Estrategia Competitiva

Desarrollo de Caso N 4

Saturn

Juan Carlos Figueroa Q. Andrs Manzur B. Vctor Rodrguez S. 05 de Junio del 2013

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ANALISIS EXTERNO DE LA INDUSTRIA. La industria a analizar es la de autos pequeos en Estados Unidos Amenaza de Nuevos Competidores: Existen barreras de entradas altas estas son, en trminos econmicos aproximadamente 3.500 millones de dlares(diseo, fabricacin y venta),a esto se le suma la experiencia adquirida en el proceso de fabricacin o know how, logstica de ventas desarrollada producto de la experiencia, es fundamental para ofrecer un servicio completo y que se puede transformar en un factor crtico para un nuevo entrante. De lo anterior se desprende que en la industria la amenaza de nuevos competidores es baja. Rivalidad entre los competidores: Los principales competidores en el segmento de autos pequeos son Ford, Saturn(GM), Honda y Toyota. Ford tiene un 13,44%, Honda un 12,77%, Saturn un 11,46% Toyota un 14,37%, es necesario completar esta informacin con el hecho de que GM en el segmento de autos pequeo tena un 20,3% del mercado siendo el fabricante con mayor cuota de mercado. En esta industria las marcas o fabricantes competan de acuerdo a sus propias estrategias de ventas enfocadas en los distintos gustos de los consumidores. De esto se infiere que la industria presenta claramente una alta rivalidad ya que no hay un dominador absoluto y hay varios competidores que compiten con distintas estrategias y no hay nadie que se acapare notoriamente el mercado. Amenaza de productos y servicios sustitutos: De acuerdo a la informacin entregada no existe evidencia notoria de algn producto sustituto, que haga peligrar la industria, podran existir ciertos sustitutos naturales por defecto como lo son otros medios de trasporte pero que precisamente no sustituye lo que busca el consumidor o cliente de esta industria, que es un auto propio, se concluye entonces que existe baja amenaza de productos sustitutos. Poder de negociacin de los compradores: A los clientes les disgustaban las tcticas de ventas agresivas, y tener que negociar accesorios complementarios y el precio, se intent instaurar el sistema de precios sin rebaja, pero termino siendo poco habitual, es por esto que se gener el mecanismo del leasing para evitar que el cliente fuera a la concesionaria a negociar el precio, bajo este sistema el cliente pierde poder de negociacin notorio debido a que el precio del auto era un factor discriminante a la hora de comprar y cambiarse a la competencia no exiga ningn costo, en el caso de los autos nacionales el precio ocupaba el principal motivo de compra con un 33%. El poder de negociacin de los compradores debera ser alto, sin embargo al generar mecanismos como el leasing, se reduce el poder. Poder de negociacin de los proveedores: Los productos que suministran son genricos como cables, focos, accesorios, etc, por lo tanto existe un bajo costo de cambio y homogneos. Los elementos costosos de la fabricacin eran producidos por ellos mismos. Es por esto, que el poder de los proveedores es bajo; sin embargo existan los proveedores de mano de obra UAW, que influan en la industria directamente y que eran factores de negociacin complejo, estos tenan un alto poder de negociacin ya que sin el consentimiento de este sindicato no haba mano de obra y sin mano de obra no haba produccin. Por ende se concluye que hay un alto poder de negociacin. En conclusin el atractivo de la Industria de los autos es alto para los actores insertos, ya que es una industria en crecimiento, se especula que debera crecer en un 3% anual, existe un know how adquirido que lo pueden seguir usando para sacar ventajas competitivas.

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CADENA DE VALOR Marketing y Ventas Fuertes campaas de publicidad centrada en las personas y su importancia para la empresa; adems subrayaba que el proceso de ventas era el primer paso para crear valor al cliente y lo busca por medio de un proceso de ventas muy distinto al habitual, realizando una entrevista de las necesidades de transporte del cliente con el fin de presentar la oferta ms adecuada, destacaba tambin la garanta de devolucin del dinero donde ofreca hasta 30 das o 1.500 millas de evaluacin de la compra, as tambin, el seguimiento al cliente luego de su primera visita y compra. La empresa otorgaba concesiones exclusivas a candidatos con fuerte historial de satisfaccin del cliente y le asigna territorio a cada uno donde instalar todos los salones de exposicin y venta que fueran necesarios que cumplieran con las especificaciones para el punto de venta. Diseo y Fabricacin Durante la fase de diseo los ingenieros de Saturn intentan igualar el aspecto y sensacin de los principales autos importados manejando modelos japoneses, logrando avances en el diseo y partes ms ligeras que contribuan al bajo consumo de combustible, lo que implic una estrecha coordinacin entre diseo y disposicin de fbrica. La fbrica construida en el campo de Tenesee con el fin de empezar de cero, teniendo que desarrollar autopistas, carreteras internas, as tambin la fabricacin de componentes y el desarrollo de un mtodo innovador de fabricacin de piezas del motor hasta ahora no probado. Alto compromiso de trabajadores y directivos en el montaje de una fbrica eficiente. Servicios Empresa muy preocupada por el servicio de post venta, y en la satisfaccin del cliente, llegando a reemplazar el vehculo en caso de algn defecto de fabricacin. Unido a esto, podemos mencionar la garanta que se les daba a los clientes luego de realizar la compra, el hecho de estar ah si se les necesitaba o de devolver el producto si es que no quedaban satisfechos (menos del 1% los devolva y el 0,5% era porque renovaba su auto) Gestin de Recursos Humanos Saturn haca un curso de desarrollo de equipos y de otros temas para los representantes de ventas, adems animaba a los minoristas a contratar personas con cualidades personales adicionales (similares a los recepcionista de hotel) y no solo con antecedentes especficos de ventas. A sus empleados los preparaba con seis semanas de formacin inicial, seguidas con clases peridicas. La compensacin a los empleados se realizaba en planes de salarios por hora y un porcentaje de este permita que se desarrollaran los objetivos. Tambin se daban bonos basados en los ndices de ventas y de rentabilidad. Fuerte integracin de equipos entre directivos y trabajadores para el desarrollo y optimizacin de los recursos, buscando constantemente la participacin en la toma de decisiones.

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Tecnologa y Sistemas de Informacin Saturn comenz financiando un equipo de investigacin que se centr en el desarrollo de autos pequeos, para la fase de diseo los ingenieros tenan autos japoneses. Saturn tena tecnologa exclusiva que le permita disminuir el consumo de combustible con un buen rendimiento, seguridad y reparaciones de bajo costo. Todo esto reduca los costos para el cliente. En cuanto a sistemas de informacin, desarroll plataformas de informacin logsticas (MIS) que agilizaba los pedidos e inventario; bases de datos sobre ventas y tendencias de servicios, as tambin, bases de datos de clientes y posibles clientes con el fin de disear campaas de mercadeo. ANLISIS VRIO Valor: La relacin y trabajo en equipo entre los directivos y empleados de la empresa es el que ms valor aporta al desarrollo del negocio. Son una ventaja para la empresa porque gracias a la relacin existente se crea una lealtad empleado-empresa reduciendo amenazas de fuga. Rareza: Innovar en la plataforma mvil para la produccin de los automviles, cre una ventaja por reduccin de tiempo, costos, personal, etc. La ventaja competitiva temporal la obtuvieron en la produccin de componentes de motores, conocido como modelo de espuma perdida. Inimitabilidad: La alta confianza y buena relacin con los empleados se convierte en una capacidad de la empresa inimitable por su competencia, as tambin, la relacin con los clientes en el punto de venta. Organizacional: obtencin de valor a partir de la relacin directivo-empleados, delegando tareas muy importantes y autoridad sobre que maquinas usar y que modificaciones realizar. La capacidad de organizar los recursos de Saturn le dio una ventaja competitiva porque la relacin con los empleados le permiti satisfacer al cliente de manera de mantener su lealtad. PROBLEMTICA U OPORTUNIDAD Continuar el nivel de ventas y decidir si seguir desarrollando la marca en el sector de modo fomentar la inversin de la compaa en la industria, para esto se recomienda. 1. Saturn, debera continuar con su estrategia de diferenciacin, la cual incluye a sus clientes finales en el diseo, fabricacin y venta de sus modelos e incentiva a los dueos de sus autos a aportar ideas para mejorar e innovar sistemticamente sus modelos. 2. Saturn, debera seguir invirtiendo, ya que la marca le permite capturar una cuota significativa del mercado de autos pequeos a GM, lo que garantiza los buenos resultados de las proyecciones de crecimiento en otros segmentos. 3. Saturn, debera continuar con su inversin en I&D, con el objetivo de fortalecer las ventajas diferenciadoras que tiene con sus competidores, las que son valoradas por sus consumidores y que le permiten ser un referente en el desarrollo de vehculos pequeos, tanto en EE.UU. como en otros pases.