CASOS EN MARKETING & MICROEMPRESA FLORENCIO EL CONFECCIONISTA FERNANDO ZELADA BRICEO MERCADEANDO S.A mercadeando@ddm.com.pe www.mercadeando.

com FLORENCIO EL CONFECCIONISTA Luego de la fiesta de bautizo de su sobrina, Florencio Quispe Apaza descansaba boca arriba sobre su cama, en el segundo piso de su casa ubicada en la 8ava cuadra de la Av. Tiahuanaco en Zrate, empresario de la rama de confecciones, perteneciente a un gremio de su distrito, lleg a Lima en 1986 procedente de Huancavelca. No se consideraba un hombre rico, pero gracias a la aplicacin constante que hacia del MARKETING, su taller tenia una produccin regular que le permita tener ingresos como para mantener a su familia y reinvertir en su negocio. Abriendo parcialmente sus ojos, Florencio recordaba sus inicios como productor de confecciones, las dificultades, las desilusiones, los esfuerzos y finalmente el pequeo xito que lo acompaaba hasta la actualidad. ...Todo comenz en 1988, cuando Florencio perdi su empleo en una gran fbrica de textiles y confecciones de Surquillo, y decidi poner su propio taller de confeccin de Prendas de Vestir. GRAFICO No 1

.......Hasta 1991, realizaba sus labores de produccin-comerciante en una forma bastante desordenada, compraba sus insumos en Gamarra como todos, calculaba sus costos de material y de mano de obra, y aplicaba mrgenes de utilidad para fijar sus precios. Pero las ventas no eran planificadas, dependa de los clientes con los que se topaba y la relacin que estableca con ellos era bastante dbil y variable. Por esta falta de previsin y planeamiento su empresa haba crecido lentamente, hasta que la crisis econmica en 1992 redujo sus posibilidades de venta y su pequeo taller queso casi paralizado. .Ahora en 1997, luego de reflexionar sobre su situacin y el origen de sus problemas, comenz a leer algunas revistas que contenan artculos sobre Marketing y Ventas, y se dio cuenta de algunos aspectos como los siguientes:

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Primero... Que las ventas haban disminuido en gran parte porque el consideraba clientes a cualquier hijo de vecino que se le pusiera en frente, as tuviera 20 o 45 aos y no se haba concentrado en la atencin de un tipo determinado. Sus prendas las venda a empleados pblicos, a ambulantes, a minoristas, as como a colegios donde estudiaban chicos de clase alta (en estos conoca a la directora - haba trabajado como gasfitero en su casa hace 5 aos quien le hacia los pedidos) GRAFICO N 3

Como consecuencia de ello, venda en forma dispersa y le era imposible obtener buenos precios ya que el que mucho abarca poco aprieta. En las revistas consultadas, ley sobre los “ segmentos de mercado ” y decidi aplicar dichos conceptos a su negocio. As, Florencio decidi concentrar sus esfuerzos de venta hacia el sexo femenino, de clase media-media, estudiantes con edades entre 16 a 20 aos, residentes en los distritos de Magdalena, Pueblo Libre, Surco, Barranco.

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Segundo Se dio cuenta tambin que le faltaba disear el producto adecuado para sus clientes, as como determinar la influencia de la competencia y las modificaciones que deba realizar al producto para venderlo mejor. Revis algunos artculos publicados por el seor Jos de la Cruz de Mercadeando S.A., y como primera referencia entendi que el proceso productivo de un determinado bien no puede estar desligado de su comercializacin: produccin y ventas deben ir d la mano, pues el propsito de toda produccin es su colocacin en el mercado. Este haba sido siempre el gran problema de Florencio: produca lo mejor que poda y como mejor le pareca, sin tomar consideracin lo que el mercado realmente deseaba. “ Pero....Y cmo puedo saber lo que el mercado quiere? ” se preguntaba. GRAFICO N 5

Siguiendo la lectura, se enter que existe una tendencia o un comportamiento que generalmente se cumple para los diferentes estratos sociales del mercado. Este comportamiento, sobre todo en pocas de crisis, esta dado por los HABITOS DE CONSUMO que mantiene estos sectores, respecto a los diferentes tipos de productos. (ver grfica 1). Hay productos bsicos (comida), no bsicos (muebles) y de lujo (cuadros), y grupos de la poblacin de ingresos Altos, Medios, Bajos y su comportamiento mas o menos es como sigue:

GRAFICA 1 Productos/Ingresos ALTO MEDIO BAJO Bsicos Mantiene Mantiene Sustituye No Bsicos Mantiene Sustituye Elimina GRAFICO N 6 De lujo. Sustituye Elimina Elimina

Tercero Siguiendo con la lectura, descubri que los compradores de los diferentes estratos tienen sus RAZONES para adquirir un producto determinado (ver grfica 2) Esto significa que normalmente los compradores se guan por estas razones para elegir entre un producto y otro, y en la medida que Florencio las conociera poda mejorar sus productos para que tengan aceptacin y por tanto se vendan ms. GRAFICA 2 Productos/Ingresos ALTO MEDIO BAJO Exclusividad X X X X Moda Utilidad X Precio X X X

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Cuarto Finalmente, y dado que el factor “ moda ” juega un papel preponderante en las decisiones en las decisiones de compra de la poblacin femenina juvenil - segmento

que escogi -, le prest especial atencin a esto. Siguiendo con la lectura de los artculos comprendi que la moda tiene un comportamiento descendente en la pirmide social, esto es, comienza en los estratos altos, pasa a los medios y de all llega a los estratos socioeconmicos ms bajos. Claro ejemplo de ello fueron las Bermudas para caballeros que se vendieron bastante en 1989, ropas de bao un poco mas largas de lo normal que aparecieron primero en unas pocas boutiques de distritos de clase alta, a las pocas semanas se vendan en Higuereta y otras zonas de clase media, y a los 3 meses se podan encontrar en cualquier mercadillo de zonas de bajos ingresos.

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Recin entonces Florencio sinti que conoca algo del mercado y poda entrar a l con mayor facilidad.....Florencio continua recordando el momento en que decidi confeccionar nuevos modelos, lo hizo a travs de un seguimiento de las ultimas tendencias de compra de las jvenes en Miraflores, San Isidro y la Molina, y le llamo la atencin unas blusas que se exhiban en “ Company ” - una boutique de ropa exclusiva en Miraflores ” - hechas con una tela muy fina y suave estampada con arabescos de mltiples colores y formas, que le llamaban “ Chalisse ”.Las blusas se vendan con la etiqueta “ Company” y el precio era altsimo , pese a lo cual, se vendan con bastante facilidad. En lo personal, a l no le gustaba el modelo, “es demasiado colorinche...”pens; “mejor hago otro modelo con chalisse sin estampar y le pongo como marca una variacin de mi nombre, algo as como “ Floral”, para ensearle a mi casera que soy famoso...”

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Quinto Afortunadamente antes de empezar la nueva produccin record el Marketing e hizo algunas preguntas entre las chicas que se encontraban curioseando en las tiendas, y se dio cuenta que su blusa “ Floral ” iba a ser un fracaso, primero porque era un nombre que nadie conoca y segundo porque a muchas chicas les sonaba a fragancia de desodorante, champ o jabn. Decidi entonces copiar el modelo de la blusa que encontr en la vitrina, pero sin ponerle la marca, y empez a producir aprovechando que las chicas son chismosas por naturaleza y no podan dejar de comentar entre ellas sobre un nuevo modelo de blusa que apareci en Miraflores, a precio ms cmodo. Durante 5 semanas las ventas fueron estupendas y prcticamente agoto su produccin vendiendo a las tiendas y boutiques de las zonas seleccionadas, pero luego de este periodo sus ventas comenzaron a declinar y no sabia porque. GRAFICO N 10

Sexto Continuo con sus lecturas de Marketing y decidi realizar una evaluacin del mercado, para lo cual hizo un registro de todos sus clientes y preparo una encuesta muy simple, como la que se presenta al final (Anexo 1). Esta evaluacin le permiti saber con mayor claridad que pensaban los clientes de su producto, y los problemas que deba resolver para poder mantener su ritmo de ventas anterior. Del resultado de la encuesta, se dio cuenta que a las chicas no les gustaba que los

tonos del hilo que empleaba se alejen mucho del color predominante en el estampado de la tela, cosa que el hacia porque le sala mas barato. Muchas de ellas sealaron tambin que seria ms vistoso se le aadieran botones o accesorios dorados. Tomando en cuenta estas opiniones, regreso a su taller y a los pocos dais saco una nueva produccin adecuada a los requerimientos encontrados. GRAFICO N 11

Pasadas 3 semanas, Florencio se dio cuenta que otros productores de diferentes zonas de Lima haban copiado su idea - copiador que le copia a copiador tiene 100 aos de perdn y ya existan en el mercado decenas de modelos muy similares al suyo.Por otro lado, los comerciantes textiles ya se haban pasado la voz y en toda Gamarra se poda encontrar decenas de Chalisse de miles de colores a precios bajos: se encontr frente a una competencia que amenazaba sacarlo del mercado. GRAFICO N 12

Sptimo Preocupado, volvi a consultar sus artculos de Marketing, llegando a la conclusin que deba introducir mejoras en la presentacin de su producto, ya que la mayora de competidores vendan con marcas que las chicas consideraban “ misias ”.Se dio una vuelta por las boutiques de clase media-alta pensando en la posibilidad de sacar una marca y noto que muchas de las marcas que ms se vendan parecan extranjera, ya que estaban en otro idioma. .Pens entonces que para que las chicas elijan sus blusas, deba encontrar una marca con la que se identificaran, esto es, que les guste y les sea atractiva. Visitando los colegios de secundaria y algunos Institutos, escuchaba mucho sobre un do salsero venezolano denominado “Servando y Florentino ”, y que estaba en plena moda

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Cuando vio al grupo en la televisin le pareci que eran huachafos, pero de hecho las chicas no pensaban lo mismo, y el tal Servando las tenia de cabeza a la mayora. Hizo algunos cambios adicionales a sus blusas y les puso la etiqueta “ Florentino ”, ya que se pareca a Florencio para que, tomando en cuenta lo que ley en otros artculos de Marketing del seor Benjamn Len, desarrollara Ventajas Diferenciales para su producto. Las Ventajas Diferenciales son aquellas caractersticas de un producto que no las tienen otros similares en el mercado, y por tanto, permiten al cliente individualizarlo y preferirlo sobre los dems. Las Ventajas Diferenciales de las blusas de Florencio eran: Moda, Marca y combinacin exclusiva de colores; enfatizar dichas caractersticas, le permiti ganarse un espacio en la preferencia de sus consumidores, y por ello siempre lo tenan en cuenta al momento de comprarse blusas para ir a fiestas o para ocasiones especiales

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Octavo Pasadas 7 semanas, sus modelos fueron nuevamente copiados, sus productos desplazados y las ventas volvieron a caer. Buscando una alternativa de solucin a su problema encontr en las publicaciones de los Sres. De la Cruz y Len de Mercadeando S.A., que el comportamiento de sus ventas en el mercado era absolutamente normal, ya que formaba parte del Ciclo de Vida del producto. Todos los productos que existen en el mercado son como los seres humanos, nacen (se lanzan), crecen (se venden con rapidez), mantienen una etapa de madurez (ventas estacionadas) y mueren (la gente ya no lo compra).

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En su caso particular, y casi en todo el sector microempresarial, este CICLO DE VIDA se vea influido por la existencia de una gran competencia, esto es, muchos productores de zonas como San Juan de Lurigancho, Comas, Villa El Salvador, San Juan de Miraflores, Gamarra, etc., destinaban las ventas de sus productos al mismo segmento del mercado que Florencio. Cuando lanz su primera produccin, las blusas de Chalisse eran una novedad y la gente estaba dispuesta a pagar ms, pero ya las cosas no eran igual, “Servando y Florentino ” haban bajado en popularidad por los sucesos de la Feria del Hogar y eran ahora los del grupo “ Torbellino ” en quienes mas se fijaban las chicas. GRAFICO N 16

Noveno Para no perder su mercado, con las tiendas a las que venda y les ofreci una rebaja adicional en precios para que s e puedan desarrollar ofertas que mantengan las ventas, pero implic reducir sus mrgenes de utilidad. Decidi entonces hacer una diversificaron de mercados, esto es, ya no producira solamente para chicas jvenes de clase media-media, sino que buscara otros segmentos en el mercado. Estudiando las posibilidades de atender al segmento de caballeros, de edades entre 35 y 45 aos, de clase socio-econmica alta, le pidi al sastre de la esquina, que era su choche, un terno prestado, se afeito y tomo contacto con una boutique exclusiva de prendas en algodn en el Jockey Plaza.

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Luego de conversar un rato con el Administrador, Florencio le ofreci fabricarle una lnea exclusiva de T-Shirts y Sweat Shirts con aplicaciones bordeadas hechas a mano, algodn Pima 40/1, y los que no llevaran ninguna marca ideada por el mismo sino la etiqueta con el nombre de la tienda. Atendiendo a dos mercados distintos, uno de mujeres jvenes de estratos socio-econmicos medio-medio y otro de seores de clase alta, nuestro personaje no desaprovecho en adelante posibilidades de ampliar nuevos mercados y buscar nuevos clientes, lo que le vali ampliar su taller y modernizar sus maquinarias en 2 aos.

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Siendo las 6:00 a.m. son el reloj despertador que tenia en su mesa de noche y como todos los das y, como todos los idas desde hace tres aos, se levanta antes de que cante el gallo de Doa Filomena - su vecina - se pone la ropa de trabajo y va a su taller ubicado a dos cuadras. Sin embargo, algo ha cambiado en los hbitos de Florencio, ahora cuando camina por la calle, espera en el paradero, sube al micro, o toma un emoliente, siempre se fija en la ropa de las personas, pensando la mejor manera de encontrar nuevos clientes y el mejor producto para satisfacerlos.

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Trabajar arduamente, 10 horas al da, y pensar en como hacer Marketing en cada minuto de esas 10 horas, se han transformado ahora en parte de su vida, para el xito de su empresa.“El xito es apenas un poco de suerte, envuelta en trabajo arduo y parejo ” Gusravo Knuth

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ANEXO#1 ENCUESTA PARA LAS TIENDAS CLIENTES 1. Cree Ud. que el producto es bueno?............................................................. 2. Le parecen bien a los compradores los colores en que vienen las blusas? Guinda Rojo Rosado Azulino Si Si Si Si No No No No

Verde

Si

No

Otros: Detallar: ................................................................ 3. Las compradoras le han hecho comentarios sobre algn detalle que quisieran cambiar de la blusa? Si No En qu consisten? 4. Cree que es buena idea la inclusin de broches o accesorios dorados y plateados?................................................................................................ 5. Cree que los diseos deben de cambiados?.............................................................................................. ser

ANEXO 2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA PARA LAS TIENDAS CLIENTES 1. Cree Ud. que el producto es bueno? Por qu? Si 90% No Esta de moda Se ensucia rpido Buen acabado Se puede mejorar 2. Les parecen bien a los compradores los colores en que viene las blusas? Guinda Rojo Rosado Azulino Verde Otros Lila/Fuxia Si Si Si Si Si 63% 94% 75% 15% 89% No No No No No 37% 6% 25% 85% 11% 10% 90%

10%

3. Las compradoras le han hecho algn comentario sobre un detalle que quisieran cambiar de la blusa? Si 67% No 33%

En qu consiste? Ponerle greviches y adornos Cambiar los hilos, que sean al tono Mejorar la costura del cuello Hacer tallas XL, XXL, para las gorditas. 4. Cree que es buena idea la inclusin de broches o accesorios dorados y plateados? Si 96% No 4%

5. Cree que los diseos deben ser cambiados? Por cules? Si 45% No 55%

El mismo tipo pero con ms escote. Con cuello tipo marinero. Ms locos Lic. Luis Fernando Zelada B. MERCADEANDO S.A