3.

PLAN DE MARKETING
3.1. ANTECEDENTES
RESUMEN DEL MERCADO.

En el Ecuador, debido a que el crecimiento acelerado de la poblacin urbana ha causado grandes desequilibrios entre la oferta de la demanda de la vivienda as como de los servicios bsicos, especialmente en las grandes y medianas ciudades, se evidencia un dficit habitacional estimado de 1.2 millones de viviendas; 500.000 en el sector urbano y 700.000 en el rural. El dficit habitacional en Ecuador se estima que crece anualmente en 60 mil unidades.

En el Ecuador los crditos que funcionan estn en montos de entre 15 y 30 mil dlares. Los montos mayores son de mayor riesgo. Una persona debe dedicar hasta el 30% de sus ingresos a pagar su vivienda., es por esto que las personas aseguran la propiedad de su vivienda cuando pagan el 30% del costo de la vivienda, por eso solo se financia hasta el 70%. En el Ecuador no es conveniente realizar crditos a ms de 15 aos por las altas tasas de inters, que estn alrededor de 13%, por lo que los prstamos a ms de 15 aos no registran cuotas bajas y considerando que existen ciertas inestabilidades polticas que afectan directamente a la economa.

En la actualidad, el financiamiento privado para la compra, construccin o ampliacin de vivienda en el Ecuador, provienen de dos fuentes principales: 1. El Sistema Financiero, principalmente bancos y mutualistas. 2. Promotores y Constructores de viviendas que otorgan crdito directo a sus clientes. Se calcula que no ms del 60% de un proyecto se vende a crdito. (50% crdito directo del constructor y 50% crdito de los bancos), el otro 40% se vende al contado.

Analizando los crditos que otorgan actualmente el sistema financiero podemos encontrar el volumen de crdito que manejan los bancos en comparacin con las cooperativas y mutualistas y las especialidades de cada una de ellas.
Tabla No. 15: Cartera de crdito bruta
FECHA BANCOS MUTUALISTAS COOPERATIVAS DIC.2002 3,047,386 99,199 188,351 DIC.2003 3,341,501 120,819 313,312 DIC.2004 4,216,450 167,035 476,521 4,860,006 DIC.2005 5,434,896 201,864 627,281 6,264,042 DIC.2006 6,789,068 221,654 741,124 7,751,846 AGO.2007 7,252,479 284,796 861,061 8,398,337

SALDO TOTAL SISTEMA 3,334,936 3,775,631 FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Los crditos actuales ascienden a US$ 8,398,337 mil dlares de los cuales el 86.36% corresponden a los bancos, siguiendo las cooperativas con un 10.25% y el restantes las mutualistas.

El sector de crdito ms explotado es el comercial, cuyo monto asciende a un total de US$ 3,643,549 mil dlares a Agosto 2007 y representa el 43.38% del total de crditos otorgados.
Tabla No. 16: Cartera de crdito comercial
FECHA DIC.2002 DIC.2003 BANCOS 1,879,375 2,118,341 MUTUALISTAS 12,146 13,234 COOPERATIVAS 46,338 82,915 SALDO TOTAL SISTEMA 1,937,859 2,214,491 FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros DIC.2004 2,465,252 17,856 59,664 2,542,771 DIC.2005 2,948,982 24,259 12,825 2,986,066 DIC.2006 3,541,685 34,954 13,430 3,590,068 AGO.2007 3,588,406 39,814 15,329 3,643,549

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Las instituciones financieras como los bancos ponen un mayor empeo en otorgar estos tipos de crditos ya que resultan ms eficientes, es as que de todos los crditos que los bancos ofrecen el 49.48% representan la cartera comercial.
Tabla No. 17: Participacin de la cartera comercial sobre la cartera bruta
FECHA DIC.2002 DIC.2003 BANCOS 61.67% 63.39% MUTUALISTAS 12.24% 10.95% COOPERATIVAS 24.60% 26.46% . TOTAL SISTEMA 58.11% 58.65% FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros DIC.2004 58.47% 10.69% 12.52% 52.32% DIC.2005 54.26% 12.02% 2.04% 47.67% DIC.2006 52.17% 15.77% 1.81% 46.31% AGO.2007 49.48% 13.98% 1.78% 43.38%

Los crditos ms pequeos y de mayor demanda son los crditos de consumo, el saldo de la cartera de consumo del total de sistema es de US$ 2,536,309 mil dlares, el segmento de mayor participacin en este tipo de crdito son los banco con mayores movimientos por parte de las tarjetas de crdito.
Tabla No. 18: Cartera de crdito consumo
FECHA BANCOS MUTUALISTAS COOPERATIVAS DIC.2002 864,846 20,120 106,665 DIC.2003 832,881 18,346 120,601 DIC.2004 1,131,277 20,311 216,283 1,367,871 DIC.2005 1,521,402 27,114 235,767 1,784,282 DIC.2006 1,978,925 30,819 289,792 2,299,535 AGO.2007 2,164,270 35,408 336,631 2,536,309

SALDO TOTAL SISTEMA 991,631 971,828 FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Como participacin del total del saldo de los crditos totales el segmento de consumo representa el 30.20%. Lo interesante es que se puede observar la especialidad de cada una de las instituciones financieras. Es decir, segn muestra la participacin el sector de las cooperativas se especializa ms en este tipo de crdito, debido a que el volumen de los crditos son menores, ests tienen ventajas comparativas al ofrecer estos crditos con mayor facilidad y a bajas tasas de inters.
Tabla No. 19: Participacin de la cartera de consumo sobre la cartera bruta
FECHA BANCOS MUTUALISTAS COOPERATIVAS DIC.2002 28.38% 20.28% 56.63% DIC.2003 24.93% 15.18% 38.49% DIC.2004 26.83% 12.16% 45.39% 28.15% DIC.2005 27.99% 13.43% 37.59% 28.48% DIC.2006 29.15% 13.90% 39.10% 29.66% AGO.2007 29.84% 12.43% 39.09% 30.20%

TOTAL SISTEMA 29.73% 25.74% FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

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El segmento de los micro crditos ha tenido mayor acogida a partir del ao 2005 cuyo crecimiento lleg a ser ms del 100% actualmente tiene un saldo en la cartera de US$ 931,891 mil dlares.
Tabla No. 20: Cartera de crdito microempresa
FECHA DIC.2002 DIC.2003 BANCOS 56,673 99,197 MUTUALISTAS 1,136 864 COOPERATIVAS 5,533 52,086 SALDO TOTAL SISTEMA 63,342 152,147 FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros DIC.2004 169,464 577 114,046 284,087 DIC.2005 353,999 357 284,559 638,915 DIC.2006 487,037 265 337,508 824,810 AGO.2007 534,658 175 397,058 931,891

As mismo el sector con mayor especialidad en este tipo de crdito se encuentran a las cooperativas cuya participacin es alrededor del 40% del total de esto crditos, mostrando una participacin dentro de su cartera de un 46.11%. El saldo de la cartera de Microempresas representa un 11.10% del total de la cartera bruta del sistema financiero.
Tabla No. 21:Participacin de la cartera de microcrdito sobre la cartera bruta
FECHA BANCOS MUTUALISTAS COOPERATIVAS DIC.2002 1.86% 1.15% 2.94% DIC.2003 2.97% 0.72% 16.62% DIC.2004 4.02% 0.35% 23.93% 5.85% DIC.2005 6.51% 0.18% 45.36% 10.20% DIC.2006 7.17% 0.12% 45.54% 10.64% AGO.2007 7.37% 0.06% 46.11% 11.10%

TOTAL SISTEMA 1.90% 4.03% FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

El segmento de la Vivienda es el tercero en participacin dentro del total de la cartera bruta, adicionalmente el sector con mayor especialidad en este tipo de crdito son la Mutualistas ya que dentro de su cartera este tipo de crdito representa el 73.53%. Actualmente posee un saldo de US$ 1,286,588 mil dlares.
Tabla No. 22: Cartera de crdito vivienda
FECHA BANCOS MUTUALISTAS COOPERATIVAS DIC.2002 246,491 65,798 29,815 DIC.2003 291,082 88,374 57,710 DIC.2004 450,457 128,291 86,529 665,276 DIC.2005 610,513 150,134 94,131 854,779 DIC.2006 781,421 155,616 100,395 1,037,433 AGO.2007 965,145 209,400 112,044 1,286,588

SALDO TOTAL SISTEMA 342,104 437,166 FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Segn muestran las participaciones las mutualistas pese a no tener un volumen alto de crditos en este segmento posee una mayor especializacin otorgndolos.

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Tabla No. 23: Participacin de la cartera de vivienda sobre la cartera bruta

FECHA BANCOS MUTUALISTAS COOPERATIVAS DIC.2002 8.09% 66.33% 15.83% DIC.2003 8.71% 73.15% 18.42% DIC.2004 10.68% 76.80% 18.16% 13.69% DIC.2005 11.23% 74.37% 15.01% 13.65% DIC.2006 11.51% 70.21% 13.55% 13.38% AGO.2007 13.31% 73.53% 13.01% 15.32%

TOTAL SISTEMA 10.26% 11.58% FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Se observa que la participacin de los bancos ha ido mejorando en este segmento tratando de que su cartera suba en estos crditos, mientras que las cooperativas han reducido su participacin mientras mejora en los crditos de la microempresa.
Grfico No. 69: Participacin de las Instituciones Financieras por tipo de crdito
COMPOSICIN DE LA CARTERA DE CRDITO EN LOS BANCOS
AGOSTO 2007

COMPOSICIN DE LA CARTERA DE CRDITO EN LAS MUTUALISTAS

AGOSTO 2007

7.37% 13.31% 49.48%

0.06% 73.53% 13.98%

29.84%

12.43%

COMERCIAL

CONSUMO

VIVIENDA

MICROEMPRESA

COMERCIAL

CONSUMO

VIVIENDA

MICROEMPRESA

COMPOSICIN DE LA CARTERA DE CRDITO EN LAS COOPERATIVAS

AGOSTO 2007

1.78% 39.09%

46.11%

13.01%

COMERCIAL

CONSUMO

VIVIENDA

MICROEMPRESA

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Los bancos son las instituciones con mayor volumen de crditos debido al tamao que poseen dentro del sistema financiero, el total de activos del sistema financiero representa US$ 14,230,000 mil dlares de los cuales el 88.56% pertenece a los bancos.

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Para el segmento de crdito de la vivienda los principales competidores para los bancos son las otras instituciones financieras que ofrecen dichos servicios, sin excluir a los promotores de vivienda.

Analizando la evolucin de la cartera de la vivienda se observa como ha ido desarrollndose en los perodos hasta la actualidad, la mayor aceleracin se dio en los aos 2003 y 2004, y a partir de ese ao se ha estabilizado su comportamiento.
Grfico No. 70: Evolucin de la cartera de vivienda
1,500,000 1,300,000 1,100,000 60.00%

52.18% 1,037,433 30.77% 854,779 28.48% 27.79% 437,166 342,104 665,276 21.37%

1,286,588
50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%

900,000 700,000 500,000 300,000

24.02%

DIC.2002

DIC.2003

DIC.2004

DIC.2005

DIC.2006

AGO.2007

TOTAL CARTERA DE VIVIENDA

CRECIMIENTO DE LA CARTERA DE VIVIENDA

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Realizando el anlisis micro de cada sector financiero podemos observar la participacin que tienen cada uno de los bancos respecto al total de la cartera de vivienda y encontrar que el banco de estudio se encuentra en un sexto lugar perdiendo participacin dentro de este segmento de crdito.
Tabla No. 24: Cartera de crdito vivienda en los Bancos
RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 FECHA DIC.2002 %PART 37.06% 7.03% 6.36% 13.40% 2.81% 14.76% 3.32% 2.81% 1.22% 1.78% 90.55% DIC.2003 %PART 32.39% 7.39% 6.88% 13.96% 6.90% 11.75% 4.56% 4.00% 2.32% 1.81% 91.96% 100.00% DIC.2004 %PART 31.13% 13.31% 7.86% 9.70% 7.88% 7.90% 4.92% 3.54% 2.59% 2.32% 91.14% DIC.2005 %PART 33.40% 13.09% 10.01% 9.87% 8.12% 5.49% 5.09% 4.28% 2.97% 2.34% 94.65% 100.00% DIC.2006 %PART 31.22% 14.71% 11.72% 3.91% 10.87% 5.56% 6.69% 5.65% 1.70% 2.29% 94.31% AGO.2007 %PART 33.70% 12.68% 11.01% 3.92% 12.07% 6.16% 6.06% 5.81% 0.90% 1.97% 94.29% 100.00%

PICHINCHA PACIFICO GENERAL RUMIAHUI PRODUBANCO INTERNACIONAL GUAYAQUIL M.M. JARAMILLO ARTEAGA BOLIVARIANO SOLIDARIO LOJA SALDO 10 PRIMEROS TOTAL SISTEMA BANCOS

91,346 17,333 15,672 33,040 6,931 36,372 8,178 6,931 3,014 4,384 223,202

94,269 21,520 20,032 40,628 20,098 34,197 13,268 11,650 6,750 5,263 267,676 291,082

140,215 59,957 35,391 43,683 35,479 35,588 22,162 15,936 11,682 10,460 410,551

203,892 79,915 61,114 60,257 49,550 33,522 31,060 26,103 18,121 14,304 577,839 610,513

243,934 114,960 91,557 30,530 84,971 43,451 52,266 44,146 13,305 17,868 736,986

325,237 122,390 106,264 37,867 116,506 59,484 58,522 56,066 8,671 18,998 910,005 965,145

246,491 100.00%

450,457 100.00%

781,421 100.00%

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

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Los principales competidores del banco de Guayaquil representan ms del 60% de participacin de toda la cartera de vivienda, analizando las participaciones en el segmento de las cooperativas observamos que este segmento no est enfocado en el crdito de vivienda.
Tabla No. 25: Cartera de crdito vivienda en las Cooperativas
RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 FECHA DIC.2002 %PART 3.06% 10.96% 5.38% 0.00% 5.30% 6.40% 6.62% 2.64% 5.58% 10.14% 56.09% DIC.2003 %PART 8.64% 10.15% 3.93% 2.34% 5.34% 4.91% 5.07% 2.21% 4.12% 2.93% 49.64% DIC.2004 %PART 8.27% 9.26% 5.62% 4.43% 7.20% 4.06% 5.37% 2.77% 2.88% 2.69% 52.55% DIC.2005 %PART 12.84% 9.97% 7.84% 5.32% 5.09% 5.17% 4.46% 3.82% 3.80% 3.80% 62.09% 100.00% DIC.2006 %PART 11.70% 7.55% 8.33% 3.40% 6.15% 2.80% 4.72% 5.22% 5.14% 5.21% 60.21% AGO.2007 %PART 12.10% 9.14% 8.37% 2.01% 6.91% 1.94% 4.71% 4.05% 4.88% 4.89% 59.00%

29 DE OCTUBRE PROGRESO EL SAGRARIO JUNVENTUD ECUATORIANA OSCUS SAN FRANCISCO 23 DE JULIO CAPCECO TULCAN 15 DE ABRIL SALDO 10 PRIMEROS TOTAL SIST. COOPERATIVAS

911 3,269 1,603 1,581 1,909 1,974 788 1,664 3,024 16,724

4,985 5,859 2,267 1,351 3,081 2,835 2,926 1,273 2,378 1,688 28,644

7,154 8,009 4,866 3,831 6,234 3,511 4,647 2,396 2,491 2,330 45,468

12,082 9,386 7,380 5,007 4,792 4,863 4,196 3,591 3,574 3,576 58,448 94,131

11,744 7,579 8,366 3,412 6,172 2,807 4,738 5,243 5,160 5,227 60,448

13,562 10,235 9,376 2,250 7,742 2,178 5,277 4,539 5,468 5,477 66,105

29,815 100.00%

57,710 100.00%

86,529 100.00%

100,395 100.00%

112,044 100.00%

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Dentro del sector de las mutualistas podemos encontrar que la mutualista ms grande supera con el doble el saldo de la cartera de la vivienda del banco de anlisis, es decir es un fuerte competidor, las otras mutualistas no se quedan atrs pese a no tener un saldo de cartera grande es muy representativo que en conjunto tengan mucho ms que el banco siendo estas instituciones muy pequeas.
Tabla No. 26: Cartera de crdito vivienda en las Mutualistas
RK 1 2 3 4 5 FECHA DIC.2002 %PART 68.31% 18.27% 6.83% 2.13% 3.76% 99.30% 100.00% DIC.2003 %PART 68.74% 17.54% 7.60% 3.30% 2.58% 99.76% 100.00% DIC.2004 %PART 71.30% 13.29% 10.09% 3.21% 1.95% 99.84% DIC.2005 %PART DIC.2006 %PART AGO.2007 %PART

PICHINCHA BENALCAZAR AZUAY AMBATO IMBABURA SALDO 5 PRIMEROS TOTAL SIST. MUTUALISTA

44,948 12,019 4,494 1,402 2,475 65,337 65,798

60,744 15,503 6,717 2,917 2,282 88,162 88,374

91,467 17,050 12,945 4,123 2,506 128,092

103,254 68.77% 21,637 14.41% 17,024 11.34% 5,310 3.54% 2,909 1.94% 150,134 100.00% 150,134 100.00%

89,502 57.51% 27,348 17.57% 30,007 19.28% 5,821 3.74% 2,938 1.89% 155,616 100.00% 155,616 100.00%

138,902 66.33% 29,254 13.97% 32,239 15.40% 5,612 2.68% 3,393 1.62% 209,400 100.00% 209,400 100.00%

128,291 100.00%

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

La evolucin de la estructura de la cartera de vivienda muestra como han ido desarrollando sus operaciones los bancos captando mayores crditos y disminuyendo la competencia con otras instituciones financieras.

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Grfico No. 71: Evolucin de la cartera de vivienda por sector

90.00% 72.05% 75.00% 60.00% 45.00% 30.00% 19.23% 15.00% 13.20% 0.00% 8.72% 13.01% 11.01% 9.68% 8.71% 20.22% 19.28% 66.58% 67.71% 71.42% 75.32% 75.02%

17.56%

15.00%

16.28%

DIC.2002

DIC.2003

DIC.2004

DIC.2005

DIC.2006

AGO.2007

BANCOS

MUTUALISTAS

COOPERATIVAS

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Las mutualistas lideradas por la Mutualista Pichincha han mostrado ser sus mayores competidores mejorando productos y servicios que estas ofrecen y atrayendo a los clientes por sus facilidades de crditos. Realizando un Benchmark de las instituciones que forman parte del sector de la cartera de vivienda los bancos tienen mayor presencia, mientras que solo participan dos mutualistas.

La Mutualista Pichincha ha generado mayores volmenes de crdito y as mejorando su participacin en el periodo del 2007 superando a uno de los bancos ms grandes que posee el sistema financiero el banco del Pacfico. El Grupo Pichincha ha liderado el mercado de los crditos de vivienda en todos los perodos analizados.
Tabla No. 27: Benchmark de la cartera de crdito vivienda
RK 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 INSTITUCIN DIC.2002 %PART 26.70% 13.14% 5.07% 4.58% 9.66% 2.03% 10.63% 2.39% 2.03% 3.51% 79.73% 100.00% DIC.2003 %PART 21.56% 13.89% 4.92% 4.58% 9.29% 4.60% 7.82% 3.04% 2.66% 3.55% 75.92% DIC.2004 %PART 21.08% 13.75% 9.01% 5.32% 6.57% 5.33% 5.35% 3.33% 2.40% 2.56% 74.69% DIC.2005 %PART 23.85% 12.08% 9.35% 7.15% 7.05% 5.80% 3.92% 3.63% 3.05% 2.53% 78.42% DIC.2006 %PART 23.51% 8.63% 11.08% 8.83% 2.94% 8.19% 4.19% 5.04% 4.26% 2.64% 79.30% AGO.2007 %PART 25.28% 10.80% 9.51% 8.26% 2.94% 9.06% 4.62% 4.55% 4.36% 2.27% 81.65%

PICHINCHA MUT. PICHINCHA PACIFICO GENERAL RUMIAHUI PRODUBANCO INTERNACIONAL GUAYAQUIL M.M. JARAMILLO ARTEAGA BOLIVARIANO MUT. BENALCAZAR SALDO 10 MEJORES SISTEMA FINANCIERO

91,346 44,948 17,333 15,672 33,040 6,931 36,372 8,178 6,931 12,019 272,771 342,104

94,269 60,744 21,520 20,032 40,628 20,098 34,197 13,268 11,650 15,503 331,910

140,215 91,467 59,957 35,391 43,683 35,479 35,588 22,162 15,936 17,050 496,927

203,892 103,254 79,915 61,114 60,257 49,550 33,522 31,060 26,103 21,637 670,305

243,934 89,502 114,960 91,557 30,530 84,971 43,451 52,266 44,146 27,348 822,664

325,237 138,902 122,390 106,264 37,867 116,506 59,484 58,522 56,066 29,254 1,050,492

437,166 100.00%

665,276 100.00%

854,779 100.00%

1,037,433 100.00%

1,286,588 100.00%

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

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El crecimiento obtenido por cada una de las instituciones que conforman a los diez mejores del sistema, muestra como ha ido desarrollndose el mercado hipotecario.
Tabla No. 28: Crecimiento de la cartera de crdito vivienda de los 10 mejores
INSTITUCIN PICHINCHA MUT. PICHINCHA PACIFICO GENERAL RUMIAHUI PRODUBANCO INTERNACIONAL GUAYAQUIL M.M. JARAMILLO ARTEAGA BOLIVARIANO MUT. BENALCAZAR SALDO 10 MEJORES SISTEMA FINANCIERO DIC02-DIC03 3.20% 35.14% 24.16% 27.82% 22.96% 189.97% -5.98% 62.25% 68.08% 28.99% 21.68% 27.79% DIC03-DIC04 48.74% 50.58% 178.60% 76.67% 7.52% 76.52% 4.07% 67.03% 36.79% 9.98% 49.72% 52.18% DIC04-DIC05 45.41% 12.89% 33.29% 72.68% 37.94% 39.66% -5.80% 40.15% 63.80% 26.91% 34.89% 28.48% DIC05-DIC06 19.64% -13.32% 43.85% 49.81% -49.33% 71.49% 29.62% 68.27% 69.12% 26.40% 22.73% 21.37% DIC06-AGO07 33.33% 55.19% 6.46% 16.06% 24.03% 37.11% 36.90% 11.97% 27.00% 6.97% 27.69% 24.02%

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Es notable sealar que muchas de las instituciones tienen crecimientos mayores a los del mercado, dado que la mayora de estas muestran crecimiento enfatiza como el mercado de la vivienda ha tenido un crecimiento significativo.

3.2. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING 3.2.1. Objetivos Financieros. Se requiere mejorar la participacin del mercado, para esto el banco posee actualmente un producto de crdito de vivienda, sin embargo no ha podido mejorarlo para captar nuevos clientes. De ser necesario el banco debera de reestructurar su producto ofreciendo nuevas alternativas para las adquisiciones de vivienda. Ya analizamos sus principales competidores, y es de entender que estos manejan el mercado con tasas y servicios que los hacen atractivos para los clientes.

El mejorar la participacin de mercado generar nuevas fuentes de ingresos, captar nuevos clientes y proporcionar a la institucin la oportunidad de ofrecer ms servicios dentro del mercado.

Dentro de los objetivos financieros se espera conseguir captar los recursos de los emigrantes en un corto plazo y fomentar a que estos se

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inviertan en la compra de una vivienda, que mejorar las condiciones de vida de sus familiares o del mismo emigrante.

Se desea reducir el riesgo de la cartera hipotecaria al fomentar oportunidades de pagos de manera atractiva para que no exista un alto ndice de morosidad, al contrario mejore el riesgo no solo en su cartera hipotecaria sino en los otros segmentos de crdito.

Se espera que los costos generados para la realizacin de este producto sean sumamente eficiente, las negociaciones de informacin y la estructura pertinente para el proyecto sean altamente rentables, y el precio de las viviendas sean muy cotizados por los emigrantes.

Debido a que los productos en el sistema financiero son casi homogneos lo que los diferencia son los servicios que estos intrnsicamente poseen, por este motivo debera aplicarse caractersticas o ventajas diferenciales que har mas efectiva la competitividad.

3.2.2. Objetivos de Mercadotecnia Los objetivos que se desean conseguir siguiendo el plan de marketing y por medio de la publicidad, la promocin y la distribucin del producto son: Llamar la atencin de los clientes potenciales ante una saturacin de publicidad mediante originalidad, sorpresa, contraste. Despertar el inters, suscitar el deseo de adquirir la vivienda y provocar la accin de acercarse a la institucin para recaudar informacin. Tratar de ampliar el mercado al cual va dirigido el producto para causar mayor efecto del esfuerzo publicitario empleado. Se utilizarn revistas especializadas, marketing directo, etc.

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 Dado que la demanda de vivienda es creciente se puede utilizar medios masivos como el Internet. Los medios publicitarios que se utilizarn para captar mayor nmero de clientes sern: prensas por medio de comunicados, anuncios comerciales, encartes, clasificados. Considerando que este permite dirigirse a mercados segmentados y matizar el mensaje de acuerdo con el tipo de lector. Su coste no es alto pero su uso es limitado.

Por medio de radio a travs de monogrficos, cuas y patrocinio de programas, as mismo su coste es bajo y flexible. Por televisin con patrocinio, spots y publirreportajes. Por medio exterior con el uso de textos, luminosos, imagen y sus soportes son las vallas, marquesinas, cabinas telefnicas, transportes, etc.

El medio ms usado actualmente es directa, es la publicidad de mejores impactos tiene y la que da mayor informacin a la empresa por mantener un contacto directo con los clientes. Las formas seran a travs de mailing, spot respuesta directa (telfono), pgina Web, cua con respuesta directa, anuncios con cupn, etc.

3.3. ANLISIS ESTRATGICO 3.3.1. Anlisis de la cartera de la situacin actual del Banco. Primero analizaremos el mercado financiero y como han estructurado su cartera para analizar luego analizar las condiciones optimas en la estructura que debera de llevar las instituciones para obtener una cartera con bajo riesgo.

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Tabla No. 29: Crdito vivienda por estado y sector CARTERA DE VIVIENDA BANCOS
FECHA VIGENTE NO ACRUAL VENCIDO TOTAL CART. VIVIENDA DIC.2002 DIC.2003 DIC.2004 DIC.2005 DIC.2006 AGO.2007 93.62% 95.27% 97.27% 98.41% 98.62% 98.15% 5.70% 3.83% 1.92% 1.07% 0.91% 1.44% 0.68% 0.90% 0.81% 0.52% 0.47% 0.41% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%

CARTERA DE VIVIENDA MUTUALISTAS

FECHA VIGENTE NO ACRUAL VENCIDO TOTAL CART. VIVIENDA DIC.2002 DIC.2003 DIC.2004 DIC.2005 DIC.2006 AGO.2007 97.21% 96.05% 96.65% 95.60% 94.87% 94.59% 2.59% 3.73% 3.08% 4.10% 4.79% 5.16% 0.20% 0.22% 0.27% 0.31% 0.34% 0.25% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%

CARTERA DE VIVIENDA COPERATIVAS

FECHA VIGENTE NO ACRUAL VENCIDO TOTAL CART. VIVIENDA DIC.2002 DIC.2003 DIC.2004 DIC.2005 DIC.2006 AGO.2007 97.72% 97.56% 97.50% 97.86% 98.16% 97.56% 1.95% 1.90% 1.95% 1.71% 1.26% 1.82% 0.33% 0.54% 0.55% 0.43% 0.58% 0.63% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%

CARTERA DE VIVIENDA DEL SISTEMA

FECHA VIGENTE NO ACRUAL VENCIDO TOTAL CART. VIVIENDA DIC.2002 DIC.2003 DIC.2004 DIC.2005 DIC.2006 AGO.2007 94.67% 95.73% 97.18% 97.85% 98.01% 97.52% 4.77% 3.55% 2.14% 1.67% 1.53% 2.08% 0.56% 0.72% 0.67% 0.48% 0.46% 0.40% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Se puede observar las estructuras que han manejado las instituciones financieras, el banco ha logrado ser ms eficientes en el manejo de su cartera ya que posee mayor volumen de negociaciones.

Dentro de las instituciones que conforman a los bancos ecuatorianos podemos observar la eficacia con que se ha ido manejando la cartera para mejorar calificaciones de riesgo. Lo importante es manejar una cartera con baja morosidad, es decir que los pagos se hagan a tiempo y no exista atraso para los mismos.

Analizando la morosidad del sistema financiero podemos observar que los crditos hipotecarios poseen una baja morosidad en comparacin con otros tipos de segmentos de crdito, ya que el riesgo en el atraso de los

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pagos puede llevar a la prdida de la vivienda, debido a esto los riesgo que se corren por dar un crdito de vivienda son relativamente bajos.
Grfico No. 72: Evolucin de la morosidad de la cartera de vivienda
7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 2.79% 2.44% 2.28% 3.95% 3.35% 2.73% 2.14% 2.50% 1.59% 1.84% 1.38% 1.85% 2.44% 6.38% 5.13% 4.73% 4.40% 5.41%

DIC.2002

DIC.2003

DIC.2004

DIC.2005

DIC.2006

AGO.2006

BANCOS

MUTUALISTAS

COOPERATIVAS

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Tabla No. 30: Morosidad de la cartera de vivienda por sector

MOROSIDAD DE LA CARTERA DE VIVIENDA
FECHA DIC.2002 DIC.2003 DIC.2004 DIC.2005 DIC.2006 AGO.2006

BANCOS MUTUALISTAS COOPERATIVAS TOTAL SISTEMA

6.38% 2.79% 2.28% 5.33%

4.73% 3.95% 2.44% 4.27%

2.73% 3.35% 2.50% 2.82%

1.59% 4.40% 2.14% 2.15%

1.38% 5.13% 1.84% 1.99%

1.85% 5.41% 2.44% 2.48%

MOROSIDAD DE LA CARTERA DE VIVIENDA EN BANCOS

FECHA DIC.2002 DIC.2003 DIC.2004 DIC.2005 DIC.2006 AGO.2006

PACIFICO BOLIVARIANO LOJA M.M. JARAMILLO ARTEAGA INTERNACIONAL SOLIDARIO PICHINCHA PRODUBANCO GENERAL RUMIAHUI GUAYAQUIL SALDO 10 PRIMEROS TOTAL SISTEMA BANCOS

7.36% 0.07% 0.63% 0.49% 0.07% 0.30% 5.21% 4.91% 10.67% 13.74% 6.46% 6.38%

3.05% 0.50% 0.96% 1.99% 2.78% 0.20% 2.99% 4.44% 13.99% 10.14% 4.67% 4.73%

0.89% 0.00% 0.39% 1.19% 1.47% 0.25% 2.15% 4.14% 7.63% 6.03% 2.69% 2.73%

0.26% 0.24% 0.72% 1.41% 1.13% 0.75% 1.66% 2.06% 2.23% 4.48% 1.56% 1.59%

0.44% 0.41% 1.18% 1.54% 1.37% 1.68% 2.39% 2.67% 3.23% 5.21% 2.13% 2.15%

0.28% 0.29% 0.60% 1.12% 1.39% 2.00% 2.04% 2.69% 2.91% 5.62% 1.94% 1.96%

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

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Tabla No. 30: Morosidad de la cartera de vivienda por sector (continuacin)

MOROSIDAD DE LA CARTERA DE VIVIENDA EN MUTUALISTAS
FECHA DIC.2002 DIC.2003 DIC.2004 DIC.2005 DIC.2006 AGO.2006

IMBABURA PICHINCHA AZUAY BENALCAZAR AMBATO SALDO 5 PRIMEROS TOTAL SIST. MUTUALISTA

4.29% 1.04% 14.43% 6.02% 9.55% 2.79% 2.79%

5.10% 1.53% 6.91% 11.10% 12.20% 3.94% 3.95%

2.30% 1.84% 7.81% 10.06% 9.63% 3.33% 3.35%

2.34% 2.94% 10.20% 11.34% 6.36% 4.40% 4.40%

3.06% 3.40% 12.56% 11.54% 8.82% 4.95% 4.95%

2.29% 3.27% 5.86% 8.98% 9.78% 4.13% 4.13%

MOROSIDAD DE LA CARTERA DE VIVIENDA EN COPERATIVAS

FECHA DIC.2002 DIC.2003 DIC.2004 DIC.2005 DIC.2006 AGO.2006

PROGRESO 29 DE OCTUBRE OSCUS 15 DE ABRIL EL SAGRARIO TULCAN SAN FRANCISCO JUNVENTUD ECUATORIANA 23 DE JULIO CAPCECO SALDO 10 PRIMEROS TOTAL SIST. COPERATIVAS

3.61% 3.16% 3.70% 0.00% 0.13% 0.28% 0.64% 5.99% 1.58% 0.07% 1.78% 2.28%

3.82% 2.32% 3.90% 1.75% 0.89% 0.74% 0.60% 2.81% 1.55% 0.66% 2.05% 2.44%

2.93% 3.22% 5.99% 1.40% 0.61% 0.82% 0.92% 1.32% 3.70% 0.26% 2.31% 2.50%

2.25% 3.20% 2.47% 1.47% 2.50% 3.76% 1.34% 0.81% 0.74% 0.18% 2.14% 2.14%

3.28% 3.50% 2.42% 1.93% 1.58% 3.11% 2.14% 0.75% 1.05% 0.22% 2.37% 2.30%

3.56% 3.03% 2.28% 3.01% 2.79% 2.78% 2.67% 1.24% 1.12% 0.62% 2.59% 2.56%

FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros

Actualmente el sistema posee un riesgo en la cartera de vivienda del 2.48%, sin embargo los bancos poseen la menor morosidad de la cartera colocndose en 1.85%. Analizando el segmento de los bancos sus morosidades son relativamente baja a excepcin del banco de estudio cuyo riesgo es de 5.62%.
Tabla No. 31: Crdito de vivienda segmento de los bancos
CRDITO DE VIVIENDA DIC.2005 DIC.2006 AGO.2007 VARIACIN SALDO %PART. SALDO %PART. SALDO %PART. AGO07 - DIC06 % DIC06 - DIC05 PICHINCHA 203,892 33.4% 243,934 31.2% 325,237 33.7% 81,303 44.1% 121,345 PACIFICO 79,915 13.1% 114,960 14.7% 122,390 12.7% 7,430 18.6% 42,474 INTERNACIONAL 49,550 8.1% 84,971 10.9% 116,506 12.1% 31,535 44.7% 66,956 GUAYAQUIL 33,522 5.5% 43,451 5.6% 59,484 6.2% 16,034 55.0% 25,962 BOLIVARIANO 26,103 4.3% 44,146 5.6% 56,066 5.8% 11,920 35.5% 29,963 PRODUBANCO 60,257 9.9% 30,530 3.9% 37,867 3.9% 7,338 35.2% -22,390 AUSTRO 13,672 2.2% 19,486 2.5% 22,790 2.4% 3,304 18.3% 9,118 MACHALA 1,534 0.3% 8,650 1.1% 15,966 1.7% 7,316 111.7% 14,432 SOLIDARIO 18,121 3.0% 13,305 1.7% 8,671 0.9% -4,635 -61.4% -9,451 CITIBANK 2,853 0.5% 1,609 0.2% 693 0.1% -916 -72.8% -2,160 SALDO 10 PRIMEROS 489,419 80.2% 605,041 77.4% 765,669 79.3% 160,629 34.6% 276,250 TOTAL SISTEMA 610,513 100.0% 781,421 100.0% 965,145 100.0% 183,723 30.1% 354,631 FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros
% 33.3% 6.5% 37.1% 36.9% 27.0% 24.0% 17.0% 84.6% -34.8% -56.9% 26.5% 23.5%

Otro dato interesante es observar las provisiones que se hacen debido a los crditos hipotecarios que se otorgan. La provisin es un

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requerimiento por parte de la Superintendencia de Bancos por los crditos que se dan.
Tabla No. 32: Provisiones de la cartera de vivienda segmento de los bancos
PROVISIONES CARTERA DE VIVIENDA DIC.2005 DIC.2006 AGO.2007 VARIACIN SALDO %PART. SALDO %PART. SALDO %PART. AGO07 - DIC06 % DIC06 - DIC05 PICHINCHA -2,976 31.8% -10,791 60.5% -14,123 61.6% -3,331 -89.9% -11,146 PACIFICO -816 8.7% -1,192 6.7% -1,382 6.0% -190 -98.8% -566 INTERNACIONAL -695 7.4% -874 4.9% -1,264 5.5% -390 -90.0% -568 GUAYAQUIL -758 8.1% -660 3.7% -863 3.8% -203 -94.9% -105 PRODUBANCO -1,295 13.8% -690 3.9% -741 3.2% -51 -97.0% 554 BOLIVARIANO -264 2.8% -461 2.6% -599 2.6% -138 -96.6% -335 SOLIDARIO -208 2.2% -204 1.1% -377 1.6% -173 -96.6% -169 AUSTRO -289 3.1% -269 1.5% -264 1.2% 5 -97.9% 24 MACHALA -73 0.8% -110 0.6% -167 0.7% -56 -97.4% -93 CITIBANK -125 1.3% -103 0.6% -109 0.5% -7 -96.1% 16 SALDO 10 PRIMEROS -7,499 80.2% -15,353 86.0% -19,888 86.8% -4,534 -94.4% -12,388 TOTAL SISTEMA -9,351 100.0% -17,843 100.0% -22,917 100.0% -5,074 -94.5% -13,566 FUENTE : Superintendencia de Bancos y Seguros
% -84.8% -99.0% -89.4% -94.2% -97.2% -96.3% -96.2% -98.4% -96.7% -96.7% -94.0% -94.0%

Ahora analizaremos el nmero de colocaciones que ha tenido el banco, y podremos obtener la colocacin promedio, es decir el costo promedio de financiamiento de una vivienda.
Grfico No. 73: Operaciones de crdito de vivienda Banco Guayaquil
250 70,000 61,869 60,000 49,444 47,670 150

205
200

199

48,111 50,000 40,000 30,000 20,000

166
33,462

100

85
50

116

10,000 0 0

DIC-03

DIC-04

DIC-05

DIC-06

AGO-07

Operaciones
FUENTE: Banco de Guayaquil.

Costo promedio por casa

Tabla No. 33: Costo promedio de financiamiento

FECHA DIC-03 DIC-04 DIC-05 DIC-06 AGO-07 Volumen 7,913,190 6,859,724 4,219,255 12,303,098 5,580,914 Operaciones 166 205 85 199 116 Costo promedio por casa 47,670 33,462 49,444 61,869 48,111

FUENTE: Banco de Guayaquil.

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Segn se muestra se trata de mejorar la calidad de los crditos para mejorar el promedio del costo de la casa. Las operaciones han ido aumentando llegando a duplicarse en el 2006, sin embargo existe una demanda inestable para el banco.

3.3.1.1.

Matriz Boston Consulting Group.

La matriz del BCG muestra en forma grfica las diferencias existentes entre los productos, en trminos de la parte relativa del mercado que estn ocupando y de las tasas de crecimiento de la industria. Los crculos representan los tipos de cartera que maneja el banco, el tamao del crculo corresponde a la proporcin de los ingresos que el banco genera en este tipo de producto. Cada crculo contiene el porcentaje de utilidad que es generada por ese producto. El cuadro es dividido en cuatro cuadrantes que significan una posicin en el mercado y ciertas caractersticas que este mercado posee. A continuacin se mostrar la conformacin de la Matriz Boston Consulting Group a agosto 2007 y los datos necesarios para formar dicha matriz.
Tabla No. 34: Tabla para construir la matriz boston consulting group
Divisiones Comercial Consumo Vivienda Microcredito Ingresos x intereses 19,834.58 33,894.75 2,519.85 179.31 Porcentaje de ingres 35.15% 60.07% 4.47% 0.32%
100.00%

Utilidades 16,868.67 32,090.05 1,664.35 5.42

Porcentaje de Utilidad 33.32% 63.38% 3.29% 0.01%

100.00%

Porcentaje de part. en el mercado 7.56% 16.92% 4.62% 0.11%

Porcentaje de crecimiento -11.95% 17.11% 36.90% -66.12%

Total

56,428.49

50,628.49
23% 25%

Mrgenes Tasa de crecimiento de la industria Posicin de la participacin relativa del mercado

FUENTE: Banco de Guayaquil.

Las divisiones situadas en el cuadrante I ocupan una posicin de mercado que abarca una parte relativamente pequea, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estas empresas necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes porque la organizacin tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetracin en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo de nuevos productos) o si los vende.

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Grfico No. 74: Matriz Boston Consulting Group

POSICIN DE LA PARTICIPACIN RELATIVA DEL MERCADO EN LA INDUSTRIA
Alta 25%
ESTRELLA II

Media 12.50%
INTERROGANTES I
3.3%

Baja 0%

TASA DE CRECIMIENTO DE LOS INGRESOS(CARTERA) EN EL SECTOR FINANCIERO (PORCENTAJE)

Alto +23%

Consumo

63%

Vivienda

Media 0

Comercial

Baja -23%
VACAS DE DINERO III

33%

0.01%

Microcrdito
PERRO IV

FUENTE: Banco de Guayaquil.

Es interesante ver que el segmento de la vivienda encaja perfectamente dentro de este cuadrante ya que es un mercado con mayor crecimiento y necesita captar recursos para poder financiar estos crditos.

Dentro del cuadrante II estn las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas divisiones deberan considerar la conveniencia de las estrategias de la integracin hacia delante, hacia atrs y horizontal; la penetracin en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido.

Los productos que se ubican en el cuadrante III tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento, generan ms dinero del que necesitan. Muchos productos que estuvieron en el cuadrante II cambian al cuadrante III.

En el cuadrante IV tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado.

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Debido a su posicin dbil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidadas, descartadas o recortadas.

La matriz BCG como todas las tcnicas analticas, tiene sus limitaciones, debido a que no tiene cualidades temporales es decir es una foto fija de la cartera en ese momento. Existen otras variables, aparte de la posicin relativa en el mercado y la tasa de crecimiento de los ingresos en el mercado, por ejemplo el tamao del mercado y las ventajas competitivas, que son importantes para tomar decisiones estratgicas sobre diferentes divisiones.

3.3.1.2.

Matriz Oportunidades Producto-Mercado (Ansoff)

La Matriz producto/mercado de Ansoff es un modelo que ha demostrado ser muy til en los procesos estratgicos de las unidades de negocio para determinar las oportunidades de crecimiento del negocio.

La matriz se encuentra dividida en cuatro cuadrantes en los que se analiza la penetracin de mercado, el desarrollo del mercado, desarrollo de un producto y la diversificacin, estas ltimas pueden ser de forma horizontal, vertical, concntrica y conglomerada.

Analizaremos la cartera de crdito que el banco posee dentro de la matriz Ansoff para determinar las posibles estrategias para mejorar el crecimiento del banco.

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Tabla No. 35: Matriz Ansoff

PRODUCTOS
ACTUALES
PENETRACIN DE MERCADO.Mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales. a) Aumento del consumo por los clientes/usuarios actuales. Mayor unidad de compra, menor vida til del producto, nuevos usos del producto, incentivos econmicos para aumentar el consumo. b) Captacin de clientes de la competencia. Publicidad - Promocin c) Captacin de no consumidores actuales. Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba. Cambio de imagen y niveles de precio para acceder a nuevos segmentos de consumidores y usuarios. Nuevos usos del producto DESARROLLO DEL MERCADO.Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos. a) Apertuara de mercados geogrficos adicionales. Expansin regional Expansin nacional Expansin internacional b) Atraccin de otros sectores del mercado. Desarrollo de nuevas inversiones, envasados dirigidos a otros sectores del mercado. Apertura de nuevos canales de distribucin. Publicidad en otros medios.

NUEVOS
DESARROLLO DEL PRODUCTO.Venta de nuevos productos en mercados actuales, explotando la situacin comercial y la estructura de la compaa a) Desarrollo de nuevos valores del producto. Modificaciones en sus aspectos fsicos. Ampliaciones (valor extra) Disminuciones (comisiones) Sustitucin (otros procesos) Remedado (otros patrones, componentes) Combinacin (mezcla, ideas) b) Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas). c) Desarrollo de nuevos modelos y/o tamaos. DIVERSIFICACIN Desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Es una opcin resultante de la matriz, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensivos.

MERCADOS

FUENTE: Elaborado por el autor.

De acuerdo a la matriz, los segmentos de crdito actualmente se encuentran en los cuadrantes de la penetracin de mercado en el caso de los micro crditos, tambin pueden ser el caso de la cartera comercial ya que trata de captar nuevos clientes potenciales, y el desarrollo del mercado, ya que se busca ampliar o expandir los productos a nuevos mercados. Con el desarrollo de este nuevo producto el banco podr desarrollarse en un nuevo mercado ofreciendo sus productos actuales.

3.3.2. Anlisis FODA. El anlisis a continuacin es basado en los distintos segmentos del banco, su tamao y posicionamiento dentro del mercado, caractersticas implcitas en el mercado, para realizarlo se compara con el lder en el mercado por cada tipo de segmento y otros factores que detallan las ventajas y desventajas.

NUEVOS

ACTUALES

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3.3.2.1.

Fortalezas.

Calificacin de Riesgo AAA- muestra la confianza y solidez del banco. Alto nmero de clientes. Variedad de productos y servicios. Agilidad en los procesos de crditos y desarrollo de productos. Gran consumo de los productos que se ofrecen en el sistema financiero.

3.3.2.2.

Oportunidades.

Tamao del mercado grande. Gran demanda de productos y servicios. Sector de alta rentabilidad. Acogida inmediata de producto y servicios nuevos. Gran tamao de canales de servicio. Diversificacin de clientes. Manejo de capitales en el extranjero de alta rentabilidad en negociaciones.

3.3.2.3.

Debilidades.

Productos de poca acogida (micro crditos). Alta morosidad en el segmento de vivienda. No liderar algn segmento de la cartera. Algunos costos de servicios altos y no competitivos.

3.3.2.4.

Amenazas.

Alta competencia debido a homogeneidad de productos y servicios. Tarifas no se ajustan a equilibrios del mercado, sino que son fijados por organismos de control. Cambios en las regulaciones, polticas o estatutos en la economa en general.

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3.3.3. Anlisis Scorecard. Al implementar este nuevo producto se establecer un balance Scorecard para que las estrategias a seguir sean medibles y cuantificadas, es por esto que los objetivos y metas a alcanzar en la organizacin estn relacionados con las cuatro dimensiones crticas de una organizacin y con una serie de indicadores de la situacin:

Perspectiva Financiera.- Se analizarn indicadores financieros una vez establecido el producto, lo cual mostrar lo que est ocurriendo con las inversiones y el valor aadido econmico, existe una relacin causa efecto que culmina en la mejora financiera. Los indicadores que se utilizaran son: Valor econmico agregado (EVA), Retorno sobre el capital empleado (ROCE), Margen de Operacin, Ingresos, Rotacin de Activos, Retorno de la Inversin (ROI), Relacin Deuda/Patrimonio, Inversin como porcentaje de las ventas,etc).

Perspectiva del cliente.- Al tener claramente identificado el mercado y el cliente hacia el cual se dirige el producto, la perspectiva que el cliente tiene en un reflejo del mercado en el que se compite. El realizar un anlisis de este punto permitir generar, adquirir, retener y satisfacer a los clientes, obtener cuota de mercado, rentabilidad, etc.

Perspectiva

procesos

internos.-

Es

necesario

realizar

con

excelencia ciertos procesos de la empresa, sobre todo el de la generacin de este nuevo producto ya que esto nos permitir alcanzar los objetivos de clientes y financieros. En el anexo1 se encuentra el flujograma de los procesos para la implementacin del nuevo producto financiero.

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Perspectiva de formacin y crecimiento.- Dentro de esta perspectiva se deber prestar ms atencin, ya que se desea obtener resultados constantes a largo plazo. Pese a que el producto tiene una vida promedio de 5 a 10 aos se lo considera de largo plazo. Se trata de lograr formacin y crecimiento en 3 reas: personas, sistemas y clima organizacional. Tambin se trata de que la informacin que se obtenga se muy confiable y agilitar los procesos de intercambio de informacin.
Grfico No. 75: Anlisis Scorecard
FINANCIERA

ROCE

Lealtad del Cliente CLIENTES Entrega a Tiempo

PROCESOS INTERNOS

Calidad del proceso

Ciclo temporal del proceso

FORMACIN Y CRECIMIENTO

Habilidades de los empleados

FUENTE: Elaborado por el autor.

3.4. SEGMENTACIN DEL MERCADO 3.4.1. Descripcin de los segmentos de mercado seleccionados. De acuerdo al anlisis que se estableci en el punto 2.4.1 refirindose al perfil del emigrante y el punto 3.3.1 los segmentos de la cartera de crdito, el segmento de mercado sealado es el crdito de la vivienda y los emigrantes que envan remesas de Espaa, cabe sealar que el envi de remesas no solo es por parte de este pas, sino tambin de otras parte del mundo. Se escogi este pas porque a diferencia de otros el costo de la vida y las

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oportunidades de trabajo son relativamente ms altos. Espaa es el segundo pas para Ecuador en lo referente al envo de remesas, sin embargo su monto es muy importante para la economa de nuestro pas.

3.5. MERCADO META 3.5.1. Seleccin del mercado meta. El mercado meta al cual se quiere llegar son a los emigrantes que residen en Espaa pero que sus ingresos anuales sean mayores de 7.000 y que estn interesados en adquirir una vivienda en el Ecuador dentro de la Regin Costa, envi de remesas estable durante un perodo no menor de 1 ao con la institucin, cuya estabilidad laboral sea de 2 aos mnimo, que posea alguna referencia comercial o bancaria, y cuyos familiares residentes en el Ecuador sean ciudadanos honorables y con buena reputacin, que tengan un nivel de deuda estable y no superior al 60% de sus ingresos anuales.

Para esto es necesario establecer mecanismos de informacin que permitan obtener la informacin del emigrante a cabalidad y de sus familiares que residen en el Ecuador.

3.6. POSICIONAMIENTO 3.6.1. Estrategia de Posicionamiento. La principal estrategia para alcanzar el posicionamiento ser el ser el primero en otorgar este producto, por medios publicitarios llegar a generar en la mente de los emigrantes el deseo de obtener su vivienda en el Ecuador. El inicio de nuestra campaa publicitaria provocar en los emigrantes el inters de averiguar y dado que somos los primeros obtener un amplio margen en la concentracin de clientes para llegar obtener la mayor cuota de este mercado.

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3.7. MARKETING MIX 3.7.1. Producto. Actualmente se tiene un producto dentro del sistema financiero ecuatoriano para otorgar crditos de vivienda, sin embargo, en la creacin de este nuevo producto CASA EMIGRANTE se ha aplicado un nuevo servicio, esto convierte al producto actual en un producto extendido lo que resultar en una ventaja competitiva con el resto de la industria.

Los factores que influirn en este producto son las garantas para la construccin de la vivienda, el financiamiento para adquirirla, los seguros y el mantenimiento.

En un futuro inmediato o ya en la actualidad en la mayora de los sectores las empresas tendrn que rodear a sus productos de valores aadidos, para crear un producto expandido que les diferencie, para lograr que el cliente nos compre y se fidelice.

3.7.2. Precio. La fijacin de un precio es un ideal con el que se pretende alcanzar un precio en el que la rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido, as como conseguir la cuota de mercado ptima y un precio competitivo. Las variables que influyen en el precio de este producto seran: Los clientes (emigrantes) su nivel de salario y sus envos de remesas. La Institucin Financiera Espaola, la comisin que esta cobre para recaudar la informacin del emigrante. Influir los precios que cobraran la competencia. Los costos de recaudar y verificar la informacin recaudada por la institucin financiera espaola. Una comisin que gana el banco del envo de las remesas. Comisin para la provisin de la cancelacin del proyecto.

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 Comisin para la amortizacin del sistema de informacin. Tasa de inters sera: el MFR + MFR24 de la ltima semana, reajustable cada 90 das. (Para el clculo de los intereses se considera solo el Margen Financiero ya que los fondos tienen un costo que es la tasa que se paga a los depositantes). Prima de seguro 0.50%.

3.7.3. Distribucin. Los canales de distribucin para el segmento de los bancos son los canales cortos, es decir Banco emigrante, pero debido a que son cuatro agentes que interactan para el desarrollo de este producto la distribucin puede variar a canales largos, es decir emigrantes institucin financiera espaola Banco de Guayaquil constructora.

Existen muchos criterios para escoger los diferentes tipos de canales de distribucin, sin duda debido a la naturaleza del producto este se recomienda que sea largo, considerando otros factores como la naturaleza del mercado, debido a que este mercado est concentrado en un pequeo grupo de posibles clientes.

Respecto a la situacin financiera y prestigio de la empresa esta goza de una posicin slida y un elevado prestigio, as mismo est en un mercado muy competitivo que exigen ejercer una gran presin sobre el detalle y control de la exhibicin del producto en los diferentes puntos de venta por lo que el canal ms conveniente es el corto.

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3.7.4. Comunicacin. Con el fin de dar a conocer este producto a este segmento de mercado, se utilizar los medios de comunicacin para informar y persuadir al consumo del mismo para esto es necesario ciertos requisitos para obtener una buena rentabilidad de nuestra publicidad.

Se utilizar un contenido coherente con la imagen y con un contenido atrayente, una sencillez para que el pblico entienda con facilidad, originalidad en las ideas que se comuniquen, sinceridad en las ofertas y beneficios que se obtienen y la repeticin de los anuncios, es decir la frecuencia de los anuncios debe ser moderada.

De acuerdo a lo que se analiz en los objetivos de mercadotecnia los medios de comunicacin sern por prensa, radio, televisin, cine, directa y en el punto de venta.

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