de la investigacin fue determinar los factores que influencian en el comportamiento consumista de la poblacin estudiada, as como el grado de influencia de estos sobre tal comportamiento. Se realiz una revisin de la literatura para sustentar la investigacin, de forma que, en base a los antecedentes encontrados, se determin el mtodo escogido y el instrumento de medicin. Se encontr que el comportamiento consumista se explica tanto por componentes sociales del medio como por componentes individuales; sin embargo, estos ltimos se ven considerablemente motivados sobre los primeros.

JUSTIFICACIN El Salvador es un pas de desarrollo humano medio. De acuerdo al Informe Mundial sobre Desarrollo Humano 2013, el ndice de Desarrollo humano de El

Salvador es de 0.680. La esperanza de vida es de 72 aos. La cantidad de aos promedio de escolaridad es de 7.5 aos. . Adems, el PIB per cpita es de $5,915. Esta PIB per cpita no se distribuye tan uniformemente. El Informe sobre Desarrollo Humano El Salvador 2010 expone que el 20% ms rico de la p oblacin recibe el 52% del total de ingresos del pas, mientras que ms de la mitad del quintil ms pobre solo perciben el 4.2% de estos ingresos. En este mismo informe destac a su vez que El Salvador es uno de los cuatro pases de Amrica Latina que ms ha perdido productividad con relacin a Estados Unidos. Sin embargo, se ubica como el tercer pas ms consumista en el mundo en cuanto a relacin consumo/PIB. El informe explica que por cada 100 dlares producidos en El Salvador, se consume 102.4. Por otro lado, se ha observado que los grupos en los que los estudiantes se desenvuelven ejercen cierta presin en cuanto a las decisiones de las personas. Los estudiantes se ven obligados a adaptarse a las normas para poder ser aceptados. Los medios de comunicacin ejercen constante influencia sobre el

comportamiento de las personas. La publicidad bombardeada a diario se encarga de persuadir a las personas hacia algn fin, y el beneficio de tal fin va encaminado a los promotores de tal publicidad. En medio de estas crisis, surgen las preguntas: por qu El Salvador, siendo un pas pobre y poco productivo, se ubica entre los pases ms consumistas del mundo?, qu influencia tienen estas presiones de grupo en promover un comportamiento consumista en los estudiantes? y qu influencia tienen los medios en el comportamiento para provocar un comportamiento consumista? Adems, un corolario de esta situacin de desbalance entre produccin y consumo es la recurrencia a la compra de productos extranjeros, puesto que El Salvador no es en realidad un pas productor.

Estas situaciones benefician poco al desarrollo del pas, pues se estimula ms al consumo que a la produccin, y los medios juegan un papel importante en este problema. El Salvador necesita convertirse en un pas productor y salir del esquema del consumismo, si se desea mejorar el desarrollo humano del pas. Si bien este no es el nico obstculo al desarrollo, es uno de tantos y es mandatorio resolverlo. Y es en la juventud en donde se debe iniciar este proceso de concientizacin. OBJETIVOS Objetivo General 1. Determinar los factores que influyen en el comportamiento consumista de los estudiantes de pregrado de la Facultad de Ingeniera y Arquitectura de la UCA. Objetivos Especficos 2. Analizar el grado de influencia de los medios de comunicacin en el consumista de los estudiantes. 3. Indagar en qu medida los grupos influencias en el comportamiento de los estudiantes. 4. Describir la influencia de las modas y tendencias en el comportamiento de los estudiantes, particularmente de las modas y tendencias estadounidenses. 5. Determinar las principales motivaciones que llevan a las personas a mostrar actitudes consumistas. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Se expuso ya anteriormente que El Salvador es un pas pobre, pero de carcter altamente consumista, y que se presupone una influencia de los grupos y de los medios de comunicacin que refuerza este comportamiento. Se ha delimitado la poblacin en estudio a los estudiantes de pregrado de la Facultad de Ingeniera y Arquitectura de la UCA. La pregunta de investigacin que surge es, entonces qu factores influyen en el comportamiento consumista de los estudiantes de pregrado de la Facultad de Ingeniera
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y Arquitectura de la UCA? Este planteamiento acarrea implcitamente las siguientes preguntas: 6. En qu grado influyen los medios de comunicacin en el comportamiento consumista? 7. En qu medida los grupos influyen a los estudiantes a ser consumistas? 8. Cmo influyen las modas y tendencias, particularmente las de Estados Unidos? 9. Qu otros motivos tienen los estudiantes o qu buscan al realizar una compra? HIPTESIS El comportamiento consumista de los estudiantes de pregrado de la Facultad de Ingeniera y Arquitectura de la UCA se ve influenciado mayormente por los siguientes factores: publicidad de los medios de comunicacin, referencia hacia grupos del ambiente, modas y tendencias nacionales y extranjeras (particularmente

estadounidenses) y motivos propios de la persona. MTODO Sobre el tipo de estudio y justificacin del mtodo. Debido a que haban pocos antecedentes sobre estudios que traten de explicar los factores que influyen en un comportamiento consumista en El Salvador o literatura que profundice un poco en ello, y, particularmente, en estudiantes universitarios, se decidi que el estudio es de tipo explorativo. Esto quiere decir que se tratar de familiarizarse con el tema escogido, a travs de la investigacin misma, con el fin de verificar si hay alguna relacin potencial entre los supuestos establecidos en el planteamiento del problema y determinar tendencias. Este tipo de estudios es un tanto flexible en cuanto a que no hay una tcnica especfica para recoger datos. (Sampieri, Fenndez y Baptista, 1999). Sobre el mtodo. Se trat de describir tanto cualitativamente como cuantitativamente la influencia de los medios de comunicacin y de los grupos en el comportamiento consumista de los
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estudiantes, as como las modas y tendencias ms destacables

y algunos motivos

principales para realizar compras. Se recurri, entonces, a un modelo de investigacin no experimental, pues solo se explor el tema. Las variables no son exactamente cuantificables pero se tratar de verificar en qu medida se cumple cualitativamente la hiptesis. Sobre el instrumento de medicin. Se escogi la encuesta como instrumento de medicin. Las preguntas fueron en general de opcin mltiple, dejando libertad, en algunos casos, para especificar alguna opcin en particular. Se incluyeron tambin escalamientos y diferenciales semnticos, en donde se trat de cuantificar ciertas actitudes o percepciones de los estudiantes. Se permiti una nica pregunta abierta. La muestra y la recoleccin de datos. Se tom una muestra de 87 estudiantes de la Facultad de Ingeniera y Arquitectura de la UCA. La muestra fue de tipo no probabilstica, al no utilizar alguna tcnica particular de muestreo. Las encuestas fueron llenadas por los sujetos mismos. Sobre el anlisis de resultados. Al ser un estudio meramente explorativo, no se hicieron anlisis exhaustivos tratando de correlacionar variables. Se realizaron distribuciones de frecuencia representados mediante tablas y grficos de pastel, as como se utilizaron medidas de tendencia central (media y moda) para cuantificar algunos datos.

MARCO TERICO Conceptos bsicos. Puesto que este estudio trata de la determinacin de factores que influencian al comportamiento consumidor, se hace necesario contextualizar este comportamiento vinculndolo a una sociedad concreta. De esta forma, es menester retomar algunos conceptos de psicologa social. Ideologa Bar (1985) en su libro Psicologa Social desde Centroamrica expone que toda accin presupone un comportamiento, y la accin siempre tiene un carcter ideolgico; es decir, la accin de un individuo no es solo subjetiva, sino tambin objetiva, en cuanto al contexto que la promueve. En consecuencia, el comportamiento tambin tiene un carcter ideolgico. Conviene, entonces, definir ideologa. Bar hace distingue dos definiciones, una de concepcin funcionalista y otra de concepcin marxista. La primera concepcin propone que existe un conjunto de ideas y valores que orientan la accin de una sociedad, cumpliendo una funcin normativa. Se dice funcionalista precisamente porque tal funcin normativa obedece a los intereses de cierta clase social dominante. La concepcin marxista propone que la ideologa es un sistema que acta a travs de los individuos, y se da por el conflicto entre grupos de clases sociales distintas. Esto significa que la ideologa representa los intereses de una clase social, que puede ser de estratos bajos o la clase dominante. Motivacin, motivo, necesidad e impulso Bar (1999) la define como la fuerza generada por una situacin necesitante que lleva al individuo a actuar para lograr su satisfaccin. Ms en general, la motivacin abarca una conducta dirigida hacia una meta. Esta empieza como una necesidad o motivo, y luego se transforma en un comportamiento encaminado a llegar a la meta, despus de lo cual, el motivo queda satisfecho. Una necesidad surge ms bien de motivos un tanto complejos (aprobacin, amor, logro, satisfaccin) y no tan

fisiolgicosen el caso del cual se llaman impulsos. Esta discusin se profundiza ms en Morgan (1977), p 70-95. La sociedad del consumo y el comportamiento del consumidor. Desarrollo de la sociedad del consumo El ser humano ha sido desde siempre un consumidor, en un sentido muy estricto. No obstante, este comportamiento ha sido acelerado, convirtindose en un fenmeno social. La aceleracin del consumo se explica a partir de la primera y de la segunda Revolucin Industrial. Carosio (2008) define que la primera revolucin industrial ocurre a finales del siglo XVIII y a principios del XIX, impulsada por el carbn y con su centro en Inglaterra. Esta primera revolucin no gener mayores cambios en los patrones de consumo, pero sent las bases cientficas y tecnolgicas para el desarrollo de la produccin. Es el fordismo de finales del siglo XIX y principios del siglo XX el que establece un modelo de produccin-consumo, al aplicar la cadena de montaje en la fabricacin de automviles. Marafioti (1988) establece que el trmino sociedad del consumo puede utilizarse cuando en un sistema productivo puede ponerse a disposicin del mercado una cantidad grande de productos. Marafioti argumenta adems que el origen de la gran depresin de 1929 se debi a una remuneracin de los trabajadores por debajo de la cantidad de bienes que estos producan, traducindose esto ltimo en una acumulacin creciente de bienes por parte del productor. Es aqu en donde se le da importancia al modelo de produccin-consumo de Ford. Se le dio confiabilidad al capitalismo para salir de esta crisis. De esta forma, las grandes organizaciones empresariales ya no se limitaron a respondes la demanda, sino que adems tratan de producir una cultura para buscar los valores, necesidades y deseos de los consumidores. Bell (1977, citado en Carosio, 2008) sostiene que el surgimiento de esta sociedad del consumo fue adems viabilizado por tres invenciones sociales: la produccin en lnea, el marketing y la difusin de la compra a plazos. La sociedad del consumo es, entonces, un reflejo del cambio de los objetivos econmicos que sacaron al sistema industrial de la crisis que lo puso en jaque. Los
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objetivos econmicos pasaron a convertirse en objetivos polticos y sociales. Marafioti expone cinco aspectos que denotan esos cambios: (a) la introduccin de la tecnologa a la produccin, (b) la crisis de la soberana del consumidor, (c) una nueva cultura, (d) de la racionalidad y la eficiencia, (e) el sistema educativo y la educacin del consumidor. Como se expuso anteriormente, la primera revolucin industrial sent las bases cientficas y tecnolgicas para el desarrollo de la sociedad del consumo. De esta forma, la ciencia ha pasado al servicio de la produccin de bienes, resultando en un mayor rendimiento y aumento considerable de la produccin. La publicidad hace creer que el consumidor tiene hoy una posicin privilegiada, pues tiene cada vez ms la posibilidad de estar informado, y de poder elegir en funcin de sus intereses, sabiendo que las empresas deben satisfacer sus exigencias. Esta visin es bastante optimista. En realidad, no se produce para satisfacer las verdaderas necesidades de los individuos, sino para satisfacer las necesidades de un sistema econmico y social. La monopolizacin y la oligopolizacin del mercado son condiciones mediante las cuales las empresas reducen el riesgo de tener competencia y poder as encaminar los intereses de los consumidores. Como el fin de satisfacerse los objetivos de este sistema, los objetivos del Estado se ponen en consonancia con los de las organizaciones empresariales, pues este es el nico sistema que sirve de fuente de ingresos para los ciudadanos. Las reformas polticas para mantener el sistema son presentadas como urgentes reformas sociales. El resultado es que el propio sistema determina los valores y las creencias del consumidor, perdiendo este ltimo su soberana. Si bien se necesita de cambios econmicos, polticos, tecnolgicos y entre otros para producir una gran cantidad de bienes y ponerlos en el mercado, estos cambios no aseguran el consumo de los mismos. Marafioti cita a Weber en su discusin del tema: Lo que el hombre quiere por naturaleza no es ganar ms y ms dinero, sino vivir pura y simplemente como siempre ha vivido, y ganar lo suficiente para seguir viviendo. Como los bienes producidos no son realmente necesarios, se hace necesaria una cultura que justifique tal contradiccin. El hombre no quiere por naturaleza consumir ms, sino lo suficiente para subsistir. La publicidad, en este sentido, no solo tiene la funcin de
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generar un deseo por un producto, sino de crear una nueva cultura, dndole una significacin a los objetos distinta a la significacin que un individuo pueda tener de l, haciendo al mismo tiempo que el individuo adapte esa significacin, hacindola propia. El fenmeno de consumo se impregna, entonces, no solo en lo econmico, sino tambin en lo social, cultural, poltico, lo cotidiano y lo familiar. La productividad es acompaada por el ansia de la eficiencia y esta ansia por la eficiencia es transmitida a los consumidores. Se tiende a querer resolver todos los problemas cotidianos con ayuda del progreso tcnico, pero dejando a un lado lo racional. Esta irracionalidad se ve reflejada por la falta de autonoma del individuo, y por la autodestruccin de la sociedad. Las ciudades grandes estn severamente contaminadas, se destruye a la naturaleza, y, en fin, se deja a un lado lo humano. Por ltimo, Marafioti explica que la educacin misma est al servicio del sistema. La necesidad de produccin para mantener el sistema se traduce en necesidad de mano de obra especializada, subordinando los objetivos educativos a las necesidades del sistema. No obstante, Marafioti tambin hace hincapi en que es en la educacin en la que se puede tener un punto de inflexin, haciendo que la educacin cree una nueva cultura crtica al modelo social establecido. Comportamiento del consumidor Anteriormente se explic el concepto de sociedad del consumo, describiendo cmo el actual sistema social es un reflejo de los objetivos econmicos del mismo sistema. Adems se expuso la opinin de Marafioti sobre la reorientacin de estos objetivos econmicos en objetivos sociales: se crea toda una ideologa que transmite una serie de valores encaminados a satisfacer las necesidades para mantener el sistema. Ms an, esta serie de valores impuestos surgen para satisfacer las necesidades de los grupos dominantes (Bar, 1983). Se ha expuesto tambin que el marketing es uno de los medios para viabilizar la sociedad del consumo y mantener tal sistema. Antes de analizar algunos aspectos sobre el comportamiento del consumidor, es apropiado conocer una definicin ms exhaustiva de marketing. La Asociacin Americana de Marketing AMA (2004) adopta la siguiente
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definicin: El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y difundir valores a los consumidores y para manejar las relaciones de clientes en formas que beneficien a la organizacin y a sus inversionistas. La definicin proporcionada por la AMA es bastante clara en cuanto a que el propsito del marketing es, precisamente, crear y difundir valores a los consumidores, para el beneficio de una organizacin. Ms ampliamente, el marketing es una herramienta para crear y transmitir valores para el beneficio del sistema sostenido por la sociedad del consumo. Al ser el marketing una herramienta de creacin y transmisin de valores, se hace importante una breve discusin sobre algunos aspectos del mismo, particularmente sobre la influencia del ambiente, la cultura, las subculturas, las clases sociales, los grupos de referencia y la familia en el comportamiento del consumidor. El ambiente, de acuerdo a Peter y Olson (1999), se refiere a todas las caractersticas fsicas y sociales del mundo externo de un consumidor. Peter y Olson explican adems que el ambiente puede influenciar las respuestas afectivas y cognitivas y el comportamiento del consumidor. Es por ello la importancia de este aspecto. Este ambiente se analiza desde la teora microeconmica y desde la teora macroeconmica. Bsicamente, la primera asume que un individuo tiene un conocimiento pleno de lo que quiere y de todos los medios disponibles para satisfacer su necesidad, mientras que la segunda se enfoca no en los deseos de un individuo sino en los deseos de grupos de individuos a lo largo de perodos de tiempo para observar patrones de comportamiento, considerando que las diferencias individuales en cuanto a necesidades se promedian cuando se estudia a mucha gente (Engel, Blackwell y Miniard, 1986). Engel, Blackwell y Miniard (1986) ilustran con un ejemplo la importancia de la influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor: para resolver sus problemas, un consumidor usualmente prueba soluciones que ya han sido p robadas por otros miembros de la sociedad. En el curso del tiempo, varios grupos de consumidores encuentras soluciones similares a problemas comunes. Estas soluciones, o caractersticas de la forma de comportarse, son transmitidas a generaciones sucesivas y se convierten en patrones estales de la cultura de una sociedad. Se crean, entonces, significados compartidos, los cuales son sujetos a anlisis por los mercadlogos para disear
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estrategias de consumo encaminadas a cambiar los valores culturales establecidos, a travs de la creacin de productos nuevos y asignacin de nuevos significados que son difundidos en la sociedad (Peter y Olson, 1999). Peter y Olson sealan de forma precisa cmo acta el marketing para la creacin y transmisin de nuevos valores, encaminados al beneficio del sistema. Peter y Olson (1999) sealan la diferencia entre subcultura y clase social. La subcultura es una subdivisin importante de una cultura, en cuanto a que forma un subgrupo de anlisis que, si bien comparte significados comunes con la sociedad y con otras subculturas, adopta tambin significados que lo distingue, dependiendo de la edad, el gnero, creencias religiosas, raza e incluso ubicacin geogrfica. Las clases sociales se refieren a un estatus de prestigio generalmente distinguido en funcin a los ingresos de un grupo. Los miembros de una clase social deben tambin tener intereses en comn, generalmente de ndole econmicos. Suelen dividirse en clases alta, media y baja. Distintas clases sociales pueden compartir los mismos significados de una subcultura, pero tambin puede haber una clase social dentro de la cual algn grupo comparta significados de una subcultura y otro grupo de la misma clase no comparta los mismos significados. Un grupo de referencia, segn Peter y Olson envuelve a una o ms personas que alguien usa como base de comparacin o punto de referencia para formar respuestas afectivas y cognitivas y para seguir ciertos comportamientos. Las personas se afilian a grupos de referencia por tres razones: para adquirir conocimientos tiles (como cuando alguien busca a algn tcnico en computacin para pedir asesora sobre su computadora), para obtener premios o evitar castigos (como cuando uno se adapta a gustos de unos cuantos, para no sentirse excluido), y para adquirir significados para construir, modificar o mantener sus auto conceptos (como cuando uno se junta con personas con quienes comparte intereses comunes). El marketing trata de reforzar esos motivos en la publicidad, como en los anuncios sobre productos para belleza, en cuanto a que van encaminados a reforzar el inters por evitar el castigo de ser incomodado por los dems al ser criticado por el aspecto fsico.

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La familia es un grupo de referencia de particular importancia, tal que usualmente se estudia por aparte de los dems grupos de referencia. Su importancia radica en que mucha de la informacin de un consumidor se adquiere de los padres, y, en general, del grupo familiar. El conocimiento establecido puede influenciar a las personas durante aos, a tal punto que no abandonarn productos ni marcas que han usado desde nios (Engel, Blackwell y Miniard, 1986). Los medios de comunicacin y su influencia en el comportamiento del consumidor. Resea histrica sobre los medios de comunicacin masiva Los medios de comunicacin masiva encuentran sus primeros grandes soportes, a principios del siglo XX, en los diarios de vasta difusin y en la generalizacin del uso social del cine y de la radio. A partir de la segunda guerra mundial adquieren definitiva importancia, gracias al prestigio que le dota la demostracin de sus capacidades persuasivas (su utilizacin con fines propagandsticos, en la Alemania hitleriana, y su eficacia para movilizar la opinin pblica norteamericana contra el nazismo/fascismo, en E.U.A) y, sobre todo, la implantacin y desarrollo de la televisin. Desde entonces, la comunicacin de masa en su ms comn acepcin quiere decir la trasmisin de informaciones y mensajes, destinados a un pblico muy amplio e indiferenciado, por parte de un agente o instancia social de condicin pblica o privada, mediante la utilizacin de medios tcnicos, propios de la sociedad industrial avanzada. Consumismo y medios de comunicacin Al abordar el tema sobre los medios de comunicacin, es mandatorio mencionar el poder que tienen para influenciar en el comportamiento, particularmente en el comportamiento de los consumidores. El caso de la televisin. Fernndez Torres (2005) seala que la Televisin es el medio de comunicacin por excelencia. Al ser la visin el sentido que proporciona una experiencia ms directa de las cosas, la televisin desprende la sensacin de que lo que

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en ella se ve es la realidad, y por esto contribuye poderosamente a formar la opinin pblica. La mayor parte de las nuevas vas de comportamiento las impone la televisin. La imagen domina sobre la reflexin y convierte en caduco todo lo que no aparece en pantalla. Parece que no es posible imaginar el mundo sin televisin, el medio difusor de mensajes audiovisuales ms potente hasta hoy. Los ojos reciben en pocas horas ms imgenes que durante cientos de aos recibieron decenas de generaciones anteriores a la nuestra. Ese poder de las imgenes es aprovechado por la publicidad, que con imgenes cortas y dinmicas es capaz de seducir al telespectador incitndolo a consumir productos que, en la realidad, se alejan del carcter maravilloso que le confiere la televisin. Fernndez sostiene que el consumismo es estimulado por la publicidad que aparece en televisin y satisface la pasin compradora del individuo, al tiempo que le proporciona seguridad en s mismo y le permite repetir los actos de eleccin. Los medios de comunicacin juegan un papel importante en la era del consumismo. Podra decirse que el fenmeno consumista es paralelo al desarrollo de los medios de comunicacin, y que estos dos hechos sociales interactan y se retroalimentan mutuamente. El consumismo opera mediante una estrategia, la cual consiste en primer lugar crear una necesidad, para en segundo lugar, ofrecer un producto que sea capaz de resolverla o satisfacerla, y a continuacin, volver a crear una necesidad y prolongar el proceso nuevamente. La publicidad es la parte ms visible de la sociedad de consumo. Quizs por este motivo, que con frecuencia, est expuesta a numerosos comentarios que la acaban definiendo como la culpable directa de todas las disfunciones del sistema econmico capitalista. Los avances tecnolgicos vividos en los ltimos tiempos llevaron a agilizar las comunicaciones y a proveer de un mayor dinamismo a la relacin producto-consumidor (fomentando el consumo). Este es el caso del Internet en el cual el producto aparece al
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alcance de la mano del consumidor y se presenta como una nueva forma de acceso a un ilimitado mercado de productos. Esta moderna va de acceso se presenta con el tpico carcter global de ser problemtica y contradictoria, generando integracin y fragmentacin. El internet ha resultado ser uno de los factores cruciales para el desarrollo social en este siglo. Despus de todo, siendo la informacin libre y sin restricciones es capaz de generarse e infiltrarse. Pero es esta infiltracin la que ha generado el boom en el conocimiento de nuevos servicios y productos, y ms importante an en el consumo. Y es este consumo el que se ha expandido como epidemia provocando tendencias. Es tambin comn el consumo a travs de internet. Sobre la influencia extranjera en los consumidores de El Salvador Se ha discutido en las secciones anteriores sobre el comportamiento del consumidor bajo la influencia de la sociedad del consumo, del ambiente (cultura y otros grupos) y de los medios de comunicacin. La discusin se extiende ahora a la influencia extranjera sobre el consumidor. Este no es un tpico aparte sino ms bien un complemento para entender el comportamiento del consumidor, al tener este acceso a nuevas visiones culturales a travs de los medios de comunicacin. El Salvador ha sido vctima de constantes ataques de transculturizacin, que es la recepcin por un pueblo o grupo social de formas de cultura procedentes de otro, que sustituyen de un modo ms o menos completo a las propias (Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola, 2001), a su identidad por parte de varias culturas. Pero no es justo culpar completamente estas culturas extranjeras, y es por el hecho que el pas ha sufrido una continua prdida de su propia identidad. En Guatemala es posible ver como su gente, independientemente de su estatuto social, sigue usando sus ropas tradicionales distintivas de ellos. Mientras que los trajes tpicos de los salvadoreos no son ms que objetos del pasado pertenecientes a un museo. Progresivamente se han perdido tradiciones y valores por los cuales se les reconocan a los salvadoreos. Como ejemplo, no hace ms de 13 aos se aprob abandonar el Coln y adoptar el Dlar estadounidense.
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Por lo tanto, es prcticamente imposible que la cultura salvadorea no sea influenciada por una de las potencias mundiales de la globalizacin, los Estados Unidos. Habitualmente la prdida la identidad no ha sido ms que el hecho de abrir las puertas y agilizar este fenmeno de la transculturizacin. Factores influenciadores de la Transculturizacin en el momento de compra Para poder explicar y analizar como las culturas extranjeras logran invadir la nuestra, se tratar de definir cada factor y mostrar como ellos interactan y complementan entre s, para lograr influenciar el momento de compra de los consumidores de El Salvador. Tabla 1. Principales Factores De Transculturizacin FACTOR DEFINICION Es la caracterstica principal que toma en cuenta "Calidad" el consumidor y usuario al adquirir los productos de pases extranjeros. Los consumidores y usuarios perciben a los "Calidad Percibida" productos de pases extranjeros de mejor calidad que los productos nacionales. Por lo regular, los consumidores y usuarios piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor "Precio" calidad. El pblico emite juicios sobre precio-calidad, particularmente cuando carece de otro tipo de informacin sobre la calidad del producto. "Imagen del Producto" Segn los consumidores y usuarios la imagen del producto es decisiva para la compra del mismo, la cual est inmersa en la percepcin de cada persona. Para los consumidores y usuarios el punto de venta es otro factor muy influyente en su decisin de compra, ya que estos buscan lugares accesibles y que
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"Imagen del Punto de Venta"

brinden establecimientos de acuerdo a las expectativas esperadas por cada uno de ellos. Los medios de comunicacin son la fuente de "Medios de Comunicacin" informacin por medio de los cuales los consumidores y usuarios estn informados sobre los productos de pases extranjeros, el medio que ms influye es la televisin. Los consumidores y usuarios tienen una gran variedad de opciones para adquirir productos de pases "Oferta en el Pas" extranjeros, debido a la apertura de nuevos centros comerciales y el ingreso de ms tiendas de procedencia extranjera. Gracias al crecimiento de la oferta de nuevos productos de pases extranjeros, los cuales estn teniendo "Demanda en el Pas" una mayor aceptacin por los consumidores y usuarios salvadoreos la demanda de estos ha tenido un latente crecimiento, adems de la informacin que estn obteniendo por los medios de comunicacin que los mantiene a la vanguardia de lo actual y lo nuevo. La influencia de los grupos es muy representativa para la toma de decisin de compra de los consumidores "Influencia de Grupos" de usuarios desde la opinin del grupo familiar as como los grupos sociales, por ejemplo los grupos expertos en la moda que son los que dictan e imponen las tendencias a seguir. Nota. Adaptado de Diagnstico sobre los factores influenciadores de productos de pases extranjeros que afectan la moda en los consumidores y usuarios en El Salvador, por G. Recinos, K. Carcia, K. Jubis y L. Salgado, 2005, Trabajo de Graduacin, p.111

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Tabla 2. Factores Influenciadores En La Decisin De Compra FACTOR Motivacin Percepcin DEFINICION La motivacin hace que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfagan sus necesidades. Las personas tienen distintos umbrales de percepcin. Tener una actitud favorable hacia un producto es Creencias y Actitudes prcticamente siempre un prerrequisito para que los consumidores tengan una intencin favorable de compra o consumo. La alienacin es el sujeto ajeno a s mismo, viviendo, Alineacin Cultural desconociendo su propia esencia: la humana. Implica una divisin en l mismo y un intento de reconstruccin que es la adiccin. Nota. Adaptado de Diagnstico sobre los factores influenciadores de productos de pases extranjeros que afectan la moda en los consumidores y usuarios en El Salvador, por G. Recinos, K. Carcia, K. Jubis y L. Salgado, 2005, Trabajo de Graduacin, p.114 La motivacin es uno de los factores de compra principales que puede ser suficiente para que un individuo realice una compra. Este factor se ve fuertemente influenciado por los factores de transculturizacin como la calidad e imagen del producto. Segn los autores de Diagnstico sobre los factores influenciadores de productos de pases extranjeros que afectan la moda en los consumidores y usuarios en El Salvador (2005), los usuarios al adquirir productos de pases extranjeros, un 71% toman en cuenta la calidad, y el 64% el precio. Por lo que se establece que el consumidor prefiere adquirir productos extranjeros a buen precio y buena calidad. La percepcin es el factor por medio el cual las personas perciben las propiedades fsicas del producto que desean comprar. Por lo que los factores de transculturizacin en juego son la imagen del producto, la imagen del punto de venta y
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los medios de comunicacin. Los fabricantes deben asegurarse que su producto elaborado posea una buena presentacin agradable a la vista pero as mismo atrayente. Igualmente el punto de venta influye mucho por el simple hecho que el que lo ofrezca sea un centro comercial de prestigi que uno de mala reputacin. Finalmente el producto debe ser promovido por medio de la publicidad en los diferentes medio de comunicacin, para dar a conocer su producto a la futura clientela. Las creencias y actitudes son los estereotipos que se han creado a lo largo del tiempo. Este representa lo que le gusta o no le gusta a un individuo, pero que puede llegar a ser cambiado por medio de la publicidad. Existe un gran ejemplo que lo demuestra, la compaa japonesa Sony en sus principios tubo una mala reputacin de productos de baja calidad, pero hoy en da que hogar no posee algn electrnico de esta marca porque para los usuarios Sony es una marca de buena calidad. Segn la tesis (2005) antes mencionada, 60% de los salvadoreos piensan que un producto extranjero debe poseer buena calidad mientras que el 25% cree que debe ser la presentacin lo ms importante. Finalmente, un factor de mayor peso para los salvadoreos es la alineacin cultural. Como se expres anteriormente, que El Salvador se ve influenciado fuertemente por los Estados Unidos, la identidad salvadorea es casi inexistente. Hay que agregar que la continua represin que hubo en el pas por parte del gobierno hacia los indgenas se estima que menos de 15% de la poblacin actual se le puede considerar como indgena puro. Por estas razones es que en el pas se ve fuertemente vulnerable a la transculturizacin. Sobre las modas. A partir de las influencias ya expuestas, se crean una serie de comportamientos comunes a cierto grupo. Las influencias se denotan, entonces, en cada uno de los individuos de una sociedad. Lo general en la naturaleza y en la sociedad se manifiesta en lo singular, en lo particular, en los objetos y fenmenos concretos. De ah que el conocimiento de lo general slo sea posible a travs del conocimiento de lo singular. Escobar (1999). Es bajo este supuesto, propuesto por Escobar, bajo el cual los
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mercadlogos se guan para la creacin de nuevas tendencias, estudiando al individuo o grupos de individuos pequeos, entendiendo su comportamiento, generalizando a grupos ms grandes y tratando de reacomodarlo a los intereses de algn grupo dominante. Definicin de moda. Segn la real academia de la lengua espaola la palabra moda se define como: Uso, modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos, principalmente los recin introducidos. (Espaola, 2009) Es imposible saber el origen exacto de las modas ya que ests se remontan a tiempos muy antiguos, aunque se menciona que estas pueden tener su origen en el antiguo Egipto. En dicha cultura la esttica y la moda era una prioridad; Ello se puede ver reflejado en la importancia que se tena en la vestimenta, accesorios, maquillaje y perfumes. En los ltimos aos la influencia de las modas ha ido en incremento debido a la accin de pequeos grupos que gracias a su podero econmico dirigen las tendencias a seguir en la moda con campaas millonarias de publicidad y marketing que buscan envolver a los consumidores y hacerlos creer que necesitan dichos productos para poder estar a la vanguardia. Para que dichas campaas tengan xito los mercadlogos han estudiado formas de entender el comportamiento de los consumidores. Segn Michael R. Solomon en su libro Comportamiento del Consumidor esto se define como: El estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.(Solomon & Ayala, 2008). Gracias a dichos estudios los mercadlogos han diseado procesos para una mayor maleabilidad de las personas entre ellos la segmentacin del mercado el cual consiste en identificar grupos de consumidores que son similares entre si de una o varias formas, y luego disear estrategias de marketing que atraigan a uno o varios grupos. Un ejemplo muy claro de ello es la publicidad que

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ciertos restaurantes de comida rpida dirigen hacia los nios en los que hacen que estos se sientan familiarizados con la marca y se genere una lealtad inconsciente hacia est. Para crear una moda no es necesaria una gran campaa publicitaria ya que esta puede ser impulsada por una persona influyente como un artista o actores, los medios de comunicacin social o por un sentimiento en comn en la sociedad. Uno de los casos ms claros fue la moda que trajo el famoso Cubo de Rubik, creado por el Arquitecto Erno Rubik a finales de la dcada de los 70s en Hungra, dicho cubo fue creado para mejorar el mtodo de aprendizaje de los estudiantes de la escuela en que el Profesor Rubik imparta clases y fue por su complejidad de resolucin que este pequeo juguete alcanzo la fama mundial y marco tendencias en las sociedades de todo el mundo (Pereda). Las modas son fenmenos muy difciles de controlar o de predecir ya que da a da hay nuevas innovaciones y se crean nuevos ideas que potencialmente se pueden convertir en una moda o tendencia.

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RESULTADOS Tabla 3. Pregunta 1. Edades Rango De Edades 16-18 19-22 23-25 26+ N/A Total Frecuencias 25 53 5 3 1 87 Porcentajes 28.7 60.9 5.7 3.4 1.1 100

3% 6%

Edad
1% 29% 61% 16-18 19-22 23-25 26+ N/A

Figura 1. Grafico Circular Represando los Rangos de Edades: Pregunta 1 Tabla 4. Pregunta 2. Genero Gnero Masculino Femenino N/A Total Frecuencias 34 52 1 87 Porcentajes 39.1 59.8 1.1 100

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Gnero
1%

39% 60%

Masculino Femenino N/A

Figura 2. Grafico Circular Represando los Gneros: Pregunta 2 Tabla 5. Pregunta 3. Est usted actualmente trabajando? Trabaja S No Total Frecuencias 8 79 87 Porcentajes 9.2 90.8 100

Est usted actualmente trabajando?

9% S No 91%

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Figura 3. Grafico Circular Represando el Estado Laboral: Pregunta 3 Tabla 6. Pregunta 4. Mencione la marca que ms recuerde para cada categora.
Ropa Marca Frec. Electrodomstico Marca ec. Forever 21 Zara Tommy 26 15 5 LG Mabe Whirlpool 32 30 5 Sony Apple Samsung 33 15 15 Dany N/A McDonald' s Hollister 4 General Electric Nike American Eagle Lacoste 2 N/A 2 Dell 2 Pollo Campero Nutica Aeropostale 1 1 Sony Cetron 1 1 Toshiba Blackber ry Bershka CAT 1 1 Cuisinart Elektra 1 1 Epson Microsof 1 1 Lactosa Lido 3 2 2 1 Del Monte Kellogs 3 3 4 4 2 Oster Sony 4 3 N/A LG 5 4 4 HP 6 Burger King Bimbo Pizza Hut 4 4 5 7 6 5 Fr Marca Electrnico Frec. Marca Alimentos Frec.

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t Levi's N/A Ocean Pacific Pierre Cardin Polo Abercrombi e & Fitch Adidas Calvin Klein Converse Dickie Element Fabios Gap Guess Jacarandas Lee Nine West 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Alba Atn calvo Coca-Cola Constancia Fud Jumex Koi Kraft La constancia Old Navy 1 Lays 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Salud Yes 2 2 1 1 Diana Go green 2 2 1 Toledo 2 1 1 1 Phillips Prado Toshiba 1 1 1 Nokia Phillips 1 1 Petit Pizza Hut Sula 2 2 2

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Pull & Bear Quicksilver

1 1

Maggi McCormic k

1 1

Ralph Lauren Simn

Panadera Rosario

Papa John's

St. Honor St. Jack's Vans

1 1 1

Petacon Pollo Indio Pringles Sabritas Sardimar Sello de oro Super selectos Tony Romas Unilever Vitta Zocalo

1 1 1 1 1 1

1 1 1 87

Totales

87

87

87

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Tabla 7. Pregunta 5. Qu tipo de productos consume usted ms? Productos Ropa Electrodomsticos Electrnicos Libros Cosmticos Comida N/A Total Frecuencias 11 5 1 2 1 61 6 87 Porcentajes 12.6 5.7 1.1 2.3 1.1 70.1 6.9 100

Qu tipo de productos consume usted ms frecuentemente?

7% 13% 6% 1% 1% 70% 2% Ropa Electrodomsticos Electrnicos Libros Cosmticos Comida

Figura 4. Grafico Circular Represando los Productos Ms Consumidos: Pregunta 5

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Tabla 8. Pregunta 6. Considera usted que es una persona que influenciada por las modas? Respuesta S No Total Frecuencias 27 60 87 Porcentajes 31.0 69.0 100

Se considera usted una persona influenciada por las modas?

31% S 69% No

Figura 5. Grafico Circular Represando la Afirmaciones o Negacin a la Pregunta 6 Tabla 9. Pregunta 7. Se considera usted una persona a la moda? Respuesta S No Total Frecuencias 13 74 87 Porcentajes 14.9 85.1 100

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Se considera usted una persona a la moda?

15% S 85% No

Figura 6. Grafico Circular Represando la Afirmaciones o Negacin a la Pregunta 7 Tabla 10. Pregunta 8. En caso afirmativo, qu lo motiva a estar a la moda? Respuesta Sentirse bien. Verse bien. Vestir bien.

Tabla 11. Pregunta 9. Qu tan frecuente compra usted ropa? Periodo Semanalmente Mensualmente Trimestralmente Anualmente Total Frecuencias 3 28 39 17 87 Porcentajes 3.4 32.2 44.8 19.5 100

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Qu tan frecuentemente compra usted ropa?

3% 20% 32% Semanalmente Mensualmente 45% Trimestralmente Anualmente

Figura 7. Grafico Circular Represando la Frecuencia de Compra de Ropa: Pregunta 9 Tabla 12. Pregunta 10. Qu atributo considera usted ms importante a la hora de comprar un producto? Atributo Calidad Marca Precio Lugar de Compra Utilidad Necesidad Otro Total Frecuencias 39 7 7 1 12 17 4 87 Porcentajes 44.8 8.0 8.0 1.1 13.8 19.5 4.6 100

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Qu atributo considera usted ms importante a la hora de comprar un producto?

5% 19% 14% 1% 8% 8% 45% Calidad Marca Precio Lugar de Compra Utilidad

Figura 8. Grafico Circular Represando la Preferencia de Atributo en la Compra de los Productos: Pregunta 10

Tabla 13. Pregunta 11. Cuando usted compra un producto, lo hace porque? Respuesta Lo necesita Est de moda Satisface anhelos personales Otro N/A Total Frecuencias 47 2 32 1 5 87 Porcentajes 54.0 2.3 36.8 1.1 5.7 100

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Cuando usted compra un producto, lo hace porque:

1% 6% Lo necesita Est de moda 54% Satisface anhelos personales Otro 2%

37%

Figura 9. Grafico Circular Represando las Respuestas a la Pregunta 11 Tabla 14. Pregunta 12. Indique su grado de preferencia de los siguientes medios de comunicacin, en cuanto a cul le proporciona ms y mejor informacin sobre un producto, en una escala del 1 al 5 siendo 1 lo menos efectivo y 5 lo ms efectivo. Medio de Comunicacin Televisin Radio Internet (tiendas en lnea y redes sociales) Peridicos/Revistas Vallas publicitarias, volantes, afiches u otros Porcentajes 3.3 2.4 3.7 2.9 2.8

Tabla 15. Pregunta 13. En una escala valorativa del 1 al 10, Qu tanto cree usted que la publicidad lo motiva a realizar una compra? Puntuacin 6.0

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Tabla 16. Pregunta 14. Al ver un anuncio publicitario sobre algn producto, a qu atributo le pone usted ms atencin? Atributo Marca Precio Calidad Utilidad Creatividad del anuncio Popularidad N/A Total Frecuencias 8 10 26 25 10 2 6 87 Porcentajes 9.2 11.5 29.9 28.7 11.5 2.3 6.9 100

Al ver un anunio publicitario sobre algn producto, a qu atributo le pone uste ms atencin?
11% 2% 7% 9% 12% Marca Precio Calidad 29% 30% Utilidad Creatividad del anuncio Pupularidad

Figura 10. Grafico Circular Represando la Preferencia a los Atributos de la Pregunta 14

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Tabla 17. Pregunta 15. En una escala valorativa del 1 al 10, qu tanto influencia el ambiente (los grupos en los que se desenvuelve) en cuanto su decisin sobre una compra? Puntuacin 5.5

Tabla 18. Pregunta 16. Al tomar su decisin de compra, de quin toma ms en cuenta la opinin? Grupo Social Grupo familiar Grupo de amigos Grupo religioso Grupo de trabajo Compaeros de estudio Otros (Decisin propia) N/A Total Frecuencias 54 17 2 0 1 7 6 87 Porcentajes 62.1 19.5 2.3 0.0 1.1 8.0 6.9 100

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Al tomar su decisin de compra, de quin toma ms en cuenta la opinin?

0% 2% 1% 8% 7% Grupo familiar Grupo de amigos 20% 62% Grupo religioso Grupo de trabajo Compaeros de estudio

Figura 11. Grafico Circular Represando los Grupos Sociales de la Pregunta 16

Tabla 19. Pregunta 17. A continuacin se presenta una serie de afirmaciones. Del 1 al 5, qu tan identificado se siente? N o. 1 1 Pun tuacin 2.9

Afirmacin Cuando voy a realizar una compra, tomo en cuenta la

opinin de los dems. 2 Prefiero las marcas nacionales a extranjeras.

2 3 3 4 4

2.5

Prefiero las modas nacionales a extranjeras. Los medios de comunicacin influyen en que realice una

2.6

compra. 5 Lo que compro debe gustarles a mis amigos. Lo que compro debe gustarle a mi familia.

3.0

5 6

2.0 2.7

35

6 7 7 8 8 9 1 9 0 10 11 1 12 1 13 1 14 Compro para satisfacer mis necesidades. 3.9

Compro marcas similares a las que compran los dems. Cuando compro, considero solo mi propia opinin. Compro marcas que se ajustan a mi presupuesto.

2.7 3.4 3.9

Trato de adaptarme a las modas. Soy fcilmente persuadido hacia comprar algo. Compro cosas que me identifican segn mi personalidad.

2.5 2.4 4.0

Compro cosas segn lo socialmente bien visto. Compro productos cuya confiabilidad ya ha sido probada

3.1

por otros. 1 Me gusta probar productos nuevos por cuenta propia.

3.8

15 1 16 1 17

3.5

Me adapto fcilmente a nuevas modas.

3.0

Prefiero marcas tradicionalmente conocidas.

3.4

Tabla 20. Pregunta 18. Evale en una escala del 1 al 5 su preferencia por las marcas estadounidenses sobre estos productos. Puntuac in

Productos

36

Ropa. Electrnicos. Electrodomsticos. Cosmticos. Comidas y Bebidas.

3.7 4.1 3.6 3.3 3.3

Tabla 21. Pregunta 19. Qu lo motiva a comprar un producto de marca extranjera? Atributo Calidad Precio Buena imagen Otros N/A Total Frecuencias 74 6 4 0 3 87 Porcentajes 85.1 6.9 4.6 0.0 3.4 100

Qu lo motiva a comprar un producto de marca extranjera?

7% 5% 0% 3% Calidad Precio Buena imagen 85% Otros N/A

Figura 12. Grafico Circular Represando las Motivaciones en la Compra de Productos Extranjeros de la Pregunta 19

37

Tabla 22. Pregunta 20. En una escala valorativa del 1 al 10 qu tan influenciado se siente usted por modas estadounidenses. Puntuacin 5.4

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DISCUSIN Sobre datos generales. La muestra tomada fue de 87 estudiantes. Los estudiantes se escogieron de forma no probabilstica, sin algn mtodo de muestreo en particular. De la tabla 3, se observa que la muestra encuestada ronda, en un 89.6%, entre las edades de 16 y 22 aos, lo que concuerda con las edades promedio entre las cuales un estudiante ingresa y egresa de la universidad. De la tabla 4, 59.8% de la poblacin son mujeres y un 39.1% hombres. El 1.1% restante se invalid al no contestar tal pregunta. De la tabla 5, un 90.8% de la muestra afirmo no estar trabajando. El 9.2% (8 de las 87 personas encuestadas) afirman que s estn trabajando. Dems resultados. El propsito de la investigacin era, en general, determinar los factores que influyen sobre el comportamiento consumista de los estudiantes de pregrado de la Facultad de Ingeniera y Arquitectura de la UCA. Para ello, se deba analizar la influencia de los medios de comunicacin, la influencia de los grupos de referencia, indagar sobre tendencias en el comportamiento de los consumidores e averiguar sobre los motivos de compra de los mismos. Sobre la influencia de los medios de comunicacin. En la tabla 14, se pregunt el grado de preferencia de ciertos medios de comunicacin, en cuanto a cul proporcionaba ms mejor informacin sobre un

producto. Cada medio se calific en una escala del 1 al 5, siendo 1 lo ms defectivo y 5 lo ms efectivo. Para cada medio se obtuvo un promedio de las calificaciones. Se observa que el medio ms preferido es el Internet, con una puntuacin de 3.7 sobre 5. Esto verifica, de cierta forma, lo propuesto por Fernndez Torres: los avances tecnolgicos vividos en los ltimos tiempos han llevado proveer un mayor dinamismo a la relacin producto-consumidor. El segundo medio ms preferido es la televisin, con una puntuacin de 3.3. En general, las puntuaciones estn sobre la mitad (arriba de 2.5),

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por lo que se puede inferir que todos los medios, tanto tradicionales como ms modernos, tienen cierta influencia al menos en informar sobre productos de compra. Al preguntar directamente sobre qu tanto la publicidad motiva a realizar una compra, en una escala del 1 al 10, se obtuvo una puntuacin promedio de 6.0 (tabla 15), la cual se ubica arriba de la mitad de la escala, aunque no es una puntuacin significativamente alta. Puede decirse que la publicidad de los medios de comunicacin es un motivo significativo para realizar una compra pero quiz no es suficiente para garantizarla. En el cuadro de percepcin (tabla 19) la afirmacin Los medios de comunicacin influyen en que realice una compra tuvo una puntuacin de 3 sobre 5, lo cual es ms o menos equivalente al 6 sobre 10 obtenido en la pregunta 13. Se verifica nuevamente que los medios de comunicacin son un motivo significativo para realizar una compra pero no suficiente. La afirmacin Soy fcilmente persuadido hacia comprar algo recibi una puntuacin de 2.4 sobre 5, ubicndola ligeramente debajo de la mitad de la escala. En general, al tratar de indagar sobre la influencia de los medios de comunicacin, se observa que estos sirven de motivo para comprar, pero no garantizan por s solos un comportamiento consumidor. Probablemente es aqu donde pueden entrar en juego la creacin de nuevos significados sobre los objetos y de nuevos valores y cultura (Marafioti) que refuercen la publicidad hecha por los medios, a largo plazo. Sobre la influencia de los grupos. Al preguntar directamente qu tanto era influenciada una persona por los grupos en los que se desenvuelve en cuanto a su decisin de compra (pregunta 15, tabla 17), se obtuvo una puntuacin promedio de 5.5 sobre 10. La puntuacin est ligeramente arriba sobre la mitad de la escala. De forma similar, en el cuadro de percepcin (tabla 19), la afirmacin Cuando voy a realizar una compra, tomo en cuenta la opinin de los dems obtuvo una puntuacin de 2.9 sobre 5, ms o menos equivalente a la puntuacin de la pregunta anterior. Estos dos resultados denotan que s hay cierta influencia por parte de los grupos en los que una persona se desenvuelve para realizar una compra, que es ms o menos coherente con lo predicho sobre la teora del comportamiento del consumidor, aunque quiz no es motivo suficiente para realizar una compra.

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Cuando se pregunt sobre de quin toma ms en cuenta la opinin a la hora de realizar una compra (pregunta 16, tabla 18), se obtuvo de forma combinada que un 81,6% toma en cuenta la opinin ya sea de familia o amigos. 62,1% del total de encuestados toma en cuenta principalmente la opinin de la familia. Esto verifica lo propuesto por Engel, Blackwell y Miniard: La familia es un grupo de referencia de importancia particular. En efecto, es el grupo de referencia al que los estudiantes ms se han aferrado. Un 8% de los encuestados, que corresponde a 7 personas, afirmaron que su decisin de compra es propia y no son influenciados por ningn grupo. Las siguientes afirmaciones de la tabla 19 verifican tambin que hay cierta influencia por parte de los grupos sobre el comportamiento consumidor de los estudiantes: Lo que compro debe gustarle a mis amigos, Lo que compro debe gustarle a mi familia, con puntuaciones de 2 y 2.7 sobre 5, respectivamente. Nuevamente se verifica que la familia tiene quiz mayor influencia que los otros grupos de referencia. Las afirmaciones Compro marcas similares a las que compran los dems y compro cosas segn lo socialmente bien visto tambin recibieron puntuaciones arriba de la mitad de la escala, con 2.7 y 3.1 respectivamente. No obstante, las afirmaciones Cuando compro, considero solo mi propia opinin y compro cosas que me identifican segn mi personalidad recibieron puntuaciones ms o menos altas, de 3.4 y 4.0, respectivamente. Pareciera paradjico el hecho de que el motivo de compra sean influenciado por los otros significativos y al mismo tiempo una decisin personal; no obstante, se observa que las puntuaciones de todas las afirmaciones estn, en general, ms o menos cerca de la mitad de la escala. Se puede verificar, entonces, que el motivo de compra tiene un componente individual como un componente social, un yo y un m. Sobre modas, tendencias. En las preguntas 6 y 7 se pregunt si la persona era influenciada por modas y si estaba a la moda. A partir de las tablas 8 y 9 se observa que, en general, las personas respondieron no estar influenciadas por las modas ni estar a la moda (se observan porcentajes relativamente altos). Un 31% dijo estar influenciado por las modas, pero al preguntar si estaba a la moda, solo 14.9% (13 personas) respondieron afirmativamente. Las razones expuestas sobre la motivacin para estar a la moda estn relacionadas con
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sentirse bien y verse bien. En las afirmaciones de percepcin (pregunta 17, tabla 19) se obtuvieron puntuaciones de 2.5 y 3 para las afirmaciones Trato de adaptarme a las modas y Me adapto fcilmente a nuevas modas. Estos puntajes se ubican a la mitad de la escala, y fueron un intento de cuantificar qu tan a la moda estaban las personas, a su propio juicio. Se observa que, en trminos meramente cualitativos, las personas no estn, en general, a la moda. Sin embargo, cuantitativamente, este resultado vara ligeramente, pues los resultados se ubican alrededor de la mitad de la escala. Al tratar de averiguar un poco las tendencias en las compras, de la pregunta 10 (tabla 12) se observa que la mayora de personas busca, en primer lugar, calidad a la hora de comprar un producto. Luego, en segundo lugar se gua por la necesidad del producto. En tercer lugar, se gua por la marca. Los resultados variaron de orden respecto a la pregunta 14 (tabla 16) cuando se pregunt a qu atributo le ponan ms atencin en la publicidad: la utilidad y la calidad fueron las opciones ms escogidas y casi por igual, luego segua la utilidad y cercana a la utilidad, el precio. De aqu se ve que, en general, las personas buscan calidad en el producto, lo que concuerda con lo propuesto en el estudio sobre factores influenciadores de productos que afectan la moda en los consumidores en El Salvador. Al preguntar qu tan frecuentemente la persona compraba ropa (pregunta 9, tabla 11), se obtuvo que un 77% compraba ropa ya sea mensual o trimestralmente. Es un resultado interesante, pues es de indagar sobre qu tan necesario es comprar ropa en un lapso de tres meses. De acuerdo a la pregunta 11, tabla 13, un poco ms de la mitad de las personas compra un producto porque lo necesita; sin embargo, un parte significativa correspondiente a un 37% compra nada ms para satisfacer anhelos personales. Al preguntar sobre las marcas ms recordadas para ropa, electrodomsticos, electrnicos y alimentos (pregunta 4, tabla 6) no se observaron patrones particulares, salvo en ropa, donde las marcas mencionadas son todas extranjeras y en buena parte americanas. Se observa que las marcas para electrodomsticos y electrnicos tambin son extranjeras; no obstante, esto ltimo tiene una razn distinta a la tendencia observada para ropa, puesto que El Salvador no es un pas productor de electrodomsticos ni de electrnicos,

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por lo consiguiente, las marcas obtenidas reflejan nada ms esta realidad. El Salvador s confecciona ropa, aunque las marcas no son tan preferidas como las marcas extranjeras. Sobre influencias extranjeras (y estadounidenses). En el cuadro de percepcin (pregunta 17, tabla 19) las afirmaciones prefiero marcas nacionales a extranjeras y prefiero modas nacionales a extranjeras tienen puntuaciones de 2.5 y 2.6, respectivamente, sobre una escala de 5. Las puntuaciones se ubican bsicamente a la mitad de la escala. Estos resultados son un tanto interesantes, pues podra aseverarse de que la gente prefiere a medias las marcas extranjeras; no obstante, a partir de las marcas preguntadas en la pregunta 4, se observa que ninguna marca es nacional, siendo todas extranjeras. Esto se puede explicar a partir de los factores influenciadores de la transculturizacin en el momento de compra: los consumidores buscan calidad en los productos y creen que tan calidad la encuentran en productos extranjeros. Adems la imagen de los productos extranjeros tiene buena aceptacin, y esto es reforzado por los medios de comunicacin, que adems sirven para informar a los consumidores sobre marcas y modas extranjeras. La influencia de los grupos puede tener un rol importante tambin, puesto que las modas las imponen los grupos en los que se desenvuelve. La bsqueda de la calidad en los productos extranjeros se ve verificada por los resultados de la pregunta 19 (tabla 21), en la cual se observa que un 85.1% de los encuestados afirma que la calidad es la principal motivacin para comprar un producto de marca extranjera. Al hacer una evaluacin sobre la preferencia por marcas estadounidenses de ciertas categoras de productos (ropa, electrnicos, electrodomsticos, cosmticos, comidas y bebidas) se observa que (pregunta 18, tabla 20) para cada categora se obtuvo un puntaje mayor de la mitad de la escala. La puntuacin es relativamente alta para electrnicos (4.1 de 5). Esto puede explicar retomando que El Salvador no es productor de este tipo de productos. Finalmente, al preguntar sobre el grado de influencia por modas estadounidenses (pregunta 20, tabla 22), se obtuvo una puntuacin promedio de 5.4 sobre 10. Si bien la
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puntuacin no es alta, existe cierta influencia, o al menos las personas perciben de s mismas que estn un poco influenciadas. Si se compara este resultado cuantitativo con el resultado cualitativo al preguntar las marcas de ropa, se observa cierta discrepancia, pues las marcas de ropa son todas extranjeras y la mayora estadounidenses, lo que podra pensarse como una influencia extranjera bastante significativa.

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CONCLUSIONES Se ha determinado que los medios de comunicacin ejercen una influencia significativa en el comportamiento de los consumidores. En realidad el grado de influencia es ms bajo de lo que se esperaba. En trminos cualitativos, se observa que el medio ms preferido en cuanto a cul proporciona ms y mejor informacin sobre un producto es el Internet. Cuantitativamente, se podra decir que los medios de comunicacin ejercen una influencia media sobre los consumidores, motivndolos a realizar una compra. Adems, las personas dicen ser ms o menos fcilmente persuadidas hacia realizar una compra. En general, s hay una influencia por parte de los medios de comunicacin, pero quiz esta influencia no es suficiente para garantizar un comportamiento consumista en exceso. Se determin que los grupos en los que una persona se desenvuelve son ms o menos influenciadores para que una persona realice una compra. El grupo de referencia ms importante o ms influenciador es la familia, en donde el 62.1% de los encuestados afirma considerar la opinin de este grupo cuando realiza una compra. Un pequeo porcentaje de personas dice que su decisin de compra es propia y que no es influenciada por los dems. Adems, las personas afirman tambin que en sus compras s hay decisiones personales. Por lo que se infiere que hay tanto un componente personal como social sobre el comportamiento del consumidor. La mayora de personas afirman que no son influenciadas por las modas y que no estn a la moda. Sin embargo, un porcentaje significativo 31% dice que s est influenciada por las modas. El motivo principal para estar a la moda de los que s creen estar a la moda es sentirse bien y verse bien. El atributo ms importante de un producto a la hora de comprarlo es su calidad, al menos en cuanto a percepcin. La mayora de estudiantes dice comprar por necesidad, pero una parte importante dice comprar no por necesidad sino por satisfacer anhelos personales. Los estudiantes prefieren marcas extranjeras de ropa. Al tratar de cuantificar la preferencia por marcas y modas extranjeras, se obtuvieron puntajes medios respecto a una escala de 5. 85.1% de los encuestados
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afirmaron que ellos buscan calidad en los productos de marca extranjera. Para las categoras: ropa, electrnicos, electrodomsticos, cosmticos, comidas y bebidas, se determin que existe una preferencia ms o menos alta por marcas estadounidenses, obteniendo puntajes de entre 3.3 y 4.1 sobre una escala de 5 al tratar de cuantificar esa preferencia. Al tratar de cuantificar el grado de influencia de las modas estadounidenses sobre los estudiantes, se obtuvo una puntuacin media de 5.4 sobre 10, lo cual puede interpretarse como una influencia a medias. En general, se ha determinado que s existe influencia por parte de los medios de comunicacin, de los grupos y de las modas y tendencias extranjeras y estadounidenses sobre el comportamiento consumista de los estudiantes. Sin embargo, no se puede omitir el componente personal sobre este comportamiento. Esto indica tambin que el comportamiento consumista influenciado por el ambiente no se puede explicar por factores aislados, sino por una suma de factores distintos, los cuales ejercen una influencia compartida sobre el individuo. RECOMENDACIONES La razn principal de este estudio es que El Salvador es un pas pobre, pero es un pas altamente consumista. Para cambiar este esquema, se debe iniciar cambiando los paradigmas de la juventud. Ante esta situacin, se recomiendan las siguientes medidas: A las instituciones universitarias y al sistema educativo en general: Crense programas de educacin sobre el consumo, encaminado a formar consumidores responsables y conocedores de las consecuencias de sus actos, y que permitan a los estudiantes recuperar su soberana de consumidor, vinculando el consumo a necesidades personales y no a pseudo-necesidades, llevndolos, de esta forma, a ser racionales y ejerciendo as su libertad de forma responsable. A los padres de familia: puesto que la familia es el grupo de referencia ms significativo para un individuo, se les exhorta a auto-educarse sobre el consumo, para poder transmitir nuevos valores sobre la relacin necesidad-consumo a sus hijos, de forma que estos tengan las herramientas para discernir entre lo necesario y el exceso y

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contribuir a largo plazo al desarrollo de una nueva cultura no de consumo, sino de racionalidad. A los medios de comunicacin: responsabilizarse del poder que tienen de influenciar con la publicidad, encaminndolo no a la satisfaccin de los intereses de los grupos dominantes, sino a los intereses comunes para el desarrollo del pas, haciendo autorregulaciones sobre la publicidad que emiten. Esto ltimo, se logra exigiendo una publicidad clara, honesta y no tergiversada ni dirigida a persuadir al consumo irracional, sino al consumo por necesidad. A su vez tomar un rol ms activo en cuanto a la promocin de los productos nacionales y no de productos extranjeros. Al Estado y a las instituciones que velan por el consumidor: Continuar y dinamizar la labor de proteger efectivamente los derechos de los consumidores, promoviendo la educacin en materia de consumo y la participacin ciudadana. Adems, velar por la creacin de polticas que favorezcan a una competencia justa en el mercado y no a la monopolizacin y oligopolizacin y que promuevan el crecimiento de las empresas nacionales, para disminuir la dependencia sobre productos extranjeros. A la empresa privada: promover el consumo de productos nacionales, realizando planes estratgicos con un enfoque social, basado en mayor productividad y no en la importacin de bienes.

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