4.4.1. Publicidad

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Despus de estudiar este captulo, usted ser capaz de

1. Definir los papeles de la publicidad,
A AP PT CH
O R L E TU
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la promocin de ventas y las relaciones pblicas dentro de la mezcla de promocin. 2. Describir las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad. 3. Explicar cmo se elaboran y se ponen en prctica las campaas de promocin de ventas. 4. Explicar cmo las compaas usan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos.
Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Presentacin preliminar de los conceptos
Ahora que ya estudiamos la planeacin general de las comunicaciones de marketing integradas, exploraremos con mayor profundidad las herramientas de comunicaciones de marketing especficas: la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. Al principio del captulo anterior, revisamos la exitosa campaa de marketing integrada del automvil britnico MINI de BMW. Para iniciar este captulo, hagamos una visita entre bastidores a la galardonada agencia de publicidad que cre la campaa del MINI, Crispin Porter Bogusky (CPB). Al parecer, el xito de CPB refleja todas las tendencias actuales en el mundo cambiante de la publicidad moderna. Tal como lo plantea un miembro del gremio publicitario: CPB estn en el lugar correcto de la publicidad de hoy.
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entro de sus oficinas centrales de granito y acero brillante en Miami, la agencia de publicidad Crispin Porter Bogusky (CPB) estaba mostrando parte de la campaa para su nuevo cliente, Virgin Atlantic Airways. En presentaciones como sta, los ejecutivos de la agencia suelen mostrar storyboards con comerciales para televisin y explicar por qu todos van a adorar a este particular gato danzante o a un caballo triste. No obstante, esta maana los presentadores de CPB dirigidos por una mujer embarazada, un hombre joven con rizos rubios rebeldes y un tipo con patillas estilo Elvis no tenan storyboards de comerciales televisivos. Pero, sin duda, tenan muchas otras cosas que llegaban volando de todas partes ante los tres clientes de Virgin. Haba anuncios diseados de forma similar a las tarjetas de seguridad de vuelo que se encuentran en la parte trasera de los asientos de los aviones. Haba muestras de la tira cmica de un peridico llamada The Jet Set, as como un modelo de una revista de estilo de vida titulada Jetrosexual. Ambas competan por el tema de la campaa de Virgin Vamos, Jet Set, vamos! Haba algo que pareca un libro infantil ilustrado con el ttulo Noche-Noche Jet Set, Noche-Noche, aunque en realidad contena cancioncillas de cuna para pasajeros adultos de negocios, y que los sobrecargos deja-
ran sobre las almohadas en los compartimentos para dormir de Virgin. Y, hablando de los sobrecargos, a CPB no le importara contratar a un diseador de modas para mejorar los uniformes. Y qu tal si se representaran vuelos con conciertos? Y no sera original contratar celebridades para que trabajaran como sobrecargos invitados? Y, por cierto, los pilotos podran volar a mayor altitud para que Virgin est en condiciones de afirmar que se encuentra por arriba de sus competidores? Y otra cosa ms, bueno no, en realidad haba 160 cosas ms, porque sa era la gran cantidad de ideas que se le haban ocurrido a CP+B desde que empez a trabajar en la campaa. Bienvenido a la publicidad tal como la practica Crispin Porter Bogusky, la agencia del momento. CP+B es tan caliente como South Beach un sbado por la noche, y es el epicentro de la actualidad en el mundo publicitario. La agencia ha ganado los mejores premios de publicidad creativa recientemente mientras trabaja en cuentas de primer nivel como los automviles MINI, las tiendas de muebles Ikea, Virgin Atlantic Airways, la cerveza Molson y, ms recientemente, Burger King, una cuenta de ms de $300 millones de dlares. Aunque trabaja con presupuestos para publicidad modestos, CPB ha llamado la atencin de los clientes con
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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
sorprendentes tcticas de guerrilla, usos poco comunes de los medios de comunicacin masiva y estrategias de marketing integral que vinculan todos los elementos, desde el diseo del producto y el empaque, hasta el marketing de eventos y cosas que ni siquiera pueden clasificarse. Todo y cualquier cosa es un anuncio, predica el director creativo de CPB de 40 aos de edad, Alex Bogusky. Sin embargo, la agencia usa con moderacin el tradicional comercial de televisin. Esto es casi una hereja en un negocio que crece a partir de esos anuncios millonarios de 30 segundos. No existe una buena palabra de moda para lo que CPB hace (el trmino comunicacin de marketing integrada es lo ms cercano), aunque stos son algunos adjetivos apropiados: fresco, radical, travieso, sabidura callejera, tal vez la siguiente maravilla. En otras palabras, es extremoso. Las oficinas de Coconut Grove de Crispin Porter Bogusky se localizan muy lejos de la corriente principal de Madison Avenue. El hecho de estar lejos de las grandes agencias y de los grandes medios de comunicacin ha permitido a CPB evolucionar como una especie independiente. Ellos no respiran el mismo aire que los dems en la publicidad, observa el director creativo de una agencia competidora de Nueva York. En lugar de estar rodeados de personal de publicidad, estn rodeados de artistas, de msicos y de toda la cultura cubana, latina, europea, homosexual y de South Beach. Alex Bogusky es un producto natural de esa cultura y se le nota; usa camisas de polo holgadas sobre unos hombros atlticos, y su pelo largo sobresale de una gorra; sonre con facilidad, llama a las personas amigo y les pregunta amablemente si necesitan un pausa para ir al bao. Sin embargo, detrs de su conducta brillante, Alex practica la publicidad como un deporte extremo, comenta un antiguo director creativo, l es atrevido. A principios de la dcada de 1990, CPB produjo anuncios que arrasaron con los premios locales. La gente del lugar an recuerda con admiracin un anuncio espectacular de Sunglass Hut que inclua un gigantesco par de lentes oscuros y el encabezado Qu usar en una playa nudista? Para promover refugio local para personas sin hogar, CP+B coloc anuncios en los lugares ms simples: carritos de supermercado, contenedores de basura y bancas de parques. La reputacin de la agencia creci, y en 1997 finalmente se hizo cargo de un proyecto que podra atraer la atencin nacional: la campaa Verdad de Florida, contra el tabaquismo de los adolescentes. Por medio de investigacin en las calles con adolescentes locales, CP+B aprendi que los anuncios convencionales contra el tabaquismo, con frases como Esto te matar, provocaban que los muchachos rebeldes desearan fumar an ms. As, en lugar de utilizar el marketing convencional, con trillados comerciales de televisin, CP+B us tcticas de emboscada de guerrilla para crear una antimarca con la que los jvenes pudieran identificarse. Bogusky nombr a la marca Verdad. La agencia distribuy el logotipo de Verdad a lo largo de Florida en carteles, volantes, playeras, calcomanas y otros artculos; arrend
camiones y trenes para atravesar el estado, organizando eventos y fiestas donde se distribua la idea de Verdad. El sitio Web de Verdad sirvi como una central de informacin para toda la campaa. La campaa Verdad funcion: entre 1998 y 2002, el tabaquismo entre los estudiantes de secundaria y preparatoria de Florida disminuy un 38 por ciento en promedio. La American Legacy Foundation adopt la campaa nacional Verdad, con comerciales de alto presupuesto en el Sper Bowl. Pero la belleza de Verdad era su origen popular, lo que demostr que CP+B podra construir un movimiento de gran alcance alrededor de una marca desconocida utilizando todos los medios disponibles. Verdad condujo a la reconocida campaa de MINI y, repentinamente, todos (desde Ikea, Molson y Virgin Atlantic hasta Burger King) deseaban algo de CPB. Cmo logra esto CP+B? Para los novatos, la agencia abre todas las posibilidades al trabajar en una nueva marca, y va ms all de lindas frases publicitarias para tratar de iniciar un movimiento de consumidores detrs de la marca. Verdad fue una idea movilizadora, as como viajar en un MINI y unirse al jet set en Virgin. Una vez que existe un tema central, se inicia la creacin de anuncios; y aqu es donde CPB pone de cabeza el proceso. La mayora de los escritores de anuncios y directores de arte, por instinto, comienzan por bosquejar ideas para anuncios impresos y comerciales de televisin, pero CP+B inicia con una pizarra en blanco. Qu tal si no existieran los anuncios de televisin ni las revistas? Cmo haramos famosa esta marca?, pregunta Bogusky. La meta consiste en identificar los mejores lugares para llegar al pblico meta, as como los vehculos ms interesantes para transmitir el mensaje, incluso si tales vehculos tienen que inventarse. Para Molson, la agencia quera suscitar conversaciones entre hombres en bares, y CP+B lo logr imprimiendo lneas individuales de las cantinas en las etiquetas de las botellas de cerveza; cada etiqueta se convirti en un nuevo tipo de anuncio. Esto nos lleva a otra diferencia de CPB: la agencia a menudo se entromete en asuntos que no estn relacionados con la publicidad. Molson, por ejemplo, tuvo que modificar su proceso de embotellamiento para ajustar las etiquetas. De forma similar, la agencia convenci a MINI de que rescribiera su contrato de arrendamiento para ajustarlo al tono de la campaa. Qu sabe CPB acerca del arrendamiento de automviles? Nada, admite Bogusky, pero eso no impide que se trate de asegurar de que cada punto de contacto con el consumidor transmita el mismo mensaje de la campaa publicitaria. A pesar de ser poco convencional, Crispin Porter Bogusky contina ganando premios, incluidos los mximos galardones en el Festival Internacional de la Publicidad del ao pasado. Los titanes de la industria observan a CP+B de cerca. Han convertido la guerrilla en una forma de arte, y est funcionando, admite una de las estrellas creativas ms respetadas de la publicidad, Dan Wieden, de la agencia Wieden & Kennedy. Mencion que los odio?1
Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas
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Amrica Latina es la regin del mundo donde el gasto en publicidad crece ms rpido. As lo concluye el estudio Advertising Expenditure Forecasts publicado por la casa inglesa de estudios de mercado ZenithOptimedia. Segn el reporte, la regin crecer este ao un 19.3 por ciento, frente a un salto global del 5.2 por ciento impulsado principalmente por los mercados emergentes. Dentro de la regin el pas que ms destaca es Brasil que, con una alza del 41.4 por ciento, se transform en el segundo mercado que ms aport al alza global de la industria publicitaria, despus de Estados Unidos. Las compaas no slo deben hacer buenos productos, sino que tambin deben informar a los consumidores acerca de los beneficios de los productos y posicionar stos de forma cuidadosa en la mente de los consumidores. Para lograr esto, deben utilizar hbilmente las herramientas de promocin masiva, como la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. En este captulo estudiaremos de forma detallada cada una de estas herramientas.
Publicidad
Publicidad
Cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arquelogos que trabajan en los pases de la cuenca del Mar Mediterrneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios pintaban imgenes para promover sus mercancas en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfiles. Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos inicios. Se estima que los anunciantes de todo el mundo gastan al ao muchos miles de millones de dlares en publicidad; de hecho, el gasto mundial en publicidad es de aproximadamente $498 mil millones. Como ejemplo, solamente General Motors, el anunciante ms grande de Estados Unidos, el ao pasado gast ms de $3,400 millones de dlares en publicidad en Estados Unidos.2 Aun cuando las compaas de negocios son los principales usuarios de la publicidad, tambin la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro, profesionistas y agencias sociales que anuncian sus causas a diversos pblicos meta. De hecho, la organizacin que ocupa el lugar nmero 28 en cuanto a gastos de publicidad es una organizacin sin fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos. La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, ya sea que el propsito consista en vender Coca-Cola en todo el mundo o lograr que los consumidores de un pas en desarrollo utilicen mtodos de control de la natalidad. La administracin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad (vase la figura 15.1): establecer objetivos de publicidad, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicacin) y evaluar las campaas de publicidad.
Establecimiento de los objetivos de publicidad

Objetivo de publicidad
Tarea de comunicacin especfica que se realiza con un pblico meta especfico, durante un periodo especfico. El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual define la funcin de la publicidad en el programa total de marketing. Un objetivo de publicidad es una tarea especfica de comunicacin que se realiza con un pblico meta especfico, durante un periodo especfico. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propsito principal: si el objetivo es informar, persuadir o recordar. En la tabla 15.1 se listan ejemplos de cada uno de estos objetivos.
FIGURA 15.1
Principales decisiones de publicidad.
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TABLA 15.1
Posibles objetivos de publicidad.
Publicidad informativa
Informar al mercado acerca de un nuevo producto Sugerir nuevos usos de un producto Informar al mercado de un cambio de precio Explicar cmo funciona el producto Describir los servicios disponibles Corregir impresiones falsas Reducir temores de los consumidores Crear una imagen de la compaa
Publicidad persuasiva
Crear preferencia de marca Fomentar el cambio a la propia marca Cambiar la percepcin de los clientes de los atributos del producto Persuadir a los clientes de comprar ahora Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas
Publicidad de recordatorio
Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en el futuro cercano Recordar a los consumidores dnde pueden comprarlo Mantenerlo en la mente de los clientes fuera de la temporada Mantener un alto grado de conciencia del producto
La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce una nueva categora de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria. De esta forma, los primeros fabricantes de reproductores de DVD, ante todo, tuvieron que informar a los consumidores de la calidad de imagen y de los beneficios del nuevo producto. La publicidad persuasiva toma mayor importancia conforme aumenta la competencia. Aqu, el objetivo de la compaa es crear una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se lanzaron los reproductores de DVD, Sony comenz a tratar de persuadir a los consumidores de que su marca ofreca la mejor calidad por su dinero. Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad comparativa, en la que la compaa compara directa o indirectamente su marca con otra u otras. La publicidad comparativa se ha usado para productos que van desde bebidas gaseosas, cerveza y analgsicos, hasta computadoras, bateras, arrendamiento de automviles y tarjetas de crdito. Por ejemplo, en su campaa clsica comparativa, Avis se posicion en contra de Hertz, lder del mercado, al afirmar: Somos el nmero dos, por eso nos esforzamos ms. Ms recientemente, Progresso lanz comerciales que mostraban comparaciones paralelas de sus sopas contra las sopas condensadas de Campbells, al invitar a los consumidores a disfrutar una sopa mejor...con un sabor ms adulto. Y Procter & Gamble present un anuncio que comparaba su Tide con blanqueador con Oxy10. En el anuncio, los consumidores derraman yodo, salsa de tomate, lodo y pasto en una playera blanca que luego se corta a la mitad y cada parte se lava con un detergente. Mientras tanto, la cancin Todo lo que t haces, yo lo puedo hacer mejor se escucha de fondo. Desde luego, Tide removi mejor las manchas. Los anunciantes deben usar la publicidad comparativa con cautela. Con mucha frecuencia estos anuncios provocan respuestas del competidor, lo que genera una guerra publicitaria que nadie gana. La publicidad de recordatorio es importante para los productos maduros, pues mantiene a los consumidores pensando en el producto. Los costosos anuncios televisivos de Coca-Cola sirven principalmente para que el pblico recuerde la Coca-Cola, ms que para informarlo o persuadirlo.
Establecimiento del presupuesto de publicidad

Despus de determinar sus objetivos de publicidad, la compaa establece su presupuesto de publicidad para cada producto. En el captulo 14 estudiamos cuatro mtodos que suelen utilizarse para fijar los presupuestos de promocin. Aqu hablaremos de algunos factores especficos que deben tomarse en cuenta al establecer el presupuesto de publicidad. El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida del producto. Por ejemplo, los productos nuevos generalmente necesitan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. En contraste, las marcas maduras requieren presupuestos ms bajos en relacin con las ventas. La participacin de mercado tambin repercute en la cantidad de publicidad necesaria: puesto que construir el mercado o arrebatar participacin a los competidores requiere mayores gastos de publicidad que el simple hecho de mantener la participacin, las marcas que tienen

Publicidad comparativa: Progresso hace comparaciones paralelas de su sopa contra la de Campbells e invita a sus consumidores a disfrutar de una sopa mejor... con un sabor ms adulto.
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una participacin baja generalmente necesitan entonces un porcentaje ms alto de las ventas para publicidad. Adems, las marcas que participan en mercados muy competitivos y en los que se gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse ms para hacerse escuchar por encima del ruido del mercado. Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a otras de su misma clase de producto (cerveza, refrescos, detergentes para ropa), requieren mucha publicidad para distinguirse. Si el producto es muy diferente de la competencia, la publicidad sirve para sealar las diferencias a los consumidores. No importa qu mtodo se utilice, establecer el presupuesto de publicidad no es tarea fcil. De qu forma sabe una compaa si est gastando la cantidad correcta? Algunos crticos dicen que las grandes empresas de bienes de consumo suelen gastar demasiado en publicidad y que los mercadlogos que trabajan de negocio a negocio gastan muy poco en ella. Afirman que, por un lado, las grandes compaas de consumo emplean mucha publicidad de imagen sin conocer realmente sus efectos; gastan en exceso como una forma de garanta contra el error de no gastar lo suficiente. Por otro lado, los anunciantes de negocios o dirigidos a las empresas, tienden a basarse demasiado en su fuerza de ventas para conseguir pedidos; subestiman el poder de la compaa y de la imagen del producto para prevender a los clientes industriales. Por eso, no gastan lo suficiente en publicidad para crear conciencia y conocimiento entre los clientes. Compaas como Coca-Cola y Kraft han desarrollado modelos estadsticos complejos para determinar la relacin que existe entre los gastos promocionales y las ventas de la marca, y para determinar la inversin ptima entre diversos medios de comunicacin. Por eso, como son tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad, algunos controlables y otros no, la medicin de los resultados de los gastos publicitarios contina siendo una ciencia inexacta. En la mayora de los casos, los gerentes deben basarse en grandes dosis de juicio y en un anlisis ms cuantitativo al establecer los presupuestos de publicidad.3
Desarrollo de la estrategia de publicidad

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicacin publicitarios. En el pasado, las compaas a
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing menudo consideraban que la planeacin de medios era secundaria en relacin con el proceso de la creacin del mensaje. El departamento creativo primero haca buenos anuncios, y despus el departamento de medios seleccionaba el mejor medio de comunicacin para transmitir estos anuncios a los pblicos meta deseados. Esto sola causar fricciones entre los creativos y los responsables de elegir los medios de comunicacin. Sin embargo, en la actualidad, la fragmentacin de los medios de comunicacin, sus costos elevados y las estrategias de marketing por objetivos ms concentrados ha destacado la importancia de la funcin de planeacin de los medios de comunicacin. Cada vez ms, los anunciantes estn orquestando una armona ms estrecha entre sus mensajes y los medios que los transmiten. En algunos casos, una campaa publicitaria inicia con una gran idea de mensaje, seguida por la eleccin de los medios de comunicacin apropiados. No obstante, en otros casos, una campaa inicia con una buena oportunidad de usar ciertos medios, seguida de anuncios diseados para aprovechar esa oportunidad. Una de las campaas publicitarias ms sobresalientes, basada en una asociacin estrecha entre creativos y medios de comunicacin, es la campaa pionera del vodka Absolut, fabricado por V&S Absolut Spirits: El equipo de Absolut y la agencia publicitaria se renen una vez al ao con representantes de un gran nmero de revistas para establecer el programa de medios de Absolut. El programa comprende hasta 100 revistas, que van desde publicaciones para consumidores y negocios hasta folletos de obras de teatro. Despus, el departamento creativo de la agencia crea anuncios especficos para cada medio de comunicacin. El resultado es una variedad maravillosa de anuncios muy creativos para Absolut, bien dirigidos a los pblicos de los medios de comunicacin en los que aparecen. Por ejemplo, un anuncio Absolut Bravo en programas de obras de teatro tiene rosas que adornan una botella transparente, mientras que las revistas de negocios tienen un desplegado Absolut Merger. En revistas del rea de Nueva York aparecen anuncios Absolut Manhattan que muestran una foto de Manhattan tomada por satlite, en la que el Parque Central toma el distintivo contorno de una botella de Absolut. En Chicago, la Ciudad de los Vientos, los anuncios muestran una botella de Absolut en la que el viento ha desprendido algunas letras de la etiqueta. Un anuncio Absolut Primary, que sali durante la poca de elecciones pri-
Los responsables de la planeacin de medios de vodka Absolut trabajan con los creativos para disear anuncios dirigidos a los pblicos de medios de comunicacin especficos. Absolut Bravo aparece en los programas de obras de teatro. Absolut Chicago se dirige a consumidores de la Ciudad de los Vientos.
Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas marias, mostr la conocida botella salpicada de lodo. En algunos casos, los creativos incluso desarrollaron anuncios para revistas que an no estaban en el programa, como el ingenioso anuncio Absolut Centerfold para la revista Playboy. El anuncio mostraba una botella playmate transparente sin adornos (11 pulgadas de busto, 11 pulgadas de cintura, 11 pulgadas de cadera). En total, Absolut ha elaborado ms de 1,000 anuncios en la campaa de ms de dos dcadas. En una poca donde los medios de comunicacin masiva son costosos y los canales de comunicacin estn saturados, la cooperacin ms estrecha entre el personal creativo y los medios ha rendido grandes dividendos a Absolut. Principalmente como resultado de su publicidad innovadora, Absolut ocupa el tercer lugar en las marcas de licores en Estados Unidos. Adems, es el vodka importado nmero uno en el pas y tiene una participacin del 63 por ciento del mercado de vodkas importados. Los anuncios de Absolut han creado una especie de culto y el vodka Absolut es una de las tres marcas originales que pertenecen al American Advertising Hall of Fame.4
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Creacin del mensaje publicitario

No importa qu tan grande sea el presupuesto, la publicidad slo tendr xito si los anuncios captan la atencin y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son especialmente importantes en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy. El nmero promedio de canales de televisin que recibe cada hogar en muchos pases del mundo, se ha elevado de 3 en 1950 a ms de 100 en la actualidad, y los consumidores tienen la posibilidad de elegir entre ms de 23,900 revistas.5 Sume las incontables estaciones de radio y una continua serie de catlogos, anuncios por correo directo y correo electrnico y medios de comunicacin fuera del hogar, para constatar que los consumidores son bombardeados con anuncios en su hogar, en el trabajo y en todos los puntos intermedios. Un experto estima que la persona promedio se ve expuesta a unos 1,600 anuncios al da. Otro especialista eleva el nmero a una sorprendente cantidad de 5,000 anuncios diarios.6 SOBRESALIR EN LA MULTITUD Si esta enorme cantidad de anuncios molesta a algunos consumidores, tambin causa graves problemas a los anunciantes. Consideremos la situacin que enfrentan los anunciantes de las cadenas televisivas. Ellos suelen pagar $200,000 o ms por 30 segundos de tiempo de publicidad durante un programa de xito en las horas de mayor audiencia, o incluso ms si se trata de un programa especialmente popular como ER ($479,000), Survivor ($412,000), Will & Grace ($360,000 por anuncio) o un gran evento como el ltimo episodio de Friends ($2 millones en promedio por anuncio) o el Sper Bowl (hasta $2.4 millones!).7 Luego, sus anuncios se mezclan con otro grupo de comerciales, anuncios y promociones de las cadenas televisivas, para dar un total de ms de 15 minutos de tiempo publicitario por cada hora de mayor audiencia, y ms de 21 minutos por hora en horario diurno. Esta saturacin en la televisin y otros medios de comunicacin ha creado un entorno publicitario cada vez ms hostil. Segn las encuestas un gran porcentaje de personas en todo el mundo consideran que son bombardeadas constantemente con demasiada publicidad; muchos afirman que la cantidad de marketing y publicidad est fuera de control; y consideran a la publicidad de manera mucho ms negativa que hace algunos aos.8
Un nuevo desafo publicitario: La nueva ola de servicios personales de grabacin de video, como TiVo, ofrece a los televidentes un arsenal de armas rpidas y mortales de la nueva era. Un ejecutivo de una agencia de publicidad llama a TiVo eliminador electrnico.
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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Hasta hace poco, los televidentes eran un pblico ms o menos cautivo para los anunciantes, pues slo tenan unos cuantos canales de dnde escoger. Sin embargo, con el auge de la televisin satelital y por cable, la videocasetera y el control remoto, los televidentes de hoy tienen muchas ms opciones. Ellos tienen la posibilidad de evitar los anuncios si ven canales de cable sin comerciales y de eliminar los comerciales al adelantar la cinta en los programas grabados; con el control remoto pueden quitar el sonido de manera instantnea durante un comercial o sintonizar otros canales para ver otros programas. Un estudio reciente encontr que casi la mitad de todos los televidentes cambian de canal cuando inician los comerciales. Incluso otro problema es la nueva ola de grabadoras digitales de video (DVR) y servicios personales de televisin como TiVo y ReplayTV que ofrecen a los televidentes un arsenal de armas rpidas y mortales de la nueva era. Se espera que las DVR ocupen un gran porcentaje de los hogares de todo el mundo en 2007. Un estudio reciente de los usuarios de TiVo y otros sistemas de grabacin digital de video descubri que estas personas evitan los comerciales el 77 por ciento del tiempo, una tasa mucho ms alta que la de quienes ven televisin en vivo o utilizan videocaseteras. El ejecutivo de una agencia de publicidad llama a TiVo y Replay eliminadores electrnicos y considera que estas mquinas harn tambalear los fundamentos de la publicidad de las cadenas televisivas. Con el tiempo, el nmero de personas que las usan para eliminar los comerciales aniquilar por completo la fe en el anuncio de 30 segundos.9 Slo para capturar y retener la atencin, los mensajes publicitarios actuales deben estar mejor planeados y ser ms ingeniosos, entretenidos y gratificantes para los consumidores. Muchos anunciantes ahora se ven a s mismos creando publientretenimiento, es decir, anuncios que son tanto persuasivos como entretenidos. Tenemos que entretener, no slo vender, porque si uno trata de vender directamente y resulta tedioso o molesto, la gente usa el control remoto, seala un ejecutivo de publicidad. Un comercial debe sobresalir de la multitud y atrapar a los televidentes entre uno y tres segundos, o se van, comenta otro.10 Algunos anunciantes incluso crean intencionalmente anuncios polmicos para sobresalir de la multitud y atraer la atencin hacia sus productos. Muchos publicistas intentan contrarrestar la tendencia de TiVo o incluso convertirla en una oportunidad. Algunas compaas producen anuncios de 6 segundos, el tiempo que le toma a un consumidor tomar el control y adelantar el video durante los comerciales. Otros, como Porsche, Best Buy y Universal Music han patrocinado exhibiciones de publientretenimiento en TiVo. Por ejemplo, cuando Porsche lanz su SUV Cayenne, se dirigi a medio milln de clientes de TiVo con un anuncio opcional que les permita hacer una pausa en el programa y presenciar la exhibicin de una marca. Una vez dentro, a los consumidores se les ofreca informacin adicional del producto, se les animaba a visitar el sitio Web y se les daba la oportunidad de recibir informacin adicional. De forma similar, Best Buy llev a cabo una exhibicin de marca en TiVo, en la que les ofreca a los suscriptores la oportunidad de ver dos videos exclusivos, ganar un CD y entrar en seis vietas de entretenimiento del producto. El 63 por ciento de los suscriptores de TiVo visitaron la exhibicin de Best Buy y permanecieron un promedio de 3.36 minutos.11 ESTRATEGIA DE MENSAJE El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en planear una estrategia de mensaje para decidir qu mensaje general se comunicar a los consumidores. El propsito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la compaa de cierta manera. La gente slo reacciona si piensa que se beneficiar al hacerlo. De esta forma, el desarrollo de una estrategia de mensaje eficaz empieza con la identificacin de los beneficios para los clientes, que servirn como atractivos publicitarios. De manera ideal, la estrategia del mensaje publicitario surge directamente de la estrategia general de posicionamiento de la compaa. Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los beneficios y de los puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego, el anunciante debe desarrollar un concepto creativo convincente, o gran idea, que d vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable. En esta etapa, las ideas de mensaje simples se convierten en grandes campaas publicitarias. Por lo general, un redactor y un director artstico forman un equipo para generar muchos conceptos creativos, esperando que uno de esos conceptos resulte ser la gran idea. El concepto creativo puede surgir como una visualizacin, una frase o una combinacin de ambas. El concepto creativo gua la seleccin de atractivos especficos que se usarn en una campaa publicitaria. Los atractivos publicitarios deben tener tres caractersticas: primero, deben tener un significado que indique los beneficios que hacen que el producto sea ms deseable o interesante para los consumidores. Segundo, los atractivos deben ser crebles, es decir, los consumidores deben creer que el producto o servicio brindar los beneficios prometidos. Sin embargo, es posible que los beneficios ms significativos y crebles no sean los que se presenten. Los atractivos tambin deben ser distintivos, esto es, deben indicar la forma en que el producto es mejor que las marcas de la competencia. Por ejemplo, el beneficio ms significativo de poseer un reloj de pulso consiste en que d la hora exacta, pero pocos anuncios destacan este beneficio. En vez de ello, con base en los beneficios distintivos que ofrecen, los anunciantes de relojes pueden seleccionar diversos temas publicitarios. Durante aos, Timex ha sido el reloj a un precio accesible que aguanta los golpes y sigue caminando. En contraste, Swatch hace hincapi en el estilo y la moda, mientras que Rolex destaca el lujo y el estatus.
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Marketing real 15.1

Mxico: El reality show
Atencin, Mxico. Atencin, directivos de Televisa y Televisin Azteca. Atencin, Emilio Azcrraga y Ricardo Salinas. Atencin, agencias de publicidad y creativos. Aqu una propuesta de un nuevo reality show que podra ser ms divertido que Big Brother y ms trascendente que La Academia. Se trata de un concurso para encontrar la mejor campaa publicitaria para promocionar a Mxico a nivel mundial, y de filmarla todo durante el proceso. En Mxico con este reality show todos los implicados ganarn y el producto del trabajo de semanas generar algo valioso para nuestro pas. La televisora ganar porque ser el programa de mayor audiencia en la historia de nuestro pas, en funcin de que trata sobre Mxico; los anunciantes ganarn por el rating; los mexicanos ganaremos porque ayudara a fomentar el mexicanismo y a recuperar el orgullo por lo nuestro; el gobierno ganar porque integrara a todos en una labor que de todas formas tiene que hacer; las agencias ga- Para ser realmente atrevida, la publicidad debe hacer algo ms que llamar la atencin. Los narn porque estaran al aire proyectan- anuncios irreverentes de Altoids se adaptan al posicionamiento curioso, fuerte y original de la do su capacidad y forma de trabajo; los marca, y atraen a sus atrevidos clientes meta. estudiantes y maestros ganarn porque se filmara el mtodo desde cmo se planea y ejecuta una estrategia de marketing y comunicacin. Mxico trevistas: seor, seora, qu piensa de Mxico, qu le atrae, sobre ganar porque ser la ms famosa campaa de promocin sobre qu le gustara saber ms, a qu parte le gustara ir, en qu le gusnuestro pas, ya que la campaa ganadora ser proyectada en el tara invertir y as sucesivamente. Para darle realce, se buscaran mundo entero con fondos federales, con los cuales ya cuenta para entrevistados de perfil alto, como Vladimir Putin, Gisele Bundeste propsito, as como de otros patrocinadores. chen, Shakira, William Clinton, Jos Saramago, Paris Hilton, Brad A continuacin se expone el plan. Pitt, y The Rolling Stones, entre otros. En este punto tambin se incluiran a mexicanos, tanto co1. Se realiza una convocatoria a todas las agencias de publicidad de Mxico. El tamao de la agencia no importa, ni la ciudad don- munes como de alto perfil como por ejemplo Adal Ramones, Carlos Slim, Lorena Herrera, Juan Gabriel, Man, Hugo Snchez, Vede radiquen. Se trata de un concurso nacional. 2. Se forma el jurado que quedara integrado por un grupo inter- rnica Castro, Fey. Todos hablando sobre Mxico. disciplinario y heterogneo. Es importante que estn represen6. Se transmitirn las juntas de trabajo de cmo se analiza la intadas las diferentes reas de marketing, como agencias de formacin, se plantean las alternativas de comunicacin, se investigacin de mercados, relaciones pblicas, marketing direalizan los storyboards (secuencia de escenas/ideas), se vorecto, diseadores grficos, creativos, estudios de produccin citan, se analizan, etctera. nematogrfica, actores, compositores y, naturalmente, agencias de publicidad. 7. Se cubren los aspectos de produccin y de cmo preparan, mon3. Se establecen los criterios de seleccin de la primera ronda. 4. Se efecta una primera corrida de calificacin. Se eligen a los finalistas, que no debern ser ms de cuatro o cinco agencias. 5. Se filman el proceso de generacin de ideas publicitarias y de campaa, as como las sesiones de grupo para estudios cualitativos, las investigaciones cuantitativas en el campo, sobre lo que ms sobresaliente de Mxico. Tambin podran contactarse agencias en otros pases y recabar informacin desde all. Todo se filmara y las cmaras seguiran la accin a donde quiera que vaya por el mundo. Imagine que se transmitan las entan, analizan y prueban la filmacin. Se vera cmo las diferentes disciplinas, desde el estratega-mercadlogo y el creativo, hasta el escritor copy, el grfico y el actor en la filmacin, interactan. Se viajara a filmar lugares clebres mexicanos, y ah los conoceremos o los revisitaremos, sintiendo alegra por lo nuestro. 8. Se reflejan esquemas de cmo opera la elaboracin de una campaa y se aprecian discusiones, negociaciones, dudas, liderazgos, drama, frustracin, trasnochadas, divisin de equipos. Y tambin habra consensos, decisiones, logros, unin, celebracin. Habr todos los ingredientes dramticos deseables en un programa de televisin.
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Parte 3
Mxico: El reality show

9. Entre los actores que participen en los anuncios sern los mexicanos con mayor proyeccin internacional para que se incremente el impacto: Salma Hayek (broncendose en una playa), Ana Guevara (ejercitndose subiendo una pirmide), Alejandro Fernndez (cantando en el Can del Cobre, Chihuahua), Man (vocalizando en el centro del Zcalo), Gael Garca (leyendo en una banca de Chapultepec). 10. Podr apreciarse cmo se integran y vinculan la idea creativa con las campaas en televisin, prensa, espectaculares, revistas o radio. 11. Las agencias explicaran y presentaran la campaa a todos los mexicanos va la televisin. 12. Se abriran los telfonos para la votacin. Cualquier mexicano podr votar. La eleccin final sera decidida en 80 por ciento por los televidentes y en 20 por ciento por un grupo de expertos.
continuacin
13. Luego se difundiran la campaa y sus resultados. Si no por su contenido que sera fenomenal la historia de cmo se gest la campaa quiz tanga mayor influencia en el extranjero que la campaa misma. Si se da un acertado manejo publirrelacionista de medios, este ejercicio se convertira en la noticia a difundir: todo los mexicanos participan, el primer reality show para promocionar un pas. Ahora s, hasta los maestros dejarn de tarea que sus alumnos vean la televisin, y los padres de familia estarn gustosos de que sus hijos aprecien la idea de Mxico. Hay que decidir cundo arrancarlo. El mejor momento para hacer algo por Mxico es ahora mismo.
Fuente: Mxico: el reality show, Horacio Marchand Flores, www.hipermarketing.com, 10 de enero de 2006.
EJECUCIN DEL MENSAJE Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atencin y el inters del mercado meta. El personal creativo debe encontrar el mejor estilo, tono, palabras y formato para ejecutar el mensaje. Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecucin, como los siguientes:
Segmento de vida: Este estilo muestra una o ms personas tpicas que usan el producto en una situacin normal. Por ejemplo, dos madres en un da de campo hablan sobre los beneficios nutricionales de la mantequilla de cacahuate Jif. Estilo de vida: Este estilo muestra cmo un producto encaja con un estilo de vida especfico. Por ejemplo, un anuncio de las bicicletas de montaa Mongoose presenta a un ciclista serio recorriendo parajes agrestes pero hermosos, que dice: Hay lugares tan imponentes y espectaculares que uno quisiera contar a todo el mundo acerca de ellos. Pero, por favor, no lo haga. Fantasa: Este estilo crea una fantasa alrededor del producto o de su uso. Por ejemplo, muchos anuncios se desarrollan alrededor de temas sobre sueos. Incluso Gap introdujo un perfume llamado Dream, cuyos anuncios muestran a una mujer durmiendo apaciblemente y sugieren que la fragancia es de lo que estn hechas las nubes. Estado de nimo o imagen: Este estilo genera un estado de nimo o imagen alrededor del producto, como la belleza, el amor o la serenidad. No se afirma nada acerca del producto, excepto a travs de la sugestin. Los anuncios de turismo de las Bermudas crean este tipo de estados de nimo. Musical: Este estilo muestra a una o ms personas o personajes de caricatura entonando una cancin acerca del producto. Por ejemplo, uno de los anuncios ms famosos de la historia fue un comercial de Coca-Cola que giraba en torno de la cancin Id like to teach the world to sing. De manera similar, Oscar-Mayer desde hace mucho tiempo ha lanzado anuncios que muestran nios cantando su ahora famoso jingle Oh, I wish I were an OscarMayer weiner.... Smbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa el producto. Puede tratarse de un personaje animado (el Gigante Verde de Jolly, el capitn Crunch, el gato Garfield) o real (el hombre Marlboro, Ol Lonely el reparador de Maytag, Morris el gato con 9 vidas, o el pato AFLAC). Conocimientos tcnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la compaa para fabricar el producto. As, Maxwell House muestra a uno de sus compradores que selecciona cuidadosamente los granos de caf, y Gallo habla acerca de su larga experiencia en la produccin de vinos. Evidencia cientfica: Este estilo presenta evidencias cientficas o de encuestas de que la marca es mejor o ms gustada que otra u otras. Durante aos, la pasta de dientes Crest ha recurrido a evidencias cientficas para convencer a los compradores de que es mejor que otras marcas para combatir las caries. Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creble o agradable que respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cunto le gusta un producto o de una celebridad que lo presenta. Por ejemplo, Apple recientemente lanz anuncios con gente

Estilo de ejecucin musical: Oscar Mayer desde hace mucho tiempo tiene anuncios que incluyen su ahora famoso jingle Oh, I wish I were an Oscar Mayer weiner....
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real que apenas haba cambiado de utilizar computadoras personales con Windows Microsoft a Macs. Asimismo, muchas compaas se valen de actores o de figuras del deporte para presentar sus productos. El anunciante tambin debe elegir un tono para el anuncio. Procter & Gamble siempre utiliza un tono positivo: sus anuncios dicen algo muy positivo acerca de sus productos. La misma compaa suele evitar un sentido del humor que distraiga la atencin del mensaje. En contraste, muchos anunciantes ahora usan un humor extremo para destacarse entre la multitud de comerciales. El anunciante debe emplear palabras memorables y que centren la atencin en el anuncio. Por ejemplo, en vez de slo afirmar que BMW es un automvil con buena ingeniera, la compaa utiliza frases ms creativas e impactantes: Lo ltimo en mquinas para conducir. En lugar de afirmar llanamente que los calcetines Hanes duran ms que los calcetines ms costosos, Hanes sugiere: Compre calcetines baratos y sus dedos lo pagarn. HagenDazs no es un helado de lujo con buen sabor, sino nuestro pasaporte hacia la indulgencia: la pasin en un toque, la perfeccin en una copa, el verano en una cuchara, un momento perfecto. Por ltimo, los elementos del formato marcan la diferencia en el impacto de un anuncio, as como en su costo. Un pequeo cambio en el diseo de un anuncio en ocasiones logra una gran diferencia en el efecto que tiene. La ilustracin es lo primero que el lector nota, por lo que debe ser lo suficientemente fuerte como para captar la atencin. Despus, el encabezado debe atraer de manera eficaz a la gente correcta para que lea el texto. Por ltimo, el texto, esto es, el bloque principal de palabras del anuncio, debe ser sencillo pero fuerte y convincente. Adems, estos tres elementos deben combinarse de manera eficaz.
Seleccin de medios publicitarios

Los principales pasos en la seleccin de medios de comunicacin son: 1. decidir el alcance, la frecuencia y el impacto; 2. elegir entre los principales tipos de medios; 3. seleccionar vehculos de comunicacin especficos; y 4. decidir el momento de presentacin en los medios.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing DECISIN DE ALCANCE, FRECUENCIA E IMPACTO Para seleccionar medios de comunicacin, el anunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los objetivos de publicidad. El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que estn expuestas a la campaa publicitaria durante un tiempo determinado. Por ejemplo, el anunciante podra tratar de llegar al 70 por ciento del mercado meta durante los primeros 3 meses de la campaa. La frecuencia es una medida de cuntas veces la persona promedio del mercado meta est expuesta al mensaje. Por ejemplo, tal vez el anunciante desee una frecuencia de exposicin promedio de tres. El anunciante tambin debe decidir el impacto que busca en los medios de comunicacin, es decir, el valor cualitativo de la exposicin a un mensaje a travs de un medio de comunicacin determinado. Por ejemplo, en el caso de los productos que necesitan demostrarse, los mensajes televisivos suelen tener ms impacto que los radiofnicos, puesto que la televisin utiliza imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista (por ejemplo, Newsweek) puede tener mayor credibilidad que en otras (como The National Enquirer). En general, cuanto ms alcance, frecuencia e impacto busque el anunciante, mayor tendr que ser el presupuesto publicitario. CMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIN El responsable de la planeacin de medios tiene que conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios de comunicacin. Como se resume en la tabla 15.2, los principales tipos de medios son los peridicos, la televisin, el correo directo, el radio, las revistas, los exteriores e Internet. Cada medio tiene ventajas y limitaciones. Quienes se encargan de la planeacin de medios de comunicacin consideran muchos factores al decidir los medios que utilizarn. Los hbitos de medios de comunicacin de los consumidores meta afectan a la seleccin de medios, puesto que los anunciantes buscan medios que lleguen eficazmente a los consumidores meta. Otro factor es la naturaleza del producto; por ejemplo, la moda se anuncia mejor en revistas a color, y el desempeo de un automvil se demuestra mejor por televisin. Los diferentes tipos de mensajes requieren de distintos medios. Un mensaje que anuncia una barata importante al da siguiente requerir de la radio o los peridicos; un mensaje que contiene una gran cantidad de datos tcnicos podra requerir revistas, correo directo o un anuncio en lnea y un sitio Web. El costo es otro factor importante en la seleccin de medios. Por ejemplo, la televisin es muy costosa, mientras que la publicidad en peridicos o en la radio cuesta mucho menos, pero llega a un nmero
TABLA 15.2
Medio
Peridicos
Perfiles de los principales tipos de medios.
Ventajas
Flexibilidad, actualidad, buena cobertura del mercado local, amplia aceptabilidad, alta credibilidad. Buena cobertura de mercados masivos; bajo costo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractiva para los sentidos. Alta selectividad de pblico, flexibilidad, no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio, permite la personalizacin. Buena aceptacin local, alta selectividad geogrfica y demogrfica, bajo costo. Alta selectividad geogrfica y demogrfica; credibilidad y prestigio; reproduccin de alta calidad; larga vida y alta posibilidad de varios lectores del mismo ejemplar. Flexibilidad, alta exposicin repetida, bajo costo, poca competencia de mensajes, buena selectividad de ubicacin. Alta selectividad, bajo costo, impacto inmediato, interactividad.
Limitaciones
Vida corta, baja calidad de reproduccin, pocos lectores del mismo ejemplar. Costos absolutos elevados; gran saturacin; exposicin efmera; menos selectividad del pblico. Costo relativamente alto por exposicin; imagen de correo chatarra. Slo audio, exposicin efmera; poca atencin (el medio que se escucha a medias); pblicos fragmentados. Necesidad de comprar el espacio para un anuncio con mucha anticipacin, costo elevado, no hay garanta de ubicacin. Poca selectividad de pblicos, limitaciones creativas.
Televisin
Correo directo
Radio
Revistas
Exteriores
Internet
Pblico pequeo con sesgo demogrfico, relativamente poco impacto, el pblico controla la exposicin.
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Marketing real 15.2

Comienza el juego
Con la economa en alza, las empresas anticipan campaas de marketing para asociarse al mayor evento del mundo. En una rpida entrevista colectiva en vsperas de la final de la Copa Confederaciones, en Frankfurt, Pel eludi las ltimas preguntas de los periodistas sobre ftbol, sac una tarjeta MasterCard, despleg una sonrisa para las cmaras y lanz una frase de efecto sobre la empresa. Los flashes se dispararon y la foto fue enviada a medios de comunicacin de todo el mundo. Pel, el mejor jugador de ftbol de la historia para gran parte de los aficionados, aprendi rpidamente a actuar tambin en otro campo: el del marketing. En ese terreno las empresas estn jugando duro para asociar su marca al mayor evento deportivo del planeta, la Copa Mundial de Ftbol, que se disputar entre junio y julio de 2006, en Alemania. Fuera de las canchas, el juego comenz con un ao de antelacin por el buen crecimiento de la economa mundial un 4 por ciento el ao pasado y una previsin del 3.5 por ciento este ao, y porque los partidos se disputarn entre las cinco de la tarde y las nueve de la noche, factor que debera contribuir a aumentar el nmero de espectadores en la regin, en comparacin con la Copa de 2002, disputada en Asia y exhibida en las madrugadas en este hemisferio. Los nmeros de la Copa Mundial son espectaculares. Segn la FIFA, 29 millones de personas de 213 pases asistieron a los 64 partidos de la Copa de 2002. Para comparar, las Olimpiadas de Sydney contaron con 16 millones de espectadores; la Eurocopa, en Lisboa, con 10 millones; y las 17 carreras de la ltima temporada de Frmula 1 llegaron a 6 millones de espectadores. Para dar una mejor idea de la dimensin del ftbol en el mundo, la FIFA tiene 210 pases miembros, es decir, seis pases ms que la Organizacin de las Naciones Unidas. Los nmeros son suficientes para justificar la inversin de aproximadamente $150 millones que cada uno de los 15 patrocinadores oficiales paga para tener su nombre asociado al evento. Si quiere realmente cubrir el planeta con una campaa, tiene que estar en la Copa del Mundo, dice el norteamericano John Stuart, vicepresidente ejecutivo para patrocinios globales de MasterCard International. La empresa no revela cunto pag para estar en las ltimas cuatro copas del mundo, pero dice que por cada dlar pagado a la FIFA, debe gastar otros tres para mostrar al mundo que es patrocinadora del evento. Segn Javier Prez, presidente de MasterCard para Amrica Latina, gracias a la Copa la empresa espera aumentar el volumen de transacciones en la regin en, por lo menos, un 60 por ciento, que es un crecimiento mayor que en cualquier otra parte del mundo. La norteamericana Avaya, que pag a la FIFA $50 millones en efectivo adems de proveer todo el servicio de TI para ser una de las patrocinadoras de la Copa de 2006, apuesta a que el evento abrir las puertas para la empresa tanto en Europa como en Amrica Latina. Un evento como ste ayuda a construir nuestra marca en importantes mercados, ya que tambin somos proveedores de servicio de la Copa y sabemos que nuestras soluciones sern llevadas a todas las partes del mundo, seala Andrea Rinnerberger, de Frankfurt, responsable por el patrocinio de la empresa al evento. Para aumentar su base de clientes, Avaya usar parte de la cuota de ingresos a la cual tiene derecho para llevar a Alemania actuales y potenciales clientes de Amrica Latina. En Brasil, entusiasmados tambin por el gran momento de la seleccin verde-amarela, muchas empresas ya colocaron en el aire sus campaas con referencia al ftbol. Las nuevas campaas de McDonalds que gastar $5.2 millones de dlares en acciones conectadas a la Copa y de Coca-Cola, dos de los patrocinadores oficiales del mundial, hablan del deporte. En el video de McDonalds, personas dialogan usando el Pequeo Diccionario Futbols, y en el de Coca-Cola el eslogan es Todos hablamos ftbol. En este momento, el ftbol gana ms relevancia, dice Mnica Horcades, directora de marketing de Coca-Cola Brasil, para quien el refresco es una de las marcas ms asociadas con el ftbol. Pero no hay pas en la regin con ms sed de ftbol y negocios que Argentina. En el mundial de 2002 el equipo lleg como uno de los favoritos y no pas de la primera fase. Adems de eso, el pas estaba inmerso en una de sus mayores crisis econmicas. La historia actual es
Los mercadlogos han descubierto una resplandeciente variedad de medios de comunicacin alternativos.
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Parte 3
Comienza el juego
continuacin
cinador ms que debe cerrar su contrato en breve. Adems de eso, hay dos proveedores oficiales, Volkswagen y la embotelladora de agua mineral Villavicencio. Cada uno de los patrocinadores de la seleccin argentina est desembolsando entre $700,000 y $1 milln por contratos de cuatro aos. Las excepciones son Adidas, que viste a la seleccin y paga $2.4 millones por ao, y los proveedores, que abonan $350,000 ms o menos.
diferente. La economa, que cay un 10.9 por ciento en 2002, volvi a crecer: un 8.7 por ciento en 2003; un 9 por ciento en 2004 y, se espera, un 6.5 por ciento este ao. El resultado es que la seleccin argentina salt de dos a siete patrocinadores, el mayor nmero de la historia. A pesar del mal resultado del mundial de 2002, desde el punto de vista comercial la seleccin mantiene siempre la adhesin y es un producto de mltiples targets, indica Fernando Granda, director de PuntoGol Sports, Technology & Marketing, agente exclusivo a nivel mundial de la Asociacin del Ftbol Argentino. Hoy, estn la empresa de petrleo Repsol YPF, MasterCard, CTI (telefona celular), cerveza Quilmes, Coca-Cola y Carrefour, y un patro-
Fuente: Comienza el juego, Amrica Economa on Line, Julio Gama, Frankfurt, 30 de septiembre de 2005, nm. 309.
menor de consumidores. El responsable de la planeacin de medios examina tanto el costo total de usar un medio, como el costo por exposicin para llegar a clientes meta especficos. El impacto y costo de los medios de comunicacin se debe examinar con regularidad. Durante mucho tiempo, la televisin y las revistas han dominado las mezclas de medios de comunicacin de los anunciantes nacionales, quienes a menudo rechazan otros medios. Sin embargo, recientemente, conforme los costos en televisin aumentan y los pblicos se reducen, muchos anunciantes buscan nuevas formas para llegar a los consumidores. El cambio hacia estrategias de micromarketing, enfocadas de manera ms precisa en grupos de consumidores especficos, tambin ha incrementado la bsqueda de nuevos medios para reemplazar o complementar la publicidad televisiva. Como resultado, los anunciantes cada vez dedican mayores porcentajes de su presupuesto a medios de comunicacin que cuestan menos y son ms eficaces. Tres tipos de medios que se estn beneficiando mucho con el cambio son la publicidad en exteriores, la televisin por cable y los sistemas digitales de televisin satelital. Los anuncios espectaculares han resurgido en aos recientes, aunque ya desaparecieron las horribles imgenes del pasado; en su lugar ahora vemos espectaculares bien diseados y coloridos que atraen la atencin. La publicidad exterior ofrece una forma excelente para alcanzar segmentos importantes de consumidores locales a una fraccin del costo por exposicin de otros medios importantes. La televisin por cable y los sistemas satelitales tambin estn prosperando. Este tipo de sistemas permiten formatos de programacin ms especficos, como slo deportes, slo noticias, nutricin, arte, jardinera, cocina, viajes, historia y otros que se dirigen a grupos selectos. Los anunciantes aprovechan esta transmisin selecta para apuntar hacia segmentos de mercado especiales, en lugar de utilizar el mtodo de escopeta que ofrece la amplia transmisin de las cadenas televisivas. Los mensajes en exteriores, por cable y por sistemas satelitales parecen razonables. Sin embargo, cada vez ms los anuncios aparecen en lugares lejanos y poco probables. En su esfuerzo por encontrar formas menos costosas y ms dirigidas para llegar a los consumidores, los anunciantes han descubierto un conjunto relumbrante de medios alternativos. Otra tendencia importante que afecta la seleccin de medios de comunicacin es el rpido crecimiento del nmero de medios multitarea, gente que absorbe ms de un medio la vez: Parece que las personas que no se sienten satisfechas con slo ver televisin tienen buena compaa. Segn algunas encuestas recientes, tres cuartas partes de los televidentes leen el peridico mientras ven la televisin, y dos terceras partes navegan en Internet mientras ven la televisin. De aquellos que esperan descargas de Internet, el 61.8 por ciento ve la televisin mientras tanto, el 52.1 por ciento escucha la radio y el 20.2 por ciento lee el peridico. Segn el estudio, el 70 por ciento de los usuarios de medios de comunicacin afirman que en un momento u otro tratan de absorber dos o ms formas de medios al mismo tiempo.12 Los encargados de la planeacin de medios deben tomar en cuenta este tipo de interacciones de medios de comunicacin al seleccionar aquellos que emplearn. SELECCIN DE VEHCULOS DE COMUNICACIN ESPECFICOS Quien realiza la planeacin de medios debe elegir los mejores vehculos de comunicacin, es decir, los medios especficos dentro de cada tipo general de medios de comunicacin. Por ejemplo, los vehculos televisivos incluyen Scrubs y ABC World News Tonight; algunos vehculos de revistas son Newsweek, People, In Style y Sports Illustrated. Los responsables de hacer la planeacin de medios deben calcular el costo por millar de personas a las que llega un vehculo. Por ejemplo, si un anuncio de pgina completa a cuatro colores en Newsweek cuesta $200,000 y la circulacin de esa revista es de 3.1 millones de personas, el costo de llegar a cada grupo de 1,000 personas es de aproximadamente $64. El mis-
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mo anuncio en Business Week puede costar slo $103,320, pero con un alcance de slo 970,000 personas, lo que representa un costo por millar de unos $106. El encargado de la planeacin de los medios evala cada revista segn el costo por millar y elige aquellas con el costo por millar ms bajo para llegar a sus consumidores meta.13 Tambin es necesario considerar los costos de produccin de los anuncios para distintos medios de comunicacin. Mientras que el costo de produccin de los anuncios en peridicos es muy bajo, los llamativos anuncios en televisin pueden costar millones de dlares. En promedio, los anunciantes estadounidenses pagan $358,000 dlares para producir un comercial de televisin de 30 segundos. Hace algunos aos, Nike pag la enorme cantidad de 2 millones de dlares para crear un solo anuncio llamado El Muro.14 Al seleccionar vehculos de comunicacin, es indispensable equilibrar las medidas de costos de los medios con varios factores del impacto de tales medios. Primero, hay que equilibrar los costos con respecto a la calidad del pblico del vehculo de comunicacin. Por ejemplo, para un anuncio de paales desechables Huggies, la revista Parenting tendra un alto valor de exposicin y Gentlemens Quarterly un bajo valor de exposicin. Segundo, al hacer la planeacin de medios hay que tomar en cuenta la atencin del pblico. Por ejemplo, los lectores de Vogue generalmente ponen mayor atencin a los anuncios que los lectores de Newsweek. Tercero, es necesario evaluar la calidad editorial del vehculo; por ejemplo, Time y The Wall Street Journal tienen mayor credibilidad y prestigio que The National Enquirer. DECISIN SOBRE EL MOMENTO DE PRESENTACIN EN LOS MEDIOS El anunciante tambin debe decidir cmo programar la publicidad a lo largo de un ao. Suponga que las ventas de un producto alcanzan su nivel mximo en diciembre y que bajan en marzo. La compaa tiene la posibilidad de variar su publicidad siguiendo el patrn de la temporada, oponindose a ese patrn, o mantenindola igual durante todo el ao. La mayora de las compaas realizan un poco de publicidad por temporada. Por ejemplo, The Picture People, la cadena nacional de estudios de retratos familiares de Hallmark, se anuncia con mayor intensidad antes de los principales das festivos como Navidad, Pascua, el da de San Valentn y el 4 de julio. Algunas empresas slo realizan publicidad por temporada; por ejemplo, Hallmark slo anuncia sus tarjetas de felicitacin antes de los das festivos importantes.
Momento de presentacin en los medios de comunicacin: The Picture People, la cadena nacional de estudios de retratos familiares de Hallmark, se anuncia con mayor intensidad antes de das festivos especiales.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Por ltimo, el anunciante debe elegir el patrn de los anuncios. La continuidad implica programar los anuncios a intervalos uniformes durante un periodo. La pulsacin se refiere a programar los anuncios a intervalos irregulares durante cierto periodo. De esta forma, sera posible programar 52 anuncios, ya sea uno por semana durante un ao, o pulsados en varias apariciones. La idea de la pulsacin es anunciar intensamente durante un periodo corto para crear una conciencia que dure hasta el siguiente periodo publicitario. Quienes estn a favor de la pulsacin consideran que sta logra el mismo impacto de un programa regular, pero con un costo mucho menor. Sin embargo, algunos especialistas en la planeacin de medios creen que aunque la pulsacin logra una conciencia mnima, sacrifica una comunicacin publicitaria profunda. Avances recientes en la tecnologa han tenido un gran impacto sobre la planeacin de medios y las funciones de compra. Por ejemplo, actualmente existen aplicaciones de software para computadora, llamadas optimizadores de medios, que permiten a los responsables de la planeacin evaluar vastas combinaciones de programas y precios de televisin. Este tipo de programas de cmputo ayudan a los publicistas a decidir cul mezcla de cadenas televisivas, programas y partes del da tienen el mayor alcance en relacin con el costo del anuncio.
Evaluacin de la publicidad
El programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicacin como los efectos de la publicidad regular sobre las ventas. La medicin de los efectos de comunicacin de un anuncio (la prueba del texto) indica si el anuncio se est comunicando bien. La prueba del texto se puede realizar antes o despus de que el anuncio se imprime o se transmite. Antes de colocar el anuncio en los medios de comunicacin, es conveniente que el publicista lo muestre a algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitudes resultantes. Despus de que se lanza el anuncio, el publicista podr medir qu tanto afect el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores. Sin embargo, qu ventas genera un anuncio que aumenta la conciencia de una marca en un 20 por ciento y la preferencia de marca en un 10 por ciento? Los efectos de ventas de la publicidad suelen ser ms difciles de medir que los efectos de la comunicacin. Las ventas se ven afectadas por muchos factores adems de la publicidad, como las caractersticas, el precio y la disponibilidad del producto. Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a travs de experimentos. Por ejemplo, para probar los efectos de distintos niveles de gastos de publicidad, Coca-Cola podra variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes reas del mercado y medir las diferencias en los niveles de ventas resultantes; podra gastar la cantidad acostumbrada en un rea de mercado, la mitad de la cantidad acostumbrada en otra rea y el doble de la cantidad acostumbrada en una tercer rea. Si las tres reas de mercado son similares, y si todas las dems actividades de marketing son iguales, entonces las diferencias en las ventas en las tres reas podran estar relacionadas con el nivel de publicidad. Se podran disear experimentos ms complejos que incluyan otras variables, tales como las diferencias en los anuncios o medios empleados.
Otras consideraciones de la publicidad

Al desarrollar estrategias y programas de publicidad, la compaa debe responder a dos preguntas adicionales. Primero, cmo organizar la compaa su funcin de publicidad y quin realizar las distintas tareas de publicidad? Segundo, cmo adaptar la compaa sus estrategias y programas de publicidad a los complejos mercados internacionales?
Organizacin para la publicidad

Las diversas compaas se organizan de diferentes formas para manejar la publicidad. En las compaas pequeas es comn que una persona del departamento de ventas maneje la publicidad. Las compaas grandes establecen departamentos de publicidad cuyo trabajo consiste en fijar el presupuesto de publicidad, trabajar con la agencia de publicidad y manejar otras actividades publicitarias que la agencia no desempea. Las empresas ms grandes utilizan agencias de publicidad externas puesto que ofrecen varias ventajas. Cmo funciona una agencia de publicidad? Estas agencias surgieron entre mediados y fines del siglo XIX; las fundaron vendedores y agentes que trabajaban para los medios de comunicacin y reciban una comisin por vender espacio publicitario a las compaas. Con el paso del tiempo, los vendedores empezaron a ayudar a los clientes a preparar sus anuncios. Luego, fundaron agencias y llegaron a estar ms cerca de los anunciantes que de los medios de comunicacin. Las agencias actuales emplean especialistas que con frecuencia son capaces de desempear tareas de publicidad mejor que el propio personal de la empresa. Las agencias tambin ofrecen un punto de vista externo para resolver los problemas de la compaa, junto con abundante experiencia obtenida al trabajar con diferentes clientes y en diversas situaciones. Por eso, en la actualidad, incluso las compaas que cuentan con grandes departamentos de publicidad propios recurren a las agencias publicitarias.
Agencia de publicidad
Compaa de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, ejecutar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad.
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Algunas agencias publicitarias son enormes; la agencia ms grande, BBDO Worldwide, tiene ingresos anuales internacionales de ms de $1,200 millones. En aos recientes, muchas agencias han crecido devorando a otras agencias para crear gigantescas compaas de cartera de agencias. La agencia ms grande de este tipo de megagrupos, Omincon Group, incluye varias agencias grandes de publicidad, relaciones pblicas y promocin que tienen utilidades combinadas mundiales de $8,600 millones.15 La mayora de las agencias publicitarias cuentan con el personal y los recursos para manejar todas las fases de una campaa publicitaria para sus clientes, desde la creacin de un plan de marketing hasta el desarrollo de campaas publicitarias y la preparacin, colocacin y evaluacin de anuncios. Muchas agencias han tratado de crecer al diversificarse en servicios de marketing relacionados. Estas nuevas agencias diversificadas ofrecen una lista completa de servicios de promocin y marketing integrado bajo un mismo techo, que incluyen publicidad, promocin de ventas, investigacin de mercado, relaciones pblicas y marketing directo y en lnea. Algunas incluso han aadido servicios de consultora de marketing y produccin televisiva, as como unidades para capacitacin de ventas en un esfuerzo por convertirse en socios de marketing de sus clientes. Sin embargo, las agencias estn descubriendo que la mayora de los anunciantes no desean ms de ellos que los servicios tradicionales de publicidad de medios, adems de marketing directo, promocin de ventas y, en ocasiones, relaciones pblicas. As, muchas agencias han limitado recientemente sus esfuerzos de diversificacin para enfocarse ms en los servicios tradicionales. Algunas incluso han iniciado sus propias boutiques creativas, es decir, agencias ms pequeas e independientes que elaboran campaas creativas para clientes sin la burocracia de las agencias grandes.
Decisiones de publicidad internacional

Los anunciantes internacionales enfrentan muchas situaciones complejas que no existen en la publicidad domstica. El aspecto fundamental se refiere al grado en el que la publicidad global debe adaptarse a las caractersticas nicas de los mercados de diversos pases. Algunos anunciantes grandes han tratado de apoyar sus marcas mundiales con una publicidad internacional sumamente estandarizada, con campaas que funcionan tanto en Bangkok como en Baltimore. Por ejemplo, Jeep ha creado una imagen de marca mundial de resistencia y confiabilidad; la marca Sprite de Coca-Cola utiliza anuncios estandarizados para dirigirse a los jvenes del mundo. Los anuncios de los rastrillos Women Venus de Gillette son casi idnticos en todo el mundo, slo con pequeas adaptaciones para ajustarse a la cultura local. La estandarizacin tiene muchos beneficios: costos de publicidad ms bajos, mayor coordinacin de la publicidad mundial y una imagen ms uniforme en todo el mundo. Pero tambin tiene desventajas. Lo ms importante es que ignora el hecho de que los mercados de los pases difieren considerablemente con respecto a su cultura, sus aspectos demogrficos y sus condiciones econmicas. Por eso, la mayora de los anunciantes internacionales piensan de forma global pero actan de manera local. Desarrollan estrategias publicitarias globales que hacen que sus actividades publicitarias sean ms eficientes y consistentes. Luego, adaptan sus programas publicitarios para que sean ms sensibles a las necesidades y a las expectativas de los consumidores de
La marca Sprite de Coca-Cola utiliza atractivos estandarizados para dirigirse a los jvenes.
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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing los mercados locales. Por ejemplo, Coca-Cola cuenta con un conjunto de comerciales diferentes que pueden emitirse o adaptarse en distintos mercados internacionales. Algunos se utilizan slo con leves cambios, como el idioma, en varios pases diferentes. Los gerentes locales y regionales deciden cules comerciales son mejores para los distintos mercados. Los anunciantes internacionales enfrentan varios problemas especiales. Por ejemplo, los costos y la disponibilidad de los medios publicitarios difieren enormemente de un pas a otro. Los pases tambin difieren con respecto al grado en que regulan sus prcticas publicitarias. Muchos pases cuentan con un amplio sistema de leyes que restringe la cantidad que una compaa puede gastar en publicidad, los medios de comunicacin que emplea, la naturaleza de los mensajes publicitarios y otros aspectos del programa de publicidad. Este tipo de restricciones a menudo obligan a los anunciantes a adaptar sus campaas en cada pas. Por ejemplo, en los pases musulmanes est prohibido anunciar y vender productos alcohlicos. En muchos pases, Suecia por ejemplo, no se pueden dirigir anuncios televisivos a nios menores de 12 aos. Asimismo, Suecia est ejerciendo presin para extender la prohibicin a todos los pases miembros de la Unin Europea. Para no arriesgarse, McDonalds se anunciar como un restaurante familiar en Suecia. Los anuncios comparativos, que son aceptables e incluso comunes en Estados Unidos y Canad, se usan poco en el Reino Unido, son inaceptables en Japn y son ilegales en India y Brasil. China tiene reglas de censura restrictiva para la publicidad en televisin y radio; por ejemplo, las palabras el mejor estn prohibidas, al igual que los anuncios que violan costumbres sociales o que presentan mujeres en formas impropias. La subsidiaria de Coca-Cola en India fue obligada a poner fin a una promocin que ofreca premios, como un viaje a Hollywood, porque violaba las prcticas comerciales establecidas en ese pas, pues animaba a los clientes a comprar para jugar.16 De este forma, aunque los anunciantes desarrollan estrategias internacionales para guiar sus actividades generales de publicidad, los programas de publicidad especficos deben adaptarse a la cultura y a las costumbres locales, a las caractersticas de los medios de comunicacin y a las reglamentaciones de la publicidad.
Promocin de ventas
Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. La publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promocin la promocin de ventas. La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora. Existen ejemplos de promocin de ventas en todas partes. Un inserto independiente en el peridico dominical que contiene un cupn que ofrece una rebaja de un dlar en la compra de caf Folgers; un correo electrnico de Amazon.com ofrece el envo gratuito de su siguiente compra mayor a $75 dlares; el exhibidor al final del pasillo en el supermercado local trata de impulsar las compras al cubrir una pared de botellas de Coca-Cola; un ejecutivo adquiere una nueva computadora porttil Sony y recibe un maletn sin costo; una familia compra un Taurus nuevo y recibe una devolucin en efectivo de $500; una cadena ferretera recibe un 10 por ciento de descuento en herramientas elctricas porttiles Black & Decker seleccionadas si acepta anunciarlas en peridicos locales. La promocin de ventas incluye una gran variedad de herramientas diseadas para estimular una respuesta de mercado ms rpida o ms intensa.
Rpido crecimiento de la promocin de ventas

Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promocin de ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas). Actualmente, en la compaa promedio que produce artculos empacados de consumo, la promocin de ventas representa un 76 por ciento de todos los gastos de marketing.17 Varios factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin de ventas, sobre todo en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compaa, los gerentes de producto enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promocin se considera una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la compaa enfrenta ms competencia y las marcas de los competidores estn menos diferenciadas. Cada vez ms, los competidores utilizan la promocin de ventas para diferenciar sus ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los costos, la saturacin de los medios de comunicacin masiva y las restricciones legales. Por ltimo, los clientes estn ms orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen ms gangas a los fabricantes. El creciente uso de la promocin de ventas ha producido una saturacin de promociones, similar a la saturacin publicitaria. Los consumidores se estn volviendo menos receptivos ha-
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cia las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta para generar ventas inmediatas. Los fabricantes ahora buscan formas para sobresalir en medio de la multitud, al ofrecer cupones de mayor valor o al colocar exhibidores ms impresionantes en los puntos de venta. Al desarrollar un programa de promocin de ventas, la compaa primero debe establecer los objetivos de promocin de ventas y luego seleccionar las mejores herramientas para lograr tales objetivos.
Objetivos de la promocin de ventas

Los objetivos de la promocin de ventas varan de forma considerable. Los vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo o de ayudar a obtener una participacin en el mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artculos y tengan un inventario ms grande, lograr que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de anaquel, y lograr que realicen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas suelen usarse junto con publicidad, ventas personales u otras herramientas de mezcla de promocin. Las promociones para los consumidores normalmente tienen que anunciarse y aaden inters y poder de atraccin a los anuncios. Las promociones comerciales y para la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compaa. En general, en vez de crear nicamente ventas a corto plazo o cambios temporales de las marcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posicin del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez ms, los mercadlogos evitan las promociones de arreglo rpido exclusivamente basadas en el precio en favor de las promociones diseadas para crear valor de marca. Incluso es posible disear promociones de precio para ayudar a establecer relaciones con los clientes. Algunos ejemplos son todos los programas de marketing de frecuencia y los clubes de lealtad que han proliferado en los ltimos aos. Por ejemplo, la mayora de los supermercados, hoteles y lneas areas ahora ofrecen programas de compradores, pasajeros y huspedes frecuentes para hacer descuentos a los clientes regulares. Lladr, fabricante de figuras finas de porcelana, patrocina la Lladr Privilege Society. Los miembros reciben una suscripcin de la Lladr Privilege Magazine, acceso a esculturas exclusivas de Lladr, invitaciones para acudir a diversas reuniones sociales prestigiadas y eventos culturales, as como otros beneficios de relaciones. De forma similar, Norwegian Cruise Lines patrocina un programa de lealtad llamado Latitudes, cuyos miembros reciben trato y promociones exclusivos, crdito de hasta $200 dlares a bordo, los servicios de una persona especial asignada para resolver sus preguntas en alta mar, descuentos
Cada vez ms, los competidores utilizan la promocin de ventas para diferenciar sus ofertas.
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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing en futuros viajes, invitaciones a recepciones exclusivas ofrecidas por el capitn y visitas con escolta al puente de mando y a la galera del barco, as como la revista Latitudes, que contiene artculos especiales sobre flotillas y puertos de NCL. Con un diseo apropiado, cada herramienta de promocin de ventas tiene el potencial de establecer relaciones con los clientes.
Principales herramientas de promocin de ventas

Existen diversas herramientas para lograr los objetivos de promocin de ventas. A continuacin se describen las principales herramientas de promocin comerciales, para consumidores y para negocios.
Herramientas de promocin para consumidores

Las principales herramientas de promocin para consumidores son las muestras, los cupones, los reembolsos, los paquetes de precio, las bonificaciones, las especialidades publicitarias, las recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y demostraciones en los puntos de venta, y los concursos, sorteos y juegos. Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto. Las muestras son la forma ms eficaz, pero tambin ms costosa, de hacer la presentacin de un nuevo producto. Por ejemplo, para lanzar Vanilla Coke, Coca-Cola distribuy ms de 1.3 millones de muestras de la bebida. No obstante, el fabricante no slo entreg muestras, sino que equipos de entrega de muestras de Coca-Cola detuvieron a consumidores adolescentes meta en lugares de reunin como centros comerciales, pistas de patinaje, conciertos y ferias, y luego presentaron comerciales en vivo con mensajes como Satisface tu curiosidad, prueba una Vanilla Coke gratis. El presidente de la agencia de promocin de Coca-Cola afirm: Desebamos que el pblico meta de Vanilla Coke tuviera una experiencia en vivo memorable con la marca. Con base en el xito de la entrega de muestras de Vanilla Coke, Coca-Cola recientemente utiliz a sus equipos de entrega de muestras para distribuir ms de 4 millones de muestras de su nueva opcin baja en carbohidratos, C2.18 Algunas muestras son gratuitas, y en otros casos la compaa cobra una cantidad baja para compensar sus costos. La muestra puede entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, entregarse en una tienda, adjuntarse a otro producto o incluirse en un anuncio. En ocasiones, las muestras se combinan en paquetes, los cuales despus se utilizan para promover otros productos y servicios. La marca de comida saludable, Eat Natural, distribuy muestras por medio de Internet al motivar a los clientes a suscribirse y enviar productos gratuitos a sus amigos y familiares. Procter & Gamble tambin distribuy muestras por medio de Internet:19 Cuando Procter & Gamble decidi relanzar el champ Pert Plus, ampli su campaa publicitaria de $20 millones con el desarrollo de un nuevo sitio Web (www.pertplus.com). P&G tena tres objetivos para el sitio Web: crear conciencia del Pert Plus reformulado, lograr que los consumidores probaran el producto y reunir datos acerca de los usuarios de Internet. La primera pgina del sitio invitaba a los visitantes a recargar su cabeza en la pantalla de la computadora en un intento simulado para medir la limpieza de su cabello. Despus de tabular los resultados, el sitio deca a los visitantes que se necesitaba ayuda inmediata. La solucin: Qu tal una muestra gratuita del nuevo Pert Plus? Los visitantes obtenan la muestra al llenar una pequea forma con sus datos demogrficos. El sitio tambin ofreca otras cosas interesantes. Por ejemplo, al hacer clic en comparte la espuma con un amigo apareca una plantilla que enviaba un correo electrnico a un amigo, con una invitacin para visitar el sitio y recibir una muestra gratuita. Cmo funcion la promocin de muestras? Incluso P&G se sorprendi con los resultados. En los primeros dos meses de existencia del sitio, 170,000 personas lo visitaron y 83,000 solicitaron muestras. Y algo an ms sorprendente: como el sitio slo contena 10 pginas, la persona promedio lo visit 1.9 veces y dedic un total de 7.5 minutos en cada visita.
Muestras
Cantidad pequea de un producto que se ofrece a los consumidores para que lo prueben.
Cupn
Certificado que da a los compradores un descuento al adquirir un producto especfico.
Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los productos especificados. La mayora de los consumidores adoran los cupones. Los fabricantes distribuyen 248 mil millones de cupones al ao y los consumidores aprovechan aproximadamente 3,600 millones de ellos, con un valor promedio de 82 centavos de dlar, que representan un ahorro total de $3 mil millones.20 Los cupones ayudan a promover la prueba temprana de una marca nueva o a estimular las ventas de una marca madura. Sin embargo, como resultado de la proliferacin de los cupones, las tasas de uso han disminuido en los ltimos aos. Por esto, la mayora de las grandes compaas de bienes de consumo emiten menos cupones y los dirigen de forma ms cuidadosa. Los mercadlogos tambin han ideado nuevas formas para distribuir cupones, como expendedores en anaqueles de supermercados, impresoras electrnicas de cupones en el punto de venta o sistemas de cupones sin papel. Un ejemplo es el sistema de pago directo de Catalina Marketing Network, que otorga descuentos personalizados a compradores especficos en las cajas de las tiendas con base en el comportamiento de compra actual y del pasado. Los por-

Cupones: La mayora de los consumidores adoran los cupones. Los fabricantes distribuyen 248 mil millones de ellos al ao, para un ahorro total de $3 mil millones.
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Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones)

Oferta que consiste en reembolsar parte del precio de compra de un producto a los consumidores que envan una prueba de compra al fabricante.
Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido)

Precio reducido que el productor exhibe directamente en la etiqueta o envase.
Bonificaciones
Bien que se ofrece gratuitamente o a un costo bajo, como incentivo para comprar un producto.
Especialidades publicitarias
Artculo til impreso con el nombre de un anunciante, que se entrega como obsequio a los consumidores.
Recompensas por ser cliente habitual

Efectivo u otro premio otorgado por el uso regular de los productos o servicios de cierta compaa.
centajes de reembolso de este tipo de cupones van del 8 al 11 por ciento, seis a ocho veces ms que los cupones tradicionales. Algunas compaas tambin ofrecen cupones en sus sitios Web o a travs de servicios de cupones en lnea tales como coolsavings.com, valupage.com, hotcoupons.com, valpak.com y directcoupons.com. El ao pasado, gracias a sitios como stos, el nmero de cupones que se distribuyeron en lnea fue de ms del doble.21 Las ofertas de reembolso de efectivo (o devoluciones) son similares a los cupones, slo que la reduccin en el precio ocurre despus de la compra y no en el establecimiento de venta al detalle. El consumidor enva una prueba de compra al fabricante, quien entonces reembolsa parte del precio de compra por correo. Por ejemplo, Toro organiz una ingeniosa promocin de pretemporada para algunos de sus modelos para remover nieve, que consisti en ofrecer un reembolso si la precipitacin de nieve en el rea de mercado del comprador era ms baja que el promedio. Los competidores no pudieron imitar esta oferta en tan poco tiempo y la promocin tuvo un gran xito. Los paquetes de precio global (tambin llamados ofertas con descuento incluido) ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto. El productor imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o empaque. Los paquetes de precio global pueden ser paquetes individuales que se venden a un precio reducido (como los de dos unidades por el precio de una), o dos productos relacionados en un mismo empaque (como una pasta y un cepillo de dientes). Los paquetes de precio global son muy eficaces (incluso ms que los cupones) para estimular las ventas en el corto plazo. Las bonificaciones son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta tarjetas telefnicas y discos compactos. La bonificacin puede venir dentro del paquete, fuera del paquete (sobre l) o por medio del correo. Por ejemplo, en su promocin Treasure Hunt, Quaker Oats introdujo $5 millones en monedas de oro y de plata en los paquetes de comida para perros Ken-L Ration. United Airlines recompens a los 75,000 miembros del club del pasajero frecuente Mileage Plus del rea de Chicago con un CD personalizado. El disco, que inclua la compilacin de 10 canciones con temas relacionados con Chicago, titulado ChicagoOur Kind of Town fue muy sonado en las estaciones de radio locales y se hizo tan popular que la lnea area termin vendindolo en las tiendas de discos.22 Las especialidades publicitarias, tambin conocidas como productos promocionales, son artculos o tiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores. Los artculos ms comunes son las playeras y otras prendas de ropa, bolgrafos, tarros para caf, calendarios, llaveros, cojines para el mouse, fsforos, bolsas, hieleras, pelotas de golf y gorras. Estos artculos pueden ser muy eficaces. En un estudio reciente, el 63 por ciento de todos los consumidores encuestados llevaban consigo o traan puesto un artculo de especialidad publicitaria. Ms de tres cuartas partes de los que posean uno de estos artculos recordaron el nombre o el mensaje del anunciante antes de mostrarle el objeto al entrevistador.23 Las recompensas por ser cliente habitual incluyen dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso continuo de los productos o servicios de cierta compaa. Por ejemplo, las lneas areas ofrecen planes de viajero frecuente que otorgan puntos por las millas recorridas, los cuales pueden canjearse por vuelos gratuitos. Los hoteles han adoptado planes de huspedes de honor que otorgan puntos a sus usuarios; los supermercados emiten tarjetas
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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing de comprador frecuente que ofrecen grandes descuentos en las cajas; Baskin-Robbins ofrece premios por compras frecuentes, por ejemplo, por cada 10 compras, los clientes reciben un litro de helado gratis. Las promociones en el punto de compra incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de compra o venta. Un ejemplo es una figura de cartn de 1.5 metros de altura con la imagen del Capitn Crunch junto a las cajas de cereal de esta marca. Por desgracia, a muchos detallistas no les gusta manejar los cientos de exhibidores, letreros y carteles que reciben de los fabricantes cada ao. En respuesta, los fabricantes ofrecen mejores materiales para promociones en el punto de compra, vinculados a mensajes televisivos o impresos; en ocasiones, los mismos fabricantes se encargan de instalarlos. Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artculos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un concurso requiere que los consumidores emitan una respuesta (un jingle, una adivinanza, o una sugerencia), que se somete a consideracin de un jurado para seleccionar las mejores contribuciones. En un sorteo los consumidores dan sus nombres para participar. En un juego se presenta algo a los consumidores (como nmeros de bingo o letras faltantes) cada vez que compran, lo que puede ayudarles o no a ganar un premio. Un concurso de ventas anima a los distribuidores o a la fuerza de ventas a esforzarse ms, y aquellos que se desempean mejor reciben los premios.
Promociones en el punto de compra

Exhibicin o demostracin que se efecta en el lugar de compra o venta.
Concursos, sorteos, juegos

Eventos promocionales que brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo como dinero en efectivo, viajes o bienes como resultado de la suerte o a travs de un esfuerzo adicional.
Herramientas de promocin comercial

Los fabricantes dedican ms dinero de promocin de ventas a los detallistas y mayoristas (78 por ciento) que a los consumidores (22 por ciento). La promocin comercial ayuda a persuadir a los detallistas para que distribuyan una marca, le den espacio de anaquel, la promuevan en su publicidad y la acerquen a los consumidores. El espacio de anaquel es tan escaso en estos das, que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas, complementos, garantas de recompra o mercanca gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr que sus productos se exhiban en los anaqueles y, una vez ah, permanezcan en ellos. Los fabricantes usan varias herramientas de promocin comercial. Muchas de las herramientas que se utilizan en las promociones para consumidores (concursos, bonificaciones, exhibiciones) tambin resultan tiles en las promociones comerciales. El fabricante tambin tiene la opcin de ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un periodo establecido (prctica que tambin se conoce como disminucin de precio, descuento de factura o descuento de lista). Otra opcin es el complemento (por lo regular, una rebaja determinada por caja) a cambio de que el detallista se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma. Un complemento de publicidad compensa a los detallistas por promover el producto. Un complemento de exhibicin los compensa por utilizar exhibidores especiales. Los fabricantes en ocasiones ofrecen mercanca gratuita, es decir, cajas adicionales del producto a los revendedores que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o presentacin. Tambin ofrecen dinero de empuje, es decir, dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas por empujar los artculos del fabricante. Los fabricantes pueden entregar a los detallistas artculos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la compaa, como bolgrafos, lpices, calendarios, pisapapeles, carteras de fsforos, libretas de notas y cintas mtricas.
Descuento
Reduccin directa en el precio de un bien adquirido durante un periodo especfico.
Complemento
Fondos de promocin que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que stos exhiban sus productos de cierta manera favorable.
Herramientas de promocin para negocios

Las compaas gastan miles de millones de dlares cada ao en promociones para sus clientes industriales. Estas herramientas de promocin para negocios se emplean para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. La promocin de negocios incluye muchas de las mismas herramientas que se emplean en las promociones comerciales o para consumidores. Aqu, nos enfocamos en dos herramientas importantes de promocin para negocios las convenciones y exposiciones comerciales, y los concursos de ventas. Muchas compaas y asociaciones comerciales organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en la exposicin comercial. Los proveedores reciben muchos beneficios, como oportunidades de encontrar nuevos contactos de ventas, comunicarse con los clientes, presentar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender ms a los clientes actuales y educar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales. Las exposiciones comerciales tambin ayudan a las compaas a llegar a muchos prospectos a los que su fuerza de ventas no llega. Algunas exposiciones comerciales son enormes. Por ejemplo, en la Exposicin Internacional de Productos Electrnicos de este ao, 2,400 expositores atrajeron a ms de 130,000 visitantes profesionales. An ms impresionante result la exposicin comercial BAUMA de equipo para construccin y minera realizada en Munich, Alemania, que congreg a alrededor de 2,800 expositores de 47 pases, quienes presentaron sus productos innovadores ms recientes a ms de 400,000 visitantes de 171 pases.24

Algunas exposiciones comerciales son enormes. En la Exposicin Internacional de Productos Electrnicos de este ao, 2,400 expositores atrajeron a ms de 130,000 visitantes profesionales.
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Un concurso de ventas es el que se realiza para motivar a los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeo en las ventas durante un periodo determinado. Los concursos de ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes, quienes reciben viajes, premios en efectivo y otros regalos. Algunas compaas otorgan puntos en funcin del desempeo, y el que los recibe puede canjearlos por diversos premios. Los concursos de ventas funcionan mejor cuando estn vinculados con objetivos de ventas mensurables y alcanzables (como encontrar nuevas cuentas, reavivar antiguas cuentas o incrementar la rentabilidad de las cuentas).
Desarrollo del programa de promocin de ventas

El mercadlogo debe tomar varias decisiones ms para definir por completo el programa de promocin de ventas. Primero, debe decidir la magnitud del incentivo. Se necesita cierto incentivo mnimo para que la promocin tenga xito; un incentivo ms grande genera una mayor respuesta de ventas. El mercadlogo tambin debe establecer las condiciones de participacin. Los incentivos pueden ofrecerse a todos o slo a grupos selectos. Luego, el mercadlogo debe decidir cmo promover y distribuir el programa de promocin en s. Se podra entregar un cupn de 50 centavos en un empaque, en la tienda, por correo o en un anuncio. Cada mtodo de distribucin implica un nivel distinto de alcance y de costo. Cada vez ms, los mercadlogos combinan varios medios de comunicacin en un concepto de campaa total. La duracin de la promocin tambin es importante; si el periodo de la promocin de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que tal vez no compren durante ese tiempo) se la perdern. Si la promocin es demasiado larga, perder su fuerza de compre ahora. La evaluacin tambin es muy importante y, sin embargo, muchas compaas no evalan sus programas de promocin de ventas o los evalan slo de forma superficial. El mtodo de evaluacin ms comn consiste en comparar las ventas antes, durante y despus de una promocin. Suponga que una compaa tiene una participacin de mercado del 6 por ciento antes de la promocin, y que aumenta al 10 por ciento durante la promocin, cae al 5 por ciento inmediatamente despus y sube al 7 por ciento ms adelante. Aparentemente la promocin atrajo a nuevos compradores y estimul ms compras de los clientes ya existentes. Despus de la promocin, las ventas cayeron mientras los consumidores agotaban sus inventarios. El incremento a largo plazo del 7 por ciento implica que la compaa obtuvo nuevos usuarios. Si la participacin de la marca hubiese regresado al antiguo nivel, entonces la promocin habra cambiado slo el momento de la demanda y no la demanda total. La investigacin de consumidores tambin revelara qu tipos de personas respondieron a la promocin y qu hicieron despus de que termin. Las encuestas brindan informacin sobre cuntos consumidores recuerdan la promocin, qu pensaron de ella, cuntos la aprovecharon y cmo influy en sus compras. Tambin es posible evaluar las promociones de ventas tambin por medio de experimentos que varan factores como el valor del incentivo, la duracin y el mtodo de distribucin. Es evidente que la promocin de ventas tiene un papel importante en la mezcla promocional total. Para utilizarla bien, el mercadlogo debe definir los objetivos de la promocin de ventas, seleccionar las mejores herramientas, disear el programa de promocin de ventas, poner en prctica el programa y evaluar los resultados. Adems, la promocin de ventas debe coordinarse de forma cuidadosa con otros elementos de la mezcla promocional dentro del programa de comunicaciones de marketing integradas.
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Parte 3
Relaciones pblicas
Relaciones pblicas
Forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Otra importante herramienta de promocin masiva son las relaciones pblicas, que pretenden forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones pblicas desempean todas o cualquiera de las siguientes funciones:25
Entablar relaciones con la prensa o fungir como agencia de prensa: Generar y publicar informacin en los medios de noticias para atraer la atencin hacia una persona, producto o servicio. Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos especficos. Encargarse de asuntos pblicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales. Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos. Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera. Encargarse de actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones pblicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
Las relaciones pblicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso pases. Las compaas utilizan las relaciones pblicas para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicacin masiva y con sus comunidades. Algunas asociaciones comerciales han utilizado las relaciones pblicas para reavivar el inters por artculos bsicos en decadencia como los huevos, las manzanas, la leche y las papas. El estado de Nueva York cambi su imagen cuando lanz su campaa publicitaria I New York!, que atrajo a millones de turistas ms a la ciudad. La maestra con que Johnson & Johnson emplea las relaciones pblicas tuvo un papel crucial para salvar a Tylenol de la extincin despus del sobresalto por la alteracin de su producto. Los pases han utilizado las relaciones pblicas para atraer ms turistas, inversin extranjera y apoyo internacional.
Las relaciones pblicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso pases. El estado de Nueva York cambi su imagen cuando lanz su campaa I New York!, que atrajo millones de turistas ms a la ciudad.
I N.Y.
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El papel y el impacto de las relaciones pblicas

Las relaciones pblicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pblica a un costo mucho menor que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comunicacin, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir informacin y para organizar eventos. Si la compaa desarrolla una historia interesante, varios medios de comunicacin masiva podran interesarse en ella y el resultado sera equivalente al de una campaa publicitaria con un costo de millones de dlares; adems, por lo general las relaciones pblicas gozan de mayor credibilidad que la publicidad. En ocasiones los resultados de las relaciones pblicas son espectaculares. He aqu la forma en que el editor de Scholastic, Inc., utiliz las relaciones pblicas para convertir la publicacin de un nuevo libro sencillo en un gran evento internacional, con un presupuesto muy bajo: Los cdigos secretos. Un texto sumamente protegido. Grupos amontonados, formados con sombreros divertidos a la hora del embrujo. Bienvenidos a uno de los eventos literarios ms grandes y extraos de la historia. Mientras el reloj avanzaba lentamente despus de la medianoche, nios de todo el mundo llegaban a toda prisa a comprar el siguiente episodio de la serie de Harry Potter. Fue la pila de libros ms rpida en desaparecer de la historia: se vendieron casi 3 millones de copias en 48 horas, slo en Estados Unidos. La fascinante conspiracin escrita por J. K. Rowling, una madre escocesa que viva de la asistencia social y que se convirti en millonaria, cautiv a los nios de todo el mundo, aunque la mano oculta de [las relaciones pblicas] tambin fue importante. Con los concursos, fiestas temticas y gangas, la situacin estaba candente para Harry. Cmo se provoca la histeria de los consumidores con un presupuesto promocional de $1.8 millones de dlares? Scholastic combin promociones dentro de las tiendas con algunos cuantos anuncios bien ubicados [y una gran cantidad de relaciones pblicas] para crear la sensacin de celebracin. Aument la atencin al mantener el ttulo y la portada del libro en secreto casi hasta el ltimo minuto, obligando incluso a los vendedores del libro a firmar contratos de confidencialidad.26 A pesar de sus fortalezas potenciales, en ocasiones las relaciones pblicas se consideran el hijo adoptivo del marketing ya que su uso suele ser escaso y limitado. El departamento de RP generalmente est ubicado en las oficinas centrales corporativas, y su personal se encuentra tan ocupado tratando con diversos pblicos accionistas, empleados, legisladores, funcionarios de la ciudad que se ignoran los programas de relaciones pblicas que apoyan los objetivos de marketing de producto. Los gerentes de marketing y quienes ejercen las relaciones pblicas no siempre hablan el mismo idioma. Gran parte del personal de relaciones pblicas considera que su trabajo consiste simplemente en comunicar. En contraste, los gerentes de marketing suelen estar mucho ms interesados en la forma en que la publicidad y las relaciones pblicas afectan la construccin de la marca, las ventas y las utilidades. Sin embargo, esta situacin est cambiando. Aunque las relaciones pblicas an representan slo una pequea porcin del presupuesto general de marketing en la mayora de las compaas, cada vez tienen un papel ms importante en la construccin de la marca. Las relaciones pblicas constituyen una poderosa herramienta de creacin de marca. Considere la forma en que Procter & Gamble us las relaciones pblicas para lanzar las tiras blanqueadoras Crest:
Los resultados de las relaciones pblicas a veces resultan espectaculares. Scholastic patrocin pijamadas, juegos y concursos de disfraces de bajo costo para aumentar la histeria de los consumidores por el quinto episodio de su serie Harry Potter.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Justo antes del lanzamiento del producto, para correr la voz acerca de las tiras blanqueadoras, Procter & Gamble primero identific grupos de influencia clave a los cuales dirigirse: consultores de bodas, propietarios de salones de belleza y de spas, y lderes de clubes de estudiantes nacionales y locales. A estos individuos se les consider expertos en imagen. P&G organiz conferencias especiales con estos expertos en imagen para mostrarles las tiras blanqueadoras. Tambin contrat a Joan y Melissa Rivers para los festejos que se realizaran el da del lanzamiento de las tiras. Estas celebridades, junto con la hoja de permiso que ellos distribuyeron y un cartel gigante en Times Square, aseguraron a los consumidores que est bien usar White despus de un da de trabajo. P&G tambin cre un Desafo de los superiores animando a los escpticos a usar las tiras blanqueadoras slo en los dientes superiores para revelar la verdadera diferencia. Voceros que haban enfrentado el desafo mostraron la diferencia a las multitudes. En total, la campaa de relaciones pblicas implic 240 millones de impresiones en medios de comunicacin masiva, incluyendo la cobertura televisiva en el programa Today y la cobertura impresa en Good Housekeeping, Family Circle, Glamour, InStyle y Elle. Y, cuando Procter & Gamble lanz sus muy exitosas tiras blanqueadoras, las actividades previas al lanzamiento haban generado $23 millones en ventas, antes de que pudieran comprarse en tiendas al detalle. Una tercera parte de esas ventas estaba directamente vinculada con las relaciones pblicas. En la actualidad, P&G tiene un liderazgo importante en el segmento del blanqueamiento dental, en un mercado del cuidado de la boca que vale $500 millones.27 Dos reconocidos consultores de marketing incluso se atreven a concluir que la publicidad no construye marcas, pues son las relaciones pblicas las que lo logran. En su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR, los consultores afirman que ya termin la era de la publicidad, y que las relaciones pblicas se estn convirtiendo silenciosamente en la herramienta ms poderosa de comunicaciones de marketing. El nacimiento de una marca por lo regular se logra con [relaciones pblicas], no con publicidad. Nuestra regla general es primero [las relaciones pblicas], y en segundo lugar la publicidad. [Las relaciones pblicas] son el clavo y la publicidad el martillo. [Las relaciones pblicas] son las credenciales que dan credibilidad a la publicidad. [...] Anita Roddick convirti Body Shop en una marca importante sin publicidad. En su lugar, ella viaj por el mundo en una cruzada incesante para hacerse publicidad. [...] Hasta hace poco tiempo, Starbucks Coffee Co. casi no gastaba dinero en publicidad. En 10 aos, la compaa gast menos de $10 millones de dlares en publicidad, una cantidad trivial para una marca que produce ventas anuales de $1,300 millones. Wal-Mart Stores se convirti en el detallista ms grande del mundo [...] con muy poca publicidad. [...] En Internet, Amazon.com se transform en una marca poderosa prcticamente sin publicidad.28 Aun cuando el libro caus una gran controversia, y la mayora de los anunciantes no estn de acuerdo con la frase cada de la publicidad del ttulo, los autores destacan un aspecto interesante. La publicidad y las relaciones pblicas deben trabajar estrechamente para construir y mantener marcas.
Principales herramientas de las relaciones pblicas

Los profesionales de las relaciones pblicas utilizan varias herramientas, y entre las principales estn las noticias. Los profesionales de las relaciones pblicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la compaa y sus productos o su personal. A veces las noticias ocurren de manera natural y, otras, el personal de relaciones pblicas sugiere eventos o actividades que generan noticias. Los discursos tambin crean publicidad para los productos y la compaa. Cada vez ms, los directivos de las compaas deben contestar preguntas de los medios de comunicacin masiva o dar conferencias en asociaciones comerciales o en reuniones de ventas, y estos eventos pueden apoyar o daar la imagen de la compaa. Otra herramienta comn de relaciones pblicas son los eventos especiales, que abarcan desde conferencias de prensa, visitas de prensa, grandes inauguraciones, espectculos pirotcnicos, espectculos lser, lanzamiento de globos aerostticos, presentaciones multimedia, espectculos con estrellas invitadas o programas educativos diseados para llegar e interesar a los pblicos meta. Adems, como estudiamos en el captulo 14, muchos mercadlogos ahora disean campaas de marketing de rumor que provocan expectativa y generan una comunicacin favorable de boca en boca para sus marcas. El marketing de rumor genera publicidad al provocar que los consumidores mismos propaguen el mensaje de la marca. Recientemente, el marketing mvil viajes promocionales que llevan la marca a los consumidores ha surgido como una forma eficaz para establecer relaciones personales con los consumidores meta.29 En estos das, parece que casi todas las compaas estn haciendo viajes promocionales. Estos viajes no slo son relativamente baratos, sino que ofrecen una oportu-
Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas nidad irresistible para construir marcas mientras se recauda dinero de patrocinio adicional y se forjan relaciones promocionales con detallistas y con otros socios de marketing. Home Depot recientemente organiz talleres y demostraciones del proyecto hgalo usted mismo en 26 pistas de carreras de NASCAR. Court TV organiz una gira y visit centros comerciales en 20 ciudades, desafiando a los consumidores a resolver un crimen al visitar seis laboratorios forenses y entrevistar a un testigo virtual por computadora. Matchbox Toys de Mattel realiz su primera gira el ao pasado, y llen los estacionamientos de las tiendas en 25 ciudades con eventos como juegos interactivos, exhibiciones histricas, obsequios y una pista con obstculos donde los nios conducan vehculos a control remoto. Microsoft ahora trabaja en equipo con socios locales para presentar Across America Mobile Solution Centers, camionetas tecnolgicas de 8 metros que incluyen un servidor, dos estaciones de trabajo, tres computadoras porttiles y una pantalla de plasma de 48 pulgadas. Las camionetas visitan a personas que trabajan con tecnologa de la informacin en oficinas de todo el pas para demostrarles los programas de cmputo ms recientes de Microsoft. Segn un ejecutivo de Microsoft, la idea consiste en llevar la tecnologa ms reciente de Microsoft a los pequeos y medianos negocios que no tienen tiempo para acudir a cada exposicin comercial, lo que tambin nos permite reunirnos con los clientes.
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El personal de relaciones pblicas tambin prepara materiales escritos para llegar a sus mercados meta e influir en ellos. Estos materiales incluyen reportes anuales, folletos, artculos, hojas informativas y revistas de la compaa. Los materiales audiovisuales, como pelculas, presentaciones con diapositivas y sonido, y discos compactos de video y audio, cada vez se utilizan ms como herramientas de comunicacin. Los materiales de identidad corporativa tambin sirven para crear una identidad corporativa que el pblico reconoce de inmediato. Los logotipos, la papelera, los folletos, los letreros, las formas de negocios, las tarjetas de presentacin, los edificios, los uniformes, los automviles y los camiones de la compaa se convierten en herramientas de marketing cuando son atractivos, distintivos y memorables. Finalmente, las compaas pueden mejorar sus relaciones pblicas al aportar dinero y tiempo a actividades de servicio pblico. El sitio Web de una empresa tambin es un buen vehculo de relaciones pblicas. Los consumidores y miembros de otros pblicos visitan el sitio para buscar informacin y entretenimiento. Este tipo de sitios llegan a ser sumamente populares. Por ejemplo, el sitio de Butterball (www.butterball.com), que incluye consejos de cocina y escultura, recibi 550,000 visitantes en un solo da durante el Da de Gracias del ao pasado. El sitio Web complementa a la lnea telefnica Butterball Turkey (1-800-BUTTERBALL) que algunos llaman la abuelita de todas las lneas telefnicas de ayuda atendida por 50 economistas del hogar y nutrilogos que responden a ms de 100,000 preguntas en la temporada de noviembre y diciembre.30 Los sitios Web tambin son ideales para manejar situaciones de crisis. Por ejemplo, cuando se descubri que varias botellas de jugo de manzana Odwalla, que se vendieron en la costa oeste de Estados Unidos, contenan la bacteria E. Coli, Odwalla inici una recuperacin masiva del producto. En tan slo 3 horas, cre un sitio Web con informacin acerca de la crisis y su respuesta. El personal de la compaa tambin recorri Internet buscando grupos que hablaran de Odwalla e insert vnculos con el sitio. En otro ejemplo, American Home Products rpidamente estableci un sitio Web para distribuir informacin precisa y consejos despus de que una modelo muri presuntamente por inhalar sus Primatene Mist. El sitio de Primatene, creado antes de 12 horas del surgimiento de la crisis, contina activo actualmente (www.primatene.com). En general, segn un analista, en la actualidad, las relaciones pblicas estn dando una nueva forma a Internet y ste, por su parte, est redefiniendo la prctica de las relaciones
Marketing mvil: Microsoft form equipos con socios locales para presentar los Across America Mobile Solution Centers, camionetas tecnolgicas de 8 metros que incluyen un servidor, dos estaciones de trabajo, tres computadoras porttiles y una pantalla de plasma de 48 pulgadas.
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Parte 3
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing pblicas. Otro analista asegura que la gente recurre a la Web para buscar informacin y no vendedores, y sa es la verdadera oportunidad para las relaciones pblicas.31 Como sucede con otras herramientas promocionales, cuando la gerencia considere cundo y cmo emplear las relaciones pblicas, debe establecer objetivos de relaciones pblicas, elegir los mensajes y vehculos de relaciones pblicas, ejecutar el plan de relaciones pblicas y evaluar los resultados. Las relaciones pblicas de la compaa deben combinarse adecuadamente con otras actividades de promocin, en el marco general de comunicaciones de marketing integradas de la empresa.
> Repaso de conceptos <

Las compaas deben hacer algo ms que elaborar buenos productos tienen que informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos cuidadosamente en la mente de los consumidores. Para lograr esto, las compaas deben usar hbilmente tres herramientas de promocin masiva: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. 1. Defina los papeles de la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas dentro de la mezcla de promocin. La publicidad, definida como el uso de medios de comunicacin pagados por una compaa para informar, persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos o su organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Por ejemplo, solamente los mercadlogos gastan ms de $245 mil millones cada ao en publicidad, la cual adopta formas y usos diversos. La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo (cupones, bonificaciones, concursos, complementos) diseados para estimular a los consumidores finales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas de la empresa. Los gastos de promocin de ventas han crecido a mayor ritmo que los gastos en publicidad en los ltimos aos. Las relaciones pblicas (RP), que pretenden obtener publicidad favorable y crear una imagen favorable de la compaa, es la menos utilizada de las principales herramientas de promocin, aunque posee un enorme potencial para crear conciencia y preferencia entre los consumidores. 2. Describa las principales decisiones que intervienen en el desarrollo de un programa de publicidad. La toma de decisiones de publicidad implica decisiones acerca de los objetivos, el presupuesto, el mensaje, los medios de comunicacin y, por ltimo, la evaluacin de los resultados. Los anunciantes deben establecer objetivos claros con respecto a si la publicidad debe informar, persuadir o recordar el producto a los compradores. El presupuesto de publicidad puede basarse en las ventas, en los gastos de los competidores o en los objetivos y tareas. La decisin de mensaje requiere planear una estrategia de mensaje y ejecutarla de manera eficaz. La decisin de medios implica definir metas de alcance, frecuencia e impacto; seleccionar los principales tipos de medios de comunicacin; seleccionar los vehculos de comunicacin; y decidir el momento de presentacin en los medios. Las decisiones con respecto al mensaje y los medios de comunicacin se deben coordinar de forma estrecha para lograr que la campaa tenga una eficacia mxima. Por ltimo, la evaluacin requiere determinar los efectos de la publicidad en la comunicacin y en las ventas antes, durante y despus de colocar los anuncios en los medios respectivos. 3. Explique cmo se elaboran y ejecutan las campaas de promocin de ventas. Las campaas de promocin de ventas requieren que se establezcan objetivos de promocin de ventas (en general, las promociones de ventas deben forjar relaciones con los consumidores); seleccionar herramientas; desarrollar y ejecutar el programa de promocin de ventas utilizando herramientas de promocin comercial (descuentos, complementos, mercanca gratuita, dinero de empuje) y herramientas de promocin de negocios (convenciones, exposiciones comerciales, concursos de ventas), as como tomar decisiones acerca de aspectos como la magnitud de los incentivos, las condiciones de participacin, la forma de promover y distribuir el paquete y la duracin de la promocin. Una vez que se ha completado este proceso, la compaa evala los resultados. 4. Explique cmo las compaas utilizan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos. Las compaas usan las relaciones pblicas para comunicarse con sus pblicos al establecer objetivos de relaciones pblicas, al elegir mensajes y vehculos de relaciones pblicas, al ejecutar el plan de relaciones pblicas y al evaluar sus resultados. Para lograr estas metas, los profesionales de las relaciones pblicas emplean varias herramientas como noticias, discursos y eventos especiales. Adems, preparan materiales escritos, audiovisuales y de identidad corporativa, y aportan dinero y tiempo a actividades de servicio pblico.
> Trminos clave <

Agencia de publicidad 474 Bonificaciones 479 Complemento 480 Concursos, sorteos, juegos 480 Cupn 478 Descuento 480 Especialidades publicitarias 479 Muestras 478 Objetivo de publicidad 461 Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones) 479 Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido) 479 Promocin de ventas 477 Promociones en el punto de compra 480 Publicidad 461 Recompensas por ser cliente habitual 479 Relaciones pblicas 482
> Anlisis de conceptos <

1. Analice por qu es importante para una organizacin establecer objetivos de publicidad. 2. Existen diversos factores que dificultan la tarea gerencial de fijar presupuestos publicitarios. Cules son? 3. Qu es la saturacin publicitaria y por qu constituye un problema? De qu forma lo puede superar un anunciante? 4. Analice tres problemas potenciales que enfrentara un productor farmacutico que decide anunciarse en Europa. Diferiran esos problemas si el fabricante decidiera anunciarse en Asia? 5. Compare las principales herramientas que se utilizan en la promocin de ventas para consumidores con las que se emplean en la promocin comercial y en la promocin para negocios. 6. En ocasiones se considera que las relaciones pblicas son el hijo adoptivo del marketing. Cul es el fundamento de este comentario y que podra hacerse para corregir este problema?
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> Aplicacin de conceptos <

1. Prepare un objetivo de publicidad para un proveedor de soluciones para computadoras personales que est entrando a un nuevo mercado de negocio a negocio, y en el que los compradores de los negocios toman las decisiones de compra. 2. En un grupo pequeo, seleccione tres medios publicitarios apropiados para una campaa de publicidad diseada para lanzar una nueva lnea de productos de cuidado personal para hombres. 3. Suponga que es el coordinador del marketing responsable de recomendar el plan de promocin de ventas para lanzar al mercado una nueva marca de t que se vende en los supermercados. Qu herramientas promocionales considerara para esta tarea? Justifique su respuesta.
> Enfoque en la tecnologa <

Los cupones pueden tener un papel fundamental para promover la prueba de nuevas marcas y para reanimar las ventas de marcas maduras. La entrega de cupones por medio de Internet ha aumentado de forma significativa con el paso de los aos. En una encuesta se descubri que el 19 por ciento de todos los usuarios de Internet canjean los cupones que obtienen por este medio. Muchas organizaciones, incluyendo a Yahoo, ofrecen tecnologa a los vendedores para crear, enviar y hacer un seguimiento de los cupones de Internet. Algunas de las ventajas de los cupones de Internet para consumidores son la facilidad de uso, la conveniencia, la relevancia y la oferta dirigida. Los comerciantes encuentran muchas ventajas en la entrega de cupones por medio de Internet con respecto a la entrega tradicional por correo o en los peridicos: son fciles de preparar, se entregan con rapidez y su costo es bajo; permiten llegar a mercados e individuos con altos ingresos y difciles de alcanzar con ofertas personalizadas, adems de que el canje es fcil de rastrear y medir. Sin embargo, existen riesgos asociados con los cupones de Internet. Primero, existe el riesgo de que los cupones se copien para uso mltiple. Segundo, los cupones de Internet son susceptibles de alterarse, lo que podra aumentar el valor de canje o ampliar el periodo de vigencia. Por ltimo, es imposible controlar la calidad de la impresin de los cupones y su escaneo es difcil. Esto en ocasiones provoca largas filas o que los clientes queden insatisfechos. 1. Las ventajas de los cupones de Internet superan sus riesgos? Explique por qu. 2. Adems de los riesgos que se especificaron anteriormente, encuentra otras desventajas en el uso de los cupones de Internet? 3. Qu productos o categoras son buenos candidatos para los cupones de Internet? 4. Se pueden integrar los cupones de Internet con otras herramientas promocionales? Explique de qu forma.
Fuentes: Vase www.santella.com/Internet%20Coupon%20Guidelines.pdf; y www.imediaconnection.com/news/989.asp.
> Enfoque en la tica <

Con base en las definiciones de publicidad y relaciones pblicas planteadas en el captulo, existen grandes diferencias en estos mtodos de comunicacin. Sin embargo, ambos son susceptibles al engao. Los mismos estndares que se utilizan para evaluar la publicidad engaosa se aplican para medir el engao en las relaciones pblicas. Un caso ilustrativo es el de Nike contra Kasky. La naturaleza de este asunto se refleja en el prrafo principal de un artculo de Internet que apareci a mediados de 2003. En la actualidad la Suprema Corte de Estados Unidos descart una solicitud hecha por Nike, Inc., sobre aspectos tcnicos. El gigantesco fabricante de zapatos y ropa estaba apelando la decisin de la Suprema Corte del estado de California de que se le puede acusar de publicidad falsa por una campaa publicitaria que utiliz para defenderse contra la acusacin de que su calzado se fabricaba en empresas asiticas que explotaban a sus trabajadores. Visite www.law.duke.edu/publiclaw/supremecourtonline/certgrants/2002/nikvkas.html y lea la descripcin del proceso legal. Despus, responda a las siguientes preguntas. 1. Qu opina usted de este reclamo de engao en un programa publicitario? 2. Qu estndar viol Nike? 3. Este fallo apoya o debilita la necesidad de comunicaciones de marketing integradas?
Fuentes: Vase www.srimedia.com/artman/publish/article_642.shtml; y www.law.duke.edu/publiclaw/supremecourtonline/certgrants/2002/nikvkas.html.
Caso empresarial
Sal Andrews en Centroamrica
Usted ha sido seleccionado por Enrique Bocaletti, director general de SmithKline Beecham Costa Rica, para llevar a cabo el relanzamiento de su producto Sal Andrews en Centroamrica. Busque el caso en el sitio www.pearsoneducacion.net/kotler, y resulvalo, de acuerdo con las instrucciones que aparecen. Caso desarrollado por Mario Morales, investigador del INCAE, Costa Rica, con la supervisin de Guillermo Sequeira, profesor de marketing de la misma institucin.

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Establecimiento de los objetivos de publicidad

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Posibles objetivos de publicidad.

Establecimiento del presupuesto de publicidad

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Desarrollo de la estrategia de publicidad

Creacin del mensaje publicitario

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Marketing real 15.1

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Mxico: El reality show

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Seleccin de medios publicitarios

Perfiles de los principales tipos de medios.

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Marketing real 15.2

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Otras consideraciones de la publicidad

Organizacin para la publicidad

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Decisiones de publicidad internacional

Rpido crecimiento de la promocin de ventas

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Objetivos de la promocin de ventas

Principales herramientas de promocin de ventas

Herramientas de promocin para consumidores

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Ofertas de reembolso de efectivo (devoluciones)

Paquetes de precio global (ofertas con descuento incluido)

Recompensas por ser cliente habitual

Promociones en el punto de compra

Concursos, sorteos, juegos

Herramientas de promocin comercial

Herramientas de promocin para negocios

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

Desarrollo del programa de promocin de ventas

Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

El papel y el impacto de las relaciones pblicas

Principales herramientas de las relaciones pblicas

> Repaso de conceptos <

> Trminos clave <

> Anlisis de conceptos <

Captulo 15 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas

> Aplicacin de conceptos <

> Enfoque en la tecnologa <

Fuentes: Vase www.santella.com/Internet%20Coupon%20Guidelines.pdf; y www.imediaconnection.com/news/989.asp.

> Enfoque en la tica <

Fuentes: Vase www.srimedia.com/artman/publish/article_642.shtml; y www.law.duke.edu/publiclaw/supremecourtonline/certgrants/2002/nikvkas.html.

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