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Teorias da publicidade na Amrica Latina: a perspectiva da recepo em Eliseo Vern1

LONDERO, Rodolfo Rorato (mestre)2 Unicentro/PR


Resumo: Enfocado no objeto publicitrio, este artigo visa apresentar e discutir as teorias de Eliseo Vern, mais especificamente as que dizem respeito recepo. Neste sentido, este artigo se concentra principalmente nos ensaios As mdias na recepo: os desafios da complexidade (1991) e A publicidade ou os mistrios da recepo (1994), ambos compilados em Fragmentos de um tecido (2004). Sobre o primeiro, a respeito das dificuldades e dos limites do problema da recepo, se percorre os autores e se reavalia os conceitos citados. Sobre o ltimo, a respeito da recepo do objeto publicitrio, se discute a origem dos conceitos do autor e se questiona a pertinncia metodolgica da classificao sugerida. Este artigo parte de um projeto maior que pretende mapear as diversas correntes e teorias da publicidade, configurando assim uma historiografia destas correntes e teorias, entre elas o pensamento de Eliseo Vern. Palavras-chave: publicidade; recepo; Eliseo Vern.

Para situar historicamente as contribuies tericas de Eliseo Vern a respeito dos problemas da recepo, uma primeira pergunta se faz necessria: quais so as relaes entre suas abordagens e as tradies internacionais? Em Comunicao e recepo (2005), Jacks e Escosteguy recorrem ao conhecido artigo de Jensen e Rosengren para indicarem cinco tradies internacionais sobre os problemas da recepo: pesquisa dos efeitos, usos e gratificaes, crtica literria, estudos culturais e anlise da recepo (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 20). As autoras tambm citam que estas tradies so divididas em dois tipos: as teorias de tipo sociolgico vem sendo desenvolvidas principalmente pela pesquisa dos efeitos e pela dos usos e gratificaes e as de tipo humanstico derivam mais dos estudos culturais e da crtica literria (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 20). Esta diviso satisfatria
1 Trabalho apresentado no GT de Histria da Publicidade e da Comunicao Institucional, integrante do VIII Encontro Nacional de Histria da Mdia, 2010. 2 Doutorando em Estudos Literrios pela Universidade Federal de Santa Maria. Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Jornalismo e Mestre em Estudos Literrios, ambos pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. E-mail: rodolfolondero@bol.com.br

principalmente se consideramos o primeiro tipo, pois ainda que existam diferenas entre as abordagens behavioristas inaugurais da pesquisa dos efeitos e os estudos sobre usos e gratificaes, ambas se baseiam no mesmo modelo de comunicao, predominante entre os socilogos norte-americanos da Mass Communication Research: o modelo da Teoria Matemtica da Comunicao (ARAJO, 2001, p. 121). Proposto originalmente por Shannon e Weaver, o modelo se faz presente nas cinco perguntas de Lasswell que definem o processo comunicativo: Quem diz o qu, em que canal, para quem e com que efeito? (LASSWELL, 1977, p. 103). Segundo Rdiger, ao estabelecer o emissor como ponto de partida e o receptor como ponto de chegada, o modelo privilegia os processos comunicativos que tm como objetivo obter uma dada reao ou conduta das pessoas (RDIGER, 2003, p. 23), ou seja, os processos que buscam efeitos. Embora os estudos sobre usos e gratificaes afirmem que os meios de comunicao de massa so eficazes se o receptor lhes atribui essa eficcia (WOLF, 2003, p. 60), deslocando o receptor para a dianteira do processo comunicativo, eles no escapam das limitaes do modelo referido, tratando-se ainda de processos que buscam efeitos. Neste sentido, os estudos sobre usos e gratificaes tambm so pesquisas dos efeitos, apesar de inverterem as perguntas originais de Lasswell: Quem usa qual mdia, sob quais circunstncias, por quais razes e com quais efeitos? (ROSENGREN apud MARTINO, 2009, p. 189). Ou como afirmam Jacks e Escosteguy, a pesquisa dos efeitos e a dos usos e gratificaes fazem parte de uma mesma tradio terica, associada ao paradigma funcionalista, embora haja uma mudana no entendimento da atividade do receptor na ltima tendncia (JACKS; ESCOSTEGUY, p. 102). Se as duas primeiras tradies sobre os problemas da recepo compem, grosso modo, a meta-tradio dos efeitos, ento quais as relaes entre as abordagens de Vern e esta meta-tradio? No pargrafo inicial de Quando ler fazer (1984), Vern cita trs geraes da semiologia: a primeira gerao (anos 1960), centrada exclusivamente no texto, ou melhor, no sentido conotativo do texto, portanto imanentista; a segunda gerao (anos 1970), enfocada no no sentido, mas na produo do sentido; e a terceira gerao (anos 1980), localizada no na produo do sentido, mas na consumao do sentido, ou seja, nos efeitos do sentido (VERN, 2004a, p. 215-216). claro que, ao contrrio das tradies at ento referidas, a disciplina-base de Vern a semiologia, portanto cabendo a seguinte questo: O estudo dos efeitos faz, ou no, parte do campo

da semiologia? (VERN, 2004a, p. 237).


[...] se o semilogo deixa os efeitos para os outros, isso implica um corte bizarro da realidade. Na verdade, haver uma causalidade significante? Eu acredito nisso. Neste caso, haveria um especialista das causas (o semilogo) que no poderia interrogar-se sobre os efeitos e especialistas dos efeitos (os outros) que no teriam nada a saber sobre as causas. Esta situao, esta estranha distribuio de competncias, resulta no que Roland Barthes denunciou h muito tempo: os que se ocupam dos efeitos das mensagens sem interrogar-se sobre a natureza das causas so inevitavelmente levados a naturalizar o signo (VERN, 2004a, p. 238).

Ao propor o estudo dos efeitos como campo da semiologia, Vern consegue superar o impasse ps-estruturalista inaugurado pela famosa sentena derridiana no h nada fora do texto: o significante no remete ao significado, mas a outros significantes. Na ilustrao de Martino, no dicionrio Michaelis, por exemplo, a palavra gato explicada por outras 464 palavras. de se pensar que cada uma dessas palavras seja explicada por outro nmero grande de expresses. (...) Os sentidos so constitudos a partir de outros sentidos (MARTINO, 2009, p. 225-226). Anderson denuncia isto como atenuao da verdade, onde a linguagem forma [...] um sistema puro e simples de significantes flutuantes, sem absolutamente nenhuma relao determinvel com qualquer referente extralingstico (ANDERSON, 1984, p. 53). Esta ausncia de qualquer referente extralingstico o que Vern acusa de corte bizarro da realidade. Ou o que Sfez (2007) chama de tautismo, aglutinao entre tautologia e autismo: o significante o significante (tautologia) e no h nada alm do significante (autismo). Ao denunciar a naturalizao do signo por aqueles que apenas se ocupam dos efeitos das mensagens, como os socilogos norte-americanos da Mass Communication Research, Vern tambm demonstra como o sentido precede o efeito: sobre o comportamento de compra como preferncia, o autor afirma em Imprensa escrita e teoria dos discursos sociais (1988) que
a preferncia opera em um campo de oferta determinado (a zona de concorrncia direta), ela , portanto, mais ou menos consciente, mais ou menos explcita, mais ou menos refletida, mas inteiramente opaca em relao aos mecanismos significantes que a criam (VERN, 2004b, p. 253; grifo do autor).

A preferncia nada diz sobre os sentidos que originam esta preferncia. Isto leva

a Vern (2004b, p. 253-255) concluir que as atuais pesquisas de mercado, sejam elas a tradicional anlise e interpretao de dados quantitativos de enquete ou os estudos qualitativos inspirados pela maior parte da psicologia social das motivaes, so ineficazes. Se a diviso das tradies em tipo sociolgico e tipo humanstico adequada para o primeiro tipo, pois abarca tradies que compartilham os estudos dos efeitos, a mesma no para o segundo tipo, j que envolve tradies pautadas muitas vezes por metodologias dspares (anlise textual na crtica literria, etnografia da audincia nos estudos culturais). Entretanto, tanto a crtica literria quanto os estudos culturais concordam em suas crticas s tradies de tipo sociolgico, principalmente ao modelo predominante j referido3. A respeito da crtica literria, em seu Tratado geral de semitica (1975), Eco adiciona ao final do modelo, logo aps o destinatrio, o texto interpretado (ECO, 2000, p. 221), ou seja, a mensagem decodificada a partir dos cdigos e subcdigos selecionados pelo destinatrio. Percebemos neste pequeno acrscimo o papel participante que Eco atribui ao destinatrio no processo comunicativo: ao invs de ocupar a etapa final do processo, sendo o alvo do emissor, o receptor coopera com o emissor para atingir o novo alvo, o texto interpretado. Usamos o verbo cooperar, pois disto que Eco trata em Lector in fabula (1979), obra citada por Vern em As mdias na recepo (1991). Na verdade, ao se referir ao interesse crescente pelos problemas da recepo nas cincias da comunicao dos anos 1970 e 1980, Vern critica que, sob o manto tanto da fenomenologia (Iser) como da semitica (Eco), as teorias da recepo evitaram com a maior freqncia uma pesquisa sobre o que fazem concretamente os receptores de um discurso (VERN, 2004c, p. 273). Segundo Vern, tanto Eco quanto Iser, ambos inseridos na tradio da crtica literria, interessam-se pelo receptor virtual, pelas estruturas enunciativas que constroem o destinatrio (ou os destinatrios) pr-visto(s) pelo autor, portanto por uma anlise que no constitui de modo algum uma problemtica da recepo (VERN, 2004c, p. 273). Especificamente sobre Eco, Vern afirma que Eco no estuda a recepo, estuda o modelo de leitor abstrato tal como aparece no texto e isso no estudar a recepo

No caso dos estudos culturais, podemos adiantar as crticas inventariadas por Hall: Esse modelo tem sido criticado pela sua linearidade emissor/mensagem/receptor; por sua concentrao no nvel da troca de mensagens; e pela ausncia de uma concepo estruturada dos diferentes momentos enquanto complexa estrutura de relaes (HALL, 2003a, p. 387).

(VERN apud GONALVES, 1996, p. 154). Isto patente na definio de cooperao textual que Eco apresenta na obra supracitada:
Antes de mais nada, como cooperao textual no se deve entender a atualizao das intenes do sujeito emprico da enunciao, mas as intenes virtualmente contidas no enunciado. (...) A cooperao textual fenmeno que se realiza, repetimo-lo, entre duas estratgias discursivas e no entre dois sujeitos individuais (ECO, 1986, p. 46).

O objetivo no o sujeito emprico, mas as intenes potencialmente derivadas do enunciado. Sendo assim, as estratgias discursivas so a do Autor-Modelo e a do Leitor-Modelo. Trata-se, portanto, no apenas de receptor virtual, mas tambm de emissor virtual. Esta centralidade do texto tambm est presente em Iser, em sua obra igualmente citada por Vern, O ato da leitura (1976): Como atividade comandada pelo texto, a leitura une o processamento do texto ao efeito sobre o leitor (ISER, 2001, 83). Notamos at ento que as contribuies de Vern em relao tradio da crtica literria so de ordem crtica, mas isto no impede de identificarmos semelhanas conceituais entre Vern e os autores citados. Eco, por exemplo, afirma categoricamente que a competncia do destinatrio no necessariamente a do emitente (ECO, 1986, p. 38; grifo do autor). Iser, em um passo a mais, demonstra como esta assimetria entre emissor e receptor o motor do processo comunicativo: Do mesmo modo, so os vazios, a assimetria fundamental entre texto e leitor que originam a comunicao no processo da leitura, pois o vazio mobiliza representaes projetivas por parte do leitor (ISER, 2001, p. 88). Tudo isto remete ao conceito veroniano de circulao que se define como a defasagem, num dado momento, entre as condies de produo do discurso e a leitura feita na recepo (VERN, 2004d, p. 53). O termo circulao bem apropriado, pois se trata tanto das prospeces que o emissor faz do receptor quanto das projees que o receptor faz do emissor. por isso que, para Vern, no se trata de estudar a recepo; a articulao entre produo e recepo dos discursos a questo fundamental (VERN, 2004c, p. 274). Devemos entender, entretanto, que a defasagem entre produo e recepo no nos permite pensar em possibilidades de interpretao mais ou menos aberrantes, como prope Eco (1986, p. 39). Para Eco, so estas possibilidades aberrantes que levam o autor a prever um Leitor-Modelo capaz de cooperar para a atualizao textual como ele, o autor, pensava, e de movimentar-se interpretativamente conforme ele se

movimentou gerativamente (ECO, 1986, p. 39). Em primeiro lugar, como nos mostra Vern, no se trata de estudar o processo comunicativo em etapas diacrnicas e separadas (primeiro o movimento gerativo/produo, depois o interpretativo/recepo), mas de forma articulada. Em segundo lugar, a interpretao aberrante somente do ponto de vista do emissor. O prprio Eco reconhece isto, ainda que no abandone o adjetivo polmico: Mas h que entender aberrao exclusivamente como traio s intenes do emissor4 (ECO, 2000, p. 222). Eco parece no abandonar a noo de interpretao aberrante porque ela que obriga o leitor a cooperar justamente para evit-la. Outro ponto discutvel em Lector in fabula a retomada da famosa diviso entre texto aberto e texto fechado: sobre certos autores de textos fechados, dentre eles os publicitrios, Eco afirma que eles
[...] fixam com perspiccia sociolgica e com brilhante mediedade estatstica o seu Leitor-Modelo: dirigir-se-o, sucessivamente, a crianas, a melomanacos, a mdicos, a homossexuais, a surfistas, a empregadas domsticas da pequena burguesia, a aficcionados de roupas inglesas, pescadores submarinos. Conforme dizem os publicitrios, escolhero para si um target (e um alvo pouco ajuda, pois espera ser atingido). Faro com que todo termo, que toda maneira de dizer, que toda referncia enciclopdica, seja aquilo que previsivelmente o seu leitor pode entender. Empenhar-se-o no sentido de estimular um efeito preciso; para estar seguros de que se desencadear uma reao de horror, diro antecipadamente que a esta altura aconteceu algo de horrvel. Em certos nveis, o expediente ter xito (ECO, 1986, p. 41).

Este expediente do texto fechado resulta em mensagem redundante, como Eco a define em A estrutura do mau gosto (1964): mensagem que procura estabelecer uma absoluta identidade entre a relao que o autor institui entre significantes e significados e a que instituir o decodificador (ECO, 1979, p. 94). Ou seja, se a codificao do significante A visa o significado B, a decodificao do significante A ser o significado B. Mas ento em quais nveis o expediente do texto fechado no tem xito? Para Eco (1986, p. 41), isto ocorre quando a competncia do alvo no prevista com suficincia, mas tambm devemos acrescentar quando o alvo no est disposto a cooperar ou quando o alvo promove a abertura do texto fechado ao contrrio do texto fechado, o texto aberto resulta em mensagem potica, caracterizada por uma ambigidade
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Traduo livre de: Pero hay que entender aberracin exclusivamente como traicin a las intenciones del emisor.

fundamental, onde a codificao do significante A visa mais de um significado (B, C, D...), eliminando assim a possibilidade de uma decodificao unvoca (ECO, 1979, p. 95). Como veremos adiante, tanto a indisposio (pertinncia nula) quanto a abertura (pertinncia interdiscursiva) so consideradas por Vern em sua abordagem do objeto publicitrio. Ainda sobre a abertura, Eco conclui paradoxalmente o seguinte: No h nada mais aberto que um texto fechado. S que a sua abertura efeito de iniciativa externa, de um modo de usar o texto, e no de ser suavemente usado por ele. Mais do que de cooperao, trata-se de violncia (ECO, 1986, p. 42). Entretanto, do mesmo modo que a interpretao aberrante, a violncia somente violncia do ponto de vista do emissor. Iser apresenta concluses ainda mais radicais no captulo A interao do texto com o leitor, em O ato da leitura: ao desqualificar o conceito ingardeniano de pontos de indeterminao para compreender a literatura, Iser afirma que o equivalente mais prximo do conceito [...] encontra-se na publicidade, principalmente naquela em que o texto e a msica agem em conjunto, omitindo-se deliberadamente o nome do produto, para que, pela audio da melodia, o receptor identifique a marca (ISER, 2001, p. 101). Ao identificar nos textos pontos que sero preenchidos ou completados, o conceito usado como um conceito de comunicao sem que o seja. Pois ele no descreve a interao entre texto e leitor, mas sim a atualizao, no processo da leitura, de aspectos potencialmente contidos no texto (ISER, 2001, p. 95). Se no conceito de comunicao, ento conceito de causalidade derivado da concepo bem mecanicista do preenchimento dos pontos de indeterminao (ISER, 2001, p. 100). Logo, se o equivalente desta concepo mecanicista se encontra na publicidade, ento Iser entende o receptor da publicidade como o cachorro de Pavlov. Se a classificao da publicidade como texto fechado nos leva concluso semelhante, considerando o mecanicismo da mensagem redundante, isto no representa, entretanto, a totalidade do pensamento de Eco a respeito da publicidade: em A estrutura ausente (1968), por exemplo, Eco (1987, p. 157) destaca a complexidade da publicidade quando tenta conciliar as mais previsveis expectativas (cdigo retrico) com solues [...] que se imponham pela originalidade (cdigo esttico). Neste sentido, a publicidade no adota apenas o cdigo retrico (texto fechado/mensagem redundante), mas tambm o cdigo esttico (texto aberto/mensagem potica).

Mesmo esta perspectiva complexa de Eco esbarra nas limitaes da crtica literria, centradas na anlise textual. So estas limitaes que a tradio dos estudos culturais pretende superar, principalmente entre as pesquisas agrupadas como etnografia da audincia: segundo Jacks e Escosteguy,
a trajetria de pesquisa na rea [dos estudos culturais] fez surgir uma linha de investigao denominada etnografia da audincia, desenvolvida para conhecer, na prtica, as conexes entre leitura e sociedade. Essa perspectiva ensaiada ainda na dcada de 80, colocando sob suspeita as teorias estruturalistas e semiticas a respeito do poder do texto (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 40).

Tambm neste mesmo perodo (anos 1980), ainda que distinto dos estudos culturais, o projeto terico-metodolgico de Vern apresenta guinada semelhante: segundo Gmez de la Torre,
nos anos 80 o autor tem um rompimento no s com o marxismo, mas tambm com o estruturalismo e com a semiologia de Saussure. interessante como, nesse processo, ele abre sua perspectiva semitica, passando dos esquemas semiolgicos tipo Greimas para uma viso mais sociolgica e histrica da produo de sentido (discursos sociais), e valorizando esses conjuntos de sentido na sua realidade emprica, nos meios ou nas falas das pessoas (GMEZ DE LA TORRE, 2001; grifos do autor).

Entretanto, esta guinada no suficiente para desbancar o poder do texto, pois a teoria dos discursos sociais que Vern prope ainda dotada de uma essencialidade logocntrica, redutora (GMEZ DE LA TORRE, 2001). Como veremos adiante ao abordar as relaes entre o autor e a tradio da anlise da recepo, isto se evidencia na primazia metodolgica que Vern confere anlise dos discursos. Mas retornemos aos estudos culturais para verificar como tambm se realizam encontros entre os conceitos desta tradio e os de Vern entretanto, sem que existam referncias efetivas. Estes encontros se devem tanto s heranas em comum do paradigma estruturalista (no caso dos estudos culturais, ver HALL, 2003b) quanto aos interesses em comum de classificar os modos de recepo. Sobre este ltimo tema, o ponto de partida nos estudos culturais Codificao/Decodificao, ensaio publicado originalmente por Hall em 1973 (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 39-40). Neste ensaio Hall prope que as decodificaes se realizam a partir de um dos trs cdigos: (1) cdigo dominante, quando o receptor decodifica a mensagem nos termos

do cdigo referencial no qual ela foi codificada (HALL, 2003a, p. 400); (2) cdigo negociado, quando o receptor confere posio privilegiada s definies dominantes dos acontecimentos, enquanto se reserva o direito de fazer uma aplicao mais negociada s condies locais (HALL, 2003a, p. 401), ou seja, o receptor decodifica dominantemente a mensagem, mas a ressignifica a partir do seu local de consumo (identidade cultural, classe scio-econmica, contexto histrico, etc.); e (3) cdigo de oposio, quando o receptor destotaliza a mensagem no cdigo preferencial [dominante] para retotaliz-la dentro de algum referencial alternativo (HALL, 2003a, p. 402). A classificao dos modos de recepo que Vern prope em A publicidade ou os mistrios da recepo apresenta algumas diferenas em relao de Hall: ao invs de generalista, a classificao de Vern voltada exclusivamente para a publicidade; ao invs de adotar o conceito de cdigo, Vern prope o conceito de pertinncia: Diremos que uma mensagem publicitria pertinente quando a leitura que dela feita pelo receptor associa a mensagem, direta ou indiretamente, a eventuais comportamentos de compra desse ltimo ou de seus parentes (VERN, 2004e, p. 268-269). Caso se pense este conceito em relao ao de Hall, podemos afirmar, em um primeiro momento, que a pertinncia ocorre quando o receptor decodifica a mensagem publicitria a partir do cdigo dominante e devemos acrescentar quando associa esta decodificao ao possvel comportamento de compra. neste adendo que a proposta de Vern vai alm, pois se interessa tanto pelo nvel semntico quanto pelo nvel pragmtico, enquanto que a proposta de Hall se interessa apenas pelo primeiro. Como j mostramos em Vern, Hall tambm prope a primazia do sentido em relao ao efeito Antes que essa mensagem possa ter um efeito (qualquer que seja sua definio), satisfaa uma necessidade ou tenha um uso, deve primeiro ser apropriada como um discurso significativo e ser significativamente decodificada (HALL, 2003a, p. 390) , mas isto no justifica o abandono dos estudos do efeito ou, o que mais grave, a separao entre estes estudos e os estudos do sentido. Neste ponto, ao integrar o nvel semntico e o pragmtico, a proposta de Vern novamente est na frente, ainda que no enfatize esta integrao. So trs os tipos de pertinncia: (1) pertinncia forte, podendo ser direta quando o indivduo faz parte do alvo (VERN, 2004e, p. 269) ou indireta quando

consumidor e comprador no o mesmo indivduo por exemplo, para o dia das mes, muitas mensagens publicitrias se dirigem no aos consumidores e os definidores de compra implcitos (por exemplo, as mulheres), mas aos homens que, com a cumplicidade dos filhos, sero os compradores (VERN, 2004e, p. 269-270); (2) pertinncia nula, podendo ser objetiva quando fatores da situao objetiva do indivduo invalidam o comportamento de compra por exemplo, um anncio de cortador de grama se nosso indivduo mora em Paris em um trs peas e no tem residncia secundria (VERN, 2004e, p. 270) ou subjetiva quando a invalidao do comportamento de compra se explica por razes puramente subjetivas por exemplo, o motorista que, tendo grandes preconceitos em relao aos carros franceses, jamais comprar um deles (VERN, 2004e, p. 270); e (3) pertinncia interdiscursiva, quando
as mensagens no tm pertinncia forte (nem direta, nem indireta) em relao aos comportamentos de compra do indivduo, concernentes aos produtos em questo, contudo eles podem ter efeitos mais ou menos complexos, mais ou menos imediatos, sobre outros comportamentos de compra do mesmo indivduo. Um s exemplo: certo que entre os fatores que influenciaram a percepo das campanhas publicitrias de lanamento de primeiros produtos de cuidados para homem (alm dos produtos clssicos ps-barba), encontrase a experincia passada, de recepo, pelos homens, da publicidade endereada s mulheres no setor cosmtico, que um dos setores que mais comunica. As repercusses interdiscursivas de uma publicidade em outra so mltiplas e complexas, fazem-se de um setor a outro do consumo e at entre setores muito distanciados (VERN, 2004e, p. 271).

Percebemos nas definies de Vern que a integrao entre o nvel semntico e o pragmtico apenas subentendida, mas no aprofundada, o que nos leva a refletir sobre possveis relaes entre sua classificao e a de Hall: por exemplo, pertinncias interdiscursivas provavelmente derivam de decodificaes a partir do cdigo negociado, como mostra o exemplo acima apresentado por Vern, pois o sentido da mensagem dirigida ao pblico feminino negociado a partir do local de gnero do pblico masculino. Mas somente podemos propor tais relaes enquanto possibilidades, pois no existem causalidades definidas entre os cdigos e as pertinncias. Se em um primeiro momento afirmamos que a pertinncia ocorre quando o receptor decodifica a mensagem publicitria a partir do cdigo dominante, em um segundo momento devemos afirmar que ela tambm ocorre quando o receptor decodifica a mensagem a partir do cdigo de oposio: o caso, por exemplo, do resenhista erudito que v o anncio do ltimo lanamento de Paulo Coelho e o compra para critic-lo em seu blog

de literatura. So estes casos que colocam o semilogo em uma posio desconfortvel, pois ele afirma, de uma parte, que uma mensagem nunca produz s um efeito, que vrios efeitos so sempre possveis, e assegura, de outra parte, que uma mensagem nunca produz um efeito qualquer (VERN, 2004a, p. 238). Em todo caso, temos aqui uma proveitosa combinao de metodologias para futuras pesquisas. Mas ainda h outro problema a respeito das classificaes debatidas, pois tanto Vern quanto Hall, ainda que enfoquem a recepo, parecem destacar a primazia do emissor no processo comunicativo. Se em Vern no precisamos de explicaes elaboradas para logo entender que a pertinncia forte pertinente ao emissor, em Hall algumas poucas palavras so necessrias: A menos que seja disparadamente aberrante, a codificao produz a formao de alguns limites e parmetros dentro dos quais as decodificaes vo operar (HALL, 2003a, p. 399). Isto no difere muito da cooperao textual proposta por Eco, o que faz Lewis afirmar, em entrevista com Hall, que j existe um significado preferencial [dominante]: aquele com que ns em seguida negociamos, concordamos ou ao qual nos opomos (HALL, 2003c, p. 371). Ou seja, o ponto de partida da decodificao o cdigo dominante, sendo sucedido pelo mesmo cdigo ou pelos outros dois. Em resposta a Lewis, Hall afirma que o preferencial no mbito da decodificao significa algo diferente do preferencial na codificao. De certa forma, posso rejeitar [deprefer] sua preferncia e renovar a minha preferncia [reprefer] (HALL, 2003c, p. 372). por isso tambm que Vern indica lgicas diferentes atuando na produo e no reconhecimento: na primeira trata-se de focalizao, pois, do ponto de vista da produo, o discurso publicitrio inteiramente submetido dominao da especificidade do alvo (VERN, 2004e, p. 265); na segunda trata-se de desfocalizao, pois, do ponto de vista dos receptores que somos, uma proporo importante das mensagens publicitrias que consumimos (proporo que, pelo que sei, jamais foi medida) atinge-nos fora de toda probabilidade de um comportamento posterior de compra dos produtos em questo (VERN, 2004e, p. 267; grifo do autor). Ou seja, enquanto a produo do discurso publicitrio se focaliza nas especificidades do alvo, a recepo deste discurso muitas vezes o desfocaliza, pois no se trata do alvo (pertinncia nula objetiva) ou se trata do alvo, mas sem nenhuma pertinncia (nula subjetiva) detesto a cerveja, mas nenhuma das variveis que descrevem meu perfil social indica isso (VERN, 2004e, p. 270) ou em pertinncia

para outros comportamentos de compra (interdiscursiva). Neste sentido, para Vern,


as discusses que opem os adeptos de uma interpretao da publicidade como fenmeno puramente de marketing e aqueles que lhe atribuem a importncia de um fato sociocultural global repousam, pois, muito freqentemente, sobre um mal-entendido, pois a publicidade as duas coisas ao mesmo tempo (VERN, 2004e, p. 267; grifo do autor).

A publicidade as duas coisas ao mesmo tempo, pois se trata tanto da lgica de focalizao (fenmeno de marketing) quanto da lgica de desfocalizao (fato sociocultural global). Sobre as tcnicas de marketing no precisamos dizer muito, apenas lembrar que, no incio de cada campanha, toda a mquina de produo da comunicao publicitria tem uma s obsesso: enfocar a mensagem no alvo, fazer chegar a ele o discurso mais adequado, a fim de otimizar as chances de obter o efeito buscado: o ato de compra (VERN, 2004e, p. 266). Sobre o fato sociocultural global que a publicidade, vrios autores j comentaram, inclusive incidindo no mal-entendido denunciado por Vern: o caso de Quesnel, para quem a publicidade algo diferente de uma tcnica ou de uma arte da persuaso lucrativa (QUESNEL, 1974, p. 81), pois, na verdade, comporta uma axiologia, um sistema de valores, de atitudes ticas, econmicas e estticas que caracterizam nosso modelo de civilizao (QUESNEL, 1974, p. 85). Isto verdade, principalmente se concordarmos que a publicidade nos faz crer nos grandes mitos de nossa poca no Progresso, na Abundncia, nos Lazares, na Juventude, na Felicidade (QUESNEL, 1974, p. 86) neste sentido, a publicidade desfocaliza, pois o comportamento de compra secundrio , mas apenas parte da verdade, pois a publicidade tambm uma tcnica de persuaso. Sobre a tradio internacional da anlise da recepo, Jacks e Escosteguy afirmam que
para Jensen e Rosengren, a anlise da recepo questiona tanto a validade da anlise interpretativa de contedo como fonte de conhecimento sobre usos e efeitos dos contedos dos meios de comunicao, feita na rea das humanidades, sobretudo, aquela originada nos estudos literrios, quanto a metodologia predominante na pesquisa emprica praticada nas cincias sociais. Em outras palavras, a anlise da recepo pode ser definida como anlise da audincia com anlise de contedo, o que tem dupla natureza, qualitativa e emprica (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 42).

Ou seja, a anlise da recepo combina as tradies de tipo sociolgico e as de

tipo humanstico. Entretanto, se reconhecemos que a pesquisa dos efeitos e a dos usos e gratificaes formam uma mesma tradio, isto tambm plausvel entre a anlise da recepo e os estudos culturais, pois ambas se enfocam na articulao entre os sentidos de um texto miditico e a recepo do mesmo (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 102). No caso dos estudos culturais, contudo, ao longo dos anos 80, esse foco vai esmaecendo e em seu lugar atenta-se para o receptor e seu contexto, diminuindo o interesse pelo contedo dos meios (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 102). Da as autoras conclurem que o desenvolvimento da anlise da recepo e o dos estudos culturais so diferentes, impedindo entender ambos como partes da mesma tradio. A metodologia proposta por Vern assemelha-se combinao realizada pela anlise da recepo, mas apresenta um desvio oposto ao dos estudos culturais: ao invs de abandonar o texto, toma-o como o centro da pesquisa. Em Quando ler fazer, para testar o contrato de leitura, ou seja, o lugar que o enunciador prope ao destinatrio (VERN, 2004a, p. 233), Vern apresenta a seguinte metodologia:
Uma anlise do dispositivo de enunciao o que chamo de uma anlise na produo: mas o contrato se cumpre, mais ou menos bem, no leitor: no reconhecimento. Devemos, pois, ir ver, junto aos leitores do universo de concorrncia estudado, o que se passa com os contratos propostos pelos suportes que fazem parte desse universo, qual a eficcia relativa de cada contrato, seus pontos fortes e seus pontos fracos. o objetivo da fase de prtica que completa sempre a anlise semiolgica. Assim, somos levados a lidar, para cada suporte estudado, com seus leitores e seus no-leitores, seja em entrevistas semidirigidas, seja em grupos projetivos: tendo a anlise semiolgica permitido determinar as dimenses fundamentais de cada contrato, trata-se de test-las. Toda uma srie de exerccios projetivos preparada a partir de materiais extrados dos suportes estudados: o discurso dos leitores e dos no-leitores assim induzido a propsito de elementos que ilustram cada aspecto do contrato de leitura [...] (VERN, 2004a, p. 234-235; grifos do autor).

Se a definio no plano conceitual de contrato de leitura aproxima-se da de cooperao textual, isto j no ocorre no plano metodolgico: enquanto para Eco o sujeito emprico encontra-se excludo da anlise, para Vern ele entra na anlise do reconhecimento atravs de entrevistas semidirigidas ou grupos projetivos. Isto necessrio, pois esta anlise prtica que completa a anlise semiolgica da produo, evitando o que Vern denuncia como corte bizarro da realidade, citado anteriormente. Mas devemos questionar, entretanto, por que a interpretao dos dados da prtica inteiramente orientada pelos resultados da anlise semiolgica (VERN, 2004a, p.

235). Este procedimento certamente evita algumas falhas da metodologia dos estudos sobre usos e gratificaes, centrada exclusivamente em entrevistas: para Wolf, neste caso, os relatrios pessoais que constituem a principal fonte de dados podem, portanto, fornecer imagens estereotipadas do consumo, mais do que descrever processos reais de fruio (WOLF, 2003, p. 69); mas ao estabelecer a primazia da anlise semiolgica, a orientao metodolgica de Vern apenas transfere a responsabilidade das imagens estereotipadas para o analista. Porm, o que nos garante que os analistas esto mais preparados que os consumidores para evitarem imagens estereotipadas? No o caso ento de inserir tambm na proposta metodolgica os emissores, ao invs de apenas as mensagens produzidas por eles5? Se isto delonga demasiadamente a pesquisa, pelo menos no contradiz o prprio Vern (2004c, p. 281) quando entende a oferta (produo) e a apropriao (reconhecimento) como duas complexidades que se encaixam. Logo, a mensagem no o ponto de partida, mas o local de encaixe entre estas duas complexidades. Se desde Opinio pblica (1922) de Lippmann sabemos que as imagens estereotipadas so inevitveis, ento que as imagens dos emissores e as dos receptores sejam livremente confrontadas nos locais de encaixe, e no submetidas s imagens do analista. O programa metodolgico desta proposta ainda est por vir... Referncias
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Talvez Vern desconsidere isto porque certamente compartilha da viso barthesiana da morte do autor: enquanto oblquo aonde foge o sujeito (BARTHES, 1988, p. 65), o texto pouco diz sobre quem o produz.

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