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The Mediatization of Society A Theory of the Media as Agents of Social and Cultural Change ----traduccin libre---Hjarvard, Stig La mediacin

de la Sociedad Una teora de Medios como agentes del Cambio Social y Cultural Nordicom Review 29 (2008) 2, pp. 105-134 Sumilla Usando mediatizacin como concepto clave, este artculo presenta una teora sobre la influencia que los medios en ejercer sobre sociedad y la cultura. Despus de revisar los debates actuales de la mediatizacin de Krotz (2007), Schulz (2004), Thompson (1995), y otros, se sugiere un enfoque institucional a la mediatizacin. La mediatizacin es considerada un proceso de doble cara de la alta modernidad en la que los medios, por un lado emergen como una institucin independiente con una lgica propia a las que otras instituciones sociales tienen que acomodarse. Por otro, los medios se convierten al mismo tiempo en una parte integral de otras instituciones como la poltica, el trabajo, la familia y la religin dado que ms y ms estas actividades e institucionales se realizan tanto a travs de medios interactivos y de masas. La lgica de los medios se refiere a la estructura institucional y el funcionamiento tcnico incluyendo la forma en que distribuyen los recursos materiales y simblicos y hacer uso de las reglas formales e informales. Palabras clave: mediatizacin, la lgica de los medios, la interaccin social, la modernidad, la virtualizacin Introduccin En este artculo se presenta una teora de la influencia de los medios ejercen sobre sociedad y la cultura. Trata de responder a la pregunta: Cules son las consecuencias de la progresiva y creciente adaptacin de las instituciones sociales centrales, y la cultura en que vivimos a la presencia de intervenir los medios? Por lo tanto, este artculo toma como punto de partida una clsica pregunta en la sociologa sobre la influencia que los medios, a saber, cmo los medios afectan a la sociedad y cultura. Las respuestas a la pregunta, sin embargo, se buscan en una nueva condicin social que vamos a etiquetar como la mediatizacin de la cultura y la sociedad. Tradicionalmente, los medios de comunicacin han sido concebidos como algo separado de sociedad y la cultura y, en consecuencia, los investigadores tienden a centrarse en el efecto de ciertos mensajes mediados tenan sobre las personas e instituciones. Ejemplo: titulares de primera pgina durante una campaa electoral podran ser considerados como influyentes en el comportamiento electoral de las personas, los anuncios afectan a lo compran los consumidores sus preferencias, y el contenido de pelcula afectan la moral de los espectadores o son usados para distraer la atencin de asuntos de mayor urgencia o importancia.

La sociedad contempornea est impregnada de la influencia que los medios, hasta el punto que la influencia que los medios ya no pueden ser concebidos como una unidad independiente de las instituciones sociales, culturales y de otro tipo. En estas circunstancias, la tarea que tenemos ante nosotros es en lugar de tratar de obtener una comprensin de las formas en que las instituciones sociales y procesos culturales han cambiado de carcter, funcin y estructura en respuesta a la omnipresencia de los medios. Esta comprensin alterada de la importancia de los medios no significa que las preguntas tradicionales sobre los aspectos como los efectos de los mensajes mediados por la opinin pblica o fines a los que la gente usa los medios, ya no son relevantes. Pero s quiere decir que la comprensin de la importancia de los medios en la sociedad y la cultura moderna ya no puede confiar en los modelos que conciben a los medios como algo separado de la sociedad y la cultura. Los medios no son simplemente tecnologas que las organizaciones, los partidos o los individuos pueden elegir utilizar - o no usar - si lo consideran conveniente. Una parte importante de la influencia que los medios ejercer nace del hecho de que se han convertido en una parte integral de otras instituciones, mientras que tambin han alcanzado un grado de autodeterminacin y la autoridad obliga a otras instituciones, en mayor o menor grado, a someterse a su lgica. Los medios de comunicacin son a la vez parte de la estructura de la sociedad y la cultura y una institucin independiente, lo que separa a otras instituciones culturales y sociales y coordina su mutua interaccin. La dualidad de esta relacin estructural establece una serie de condiciones previas de cmo se utilizan los mensajes de los medios en situaciones dadas y percibidas por los remitentes y receptores, lo que afecta las relaciones entre las personas. Por lo tanto, preguntas tradicionales sobre uso de los medios y los efectos de los medios tienen que tener en cuenta la circunstancia que la sociedad y la cultura se han convertido en mediatizados. El concepto de Mediatizacin El concepto ms central para la comprensin de la importancia de los medios a la cultura y la sociedad es la mediatizacin. El trmino ha sido utilizado en numerosos contextos para caracterizar la influencia que ejercen los medios en una variedad de fenmenos, pero bien poco trabajo se ha hecho para definir o precisar el concepto en s. Slo muy recientemente, los investigadores de los medios han tratado de desarrollar el concepto hacia una comprensin ms coherente y precisa de mediatizacin como un proceso social y cultural (Krotz, 2007; Schulz, 2004). Por lo tanto, vamos a empezar por examinar los diversos significados sobre el concepto que han sido dados en trabajos anteriores. Mediatizacin se aplic primero al impacto en la comunicacin poltica y otros efectos en la poltica. El investigador Sueco Kent Asp fue el primero en hablar de la mediatizacin de la vida poltica, lo cual quera decir un proceso donde "un sistema poltico en gran medida est influenciada por y ajustada a las demandas de los medios de comunicacin en su la cobertura de la poltica" (Asp, 1986:359). Una forma de esta adaptacin se da cuando los polticos frasean sus declaraciones pblicas en trminos que personalizan y polarizan cuestiones para que los mensajes tenga una mejor oportunidad de obtener cobertura meditica. Asp ve el crecimiento de los 2

medios de la independencia de las fuentes polticas como otra seal de mediatizacin en que la influencia que los medios obtiene as un mayor control sobre el contenido del medio. Asp reconoce una deuda con el Socilogo noruego Gudmund Hernes la 'expresin' de media twistedsociety (Hernes, 1978), aunque la perspectiva Hernes era ms amplia. Sostuvo que tuvo un fundamental impacto en todas las instituciones sociales y sus relaciones entre s. Aunque Hernes en realidad no utilice el trmino mediatizacin, su concepto de "media twisted-society" y la perspectiva holstica de sociedad que l aplica es consonante en muchos aspectos con concepcin de la mediatizacin presentado aqu. Hernes nos urge: preguntar qu consecuencias tiene para las instituciones, as como para los individuos: las formas de administracin pblica, las organizaciones, los partidos, las escuelas en la funcin empresarial y cmo se relacionan entre s. De qu formas los media redistribuyen el poder en la sociedad? [...] En resumen, desde un punto de vista institucional, la pregunta clave es, cmo cambian tanto el funcionamiento interno de otras entidades sociales y su mutuas relaciones (Hernes, 1978: 181). Hernes desarrolla esta perspectiva nica en relativamente breve anlisis de la influencia sobre la poltica y el sector de la educacin, respectivamente, donde se seala que desafo la autoridad y la capacidad de las escuelas y las instituciones polticas para regular el acceso al conocimiento y de establecer agendas polticas. Un punto principal que hace Hernes es que los medios de comunicacin han transformado la sociedad de una situacin de escasez de informacin a uno de la abundancia de informacin, que ha prestado atencin en un recurso estratgico, para lo cual cualquier persona con un mensaje puede competir. Uno encuentra una nocin moderna y bastante paralela en la obra de Altheide y Snow (1979, 1988), que llaman a un "anlisis de las instituciones sociales-transformadoa travs-media" (Altheide y Snow, 1979:7). Mientras que los enfoques sociolgicos tradicionales tratan de aislar a ciertas "variables" para la influencia de los medios, ignorando cmo los medios influyen en la instalaciones generales de la vida cultural, Altheide y Snow quieren mostrar cmo la lgica de los media constituye el fondo de conocimiento que se genera y circula en la sociedad. Aunque ellos una y otra vez hacer referencia a la lgica, la forma y el formato son sus principales conceptos tomado de uno de los "clsicos" de la sociologa, Georg Simmel. As ellos postulan "primaca de la forma sobre el contenido" (Altheide y Snow, 1988:206), donde la lgica del medio en su mayor parte parece consistir en un formato lgico que determina cmo el material se clasifica, la eleccin del modo de presentacin, y la seleccin y representacin de experiencia social en la influencia que los medios. En sus anlisis ellos mencionan otros aspectos de la lgica del medio, incluidos los aspectos tecnolgicos y organizativos ms o menos cierto, y porque Altheide y Snow (1979, 1984) estn trabajando con material norteamericano, la lgica en juego es esencialmente uno comercial. Su inters primordial en materia de en estos "otros aspectos", es un deseo de explorar en qu medida y cmo la tecnologa afecta los formatos de comunicacin, por lo que el cambio institucional permanece ms amplio sigue siendo poco ms que un inters casual. Dedican un poco de atencin a las instituciones sociales como los deportes y 3

la religin, pero su foco principal, cuantitativo y cualitativo, se basa en el formato dan a la comunicacin poltica. Como Asp (1986, 1990), Mazzoleni y Schulz (1999) aplican el concepto de mediatizacin a la influencia de en la poltica. Teniendo en cuenta los casos del uso que hizo Fernando Collor de Mello de la televisin en la campaa electoral brasilea de 1989, Silvio Berlusconi el uso de la influencia que los medios en su camino al poder en Italia, y el uso de Tony Blair de splin 'giro' en Inglaterra, demuestran la creciente influencia de los medios de comunicacin en el ejercicio del poder poltico los media redistribuyen el poder. Caracterizan mediatizacin como "problemticas concomitantes o consecuencia del desarrollo de los medios de comunicacin" modernos. En cuanto a sus efectos, comentan que "La poltica es la poltica mediatizadas que ha perdido su autonoma, se ha convertido en dependiente en su funciones centrales en los medios de comunicacin, y est perfilada por la interaccin con la masa "(Mazzoleni y Schulz, 1999:249 f). Pero tambin hacen hincapi en que no es una pregunta de la influencia que los medios de haberse arrogado el poder poltico de las instituciones polticas, instituciones polticas como los parlamentos, partidos, etc, siguen en buena medida a la poltica de control, pero se han vuelto cada vez ms dependiente medios de comunicacin y se han tenido que adaptarse a la lgica de los media. Adems de estos intentos para especificar el significado de mediatizacin en la esfera poltica hay una serie de estudios en los que el concepto se utiliza como un marco conceptual marco de la creciente influencia que ejercen los medios de comunicacin en los procesos polticos. Tenemos, por ejemplo, el trabajo de Jensen y Aalberg (2007), Strmbck (2007), y Cottle (2006), el ltimo de los cuales considera que la mediacin de conflictos como la activa implicacin performativa y el papel constitutivo de la influencia de los medios en una variedad de conflictos y militares y polticos (Cottle, 2006:9, nfasis en el original). Tambin podramos hablar de la trabajo financiado por el gobierno sueco los procesos democrticos, que public un libro entero sobre la "mediacin de la poltica" (AMNA y Berglez, 1999). Aparte de una referencia al uso de Asp del concepto en la introduccin de los autores, sin embargo, el concepto no se aplica en los anlisis individuales. El concepto de Mediatizacin tambin ha sido utilizado para arrojar luz sobre el papel cada vez mayor desempeado por el marketing y la cultura de consumo. Jansson (2002) toma su punto de partida en la mediatizacin general de la cultura contempornea, que l describe como "el proceso a travs del cual los productos culturales de los medios se han ganado importancia como referentes culturales y por lo tanto contribuyen a la creacin y mantenimiento de comunidades culturales. Es decir, la mediatizacin de la cultura es el proceso que refuerza y ampla la reino de la cultura de los medios". (Jansson, 2002:14 f). Mientras que la cultura sea una vez imbuida con la jerarqua del gusto imperante en las instituciones culturales o, en el caso de banal cultura, estaba vinculada a las formas de vida locales, la influencia que los medios hoy en da ocupan una posicin dominante como proveedores de productos culturales y creencias. 4

En otros casos, el concepto de mediatizacin se ha usado para describir la influencia de los media sobre la investigacin. Vliverronen (2001) no considera mediatizacin "un estricto concepto analtico, sino un trmino ambiguo que se refiere a la creciente significancia cultural y social de los medios de comunicacin y otras formas de comunicacin mediada tcnicamente" (Vliverronen, 2001:159). Desde esta perspectiva, los medios de comunicacin juegan un importante papel en la produccin y circulacin del conocimiento y la interpretacin de la ciencia. Considere, por ejemplo, el nmero de personas cuyo conocimiento de varias fases en la historia de la evolucin ha sido formado, no tanto en el aula como por peliculas de Steven de Spielberg en Jurassic Park o la serie documental de la BBC, Walking with Dinosaurs. Por otra parte, los medios de comunicacin tambin son un espacio para el debate pblico y la legitimacin de la ciencia. Peter Weingart (1998) lo ve como un elemento decisivo en la relacin entre medios de comunicacin y la ciencia: Es la base para la tesis de la medializacin de la ciencia: Con la creciente importancia de la influencia que los medios en formacin de la opinin pblica, la conciencia y la percepcin de un lado, y una dependencia cada vez mayor de la ciencia sobre los escasos recursos y por lo tanto en aceptacin pblica por el otro, la ciencia ser cada vez ms medio-orientada (Weingart, 1998:872, nfasis en el original). Ms all de utilizar el concepto para describir la influencia de los medios en reas como la poltica, la cultura o la ciencia del consumidor, algunos investigadores tambin han relacionado con una teora ms amplia de la modernidad. El socilogo John B. Thompson (1990, 1995) considera que el desarrollo de los medios como una parte integral del desarrollo de la sociedad moderna. Thompson habla de un "Mediazation de la cultura moderna", es decir, no menos, una consecuencia de la influencia de los medios. La invencin de la imprenta a mediados del siglo XV fue testigo del nacimiento de una tecnologa que hizo posible la circulacin de informacin en la sociedad a lo un hecho sin precedentes en medida. Este evento tecnolgico revolucionario institucionalizado los medios de comunicacin (libros, peridicos, revistas, etc) como una fuerza importante en la sociedad y habilit/permiti la comunicacin y la interaccin a travs de largas distancias y entre un mayor nmero de personas, mientras tambin se hizo posible como nunca antes almacenar y acumular informacin en el tiempo. En consecuencia, los medios de comunicacin ayudaron a transformar una sociedad agraria y feudal y crear instituciones modernas, como el Estado, la esfera pblica y la ciencia. El subsiguiente desarrollo de otros medios como la radio, la televisin e internet, han an ms acentuado este proceso de modernizacin. La comunicacin, una vez enlazada a la reunin fsica de las personas, cara a cara, se ha conseguido por la comunicacin mediada, donde la relacin entre el emisor y el receptor se altera en aspectos decisivos. En el caso de la comunicacin de masas, los remitentes generalmente conservan el control sobre el contenido del mensaje, pero tienen muy poca influencia sobre la forma en que el receptor hace uso de ella, en el caso de

medios interactivos, tanto el emisor y el receptor puede influir en el contenido de la comunicacin, pero aun as, la situacin no es tan as en la comunicacin fsica cara a cara. Thompson (1995) ve una fuerte conexin entre la mediatizacin y sus consecuencias culturales y el surgimiento de las organizaciones de medios de gran tamao en nivel nacional y global. Estas corporaciones de produccin y distribucin simblica de productos han cambiado los flujos de la comunicacin en la sociedad, tanto entre las instituciones y entre instituciones e individuos. Schulz (2004) y Krotz (2007), tambin utilizan el concepto de mediatizacin para especificar el papel de los medios de comunicacin en el cambio social en un sentido ms amplio. Winfried Schulz (2004) identifica cuatro tipo de procesos en los que la influencia que los medios cambian la comunicacin humana y la interaccin. En primer lugar, se extienden las capacidades la comunicacin humana en el tiempo y el espacio, en segundo lugar, los medios sustituyen las actividades sociales que anteriormente se llevaron a cabo cara a cara. Por ejemplo, para muchos, la banca por Internet ha sustituido a la reunin fsica entre los bancos y sus clientes. En tercer lugar, medios instigan una fusin de las actividades, la comunicacin cara a cara combinada con la comunicacin mediada, y medios se infiltran en la vida cotidiana. Por ltimo, los actores de diversos sectores tienen que adaptar su comportamiento para acomodar las valoraciones de los medios, formatos y rutinas. Por ejemplo, los polticos aprenden a expresar a s mismos en sound bites los intercambios impromptu con los periodistas. Krotz (2007) trata mediatizacin como metaprocess a la par con la individualizacin y la globalizacin, pero se abstiene de ofrecer una definicin formal ms detallada, el escribe, "mediatizacin, por su misma definicin, siempre se une en el tiempo y el contexto cultural" (Krotz, 2007:39). En otras palabras, Krotz concibe la mediatizacin como un proceso mediante el cual los medios cambian las relaciones y el comportamiento humano y por lo tanto cambian la sociedad y la cultura. Eso es decir que l lo ve como un proceso en curso que ha seguido la actividad humana desde el amanecer de la alfabetizacin. Tanto Schulz y Krotz sealan algunas similitudes entre la teora mediatizacin y la llamada teora de los media, autores conocidos de los cuales incluyen Walter Ong (1982), Marshall McLuhan (1964) y Joshua Meyrowitz (1986). Las dos teoras optar por ver el impacto de los medios en una perspectiva global y centrarse en otros aspectos de contenidos de los medios y el uso de medios, que ha ocupado gran parte de la investigacin en comunicacin de masas la teora de mediatizacin es, pues, en consonante con teora del medio con respecto a tomar nota de todo formato de los diferentes medios y los impactos en las relaciones interpersonales que da lugar. Krotz (2007) tambin seala una serie de deficiencias en la teora de los media, entre ellos una tendencia hacia la determinismo tecnolgico. Tericos del medio suelen centrarse en algunas lgicas intrnsecas of individual media technology o de la televisin, la cual es vista como el factor clave para producir un nuevo tipo de sociedad. La interaccin entre la tecnologa y la cultura y la circunstancia de que la cultura tambin forma la tecnologa se descuidan, y el medio se reduce a su "naturaleza" tecnolgica. Krotz advierte contra el descontextualizar el concepto de 6

mediatizacin, la teora a medio rara vez se interesa en la historia especfica, el mbito cultural o las relaciones sociales, pero esta principalmente orientada a los cambios en el nivel macro. Por el contrario, la teora de la mediatizacin debe ser mucho ms comprometida con el anlisis emprico, incluyendo el estudio de los procesos de mediatizacin especficas entre los diferentes grupos de la poblacin, Krotz (2007) subraya. El concepto de mediatizacin propuesta en este artculo comparte varias de las perspectivas de Schulz (2004) y (2007) Krotz. Extensin, sustitucin, fusin y alojamiento son procesos importantes en mediatizacin, por otra parte, la validacin emprica a travs de un anlisis histrico, cultural y sociolgico es requerida. Sin embargo, la teora tambin se desva de estas perspectivas en dos aspectos principales. En primer lugar, la teora actual aplica una perspectiva institucional a la influencia de los medios y su interaccin con la cultura y la sociedad. Esto significa que se aplica un conjunto de conceptos sociolgicos, lo que hace que sea posible especificar los elementos que componen los "media logic" "y analizar mejor el interjuego entre los media y otras esferas sociales (instituciones). Una perspectiva institucional no excluye en modo alguno la consideracin de la cultura, la tecnologa o la psicologa, sino que proporciona un marco en el que la interaccin entre estos aspectos puede ser estudiado. En segundo lugar, el concepto de mediatizacin se aplica exclusivamente a la situacin histrica en la que el los medios han alcanzado la autonoma como institucin social y estn entretejidas crucial con el funcionamiento de otras instituciones. En esta perspectiva, la mediatizacin no se refiere a cada proceso por el cual los medios ejercen una influencia en la sociedad y la cultura. La invencin de la imprenta revolucion la relacin de las personas al lenguaje escrito y tena impactos palpables sobre la religin y la ciencia, pero esto no lo hizo implicar una mediacin de la religin o del conocimiento. Es decir, aqu se utiliza el concepto para caracterizar una fase o situacin dada en el desarrollo general de la sociedad y la cultura en la que la lgica de los medios ejerce una influencia particularmente predominante en otras instituciones sociales. Mediatizacin en la teora posmoderna Algunos ven mediatizacin como expresin de la condicin posmoderna, en la que los medios dar lugar a una nueva conciencia y orden cultural. En su anlisis de las tendencias en el mundo del arte posmoderno Fredric Jameson postula que la mediatizacin crea un sistema que impone una jerarqua de medios artsticos y atribuye nuevas propiedades auto-reflexivos con ellos; "[...] Las bellas artes tradicionales estn mediatizadas, es decir, que ahora vienen a la conciencia de s mismos como diversos medios dentro de un sistema meditico en el que su propia produccin interna tambin constituye un mensaje simblico y la toma de una posicin en el estado del medio de que se trate "(Jameson, 1991:162, nfasis en el original). Aunque Jameson no desarrolla su concepto de "mediatizacin ms lejos ms lejos, y mientras permanece escpticos en cuanto a si el postmodernismo es una descripcin adecuada de los cambios que nota, su anlisis indica que la expansin del sistema de los medios ha tenido muy palpables efectos en las instituciones artsticas, en las formas de expresin y ha hecho comentarios autorreflexivos y posicionamiento vis--vis a los medios, un elemento importante en las artes. 7

El vnculo ms radical entre mediatizacin y el posmodernismo se encuentra en la obra de Baudrillard (1994), que percibe los smbolos o signos de la cultura meditica - imgenes, sonido, anuncios, etc en la forma de simulacros, simulacros de la realidad no slo que parece ms real que la realidad fsica y social, sino que tambin los ha reemplazado. Es como un mapa del mundo que se ha vuelto tan vvido, tan detallado y completo que aparece ms real que el mundo fue creado para representar. En las propias palabras de Baudrillard, los medios construyen una hiperrealidad. Los medios de comunicacin son guiados por una especie de lgica semitica y su influencia central consiste en que ellos someten todas las comunicaciones y todos los discursos a un cdigo dominante: "Lo que est mediatizadas no es lo que sale de la prensa diaria, fuera del tubo o en la radio: es lo que se reinterpret bajo la forma de signo (by the sing form), articulado en modelos, y administrado por el "cdigo" " (Baudrillard, 1994:175 f). Esta teora conduce al simulacro de Baudrillard l concluye que el mundo simblico de los medios ha sustituido el mundo "real". l va tan lejos como para afirmar que la Guerra del Golfo de 1990-1991 no tuvo lugar, pero fue ms bien un producto del simulacros de los media. En las propias palabras de Baudrillard: "Se trata de un baile de mscaras de la informacin: las caras de marca prestadas a travs a la prostitucin de la imagen, la imagen de un sufrimiento incomprensible. Pero, no hay imgenes de los campos de batalla, sino las imgenes de las mscaras, de los medios, rostros ciegos o derrotados, las imgenes de la falsificacin" (Baudrillard, 1995:40). No debemos tomar la declaracin de Baudrillard o su teora en sentido literal, es decir, como una negacin de que la fsica y realidad social existe fuera de los medios, a pesar de que algunas de sus formulaciones puede invitan tal interpretacin. Su punto es que las representaciones mediticas de la realidad han asumido tal dominio en nuestra sociedad que tanto nuestras percepciones y construcciones de la realidad y nuestro comportamiento toma su punto de partida en las representaciones mediadas y conducidas por los medios, por lo que los fenmenos como la guerra ya no son lo que eran. Por lo tanto, los mediaorquestada guerra del Golfo no fue una guerra como lo que conocamos era la guerra, porque nuestra la percepcin de la guerra fue dirigida por las imgenes y los smbolos los medios nos presentan. Sheila Brown (2003) secunda el punto de vista posmodernista de Baudrillard de mediatizacin y su consecuencias, describiendo una nueva situacin social en la cual un nmero de distinciones tradicionales se han desintegrado: "Por encima de todo, mediatizacin en el sentido contemporneo se refiere a un universo en el cual el significado de las divisiones ontolgicas se derrumba: divisiones entre realidad y ficcin, naturaleza y cultura, mundial y local, la ciencia y el arte, la tecnologa y la humanidad "(Brown, 2003:22, nfasis en el original). No hay duda de que la mediatizacin ha complicado y borrado la distincin entre la realidad y la representacin en los medios de la realidad, y entre realidad y ficcin, pero encuentro la comprensin posmoderna de mediatizacin a la vez demasiado simple y demasiado grande. Demasiado simple, porque implica una sola transformacin, en el que suplanta a la realidad mediada realidad experiencial, y las distinciones tradicionales simplemente se disuelven. El concepto de mediatizacin propuesto en el presente artculo no abarca la idea de que la realidad 8

mediada impera, o la afirmacin de que las distinciones ontolgicas convencionales han colapsado. La caracterstica principal del proceso de mediatizacin, que concibo aqu, es ms bien una ampliacin de las oportunidades de interaccin en los espacios virtuales y una diferenciacin de lo que las personas perciben como real. De la misma manera, las distinciones como que entre global y local se convierten en mucho ms diferenciadas que amplan nuestro contacto con los acontecimientos y fenmenos en lo que antes eran "lugares lejanos. El concepto posmoderno es demasiado grande, ya que proclama la desaparicin de la realidad y la desintegracin de las distinciones, categorizaciones, que son fundamentales en la sociedad y la cognicin social. Es difcil imaginar cmo las instituciones sociales podran seguir funcionando con la realidad y la ficcin, la naturaleza y la cultura, el arte y la ciencia ya no como entidades separadas. Por el contrario, postulamos que la sociedad y la cultura no han cambiado en ningn de estos aspectos, como consecuencia de la intervencin de medios. En la ciencia, los medios de comunicacin, en personas de la vida cotidiana an distinguen entre la realidad y la ficcin, y las instituciones vitales como la familia, la poltica y la nacin siguen siendo los puntos focales de la vida social, a las personas y para la sociedad en general. Por otra parte, la referencia de Baudrillard a un general y dominante "cdigo" que "administra la circulacin de smbolos y signos en la sociedad, an no est claro. En general, sus afirmaciones sobre medios simulacros de los media, la hiperrealidad y la desaparicin de la realidad parecen exageradas, por lo menos, carecen de confirmacin emprica. Irnicamente, parecen descansar en una suposicin anticuada de que antes de la poca posmoderna, la realidad fsica y social eran unas entidades sencillas y concretas. La construccin de los medios de una nueva realidad y su relacin con la antigua realidad no mediada es ms complicada y matizada de lo que Baudrillard y Brown sugieren, pero que casi no lo hace menos importante discutir y especificar esa relacin. Un ejemplo de la industria de la msica puede ayudar. Philip Auslander (1999) rastrea los cambios en la relacin entre la interpretacin musical en directo y los performances mediados a travs del tiempo. Anteriormente, las versiones los performances mediados de la msica tuvieron su punto de partida en performances no mediados: las transmisiones de radio de la msica y la msica grabada emulado conciertos. A travs de los aos, las versiones de performances mediadas se hayan en su salsa, en el sentido de bandas sonoras de pelculas, CDs, videos musicales y as sucesivamente han desarrollado cada uno sus propias formas de expresin y asumido posiciones propias en la circulacin de bienes culturales. Con el aumento de la influencia de los medios en la relacin entre la msica y los performances mediados y la msica en vivo gradualmente revirti; las (performances) actuaciones en concierto han llegado a emular los mediados. Muchos conciertos de carreteras muestran claramente el carcter de (re) presentacin de un CD recin lanzado o video, y los conciertos de rock, musicales y eventos deportivos de todo son orquestadas para adaptarse a los formatos de transmisin de radiodifusin y/o medios de grabacin (Auslander 1999; Middleton, 1990). Tradicionalmente, la presentacin en vivo se ha considerado ms autntico que las performances mediados, pero como Auslander indica, la creciente intercambiabilidad de los dos desafa esta percepcin. El tema de la autenticidad apenas

se ha vuelto irrelevante, pero la autenticidad se ha convertido en condicional de una interaccin entre las performances mediados y la msica en vivo: La experiencia primaria de la msica es como una grabacin, la funcin de la transmisin en vivo es autenticar el sonido de la grabacin. En la cultura rock, la msica en vivo las es una experiencia secundaria de la msica, pero sin embargo es indispensable, ya que la experiencia primaria no puede ser validado sin ella (Auslander, 1999:160). La creciente interdependencia de los resultados y los performances en vivo significa que uno no puede decir una forma es ms autntica que la otra. Desde una perspectiva sociolgica, las formas de interaccin son ni ms ni menos reales y los performances en vivo eso significan. Desde un punto de vista fsico o sensual, puede haber diferencias en el grado de realidad que de los performances en vivo significan y la interaccin cara a cara, en el sentido que los locutores estudio anuncian, etc, no son en realidad fsicamente presentes en nuestro hogar, a pesar de lo que vemos y omos, como si se pusieran delante de nosotros. Sin embargo, desde un punto de vista sociolgico no tiene sentido al tratar de diferenciar el estado de la realidad de las respectivas formas de interaccin. La realidad no mediada y las formas de interaccin an existen, pero la mediatizacin significa que ellos, tambin se ven afectados por la presencia de la influencia de los medios. Por ejemplo, la comunicacin cara a cara, personal, asume un nuevo valor cultural en unas sociedades mediatizadas por virtud del hecho de que la interaccin no mediada tiende a ser reservada para ciertos fines y se le asigna significado cultural especial. Adems, las formas de interaccin tienden a simular aspectos de la interaccin cara a cara, por lo ellos no slo representan alternativas a la interaccin cara a cara, sino tambin las extensiones del campo en la que la interaccin cara a cara puede tomar lugar (Hjarvard 2002a). Definicin El uso del concepto mediatizacin significa en las investigaciones citadas un nmero de aspectos centrales de la interaccin entre los medios y la sociedad, que tambin forman parte de la definicin de la mediatizacin que aqu se propone. Los usos anteriores del concepto, sin embargo, carecen de una definicin articulada o incluso comn y, adems, hay una serie de aspectos que an no se han explicado. En algunos casos (por ejemplo, Vliverronen, 2001) la mediatizacin se ha utilizado libremente para referirse ms generalmente al crecimiento sucesivo en la influencia de los media, la influencia de los medios en la sociedad contempornea. En otros casos, la intencin ha sido la de desarrollar una adecuada teora del de las formas la influencia de los medios se relacionan con la poltica (por ejemplo, Asp, 1986, 1990). Otro punto difuso es en qu nivel o esferas se aplica el concepto. Algunos usan mediatizacin para describir el desarrollo en un sector determinado (la poltica, la ciencia o la cultura de consumo), mientras que otros lo utilizan como una caracterstica fundamental de una nueva situacin en la sociedad, bajo modernidad (Thompson, 1995) o la postmodernidad (Baudrillard, 1981). Aqu, mediatizacin se utiliza como el concepto central en la teora de intensificacin tanto el cambio de importancia de los medios en la cultura y la sociedad. Por lo tanto, el concepto es ms que una etiqueta para un conjunto de fenmenos que dan testimonio de mayor influencia del 10

medio esto debera tambin relacionarse con otras teoras sociolgicas centrales. La teora de la Mediatizacin no slo tiene que ser bien especificado, integral y coherente, sino que tambin debe demostrar su utilidad como herramienta de anlisis y su validez emprica a travs de estudios concretos de mediatizacin en reas seleccionadas. Por lo tanto, una teora de la mediatizacin tiene que ser capaz de describir las tendencias generales del desarrollo de la sociedad a travs de diferentes contextos y, por medio de anlisis concreto, demostrar el impacto de la influencia de los medios en diversas instituciones y las esferas de la actividad humana. Esta ltima tarea queda fuera del mbito de aplicacin del presente artculo, pero para los anlisis empricos de la mediatizacin de juguetes y juegos para nios, lenguaje escrito, y la religin, ver Hjarvard (2004, 2007, 2008). Por la mediatizacin de la sociedad, entendemos el proceso por el cual sociedad con un creciente grado se remite, o se hace dependiente de, los medios y su lgica. Este proceso se caracteriza por una dualidad en la que los medios se han convertido en integrados en las operaciones de otras instituciones sociales, mientras que tambin han adquirido la condicin de instituciones sociales por su propio derecho. Como consecuencia, la interaccin social - dentro de las respectivas instituciones, entre las instituciones y en la sociedad en general - se llevan a cabo a travs de la los medios. El trmino "lgica de los medios" se refiere a la forma de actuar institucional y tecnolgica de los medios, incluyendo la forma en que los medios distribuyen recursos materiales y simblicos y operan con la ayuda de reglas formales e informales. La lgica de los medios influye en la forma que la comunicacin tiene, por ejemplo, cmo la poltica se describe en medios en los medios escritos (media texts) (Altheide y Snow, 1979); la lgica de los medios tambin influye en la naturaleza y funcin de relaciones sociales, as como tambin en el remitente, el contenido y los destinatarios de la comunicacin. La medida en que la situacin equivale a la presentacin efectiva o slo una mayor dependencia en los medios puede variar entre las instituciones y sectores de la sociedad. Mediatizacin no es un proceso universal que caracteriza a todas las sociedades. Es principalmente un desarrollo que se ha acelerado especialmente en los ltimos aos del siglo XX en las sociedades modernas, altamente industrializadas, y sobre todo al oeste, es decir, Europa, EE.UU., Japn, Australia y as sucesivamente. A medida que la globalizacin avanza, ms y ms regiones y culturas se vern afectadas por mediatizacin, pero puede haber diferencias considerables en la influencia que ejerce la mediatizacin. La globalizacin est relacionada a la mediacin en al menos dos maneras: por un lado, la globalizacin supone la existencia de los medios tcnicos para extender la comunicacin y la interaccin a travs de largas distancias y, por otro lado, se impulsa el proceso de mediatizacin por institucionalizar la comunicacin mediada y en muchos contextos nuevos. La mediatizacin, debe tenerse en cuenta, como un concepto no normativo. Como se seal anteriormente, Mazzoleni y Schulz (1999) asocian la mediatizacin directamente con los aspectos ms problemticos de la influencia de los medios en la poltica. De hecho, hay una tendencia general en la investigacin y discusin pblica que presume que la dependencia de instituciones en los medios es esencialmente cuestionable. Pero suponer a priori que ejercen la mediatizacin 11

es negativo representa algn un problema. En el peor de los casos tal juicio normativo puede conducir a una narrativa general de decadencia en la que influencia los medios se convierte en sinnimo de una disminucin de la esfera pblica o la desintegracin de la sociedad civil (1989). La teora de la estructura de Habermas cambia en la esfera pblica es un ejemplo paradigmtico de este enfoque normativo influencia de los medios, y Habermas ha explicado ya que sus anteriores puntos de vista sobre el tema eran demasiado pesimistas (Habermas, 1990). Asocian la mediatizacin con consecuencias positivas o negativas, no se pueden determinar en trminos generales, es una cuestin analtica concreta que debe ser abordada en trminos de contextos especficos, donde la influencia de medios especficos de comunicacin sobre algunas instituciones se calibra. La cuestin tambin requiere un examen de los puntos normativos de la salida, si hemos de ser capaces de hablar de las consecuencias positivas o negativas. La mediatizacin no se debe confundir con el concepto ms amplio de la mediacin. La mediacin se refiere a la comunicacin a travs de un medio, la intervencin de los cuales puede afectar tanto al mensaje y la relacin entre el emisor y el receptor. Por ejemplo, si un poltico opta por utilizar un blog en lugar de un peridico para comunicarse con su distrito electoral, la eleccin as puede influir en la forma y el contenido de su comunicacin, mientras que la relacin comunicativa entre los polticos y el electorado se modificar. Sin embargo, el uso de un medio, ya sea blog o peridico, no necesariamente tiene ningn efecto notable en la poltica como una institucin social. La mediacin describe el acto de la influencia de la comunicacin por medio de un medio en un contexto social especfico. Por el contrario, la mediatizacin se refiere a un proceso ms prolongado, por lo que las instituciones sociales y culturales y modos de interaccin se cambian como consecuencia del crecimiento de la influencia de los medios. Cabe sealar, sin embargo, que algunos eruditos - por ejemplo, Altheide y Snow (1988:195) - utilizan el trmino, "mediacin" en en sentido de mediatizacin que se utiliza aqu. En la teora sociolgica, por su parte, se observa un uso ms general del trmino, "medio". El dinero puede, por ejemplo, ser descrito como un medio de intercambio. Del mismo modo, en lingstica o psicolgica del habla los contextos pueden ser considerados como un medio de expresin. Aunque son tiles en sus respectivos contextos, estos significados del trmino "medio" no son relevantes aqu, donde el trmino, se relaciona medios con los estudios de comunicacin. Como tal, se usa para designar tecnologas que permiten a las personas comunicarse a travs de espacio y/o tiempo. Adems, se utiliza la forma plural. Los medios no son un fenmeno uniforme; cada medio tiene sus propias caractersticas, y varan tanto en el uso y contenido entre culturas y sociedades. Las consecuencias de la mediatizacin, dependen tanto de la contexto y la caractersticas del medio o de los medios en cuestin. Dentro del proceso de mediatizacin, cabe distinguir entre una directa (fuerte) y una indirecta (dbil) forma de influencia de la mediatizacin (Hjarvard, 2004). La mediatizacin directa se refiere a situaciones en las que antes la actividad no mediada se convierte en una forma mediada, ejemplo, la actividad que se lleva a cabo mediante la interaccin con un medio. Un ejemplo 12

sencillo de mediatizacin directa es la transformacin sucesiva de ajedrez, de tablero de ajedrez para juego de ordenador. Antes dependientes de la presencia de los jugadores en torno a un juego de ajedrez de tablero, ahora el ajedrez se juega cada vez ms con la ayuda de software en una computadora. En muchas formas, el juego sigue siendo el mismo: las reglas son las mismas, el tablero de ajedrez tiene la misma apariencia, y as sucesivamente. Pero el uso de un ordenador abre muchas nuevas opciones: se puede jugar contra un equipo en lugar de otra persona, usted puede jugar con oponentes distantes a travs de internet, se puede almacenar y consultar partidos anteriores, etc, y estas nuevas opciones gradualmente revierten la forma de jugar ajedrez, influir en la experiencia de jugar al ajedrez, as como el contexto cultural en el que el juego se juega. Un ejemplo ms complicado de la forma de mediatizacin directa es "la banca online" a travs de Internet. Todos los tipos de tareas y servicios bancarios (pagos, prstamos, comercio de divisas y stocks, anlisis financiero) pueden llevarse a cabo a travs de la interaccin con una computadora conectada para Internet, y el medio se ha ampliado sensiblemente las opciones disponibles para las dos orillas y sus clientes, por su parte, el comportamiento de ambas partes han cambiado. La mediatizacin indirecta es cuando una determinada actividad est cada vez ms influenciada con respecto a la forma, el contenido, la organizacin o por los mediagenic symbols o mecanismos. Una vez ms, consideremos un ejemplo simple: la industria de la comercializacin creciente que rodea restaurantes de hamburguesas pueden ser tomados como una instancia de mediatizacin indirecta. Una visita a Burger King o McDonalds ya no es simplemente una experiencia gastronmica, sino que ahora implica una considerable exposicin a las pelculas y animaciones de dibujos animados, y tanto como la oportunidad para comer una hamburguesa, una visita a uno de estos restaurantes pueden - en especial para el los ms pequeos - significar una oportunidad para recoger las muecas que representan a los personajes de las pelculas que ven. Por supuesto, usted todava puede tener su comida y no exponerse a el entretenimiento ofrecido, pero el contexto cultural que rodea la hamburguesa, tanto del atractivo de visitar el restaurante, etc tienen que ver con la presencia de medios tanto en trminos simblicos y econmicos. Un ejemplo ms complicado de la forma indirecta de mediatizacin es el desarrollo del discurso intertextual entre medios de comunicacin y otras instituciones de la sociedad. Por ejemplo, el conocimiento Danes de los EE.UU. est altamente en deuda con las narrativas multimedia (realidad y ficcin) sobre el pas y, como consecuencia, las discusiones polticas dansas sobre el EE.UU. se entrelazan con las representaciones mediticas de la cultura Americana, las costumbres y la historia. Las formas directas e indirectas de la mediatizacin a menudo operan en combinacin, por lo que no siempre es fcil distinguirlos. La necesidad de distinguir entre los dos surge principalmente en contextos analticos. La mediatizacin directa hace visible cmo un hecho, actividad social, est sustituida, transformado, de una actividad a una forma, y en tales casos, es bastante fcil de establecer un "antes" y un "despus" y examinar las diferencias. Cuando los medios a partir de entonces sirven como una interfaz necesaria para desempeo de la actividad social, estamos tratando con una forma fuerte de la forma de mediatizacin. La mediatizacin indirecta no 13

necesariamente afecta la manera en que las personas realizan una determinada actividad. Por consiguiente, la mediatizacin indirecta de una actividad o esfera ser ms sutil y su carcter general, sobre el aumento general de las instituciones sociales. Esto no quiere decir que mediatizacin indirecta es menos importante o que, visto desde una perspectiva social, tiene menos impacto. La mediatizacin indirecta es al menos tan importante como son las formas directas. Los Medios como una institucin independiente La mediatizacin, tal como se define aqu, significa no slo que los medios de comunicacin juegan un papel de propia determinacin, pero que a la vez han alcanzado la condicin de institucin independiente y proveen las vas por las que otras instituciones y actores sociales se comunican. Los medios de comunicacin intervienen e influyen en la actividad de otras instituciones, como la familia, la poltica, la religin organizada, etc, mientras que tambin proporcionan un "patrimonio comn" de la sociedad en su conjunto, es decir, compartida para una comunicacin que otras instituciones y actores utilizan cada vez ms como espacios de su interaccin. Con el fin de tratar estas consecuencias sociales en el plano terico, consideraremos primero la mediatizacin en relacin con los conceptos sociolgicos relacionados con las instituciones y la interaccin. Las instituciones representan los elementos estables y predecibles en la sociedad moderna, sino que constituyen el marco, la comunicacin y la accin humana en una determinada esfera del ser humano, la vida en un momento y lugar determinados. Las instituciones proveen para la reproduccin de la sociedad en el mbito de que se trate, lo que supone un cierto grado de autonoma y una identidad propia en relacin con otras esferas. Como institucin, la familia organiza una serie de muy centrales aspectos de la vida, como el amor, la educacin, el descanso/recreo y la nutricin. La poltica, otra institucin, crea el marco para la discusin colectiva y la toma de decisiones relativa a los recursos compartidos, normas y actividades. Los discusin ms detallada de las instituciones que sigue toma su punto de partida en la estructuracin los conceptos sociolgicos, teora propuesta por Anthony Giddens (1984), que a diferencia de la macro sociolgica teora (por ejemplo, Parsons o la teora de sistemas de Luhmann o de los efoques micro-sociolgicos (por ejemplo, el interaccionismo simblico) ofrece la posibilidad de describir la interaccin dinmica entre las instituciones y la interaccin personal. Como se seal anteriormente, la propia la mediatizacin est caracterizada por una dualidad en la que esta interviene en la interaccin humana en diversos contextos, mientras que tambin institucionaliza los medios de comunicacin como una entidad autnoma con su propia lgica. Por tanto, una teora sociolgica de la mediatizacin debe ser capaz de dar cuenta de esta dualidad y describir los vnculos entre la institucin y la interaccin. Segn Giddens, las instituciones se caracterizan por dos aspectos centrales: las reglas y la asignacin de recursos. En conjunto, las normas y las asignaciones de recursos invierten la institucin con una cierta autonoma en relacin con el mundo que lo rodea. Las reglas pueden ser implcitas y prcticas, por ejemplo, excrecencias del llamado conocimiento tcito en cuanto al comportamiento apropiado en un rango de situaciones dentro de la institucin de que se trate. O 14

bien, puede ser explcito y formal; pueden ser codificados en la ley o adoptados en la forma de objetivos o normas de procedimiento establecidas como, por ejemplo, en una escuela o una empresa. Las instituciones en las sociedades modernas y complejas distinguen s por un alto grado de direccin por las normas, tanto implcitos como explcitos. Los existencia de normas implica, adems, que las instituciones de supervisan el cumplimiento y puede aplicar sanciones, se deben romper las reglas. Incluso las sanciones pueden ser de ms o menos explcitas o de carcter formal, mientras que muchas de las normas son interiorizadas por los individuos y permanecen en su mayor parte implcitas. Las sanciones a las violaciones de las normas de este ltimo tipo son generalmente sentimientos de vergenza o culpa o tal vez la crtica por parte de los colegas o familiares. Las reglas informales a menudo tienen el carcter de normas y se mantienen y sern sancionadas por chismes, burlas y regaos. En virtud de la propia formalizacin de las reglas formales estas suelen dar lugar a sanciones explcitas que estn bien definidas y conocidas de antemano, y en algunos casos rompiendo esas reglas pueden ser enjuiciadas. Al igual que otras instituciones, los medios tambin, son dirigidos por reglas. Estn sujetas a numerosas leyes y reglamentos, algunos de los cuales se aplican a otras instituciones, mientras que otros estn diseados especficamente para la actividad del medio en cuestin. Ejemplos de estos ltimos incluyen la responsabilidad editorial, la libertad de la legislacin de prensa, y normas relativas a la difamacin. Los medios tambin han elaborado sus propios cdigos de buenas prcticas y sistemas de sancin como consejos de prensa, defensores de los lectores, y as sucesivamente. Algunas compaas de medios han declarado pblicamente sus principios rectores y el papel pblico que se esfuerzan por jugar. Praxis concretas en la produccin de medios se dirigieron en gran medida por normas informales que se expresan en las rutinas, los hbitos y las normas implcitas de profesionalidad. Por lo tanto, periodistas, noticias, obedecer las reglas, cuando seleccionan sus historias (criterios de noticiabilidad), cuando interactan con las fuentes de noticias, mientras que incorporan normas como la objetividad en su produccin de noticias como ritual estratgico (Tuchman, 1972). En cuanto a la otra caracterstica principal de una institucin, la asignacin de recursos, Giddens distingue dos tipos de recursos: los recursos materiales y de la autoridad. Las instituciones pueden administrar los recursos materiales en la forma de, por ejemplo, materias primas, edificios y instalaciones, mano de obra y el conocimiento, una delegacin de autoridad tambin tiene lugar dentro la institucin por lo que es evidente que dentro de la institucin est a cargo de la materia recursos, que pueden hablar en nombre de la institucin, que puede interactuar con quin y as sucesivamente. Si tenemos en cuenta a la familia, por ejemplo: los padres generalmente controlan los recursos materiales de la familia, como la casa y el coche, y la ley le da autoridad sobre los padres, y la responsabilidad por los nios (menores de la edad legal de la edad adulta) en el hogar, tambin. (La patria potestad tambin puede ser regulada en la ley, una conducta hacia los nios, tales como el abuso fsico y mental, pueden ser prohibidos.) Del mismo modo, los medios de comunicacin, tambin se caracterizan por las asignaciones de recursos, en la produccin de la empresa, de voluntad individual para asignar recursos de ingeniera, personal, viajes, etc, a los distintos departamentos, mientras que en el lado de recepcin, los receptores adquirirn el 15

hardware necesario y, tal vez no como mnimo, dediquen su tiempo y atencin a los medios. Como se elaborar despus, la mediatizacin implica que otras instituciones en un grado cada vez mayor se conviertan en dependientes de los recursos que los medios controlan, y que tendr que someterse a algunas de las normas informales con los que los medios funcionan con el fin de tener acceso a esos recursos. El desarrollo de los que los medios en las instituciones independientes debe ser visto como una instancia de la creciente diferenciacin y la divisin del trabajo que caracteriza a muchas esferas y aspectos de la sociedad moderna. La sociedad pre-moderna, la sociedad agraria se caracteriza por un bajo grado de especializacin, la mayora de la gente viva en las aldeas rurales y la familia de uno y el "nacimiento" en gran parte determinaban el curso de la propia vida desde la cuna hasta la tumba. Con el surgimiento de los estados nacionales, y con la industrializacin y la urbanizacin, cada vez ms instituciones que acomodaron diferentes aspectos de la vida separaron de lo indiferenciado "todo": la ciencia se divorci de la religin, y el mercado de trabajo desarroll un vez mayor nmero de ocupaciones especializadas y profesiones. Los medios jugaron un papel importante en esta temprana poca moderna en la medida en hicieron posible separar una actividad de su contexto local y creacin de un foro especializado en el mbito nacional o internacional. Libros y peridicos ayudaron a sentar las bases para la expansin de la ciencia y la tecnologa; peridicos ayudaron a crear una esfera democrtica, poltica pblica, y la literatura y revistas populares han contribuido al desarrollo de una esfera pblica cultural. Pero, en esta fase del desarrollo social los medios an estaban por ser instituciones independientes. En cambio, fueron los principales instrumentos en las manos de otras instituciones. Con la formacin de los partidos polticos a finales del siglo XIX, comenzaron a publicar peridicos que dieron origen al sistema de la prensa de partido que caracteriza Dinamarca, donde cada parte tiene su propio papel en todas las principales ciudades. Muy pocos de estos documentos tena un consejo de redaccin periodstica que opera independiente del partido/propietario. Por contrario, hubo lazos ntimos entre las partes y los documentos, de hecho, los editores eran generalmente los miembros de la direccin del partido. Para considerar un ejemplo dans: Viggo Hrup, poltico decimonnico Social Liberal y fundador del diario de Copenhague Politiken. Trabajo poltico de Hrup y su trabajo como editor de Politiken eran dos caras de la misma moneda. Cuando habl a uno u otro grupo, un da, el texto del discurso fue muy posible que adornara las pginas del peridico del da siguiente. Del mismo modo, las instituciones de los campos de la ciencia, las artes, y la jurisprudencia todos tenan sus propios canales de publicacin, sobre las que ejercieron control editorial. El advenimiento de la radio en la dcada de 1920 marca el momento en que los medios comenzaron a dirigirse a un pblico generalizado, con lo que gradualmente asumi el carcter de las instituciones culturales. Con esto queremos decir que los medios ya no fueron ms instrumentos de cualquier institucin dada o de inters especial, sino que buscaron mantener la distancia de un brazo lejos de las diferentes instituciones sociales.

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Dado que el servicio pblico de radiodifusin instituciones de radio y, ms tarde, la televisin eran para servir a la inters pblico deben hacer el trabajo de otras instituciones pblicas y ofrecer una representacin equilibrada de los distintos intereses en los campos de la poltica, las artes, la ciencia, etc. Que la radiodifusin fue organizada forma de un monopolio tena que ver con la naturaleza de la tecnologa y las caractersticas del propio medio, que, en la dcada de 1920, significaba que era fsicamente imposible crear la multiplicidad de canales de radio que caracterizaron a la prensa, por ejemplo. Pero monopolio era tambin una opcin que estaba en consonancia con otras polticas pblicas y nacionales; tambin era seductor a los requisitos que se cargar al nuevo medio educar sus oyentes. Casi al mismo tiempo, la prensa se someti a un desarrollo de una forma similar direccin. En Dinamarca, un proceso que llevara a la desaparicin de la prensa del partido y el nacimiento de los medios periodsticos independientes se puso en marcha con la reforma de Politiken bajo el nuevo Editor en Jefe Henrik Cavling en 1905. En el perodo de entreguerras numerosos otros peridicos siguieron el ejemplo de Politiken, aflojar sus lazos con los partidos polticos en favor de una plataforma ms periodstico. Las noticias predominaron, y documentos, ahora menos partidistas, dirigidos a todo el espectro de lectores. Las 'Noticias' se distinguen de 'las opiniones (views)': gneros basados en opiniones como editoriales y pginas de debate se desarrollaron, mientras que el resto del papel estaba imbuido con nuevos ideales de tratamiento imparcial y no partidista de las noticias material. Los peridicos tambin extendieron gradualmente el alcance de su cobertura para incluir la vida cultural, las actividades de ocio 'de la casa y familia y el hogar. El declive y la desaparicin definitiva de la prensa del partido realmente se extendieron por ms de del siglo XX, pero el punto en el contexto actual es que la prensa, una vez que se ha adoptado el concepto de mnibus, comenz su desarrollo como una institucin cultural. Ya no ms es un instrumento de otras instituciones, la prensa comenz el tratamiento de diversas instituciones sociales (la poltica, las artes, la familia, etc) y los intereses especiales de una manera ms general y en perspectiva comn. La dinmica subyacente en este proceso evolutivo difera de que detrs del desarrollo de los medios de difusin. Considerando que se establecieron de radio y televisin como instituciones pblicas y dadas una "misin" para educar e iluminar, el establecimiento de la prensa mnibus fue un paso en un desarrollo esencialmente comercial, donde los ingresos por publicidad eran una fuerza impulsora. Sea como fuere, en este histrico concreto contexto, el resultado fue que los peridicos se convirtieron en instituciones culturales, apelando a todas las que ofrecen algo para todos. Alcanzar el estado de las instituciones culturales fue el primer paso en los medios adems de avanzar hacia la independencia de otras instituciones. Implicaba una progresiva profesionalizacin de las prcticas de los medios, en el que el establecimiento del periodismo como una profesin en su propio derecho, con la formacin profesional y el desarrollo de los cdigos ticos dio la profesin un grado de autonoma (Kristensen, 2000). Una caracterstica clave de la autopercepcin de periodistas es una postura adversarial intereses polticos y comerciales vis--vis, que se operacionaliza en la norma de mantenerse a distancia de un brazo de las fuentes de noticias. 17

La dcada de 1980 fue testigo del inicio de una serie de cambios estructurales en el sector de los medios, en Dinamarca, como en muchas otras partes de Europa occidental, que presagiaba la transicin de la situacin de la institucin cultural a la de la empresa de medios. El fin del monopolio de los canales de servicio pblico a las ondas de aire, y la ampliacin de la radiodifusin servicios a travs de satlite y cable crearon un clima ms comercial y competitivo en la radio y la televisin, en el que las fuerzas del mercado de la televisin tena importancia como institucin cultural. La dcada de 1990 vio la desregulacin del sector de las telecomunicaciones, y la rpida expansin de la telefona mvil y de Internet de repente el sistema de los medios se convirti en mucho ms complejo. Muchos de los medios recientes son slo poco regulados, en todo caso en cuanto al propsito y contenido. La prensa tambin ha sido objeto de considerables cambios en respuesta a la introduccin de hojas libres distribuido en el trnsito de masa a nodos. En Dinamarca peridicos gratuitamente alcanzaron el liderazgo del mercado en el espacio de no ms de unos pocos aos, y han tenido mucho xito en muchos otros pases, tambin. Documentos suscritos por la maana y el medioda han sufrido una disminucin constante en la circulacin, y en general la prensa tradicional "copia impresa" es dirigida por la lgica del mercado a un gran hoy en da en mayor medida que antes. Por lo tanto, como consecuencia de las tendencias de estas dos ltimas dcadas, los medios son mucho ms instituciones menos culturales, en el sentido de que las instituciones de inters pblico representan otras instituciones. Una orientacin hacia el mercado ms fuerte ha llevado a los medios a enfocarse en mayor medida el servicio de sus propios lectores y audiencias. Esto se ha dicho para implicar una mayor medida de receptor de la direccin de los medios en el sentido de que la atencin a los receptores ha tenido prioridad sobre respecto a otras instituciones sociales. Prensa, radio, televisin e internet an dedicar espacio y tiempo a la poltica, las artes y la vida cultural, pero en menor grado en los 'trminos o desde la perspectiva de la "ilustracin pblica'. Otras instituciones en cambio se han convertido en la materia prima para que el producto de los medios sirvan a sus lectores, espectadores y oyentes. Donde estaban los medios en los primeros das cambiaron, por ejemplo, dirigidos por intereses particulares en los das de la prensa del partido o de los por los trminos del servicio pblico de radiodifusin, tambin instituciones de los medios que son en gran parte guiado por los intereses de sus lectores, televidentes y oyentes, la demanda del mercado y el poder adquisitivo. Esto no quiere decir que los medios se han convertido en empresas privadas como cualquier fabricante de, por ejemplo, los muebles o el tocino, sino que siguen para llevar a cabo funciones colectivas en la sociedad. Los medios de comunicacin proporcionan los foros comunicativos, tanto privados como pblicos, esas otras instituciones dependen para su comunicacin con las instituciones pblicas y de otro tipo, y para su comunicacin interna. La dualidad de haber roto con otrad las operaciones de las instituciones, y an cumplen funciones de comunicacin colectiva en la sociedad dar la importancia central de los medios a la sociedad como un todo. Por lo tanto, la lgica que gua lod medios no se pueden reducir a una lgica del mercado por s solo. S, los medios venden productos a los consumidores, tambin usan servicio de su pblico, que incluye otras instituciones. Por lo tanto, familias utilizan los medios para orientarse en cuanto a las 18

normas para la educacin de sus hijos y el mobiliario prctico de las habitaciones de los nios, y los medios se utilizan para los miembros de la familia la comunicacin uno con el otro. Los partidos polticos utilizan los medios para comunicarse con otros partidos y el pblico en general, y para comunicarse dentro del partido, tambin. Para poder servir a estas funciones colectivas, los medios siguen haciendo hincapi en la preocupacin para el inters pblico que les imbuido en su papel de las instituciones culturales, y que continu impregnando el desarrollo del periodismo como una profesin autnoma en parte, donde los medios de comunicacin pueden hacer afirmaciones de imparcialidad, objetividad, etc. Pero, mientras que en la poca en que los medios eran instituciones culturales preocupados por el inters pblico surgi de la misin de iluminar, un proyecto que dedica el conjunto de la sociedad, la preocupacin que hoy en da se internaliza principalmente como parte del sentido de profesionalismo compartido de los periodistas y sus colegas de instituciones de medios independientes. En resumen, los medios interactan con el resto de las instituciones sociales, pero desde una posicin de mayor autonoma que una orientacin de mercado pura dictara. La Tabla 1 resume las transformaciones institucionales de los medios de comunicacin. Se trata de una altamente simplificada y no tiene en cuenta las variaciones que presentan los medios individuales. En los tres perodos ha habido medios de comunicacin que operan bajo la supervisin de otras instituciones (por ejemplo, publicaciones cientficas), al igual que, desde la dcada de 1880, unos papeles que ofrecen entretenimiento ligero han sido principalmente orientados al mercado. Tabla 1. El desarrollo institucional de Los medios Periodo Dominante - 1920 Carcter institucional Media como un instrumento de otras instituciones Lgica dominante Sistema mediatico (media system) Dirigido por Prensa de determinados partidos, intereses cientficos revistas, religiosa y las artes publicaciones, etc Direccin pblica Servicio pblico (Public steering) radio y televisin (monopolio), prensa onmibus (Omnibus Press) Profesionalizacin Comercial y de los media los medios competitivos, tv va satlite, Internet, mvil Propsitos objetivos y

La persuasin y la agitacin en una parte especfica, intereses en una institucin especfica

1920-1980

Media como una institucin cultural

1980-

Media como una institucin independiente

Representacin de diversas instituciones en el espacio pblico Prestacin de servicios pblicos, ventas a grupos 19

los medios

destinatarios en un sistema diferenciada de medios

Medios de Interaccin Hasta el momento, hemos definido lo que la mediatizacin es y cmo lleg a ser, en lo que sigue se pasar a examinar las formas en que la mediatizacin afecta a la sociedad. Fundamentalmente, se trata de los medios interviniendo en la interaccin social entre los individuos dentro de una misma institucin (por ejemplo, entre los miembros de la familia a travs de telfonos mviles), entre instituciones (por ejemplo, a travs de medios de telecomunicacin que permiten trabajar desde casa), y en la sociedad en general (por ejemplo, mediante la difusin y la observacin de los acontecimientos de importancia para la comunidad, ya sean festivo amenazantes o trgicas). En esta seccin vamos a considerar la interaccin en el nivel efoques micro-social, en el siguiente, vamos a recurrir a nivel macro sociolgica teora-social. La interaccin social se compone de la comunicacin y la accin. Los medios de comunicacin, por supuesto, son medios de comunicacin, por ejemplo, un intercambio de significados entre dos o ms partes. La pragmtica lingstica (Austin, 1962; Searle 1969) ha mostrado, la comunicacin puede ser vista como una forma de accin: mediante la comunicacin, la gente no slo intercambiar informacin, sino que se influyen mutuamente y su relacin mutua, por ejemplo, prometiendo, confirmando, rechazando, decidiendo, y as sucesivamente. Adems de los actos de comunicacin, los medios tambin permitir formas de accin social que, una vez requerida la presencia fsica de ambas partes: uno puede comprar o vender trabajar o jugar. Los medios tambin pueden interactuar con otras acciones fuera los medios, como las elecciones o los actos de terror. Las formas en que los medios intervienen en la interaccin social depende de las caractersticas concretas del medio en cuestin, es decir, materiales y caractersticas tcnicas, sociales y cualidades estticas. Caractersticas de un medio y su relacin con la interaccin social puede ser iluminado en trminos de percepcin el psiclogo James Gibson (1979) usa el concepto de affordances. El propio Gibson no aplica el concepto a los medios, pero utiliza en una teora general de cmo las personas y los animales perciben e interactan con el mundo alrededor de ellos. La idea es que ni los seres humanos ni los animales perciben su entorno pasivamente, sino que se acercan al mundo y sus objetos en una accin-orientada y un modo de prctico. Cualquier objeto fsico dado, en virtud de sus caractersticas materiales (forma, tamao, consistencia, etc), se presta a un conjunto de usos. Segn Gibson, la 'affordances' de un objeto son estos usos potenciales. Para algunos animales representa un rbol sombra, mientras que otros se alimentan de las hojas, las aves puede decidir a anidar en l. Algunos objetos invitan ciertos usos: una piedra plana pide ser "saltado" a travs de aguas tranquilas, una puerta cerrada va a ser abierta. Algunos usos son prcticamente prescritos, mientras que los dems se descartan. En resumen: la affordances de

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cualquier objeto dado posibilitan ciertas acciones, excluyen otros y, en suma, estructura de la interaccin entre el actor y el objeto. Por otra parte, el que no se efectan affordances de un objeto depende de caractersticas del humano o animal que interacta con el objeto. Con la ayuda de los una escalera se puede subir o bajar, pero slo si tiene uso de sus extremidades. As, las affordances tambin se definen por el grado en que las caractersticas de objeto y el usuario "encajan". En su estudio sobre el uso humano de la tecnologa y otros objetos manufacturados, Norman (1990) apunta a un tercer factor determinante, adems de las caractersticas del material u objetivo del objeto y el usuario. Se introduce el concepto de 'affordance percibida "para para incorporar el aspecto relacional de affordance, donde el factor crucial es la evaluacin psicolgica del objeto del usuario en relacin con su/sus objetivos. Por lo tanto, los objeto de las affordances estn sujetos a los motivos/objetivos del usuario y, en extensin, a la cultura convenciones que rodean el proyecto, tambin. A la luz de Gibson (1979) y el trabajo conceptual de Norman (1990) , reconocemos los medios como las tecnologas, cada una de ellas tiene un conjunto de las affordances que facilitan, limitan y estructuran la comunicacin y la accin. Por ejemplo: La radio hizo posible que los oyentes experimentan actuaciones musicales en la medida y con una calidad de sonido que no tiene precedentes. Antes de radio, msica de concierto estaba disponible casi exclusivamente a una pequea elite urbana. Pero los factores organizativos en la institucin de la radio tambin limita la cantidad de msica y la variedad de gneros que eran ofrecida, mientras que la programacin, alcance de la seal y la calidad del propio altavoz dio estructura a la experiencia auditiva: cuando uno escuchaba, dnde y cmo uno se sent para escuchar, y as sucesivamente. Tal vez ms que todo, los medios hacen posible que las personas interacten a travs de distancias, es decir, sin que tengan que estar en el mismo lugar al mismo tiempo. Un examen de los las diferencias entre la interaccin a travs de los medios y la interaccin no mediada cara a cara revela las formas en que los medios alteran la interaccin. Thompson (1995) distingue tres tipos de interaccin: la interaccin cara a cara, la mediacin cuasi interaccin y interaccin mediada. En el caso de la interaccin cara a cara, tanto verbal como no verbal expresiones estn disponibles para todas las partes presentes. Los medios de comunicacin, como los peridicos, la radio y la televisin, proporcionan lo que Thompson llama cuasi-interaccin mediada, lo que quiere decir que la comunicacin se dirige un grupo desconocido, no especificado de personas que, no son capaces de interactuar con el remitente. Por el contrario, una conversacin telefnica es un ejemplo de la interaccin mediada porque: la conversacin se lleva a cabo entre individuos identificados, todos los cuales pueden interactuar en igualdad de condiciones. Por lo tanto, de acuerdo con Thompson, interaccin cuasi mediada es mono lgica, mientras que la interaccin mediada es dialgica. Esta ltima distincin es importante, pero la eleccin de Thompson de la palabra, "casi"(que el diccionario define como "parecido; aparentemente, pero en realidad no") es un poco lamentable, ya que permite la interpretacin de que la lectura de un artculo de peridico o ver la un programa 21

de televisin slo parece como una interaccin, mientras que hablar por telfono o de los cara a cara es una verdadera interaccin. Desde un punto de vista sociolgico, ni la interaccin entre el lector y el artculo ni tampoco entre el espectador y el programa de televisin es algo menos real o significativo que una conversacin sobre el artculo o de los programa en el desayuno mesa el da siguiente. La circunstancia de que la comunicacin de masas no permite que el receptor responderda de inmediato al remitente no significa que ninguna accin o comunicacin en la parte del receptor en relacin con un artculo o el programa que tiene lugar. La exposicin a un canal de televisin en s mismo, peridico, representa un acto que tiene una significacin social para el receptor y el remitente por igual. En este ltimo caso, las estadsticas de circulacin o raitings, que tienen un valor comercial tangible. Adems, el lector o el espectador puede muy bien almacenar el mensaje que han ledo o visto y el relacionarlo con los dems. En trminos ms generales: hay que tener en cuenta que la interaccin social no necesariamente implica que las oportunidades para expresarse o para tomar medidas sean igualmente distribuidas entre las partes involucradas. Esto se aplica las -interacciones no mediadas, interaccin directa como la existente entre orador y participante en una reunin o entre los participantes en un procedimiento judicial, donde las oportunidades de expresin pueden ser muy controladas y, de hecho, deliberadamente desiguales. Esta desigualdad no hace que sea la reunin o el procedimiento "cuasi", sino que simplemente refleja el hecho de que en cualquier interaccin social, ya sea interaccin no mediadas o directas, las partes asumen los roles sociales que confieren distintos grados de latitud con respecto a la expresin personal y la influencia sobre el curso de la interaccin o su resultado. Los medios de comunicacin, sin embargo, tienen un impacto en los roles sociales en la interaccin en que el acceso al medio en s mismo y los modos de interaccin que pone a disposicin los participantes, afectan la capacidad de los respectivos participantes para comunicar y actuar. Desde que los medios de comunicacin juegan un papel ms importante en un creciente nmero de contextos, tambin los roles sociales son evaluados en trminos del acceso a los medios de comunicacin que son capaces de movilizar. Por ltimo, hay que sealar que la diferenciacin de Thompson de las tres formas de interaccin fue inspirada por un anterior panorama de los medios. Los medios de comunicacin tradicionales como peridicos y canales de radio y televisin se han desarrollado, y continan en marcha, los nuevos medios por los cuales los receptores pueden responder a, o incluso participar en su comunicacin, - Por ejemplo, a travs de sms, correo electrnico o blogs, mientras que los nuevos los medios interpersonales, como telfonos mviles, sms y correo electrnico tambin permiten a un emisor distribuir mensajes a muchos receptores de una manera anloga a los medios de comunicacin. En lugar de adoptar la terminologa de Thompson, entonces, parece ms satisfactorio generalmente para distinguir entre interaccin no mediada (cara a cara) y comunicacin mediadas y segn eso especificar las subcategoras en funcin de parmetros como one-way/two-way, interpersonal / mass, texto / audio / visual, y as sucesivamente.

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Los medios alter Interaccin Una interaccin mediada es ni ms ni menos real que la interaccin no- mediadas, pero la circunstancia de que una interaccin mediada tiene lugar entre personas que no comparten el mismo espacio fsico cambia las relaciones entre los participantes. Si empezamos con la descripcin del socilogo norteamericano Erwin Goffman (1959) de la interaccin social entre las personas que estn en la proximidad fsica entre s, lo que se diferencia en situaciones de la interaccin comunicacin mediadas se hace evidente. Goffman utiliza la metfora del teatro y describe la interaccin que tiene lugar en el escenario como el performance. Distingue entre lo que sucede en el escenario y lo que sucede entre bastidores, es decir, la accin y comunicacin que no est abierta a los participantes. Adems de la comunicacin verbal y no verbal (expresiones faciales, gestos, lenguaje corporal, etc) los participantes en la comunicacin tambin usan diversos accesorios o 'apoyos' (trajes, cigarrillos, mesas y sillas) y definen territorios (fsicos y simblicos) entre ellos y los dems participantes en el marco de la interaccin. Por lo general, los participantes colaboran en la interaccin, tratando de llegar a una definicin comn de la situacin actual con el fin de lograr un objetivo comn. En contraste con la comunicacin cara a cara, los medios pueden extender una interaccin en el tiempo y espacio. Los medios permiten la comunicacin instantnea con personas en cualquier parte del mundo. La interaccin mediada no exige a las partes a estar en el mismo espacio al mismo tiempo. Los medios tambin cambian la capacidad de los actores individuales para dirigir cmo la situacin social es definida, para dirigir el uso de la comunicacin verbal y no verbal, y para definir los lmites territoriales en la interaccin. Esto tiene consecuencias de largo alcance, tres de los cuales son de inters aqu: En primer lugar, los medios hacen que sea mucho ms fcil para las personas "actuar" en varios escenarios al mismo tiempo, en segundo lugar, los participantes pueden optimizar ms fcilmente la interaccin social para su beneficio personal, y en tercer lugar, las relaciones entre los participantes, incluyendo normas de conducta aceptable (deferencia, el tono, etc) cambian. En cuanto a la primera consecuencia de ello, los medios no slo permiten que las personas interactan a travs de largas distancias, sino que tambin hacen posible que una persona para mantener varias interacciones sociales vaya al mismo tiempo: se puede hablar con otras personas en la familia viendo la televisin, dar consejos a los hijos por el telfono de la oficina, y as sucesivamente. Internet ha multiplicado las posibilidades en este sentido, da acceso a la red, una persona puede mantener las ventanas abiertas a cualquier nmero de interacciones: el trabajo, las transacciones bancarias, compras, comunicacin en lnea con amigos y la familia, etc. En la terminologa de Goffman, gracias a los medios, podemos cambiar entre el escenario y detrs del escenario en varias situaciones paralelas. Nunca ha sido absolutamente imposible participar en ms de una interaccin cara a cara, al mismo tiempo. Llevar a los nios a la oficina es un fenmeno bien conocido. Sin embargo, es extremadamente impuestos para llevar a cabo varias interacciones cara a cara, al mismo tiempo, y en la mayora de los casos hacerlo violara la norma de colaboracin que se aplica en general.

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A travs de los medios una puede dividir ms fcilmente la atencin de uno entre diferentes escenas sociales, en parte porque algunos medios de comunicacin estn diseados para pasar a un segundo plano mientras se dirige la atencin de un en otra parte: los telfonos mviles se pueden hacer para que vibre en lugar de sonar, se puede comprobar la sms a simple vista en una reunin, su radio puede estar jugando en el fondo mientras que trabajar, conducir su coche, y as sucesivamente. Los medios permiten a los actores optimizar la interaccin social en su propio beneficio en dos formas principales: ellos aligeran la carga de las relaciones sociales de los actores, y permiten un mayor grado de control sobre el intercambio de informacin. Se aligeran la carga por lo que es posible establecer un contacto ms estrecho con menos una inversin personal. La popularidad de la televisin como un pasatiempo tardes y fines de semana tiene que ver con el hecho de que el medio ofrece entretenimiento y (vicarious) compaia sin necesidad de mucho invertir en el forma de dinero, atencin o esfuerzo para hacer que la situacin sea un xito. Uno podra en cambio invitar a sus amigos por la noche, pero eso requerira mucho ms esfuerzo en la forma preparar la comida, ser sociable, etc, mientras que la recompensa en trminos de sociabilidad y entretenimiento es menos seguro. Encuentro cara a cara tiene sus ventajas, por supuesto, pero en la mayora de otras aspectos, la televisin es una forma mucho ms fcil y ms segura para estar entretenido. Del mismo modo, el envo de mensajes de correo electrnico a los colegas de uno en el trabajo es a menudo preferible a la bsqueda de en ellos, a pesar de que puede haber slo unos metros de distancia. Un correo electrnico le permite dirigir la interaccin ms que es posible en una conversacin, que a menudo requieren ms tiempo y exige un cierto grado de cortesa, y siempre hay el riesgo de que su colega quiera hablar de otra cosa. Mientras que la interaccin cara a cara le da a todos los involucrados la oportunidad de ver y escuchar todo lo hecho y dicho, los medios hacen posible gestionar la informacin para y de los participantes. Por ejemplo, el remitente puede decidir cundo se adapte a l para responder a los mensajes de los dems, y tiene ms control sobre la imagen de s mismo que proyectas a otros. Como Goffman seala, hay un desequilibrio fundamental entre la capacidad del individuo para manejar la impresin de que l hace sobre los dems participantes, y la capacidad de los dems para examinar y evaluar la impresin producida. Goffman hace un distincin entre la impresin que damos (we give) y la impresin que emitimos (we give off). Tpicamente, vamos a tratar de dar una buena impresin de nosotros mismos al hablar con los dems. Pero nosotros tambin emitimos un nmero de otras impresiones, junto con nuestra comunicacin intencionada, ya sea inconscientemente o porque hemos fallado en controlar nuestro mensaje lo suficientemente bien. Nuestra habla puede dar una impresin, mientras que nuestro lenguaje corporal transmite otro entrando en conflicto el uno con el otro. Goffman dice que tenemos que ser muy hbil artistas intrpretes o ejecutantes para poder administrar todos los aspectos de nuestra auto-representacin. La mayora de los receptores, por el contrario, estn totalmente equipados para analizar y evaluar el comportamiento de los dems, para encontrar fallos o incoherencias. Es en este sentido que los medios nos pueden ayudar a manejar las impresiones que proyectamos al mundo que nos rodea y, en trminos generales, cuanto ms 24

estrecho es el canal de comunicacin que un medio ofrece, ms fcil es la gestin de la comunicacin. Como consecuencia de ello, nos encontramos con la circunstancia paradjica de que a pesar de que los medios ofrecen canales cada vez ms amplios de la comunicacin (grficos en alta definicin, equipo de sonido de cinco canales, etc) la gente suele elegir para comunicarse a travs de medios que ofrezcan slo un estrecho canal de comunicacin, tales como SMS, correo electrnico o mensajera web. En cuanto a la tercera rea de impacto, a saber. Los cambios en las relaciones y normas que prevalecen en la interaccin, es necesario examinar en primer lugar la norma que regula los mecanismos en los encuentros cara a cara . Goffman seala que durante la interaccin social, los participantes invierten un esfuerzo considerable en diferir el uno al otro. Cuando las personas se encuentran cara a cara, ellos negociar para establecer el tipo de situacin social en la que ellos son parte, por lo que determinados grupos sociales roles y comportamientos se consideran relevantes y aceptables en la situacin, y otros no. Con el fin de evitar la vergenza (debido, por ejemplo, al haber malinterpretado la situacin y comportarse inadecuadamente, lo que da lugar al ridculo y/o regao) los participantes se involucran en una cantidad considerable de paramento (facework), que tiene el propsito de preservar la dignidad de los participantes en la situacin en cuestin. El propsito de paramento (facework) es asegurarse de que los dems no pierdan la cara, sino tambin, y no menos importante, son los individuos de trabajo se comprometen a preservar su propia dignidad, tambin. Alternativamente redactadas, las normas sociales se reproduce en la situacin social, por los participantes para ayudar a otros observarlos. En las interacciones cara a cara, entonces, muchas de las acciones y reacciones slo se producen bajo particulares circunstancias o son tab. Por lo tanto, en la interaccin social que tratamos de evitar violaciones flagrantes de una norma que podra resultar en una prdida de prestigio a travs del ridculo, chismes o regaos. Ridiculizar es una forma de humor que se utiliza para establecer los lmites de la aceptabilidad social y castigar aquellos que transgreden los lmites (Billig, 2005), pero no puede ejercerse sin consecuencias para la cohesin del grupo. Los chismes sobre las personas cuando estn presente en la habitacin no es aceptable, ya que el chisme en s mismo desafia la dignidad de un individuo. Es sin embargo, ms aceptable el chisme sobre las personas que no estn fsicamente presentes (Bergmann, 1993). Por ltimo, la reprensin (regaos en sus diversos grados) normalmente representa una amenaza para la armona en un grupo, y por esa razn, por lo general tendr lugar a puerta cerrada, a menos que, por supuesto, el objetivo sea establecer un ejemplo, para imprimir una norma en un grupo ms grande. La interaccin mediada ampla y complica el uso de los territorios en la interaccin, incluyendo las formas en que nos definimos a nosotros mismos en relacin con los dems participantes. Tambin regula el acceso a la informacin entre los diferentes territorios en la interaccin. Los medios enlazan diferentes localidades y contextos sociales en un solo interactivo espacio, pero no acaba con la realidad de los contextos fsicos y sociales diferentes. Televisin, telfono e internet son un puente entre todas las distancias, los usuarios han apenas dejado sus sofs o escritorios para entrar en el espacio interactivo. Por lo tanto, los medios conectan a los participantes en la 25

interaccin y, al mismo tiempo, crean una distancia en el "escenario" virtual del espacio interactivo de los respectivos lugares unidos a los participantes en contextos sociales, de los cuales siguen siendo una parte. Este fenmeno es particularmente evidente en los caso de la televisin, donde el emisor y el receptor de situacin son claramente separada, pero tambin est presente en la comunicacin interpersonal a travs de Internet o telfono mvil, donde la falta de acceso a la plenitud del intercambio interpersonal nos recuerda la distancia entre las partes. La desvinculacin o la distancia entre los lugares unidos a una situacin social que rodean al usuario y el establecimiento simultneo de una situacin mediada significan que los normenforcing mecanismos de burlas, chismes y regaos pueden asumir nuevas formas. Debido a que los participantes en una interaccin mediada carecen de acceso completo a la conducta de los dems participantes, el contexto lugar unidos del individuo puede asumir el carcter de 'backstage' en relacin a la interaccin mediada en curso. Esto no es sin embargo un backstage en el sentido original de Goffman, dado que puede ser igualmente "en el escenario". Es decir, el foco principal de atencin de la persona, y de hecho enmarcar cmo l o ella interacta el "escenario" en el escenario medio virtual (o de los medios virtuales) Sms communication (mensajes de texto). Puede ser, por ejemplo, entre un grupo de adolescentes quienes, junto con los amigos, en sus situaciones sociales pueden burlarse de las contribuciones a la "conversacin" de otros a sus espaldas, y sin que aquellos otros lo sepan a sabiendas de que estn hechos los mensajes que envan el blanco de comentarios burlones. Del mismo modo, los televidentes pueden imitar los dialectos o burlarse de las apariencias de la gente que ven en la pantalla. Apariencia de las personas que ven en la pantalla. Internet tambin se presta a las formas ms insidiosas de ridculo, e incluso mobbing directa, a travs de sitios web, sms y cmaras de telfono. La distancia o desvinculacin de la interaccin cuando esta se lleva a cabo a travs de un medio conduce a cambios. La extensin y las complicaciones entre las relaciones que se dan en el 'escenario' y 'detrs del escenario' de la interaccin y, como consecuencia, los mecanismos de normas de ejecucin puede desarrollar formas que se perciben como ilegtima y, posiblemente, incluso violaciones graves de la integridad de los dems, en la que ellos aplican una situacin cara a cara. Considerando que el chisme sobre un participante en una interaccin no se expresa abiertamente en los encuentros cara a cara, es posible que se extienda a espaldas de la persona 'detrs del escenario' (Bergmann, 1993). Varios medios de comunicacin y gneros de los medios publican chismes: revistas, televisin de la realidad y blogs descaradamente propagan todo tipo de chismes, sobre todo sobre las celebridades. Adems de llenar estos las columnas de tiempo de aire, los chismes de los medios, son un tpico legtimo de situacin cara a cara, donde dichos sujetos normalmente no seran adecuados (Hjarvard, 2002b). Los medios hacen el ridculo, chismes o regaos pblicamente accesibles. Pero a causa de la distancia o de-linking que caracteriza la interaccin mediada, la aplicacin de los mecanismos en los medios parece - desde el punto de vista del espectador, lector o usuario, esto es - menos intrusivo y menos como consecuencia del individuo que si hubieran sido aplicados en una situacin cara a cara.

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El relaciones entre las instituciones (The Interfaces between Institutions) Mientras que la mediatizacin en el nivel microsocial se evidencia en sus efectos estructurantes en la interaccin humana, en el nivel de la teora macro-sociolgica nos encontramos con impactos sobre cmo las instituciones se relacionan uno al otro debido a la intervencin de los medios. En trminos generales, podemos distinguir tres funciones de los medios a este respecto: constituyen una interfaz en las relaciones dentro y entre las instituciones; telediarios llevar la poltica a las habitaciones, y la publicidad es una importante plataforma la comunicacin de las empresas privadas con clientes potenciales. En segundo lugar, los medios constituyen un mbito de la experiencia compartida, que ofrece una presentacin continua e interpretacin de "las cosas como son" y de este modo, contribuyen al desarrollo de un sentido de identidad y de comunidad. Por ltimo, los medios ayudan a crear una esfera pblica poltica, dentro de los cuales las instituciones pueden perseguir y defender sus propios intereses y establecer su legitimidad. Dicho de otra manera, las tres funciones de los medios en el nivel macrosocial han de servir como nexo entre instituciones, como marco interpretativo para entender la sociedad, y como un escenario en el que los miembros de una sociedad pueden discutir y decidir sobre asuntos de inters comn. En consecuencia, de estas funciones, la lgica de los medios - es decir, los aspectos institucionales, tecnolgicos y las caractersticas expresivas de los medios - afectarn cada vez ms a la sociedad. El grado en que y de cmo la lgica de los medios afecta a cualquier institucin dada, la interaccin mutua de las instituciones y la sociedad en su conjunto puede variar, pero, por supuesto, se trata de preguntas para investigacin emprica. Como las interfaces, los medios son un recurso que las instituciones utilizan en su mutua interaccin, con el fin de aprovechar este recurso la institucin tiene que participar en alguna medida en una praxis, los medios se evidencian por el uso cada vez mayor de periodistas, la informacin funcionarios, consultores de relaciones pblicas por parte de empresas privadas, partidos polticos, instituciones educativas, etc. A nivel terico se puede evaluar la importancia de los medios como un recurso compartido o la interfaz de visualizacin de las diferentes instituciones sociales, los medios incluidos, tambin los campos de un Sentido Bourdieuano (Bourdieu, 1993, 2005). Es decir, como reas en una situacin social caracterizados por una cierta la autonoma y la interna, de acuerdo con el cual los agentes ocupan posiciones especficas vis-vis a los otros. Por ejemplo, el arte es un campo que tiene una cierta autonoma en relacin a otras instituciones y est impregnada de sus propias normas y jerarquas definidas internamente. Ningn campo, sin embargo, es totalmente autnomo, todos estn influenciados en mayor o menor grado por otros campos. Arte, por ejemplo, se ve influenciado por el mercado, tambin un campo, en que es profesional artistas se ganan la vida mediante la negociacin de las obras de arte, y por el campo de la poltica, la medida en que la poltica cultural afecta a la capacidad de artistas para mostrar sus obras y es la fuente de estipendios y becas. Arte tambin depende de medios de comunicacin como un campo, ya que los medios la exposicin es la clave para la publicidad y la fama, que se puede convertir en otras formas de valor en el mercado del arte o en contextos de poltica cultural. Bourdieu hace una distincin en este respecto entre los polos autnomos y heternomos, donde el primero es el sitio de lgica inmanente del campo, donde los 27

actores actan de acuerdo con los valores propios del campo, tambin cuando una obra de arte se juzga sobre la base de medios enlaza diferentes gneros, criterios de calidad. El polo heternomo, por otro lado, es el sitio de la influencia de los otros campos por ejemplo, mercado, los polticos o los medios. Si examinamos la mediatizacin a la luz de los conceptos de Bourdieu, nos encontramos con que los medios ocupan un lugar destacado en un nmero creciente de campos esos campos del polo heternomo, con lo que desafan los campos del polo autnomo. Por lo tanto, el grado de la mediatizacin puede ser medido de acuerdo con la cantidad de esos campos del polo autnomo respectivo se han debilitado; finalmente, algunos campos pierden su autonoma por completo. Los medios tambin tienen autonoma y polos heternomos, donde el polo autnomo es el sitio de aspectos como periodismo profesionalizado y cdigos de tica, y el polo heternomo es el sitio de, por ejemplo, la influencia ejercida por el mercado de la publicidad. Existe una tensin entre los polos en los medios y en los medios de comunicacin, por ejemplo, los criterios periodsticos de prensa el valor y los ideales del buen periodismo a menudo compiten con las exigencias de la necesidad de vender las copias, la influencia ejercida por las fuentes de noticias, y as sucesivamente (Schultz, 2006). Puesto que los medios estn influidos por otros campos o instituciones, no siempre podemos estar seguros de que observar el impacto de los medios implican sumisin a la lgica de los medios nicamente (o por s solo). En ocasiones, la mediatizacin va de la mano con la comercializacin o la politizacin, y si la mediatizacin es la fuerza ms dominante slo se puede determinar por el anlisis. Cualquier anlisis emprico de por lo tanto, la mediatizacin debe preguntar si, y en qu medida, a otras instituciones (concebida aqu como campos) pueden ganar o perder autonoma en relacin con otros campos. Un reino de la experiencia compartida (A Realm of Shared Experience) En una perspectiva histrica, la capacidad de los medios para crear un horizonte comn de la experiencia entre las instituciones ha actuado principalmente para disolver las culturas locales en favor de compartir mbitos de la experiencia nacional. El socilogo britnico Anthony Giddens (1984) describe un aspecto de la modernidad como un "desanclaje" en curso de las estructuras sociales: parroquial y de las culturas tradicionales se rompen, caen en el olvido, y se transforman a travs del contacto con un mundo moderno ms grande. Visto desde esta perspectiva, la mediatizacin ha sido una fuerza social a la par con la urbanizacin y la industrializacin. As como la electricidad y los ferrocarriles ayudaron para que la gente tenga mayor movilidad, los medios de comunicacin han contribuido a la movilidad mental y comunicativa. Desde que los peridicos de mediados de 1800, y ms tarde la radio y la televisin han ayudado a minar las culturas locales y tradicionales en favor de una cultura nacional y la cultura de poltica unidad. Julius Bomholt, la primera y muy influyente ministro de Cultura en el Estado del bienestar Dans, no anda con rodeos para describir la misin de modernizacin de los medios, cuando en 1964 resumi la situacin de la radio y la televisin danesa: 28

Hbitos culturales arraigados, parroquiales estn, con la ayuda de la radiodifusin, siendo escindidos. Culturas aisladas y atrasadas se han disuelto. Una cultura compartida de fondo ha puesto a la poblacin en condiciones de hablar (on speaking terms). Cuando se obtengan crditos para haber erradicado el ignorante campesinado y el proletariado ignorante de antao, Radio de Dinamarca [servicio pblico de radiodifusin dans] tendr una participacin importante de l (Bomholt, 1964). Visto desde esta perspectiva entonces la creacin de un marco comn de referencia experiencial no slo es cuestin de agregar algo nuevo y compartido, sino que tambin es una cuestin de la erosin y acabar con la experiencia y la cultura anterior. La creacin de los medios de un nuevo, compartidos en un mbito de la experiencia pueden ser concebidos, para usar la terminologa de Giddens, como una 're-incorporacin" de la interaccin social en un nivel ms general y abstracta que una otrora caracterizada como culturas de ruedas. Benedict Anderson (1991) habla de las comunidades nacionales como una comunidad imaginada en la medida en que nadie, incluso en la ms pequea de las naciones, se ha conocido a todos los dems miembros. Los medios de comunicacin son el mortero simblico que hace que los componentes individuales parezcan un todo social coherente. Por lo tanto, como Jeffrey Alexander seala, los medios de comunicacin son el equivalente simblico del sistema judicial, ya que sirven para producir los "patrones simblicos que crean los tejidos invisibles de la sociedad en el plano cultural, al igual que el sistema legal crea la comunidad de una manera ms concreta y "real" "(Alexander, 1981:18). Hay ms que la creacin de marcos de referencia comunes. Los medios crean un contexto que permite al individuo observar y experimentar al conjunto de la sociedad desde una nueva perspectiva. Como Paddy Scannell (1988) caracteriza la realizacin de la radio y la televisin, por ejemplo: "Radiodifusin reuni en un radicalmente nuevo tipo de pblico, elementos de una cultura en comn (nacional y transnacional) para todos. De este modo, se redimi, y contina redimiendo, inteligibilidad del mundo y la comunicabilidad de experiencia en el ms amplio sentido social" (Scannell, 1988:29, nfasis en el original). El mundo se presenta a la vez como un todo generalizado (como 'Dinamarca' o 'Copenhague') y como algo concreto, tangible y 'a mano'. Con acceso a Internet, tambin ha hecho posible que a las personas interactuar con los dems. La comunidad, gracias a los medios, se convierten en una experiencia concreta. Considerando que Scannell tiene una visin general positiva de los medios como proveedores de un marco comn de experiencia, Nick Couldry (2003a) es ms crtico, sobre todo con respecto a esta misma funcin. Tomando su punto de partida en la teora del campo de Bourdieu, Couldry seala que una teora de las funciones de los medios de comunicacin en la sociedad tiene que hacer algo ms que mostrar cmo los medios intervienen e influyen en diversos campos, como la vida cultural y la poltica; que necesitan para tener en cuenta "los impactos que los medios pueden tener en todos los campos simultneamente para legitimar ciertas categoras no slo cognitivas, sino tambin de significancia social" (Couldry, 2003a: 665). La influencia de los medios es, en otras palabras, ms que la suma de su influencia en los respectivos campos. En consonancia con el concepto de Bourdieu de 'metacapital', que se utiliza para describir la capacidad de un estado para proyectar su poder a travs de diferentes campos, Couldry sugiere que tambin se puede hablar 29

de un de los medios metacapital en la medida en tambin los medios son capaces universalmente, a travs de todos los campos, de formar categoras que todo el mundo utiliza para interpretar el mundo. Es decir, los medios tienen un poder esencialmente ideolgico para describir la sociedad de una manera que parece la nica forma "natural" de comprenderlo. Couldry (2003b) ampla y ejemplifica esta idea a travs de una serie de anlisis, pero ahora con un concepto modificado de ritual. La influencia de los medios en la experiencia de las personas no consiste como mnimo en capacidad de los medios para presentarse a s mismos como el centro de la sociedad: Rituales de los medios ofrecen "acciones formalizadas organizados en torno a categoras y lmites relacionados con los medios dominantes, cuyo marco de actuacin sugiere una conexin con los valores ms amplios relacionados con los medios" (Couldry, 2003b: 29). En otras palabras, los medios no slo describen el mundo, ellos proporcionan marcos categoriales bsicos a travs de la cual los aprehendemos. Couldry construye un argumento importante cuando se pone de manifiesto el poder inherente como privilegio para definir las categoras cognitivas, sociales y lxicas que organizan la comprensin de las personas del mundo que les rodea. Sin embargo, parece no tener ningn aprecio por los aspectos potencialmente positivos que la construccin de un bien comn podra tener. En segundo lugar, parece que tiene una concepcin muy monoltica del poder meditico, un poder tan dominante que ninguna otra institucin puede desafiar las descripciones de la realidad proporcionan los medios. En tercer lugar, el uso de Couldry del ritual como un concepto, se aparta un tanto de uso estndar en la investigacin de comunicacin (Rothenbuhler, 1998). En realidad, el principal foco de la crtica de Couldry es el impacto ideolgico de los medios, aunque utiliza este slo espordicamente. En este sentido, su perspectiva se parece a la de la nocin de Olof Petersson (1994) en "periodismo como ideologa". De acuerdo con Petersson, una cientista polticas, el periodismo es ms que una profesin u oficio en particular, en virtud de su condicin de una clase social que tiene sus propias normas, la educacin y la posicin en la sociedad, periodistas desarrollan una ideologa semi-populista, de acuerdo con los cuales la ms importante divisin de la sociedad se extiende entre quienes tienen el poder y la gente comn. Periodistas se conciben a s mismos como mediadores que son capaces de hablar de la gente comn. El periodismo utiliza un lenguaje de formas diseadas para captar la atencin de la gente, y tambin otras instituciones sociales adoptan funciones periodsticas para ayudarles a comunicarse mejor con el mundo a su alrededor, ellos sucesivamente asimilan el lenguaje y la ideologa del periodismo. Independientemente de si uno de los lados est ms con la interpretacin optimista de Scannell con respecto a un mundo comn creado por los medios, o la ms crtica de Couldry y Petersson los puntos de vista sobre las consecuencias ideolgicas de estos comunes mediegenic, la conclusin importante para nuestros propsitos actuales es que una de las principales consecuencias en la mediatizacin de la sociedad es la constitucin de un mundo de experiencias compartidas, un mundo que se rige por la lgica de los medios.

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Virtualizacin y Geografa Social Nueva (Virtualization and a New Social Geography) Uno de los efectos generales en la mediatizacin es una virtualizacin de las instituciones sociales. Ms temprano indicamos que las instituciones estaban ms ligadas a lugares especficos: la poltica tuvo lugar en el Parlamento, Ayuntamiento y salas de reunin, la educacin tuvo lugar en las escuelas y universidades, y el arte se present en el escenario y en los museos y galeras. Como consecuencia de las la intervencin en los medios, las personas pueden participar y tomar parte de muchos diferentes sistemas sociales, independientemente de su ubicacin fsica. Pngase en contacto con la poltica se produce por leyendo el peridico en la mesa del desayuno, escuchar la radio su auto, o a travs de Internet en la oficina. La virtualizacin de las instituciones sociales va de la mano con una domesticacin de las instituciones. Normalmente, el hogar y la familia son cada vez ms el punto alrededor del cual se acceden a otras instituciones. Prensa, radio y televisin han trado la poltica y la expresin cultural en el hogar, oficinas en el hogar han trado un empleo remunerado en la vida familiar, y de Internet ha hecho que sea posible interactuar con las entidades, tanto en esferas pblica y privada desde la comodidad de su hogar. Por un lado, todo esto implica un enriquecimiento del hogar y la familia como institucin en que otras instituciones se pueden acceder. Por otro lado, la nueva accesibilidad tambin cambia el hogar y la familia, tambin miembros de la familia pueden estar presentes fsicamente en el hogar, sin embargo, estar mentalmente en sintona con otras instituciones por completo. La virtualizacin de las instituciones implica que la casa pierde parte de su capacidad de regular el comportamiento de los miembros de la familia, y se deja a las persona a decidir en qu institucin l o ella est participando, y ajustar comportamiento en consecuencia. Los contextos institucionales ya no se definen por su locus, pero son una cuestin de eleccin individual. La virtualizacin, sin embargo, rara vez es total, la mayora de las instituciones siguen manteniendo bases fsico-geogrficos como un marco importante para la praxis social. Lo que es nuevo es que estos lugares y edificios ahora inter-juegan con lugares virtuales y espacios, y la realidad y las formas de interaccin que tienen lugar en el mundo virtual tambin tienen consecuencias para la praxis social de la localidad fsica. Como se describi anteriormente, desde la segunda mitad del siglo XIX, los medios han eliminado la interaccin social en el mbito local e incrustado en un contexto nacional. En la ltima dcada del siglo XX se hizo creciente posibilidad de que los medios trasciendan las fronteras nacionales y los medios apoyaron el proceso de globalizacin. Por lo tanto, Tomlinson (1999) habla del papel de los medios en la territorializacin de la experiencia cultural y la interaccin social. Con Internet, TV satlite y de un mercado mundial cada vez mayor para la televisin series, cine, msica, publicidad, etc, la experiencia humana ya no est obligada respecto al contexto local o nacional, sino que tiene lugar en un contexto globalizado. De la misma manera, los medios hacen posible interactuar con otros a travs de las fronteras polticas y culturales. Como consecuencia de la creciente complejidad de los medios y la naturaleza abarcadora, la sociedad toma un compleja conectividad (Tomlinson, 1999): En la era de la globalizacin los medios no solamente proveen los cauces de comunicacin entre las naciones y los pueblos, sino tambin establecen redes a travs de todas las reas geogrficas y actores. Este desarrollo conduce a su vez a una mayor reflexividad 31

cultural. Como la afluencia de productos de los medios y estructuran la comunicacin cruzan cada vez ms las fronteras, prcticamente ninguna cultura ser capaz de desarrollarse de manera aislada de los dems. Una mayor reflexividad cultural no significa que las influencias del exterior necesariamente aumentan o se vuelven de alguna manera indispensables, en efecto, las culturas de la prensa extranjera bien puede ser rechazadas y castigados, como algunos fundamentalistas musulmanes y cristianos lo han hecho con tanto nfasis. Pero una mayor reflexividad cultural tiene la consecuencia de que el desarrollo cultural ya no se lleva a cabo de manera aislada ingenua de otras culturas, sino se desarrollar con la conciencia de que los cursos alternativos estn disponibles. La gran dificultad en el intento de trazar la geografa social de la actual tendencia de los medios es que no describen un desarrollo en cualquier direccin nica. En su lugar, las tendencias parecen tender en muchas direcciones a la vez, lo que se traduce en una geografa social que es mucho ms compleja que lo que hemos conocido hasta la fecha. Pero, a medida que examinamos la nueva geografa que los medios soportan, podemos distinguir entre dos conjuntos de opuestos: en primer lugar, homogeneizacin frente a la diferenciacin y, segundo, las fuerzas centrfugas contra centrpeta. Si, de forma simplificada, podramos decir que el panorama de los medios del siglo XX ha girado en torno a las esferas pblicas nacionales, los ltimos aos el desarrollo ha remodelado (remolded) los espacios comunicativos de los medios. Por un lado, se puede hablar de una fuerza centrfuga que ha ampliado el contacto de esferas pblicas nacionales con el mundo exterior. Medios Transnacionales como la televisin por satlite distribuida (CNN, Al-Jazeera, Cartoon Network, etc) e internet han ayudado a lograr un entorno meditico globalizado, en el que el sonido, imgenes y textos fluyen con facilidad a travs de las fronteras nacionales. Con internet peridicos y estaciones de radio extranjeros estn a un clic de distancia, y no menos importante: la gente joven puede jugar juegos y charlar con los dems en todo el mundo. Mientras tanto, una fuerza centrpeta tambin est en juego: el ambiente de los medios tiene ms comunicacin "introvertida", espacios en la forma de radio de barrio, peridicos locales, los sitios web de la comunidad, etc En algunos aspectos, estos desarrollos tienen un efecto homogeneizador, en otros, las diferencias se acentan. La actual proliferacin de canales de radio y televisin significa que habr cada vez menos programas que todos los que escuchamos y vemos "juntos". El acceso a varios medios interactivos nos permiten crear diferentes contextos en los que nos podemos comunicar; normalmente, en pequeos grupos, en la las salas de chat, blogs, juegos en lnea, etc. Pero, a pesar de esta segmentacin, de vez en cuando encontramos fenmenos mediticos que momentneamente reavivan el gran colectivo "nosotros". Eventos en la vida de 'realeza' nacionales se han, en el caso de Gran Bretaa y Dinamarca, convertido en eventos del medio nacional y roto sucesivo los records. Reacciones a la inmigracin y la globalizacin en general, tambin han revivido una cultura nacionalista en muchos pases, y los medios no pueden ser ms o menos parte explcita de este proceso. Tambin hay ejemplos de homogeneizacin en los planos mundial y regional. Al-Jazeera, por ejemplo, cre esferas supranacionales pblicas polticas y 32

culturales en el mundo rabe (Galal, 2002), y de mayor venta de novelas y pelculas taquilleras como El seor de los Anillos y La Cdigo Da Vinci son el tema de conversacin de millones de personas. La figura 1 representa un intento de resumir los procesos contradictorios descritos anteriormente. El objetivo de este modelo es subrayar el hecho de que el entorno de los medios es expansin y desarrollo en diferentes direcciones, por lo que no se puede decir que los medios estn moviendo la sociedad en una direccin particular. Los medios juegan un papel en la estructuracin de la comunicacin y la accin en un mayor nmero de contextos: en algunos casos significa que la creciente globalizacin, a menudo por productos simblicos de origen anglo-americano, pero tambin puede llevar a un mayor grado de individualizacin y la segmentacin, como en el caso de uso de los medios interactivos por grupos pequeos. Mientras tanto, los medios tambin pueden facilitar interaccin local o llamar la atencin a los fenmenos nacionales. Debe tenerse en cuenta que estos procesos contradictorios a menudo estn en juego al mismo tiempo. A Turkish TV canal satlite hacia Europa occidental puede ayudar a preservar los vnculos culturales de emigrantes con su tierra natal, pero el canal es tambin un ingrediente en un proceso general de globalizacin, en el que la identidad turca, el idioma y la cultura se transforman sucesivamente y se encuentran en un nuevo contexto transnacional (Robins, 2003). Centrifugal Globalization Al-Jazeera Da Vinci Code nacionalizacin revival nacionalista celebridades Reales Individualizacin Blogging Los juegos en lnea localizacin Radio Barrio peridico local

Homogenization

Differentiation

Centripetal

Como se indica en la Figura 1, la mediatizacin puede facilitar bastante diferentes tendencias sociales tanto a nivel micro y macro. Estos incluyen la globalizacin, individualizacin, nacionalizacin y la localizacin. Qu tendencia predomina depender del contexto especfico, es decir, de la institucin o de la actividad social en cuestin. Las consecuencias ms precisas de la intervencin de los medios, sin embargo, tiene que ser explorados empricamente, a travs del examen de la interaccin entre las instituciones y los medios de comunicacin en un contexto histrico y cultural. La amplia geografa a la que los medios contribuyen no tiene el mismo grado de cohesin que sistemas de medios nacionales del pasado. Los vnculos entre el nivel local, nacional, y el individual-/group-oriented y lo global son mucho menos estables y se parecen a lo que en la teora de la gobernanza moderna son llamados acoplamientos sueltos (loose couplings). En la modernidad tarda, sociedades complejas de los procesos de toma de decisiones no estn 33

necesariamente guiadas en prctica mediante procesos lineales con la definicin inicial del problema seguido por el anlisis y la formulacin de. Las organizaciones burocrticas con jerarquas bien definidas y procesos de decisin han sido sustituidos en parte por la administracin de la red, y en la cual es de un ms fragmentaria naturaleza (Bogason, y el 2001). De la misma manera, y los diferentes espacios sociales pueden ser ms o menos imprecisos. En los sistemas nacionales de los medios de antao, los vnculos entre los medios y las instituciones polticas y culturales fueron en general bastante fuerte. Los temas mencionados en medios impresos y electrnicos a menudo tenan consecuencias directas en el sistema poltico y en las esferas culturales y confesionales - y viceversa. En los sistemas de los medios globalizados mecanismo de vinculacin entre las representaciones de los medios y la accin social es menos pronunciada. Los temas tratados en las salas de chat de Internet o blogs, y los diferentes en los canales de TV satlite transnacionales o en las estaciones de radio locales minoritarios generalmente tienen slo una influencia marginal, si alguna, y los diferentes en formulacin de polticas en los espacios nacionales; por el contrario, las polticas y las restricciones nacionales pueden bastante fciles de eludir por medio de los sitios web y radio o canales de televisin. En pocas palabras, la interaccin entre la mediatizacin y la globalizacin significa una geografa social y cultural ms compleja, y los diferentes niveles en los que individuo, local, nacional y las entidades globales pueden relacionarse en nuevas formas. Modernidad y mediatizacin (Modernity and Mediatization) Mediatizacin es un concepto importante en la sociologa moderna en lo que respecta al imperioso proceso de modernizacin de la sociedad y la cultura. La disciplina de la sociologa fue fundada en conjuncin con el estudio del avance de la sociedad moderna. Pioneros en el campo como Max Weber, Karl Marx, Emile Durkheim y Georg Simmel no estaban particularmente interesados en el papel o la importancia de los medios de comunicacin, pero se centraron en cambio en los fenmenos como la industrializacin, la urbanizacin, la secularizacin y la individualizacin. Tampoco ms tarde socilogos mostraron mucho inters en los medios. Slo al final de su carrera lo hizo Pierre Bourdieu, por ejemplo, escribir sobre los medios, y su crtica del periodismo televisivo (Bourdieu, 1999) parece ms bien superficial, en comparacin con su trabajo anterior publicado. Visto en una perspectiva histrica, la falta de inters en los medios entre los socilogos clsicos debera quizs no sorprendernos. Los 'media' del siglo XIX no eran visibles por derecho propio, sino que eran las tecnologas especficas y los fenmenos culturales independientes - Libros, peridicos, el telgrafo, etc - cada uno de los cuales fueron instrumentos en las manos de otras instituciones, como la literatura, la ciencia, la poltica, el comercio, etc. Slo con la expansin de los medios de comunicacin en el siglo XX comenzaron los medios a ser percibidos como medios en su propio derecho, a saber, que formas de comunicacin que compartan ciertas caractersticas constitutivas y fueron de cierta importancia. La sociologa norteamericana surgi en la dcada de 1930, y el estudio de los medios de comunicacin - cine, la radio y Prensa - jugaron un papel central para unas breves dcadas. Las figuras centrales como Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Robert Merton aplican perspectivas sociolgicas a los medios, pero los medios fueron abandonados en favor de otros objetos de estudio. En cambio, en Amrica 34

del Norte y en otros lugares disciplinas especializadas surgieron - Investigacin de la Comunicacin y estudios de investigacin o Los medios de comunicacin de masas - que se centraron particularmente en los medios y en su papel en la cultura y la sociedad. Como consecuencia de esta especializacin, el estudio de medios perdi el contacto con las perspectivas sociolgicas ms amplias. Eso es parte de la razn por qu la teora de los medios que se ocupa de manera ms explcita sobre las funciones del papel de los medios en la sociedad, no ha sido adoptado por los socilogos, o tienen tericos de los medios mostrado mucho inters en el uso de conceptos sociolgicos Esto no debe interpretarse en el sentido que la investigacin de medios ha sido totalmente aislado de la sociologa y de otras disciplinas bsicas. Por el contrario, los especialistas en medios han llamado con frecuencia a otras disciplinas en su estudio de uno u otro fenmeno. Por ejemplo, la teora poltica ha sido usada en el estudio de la formacin de la opinin, y la teora antropolgica se ha aplicado al estudio del uso de los medios de comunicacin. Pero cuando se trata de temas sociolgicos ms fundamentales, como los procesos de modernizacin, ha habido poco intercambio de ideas. En los ltimos aos, sin embargo, hemos visto algunos pasos hacia el acercamiento entre las dos disciplinas. La discusin de Manuel Castells (2001), sobre Internet y la sociedad red es un intento de integrar la perspectiva de medios en la teora sociolgica. Del mismo modo, desde el inters de los medios el punto de vista de, los estudios de la globalizacin han suscitado en el anlisis sociolgico y el anlisis cultural (Silverstone, 2006). La teora de la mediatizacin es un intento de llevar este acercamiento un poco ms all. Mediatizacin es a la vez un proceso social que invita al dilogo entre los especialistas en medios y los socilogos, y un concepto terico que slo puede entenderse a travs de una combinacin de Sociologa y Estudios de Medios. Mediatizacin debe ser visto como un proceso de modernizacin a la par con la urbanizacin y la individualizacin, mediante el cual los medios, de una manera similar, contribuyen al desanclaje de las relaciones sociales de los contextos actuales y los vuelven a incorporar en los nuevos contextos sociales. As la mediatizacin es un proceso tardo-moderna distinta que es, en palabras de John B.Thompson, "En parte constitutiva de las sociedades modernas, y son parte constitutiva de lo que es ser "moderno" sobre de las sociedades complejas de en las que vivimos hoy en da" (Thompson, 1990:15). Cuando la sociologa clsica estaba en sus aos de formacin, los medios no se haban convertido en lo suficientemente distintos de otras instituciones, ni eran en absoluto tan omnipresentes/generalizados como lo son hoy. Para investigacin en sociologa contempornea sobre la modernidad tarda (postmoderna), una teora sobre los media es de la importancia para la cultura y la sociedad, ya no es slo una posibilidad interesante, sino una necesidad absoluta

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