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El diseo social: definiciones Intro Podemos definir al diseo social como la parte del Diseo Grfico que busca

la comprensin entre el emisor y el receptor mediante la comunicacin y que es parte integrante (orgnica) en el hacer de los colectivos o individuos que lo utilizan.

Artculo
En otro artculo (http://foroalfa.org/articulos/que-es-el-diseno-social) intent explorar los campos de aplicacin del diseo social, mencionando lo que en la web circula como tal y que desde mi punto de vista no lo es. Sin embargo queda mucho por definir, aqu se avanza otro poco. Se parte de que el Diseo social por excelencia es la intermediacin entre la comunicacin humana. Cmo lograr esa intermediacin? Cmo acercar a las partes en comunicacin sin que esta se convierta en una trasmisin unidireccional de consignas? Algunas aclaraciones y ejemplos podrn ayudar a definir lo qu es el diseo social, pero sobre todo, se pretende que se ayude a guiar el trabajo de diseo cuando se desea hacer, precisamente, diseo social. Es harto conocido el hecho de que cada individuo percibe al mundo y sus cosas de una manera sui gneris. No hay dos individuos con una percepcin idntica o al menos igual. Este postulado desprendido de las Neurociencias y de la Neuropsicologa es el punto de partida de todo diseo, particularmente del Diseo social. Aqu la idea es plantear un diseo que acerque al emisor y al receptor. Un diseo capaz de proponer puntos de contacto que faciliten el entendimiento entre las partes en comunicacin. La necesidad de acercamiento mediante la comunicacin nace de esa sui gneris manera de percibir de cada individuo y de la naturaleza de la informacin. Como plantea Deleuze: informar no es otra cosa que trasmisin de consignas. Es decir: lo que hay que creer, lo que tenemos obligacin de creer o que estamos en condiciones de creer o (incluso) hacer como si se creyera1 (lo que se comunica). El punto de encuentro para el acercamiento humano, en esta mutua trasmisin de consignas, lo puede establecer el diseo social al proponer puntos de encuentro sacados de la experiencia compartida de quienes se comunican. En este caso, la tarea del diseador es encontrar esos puntos de contacto, lo que implica conocer la experiencia de quienes establecen la comunicacin. As pues, el objetivo del diseo social es encontrar soluciones estticas en sus trabajos, tales que propongan puntos de contacto entre el emisor y el receptor, sin que ocurra el flujo vertical que caracteriza a los diseos comercial e institucional. Por otra parte es necesario que quede claro que el diseo social no es una disciplina aparte del Diseo Grfico, sino que junto con el diseo comercial y el institucional conforma una unidad. El diseo social es el ejercicio del Diseo Grfico en la tarea de acercar a dos entidades unidas en su
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Deleuze, Gilles. Conferencia dictada en la Escuela Superior de oficios de imagen y sonido, el 17 de marzo de 1987. http://www.youtube.com/watch?v=HKFLpo3TbiQ . WWW, 2013.

hacer. Mientras que los diseos comercial e institucional son sustancialmente unidireccionales, el diseo social supone dos entidades bordadas en un diseo. Hay que recordar que en el diseo institucional y el comercial, el diseo es la pieza que intenta impactar al receptor y solo en ese sentido se intenta acercar al emisor con el receptor. En estos casos la comunicacin puede dar lugar a respuestas precisas, sesgadas o difusas. La respuesta precisa ocurre cuando el destinatario responde al mensaje de manera directa, ya sea adoptndolo o relacionndolo con ideas o cosas familiares al receptor. En el diseo comercial e institucional la respuesta usualmente nunca llega de manera directa al emisor, ya que emisor y receptor se mueven en planos e intereses distintos. El emisor solamente vende, propone o difunde, mientras que el receptor solo compra o ejecuta. No existe nada, fuera del contexto general, que acerque directamente a estos sucesos. Un receptor responde de manera sesgada a un mensaje cuando ste despierta impulsos que el remitente no puede satisfacer, provocando frustraciones, estados de nimo depresivos o conductas desviadas que motivan respuestas muy alejadas de las que el emisor pretende. Ejemplo de ello es la respuesta sesgada que suele darse ante estmulos provocados por diseos que muestran situaciones, personas u objetos inalcanzables para la mayora de la poblacin. La respuesta difusa ocurre cuando el usuario, motivado por el mensaje del diseo, adopta respuestas enlazadas solo indirectamente con el mensaje que recibi. Por ejemplo, un mensaje que intenta posicionar una marca de pantalones, motiva la compra una camisa que haga juego con un pantaln o bien, el mensaje solo evoca recuerdos vagamente relacionados con la marca sin llegar a posicionarse ms all. En el diseo social, tanto el emisor como el receptor encuentran puntos que los acercan en los sucesos que comparten. Esta es una gran diferencia respecto de los diseos institucional y comercial, en donde se busca un acercamiento ensoado entre el emisor y el receptor. O sea un acercamiento que ocurre sustancialmente en la imaginacin del receptor, producto de la interrelacin neural (sinptica) que inducen los mensajes. El diseo institucional aspira a que las consignas de sus mensajes sean atendidas. El diseo comercial aspira a impactar al remitente para reforzar o posicionar una marca, producto o servicio. Por su parte, el diseo social aspira a contribuir al entendimiento entre dos partes, traza posibilidades de acercamiento entre ellas, propone imgenes, textos que se ubican entre dos percepciones: al igual que los diseos comercial e institucional, incita y propone, pero buscando el punto comn entre el emisor y el receptor, circulando por canales de ida y vuelta inscritos en el hacer de las partes en comunicacin. En el diseo social la palabra recupera su funcin primigenia de ser auxiliar de los sucesos y no como mera portadora de consignas. Igualmente, la ideologa montada en ismos, en el diseo social se convierte en la marca de agua de quien emite y no en verdades universales o absolutas. De esa manera una ideologa zapatista, marxista o cristiana no es sino el identificador que ubica al emisor y no la serie de consignas que habra de cumplir el receptor. El diseo social se orienta hacia el entendimiento entre las partes que intervienen en el acto comunicativo. De esa manera un cristiano y un marxista podran entenderse mediante los hechos que los lleva a acercarse, pese a que llegan a ser mutuamente excluyentes y contradictorios desde

una perspectiva ideolgica. En tal caso el diseador propone lo que acerca a las partes buscando puntos de contacto entre ambas. Por ltimo, habra que considerar que el diseo social, en tanto que es parte orgnica de un acontecimiento, solo puede ser calificarlo como tal por los usuarios del diseo. La caracterizacin de un diseo social se define por la utilidad que aporta a las partes en comunicacin y no necesariamente por algn rasgo intrnseco. La teora en torno al diseo social solo ayuda a aclarar que existe otra posibilidad de diseo fuera del diseo comercial e institucional.