Marketing em bibliotecas e servios de informao

Textos selecionados
Amlia Silveira - Organizadora Traduo de Amlia Silveira e Marlia Salgado Gontijo

Braslia
1987

MCT
Ministrio da Cincia e Tecnologia
CONSELHO NACIONAL NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO DESEN VOL VIMEN TO CIENTIFICO E TECNOLOGICO

CNPq

IBICT
INSTITUTO BRASILEIRO DE INFORMAO EM CIENCIA CINCIA E TECNOLOGIA

 1987. IBICT

Marketing em bibliotecas e servios de informao: textos selecionados / Amlia Silveira, organizador. Traduo de Amlia Silveira e Marflia Salgado Gontijo. Braslia: IBICT. 1987. 186 p: il (Srie textos tcnicos) 1. Marketing - Bibliotecas. I Silveira, Amlia. II. Srie textos tcnicos. CDD19.e d . - 658.8 CDU 658.8 : 027 ndice para o catlogo sistemtico (CDU) Marketing - Bibliotecas 658.8:027 Bibliotecas Marketing 027:658.8 Servios de informao Marketing 027:658.8 Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT) SCN Quadra 2 Bloco K 70710 Braslia,D F Tel.: (061) 225-9677 - Telex 612481 CICT BR ISBN 85-7013-011-2

SUMRIO Introduo..................................................................... .................... O marketing das megatendncias: criando a biblioteca do futuro Barbara Conroy...................................................... ............................ Avano do marketing para bibliotecas Alan R. Andreasen......................................... ................................... Planejamento estratgico e o processo de marketing: aplicao s bibliotecas Elizabeth J . Wood ............................... Segmentao do mercado de bibliotecas: uma abordagem para atender s necessidades dos clientes Anne J . M atthews.......... ................................................ 5 15 37

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Marketing dos servios da biblioteca: uma estratgia de sobrevivncia Joyce A. Edinger.................. ............................................................ 105 Marketing dos servios e produtos da informao secundria Donald W. King.......... ....................................................................... 119 Dando preo aos servios de informao Christine Whitehead.......................................................................... 143 Distribuio do produto da biblioteca: a necessidade de inovao Darlene E. W eingand...................................................................... 153 Melhorando sua imagem: como promover a biblioteca ou servio de informao Douglas Wood...............

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INTRODUO

A literatura especializada em Cincia da Informao e Biblioteconomia vem registrando, nos ltimos 17 anos, tendncias crescentes de aplicao de marketing em bibliotecas e servios de informao. No Brasil, o trabalho pioneiro foi o apresentado por Jun1 , no 92 Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Documentao e 5 J ornada Sul-Rio-Grandense de Biblioteconomia e Documentao, em Porto Alegre, RS, em 1977. Nos primeiros anos da dcada de 80, comearam a surgir com maior freqncia: a) trabalhos apresentados em eventos da rea; b) cursos de curta durao, palestras e conferncias ministrados em congressos, empresas pblicas e privadas, entidades de classe e cursos de biblioteconomia e c) artigos publicados em peridicos especializados em Cincia da Informao e Biblioteconomia. Estes fatos comeavam a evidenciar a busca da utilizao de marketing como alternativa vivel para administrao de bibliotecas e servios de informao. Na rea de ensino, em 1982, j havia recomendao, por parte da Associao Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e Documentao (ABEBD 2 ), para incluso do marketing, como disciplina, a nvel de graduao. Em 1985, o Centro de Informao em Cincia da Informao do Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (CCI/ IBICT), sentindo o emergente interesse pelo tema, publicava o

primeiro levantamento bibliogrfico com resumos sobre "Marketing em Bibliotecas e Sistemas de Informao , como parte da serie

Busca Retrospectiva em Cincia da Informao3. Assim,

gradativamente, o marketing foi se firmando como tpico de abordagem constante no meio biblioteconomico brasileiro. Dragn & Leisner4 afirmam que o interesse pela aplicao de marketing em bibliotecas e servios de informao surgiu "do desejo dos bibliotecrios de encontrar modelos mais apropriados para o desenvolvimento das atividades das bibliotecas em relao s necessidades de suas comunidades" . Marketing realmente preenche esse desejo. Entendido como uma abordagem sistemtica de planejamento, o marketing tem por base o esforo integrado e a satisfao dos consumidores, sendo os produtos e servios conseqncia do entendimento das necessidades do mercado e fator de obteno de relaes de troca com os clientes, no propsito de atingir os objetivos organizacionais5 . 0 marketing, atravs de sua dimenso filosfica ou conceituai, orienta toda a atuao da organizao. Passa a ser uma atitude por parte dos administradores de bibliotecas no sentido de que o trabalho desempenhado corresponde s necessidades informacionais de seus clientes. Como uma atitude, o marketing passa a ser uma orientao completamente voltada para os usurios reais e potenciais. uma atitude onde f , o consumidor vem et primeiro, segundo e terceiro lugares.

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Alm de se constituir em uma atitude ou filosofia de ao administrativa, o marketing apresenta uma funo ou objetivo. Segundo Kotler7 , esta funo de marketing existe sempre, em qualquer nvel, reconhecida ou no, uma vez que todas as organizaoes realizam trocas de bens ou servios com seus pblicos. Em

marketing ocorre a troca quando esta conduzida por indivduos ou organizaes com a finalidade de satisfazer necessidades humanas, beneficiando as partes envolvidas neste processo. Desse modo, para definir uma situao de troca em marketing, devem estar presentes os seguintes elementos: - duas partes potencialmente interessadas na troca; - cada uma delas possuindo algo de valor para a outra parte; - cada uma delas capaz de comunicao e de entrega; - cada uma delas com liberdade para aceitar ou rejeitar a oferta. As trocas em marketing podem abranger tanto o objeto a ser transacionado quanto as relaes de troca, implicando, estas, no estabelecimento de relaes contnuas. Richers8 enfatiza que o intuito de continuidade no processo de troca entre duas partes preve que esta deve ser ao mesmo tempo intencional, sistemtica e voltada a uma expectativa de resultados previsveis, sejam eles quantificveis ou no. As bibliotecas que objetivam despertar, provocar ou garantir trocas de informao onde estas no existem e estimular trocas onde j existem isto , sensibilizar o usurio potencial para torn-lo beneficirio do sistema e incentivar o consumo pelos usurios efetivos esto desenvolvendo uma funo de marketing, saibam disto ou n o . As relaes de troca contidas na funo de marketing proporcionam benefcios para ambas as partes envolvidas no processo: usurio e biblioteca. Para o usurio, pela obteno sistemtica de informao no nvel desejado, o que conduz a um desenvolvimento contnuo em suas atividades. Para a biblioteca, no sentido da valorizao profissional de seus recursos humanos, da alocao de maiores recursos financeiros para fazer frente a demanda dos usurios, da consecuo de um padro de servio ideal e compatvel com o mercado e do atingimento dos objetivos da organizao mantenedora. 0 nvel das relaes de troca com o ambiente vai

depender sempre do grau de abertura adotado pelo sistema. A implementao da funo de marketing, por sua vez, requer todo um desempenho de atividades que so consideradas em conjunto e denominadas administrao de marketing. Administrao de marketing o modo como as estratgias de marketing, de anlise e segmentao de mercado, produto, preo, promoo e praa, se compem e so desenvolvidas dentro de um plano de marketing. Com a administrao de marketing, a biblioteca organiza-se em uma interao sistmica com o ambiente externo, passando por sua vez a influenci-lo no sentido do consumo da informao. Segundo Lewis8, " prprio sistema de mercado passa a prover as

bibliotecas com mecanismos para determinar corretamente as necessidades dos usurios e incentivos para determinar mais eficientemente os servios . A administrao de marketing dirige, portanto, as decises dos bibliotecrios quanto qualidade e quantidade dos produtos e servios, as diretrizes da poltica de preo, os pontos e canais de distribuio e as formas de promoo. Tentando ampliar e aprofundar os conceitos e estratgias de marketing em bibliotecas e servios de informao, reunimos alguns dos mais importantes textos sobre o assunto, tanto terica como metodologicamente, j publicados na literatura internacional, para compor uma coletanea em lngua portuguesa. 0 propsito desta coletnea , portanto, colocar ao alcance dos profissionais, pesquisadores, professores e estudantes do setor de informao cientfica e tecnolgica, literatura fundamental em idioma acessvel, que reforce o entendimento e estimule a atualizao, estudos e debates, no intuito de conduzir a uma compreenso cada vez mais abrangente sobre marketing e sua

aplicabilidade na administrao das bibliotecas e servios de informao.

Os textos foram selecionados tendo em vista os seguintes criterios: - abordagem de marketing em bibliotecas e servios de informao; - clareza e pertinencia do assunto tratado; - atualidade do assunto; - qualificao do autor; - especificidade e relevancia da fonte consultada. Foram escolhidos nove textos para compor a coltlnea. Os quatro primeiros apresentam o assunto e reforam a aplicao de marketing em bibliotecas e servios de informao. Os cinco textos restantes versam sobre as estratgias de marketing, ou seja, sobre topicos mais especficos: pesquisa e segmentao de mercado, produto, preo, ponto de distribuio e promoo. 0 primeiro texto apresentado de Barbara Conroy10, educadora, consultora de bibliotecas e editora regular de uma coluna no

Journal of Library Administration. Com base nas

megatendincias

de John Naisbitt, ela traa uma viso das possibilidades futuras de aplicao de marketing que representam um estmulo e um guia para os administradores planejarem e criarem a biblioteca do futuro. Alan R, Andreasen11, professor e pesquisador no College of Commerce and Business Administration da University of Illinois, o autor do segundo texto da coletnea. Considerando sua experiencia em consultorias para bibliotecas e outras instituies de servio pblico, oferece sugestes especficas para mudar os conceitos errneos que j tenham sido introduzidos no uso corrente de marketing, para melhorar as aplicaes atuais com o propsito de aumentar a validade das contribuies do marketing e introduzir novas aplicaes.

O texto seguinte e de Elizabeth J . Wood. Partindo do pressuposto de q ue, para sobreviver aos desafios da dcada de 80, as bibliotecas devem considerar a aplicao de conceitos de marketing e de planejamento estratgico, a autora mostra como estes princpios podem ser aplicados s bibliotecas e de que forma o planejamento estratgico essencial para um efetivo programa de marketing. A segmentao do mercado de bibliotecas enfocada, especialmente 13 , no texto de Anne J. Matthews. Sao abordadas as estrategias de marketing indiferenciado, concentrado e diferenciado, sendo oferecidos critrios e orientaes para seleo dos grupos-alvo e identificao das principais variveis de segmentao. 14 Joyce A. Edinger, considerando o marketing urna estrategia de sobrevivencia para as bibliotecas, discute, no quinto texto, as condies necessrias para o sucesso dos programas de marketing, os mtodos de implantao de um programa formal de marketing e enfoca, de forma geral, os quatro fatores do composto de marketing: produto, preo, ponto de distribuio e promoo, alm das decises administrativas associadas a estes quatro aspectos. Dona Id W. King15, considerando os aspectos do marketing relativos aos servios e produtos de informao interessantes e desafiadores, discute, neste sexto artigo, como os servios e produtos da informao secundria relacionam-se com os vrios componentes de marketing. 0 preo dos servios de informao abordado por Ghristine Whitehead16, economista inglesa, no stimo texto. Oferecendo uma exposio sucinta dos princpios da fixao de preos, a autora enfatiza a importancia da pesquisa de mercado como subsidio a determinao da estrutura de preo. Darlene E. Weingand17, no oitavo texto, descreve a terceira varivel controlvel de marketing: o ponto de distribuio ou praa.

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Para a autora, "a inovao, em termos de canais de distribuio, so pode ser limitada pela imaginao, criatividade e dinheiro" . Desta forma, se um acesso permanente informao for propiciado, a biblioteca poder atingir seu to almejado objetivo de tornar-se o centro de comunicao e informao da comunidade a que serve.

0 ltimo texto de Douglas Wood18 e objetiva ajudar os administradores de bibliotecas e servios de informao a fazer promoo tanto de si prprios como de seus servios. Os nove textos selecionados, ainda que de forma diferenciada, exploram a teoria d marketing em termos de administrao de bibliotecas e servios de informao, numa tentativa de ilustrar sua relevancia em nossa rea de atuao.

Amelia Silveira

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 1 JUNG, M. do R. T. As tcnicas de marketing a servio da

biblioteconomia. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE BIBLIOTECONOMIA E DOCUMENTAO, 9 & JORNADA SUL-RIO-GRANDENSE DE BIBLIOTECO NOMIA E DOCUMENTAO, 5. Porto Alegre, 3 e 8 de julho de 1987. Anais. porto Alegre, ARB, 1977. v . l, p. 429-36. 2 ASSOCIAO BRASILEIRA DO ENSINO DE BIBLIOTECONOMIA E DOCUMEN TAO. Documento-sntese das concluses finais

,emitidas pelas

IES, contendo as diretrizes bsicas e sugestes para o desenvolvimento e elaborao da nova estrutura curricular do curso de biblioteconomia com base no novo currculo

mnimo. Recife, 1982. p. 7 e 9.

3 SILVEIRA, A., comp.

Marketing em bibliotecas e sistemas de

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informao. Braslia, IBICT, 1985. 49p. (Busca Retrospectiva

em Cincia da Informao, 7). 4 DRAGON, A. C. & LEISNER, T. Winter 1983. 5 KOTLER, P. The ABCS of implementing library

marketing. Journal of Library Administration, 4(4): 33,

Marketing em organizaes que no visam ao lucro.

So Paulo, Atlas, 1978. p. 29. 6 PETERS, T. J. & WATERMAN, R. H. Search of excellence: l essons from America s best-run companies. New York, Harper & Row, 1982. p . 17. 7 8 KOTLER, P. Marketing. So Paulo, Atlas, 1980. p. 32. RICHERS, R. O que marketing. 2. ed. So Paulo, Brasiliense, 1981. p . 18. 9 LEWIS, D. W. Bringing the market to libraries. -Journal

Academic Librarianship 10 {2): 73, May 1984.

10 CONROY, B. 1983. 11 ANDREASEN, A. R. Advancing library marketing. Journal of Megatrend marketing: creating the library s

future. Journal of Library Administration, 4 (4): 7-18; Winter

Library Administration> 1 (3): 17-32, Fall 1980.

12 WOOD, E. J. Strategic planning and the marketing process:

library applications. Journal of Academic Librarianship (1): 15-20, 1983.

,9

12

13

MATTHEWS, A. J.

Library marketing segmentation: an effective

approach for meeting client needs. Journal of Library Administration, 4 (4): 19-31, Winter 1983. 14 EDINGER, J. A. 1980. 15 KING, D. W. Marketing secondary information products and Marketing library services: strategy for

survival. College & Research Libraries, 41 (4): 328-32, July

services. Journal of the American Society for Information

Science, 33 (3): 168-74, May 1982.

16 WHITEHEAD, C. Pricing information services. In: THE

MARKETING of library and information services. Ed. Blaise Cronin. London, Aslib, 1981. p. 223-7.

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WEINGAND, D. E.

Distribution of the library s product: the

need for innovation. Journal of Library Administration, 4 (4):49-57, Winter 1983. 18 WOOD, D. 1984. Improving your image: how to promote a library or

information service. Aslib Proceedings, 36 (10): 401-8, Oct.

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0 MARKETING DAS MEGATENDNCIAS: CRIANDO A BIBLIOTECA DO DO FUTURO

Barbara Conroy Traduo de Amlia Silveira e Marlia Salgado Gontijo

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O MARKETING DAS MEGATENDNCIAS: CRIANDO A BIBLIOTECA DO DO FUTURO

"O futuro no o resultado de escolhas entre caminhos alternativos oferecidos pelo presente, mas um lugar que criado criado primeiro na mente e vontade, depois na ao. 0 futuro no algum lugar para onde estamos indo, mas aquele que estamos criando. Os caminhos que conduzem a ele no so encontrados ao acaso, mas construdos, e a ao de construi-los modifica a ambos: o construtor e o destino" John Schaar.

Somos os construtores do nosso futuro. Construmos nosso futuro baseados naquilo que c r i a m o s ou no criamos no presente. Construir nosso presente delinear a rota de nosso futuro. Com efeito, o futuro das bibliotecas se e que vo existir, o que vo fazer e como vo faz-lo requer que nos administremos e promovamos hoje as bibliotecas com sucesso. Dessa forma, os administradores de bibliotecas de hoje so os principais empreiteiros, constroem nossa biblioteca coletiva do futuro, baseados em sua viso do que possvel e provvel. As atividades e decises de planejamento tomadas hoje pelos administradores afetam no apenas suas prprias bibliotecas, mas o campo da biblioteconomia. Universalmente, os administradores de biblioteca percebem sua funo de planejamento como essencial para a sobrevivncia das bibliotecas. Planejamento a curto prazo uma segunda natureza para a maioria dos administradores, devido aos seus problemas dirios e crises ocasionais. Quando os administradores perceptivos planejam, decidem e agem, vem o impacto direto destes planos, decises e formas de aes, no s na natureza presente de suas

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bibliotecas, mas tambm em suas capacidades futuras. 0 planejamento orienta a biblioteca como uma organizao, define sua misso, desenvolve seu pessoal e determina como as necessidades de informao de sua clientela sero satisfeitas. A maior parte do planejamento (e sua implementao) impele para o futuro. 0 planejamento a curto prazo trata dos temas atuais, reagindo no presente. Por outro lado, o planejamento a longo prazo focaliza as estruturas conceituais e polticas institucionais para o futuro. 0 bsico para o planejamento a longo prazo a habilidade de antever mudanas e antecipar sua velocidade e conseqncia para a organizao. Assim, os administradores atentos desenvolvem uma viso de longo alcance, sabendo que suas decises de hoje iro afetar a estrutura da organizao, o potencial e as pessoas no futuro. Para planejar de modo efetivo e deliberadamente criar para o futuro, os administradores de biblioteca necessitam, entretanto, de certas orientaes especialmente voltadas para o futuro. Perspectivas valiosas de autores futuristas podem ajudar. Alvin Toffler um deles. Seu Future Shock (1971) e ThirdWave (1980) descrevem crnicas detalhadas das possibilidades futuras. 0 trabalho mais recente Megatrends: Ten New Direotions

Transforming Our Lives (1982) de John Naisbitt. 0 trabalho de

megatendncias apresenta uma concisa (alguns dizem simplista) e firme viso otimista das principais tendncias e diretrizes estratgicas que comportam implicaes significativas para nossas vidas, nosso trabalho e nossa sociedade. Tanto Toffler como Naisbitt ajudam-nos a conceber no somente as imensas mudanas, mas tambm seu estarrecedor alcance e progresso. Para administradores querendo preparar-se para o futuro, uma perspectiva realista do grau e da velocidade das mudanas , talvez, mais importante do que os detalhes de suas vises. Mesmo assim, suas anlises reais das tendncias do

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presente e conjecturas racionais sobre possibilidades futuras trazem implicaes que os administradores de bibliotecas no podem ignorar, na sua busca para direcionar viabilidades para as bibliotecas. 0 peso dessa responsabilidade e as dificuldades implcitas so

alarmantes para muitos de ns. Pessoal e socialmente, os indivduos acham perturbadores os perodos de grandes mudanas. Tanto Naisbitt como Toffler referem-se a isso, mas sublinham como, mesmo assim, tais perodos produzem grandes fontes de energia, idias e redimensionamento. Os perodos de transio oferecem maiores oportunidades para aqueles que buscam mudanas, proporcionando um mpeto mais forte para os esforos dos agentes de mudana, j que sua fora e influencia so bem maiores do que nos tempos de estabilidade. Dessa forma, o impacto das decises administrativas ainda mais poderoso. Sua influencia nas profisses e organizaes provavelmente essencial. Conjecturas srias sobre o futuro merecem constar do planejamento do administrador, principalmente o de longo prazo. Conseqentemente, os administradores de biblioteca, que compreendem o tumulto que as mudanas causam e que esto de alguma forma preparados para lutar com a espantosa velocidade com a qual as mudanas sociais e tecnolgicas afetam os padres de informao, esto em uma posio nica. So os indivduos mais habilitados a criar uma viso da biblioteca do futuro e construir caminhos alternativos para ela. So os indivduos mais habilitados a chegar a uma situao pessoal de sucesso medida que ocorrem explosivas mudanas. So os mais habilitados a efetivar substanciais mudanas no campo da biblioteca. E so os mais adequados a servir com sua liderana, redimensionando a vocao da nossa biblioteca para melhor atender s mudanas das necessidades dos usurios.

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transformaes significativas na sociedade, incluindo a automao e o desemprego estrutural. A sociedade baseada na informao uma realidade econmica e uma possibilidade tecnolgica, com a economia dos Estados Unidos baseada hoje na criao e distribuio da informao. 2. "Para introduo de novas aplicaes tecnolgicas so exigidas respostas humanas compensatrias para assegurar a aceitao dessa tecnologia". As pessoas necessitam de equilbrio. Procuramos dominar a alta e intensa tecnologia que nos envolve e buscamos um alto nvel para maior interao humana. 3. "Estamos saindo de uma economia nacional caracterizada pelo isolamento e auto-suficincia para fazermos parte de uma economia global interdependente". Nossa economia nacional est se encaminhando nitidamente em direo a uma economia global interdependente e regional, cedendo sua posio de fora econmica dominante do mu n d o , tornando-se, ao invs disto, um membro de um grupo de pases economicamente fortes. 4. "Estamos mudando de consideraes e recompensas de curto prazo, para favorecer disposies de prazos mais longos". Nossa preocupao prvia com resultados a curto prazo e medidas quantitativas de desempenho levou-nos a negligenciar investimentos a longo prazo e inovaes nos negcios e organizaes. 0 mundo de amanh requer vises estratgicas de longo alcance. Devemos repensar nossos objetivos bsicos sob esse prisma. 5. " Estamos passando de estruturas centralizadas para descentralizada" Essa mudana evidente na poltica, economia e nas reas de negcios particularmente e indica a norma de maior envolvimento de pessoas e grupos distintos. Segundo Naisbitt, isso, como padro, pode resultar em uma sociedade mais equilibrada e poderosa. Descentralizao ser o modelo p r i m r i o '... para atacar os problemas e criar mudanas a nvel local".

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6. "Procuramos maior auto-suficincia em todos os aspectos de nossas vidas". Essa tendncia vista no amparo sade, educao no lar, atividade autnoma e produo e distribuio de alimentos. Estamos saindo de uma organizao patriarcal (ex.: governo, instituies) que era nosso empregador ou servidor. Mais comumente, procuramos libertar-nos das estruturas institucionais, conformistas, preferindo a auto-suficiencia e reaprendendo a agir em proveito prprio. 7. "A tica da participao est difundida, alterando a forma pela qual pensamos como devem ser governadas as pessoas". Geralmente aceita-se hoje o preceito de que "pessoas cujas vidas so afetadas por uma deciso, devem fazer parte do processo de tomada dessa deciso". Por exemplo, as estruturas corporativas esto sendo adaptadas para permitir aos trabalhadores, acionistas, consumidores e lderes comunitrios oportunidade de manifestar-se para influenciar como iro trabalhar. Essa tica ir, finalmente, reestruturar todas as instituies americanas que servem e empregam pessoas. 8. "Estamos abandonando nossa dependncia nas estruturas hierrquicas em favor de redes informais". Essas redes so "pessoas conversando entre si, compartilhando idias, informaes e recursos". "Embora compartilhar informaes e contatos seja seu principal propsito, essas redes podem ir alm de mera transferncia de dados para a criao e troca de conhecimentos". Elas cortam em diagonal atravs das organizaes e tentam unir as pessoas diretamente com o indivduo ou recurso desejado. Futuras estruturas organizacionais sero estabelecidas e administradas nesse modelo com esses valores e padres de comunicao baseados na informalidade e igualdade. Essa tendncia, em desenvolvimento hoje, pode ser vista como exemplo nas organizaes do tipo Z e na aplicao do conceito de crculos de qualidade.

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9. "Centros populacionais e de poder esto mudando do Norte e Leste para o Centro-Oeste e a Florida". Isto no significa apenas demografia, mas padres de estilo de vida e trabalho. 10. "Estamos tornando-nos cada vez mais atentos para mltiplas opes, afastando-nos de uma sociedade estreita e de escolha restrita". Essa riqueza em criar opes e depois fazer escolhas, apresenta o desafio da tomada de decises para indivduos e organizaes, o que requer capacidades antes desconhecidas. Essas mudanas nas megatendencias oferecem normas e contextos para os planejadores de biblioteca dirigirem o posicionamento da biblioteca* A funo de planejamento do administrador, crtica em tempos de mudana, exige a compreenso dessas megatendencias como base de um planejamento slido. Cada megatendencia deve ser pesada para descobrir a profundidade de sua relevncia para as bibliotecas. 0 administrador de biblioteca que planeja estrategicamente, antecipa situaes de mudana, preve barreiras e quebras de barreiras, explora alternativas que aumentaro a habilidade futura da biblioteca em responder flexivelmente. Com tal viso e planejamento, os administradores de biblioteca podem criar uma biblioteca vivel e significativa no futuro. MARKETING DAS BIBLIOTECAS 0 marketing um elemento vital na funo de planejamento do administrador e na criao do futuro. Sua funo, quando empregada da forma ideal, permanece antes, durante e depois das mudanas planejadas. 0 marketing i um instrumento de planejamento que ajuda a dar forma viso, testa sua viabilidade, inicia e depois modifica sua operao. Quando usado conscientemente e com habilidade, o marketing pode manter a biblioteca numa posio visvel e relevante.

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Alm disso, o marketing uma atividade administrativa que ajuda aos administradores a melhor entender, coordenar e dar forma s mudanas. Os administradores atentos e habilitados, com os instrumentos e conceitos de marketing, teoricamente pelo menos, esto melhor capacitados a antecipar e responder s megatendencias. 0 marketing, como conceito e como prtica, ainda permanece desconhecido para muitos administradores de biblioteca. At recentemente, pouco havia aparecido sobre marketing na literatura de biblioteconomia. A preparao acadmica para a maioria dos atuais administradores de biblioteca no inclua abordagens formais sobre marketing. Como conseqncia, o marketing no tem sido aceito nem como uma atitude nem como uma abordagem de referncia comum no meio bibliotecrio. Uma interpretao disso que o marketing, como tal, pode no ser considerado como legtima funo bibliotecria. Embora comumente usado de uma maneira no consciente ou competente, o marketing no desconhecido nas bibliotecas. Por exemplo, quando planejam novos recursos ou servios, os administradores de biblioteca levam em conta alteraes demogrficas, padres de uso, necessidades dos usurios e esforos promocionais. Sem o conceito e o conhecimento de marketing em si, as bibliotecas tm visto que vrias das Funes de marketing so to essenciais que as tm usado de qualquer forma. Mais comumente, entretanto, o marketing associado com as prticas aceitas, discretas e tradicionais, tais como publicidade, relaes pblicas, quadros de aviso servios comunidade. A definio de Kotler (1975) da funo de marketing revela sua natureza holstica e amplo alcance. Ele define marketing como a efetiva administrao da organizao, de suas relaes de troca com seus vrios pblicos. Como tal, aponta os elementos de troca intencional, tanto internamente (ex.; administrao) como externamente (ex.: pblico). 0 marketing, principalmente em seu sentido amplo, abre maiores possibilidades para adaptao e mudana da biblioteca. e

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0 marketing comea definindo o princpio de mercado (ex.: usurios) tanto atual quanto potencial. Isso requer uma anlise do mercado (ex.: necessidades), levando em considerao a concorrncia, pontos fortes e fracos do meio dentro das limitaes oramentrias e outros fatores. Em seguida, pondera-se a melhor maneira de servir esses mercados para determinar quais produtos, servios e materiais so necessrios. Ento, so desenvolvidas alternativas estratgicas para produzir e distribuir esses produtos e servios. Finalmente, planos de ao norteiam o melhor caminho para implementar as decises, e os procedimentos de coordenao e avaliao so postos em prtica. Essencialmente, marketing o meio usado para examinar e entender o presente nos termos do usurio e ajudar a preparar para o futuro. A contribuio e a importncia estratgica da funo do marketing est se tornando mais evidente. Significativamente, presses de todos os lados conduzem agora os esforos de marketing da biblioteca a um ponto de vista mais amplo. Essas presses incluem maior sofisticao administrativa, educao e treinamento, contribuies na literatura de biblioteconomia e um elevado senso de necessidade. Somadas a essas presses, agora surgem aquelas vindas das prprias megatendencias, dirigindo, como muitos fazem, o ncleo da vocao da biblioteca. Obviamente, a primeira tendncia na lista de Naisbitt, a transformao de uma sociedade industrial para uma informacional, tem implicaes grandes, diretas e bvias para as bibliotecas. Ainda assim, apesar da forte nfase na natureza vital da informao em nosso mundo, os livros de Naisbitt e Toffler ignoram o significado presente e futuro das bibliotecas. Embora Naisbitt cite um estudo do Departamento de Comrcio que coloca os bibliotecrios como u m setor primrio da informao, ele no se estende sobre isso, nem comenta o impacto ou o papel das bibliotecas ou bibliotecrios em relao a qualquer das megatendncias descritas. Por que isso? A falta de meno pode

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ser to importante para nos como qualquer das prprias tendencias. Planejamentos, tanto a curto como a longo prazo para a biblioteca do futuro, precisaro levar em conta a invisibilidade das bibliotecas, seja essa omisso percebida mesmo como equvoca ou intencional. A mais penetrante e fundamental presso de qualquer das megatendencias, certamente, a mudana da era industrial para a informacional. Tradicionalmente, as bibliotecas tm sido centros que oferecem organizao e acessibilidade da informao escrita. Hoje, as empresas, vendo a tendencia atual, engajam-se e promovem-se a si mesmas como se estivessem no ramo da informao. Estudam grupos de usurios de informao, apontando apropriadamente suas mensagens mercadolgicas. As implicaes para as bibliotecas so diretas e inequvocas. Se a mensagem da biblioteca no for clara, se a biblioteca no puder oferecer o que anuncia, ser ultrapassada pelos outros que podem faze-lo. As bibliotecas hoje deparam-se com a concorrncia, uma forte concorrncia baseada na experiencia de administrao e marketing. Somente a biblioteca que sabe, articula e cumpre um claro propsito ser entendida como uma organizao de informao vivel. Isso requer clara definio interna de propsitos, juntamente com um slido marketing externo. 0 desafio de estabelecer nosso propsito e desenvolver nossas estratgias de marketing dramtico e merece cuidado. Vendo esse desafio, o planejador F. Wilfrid Lancaster (1982) predisse "que a comunicao eletrnica ir continuar a substituir as outras formas, que a publicao eletrnica ir substituir grandemente a publicao impressa e que as bibliotecas, como hoje ns as conhecemos, tornar-se-o obsoletas. A nica incerteza relaciona-se com o passo da mudana: Quanto disso ter ocorrido e at quando? " . Ele descreve a biblioteca como um fornecedor vivel, dando acesso informao e materiais, um papel bastante valioso durante o

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perodo de transio (talvez 20 anos), mas continuando, aps isso, somente se puder adaptar-se a um meio de comunicao que est mudando radicalmente. "A sobrevivncia da profisso de bibliotecrio depende da capacidade e disposio para mudar sua importncia e imagem". (Lancaster, 1982). Complementando, ele acentua que a profisso deve substituir sua dependncia da biblioteca enquanto instalao pelo conhecimento tcnico de seus profissionais. Contudo, os bibliotecrios de Lancaster podem no ser uma espcie em perigo de extino. Ao contrrio de sua severa previso sobre as bibliotecas, ele acha o papel do profissional especialista da informao de incalculvel valor na era eletrnica. Embora ele no indique to especificamente, o marketing oferece a possibilidade de mudana na imagem e importncia dos bibliotecrios, oferecendo-lhes a capacidade de desenvolver um papel determinante para a transio e alm dela. Certamente, o marketing, dentro do campo de biblioteconomia, to importante (e essencial) como o que feito externamente. Imaginar bibliotecrios trabalhando sem suas habituais bases institucionais e no meio da publicao e comunicao eletrnica, ultrapassa nossa imaginao tradicional. As novas vises, geradas pelas dez megatendencias, levantam algumas questes bsicas com as quais a biblioteconomia se defronta. A bem bsica para ns vem da primeira megatendncia: em qual atividade estamos realmente? Naisbitt ilustra a relevncia dessa pergunta, relatando o caso das ferrovias dos Estados Unidos. Eles viam-se a si mesmos como parte da ferrovia ao invs de colocarem-se como parte do sistema de transportes. As conseqncias dessa perspectiva limitada e rgida em termos de marketing so bvias. Alguns podem entender as bibliotecas atualmente em dolorosas circunstncias paralelas. Relacionar o propsito da biblioteca com sua estrutura fsica em detrimento de sua funo tem produzido uma viso a curto prazo e parmetros limitados.

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A vocao da biblioteca tambm confrontada pela tecnologia. Novamente, a tecnologia amplamente adotada por organizaes no bibliotecrias empenhadas no ramo de informao. Naisbitt oferece um proveitoso esquema. Ele descreve trs estgios de desenvolvimento tecnolgico. Primeiramente, a nova tecnologia segue a linha da menor resistncia e tende a ser aplicada onde a oposio
relativamente pequena, ou onde existe maior aceitao. No segundo

estgio, a nova tecnologia introduzida para melhorar a anterior, aumentando seu potencial (tais como, velocidade ou capacidade), mas no substitui as Funes e os propsitos existentes. Finalmente, no terceiro estgio, novas direes ou funes surgem atravs da aplicao das novas tecnologias. Naisbitt situa a maior parte de nossa sociedade no segundo estgio. Muitas bibliotecas resistem, de modo inflexvel, automao. Aquelas que incorporam tecnologias automatizadas, fizeram-no basicamente para melhorar suas funes, mas com poucos ajustes no objetivo bsico original. Poucas, entretanto, esto nos estgios iniciais de vizualizar novos objetivos, tentando introduzir Funes inovadoras e novas tecnologias. Freqentemente, a implementao duvidosa. Certamente, continuamos lutando com o impacto da era da informao e com as novas idias advindas dela. Freqentemente, parece difcil a pronta aceitao, ou mesmo o reconhecimento s novas idias (mesmo quelas vindas de dentro do prprio campo) que podem levar um maior nmero de bibliotecas a avanar alm do estgio um, at o estgio dois e depois o trs. Atualmente, animados debates profissionais enfocam a necessidade de mudana nas prticas, imagem e funes. Contudo, precisamos ir alm da discusso e agir. 0 MARKETING DAS MEGATENDNCIAS Como o crescente impacto da nova tecnologia e das megatendncias intensifica a presso para mudanas nas bibliotecas, o momento exige um planejamento estratgico de longo prazo e como parte

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importante do mesmo, um marketing inteligente. As prprias megatendencias, uma vez identificadas e entendidas, podem servir como base para suposio experimental para administradores que, ento, estabelecero direes para o planejamento das mudanas organizacionais, a incorporao de nova tecnologia e nova ligao com a comunidade. Elas podem conduzir, tambm, a criativos esforos de marketing para as bibliotecas. Aqueles j descritos aqui so idias iniciais dos esforos de marketing estimulados pela leitura e reflexo sobre as megatendencias em relao s bibliotecas. Dadas as diversas possibilidades oferecidas pelas megatendencias que indicam que a descentralizao aumentar e o uso das mltiplas opes proliferar, as bibliotecas encontraro suas comunidades com estruturas descentralizadas, cada qual tendo suas necessidades de informao e capacidade de compartilh-la, coorden-la e integr-la. Da mesma forma, a descentralizao da biblioteca, com o correspondente controle local, trar tona maior interesse e envolvimento do cidado no que a biblioteca est fazendo e de que modo. As bibliotecas encontraro necessidade ainda maior de diferenciar-se pela prpria exigncia dos cidados que pedem adaptaes especficas para o contexto local. A partir do momento que as bibliotecas se adaptarem, tornando-se mais diversificadas em suas estruturas, papis e funes, as tendncias de padronizao nacional e fontes de recursos podem cessar. Este quadro das possibilidades, mesmo que brevemente descrito aqui, indica a profundidade das mudanas e o quo preciosas as implicaes de marketing podem ser para explorar as megatendncias. As relaes de troca com o pblico da biblioteca sero confusas, tornando-se mais complexas pelo prprio corpo ativo de administradores e pela maior demanda dos usurios. A principal base financeira local exigir contatos locais, especialmente de carter poltico. nfase dos ltimos anos passados na anlise da comunidade e no planejamento participativo ser particularmente

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conveniente, at mesmo bsica, para o desenvolvimento de uma slida abordagem de marketing. Estes processos identificam as necessidades dos usurios, definem o papel especfico da biblioteca, o relacionamento com sua comunidade e orientam o desenvolvimento de seus produtos e servios. Eles tambm sero de valor inestimvel para construir canais de comunicao b i l a t e r a i s com a comunidade, ligando seus diversos elementos. Nessas circunstncias, o esforo de marketing da biblioteca pode muito bem capitalizar sua capacidade no trato com a informao, para ajudar as organizaes da comunidade a planejar e lidar habilmente com seus recursos e necessidades informacionais. Nessa situao, pode surgir um novo papel para a biblioteca, que pode ser aquele de centro comunitrio de troca de informao. (Dado o mal-estar demonstrado por muitas bibliotecas em relao a informao comunitria e referencial como funo da biblioteca, podemos imaginar o sossego da transferencia desta para os administradores e funcionrios). Fazer e manter as ligaes necessrias para sustentar uma boa capacitao poltica (e justificar os investimentos) ir possivelmente requerer extenso e contnuo dilogo entre o pessoal da biblioteca e os vrios nveis de pblico. 0 marketing, dessa forma, exigir consistncia interna, convico pessoal e uma mensagem clara para comunicar, ao mesmo tempo, as mltiplas mensagens da comunidade que esto sendo obtidas, analisadas e canalizadas para as decises na biblioteca. Os administradores de biblioteca, defrontados com a necessidade interna de mudana e as transformaes externas, encaram os desafios e o novo e estimulante nvel de envolvimento. Administradores e funcionrios necessitaro de habilidades na comunicao, grande tolerncia para a ambigidade e a habilidade de efetivamente orientar processos atravs dos quais as decises participativas so tomadas.

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Outra megatendncia indica que uma sociedade de alta tecnologia, elevada comunicao, buscar um equilbrio entre a interao tecnolgica e humana. Examinando as lies descobertas pelos bancos americanos quando mudaram para a utilizao de servios eletrnicos, provocando ressentimento por parte dos usurios e sabotagem dos empregados, os planejadores de bibliotecas podem esforar-se para assegurar que tanto a capacidade tecnolgica como a interao humana sejam elementos dos servios. E eles podem planejar meios de comunicao apropriados para interligar estes elementos. Devido a sua herana passada, a biblioteca pode muito bem ser vista por muitos usurios como uma ponte de megatendncias. Assim como precisam ajustar seus estilos de vida e habilidades de trabalho s novas tecnologias, as pessoas procuraro diversos modos para aprender novas habilidades para um mundo em mudana. Eles podem procurar algum que sirva de contato pessoal para ajud-los a lidar com o sistema cada vez mais computadorizado da transferncia de informao. Esses novos servios, assim como as novas tecnologias de biblioteca, precisaro ser simpticos aos usurios, capacitando-os a identificar e criar suas prprias opes e a perseguir depois seus diversos objetivos. A imagem e a capacidade da biblioteca devem ser habilmente promovidas para guiar as pessoas no uso de seus recursos. Por exemplo, as bibliotecas poderiam ser promovidas como um lugar de pesquisa, reflexo e convvio com as pessoas para troca de idias, informaes gerais e profissionais. As bibliotecas tambm podem ser promovidas como uma fonte de informao com um toque pessoal. Tal biblioteca requer pessoal com novo nvel de habilidades, tanto tcnicas quanto humanas. A idia da ponte das megatendncias pode ser to necessria dentro como fora da biblioteca, uma vez que os funcionrios da biblioteca encaram as mudanas como assustadoras,

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do mesmo modo que os outros cidados da comunidade. Com efetivo marketing de uma nova imagem da biblioteca, novas pessoas e atitudes sero atradas a trabalhar na biblioteca. Como funcionrios, eles tambm procuraro equilbrio apropriado entre tecnologia e interao humana, tanto nas posies que ocupam, como na carreira que almejam. Provavelmente, tambm esperaro
participar ativamente dentro da biblioteca, trazendo uma saudvel

diversidade de idias e expresses que iro, por sua vez, aumentar a presso para mudanas internas. Eles buscaro abertura para sua criatividade, satisfao no trabalho e auto-afirmao. Promover a biblioteca como um local agradvel e tambm tecnologicamente capacitado poder atrair indivduos importantes e diferentes para contribuir nos processos de mudana. As megatendncias que revelam a tica da participao na administrao e da necessidade, de maior auto-suficiencia, seguramente falam s bibliotecas. As bibliotecas podem servir bem como fontes de recursos para o enriquecimento dos cidados, tanto individual como coletivamente. Pessoas mais ativamente envolvidas, desenvolvendo um senso de propriedade, uma inclinao natural para participao e uma inclinao para auto-suficiencia, necessitam de muitos fatos, opinies e recursos. Promover a imagem da biblioteca em resposta a isso no seria diferente daquilo que fazemos hoje, exceto pela profundidade e abrangncia. Dos profissionais da informao ser esperado que assumam um papel mais ativo do que agora, para adquirir, interpretar e contactar usurios com a informao de fontes tanto pessoais, como impressas e eletrnicas. Promover esse novo campo de ao dentro e fora da biblioteca, exigir a expanso da imagem presente e o desenvolvimento de novas capacidades pessoais para conseguir a nova imagem. A mensagem de marketing poderia ser que a biblioteca capacita os indivduos e a comunidade como um todo para alcanarem uma vida melhor. E finalmente, a megatendencia que indica uma preferencia por

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estruturas de redes sobre as hierrquicas parece ser natural para as bibliotecas, j que as redes se apoiam excessivamente na aquisio e disseminao da informaao. No entanto, o desenvolvimento das redes pessoais no campo bibliotecrio bem menos avanado do que o das redes de equipamentos (ex.: empresas de utilidade pblica). Naisbitt refere-se ao primeiro mais do que ao segundo, mesmo que eles, s vezes, trabalhem juntos, em harmonia. Conseqentemente, a reeducao nesse campo ser necessria para tornar conhecida a forma de trabalhar juntos nas estruturas de redes, assim como nos grupos de informao de cidados, onde a necessidade de adquirir e trocar informaes ser intensa. As bibliotecas podem muito bem assumir o papel de facilitar as iniciativas informais e contatos atravs de redes ativas ou, pelo menos, oferecimento de facilidades de comunicao que propiciem novas formas para as pessoas se encontrarem e colaborarem em mtuos interesses. Com um marketing competente, as bibliotecas podem ser entendidas como uma nica e essencial funo comunitria, uma instituio valorizada pela maneira como possibilita aos indivduos comunicarem-se atravs das redes. Essas so apenas algumas das possibilidades de marketing das megatendencias que surgiram da reflexo sobre o futuro das bibliotecas. Neste ponto da nossa historia, a especulao sobre o futuro uma tarefa essencial, no uma atividade para as horas de lazer no somente para os administradores de bibliotecas. Como vimos o marketing para bibliotecas em um mundo de megatendencias, somos atrados para uma explorao mais profunda da nossa vocao de hoje e no futuro. difcil entender a extenso e a rapidez das mudanas em andamento. Mas um correto planejamento e um marketing criativo para as bibliotecas so a nica esperana para seu futuro. CONCLUSES As bibliotecas no esto se adaptando rapidamente ou de forma

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substancial para responderem aos desafios das megatendencias. Precisamos considerar respostas novas e audaciosas que iro responder, ou melhor, antecipar os movimentos das megatendencias. Com adaptaes, as bibliotecas poderiam ser relevantes na nova era. Papis redefinidos, funes relevantes e atitudes inovadoras podem assegurar s bibliotecas um lugar de destaque no mercado. Para serem precursoras no setor da informao, as bibliotecas devem encontrar sua intensa competio em termos de sofisticao, clareza e oportunidade. Os tempos esto mudando rapidamente; as bibliotecas precisam mudar. As megatendencias alteraro nossa vida particular e profissional. Embora as pessoas e as organizaes no sejam facilmente modificveis, as transformaes devem vir de dentro das bibliotecas e dos bibliotecrios, assim como vm de dentro da sociedade. Quando transformamos as bibliotecas para enfrentar os desafios das megatendncias, ns prprios estaremos sendo transformados. Conseqentemente, os administradores de biblioteca tm uma responsabilidade nica. Esto na posio de planejar e dirigir as mudanas e os ambientes organizacionais que iro encorajar adaptaes pessoais. 0 conhecimento das megatendncias ajudar aos administradores de biblioteca a visualizar a biblioteca do futuro. Estas vises constroem uma base para o planejamento estratgico destinado a conduzir a biblioteca para este futuro. 0 planejamento e o marketing devem estar engrenados para as qualidades especficas das bibliotecas, de amplo acesso e equilbrio, luz das mudanas ambientais e sociais. Esforos inovadores devem modificar as atitudes tradicionais que ainda esto vivas para a nova era. Uma ampla abordagem de marketing pode ajudar a desenvolver estratgias de mudana que preparem para as megatendncias futuras. 0 planejamento, c o m u m forte componente de marketing, pode

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analisar as funes da biblioteca, seus usurios e recursos humanos e, ento, determinar como distribuir melhor os servios de modo aceitvel e apropriado para aqueles que deles necessitam. Os esforos de planejamento dos administradores, entretanto, somente so eficientes se uma atitude de marketing prevalecer dentro da organizao, sendo implementada nas tarefas dirias. 0 marketing, assim, servir como um caminho que prepara bibliotecas, bibliotecrios e seu ambiente para papis e funes diferentes. 0 planejamento e o marketing so instrumentos que os administradores de biblioteca devem usar para manter opes diversas e aprofundar sua possibilidades futuras, assim como manter a posio atual para que as bibliotecas satisfaam as necessidades de mudana. megatendencias sugerem estas necessidades de mudana. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Nota: A r e f e r e n d a para SCHAAR foi uma citagao usada como uma citagao em: HANBERRY, G. C. Inventing the future: participatory planning process for alternative futures. College Park, M d . , University of Maryland University College, 1975. p . 12. TOFFLER, A. Future shook. New York, Random House, 1970. TOFFLER, A. Third wave . New York, Morrow, 1980. NAISBITT, J. Megatrends: ten new directions transforming our lives. New York, Warner Books, 1982. Ibid., p. 2. Ibid., p. 249. KOTLER, P .Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1975. p. x. As

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LANCASTER, F. W. Libraries and librarians in an age of

electronics. Arlington, VA, Information Resources Press, 1982.

p . 151. Ibid., p . 169-70. NAISBITT, op. cit., p. 27.

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AVANO DO MARKETING PARA BIBLIOTECAS

Alan R. Andreasen, PhD Traduao de Marilia Salgado Gontijo

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Direitos de traduao e reimpresso cedidos ao Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT) pela The Haworth Press, Inc. do artigp Advancing library laarketing, de Alan R ,Andrease, publicado em Journal of Library

Administration, 1 (3 ): 17-32, Fall 198Q, (c) 1980. The Haworth

Press, Inc.

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AVANO DO MARKETING PARA BIBLIOTECAS

Um consultor sempre em dia com problemas de marketing nas bibliotecas pblicas ou universitrias fica impressionado com a crescente receptividade e at avidez com a qual os administradores procuram aplicar os instrumentos de marketing aos problemas da biblioteca. A presena crescente de alunos de biblioteconomia nos cursos de marketing das escolas de administrao, o aparecimento cada vez maior de tpicos de marketing em seminrios e conferncias para administradores de bibliotecas e o aumento de publicaes sobre estudos de usurio na literatura tcnica de biblioteconomia so testemunhas da receptividade do marketing nesse setor. Est claro que no mais necessrio afirmar que o marketing extremamente til para os bibliotecrios no esforo de expandir o mercado mantenedor, de assegurar outras formas de apoio financeiro, de introduzir inovaes na biblioteca e assim por diante. 0 que necessrio agora, dar o prximo passo no sentido de aperfeioar as aplicaes que esto sendo feitas. Para isso, trs grandes reas precisam ser consideradas: 1. Correo das aplicaes errneas que j se insinuaram no uso corrente do marketing. 2. Melhoramento das aplicaes atuais com o propsito de melhorar a qualidade das contribuies do marketing. 3. Introduo de novas aplicaes para ampliar o mbito das contribuies do marketing. 0 objetivo deste trabalho , conseqentemente, oferecer sugestes
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especficas, em cada uma destas trs reas, baseadas na experincia de consultoria do autor para bibliotecas e outras instituies de servio pblico, durante os ltimos seis anos. Em cada caso, so fornecidas referncias para auxiliar queles que se propem a aprofundar o assunto.

UMA CORREO DAS APLICAES ERRNEAS

Confuso entre venda e marketing A principal aplicao errnea de marketing nas organizaes de servio pblico (especialmente bibliotecas) a confuso entre uma orientao de marketing e uma orientao de venda. Ao longo da histria do progresso do setor lucrativo, o marketing, como instrumento de administrao, caminhou desde a orientao para a produo, no incio do sculo, passando para uma orientao para a venda, em meados da dcada de 30, at o que normalmente chamado marketing moderno, dos anos 50 em diante1. Uma distino feita freqentemente entre as duas primeiras orientaes e a viso de marketing moderno, que as duas primeiras so orientadas internamente e a ltima externamente. Nos dois primeiros casos, a empresa inicia seu planejamento de marketing a partir do que ela deseja oferecer ao pblico porque acredita ter competncia e recursos suficientes para fazer tais ofertas, ou porque seus administradores simplesmente preferem proceder dessa maneira. Sob a orientao de produo, o papel do marketing de planejar produtos melhores ou mais baratos que sero mais atraentes a determinado mercado-alvo. Assim, em sua fase inicial, o marketing seria visto essencialmente como construtor de melhores armadilhas. A analogia no setor bibliotecrio significaria projetar melhores sistemas de informao, melhores processos de recuperao de peridicos, propiciar ambientes mais atraentes, maior rapidez no emprstimo, melhores' condies de estacionamento etc. Presume-se que todas essas coisas tornaro a biblioteca mais atraente para os no-usurios, assim como para os que utilizaram outras bibliotecas.

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Sob a orientao de venda, o enfoque volta-se para o consumidor, porm, ainda assim, parte de uma oferta mais ou menos determinada. 0 consumidor visto como uma pessoa que no est ciente da oferta, ou que demonstra uma predisposio negativa ou neutra para aceit-la. A tarefa do marketing, conseqtientemente, fazer com que o mercado conhea a oferta que a instituio decidiu tornar disponvel e persuadi-lo a aceit-la. Essa orientaao novamente interna. Ela parte da empresa, do que ela deseja oferecer, e encara a tarefa do marketing como uma maneira de superar a indiferena ou preconceito dos consumidores no mercado. frequentemente, observa-se que os administradores, orientados para a venda, vem os consumidores essencialmente como obstculo s vendas, isto , "se pelo menos aqueles consumidores se conscientizassem e aprendessem a apreciar os maravilhosos produtos que temos a oferecer, nossas vendas aumentariam consideravelmente". Supe-se que aquilo que a organizao tem a oferecer basicamente desejvel, e a falta de vendas apenas um problema de comunicao deficiente. Essa orientao tende a fazer com que a empresa enfatize a propaganda e as vendas personalizadas como os nicos componentes importantes do marketing. No contexto da biblioteca, isto pode ser observado sempre que os bibliotecrios vem o marketing como um instrumento de persuaso para convencer o pblico de que aquilo que a biblioteca tem a oferecer vale e merece ser prestigiado. Desse modo, os bibliotecrios acreditam estar aplicando uma orientao de marketing, ao pesquisar mais e melhores meios de propaganda, cartazes, boletins, anncios e tantos outros, para melhor informar e persuadir o pblico resistente a valorizar a oferta. Muitas vezes, essa orientao vem acompanhada da suposio de que o vendedor sabe o que o cliente quer ou deve querer. A verdadeira orientao moderna de marketing raramente encontrada nas instituies de servio pblico. Em essncia, ela no parte da empresa, mas sim das necessidades, desejos e percepes do consumidor. Parte do pressuposto razovel de que uma

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organizao s e bem sucedida quando os consumidores optam pela adoo de sua oferta. Portanto, a nica maneira pela qual deve-se comear o planejamento de marketing atravs de um entendimento das necessidades e desejos do cliente e de sua percepo atual da organizao e de suas ofertas. Esse entendimento, ento, determina as ofertas que sero introduzidas no mercado, assim como a natureza dos programas de comunicao. Alm disso, tambm propicia o estmulo para alterar essas ofertas e programas de acordo com as alteraes do mercado. Num contexto bibliotecrio, o planejamento, realizado sob uma orientao de marketing moderno, deveria, necessariamente, comear com um estudo dos vrios segmentos do mercado dentre a clientela potencial para as ofertas da biblioteca. Isso possivelmente far com que muitos elementos das ofertas e meios de comunicao da biblioteca tenham que ser replanejados para poder atender melhor s necessidades, desejos e percepes do consumidor. De acordo com minha experiencia, os bibliotecrios com treinamento tradicionalista esto quase sempre preocupados demais em formar os melhores acervos, ter o que h de mais recente em hardware e software e, por outro lado, vincular as ofertas da biblioteca de maneira moderna, atualizada, porm mais de acordo com as necessidades dos prprios bibliotecrios do que com as do pblico consumidor. A tarefa de um programa de marketing , ento, persuadir este pblico a vir e usar os servios que a biblioteca decidiu oferecer. H inmeros exemplos de servios no usados ou no apreciados, recentemente introduzidos em bibliotecas, que sugerem que a orientao de venda no provavelmente a mais correta para muitas instituies. 0 que necessrio uma nova linha de pensamento ainda desconhecida por muitos administradores de bibliotecas.

Uso exagerado da estratgia do melhor programa

Como foi sugerido nos pargrafos anteriores, um moderno administrador de marketing no se atravs a dizer que sabe o que os

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consumidores necessitam e desejam e qual a melhor forma de satisfaze-los. Conseqentemente, as organizaes de fins lucrativos depositam grande importncia na pesquisa de mercado e experimentao, com o propsito de apurar as necessidades e desejos do consumidor e os melhores programas para satisfaze-los. Por outro lado, as experincias com organizaes sem fins lucrativos mostram certa relutncia em empenhar-se na pesquisa e experimentao de marketing. Essa relutncia vem diminuindo atualmente, na medida em que a pesquisa possa ser feita a baixo custo. Entretanto, permanece ainda uma grande m vontade no sentido de experimentar ofertas e estratgias alternativas de comunicao. Existe uma orientao bastante limitada (tambm encontrada nas primeiras fases do marketing no setor lucrativo) que se prope a desenvolver o que se poderia chamar de melhor programa, aplicando-o por determinado perodo de tempo. 0 vendedor acredits que, para uma determinada tarefa de marketing, o desafio decidir qual das alternativas disponveis a melhor. Uma vez escolhida a melhor, acredita-se que se qualquer outro programa for implementado em qualquer mercado, a firma sofrer perda de lucros ou de mantenedores. Essa perspectiva a curto prazo no leva em conta as possibilidades de se aprender a partir da experimentao de diferentes programas de marketing em diferentes mercados. Um bom exemplo disso no marketing de bibliotecas encontra-se

no desenvolvimento de programas de comunicao, onde o bibliotecrio decide sobre a melhor publicidade, o melhor cartaz, o melhor folheto e a utiliza sozinha como base de um programa de marketing. Tipicamente, esta orientao tambm supe que esse melhor programa serve para todos os mercados ou, pelo menos, que o custo do desenvolvimento de outros melhores programas para diferentes segmentos de mercado no compensa o aumento do custo. Contudo, a maioria dos vendedores dos setores lucrativos logo aprendem que vrios tiros de rifle em mercados distintos so

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mais compensadores do que um nico tiro de espingarda de grosso calibre no mercado de massa, produzindo resultados mais significativos nos lucros e, assim, justificando o custo da segmentaao. H, portanto, uma ntida justificativa em adotarem-se estratgias diferenciadas de marketing entre os segmentos de mercado e dentro deles. Para essa tarefa, inmeros modelos de projetos experimentais 3 encontram-se disponveis. Por exemplo, vamos considerar que trs folhetos so enviados pelo correio para um novo programa de vdeo-teipe: um ressaltando o prazer de assistir os vdeo-teipes, outro ressaltando o baixo custo e o terceiro enfatizando a variedade de vdeo-teipes disponveis. trs segmentos do mercado so os principais alvos: famlias que, na avaliao do censo, foram caracterizadas com renda acima da mdia, professores de grandes escolas e professores de pequenas escolas. No entanto, no se sabe qual tema de propaganda serve para cada alvo. Num experimento tpico, as listas de endereo de cada segmento seriam obtidas, os folhetos preparados e uma medida de resposta seria projetada (ex.: um cupom de desconto anexo aos folhetos, codificado para o tratamento especfico). Existem vrios mtodos para determinar tratamentos para os alvos de mercado. Um deles o projeto de bloco ao acaso. Este exigiria a diviso aleatria de cada segmento em trs grupos, como mostra a tabela 1.

TABELA 1 PROJETO DE BLOCO AO ACASO COM 3 TRATAMENTOS E 3 GRUPOS SEGMENTOS DE MERCADO (GRUPOS) Famlias com renda acima da mdia Escolas grandes Escolas pequenas A D G B E H C F I CUSTO TRATAMENTOS VARIEDADE PRAZER

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0 nmero de cupons retornados para cada uma das combinaes enviadas pelo correio poderia, ento, ser submetido a uma anlise de varilncia relativamente significativa, para provar se h alguma diferena estatisticamente importante nas respostas com relao s diferentes estratgias de propaganda, quando os segmentos-alvo so combinados, ou com relao aos diferentes segmentos de mercado, quando os tratamentos de propaganda so combinados. Estes dois resultados so comumente denominados efeitos principais. Infelizmente, o procedimento no esclarece sobre a interao entre os dois, isto , se algumas estratgias se saem muito bem ou muito mal em alguns segmentos de mercado. Para descobrir isso, necessitaramos dispor de pelo menos duas amostras diferentes, em cada uma das nove clulas o que denominado projeto fatorial. Ests no seriam difceis de serem obtidas, dada a disponibilidade das listas de endereos, sendo que as descobertas realizadas em termos de estratgias de penetrao geralmente compensam o custo investido.

Uso de definies antiquadas de atitudes J existe grande interesse em avaliarem-se atitudes do usurio e no usurios, nos estudos de usurios de bibliotecas. Entretanto, a reviso da literatura e a discusso com administradores de bibliotecas tornam claro que h uma considervel confuso sobre o tipo de atitudes que deveriam ser estudadas. De modo geral, os pesquisadores e administradores de biblioteca antigos consideravam que o aspecto mais importante era a atitude com relao biblioteca propriamente dita. Entretanto, a maioria dos recentes trabalhos em marketing aponta que a atitude 4 decisiva e em relaao ao uso da biblioteca. Por isso, um especialista de marketing, que estivesse buscando descobrir como motivar maior uso, no tentaria averiguar as opinies sobre a biblioteca em si (suas unidades, seu prdio, seu pessoal e assim por diante), mas procuraria descobrir como os consumidores se sentem em relao ao uso das diversas ofertas da biblioteca. Poder-se-ia perguntar sobre que conseqncias o consumidor

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poderia esperar, digamos, a partir do uso da coleo de vdeo-teipe, da coleo de fico ou de servio de recuperao da informao, assim como sobre a importncia relativa de cada uma dessas conseqncias na deciso de se utilizar ou no determinado servio. Com esse enfoque, o administrador faz com que o usurio potencial se projete exatamente no tipo de situao que ele procura influenciar. Esse procedimento evitaria certas armadilhas da abordagem antiga, tais como atingir aqueles no-usurios que acreditam que as bibliotecas so maravilhosas, mas que nunca as freqentam. A abordagem moderna no somente indicaria as atitudes gerais desfavorveis com relao ao uso, mas tambm mostraria as dimenses mais previsveis desse uso, com as quais o administrador poderia trabalhar. Uma segunda confuso diz respeito aos que somente estudam as atitudes e percepo individuais do consumidor em relao a determinadas ofertas. Modificaes recentes na padronizao das atitudes sugerem que a introduo de um componente para incluir a influencia dos outros, tem o poder de melhorar significativamente as previses de uso e expandir enormemente o raio de penetrao do marketing5 . Assim, se um administrador investiga as conseqncias do que o indivduo capta para si, sua percepo das expectativas de vrios outros grupos significativos (famlia, companheiros e colegas) e suas condies gerais de satisfazer estas expectativas. poder descobrir quais os usurios sero melhor atingidos atravs de outros e quais so os autnomos. Aqui tambm, pode-se evitar armadilhas como atingir os consumidores que tenham atitudes pessoais muito favorveis, mas que sofrem influncia altamente negativa de outros. Um avano definitivo na moderna pesquisa de comportamento muito negligenciada pelos bibliotecrios, a introduo de modelos alternativos que retratariam a forma como os consumidores decidem agir com base em suas atitudes6 . 0 modelo tpico

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utilizado pelos bibliotecrios o chamado modelo de compensao, onde as conseqncias e signif icncias previstas so multiplicadas e somadas. Esse enfoque tem a desvantagem potencial de permitir que um desempenho ruim, em determinada dimenso de conseqncia, seja compensado por um bom desempenho em outra dimenso. Essa uma situao que pode ser irreal, pois no caso da possibilidade de determinado servio bibliotecrio ser considerado muito ruim pelo usurio sob determinada dimenso, no importa a qualidade ou o que outros digam, ele no usar o servio. Por exemplo, no caso de uma discoteca, os aficcionados por discos de alta fidelidade podero achar que o sortimento da discoteca seja grande e que a convenincia e a facilidade de ouvir discos so excelentes, porm descobrem que, aps um ms de armazenamento, a qualidade da reproduo fica seriamente comprometida. Esse tipo de pblico no seria classificado como consumidor potencial, se um modelo, contendo um mnimo de cortes em cada dimenso de conseqncia, fosse aplicado para previso do uso. Um terceiro meio pelo qual a informao sobre conseqncia/ importncia parece combinada pelos consumidores quando estes, simplesmente, julgam se uma determinada oferta superior ou no s alternativas competidoras ou conseqncias, analisando-as individualmente em termos de importncia. Assim, se um certo comportamento encarado como aceitvel e ideal luz do critrio mais importante, ele ser assimilado. Se, por outro lado, houver certa ambigidade sobre o comportamento mais correto, ento, o segundo atributo mais importante ser avaliado, e assim por diante. Novamente, se um segmento-alvo especfico utilizar esse modelo em sua tomada de deciso, o vendedor precisar focalizar apenas as dimenses principais, evitando desperdiar recursos em outras dimenses.

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MELHORAMENTO DAS APLICAES DE MARKETING U so d e t c n i c a s m u l t i v a r i a d a s n a a n l i s e d a p e s q u i s a

Uma c a r a c t e r s t i c a d o s m u i t o s e s t u d o s d e u s u r i o n a a d m i n i s t r a o de b ib l i o t e c a s , a r e la t iv a s im p lic id a d e d as e s t r a t g i a s a n a l t i c a s a p l i c a d a s a o s d a d o s d i s p o n v e i s s o b r e o c o n s u m i d o r . Uma d a s c o i s a s q u e o s p e s q u i s a d o r e s d e m a r k e t in g t m a p r e n d i d o a f a z e r , n o s lt im o s c i n c o o u s e i s a n o s , a p l i c a r c e r t o n m er o d e t c n i c a s a n a l t i c a s m u l t i v a r i a d a s m a is a p u r a d a s a o s d a d o s s o b r e o c o m p o r ta m e n to d o c o n s u m i d o r 7 .

A gora j p o s s v e l v i s u a l i z a r o s e f e i t o s s im u lt n e o s de v a r i v e i s s c io -e c o n m ic a s so b r e o m ercado m a n te n e d o r , ao in v s de o b se r v a r e s s e s e f e i t o s se p a r a d a m e n te . I s s o e v i t a a ab ordagem in c o n v e n ie n t e do p e s q u is a d o r que u t i l i z a s o m e n t e a n l i s e b i v a r i a d a , m as a i n d a

c o n c l u i que a s m e lh o r e s p e r s p e c t i v a s d a b i b l i o t e c a tem c a r a c t e r s t i c a s A e B e C e D . A i m p l i c a o d i s s o q u e a s m e lh o r e s p e r s p e c t i v a s t m t o d a s e s t a s c a r a c t e r s t i c a s , ig n o r a n d o a p o s s i b i l i d a d e b a s ta n t e c o m p r e e n s v e l de n o e x i s t i r v a r i v e is . in te r a o e n tr e a s

I s t o s p o d er s e r d e s c o b e r to a tr a v s da v e r d a d e ir a

a n lis e s im u lt n e a .

U so d e n o v a s v a r i v e i s d e s e g m e n t a o

Um d o s c o n c e i t o s m a is t e i s , d e s e n v o l v i d o s p e l o s a d m i n i s t r a d o r e s p a r a co m p reen s o de s e u s a lv o s de m e r c a d o , o c o n c e it o da s e g m e n t a o . Como f o i m e n c io n a d o a c i m a , e s s a n o o m o t i v a o a d m i n i s t r a d o r a p e n s a r s o b r e o m e r c a d o n o com o uma m a s s a g l o b a l d e c o m p r a d o r e s com n e c e s s i d a d e s e d e s e j o s e s s e n c i a l m e n t e s i m i l a r e s , m as com o um c o n j u n t o d e s u b g r u p o s , c a d a um d o s q u a i s p o d e n d o s e r a b o r d a d o com uma e s t r a t g i a d i f e r e n t e d e m a r k e t i n g . E m bora e x i s t a m e s tu d o s na l it e r a t u r a de b ib lio te c o n o m ia te n ta n d o fa z e r d is t in e s e n t r e o s d i v e r s o s s e g m e n t o s d e m e r c a d o , a s v a r i v e i s m a is co m u m e n te e m p r e g a d a s s o a s m e d id a s d o u s o d a s b i b l i o t e c a s n o p a s s a d o e p a d r e s d e m o g r f i c o s . E s t a s ig n o r a m o s c o n s i d e r v e i s e

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recentes avanos realizados na pesquisa de segmentao em marketing no setor lucrativo. Um desses avanos , naturalmente, o uso das tcnicas multivariadas, acima descritas, que so usadas para classificar empiricamente os consumidores em subgrupos homogneos. Outras abordagens e n v o lv e m o u s o de n o v a s medidas de consumidores como base para segmentao. Uma dessas abordagens baseia-se no conceito de segmentao por benefcio**. Essa noo afirma que as pessoas utilizam um produto ou servio pelos benefcios que lhes proporciona e, por isso, a melhor maneira de se agrupar os consumidores em segmentos seria em termos da similaridade de benefcios que eles buscam obter, atravs do uso. Essa abordagem repercute o interesse pelos modelos de atitude, concentrados em estimativas de conseqncias das suas aes. A importncia que os consumidores atribuem s conseqncias especficas torna-se, ento, a base para agrup-los para efeito das estratgias de marketing. Somente depois disso, um administrador poder julgar seus padres de uso e de demografia para exames aprofundados posteriores, especialmente para as estratgias de comunicao e distribuio. Uma segunda nova abordagem de segmentao de grande interesse atual 9 focaliza as chamadas caractersticas psicogrficas. Essa abordagem tem-se mostrado uma fonte particularmente frtil de apelos promocionais, uma vez que formula descries de segmentos que combinam medidas scio-econmicas tradicionais com medidas gerais de atitudes, interesses e opinies (os chamados AIO). Essa abordagem pode gerar substanciosos perfis de agrupamentos de consumidores. Como pode-se ver a Figura 1, os dados psicogrficos podem oferecer ao administrador uma viso bem melhor daqueles a serem atingidos por um programa de marketing (neste caso, o objetivo ampliar as audincias de teatro e concertos). Os perfis sugerem tipicamente mensagens e temas de promoo que poderiam especificamente atingi-los. Por exemplo, no estudo relatado na Figura 1, nossa anlise indicou que o grupo psicogrfico socialmente ativos demonstrou alto potencial de aumento de

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freqncia nos concertos sinfnicos, uma vez que o apelo promocional destinado a este grupo baseou-se mais nos benefcios sociais do que nos benefcios estticos. FIGURA 1 Descrio dos grupos por estilo de lazer Estudo sobre teatro e concertos sinfnicos . Os caseiros passivos - Este grupo prefere as atividades orientadas para a famlia e o lar. Assistem televiso demais, tm atitudes essencialmente negativas com relao a atividades e instituies culturais e, na verdade, tendem a evitar qualquer atividade fora de casa, tais como boliche, jantares e cinemas. Estas pessoas reconhecem que seus dias so rotineiros e preenchidos com tempo de lazer no utilizado (n = 295). . Os desportistas ativos entusiastas - De muitas maneiras este grupo a anttese do grupo anterior. Eles tomam parte em muitas atividades esportivas, tais como tnis e boliche, e dedicam-se a outras atividades sociais como cinema, festas e eventos esportivos. Discordam terminantemente de serem chamados caseiros e de gostarem de passar uma noite tranqila em casa. Por outro lado, so parecidos com os caseiros, apenas mais radicais em suas atitudes negativas com relao ao teatro, concertos sinfnicos e outras atividades culturais (n = 28 5 ) . Os auto-suficientes introspectivos - Os membros deste grupo so melhor caracterizados por sua participao em inmeras atividades caseiras, tais como jrdinagem, leitura e artesanato. Eles so voltados para a famlia e inclinados a empreender atividades fora de casa, como passeios e piqueniques. So inativos e desinformados quando se trata de atividades culturais embora no demonstrem atitude negativa em relao a estas atividades como os Caseiros Passivos e Desportistas Ativos Entusiastas. No tm, entretanto, tempo de lazer como acontece com os. Caseiros Passivos. Ao invs disso, parece que seus

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continuao da Figura 1.
interesses de lazer os mantem ocupados, quer quando estao ss ou com suas famlias (n = 216). . Os usurios culturais - Aparentemente este grupo representa o melhor mercado para o teatro e concertos sinfnicos, uma vez que esto envolvidos com estas atividades. Isso um reflexo de suas atitudes favorveis com relao s artes em geral. Falta-lhes a orientao para o lar e a famlia dos Caseiros Passivos e dos Auto-Suficientes Introspectivos e a orientao para o esporte dos Desportistas. Do pouca importancia televiso como entretenimento ou relaxamento (n = 295). . Os caseiros ativos Os membros deste grupo lembram o grupo dos Caseiros Passivos na sua orientao para o lar e para a famlia, mas substituem a passividade diante da televiso por atividades tais como o golfe, cuidados com o carro e jardinagem. Tem uma atitude geralmente negativa com relao s artes e lem muito pouco, no vo a festas, nem escutam rdio. Em outras palavras, no so muito ativos socialmente, mas preenchem o seu tempo com o que se poderia chamar de atividades produtivas de improvisadores (n = 190). Os socialmente ativos - Este ltimo grupo e tambm ativo, porm mostra ao mais social. Eles do e participam de festas, jantam fora freqentemente e participam de clubes e outros encontros. Esto atentos aos espetculos de teatro e concertos sinfnicos e tm amigos interessados nessas atividades. No entanto, sua assiduidade atual propriamente dita no muito grande. So pessoas ocupadas e no aguentam atividades de lazer como golfe, leitura ou uma noite tranqila em casa (n = 210). *F0NTE: ANDREASEN, A. R. & BELK, R. W. Consumer Response to Arts

Offerings: A Study of Theater and Symphony in Four

Southern Cities. Urbana, College of Commerce and Business Administration, University of Illinois, 1978. p. 28-9.

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INTRODUO DE NOVOS CONCEITOS DE MARKETING U so d e in o v a o n o s p r i n c p i o s d e a d m in is t r a o

Os a d m i n i s t r a d o r e s e s t o f r e q e n t e m e n t e p r e o c u p a d o s com o p r o c e s s o d e d e s e n v o l v i m e n t o e i m p le m e n t a o d e i d i a s d e n o v o s p r o d u t o s . P a ra m u ita s o r g a n iz a e s , e s s e s n o v o s p r o d u to s j s o de u so com um . De f a t o , m u i t o s a d m i n i s t r a d o r e s d o s p r o d u t o s c o m e r c i a i s a fir m a m q u e t a l v e z 50% o u 60% d e s u a s o f e r t a s a t u a i s n o e x i s t i a m h a c i n c o ou d e z a n o s a t r s . P ara m e l h o r a r c o n d i e s d e c o m e r c i a l i z a r o s n o v o s p r o d u t o s , e s s a s o r g a n i z a e s t m d e s e n v o l v i d o v r ia s t c n ic a s c r i a t i v a s , p e la s q u a is s o d e s e n v o lv id a s , e n t o , a s n o v a s i d i a s de p r o d u to s , que s o f i l t r a d a s e d e p o is i n t r o d u z i d a s no m e r c a d o . A p a r e n t e m e n t e , m u it a s i d i a s podem o f e r e c e r c o n t r ib u i e s p o te n c ia lm e n te im p o r ta n te s p a ra o a d m in is tr a d o r de b i b l i o t e c a .

Uma

r e a de p o s s v e l c o n tr ib u i o a da g e r a o de i d i a s 1 0 .

Uma s u p o s i o a e s t e r e s p e i t o q u e , q u a n t o m a is i d i a s n o v a s fo r e m g e r a d a s , m a is i d i a s b o a s a p a r e c e r o p a r a se r e m i n t r o d u z i d a s n o m er c a d o . A g e r a o d e i d i a s no s e t o r l u c r a t i v o e n v o lv e t i p i c a m e n t e d o i s a s p e c t o s : le v a n t a m e n t o a m b i e n t a l e e s t i m u l a o a r t i f i c i a l d a s i d i a s . 0 p r im e ir o r e q u e r p e s q u is a s i s t e m t i c a de j o r n a i s , c o m p e t i d o r e s , c o n s u m i d o r e s , p e s s o a l e t a n t o s o u t r o s , em b u sca de s u g e s t e s . 0 e s s e n c ia l a q u i a t r ib u ir a r e s p o n s a b ilid a d e d e s s a t a r e f a a a lg u m e r e p e t i - l a r e g u l a r m e n t e . P o r o u t r o l a d o , a g e r a o a r t i f i c i a l de i d i a s n o s e b a s e ia no s u r g im e n to n a t u r a l d a s i d i a s , m as f o r a o s i n d i v d u o s a c r i - l a s em s e s s e s d e i n t e n s a d i s c u s s o em p e q u e n o s g r u p o s .

A m a is c o n h e c i d a d e s s a s t c n i c a s o

B vanstovm ing*

p orm o u t r a s

* N o ta d a t r a d u t o r a : su g erem i d i a s .

l i v r e d e b a t e em q u e o s p a r t i c i p a n t e s d o o u

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tem sido desenvolvidas nos ltimos anos, tais como tcnicas de relacionamento forado, anlise morfolgica e snese. 0 princpio fundamental dessas tcnicas forar os gerentes e planejadores a pensar informalmente, com o propsito de criar novas idias que valham pena ser exploradas. 0 Brainstorming, por exemplo, reune pessoas de nveis diferentes e os incentiva a falar sobre inovaes de produtos e servios em uma atmosfera livre de crticas. A responsabilidade de selecionar as boas e ms idias deixada para mais tarde e, possivelmente, para um outro setor da instituio. Acredita-se que esses enfoques artificiais sejam teis para as bibliotecas no sentido de gerar idias de servios para novos clientes, principalmente se usurios antigos e potenciais forem includos, juntamente com os bibliotecrios, nessas sesses de discusso. Outros conceitos de inovao na administrao, que podero ser teis para o desenvolvimento e introduo de novos conceitos na biblioteca, sero brevemente abordados. Filtragem informal sistematizada11 Se muitas novas idias alternativas so geradas, as organizaes necessitam de uma forma sistemtica de filtr-las informalmente, selecionando aquelas que merecem avaliao posterior mais detalhada. No setor lucrativo, normalmente so estabelecidos comits de filtragem, compostos por diversos membros da organizao que se renem regularmente e classificam as novas idias de acordo com escalas preestabelecidas, refletindo os critrios bsicos da organizao (ex.: adequao ao ramo da organizao, volume de uso estimado, investimento etc). Em seguida, as idias que obtiveram uma classificao mdia so ento julgadas, de acordo com a avaliao da alta administrao em funo dos vrios graus de importncia quanto vocao da instituio a curto prazo. (Poder haver um peso diferencial na avaliao das escalas para os membros do comit que, presumivelmente, tenham maior conhecimento em determinada rea: por exemplo, na estimativa do

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volume potencial do uso, maior peso dado ao representante de marketing e menor, digamos, ao representante da produo). As idias propostas que alcanarem uma contagem mnima no julgamento passam, ento, para o prximo estgio do processamento de avaliao das inovaes. Teste explcito de marketing 1 2 As novas idias devem ser

testadas no mercado. Aqui deve existir uma maior cooperao entre as bibliotecas para testar as idias, de modo que estimativas de provveis nveis de uso no futuro e avaliao das estratgias alternativas de marketing possam ser realizadas. Tais anlises requerem a identificao prvia de situaes similares e o estabelecimento de cuidadoso controle, o que raramente possvel dentro de uma determinada biblioteca. Planejamento do caminho crtico1 3 Para inovaoes particularmente

complexas, ou com datas de apresentao marcadas para curto prazo, o planejamento do caminho crtico s vezes mais adequado. Esta tcnica, emprestada da administrao do programa espacial e de defesa, especifica formalmente os passos a serem seguidos para completar um projeto, a seqncia desses passos, custos normais e excedentes e o tempo de concluso previsto para cada um. Fornece um guia de organizao e acompanhamento, bem como um instrumento decisrio que indica como acelerar o trabalho para atender aos prazos estipulados, ao custo mais baixo possvel. Modelos de adoao da inovao H vasta literatura sobre as caractersticas das inovaes que fazem com que fiquem mais fceis ou mais difceis de serem introduzidas, sobre as caractersticas das pessoas que so mais rpidas ou mais lentas em aderir s novas idias e sobre o processo decisrio, atravs do qual se 14 escolhem as novas ideias. Parece que tem havido pouco uso dessa literatura nas bibliotecas.

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Pesquisa de painel - Uma vez que o objetivo da maioria das estratgias de marketing propiciar mudanas no comportamento do consumidor, uma tarefa essencial da pesquisa assegurar m bom levantamento de dados por um certo perodo de tempo. Por exemplo, na adoo de inovao importante saber quando e como as pessoas comeam a experimentar determinada inovao e, principalmente, com que rapidez eles repetem o comportamento de compra. 0 enfoque mais apropriado aqui a metodologia de pesquisa longitudinal ou de paine1 5 . A maioria dos estudos bibliotecrios, com os quais estou familiarizado, utilizam tcnicas antigas de pesquisa pelas quais as tentativas de avaliar as mudanas tradicionalmente envolve abordagens retrospectivas ou de perfis. As abordagens retrospectivas simplesmente pedem aos respondentes para comparar as atitudes atuais, comportamentos etc., com as do passado. A abordagem de perfil consiste na comparao de consumidores em diferentes estgios do que se presume ser um nico processo de aprendizado (ex.: as taxas de uso da inovao so comparadas entre os respondentes, em reas onde a inovao foi introduzida recentemente e em reas em que j vem sendo oferecida h mais tempo). Ambas so de baixo custo, porm apresentam pressupostos essenciais que, freqentemente, no so concretizados na realidade. Muitas organizaes de marketing sofisticado esto recorrendo a dados mais valiosos e flexveis atravs da pesquisa de painel. Essa abordagem consiste em recrutar um painel de respondentes e, ento, avaliar suas percepes, atitudes, comportamento etc. por repetidas vezes. Essa tcnica apresenta inmeras vantagens importantes para as principais metas de pesquisa que os bibliotecrios almejam atingir: Descrio J que os membros do painel so entrevistados mais de

uma vez, so apresentadas as oportunidades para desenvolver-se valioso conjunto de descries a respeito deles e de seu meio familiar. Por exemplo, a primeira entrevista poderia desenvolver

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medidas demogrficas bsicas. A segunda entrevista poderia aplicar os instrumentos psicolgicos especficos; a terceira poderia averiguar os papis dos membros da famlia e assim por diante. Acompanhamento ou superviso A pesquisa de painel pode, efetivamente, detectar as mudanas em diversos pontos ao longo do tempo e, principalmente, identificar os indivduos que sofreram mudanas significativas. Esta uma sria omisso na abordagem de perfil. Explanao - Uma vez que os indivduos que sofreram mudanas podem ser identificados, temos oportunidades valiosas para se avaliar as causas dessas mudanas. A pesquisa de painel particularmente produtiva em termos dessas explicaes, j que os antecedentes podem ser claramente apontados. Por outro lado, em outras tcnicas, somos normalmente levados a avaliar somente associaes, ou confiar nas lembranas do respondente (frequentemente tendencioso) sobre as condies antecedentes. Previso - Os comportamentos iniciais e os repetidos podem ser incorporados em inmeros modelos de previso sofisticada, a fim de calcular o equilbrio o uso a longo prazo. Tais estimativas podem, ento, ser usadas para o planejamento de pessoal ou das unidades ou simplesmente para saber se uma determinada inovao ser bem sucedida sem interveno futura. Tomada de deciso Medidas comportamentais antes e depois das

experincias de mercado podem indicar qual das diversas alternativas de marketing deve ser adotada no futuro. J que a pesquisa de painel no barata, seria bom se fosse adotada por um consrcio de vrias bibliotecas, como por exemplo de uma regio, preferivelmente com o apoio parcial do governo federal ou estadual. Esse apoio seria bastante apropriado, embora ainda exista necessidade de estabelecer-se o valor potencial dessa tcnica de inovao.

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GRUPOS DE CONCENTRAO Apesar do interesse natural que os bibliotecrios tem na informao, no seu custo e valor, minha experiencia sugere que eles no costumam facilmente transferir a anlise do custo-benef cio para a rea da pesquisa. Duas pressuposies parecem ser comuns: (1) os benefcios da pesquisa sobre o consumidor so conseguidos somente com alguma forma de amostragem de probabilidades em grande escala e (2) os custos dessa pesquisa no esto tipicamente dentro do alcance da maior parte das bibliotecas. Como conseqncia, a pesquisa do consumidor efetuada somente depois do repasse de grandes subvenes (ex.: de rgos do governo federal ou estadual). Alguns consideram que a maior dificuldade nesse caso, no setor no-lucrativo, a falta de experincia dos administradores em usar a informao da pesquisa de marketing efetivamente e eficientemente. No setor no-lucrativo e particularmente na administrao das bibliotecas grande volume de pesquisa do consumidor pode ser classificada como descritiva. Essa orientao reflete a formao de cincias humanas de muitos administradores de biblioteca. A pergunta implcita nesta orientao : "No seria mais interessante saber se A, B, C etc...? ". 0 critrio da pesquisa bem sucedida ser ou suficientemente comprobatorio ou vai diminuir a ignorncia. Todavia, os administradores no setor lucrativo quase sempre expressam as necessidades de pesquisa em termos de decises a serem tomadas. Os benefcios de questes particulares ou de projetos inteiros, desse modo, dependem do auxlio que prestam aos administradores na tomada de melhores decises. Embora muitas coisas seriam interessantes de saber (ex.: a idade ou hbitos de assistir televiso dos leitores de brochuras em comparao com os leitores de livros), um administrador pragmtico reconhece que os dados necessrios so caros, e se eles no conduzirem a uma linha

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de ao definida a curto ou longo prazo, no valem pena. 0 valor da informao, ento, torna-se funo (A) do nvel de ignorncia, no acerca dos clientes ou outros aspectos do mercado, mas acerca da linha de ao a ser tomada e (B) da dimenso das conseqncias economicas decorrentes de uma deciso errada. Visto por esse prisma, fica claro que para decises onde no h grande envolvimento econmico ou onde o administrador j se decidiu por uma linha de ao, a pesquisa cara e de alta qualidade (que poderia ser bastante interessante) no se justifica. Vrias alternativas metodolgicas esto disponveis aos administradores do setor lucrativo quando as relaes custo benefcio justificam somente dados de baixa qualidade baixo custo. Uma tcnica que est ganhando popularidade a entrevista de concentrao de grupo. Esta tcnica consiste em agrupar membros representativos de um ou mais segmentos de uma populao-alvo, em pequenos grupos de 8 a 12, para discutir o assunto da pesquisa, sob a orientao de um lder treinado. Desde que os grupos no precisam ser selecionados aleatoriamente, sendo somente compostos por representantes, maiores. Entretanto, pode ser usado para: 1. Gerar hiptese para pesquisas futuras; 2. Confirmar suposies sobre mercados existentes; 3. Assegurar se existem omisses ou erros evidentes no planejamento atual; 4. Desenvolver listas de motivos ou critrios usados na tomada de deciso sobre o consumidor; 5. Confirmar decises administrativas; 6. Obter as primeiras reaes a produtos novos ou conceitos de servios e 7. Testar publicidade ou folhetos especficos. esse procedimento no permite nem teste estatstico nem projees para populaes

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Uma vez que as pessoas so reunidas em grupos e conduzidas, pela interveno discreta do moderador, a se aprofundarem em determinado assunto, a tcnica apresenta diversas vantagens: 1. Poder ocorrer uma associao de idias (bola de neve) quando um comentrio de um membro do grupo poder iluminar outro com uma idia e este, por sua vez, estimular a opinio de uma terceira pessoa e assim por diante. 2. A composio do grupo poder mostrar-se inerentemente estimulante aos participantes, gerando mais interesse e entusiasmo, podendo aumentar a quantidade e a qualidade das contribuies. 3. A segurana do grupo encorajar alguns membro a falar, o que no aconteceria em entrevista pessoal. 4. Uma vez que as perguntas do moderador so dirigidas ao grupo como um todo, as respostas individuais so mais espontneas. 5. J que um membro do grupo pode decidir no responder a uma determinada pergunta, h menos chance de que as respostas sejam falsas. Embora esta tcnica no seja isenta de problemas, provou ser uma tcnica exploratria til para o setor lucrativo. Ela deveria merecer maior ateno por parte dos administradores de biblioteca e outros com oramentos restritos para pesquisa, ou para decises que requereriam dados de menos qualidade. Uma abordagem de vendas no treinamento17 0 sucesso das bibliotecas em aumentar o uso de seus produtos e servios depende primeiramente de garantir experiincias com esses produtos e servios e, em seguida, a repetio das vendas. Embora as bibliotecas sejam organizaes com fora de trabalho intensa,

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os administradores de biblioteca raramente percebem as responsabilidades do pessoal para incluir a funo de geradores de vendas. Reconhecem que as experincias do pessoal afetaro o nvel de satisfao do cliente e, conseqentemente, seu retorno; por isso, encorajam os bibliotecrios a serem cortezes e prestativos. Por outro lado, existem importantes benefcios a serem obtidos quando se pensa nas responsabilidades daqueles que visam a angariar consumidores atuais ou potenciais, na posio de vendedores e dos conhecimentos que se podem obter desse papel no setor lucrativo. Incentivos Sabe-se que o pessoal especfico (ex.: funcionrios

da referncia e circulao; especialistas de emprstimo (entre bibliotecas etc. ) pode afetar a extenso do uso de servios gerais ou especficos; por isso, um administrador voltado para o lucro deveria sugerir um sistema de recompensa a esses indivduos que fossem vinculados, ao menos em parte, a alguma medida de desempenho de vendas. Embora a discusso sobre as reconhecidas dificuldades de constituir medidas de desempenho apropriadas esteja fora do alcance deste artigo, est clara a necessidade de maior experimentao em incentivos monetrios e no-monetrios. Responsabilidade Foi constatado que, se incentivos de vendas

forem adotados, os vendedores sero mais eficientes na medida em que lhes for delegado o controle sobre seu prprio desempenho. Desse modo, o pessoal envolvido no programa de vendas deve ter a oportunidade de influenciar suas prprias cotas numricas de vendas, de planejar suas prprias abordagens de vendas, de trazer tanto consumidores novos como antigos e, talvez, at estabelecer gratificaes apropriadas para eles prprios. Planejamento dos consumidores potenciais Se for atribuda ao pessoal a responsabilidade de identificar os experimentadores de servios novos ou j existentes, h vrias abordagens que eles podero ser encorajados a adotar. Os clientes podem ser descobertos atravs dos seguintes pontos:

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1. Pedir a consumidores atuais satisfeitos usurios potenciais.

que sugiram

nomes de

2. Cultivar outras fontes de referincia como professores, sacerdotes, servidores civis etc. 3. Associar-se a organizaes onde exista grande probabilidade de encontrar-se ou informar-se sobre novos clientes. 4. Engajar-se em atividades de comunicao falada e escrita para ampliar a visibilidade dos vendedores e da biblioteca. 5. Examinar as vrias fontes de dados, tais como jornais ou catlogos em busca de nomes. 6. Utilizar o correio e o telefone para descobrir os clientes. 7. Visitar eventualmente os vrios locais onde diversos consumidores potenciais costumam reunir-se (ex.: universidades, exposies de artesanato etc. ). Assegurar a repetio das vendas Uma vez identificados o consumidores potenciais, a chave para a venda efetiva na era do marketing geralmente considerada a orientao para o consumidor. Como afirma Kotler: "A venda efetiva depende em grande parte da atitude correta em relao ao consumidor. 0 consumidor necessita de ajuda na soluo dos problemas. Um representante de vendas efetivo identificar os problemas do consumidor e saber como ajud-lo Embora muitas vezes os bibliotecrios possuam essa orientao de empatia, muitas vezes sua identificao est voltada para a biblioteca e seu material. Eles se vem como consultores e guardas do patrimnio da biblioteca. Essa atitude pode, freqentemente, levar a passividade ("Se vierem e me perguntarem, lhes direi como obter o que desejam") ou a franca hostilidade ("Estou muito ocupado catalogando e arrumando as estantes etc. e s posso

dispensar alguns minutos para diminuir sua ignorncia sobre nossa tima coleo"). desnecessrio dizer que um programa de treinamento de vendas especfico e consciencioso que vise a mudar essas atitudes e adotar as sugestes para o futuro acima descritas, poder obter ganhos potencialmente significativos nos usos novos e antigos dos servios bibliotecrios. RESUMO A premissa desta viso geral admitir que a idia de marketing e seus princpios bsicos j tem sido adotados por muitos administradores de biblioteca e que o necessrio agora mudar os conceitos errneos iniciais, melhorar suas aplicaes e introduzir novos conceitos que iro fortalecer essas aplicaes. As aplicaes errneas discutidas foram a confuso entre venda e marketing, o uso exagerado da estratgia do melhor programa e o uso de definies antiquadas de atitude. Os mtodos sugeridos para melhorar as aplicaes de marketing foram o uso de tcnicas multivariadas na anlise da pesquisa e novas variveis de segmentao, tais como benefcios de consumidor e psicogrficos. Os conceitos de marketing que, acreditamos, deveriam ser submetidos a experimentao so a teoria de adoo da inovao, tcnicas de pesquisa de painel e de grupo de concentrao e uma abordagem de vendas no treinamento do pessoal da biblioteca em contato com consumidores potenciais ou atuais. Estamos convictos de que os objetivos de expanso de muitos administradores de biblioteca esto bem servidos pelos instrumentos de marketing. A interao entre os membros das duas disciplinas s poder fortalecer a ambas. Como foi argumentado aqui, s com o nosso esforo em aprimorar essas aplicaes que esse fortalecimento poder ser assegurado. Espera-se que o presente artigo possa contribuir materialmente para esse 1aprimoramento.

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5 Veja FISHBEIN, M. Attitude and the prediction of behavior. In:

______________ . Readings in attitude theory and measurement. New York, John Wiley and Sons, 1967, p. 477-92. 6 WRIGHT, P. L. 1975. 7 Veja, por exemplo: AAKER, D . , ed. Multivariate analysis in marketing: theory and applictions. Belmont. CA . , Wadsworth Publishing Co. 1971. 8 HALEY, R. J. Benefit segmentation: a decision-oriented Consumer choice strategies: simplifying versus 60-67, Feb.

optimizing. Journal of marketing research:

research tool. Journal of marketing: 30-35, July 1968. 9 HANAN, M.

Life - styled marketing. New York, American

Manegement Association, 1972. 10 PARNES, S. F. & HARDING, H. F., eds. Source book for creative

thinking, New York, Charles Scribnerfs Sons, 1962.

63

11

RICHMAN, B. M.

A related scale for product innovation.

Business Horizons: 37-44, Summer 1962.

12 CADBURY, N. D. When, where and how to test market. Harvard

Business Review: 96-105, May-Jun. 1975.

13 DUSENBURY, W. CPM for new product introductions. Harvard

Business Review: 124-13, Jul-Aug. 1967.

14 0 principal trabalho est aqui: RODGERS, E. M. & SCHOEMAKER, F. F. Communication of innovation. New York, Free Press, 1971. 15 BOYD, H. W. & WESTFALL, R. L.

An evaluation of continuous

aonsumer paneis as a source of marketing information.

Chicago, American Marketing Association, 1960. 16 COX, K. K. et al. Application of focus group interviewing

in marketing. Journal of marketing: 77-80, Jan. 1976. 17 Um bom texto bsico nesta rea e: CRISSY, W. J. E., CUNNINGHAM, W. H. & CUNNIGHAN, I. C. M.

Selling: the personal force in marketing. New York, John

Wiley & Sons, 1977. 18 KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning and control. 4. ed. New York, Prentice-Hall, 1980. p. 546.

64

PLANEJAMENTO ESTRATGICO E O PROCESSO DE MARKETING: APLICAO S BIBLIOTECAS

Elizabeth J . Wood Traduo de Amlia Silveira

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Direitos de traduo e reimpresso cedidos ao Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IB1CT) pela Mountainside Publishing, Inc. do artigo Strategic planning and the marketing

process: library applications, de Elizabeth J. Wood, publicado em Journal of Academic Librarianship, 9 (1):t5-20, 1983. (c) 1983.
Mountainside Publishing, Inc.

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PLANEJAMENTO ESTRATGICO E O PROCESSO DE MARKETING: APLICAO S BIBLIOTECAS

Uma das maiores ironias da profisso do bibliotecrio I que muitos de ns, evocando uma imagem mercantilista grosseira, rejeitamos o conceito de marketing. Quem deseja se colocar na posio de um vendedor de enciclopdias, que tenta insistentemente empurrar um produto que ningum realmente quer? Ainda assim, o enfoque que determinamos para a promoo da biblioteca, basicamente calcado nas tcnicas de vendas e relaes pblicas, com o propsito de incitar o pblico cauteloso a aceitar o que ns decidimos ser bem para ele em termos de servios bibliotecrios, , embaraosamente, prximo da mentalidade daquele pobre indivduo que tenta impingir enciclopdias. Ser que podemos nos dar ao luxo de continuar a rejeitar o marketing? Provavelmente no. Aqueles que ainda se mantenham desconfiados ou hostis a idia de marketing na biblioteca, no conseguiro sobreviver aos crescentes problemas e presses em nosso campo de trabalho. Herbert White, diretor da Indiana University Graduate School, aconselha enfrentar os desafios dos anos 80, ao invs de evit-los ou aplicar-lhes solues desgastadas e antigas do passado. Ele afirma: "Os bibliotecrios tem o direito de se sentir perseguidos e desamparados. Encontram-se encurralados entre funcionrios obstinados, uma clientela cada vez mais impaciente e uma estrutura administrativa que no se prope a fornecer os recursos desejados e que no assume a responsabilidade direta pelas falhas. Muitos sonham com a volta aos tempos em que as bibliotecas eram locais de cultura e conforto, quando os recursos eram suficientes e os usurios satisfeitos. Isso esperana v .
~

1"

67

F e l i z m e n t e , a s f i l e i r a s d o s q u e com eam a a d o t a r o c o n c e i t o d e m a r k e tin g , de " s e r v ir e s a t i s f a z e r s e n s iv e lm e n t e s n e c e s s id a d e s h u m a n a s " , e s t a o c r e s c e n d o 2 . J u n t o s com o s b a n c o s , i g r e j a s , h o s p i t a i s e o u t r o s , com eam os a co m p reen d er que n o s s a s o b r e v iv n c ia e c r e s c im e n t o a lo n g o p r a z o d ep en d em do d e s e n v o lv im e n t o d e n o s s a r e a a o e f l e x i b i l i d a d e a o s a p e l o s d o m undo m o d e r n o . M u it o s d e n s
encontram-se ansiosos por satisfazer s n e c e s s i d a d e s d o n o s s o

p b l i c o . A lg u n s d e n s v e m q u e j v in h a m p r a t i c a n d o o m a r k e t in g h a n o s , sem s a b e r n a v e r d a d e com o d e n o m i n - l o . P o r m a s i m p l e s r e c e p t iv id a d e i d i a s e r s u f i c ie n t e ? As in t e n e s in fo r m a is e m al d e f in id a s de s a t i s f a z e r o u s u r io s e r o e f i c i e n t e s p a ra p r o d u z i r b o n s r e s u l t a d o s ? 0 D r . S t a n l e y S h a p i r o , d a M c G il l U n i v e r s i t y , o n d e b r e v e m e n t e s e r o f e r e c i d a uma p s - g r a d u a o c o n j u n t a MLS/MBA ( M e s t r e em B i b l i o t e c o n o m i a / M e s t r e em A d m in is tr a o , a c h a q u e n o . E le d iz q u e "0 b i b l i o t e c r i o que s a i de su a m esa d e t r a b a lh o p a r a s e r v i r a o s u s u r io s , ao i n v s d e s i l e n c i - l o s , n o n e c e s s a r i a m e n t e um a d m i n i s t r a d o r d e m a r k e t i n g , a s s i m com o um c a r t a z a t r a e n t e n o s u b s t i t u t o p a r a um p la n o d e m a r k e t in g 3 " .

0 o b j e t i v o d e s t e a r t i g o m o s t r a r com o o s p r i n c p i o s b s i c o s d e m a r k e t in g p od em s e r a p l i c a d o s s b i b l i o t e c a s , e d e q u e fo r m a o p la n e j a m e n t o e s t r a t g i c o d o m e r c a d o e s s e n c i a l p a r a um e f e t i v o p ro gra m a d e m a r k e tin g .

PLANEJAMENTO ESTRATGICO

0 q u e e x a ta m e n te p la n e ja m e n to e s t r a t g i c o ?

P h i l i p K o t l e r , um d o s

p i o n e i r o s da t e o r i a d e m a r k e t in g , d e f i n e a s s im : " P la n e ja m e n to e s t r a t g i c o o p r o c e s s o a d m i n i s t r a t i v o d e d e s e n v o lv e r e m a n te r uma p o s i o e s t r a t g i c a e n t r e a o r g a n i z a o e s u a s o p o r t u n i d a d e s no m ercado em m u d a n a 4 " . N e s s e t i p o d e p l a n e j a m e n t o h d o i s

c o n e i t o s b s i c o s . 0 p r i m e i r o o r e c o n h e c i m e n t o d o m e io em q u e uma o r g a n i z a o a t u a , d e t e r m in a n d o o q u e r e p r e s e n t a uma a m e a a e o q u e c o n s t i t u i uma o p o r t u n i d a d e p a r a a o r g a n i z a o . 0 s e g u n d o

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conceito investir nos pontos fortes. Isso implica em sacrificar o s elementos que envolvem o crescimento marginal. E como um veterano em planejamento afirma: o planejamento estratgico "mostra como abandonar os cachorros para buscar as estrelas5". Kotler ainda enfatiza que o desempenho depende da reao em um alto grau de alinhamento criativo com o meio organizacional6 .

FIGURA

1 de Planejamento
Meio ambiente Macroambiente Publico

Processo Estratgico

Misso da organiza o

Objetivos e metas

Estrate gia de cresci mento

Plano escrito do programa

Competidores Canais de marketing Mercados Mercados-alvo

FONTE: Adaptado de Philip Kotler, "Strategic Planning and the Marketing Process", Business, 30:3, May/June 1980. Para maiores detalhes, veja Philip Kotler, Principles of

Marketing, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1980,

cap. 3, p. 66-95.

A Figura 1 apresenta um modelo do processo de planejamento estratgico. Mostra que a organizao deve verificar, em seu meio, as oportunidades coerentes com sua vocao (razo bsica de sua existncia), definir objetivos adequados para explorar as oportunidades mais atraentes, desenvolver estratgias para atingir esses objetivos e estabelecer uma estrutura para avaliar as

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atividades presentes e futuras, com o propsito de enfatizar os programas fortes, acrescentando outros que aparentemente ofeream boas perspectivas e eliminando os programas mais fracos que desperdiam recursos. Uma vez que as mudanas no meio ocorrem mais rapidamente do que qualquer outro elemento do modelo, necessrio um contnuo fluxo de informaes entre a organizao e seu meio para que se tome uma posio estratgica entre o que e necessrio e o que a organizao opta por atender. Assim como os demais mercados, a biblioteca e o mercado de informaes so continuamente submetidos evoluo tecnolgica, a mudanas nas expectativas de usurios e fornecedores, a mudanas nas restries legais e assim por diante. Estamos na era dos computadores, da comunicao eletrnica, do vdeo-texto e de outras tecnologias que, segundo alguns, por fim era do papel impresso do sculo vinte. Continuamos a sofrer as presses de censura, com ataques ao acervo da biblioteca, advindos agora de minorias e grupos femininos, tradicionalmente amigos e incentivadores das bibliotecas e da autoridade poltica. Deparamo-nos com a esmagadora espiral inflacionria que afeta os materiais, mo-de-obra e outros custos. Estamos todos familiarizados com as conseqncias ou, pelo menos, com o espectro da revolta do cidado contribuinte. Cada mudana no meio requer uma anlise para avaliar suas implicaes no planejamento organizacional. Nem todas as ameaas tem o mesmo grau de importncia. Se a mudana no for substancial ou se a ameaa de mudana, embora sria, no tenha grande probabilidade de ocorrer, ento nenhuma deciso ou atitude ser necessria. Ao mesmo tempo, nem todas as oportunidades precisam ser aproveitadas como aponta um escritor: "Poder haver necessidade, mas no um mercado... ". Exemplo disso pode ser a necessidade de treinamento bibliotecrio para professores de uma universidade que nao admitem o fato de que poderiam exercer melhor o ensino e a pesquisa se soubessem extrair o mximo dos recursos da biblioteca universitria. 0 mesmo autor ainda afirma: "... poder haver mercado, mas no um consumidor... "8 ; esse o caso de algumas tecnologias de vdeo

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que apresentam um contedo to particular, so to caras e to complexas que no justificam sua aquisio pelas bibliotecas. Finalmente, o mesmo autor ainda complementa: "Poder haver consumidor, mas no um vendedor... ". Esse o caso de uma biblioteca que conta com pouco pessoal e que no conseguira oferecer bom atendimento individual ao usurio. Alguns fatores do meio, entretanto, podem representar tanto uma ameaa como uma oportunidade, como o caso da televiso. Prevista a causar a transferncia da leitura recreativa, a TV aumentou a demanda de livros discutidos nos programas ou transformados em filmes. Passaremos agora a discutir a Figura 1. As flexas horizontais representam a relao hierrquica entre os elementos do planejamento estratgico. A definio da vocao destina-se a orientar a organizao na busca de oportunidades que melhor garantam sua sobrevivncia e crescimento, a definir amplamente a atividade em que se situa. A recente interpretao da funo das bibliotecas, apresentada na White House Conference, de "preservao e disseminao de informaes e idias"10, poderia servir como definio geral da vocao de quase todas as bibliotecas. A definio da vocao especfica do setor de referncia de uma biblioteca acadmica poder ser: "interpretar o acervo, atravs da assistncia qualificada, no balco de referncia, atravs de programas de orientao e de placas e materiais educativos"11. Um objetivo que poder posteriormente definir essa vocao poder ser o de dar prioridade total ao treinamento bibliogrfico aos alunos de ps-graduao no prximo ano. Exemplos de estratgias para a obteno desse objetivo incluem sobre o modo de se realizar o treinamento (palestras nas salas de aula no lugar de visitas orientadas biblioteca), os mtodos de promoo (grande quantidade de orientao e anncios em reunies dos departamentos), o contedo dos materiais e sesses de treinamento (estratgicas de pesquisa, alm do uso de instrumentos especficos) e as decises quanto ao preo do treinamento em termos de participao do usurio (sesses de visita oferecidas em conjunto, com consultas
9

71

FIGURA 2 Matriz de Expanso do Produto/Mercado Produtos Existentes Mercados Existentes Mercados Novos 1. Penetrao no mercado 2. Desenvolvimento do produto Produtos Novos 2. Desenvolvimento do produto 3. Diversificao

Fonte: Philip Kotler, "Strategic Planning and the Marketing Process", Business, 30:3, 1980. Originalmente proposto por H. Igor Ansoff, "Strategies for Diversification", Harvard

Busines Review: 113-24, Sept. /Oct. 1957.

individuais com hora marcada). Uma vez que o objetivo organizacional mais comum o crescimento, analisaremos algumas estratgias associadas a este objetivo. A Figura 2 ilustra diferentes estratgias de crescimento. Usando novamente o treinamento bibliogrfico como exemplo, o crescimento poderia ser atingido atravs da maior penetrao do mercado (12 quadrado), isso , maior aproveitamento dos produtos disponveis nos mercados existentes. trs explicaes sero dadas. Primeiro, o volume de treinamento vendido aos usurios atuais poderia aumentar, se mais professores fossem convencidos a ceder parte de suas aulas para treinamento sobre tcnicas e instrumentos de pesquisa. Outra forma de penetrar mais no mercado seria atrair parte do mercado competidor. 0 treinamento bibliogrfico poderia ser oferecido em horrio flexvel pra evitar o conflito direto com atividades mais populares. 0 terceiro mtodo para aumentar a penetrao no mercado seria a identificao do grupo de no-usurios. Sesses especiais de treinamento adaptadas aos assistentes de ps-graduao ou aos alunos estrangeiros.

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0 22 quadrado do quadro representa outro tipo de estratgia de crescimento o desenvolvimento de novos ou melhores produtos para serem utilizados em mercados existentes. Exemplo disso a introduo de novos formatos para treinamento bibliogrfico: exposio com slides, fitas ou impressos ao invs de palestra formal proferida pelo bibliotecrio. 0 32 quadrado, intitulado desenvolvimento de mercado, mostra a utilizao dos produtos existentes em um novo mercado. Esse novo mercado poderia ser uma escola da mesma universidade ou um novo mercado-alvo, talvez as secretrias dos departamentos, em lugar dos estudantes. 0 42 quadrado diversificao, lida com o crescimento pela busca de oportunidades fora do sistema de marketing vigente. Aqui, as aptides caractersticas da organizao so utilizadas para introduzir novos produtos em mercados ainda no servidos. Um exemplo, seria a introduo de recursos de produo de audiovisuais na biblioteca, ou o patrocnio de seminrios sobre o aproveitamento do tempo. Retornando ao ltimo quadrado, na Figura 1, o plano escrito do programa consiste em uma avaliao de todos os programas de treinamento bibliogrfico para que o setor de referencia possa decidir sobre a criao, manuteno, reformulao, extino ou acrscimo de programas, de acordo com sua vocao, prioridades e recursos recebidos. Um exemplo de programa marginal que pode ser extinto o treinamento bibliogrfico para alunos de 2 grau.

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FIGURA 3

Processo de Planejamento Estratgico e o Processo de Marketing organizao Processo de Planejamento Estratgico

Vocao da orga nizao Estraggia de cresci mento Plano escrito do pro grama

Ambiente
Mac roamb ient e Pblicos Competidores Canais de marketing Mercados Mercados-alvo

Objetivos e metas

Processo de Marketing
Analise das oportuni dades de marketing Seleo do mercadoalvo Estrate gia do composto de marketing Desenvol vimento dos sis temas de marketing

FONTE: Adaptado de Philip Kotler, "Strategic Planning and the Marketing Process", Business, 3 0: 3, May/June 1980.

MARKETING Agora que o planejamento estratgico j foi explorado, passaremos para o marketing, que o foco de todo o planejamento. De acordo com a Figura 3, o marketing divide-se em quatro elementos relacionados entre si, com o processo de planejamento estratgico e com

o meio. Como o primeiro passo em marketing, vrias opes de produtos so identificadas e encaminhadas a luz da importncia para a organizao. Embora existam sempre oportunidades, na forma

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de desejos no atendidos, como foi dito anteriormente, uma organizao deve desenvolver apenas aquelas que tenham as aptides solicitadas. Ter sucesso depende de ser melhor, de algum modo, que seus competidores. Deve-se levar vantagem na diferena do que se oferece. 0 segundo passo em marketing a identificao do mercado-alvo, um conjunto bem definido de usurios cujas necessidades a organizao se propoe satisfazer . Esse segmento-alvo do mercado com necessidades, padres de uso ou algumas outras caractersticas nicas, deve representar a fatia do mercado total que a organizao tem melhores condies de atender.
_ 12

FIGURA

Quadro dos Produtos/Mercados para Servios da Biblioteca Mercados

Com lucro Terminais OCLC para o pblico Sem lucro Acadmico

Catlogo de fichas automa tizado com acesso remoto Pesquisas bibliogrficas

a u t o m a t iz a d a s

FONTE: Adaptado de Philip Kotler, "Strategic Planning and the Marketing Process , Business, 30:6, 1980.

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0 processo de segmentao e ilustrado na Figura 4, um quadro de produtos e mercados para os novos servios que esto sendo estudados por uma biblioteca. A pesquisa bibliogrfica automatizada, um catlogo de fichas automatizado com acesso remoto por terminais distantes e um terminal OCLC para o pblico, so as opes de novos servios a serem acrescentados. 0 seu mercado
potencial poder limitar-se comunidade acadmica, expandir-se

para incluir as organizaes sem fins lucrativos da vizinhana, ou mesmo incluir as empresas geradoras de renda da localidade. Nesta ilustrao, o segmento escolhido foi a rea escurecida no quadro que representa o catlogo de fichas computadorizado para atender a comunidade acadmica. Caso os cortes de oramento atinjam os programas da biblioteca, esse mercado-alvo poder ser subdividido mais tarde em pequenos Figura 5. Nesta, o quadrado escurecido representa alunos de ps-graduao que consultam literatura comum, enquanto o quadrado listrado mostra os alunos da graduao realizando um volume mnimo de pesquisa baseada no currculo. No s a assistncia da referncia, mas tambm os padres de aquisio e normas de circulao para estes grupos, ser bastante diferente, determinando tipos de servios diferentes e recursos em nveis tambm diferentes. Assim, dentro de certas restries do meio, tais como os compromissos com as redes regionais de bibliotecas ou as polticas do campus e lutas pelo poder, a biblioteca dever enfatizar o servio para o segmento de mercado que melhor se adapte a sua vocao e aos seus objetivos. 0 prximo passo no processo de marketing o planejamento da melhor combinao de diferentes variveis preos, qualidade, produto, servio, mecanismo de distribuio do oramento de promoo e outros para atingir mais efetivamente o mercado-alvo e para definir a posio da organizao frente aos competidores. Essa combinao chamada de composto de marketing. segmentos como mostra a

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FIGURA

Sub segmentao pelo Nvel de Escolaridade e Uso do Cliente Uso do Cliente Pesquisas em livros raros nicas e colees Pesquisas restritas de assunto Pesquisas baseadas no cur rculo

Professores Alunos de ps-graduao

Alunos especiais Alunos de graduao

FONTE: Adaptado

de Philip Kotler, "Strategic Planning and the

Marketing Process", Business, 30:6, 1980.

A Figura 6 ilustra as posies competitivas de vrias bibliotecas com relao a duas dimenses: tipo de clientela atendida e tipo de material no acervo. A biblioteca A, uma grande unidade de
pesquisa, semelhante Folger Library, famosa pelas obras raras

e materiais especiais usados pelos cursos de ps-graduao e nveis acima. A biblioteca D, que serve os alunos do nvel bsico da universidade, dispe de um mnimo de material baseado no currculo para suprir as necessidades dos alunos durante esse perodo de dois anos. Do mesmo modo, a biblioteca C, que serve a

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uma pequena faculdade, possui apenas um conjunto bisico de livros-texto e alguns materiais suplementares para atender aos alunos, em seus quatro anos de curso. A biblioteca B pertence a uma grande universidade, como a University of Michigan, baseia sua reputao no fato de possuir excelente acervo sobre histria da Guerra Civil, estudos asiticos, literatura comum e outros assuntos. Dispe ainda de material curricular para os cursos de graduao e pos-graduao. Se uma organizao estivesse entrando no mercado demarcado por este mapa espacial, poderia situar-se entre as bibliotecas A, B, C e D. Uma opo seria colocar-se em um ponto prximo a uma destas bibliotecas e competir diretamente com esta, FIGURA 6

Mapa Espacial do Produto Mostrando as Ofertas Observadas Competidores

Livros Raros e Colees Especiais

de

Nvel de Graduao

Nvel de PsGraduao

Baseado no Currculo

FONTE: Adaptado de Philip Kotler, "Strategic Planning and the Marketing Process , Business, 30 x8, 1980.

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disputando os usurios e fornecedores. Por exemplo, caso uma nova biblioteca, a biblioteca X, desejasse estabelecer uma grande coleo de literatura comum, deveria oferecer vantagens sobre a biblioteca B para obter os recursos necessrios. Seria bom se ela contasse com recursos privados ou doaes para poder sobrepujar a biblioteca B na disputa dos materiais exclusivos. Alm disso, bons contatos por parte dos bibliotecrios junto a importantes editores e fornecedores tambm favoreceriam biblioteca x. Por outro lado, o fato de ser uma biblioteca nova e atraente, ou a reputao da qualidade em estudos de literatura comum na universidade, daria biblioteca x a vantagem de solicitar doaes de colecionadores particulares ou de grandes nomes no assunto. 0 sucesso em quaisquer das iniciativas acima tambm poderia justificar e motivar a contribuio do governo estadual para a biblioteca x aumentar seu desenvolvimento. Outra opo para uma organizao que est entrando no mercado, seria a estratgia de evitar a competio direta. Isso poderia ser feito atravs da oferta de um produto radicalmente diferente, descobrindo-se necessidades ainda no satisfeitas. Um exemplo histrico a introduo da University Microfiln' s na rea da informao. Filmando e distribuindo as teses que uma s biblioteca nao tinha condies de armazenar e que muitas bibliotecas no poderiam emprestar, essa empresa conseguiu preencher uma lacuna no mapa espacial no campo da pesquisa de teses. Uma segunda forma de evitar-se a competio direta, quando se oferece um produto essencialmente igual ao do competidor, seria diferenciar, de algum modo, o produto aos olhos dos usurios. Por exemplo, a biblioteca Z, uma biblioteca pblica de mdio porte, poder conter basicamente o mesmo tipo de acervo que a biblioteca D, pertencente ao curso bsico da universidade. Apesar disso, a biblioteca Z poderia atrair os clientes e os recursos que necessita, atravs de poltica de circulao menos restritivas, servio mais cordial e outros fatores que a diferenciariam da outra biblioteca.

79

FIGURA

Esquema de Auditoria de Marketing

Diagnsticos

Prognsticos Recomendaes

Objetivos
H ie r a r q u ia O p e r a c io n a lid a d e A tit u d e f r e n t e a o s r i s c o s

Situao interna
E str u tu r a R ecu rsos C a p a c id a d e s

Situao externa
M a c r o a m b ie n te M ic r o a m b ie n t e

Desempenho
P r o d u to P rom oo D is tr ib u i o P reo

FONTE: B en M. E n i s , M a r k eting P r i n o i p l e s , S a n t a M o n ic a , G oodyear P u b lis h in g , 1 9 8 0 , p . 8 0 .

0 lt im o e s t g i o no p r o c e s s o d e m a r k e tin g , i l u s t r a d o n a F ig u r a 3 , o d e s e n v o lv im e n t o d e s i s t e m a s d e m a r k e tin g . K o t le r i d e n t i f i c a t r e s s i s t e m a s e s s e n c i a i s p a r a a r e a l i z a o d e uma c a m p a n h a d e m a r k e t in g e f i c i e n t e . 0 p r i m e i r o um s i s t e m a d e p l a n e j a m e n t o e

c o n t r o le p a r a g a r a n t ir q ue o s o b j e t iv o s se ja m a t i n g i d o s e a s e s t r a t g i a s o b e d e c i d a s e , s e n e c e s s r i o , i n t r o d u z i r uma a o c o r r e t i v a . Um e x e m p lo d e s s e s i s t e m a d e c o n t r o l e o q u e m o s t r a a F i g u r a 7 , um e sq u e m a d e a u d i t o r i a d e m a r k e tin g . A t r a v s d a a n l i s e

d a s v r i a s f u n e s d o m a r k e t in g e e l e m e n t o s d o p l a n e j a m e n t o , o m o d e lo s u g e r e q u e a o r g a n i z a o e x a m in e a s c o n d i e s a t u a i s d e cada fa to r ( d i a g n s t i c o ) , p l a n e j e o f u t u r o d e c a d a um ( p r o g n s t i c o )

e f a a r e c o m e n d a e s p a r a su a m a n u te n o , c r ia o ou e x t i n o de

80

e l e m e n t o s , s e f o r o c a s o , p a r a o m e lh o r a m e n t o d e t o d a a o r g a n iz a o .

0 s e g u n d o s i s t e m a d e m a r k e t in g o s i s t e m a d e i n f o r m a o . Como j f o i m e n c io n a d o a n t e r i o r m e n t e , uma c o n t n u a t r o c a d e i n f o r m a e s e n t r e uma o r g a n i z a o e s e u m e io e s s e n c i a l p a r a um bom p r o g r a m a d e m a r k e tin g . 0 s is t e m a d e in fo r m a e s d e v e r s e r a c u r a d o , c o n v e n ie n t e e c o m p le to . 0 t e r c e i r o s i s t e m a v i t a l a o r g a n i z a a o d o m a r k e t i n g . A s s im com o a s d e m a is o r g a n i z a e s , a s b i b l i o t e c a s n e c e s s i t a m d e i n d i v d u o s com m o t i v a o e q u a l i f i c a o a d e q u a d a . M a s , t a l v e z m a i s i m p o r t a n t e do que i s s o , que a s b i b l i o t e c a s e o u t r a s o r g a n iz a e s p r e s ta d o r a s de s e r v i o s d is p o n h a m d e p r o f i s s i o n a i s q u e s a ib a m

l i d a r com o p b l i c o . Um p r o d u t o i n t a n g v e l , t a l com o in f o r m a o e i d i a s , p a r a o c o n s u m id o r q u a s e n o s e d i s t i n g u e d o p r o d u t o . A s s im , sem p e s s o a l q u a l i f i c a d o p a r a s e r v i r com o p o n t o d e l i g a o e n t r e p r o d u t o e c o n s u m i d o r , a b i b l i o t e c a n o c o n t a r com o r e t o r n o d o s u s u r io s s u f i c i e n t e p a r a m a n te r su a p o s i o no m e r c a d o .

CONCLUSO

Um a u t o r a c u s o u o s b i b l i o t e c r i o s d e s o b r e v i v e r e m s o b o c r e d o d e C h a r l i e B r o w n . N o e x i s t e p r o b le m a t o g r a v e q u e n o p o s s a s e r e v i t a d o o u a f u g e n t a d o . 0 p r o b le m a d e s o b r e v i v n c i a d a s b i b l i o t e c a s , n a s p r x im a s d c a d a s , d e v e s e r e n c a r a d o e o m a r k e t in g e s tr a t g ic o p a r t e i m p o r t a n t e p a r a a s o l u o d e s s e p r o b le m a .

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odd couple or meaningful relationship. Special libraries, 72:470, Nov. 1980. 4 KOTLER, P. Strategic planning and the marketing process.

Business, 30:4, May/June 1980.

5 6 7 8 9 10 Ibid., p. 2. Ibid. Ibid., p. 3. Ibid. Ibid. Bowling Green State University Library. University libraries

public services departments mission. Bowling Green, Ohio,

Spring 1981 (mimeo). 11 Public Law 93-568, December 31, 1974. Para. 3, United

States Statutes at Large , v. 88, part. 2, p. 1856.

12 KOTLER, op. cit., p. 7.

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SEGMENTAO DO MERCADO DE BIBLIOTECAS: UMA ABORDAGEM PARA ATENDER S NECESSIDADES DOS CLIENTES

Anne J . Matthews, M. A. PhD Traduo de Amlia Silveira

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D i r e i t o s d e t r a d u o e r e i m p r e s s o c e d i d o s a o I n s t i t u t o Brasileiro d e I n f o r m a o em C i n c i a e T e c n o l o g i a ( I B I C T ) pela T h e H a w o r t h

P r e s s , I n c . d o a r t i g o Library marketing segmentation: an effective

approach for meeting client needs, d e A nn e J . M a t t h e w s , publicado em

J o u rn a l o f L ib ra ry A d m in is tra tio n , 4{ 4 ) : 1 9 - 3 1 ,
(c) 1 9 8 3 . The H aw orth P r e s s , I n c .

W in ter 1983.

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SEGMENTAO DO MERCADO DE BIBLIOTECAS: UMA ABORDAGEM PARA ATENDER AS NECESSIDADES DOS CLIENTES

Nos ltimos cinco anos, administradores de todos os tipos de biblioteca vim, cada vez mais, conscientizando-se das possibilidades e vantagens da aplicao dos conceitos e estratgias de marketing em suas bibliotecas. Escolas e associaes de biblioteconomia tem apresentado seminrios sobre marketing, artigos e editoriais tem sido publicados em peridicos especializados, uma Escola de Biblioteconomia e Administrao da Informao oferece curso de um trimestre intitulado "Marketing do_ Servios de Biblioteca" e, na melhor das tradies bibliotecarias, j foram realizadas bibliografias exaustivas. Geralmente, esses cursos e artigos destinam-se a todos os bibliotecrios e cientistas da informao em todos os tipos e tamanhos de bibliotecas: um tipo de pblico que na terminologia de marketing seria denominado de indiferenciado. Infelizmente, isso no difere muito da abordagem feita pela maioria das bibliotecas quando oferece seus produtos e servios ao usurio: uma clientela ou mercado que engloba todas as pessoas da comunidade, universidade ou empresa. A segmentao do mercado de bibliotecas oferece uma abordagem que identifica e serve mais efetivamente ao usurio atual e potencial. SEGMENTAO DE MERCADO 0 processo de segmentao de mercado fundamental para a ideia global de marketing, uma vez que ele focaliza o consumidor, nesse caso o usurio atual ou potencial da biblioteca, ao invs do

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produto a coleo bem-equilibrada da biblioteca. Um segmento de mercado pode ser definido como um grupo de consumidores com caractersticas similares ou relacionadas, com necessidades e desejos comuns, que respondero a motivaes semelhantes e que podero vir a utilizar determinado servio que preencha essas necessidades1. Com muita freqlencia, os bibliotecrios pensam em termos do que eles acham que o consumidor necessita e deseja, ao invs de procurar identificar os diversos grupos de usurios e ajustar a coleo da biblioteca a seus interesses e desejos. A segmentao de mercado da biblioteca leva em conta o fato de que os usurios de biblioteca que solicitam determinado produto ou servio so todos, de certo modo, indivduos nicos. Embora as bibliotecas pblicas argumentem que servem o pblico em geral, poucas ou nenhuma realmente o faz. Na realidade, atendem a uma srie de segmentos de mercado tais como: crianas em fase pr-escolar; jovens; administradores; donas-de-casa da classe mdia; homens e mulheres idosos que habitam moradias de baixa-renda prximas da biblioteca do cenro da cidade etc. As bibliotecas acadmicas propem-se a atender a todos os elementos da universidade. Realmente, atendem segmentos da comunidade acadmica como: professores/pesquisadores na rea de qumica; professores que buscam leitura de lazer; profissionais de informao que usam os servios de ndices e abstracts etc.
Nenhuma biblioteca ou entidade tem condies de atingir a todos os membros da comunidade. Conseqentemente, importante que as bibliotecas, assim como as demais organizaes de fins lucrativos e no-lucrativos, identifiquem as fatias do mercado de massa que possam servir mais efetivamente. 0 primeiro passo nesse processo

atender aos usurios atuais aqueles que possuem ficha na

biblioteca e que pertencem a segmentos tais como os sugeridos no pargrafo anterior. As figuras 1-4 ilustram o princpio de identificao dos segmentos de mercado que se deseja atingir.

MARKETING INDIFERENCIADO Tradicionalmente, as bibliotecas vem praticando marketing de massa ou marketing indiferenciado. Por definio, isso significa que a organizao vai em busca de todo o mercado com uma s oferta, tentando atrair o mximo possvel de consumidores2 , procurando ser tudo para todos. Trata todos os consumidores igualmente, oferece um produto padro para todos e procura atrair a todos para seus produtos (livros, registros, jornais, bancos e dados) e servios (auxlio de referencia, hora do conto, catalogao). 0 marketing indiferenciado encontra-se calcado no pressuposto de que todas as pessoas possuem necessidades idnticas ou similares, sendo importante concentrar-se naquilo que e comum a todas e no naquilo que diferente. 0 fundamento lgico aqui que essencial atrair o mximo de usurios j que todos os cidados contribuintes financiam as despesas de bibliotecas escolares, pblicas ou universitrias mantidas pelo estado e, portanto, devem ser servidos. Naturalmente h certo mrito nesse argumento; entretanto, a pesquisa indica que as bibliotecas no esto, no momento, servindo seu maior mercado potencial e, com isso, o nvel de satisfao do usurio vem diminuindo frente incapacidade da biblioteca em atender suas necessidades individuais e variadas.

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FIGURA

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0 total de todos os indivduos e grupos nas figuras 1-4 representa o mercado indiferenciado ou de massa de cada um dos tipos de bibliotecas. A Segmentao de Mercado divide o mercado total ou de massa em grupos menores. Uma biblioteca, que tenha por meta ou misso atender s "necessidades informacionais, recreativas e educacionais de toda a comunidade (ou universidade) atravs do fornecimento de uma coleo bem-equilibrada de materiais", necessita considerar uma das estratgias seguintes. FIGURA 2

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MARKETING CONCENTRADO Enquanto as bibliotecas que praticam o marketing indiferenciado buscam atender s necessidades de toda a populao, tratando todos os usurios atuais e potenciais da mesma forma, oferecendo uma coleo padro para todos, o marketing concentrado est voltado para o e x t r e m o oposto, tentando concentrar todos os seus esforos em um segmento especfico, servindo este grupo particularmente bem. Se esta estratgia fosse levada sua concluso final, cada usurio individual poderia ser considerado como um segmento do mercado, potencialmente separado, sob a alegao de que as necessidades, interesses, atitudes e padres de comportamento de cada pessoa so ligeiramente diferentes das demais tornando-se necessrio ajustar os servios e selecionar os materiais para atender s necessidades de cada um. Obviamente, h certas limitaes sobre at onde pode-se levar o marketing concentrado. A famosa injuno de fornecer o livro certo para a pessoa certa no momento certo poderia ser considerada uma aplicao do marketing concentrado. Este tipo de marketing feito pelas bibliotecas especializadas que atendem uma camada homognea de usurios e concentram-se em um segmento especfico do mercado. 0 pessoal das bibliotecas especializadas deve conhecer as necessidades e desejos de sua clientela especfica, analisar seus padres de comportamento selecionar e fornecer materiais e servios baseados nas necessidades desse grupo especfico. Assim, enquanto o marketing concentrado no poderia ser considerado custo efetivo para uma biblioteca publica municipal, consiste em vantagem econmica para uma biblioteca de pesquisa industrial que necessita de informaes rpidas e precisas para manter-se frente num setor competitivo.

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FIGURA

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FIGURA 4

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MARKETING DIFERENCIADO

Marketing diferenciado o termo usado quando uma organizao divide o mercado de massa em grupos menores (figuras 1-4) e opta por atender dois ou mais segmentos do mercado, desenvolvendo um servio ou produto efetivo para cada um desses segmentos escolhidos. Este conceito agrupa os consumidores em segmentos com base nas similaridades intragrupais e diferenas intergrupais, como mostram 3 as figuras 1-43 A estrategia do marketing diferenciado reconhece as vrias necessidades dos usurios e fornece a base para a anlise de indivduos e grupos no-usurios. Dividindo o mercado de massa em grupos alvo, torna-se possvel determinar os segmentos do mercado cujas necessidades no esto sendo atualmente atendidas. Quando o administrador da biblioteca analisa grupos especficos, tem melhores condies de identificar suas necessidades especficas entrevistar membros do grupo para saber suas necessidades, desenvolver planos para atender s necessidades definidas e tentar motivar o grupo a utilizar os recursos da biblioteca. Esta estratgia de marketing adota os seguintes passos: 1. Classificar os usurios atuais e potenciais de acordo com suas necessidades e desejos bsicos. (Necessidade algo que o indivduo precisa ter, e desejo algo que gostaria de ter); 2. Identificar quais os benefcios que os membros do grupo procuram (Econmicos economia na compra dos livros; tempo pode pesquisar algum assunto rapidamente); 3. Considerar as caractersticas significativas de cada mercado alvo (faixa etria, estilo de vida, naturalidade, nvel de escolaridade). Incluir, tambm, o tamanho do grupo alvo onde se localiza e a identificao dos competidores. (Livrarias, outras bibliotecas);

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4. Isolar os aspectos ambientais que possam interferir sobre o grupo, tais como fatores econmicos, polticos, sociais e outros; 5. Decidir sobre o nmero de grupos alvo que a biblioteca tem condies de atender ou atrair, definir e descrever cada
s e g m e n t o de m e r c a d o que for s e l e c i o n a d o .

Vrios critrios devem ser aplicados na seleo dos grupos alvo. Entre eles incluem-se: 1. Acessibilidade: 0 segmento pode ser atingido de forma econmica? 2. 0 centro de interesse do grupo: H um ponto comum de interesses, necessidades, desejos e preferencias? 3. Viabilidade: 0 tamanho e composio do grupo e suficientemente grande para merecer um planejamento especial? 4. Oportunidade para a biblioteca criar novos programas, planejar novos servios e eliminar produtos obsoletos. 5. Consideraes sobre o pessoal: Melhor utilizao dos especialistas e a oportunidade de encorajar a criatividade. 6. Relao com outros grupos do mercado: Este um grupo distinto, ou possui pontos que cobrem ou conflitam com outros grupos? 7. Tempo: A biblioteca poder atender s necessidades do grupo dentro de um perodo de tempo razovel, ou antecipar suas necessidades futuras? 8. nfase em relaes pblicas: Este grupo fornece uma viso que poder melhorar o planejamento de servios apropriados que podem ser promovidos para proveito da biblioteca?

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9. Fidelidade: Este um grupo que pode ser encorajado a continuar utilizando os servios e produtos da biblioteca? 10. Alternativas: Qual a vantagem de escolher este grupo dentre todos os demais considerados4 ? Uma vez selecionados os grupos alvo, usando estes critrios ou critrios similares, a biblioteca deve planejar e/ou ajustar os produtos e servios para suprir as necessidades do grupo, estabelecer o preo (quanto vai custar a prestao desses servios

a biblioteca e ao cliente) e decidir a melhor forma de comunicar

ou divulgar o programa. SEGMENTAO DE MERCADO EM PROFUNDIDADE Cada um dos mercados alvo, identificados nas figuras 1-4, pode ser segmentado mais adiante para melhor atender os indivduos de qualquer outro grupo. Kotler afirma que no h uma nica forma ou forma correta de se segmentar um mercado (um mercado sendo definido como o conjunto de usurios atuais e potenciais para seus produtos, programas e servios). Um mercado pode ser segmentado de inmeras formas, atravs de introduo de variveis diferentes e da verificao daquelas que se revelem como as melhores para as oportunidades do mercado. Por exemplo, na Figura 1, considere o grupo alvo cidados idosos. A biblioteca pblica que opta por esse grupo como um de seus alvos principais, poder estar fazendo isso por uma ou mais das seguintes razes: 1. Uma comunidade de aposentados est sendo planejada em um local prximo a biblioteca (segmentao geogrfica); 2. Os dados do ltimo censo apontam que a faixa etria mdia da populao, dentre de um raio de uma milha da biblioteca, de 55 anos (segmentao demogrfica);

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3 . Um e s t u d o s o b r e o e s t i l o

de v i d a da com u nid ad e r e v e l a que o s

i d o s o s tem r e n d a a cim a da m d ia , f r e q e n t e m e n t e v i s i t a m m u seu s e com parecem a c o n f e r n c i a s (segm en tao p s ic o g r f i c a ) ;

4 . Um r e c e n t e l e v a n t a m e n t o i n t e r n o m o s t r a um a u m e n t o d e 10%, em 6 m e s e s , no nm ero de p e s s o a s a c im a de 60 a n o s que u t i l i z a m a b i b l i o t e c a i n d i c a n d o um g r u p o d e u s u r i o s c r e s c e n t e e c a d a v e z m a is f i e l (segm entao b e h a v i o r i s t a ) .

Q u a l q u e r um o u t o d o s o s d a d o s a c i m a s o

s u f i c ie n t e s para con ven cer

um a d m i n i s t r a d o r o u p l a n e j a d o r d e b i b l i o t e c a q u e o s c i d a d o s i d o s o s com p em um g r u p o a l v o s i g n i f i c a t i v o . A p a r t i r d a , s e r n e c e s s r i a uma a n l i s e p r o f u n d a p a r a s e a p u r a r , t a n t o q u a n t o p o ssv el, in fo r m a e s a c e r c a d e s s e segm en to de m ercado e s p e c f i c o .

V r ia s p e r g u n t a s - c h a v e devem s e r r e s p o n d i d a s :

1 . Quem s o o s u s u r i o s p o t e n c i a i s n e s s e m e r c a d o ? 2. Q u ais s o a s n e c e s s i d a d e s de su a b i b l i o t e c a ? 3. E les reconhecem su as n e c e ssid a d e s? 4 . Q u a i s d e s s a s n e c e s s i d a d e s j e s t o s e n d o a t e n d i d a s n o m o m e n to ? 5 . Que b e n e f c i o s s o r e c e b i d o s p o r e l e s ? 6 . Onde h a b i t a m ? 7 . D isp em de c o n d i e s f s i c a s p a r a u s a r a b i b l i o t e c a ? 8 . Que s e r v i o s a p r o p r i a d o s s o m o s c a p a z e s d e o f e r e c e r - l h e s ? 9 . Como p o d e m o s a t i n g i - l o s com n o s s a m e n s a g e m ? 1 0 . Q u a l o p o t e n c i a l d e t r o c a em a t i n g i r e s s e g r u p o ? 1 1 . Q u a i s s o s u a s a t i t u d e s em r e l a o

b ib lio te c a ?

Os i n s t r u m e n t o s d a p e s q u i s a d e m a r k e t i n g p o d e r o a j u d a r o b i b l i o t e c r i o a e n c o n t r a r r e s p o s t a s p a r a e s t a s p e r g u n t a s . A lg u m as e s t r a t g i a s t e i s s o a s e n t r e v i s t a s p e s s o a i s ou t e l e f n i c a s , a n a l i s e do a r q u iv o de r e g i s t r o s , q u e stio n r io s, p esq u isa s in te r n a s

e o b se r v a o d os p a d r e s de u so a t u a i s .

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VARIVEIS DA SEGMENTAO As quatro variveis principais, mencionadas anteriormente, so amplamente utilizadas pelos agentes de marketing com o propsito de ter certos i nsights sobre o mercado. Segmentao demogrfica, tais como faixa etria, sexo, renda, ocupao, nvel de escolaridade, religio, raa e nacionalidade, um forma comumente utilizada para analisar grupo de consumidores. De acordo com o conceito geral, cidados idosos so todos os indivduos com mais de 55 anos de idade. Obviamente, esta uma definio muito ampla para ter significado e poder ser necessria a separao, por categorias, dos idosos mais especificamente: abaixo de 70 anos (idosos mais novos) e acima de 70 anos (idosos mais velhos). Mesmo este detalhamento ainda nos deixa com vrias dvidas: Eles so ativos ou inativos? Saudveis ou doentes? Outros dados demogrficos importantes para as bibliotecas ligam-se educao: Que tipos de materiais devem estar disponveis; com renda: -Eles compram seus prprios livros ou preferem tom-los emprestados; com a ocupao: Eles so aponsentados, ou trabalham horrio integral ou parcial? Qual a sua profisso atual ou anterior? Sexo: So homens ou mulheres? Pesquisas geritricas indicam que existem mais mulheres do que homens na faixa etria acima de 65 anos: Isso verdadeiro no seu grupo? As mulheres eram donas-de-casa ou trabalhavam fora antes de se aposentarem? Segmentao geogrfica: Onde moram os cidados idosos? Moram em casa prpria? Em apartamentos? Em moradias de baixa renda? Algumas comunidades de aposentados cobram taxas de inscrio e mensalidades muito elevadas. Isso poder ser um indicador da afluncia e homogeneidade dos idosos que moram em complexos particulares. Da mesma maneira, poder tambm haver um interesse tnico ou religioso, atraindo os idosos para determinada vizinhana ou rea geogrfica. Existe uma tendencia de mobilizao para perto ou longe do centro da cidade? Eles mudaram-se recentemente para outras partes do pas?

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Segmentao psicogrfica6 : Analisa atitudes, estilos de vida, personalidades e classes sociais. Mesmo que os idosos tenham sido usurios assduos das bibliotecas no passado e demonstrem uma atitude positiva em relao a estas, ainda assim os servios precisam ser divulgados entre eles. Se os idosos forem pessoas de temperamento extrovertido e gregrio, podero ser considerados como voluntrios potenciais. Por outro lado, podero estar apenas experimentando novos estilos de vida (morar nas comunidades para evitar pagar impostos muito elevados). Outros idosos podero estar em um meio novo, solitrios e, por isso, necessitando de motivao para entrosar-se. Segmentao behaviorista7 : Pela anlise do comportamento dos consumidores, as bibliotecas so capazes de identificar os usurios, no-usurios, ex-usurios e usurios iniciantes. A biblioteca poder atrair os cidados idosos atravs da oferta de excelente servio e programas que lhes sejam relevantes e teis. Estes podero estar particularmente interessados em atividades-de lazer, preferir obras de fico a no-fico e desejar ler coisas que nunca tiveram tempo de ler. Os programas da biblioteca poderiam explorar tpicos oportunos, tais como nutrio, exerccios fsicos, poupana, temas sobre sade e conselho sobre pagamento de impostos. Em termos de predisposio do consumidor, os idosos encontram-se, provavelmente, mais inclinados a utilizar os servios da biblioteca do que jamais estiveram: atualmnte eles dispem de tempo para desenvolver novos interesses, tem necessidade por certos tipos de material especializado (livros especiais impressos com tipos grandes, fitas gravadas), tm experincia e antecedentes suficientes para contribuir com a biblioteca. A base do marketing a relao de troca: os cidados idosos podem ceder seu tempo trabalhando como voluntrios para a biblioteca, levando livros a quem mora na periferia e atando na oferta de livros em troca da utilizao dos materiais e servidos da biblioteca.

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SEGMENTAO DO PRODUTO/MERCADO

Alm das variveis concentradas no usurio, as bibliotecas podem segmentar seu mercado concentrando-se em seus produtos. Consideremos as seguintes questes: 1. Os produtos, programas e servios atuais conseguem atender s necessidades dos grupos alvo que a biblioteca se prope a atingir? 2. Ser necessrio desenvolver novos produtos para atingir um novo segmento do mercado? 3. H concorrentes com produtos similares, tais como outras bibliotecas, livrarias ou museus? Por que esse grupo alvo deveria utilizar a sua biblioteca? 4. H programas ou livros que deveriam ser eliminados? Lembrem-se do adgio que diz que a circulao geralmente aumenta depois que a coleo foi selecionada. 5. Os Produtos livros, revistas, impressos podero ser expostos de forma mais atraente? 6. Caso exista um Com Cot ou catlogo online, ele bem visvel? Esto disponveis instrues detalhadas e ilustradas para seu uso? 7. A coleo de referencia reflete as necessidades dos usurios atuais ou apenas se baseia numa coleo-padro? Uma grade de segmentao do produto/mercado poder auxiliar os administradores a analisar melhor uma srie de variveis durante o planejamento de mercado de suas bibliotecas. Por exemplo, um administrador de biblioteca acadmica e um assessor de

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planejamento, ao

analisarem os usurios alvo atuai

e potenciais

da biblioteca, concordam que seu segmento primrio de mercado so os professores. 0 prximo grupo mais significativo o corpo discente, tanto da graduao e da ps-graduao. Eles sabem que a universidade recentemente conduziu uma pesquisa sobre as tendncias de matrcula que constatou um aumento no nmero de estudantes que ingressaram nos cursos de ps-graduao nos ltimos dois anos. Os responsveis pelo planejamento da biblioteca decidem que este grupo alvo merecedor de ateno. Eles, ento, desenvolvem uma grade de mercado/produto, incluindo os trs grupos alvo (usurios atuais) e os vrios servios oferecidos atualmente (produtos 1-4, Figura 5). Produto 5 um servio que ser somado para motivar tanto os professores como os alunos de ps-graduao a utilizarem o banco de dados da biblioteca via computador. A grade de segmentao do produto/mercado um instrumento que propicia flexibilidade no processo decisrio, enquanto fora os administradores e planejadores a pensarem especialmente em quais mercados penetrar. De modo geral, as bibliotecas acadmicas devem servir aos professores, alunos e administradores atravs de livros, peridicos, emprstimos entre bibliotecas, servios de referncia etc. impossvel eliminar qualquer um dos segmentos primrios do mercado ou produtos bsicos, porm a grade fornece um instrumento que o administrador poder usar no seu planejamento anual. Enquanto as condies existentes determinem que alguns produtos e servios so aplicveis a todos os grupos alvo, recomenda-se penetrar em uma cela e injetar recursos extras nesta rea por um ano. No exemplo acima, a grade mostra a equipe de planejadores que, como grupo, os professores recebem, comumente, maior nmero de servios. Todavia, de acordo com uma pesquisa de usurio recente, a equipe constatou que os professores no vm utilizando significativamente a biblioteca.

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FIGURA

= Mercado

Ml = Professores M2 = Todos os alunos M3 = Alunos de ps-graduaao P = Produto

PI = Privilgios de emprstimo ilimitado P2 = Leitura de lazer P3 = Instruo bibliogrfica P4 = Preparao da bibliografia P5 = Instruo atravs de base de dados automatizada Os planejadores decidem que a biblioteca continuar a prestar os servios comuns a todos os usurios, porm acham importante concentrar-se nos professores como segmento de mercado, desenvolvendo um composto de marketing para melhor atender s suas necessidades. 0 composto de marketing inclui um produto novo (neste caso, instruo de base de dados); a praa (instalar um terminal de computador em cada departamento, para que os professores busquem as bases de dados sem ter que ir biblioteca); o preo (custo estimado para este servio e aumento da alocao de

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recursos); promoo (divulgar o que est sendo planejado entre os professores, enviando avisos para cada um; contactar, por telefone, pessoas-chave para falar sobre o novo produto; colocar cartazes no clube dos professores e escritrios dos departamentos e alertar todo o pessoal da biblioteca sobre este novo servio). Neste exemplo especfico, dois segmentos do mercado iro beneficiar-se com a introduo do novo produto. Enquanto atinge o mercado prioritrio professores a biblioteca estar tambm atingindo um mercado emergente o dos estudantes de ps-graduao. A grade produto/mercado propicia uma rpida representao grfica dos produtos que esto sendo oferecidos para os mercados alvo. Ela auxilia os planejadores, em suas decises, a acrescentar ou eliminar servios, mudar o foco de concentrao de um grupo para outro, ou a aprofundar-se em uma ou mais categorias. Obviamente, essas decises tero que ser tomadas luz dos objetivos propostos pela biblioteca e da sua disponibilidade financeira. As bibliotecas encontram-se, hoje, comprometidas com o atendimento das pessoas em suas comunidades, com produtos que satisfazem suas necessidades e desejos informacionais, educativos, recreativos e sociais, da forma mais econmica possvel. A segmentao do mercado propicia perspectivas e critrios para auxiliar os administradores de biblioteca a enfrentar esse desafio de forma responsvel e dinlmica. No uma panacia que ir solucionar todos os problemas, porm uma abordagem inovadora para atingir a meta de um servio dinamizado nas bibliotecas.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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The marketing mystique, cap. 11, p. 103-20.

5 6 KOTLER, P. op. cit., p. 219.

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of library administration, 1 (3): 17-32, Fall 1980 e Morris

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MARKETING DOS SERVIOS DA BIBLIOTECA: UMA ESTRATGIA DE SOBREVIVNCIA

Joyce A, Edinger Traduo de Amlia Silveira

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Direitos de traduo e reimpresso cedidos ao Instituto Brasi leiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT) pela American Library Association (ALA) do artigo Marketing library

services: strategy for survival, de Joyce A. Edinger, publicado

em College and Research Libraries, 41 (4):328-32, July 1980. @ 1980. ALA.

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MARKETING DOS SERVIOS DE SOBREVIVNCIA

DA BIBLIOTECA: UMA ESTRATGIA

O marketing uma atividade que vem sendo utilizada com sucesso h anos pelo setor lucrativo da economia, para promover a demanda de produtos e servios. Entretanto, recentemente, as instituies sem fins lucrativos incluindo as bibliotecas comearam a perceber que as atividades de marketing so relevantes tambm para a administrao de suas operaes. 0 termo marketing refere-se a administrao efetiva, por parte de uma organizao, de suas relaes de troca com seus diversos pblicos1. 0 motivo bvio para as bibliotecas comearem a envolver-se em um esforo formal dessa natureza, melhorar a satisfao de seus usurios potenciais. H uma tendencia muito grande por parte dos indivduos de no pedir ajuda a outras pessoas, mesmo quando esse servio est sendo oferecido prontamente e a pessoa habilitada pode e quer ajudar. Isso pode ser especificamente observado nos balces de referncia das bibliotecas, onde o usurio demonstra visivelmente tal atitude quando precede suas perguntas com frases como: "Desculpe-me incomod-lo", ou ainda quando os usurios passam uma hora folheando os ltimos peridicos, antes de se dirigirem ao balco de referencia para procurar saber como podero recuperar artigos sobre o assunto desejado. De modo geral, esse tipo de problema de difcil soluo; entretanto, os bibliotecrios que esto empenhados em desenvolver um srio trabalho de marketing, para contornar atitudes como essa, podero realizar progressos significativos no sentido de atingir

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usurios potenciais que necessitam da informao que os bibliotecrios podem prestar, mas que no se dispem a pedir ajuda e, por conseguinte, no ficam satisfeitos. A segunda razo para que os bibliotecrios comecem a envolver ativamente os servios de suas bibliotecas com o marketing,
refere-se

e n f a s e dada p r e s t a o de c o n ta s n a s a t u a i s

organizaes sem fins lucrativos. Inmeros autores tm enfatizado o relacionamento entre a real contribuio da biblioteca e o volume de recursos para os programas e servios da biblioteca. Dougherty e Blomquist, por exemplo, sugerem que a melhor defesa de uma biblioteca frente aos cortes de oramento tornar-se uma fonte indispensvel de informaao2 e servios. Se a biblioteca encarada por sua clientela e pelos dirigentes como vital para a universidade ou a comunidade, tanto menos estar na posio de justificar a existncia de seus programas e polticas. Se a biblioteca no tem esse tipo de apoio, ter que lutar para obter os recursos necessrios para aprovao de seus progarmas e, com o decorrer do tempo, estar prejudicando a qualidade dos servios prestados. Atravs de um marketing ativo de servios, a biblioteca poder atingir maior nmero de usurios potenciais, encorajar o uso dos seus recursos e trabalhar no sentido de tornar-se fonte de informao indispensvel para a comunidade. Estas no so as nicas razes para se empenhar no marketing dos servios da biblioteca, mas esto entre as mais importantes e deveriam ser suficientes para que os bibliotecrios tenham em conta as oportunidades oferecidas por esse recurso. 0 restante deste artigo ir esboar os meios pelos quais os bibliotecrios podem tornar-se ativamente envolvidos no esforo de vender seus servios. 0 propsito, entretanto, no ser

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oferecer solues especficas aplicveis a todas as bibliotecas, mas sim sugerir uma viso geral, para que os bibliotecrios possam comear a questionar do modo correto e determinar a melhor linha de ao na situao particular de sua prpria biblioteca. 0 CONCEITO DE MARKETING Provavelmente, o principal pr-requisito para o sucesso de qualquer programa de marketing dentro de uma organizao que todos os seus membros estejam comprometidos com o que foi chamado o conceito de marketing. 0 conceito de marketing definido como "uma orientao para as necessidades do usurio, com base no marketing integrado, objetivando a satisfao do consumidor, como meio de alcanar os objetivos organizacionais", e chama para uma reavaliao bsica da organizao que passa da anlise interna de seus produtos e servios para a avaliao externa das necessidades dos consumidores3 . Em termos de biblioteca, este conceito significa uma mudana de atitude daquela em que os bibliotecrios adquirem os tipos de materiais que acham adequados para a coleo, catalogam-nos, colocam-nos nas estantes e presumem que os usurios podero localiz-los, caso necessrio. Em vez disso, deve-se reconhecer que, se os usurios precisam de determinados itens para seu conhecimento e estes se encontram na coleo da biblioteca, eles devem estar aptos a localiz-los. Se um item no estiver includo no acervo, a biblioteca dever estar apta a proporcionar acesso ao mesmo, no mnimo tempo, atravs do emprstimo entre bibliotecas ou convnio de cooperao com outras bibliotecas. Logo, de acordo com o conceito de marketing, o foco principal o usurio e no o bibliotecrio; e o usurio a razo da existncia do bibliotecrio.

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0 conceito de marketing requer um marketing integrado; os vrios departamentos da organizao devem conscientizar-se que suas aes tem um efeito significativo na capacidade de organizao de criar, conservar e satisfazer os consumidores. 4 Embora nas bibliotecas o pessoal da referencia tenha, em geral, o maior contato com o usurio e provavelmente exera maior influencia sobre a atitude do usurio em relao biblioteca, o pessoal das outras reas tambm importante. Os bibliotecrios dos servios tcnicos, por exemplo, podero pomover um servio orientado ao usurio, acelerando o processamento de um livro ou mesmo acrescentando referencias ao catlogo de assuntos nos casos em que a entrada se apresente um tanto obscura. Assim, o principal objetivo em promover o marketing integrado dentro da organizao estimular todos os departamentos a concentrar seus esforos em aumentar ao mximo a satisfao do usurio.

EXECUTANDO 0 PROGRAMA PE MARKETING Uma vez estabelecido o conceito de marketing entre os membros de organizao e esta no uma tarefa to fcil de realizar o prximo passo analisar a situao existente, avaliar os pontos fortes e fracos dos programas e polticas vigentes na biblioteca, determinar os objetivos a serem atingidos por um programa de marketing dos servios da biblioteca e estabelecer os mtodos especficos atravs dos quais estes objetivos sero atingidos. Essas atividades envolvero considervel quantidade de tempo do pessoal e recursos. Um fator importante garantir que todos os aspectos relevantes estejam includos na anlise; nesse sentido, Kotler recomenda o uso de uma auditoria sistemtica de marketing omisso de aspectos relevantes5 . Em poucas palavras, o primeiro procedimento dessa auditoria para evitar a

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avaliar os fatores ambientais que afetam a organizao. Isso envolve questes como: "Quem compe a clientela da organizao?" e "Qual o volume, caractersticas e demandas atuais e futuras da clientela?". No cenrio de uma universidade, por exemplo, cabe biblioteca informar-se sobre os programas que esto planejados para os prximos cinco ou dez anos, de modo a poder realizar uma previso da demanda futura. Nesse estgio, necessrio enfatizar a importncia de se obter informaes precisas para no incorrer em estimativas errneas. 0 segundo estgio da auditoria de marketing envolve uma avaliao do sistema de marketing existente na organizao, com vistas s necessidades gerais de um programa de marketing, os objetivos a longo e curto prazos determinados pela anlise anterior dos fatores ambientais e a alocao ideal de recursos dar maior apoio ao aspecto de servios versus aquisies, por exemplo. Os objetivos identificados, nessa fase de auditoria de marketing, devem concentrar-se em aumentar o conhecimento da comunidade quanto aos servios da biblioteca, facilitando o acesso ao acervo, apliando o nvel de instruo da biblioteca ou em inmeras outras reas. As metas e planos de ao de cada biblioteca vo diferir em face das necessidades e restries financeiras. A fase final de auditoria de marketing consiste numa contnua reavaliao de todos os fatores envolvidos no programa global de marketing escolhidos pela organizao, incluindo um contnuo controle da eficincia de cada aspecto do programa e, se necessrio, a reviso dos objetivos da organizao. 0 COMPOSTO DE MARKETING A idia de uma auditoria sistemtica de marketing fornece uma base slida para a organizao de um programa de marketing na

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instituio. Partindo da anlise das atividades envolvidas neste trabalho, parece que os servios de marketing da biblioteca exigem o esforo conjunto de toda a organizao que deve comear na alta administrao e estender-se atravs de toda a hierarquia organizacional. Obviamente, tambm, o esforo de marketing envolve mais do que os servios existentes de promoo e publicidade. Na verdade, com as informaes gerais obtidas pela auditoria de marketing, pode-se elaborar uma estratgia especfica ou o que se denomina de um composto de marketing apropriado de produto, canal de distribuio, preo e fatores de promoo para melhor concretizao dos objetivos identificados. Embora, aparentemente, o fator de promoo tenha mais aplicao nas bibliotecas, o produto, canal de distribuio e preo so tambm relevantes. PRODUTO Mesmo que as bibliotecas no estejam, de forma geral, delineadas para um produto, as decises concernentes aquisio de livros e itens, a serem comprados em forma de livros ou microformas, so exemplos de decises sobre produtos que esto a cargo das bibliotecas. Um aspecto de grande importncia nessa rea a determinao dos itens que a biblioteca deve conter em seu acervo e daqueles que precisar recorrer a outras bibliotecas do sistema, rede ou regio para obter atravs de emprstimo entre bibliotecas. A determinao do tipo de material bibliogrfico ser adquirido e das reas de estudo a serem enfatizadas so, ento, decises realmente bsicas de marketing, que iro afetar a capacidade futura da biblioteca de satisfazer sua clientela. PONTO DE DISTRIBUIO 0 segundo fator de um composto de marketing a deciso do ponto de distribuio a deciso dos canais de distribuio que sero

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adotados. Nas bibliotecas, um dos aspectos associados a esse fator, que imediatamente nos vem mente, a deciso de criar bibliotecas setoriais e no ampliar a biblioteca central. Isso requereria anlise de custos, duplicao de recursos e convenincia para o usurio. Novamente, as decises tomadas nesse sentido determinaro um grande impacto nas condies e tipos de servios futuros prestados pela biblioteca e, por isso mesmo, no devem ser tomadas, sem primeiro serem considerados seus efeitos sobre o usurio e as operaes internas da biblioteca. PREOS 0 preo o terceiro fator do composto de marketing. Este provavelmente o menos aplicvel dos fatores de marketing, j que, geralmente, os servios da biblioteca so oferecidos sem custo direto ao pblico; apesar disso, mais e mais bibliotecrios esto sendo exortados a tomar decises sobre a cobrana de servios que estejam alm daqueles ditos de nvel bsico. Os servios de base de dados so o melhor exemplo a questo de se repassar ou no uma parte ou o total do custo envolvido em uma pesquisa em linha de uma base de dados para o usurio. A deciso tomada deve ser baseada em um levantamento criterioso dos objetivos globais da organizao e de marketing. Se o objetivo da biblioteca fornecer, acima de tudo, servios gratuitos e o servio de base de dados considerado como mais um instrumento de referncia, ento nenhuma outra considerao necessria. Porm, se o objetivo da biblioteca colocar os servios disponveis de todas as maneiras possveis, a taxao dos servios poder ser uma opo vivel. PROMOO 0 ltimo fator do composto de marketing a promoo: comunicao com os usurios reais e potenciais para inform-los dos servios

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disponveis. Os trs principais meios de comunicao que uma biblioteca pode usar para promover seus servios so: publicidade, contato pessoal e o que se pode chamar de atmosfera. Publicidade refere-se ao esforo para estimular a demanda de um produto ou servio pela divulgao de informaes importantes para a comunidade, atravs de vrios meios como a mala direta, o uso de meios de comunicao etc. As bibliotecas j esto envolvidas nessa atividade: tem publicado artigos informativos no jornal da universidade sobre o programa de visitas orientadas aos alunos novos, pregam cartazes para divulgar polticas e servios e enviam boletins aos usurios. Todas estas so formas eficazes pelas quais a biblioteca pode dizer: "Isso o que podemos fazer por voc". Se h um problema na promoo dos servios da biblioteca que este aspecto da promoo excessivamente enfatizado, enquanto que a importncia do contato pessoal e da atmosfera negligenciado. 0 contato pessoal pode ser um efetivo mtodo para o marketing dos servios da biblioteca, particularmente no caso de bibliotecas universitrias. Esse esforo requer que os bibliotecrios saiam da biblioteca e falem aos professores e administradores sobre os servios que esto disponveis. Isso pode, tambm, envolver o escalonamento de bibliotecrios como elementos de ligao com os departamentos no campus, para assistir aos professores nos processos de coleta de informaes e de tomada de deciso. Esse tipo de contato pessoal no s permite aos bibliotecrios prestar um servio mais satisfatrio aos administradores e professores da universidade, mas propicia tambm a oportunidade dos bibliotecrios se manterem atualizados com o desenvolvimento dos departamentos acadmicos, tal como a criao de novas reas de estudo. A comunicao atravs do contato pessoal , tambm, um excelente meio para que os bibliotecrios de servios tcnicos possam compreender os tipos de problemas enfrentados pelos usurios.

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As vantagens so grandes em termos de relaes pblicas que podem advir no campus, resultantes do fato dos professores fazerem seus prprios contatos pessoais, uma vez que tenham comeado a usar os servios da biblioteca. A atmosfera a rea final da promoo a ser considerada. 0 termo atmosfera refere-se a tentativa de projetar o ambiente fsico da biblioteca, levando em considerao as pessoas que iro utiliz-la. O objetivo fazer da biblioteca um lugar agradvel, onde os usurios desejaro passar o tempo (ou, ao menos, onde no se importem de passar o tempo). 0 fator importante que, se a biblioteca nao e um lugar confortvel, se no for apropriada ao estudo, se no parecer certa para o usurio, ou se sua distribuio fsica for tal que o usurio tenha que percorrer toda sua extenso para obter o material desejado, ele no ir permanecer a alm do tempo estritamente necessrio. JUNTANDO TUDO A discusso acima considerou o reconhecimento do conceito de marketing pelos bibliotecrios, como pr-requisito para o sucesso de um programa de marketing e enfatizou a importncia de se identificar a situao atual da biblioteca, os objetivos a serem atingidos pelo programa de marketing e as estratgias ideais para a concretizao destes objetivos. Foram descritas as atividades gerais envolvidas em um programa de marketing e foi sugerido que cada biblioteca deve determinar, em seu prprio contexto, o composto de produto, preo, ponto de distribuio e variveis de promoo, de modo a atingir mais satisfatoriamente seus objetivos dentro das limitaes existentes. Um importante fator a se observar, que as polticas e prticas

vigentes na biblioteca no foram necessariamente formuladas para o usurio e que elas no so inalterveis. Nao simplesmente

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porque as coisas sempre foram feitas de determinada forma que tero que continuar do mesmo modo no futuro. H uma infinidade de meios possveis p a r a operacionalizar uma biblioteca, e cada biblioteca tem que determinar o composto de produtos e servios que ter o mximo valor para seus usurios.

Finalmente, existe uma precauo para ser enfatizada. Os servios oferecidos por uma biblioteca tem que conter o que foi anunciado no programa de marketing. Se a biblioteca divulgou que os materiais sero recebidos atravs de emprstimo entre bibliotecas no prazo de trs dias, mas na verdade leva uma semana para receb-los, ou se nos cartazes diz: "Estamos aqui para ajud-lo", mas a atitude dos bibliotecrios de referncia contradiz esta mensagem, ento, ainda que as pessoas tenham vindo para utilizar os servios da biblioteca, o provvel que elas nunca mais retornem. Nesse caso, a moral : Nunca prometa o que no pode cumprir. As bibliotecas, hoje, encontram-se na mesma posio que muitas outras instituies sem fins lucrativos, quando se refere questo de utilizao de recursos no marketing de seus servios. Daniel Fink, discutindo recentemente o marketing dos servios hospitalares, concluiu com as seguintes palavras que expressam bem o esprito da discusso anterior: "Quando mdicos e administradores de hospitais comeam a aprender sobre o marketing dos servios hospitalares, imediatamente comentam que j vinham fazendo marketing apenas que no o sabiam. Porm um efetivo marketing dos servios de sade requer um esforo coordenado em todos os nveis, para compreender e atender s necessidades da comunidade e dos pacientes individuais. Essa no uma tarefa fcil e, como est na rea de produtos para o consumidor, freqentemente incorre em fracassos. Mas o

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objetivo de servir satisfatoriamente o paciente to importante especialmente em pocas em que cresce a competio e o consumismo que a questo no : "Os hospitais tm meios para suportar o mercado? " Devemos, no lugar disso, perguntar: "Como podero dar-se ao luxo de no estar no mercado? Uma avaliao do posicionamento das bibliotecas modernas conduz-nos, inevitavelmente, mesma concluso: como podem as bibliotecas operar sem o marketing de seus servios?

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 1 KOTLER, P.

M arketing f o r n o n p ro fit o r g a n iz a tio n s . Englewood

Cliffs, Prentice-Hall, 1975. p. x. 2 DOUGHERTY, R. M. & BLOMQUIST, L. L.

Im proving a o e ss to l ib r a r y r e s o u r c e s : the influence of organization of library

collections, and of user attitudes toward innovative services. Metuchen, Scarecrow, 1974. p. 84.

KOTLER, P.

op. cit., p. 46. Veja tambm David J. Rachman,

M arketing s tr a te g y and s t r u c t u r e , Englewood Cliffs,

Prentice-Hall, 1974. p. 12-17, ou Albert Wesley Frey, ed.

M arketing handbook. New York, Ronald Press, 1965. p. 41-43.

4 5 KOTLER, P. op. cit., p. 46. KOTLER, P. op. cit., p. 55-75. Veja tambem Albert Wesley Frey.

M arketing handbook , p. 3-6-3-10, ou Douglas J. Dalrymple and leonard J. Parsons, M arketing management: text and cases.
Santa Barbara, Jonh Wiley, 1976. p. 605-6. 6 KOTLER, P. op. cit., p. 202.

7 FINK, D. J. Marketing the hospital, MBA 1 2 : 56, Dec. 78/Jan. 79.

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MARKETING DOS SERVIOS E PRODUTOS DA INFORMAO SECUNDRIA

Donald W. King Traduao de Amelia Silveira

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Direitos de traduo e reimpresso cedidos ao Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (tBICT) por John Wi ley & Sons, Inc. do artigo Marketing secondary information products and services, de Donald W. King, John Wiley & Sons, Inc.
publicado

em Journal of the American 1982.

Society for Information Science, 33(3):T68-74, May 1982, @

MARKETING DOS SERVIOS E PRODUTOS DA INFORMAO SECUNDRIA

Embora os servios e produtos de informao sejam parecidos em muitos pontos com os servios e produtos ao consumidor, h muito pouca literatura sobre o seu marketing. Isso acontece tanto no campo da informao quanto no campo de marketing. No entanto, os aspectos do marketing de servios e produtos de informao so extremamente interessantes e desafiadores. Alguns dos aspectos discutidos neste artigo so componentes do marketing (isto , mercado consumidor, desenvolvimento de novo produto, vendas, propaganda e promoo, embalagem, canais de distribuio, preo e pesquisa de mercado), o modo como os servios e produtos de informao relacionam-se com esses componentes e o preo dos mtiplos produtos gerados por uma base de dados bibliogrfica.

UM MODELO DE MARKETING CONCEITUAL PARA SERVIOS E PRODUTOS DE INFORMAO SECUNDRIA 0 ambiente de marketing para informao secundria inclui os usurios finais, os intermedirios, os produtores de bases de dados, os vendedores de bases de dados e as organizaes de usurios. 0 mercado fundamental o usurio final, ou seja, os cientistas, advogados, professores, mdicos e empresrios que so os beneficirios da informao secundria, embora eles possam, na realidade, no usar os servios ou produtos da informao secundria porque um intermedirio, como o bibliotecrio de referencia, o auxiliar ou o profissional autnomo de informao, fazem pesquisas para ele. Outros participantes incluem os

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produtores de bases de dados que resumem e indexam materiais primrios (ou adquirem os resumos ou ndices), os processam e os distribuem de muitas formas. A lm destes, h os vendedores de bases de dados que obtem fitas de computadores de bases de dados, atravs de contrato, transformando-as, e fornecem informaes online e atravs de outros meios por determinada taxa. Ainda um outro tipo de participantes so as organizaes de usurios, que compram as fitas de bases de dados para fazer pesquisas internas para seus membros. 0 modelo de mercado conceituai de servios de indexao e resumo aparece na Figura 1 que cobre o fluxo de informao secundria entre esses participantes. Na parte superior do esquema, est o mercado consumidor; este consiste de usurios finais de informao secundria e de usurios que realmente compram os servios e produtos secundrios. Servios de resumos e indexao (A&I) s vezes usam tcnicas de pesquisa de mercado para pesquisar o mercado consumidor, identificar novos produtos e servios, determinar estratgias de preo, estabelecer vendas, propaganda e mtodos promocionais a serem empregados e saber sobre os canais de distribuio. Produtores de bases de dados adquirem materiais primrios, visando a process-los para incluso em suas bases de dados. Uma vez nas bases de dados, o material processado pode ser produzido como material impresso. As bases de dados podem, ento, ser vendidas para algumas organizaes, ou enviadas a vendedores de bases de dados sob contrato. Os vendedores de bases de dados normalmente adquirem as fitas a um preo que varia de centenas a milhares de dlares. Eles tambm pagam royalties para os produtores de bases de dados, baseados em frmulas complicadas estabelecidas em funo das taxas de comunicao em linha, nmero de pesquisas (ou solicitaes) executadas e nmero de itens identificados pelas pesquisas. Trs canais de distribuio de marketing podem assim existir:

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1) produtores de bases de dados, intermedirios e usurios finais para materiais publicados; 2) produtores de bases de dados, vendedores, intermedirios e usurios finais para pesquisa

online e 3) produtores de bases de dados, organizaes,

intermedirios e usurios finais para venda de fitas das bases de dados. A motivao para adquirir e usar servios e produtos secundrios depende de certas caractersticas especficas associadas a esses produtos e servios, tais como totalidade, qualidade de resumo e indexao, formato, atualizao de itens, preo, mentalidade e atitudes criadas pela propaganda, vendas e promoo. A motivao leva s compras que, por sua vez, levam ao uso de produtos e servios secundrios. A pesquisa de marketing, freqentemente, envolve um retorno para os participantes, relacionados com o uso, o comportamento e as atitudes dos usurios, usurios finais ou outros participantes do sistema. A pesquisa de marketing pode ser usada para prover informao para a tomada de decises na pesquisa do produto, desenvolvimento de produto novo, desenvolvimento de servios, vendas, propaganda e promoo, canais de distribuio e preo.

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FIGURA 1

mercado consumidor

pesquisa de mercado

pesquisa de produto

desenvolvimento de novos produtos e servios

produo de servios e produtos

vendas

canais de distribuio

preo

motivao para aquisio/ uso dos produtos e servios

propaganda e promoo

aquisio de produtos e servios de informao

uso de produtos servios de informao

Um modelo conceituai da relao dos componentes de mercado de servios e produtos secundrio de informao.

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V r i o s m t o d o s e m p r e g a d o s em p e s q u i s a d e m a r k e t in g d o c o n s u m id o r h o j e em d i a s o ou p o d e r ia m s e r u s a d o s n o cam po d a i n f o r m a o .

A fo r m a b s i c a d e p e s q u i s a d e m a r k e t in g e n v o l v e a a v a l i a o d e f o n t e s s e c u n d r ia s de d a d o s, i s t o govern o. , d ad o s j c o le t a d o s , d ig o , p e lo

T a l in f o r m a o s e c u n d r i a i n c l u i r i a d a d o s s o b r e a b r a n g n c i a d e m e r c a d o , p o r e x e m p lo , o n m er o d e c i e n t i s t a s , e n g e n h e i r o s , m d i c o s , a d v o g a d o s , b i b l i o t e c a s o u a g e n t e s a u t o n o m o s 1, 2 . T a l v e z m a is im p o r t a n t e s s e ja m a s t e n d n c ia s e p r e v i s e s do c r e s c im e n t o do m e r c a d o 3 , 4 E s s a in f o r m a o p o d e s e r o b t i d a d e f o n t e s s e c u n d r ia s q ue fo r n e c e m in fo r m a e s s o b r e o c r e s c im e n to de s e r v i o s e p r o d u t o s s e c u n d r i o s e s p e c f i c o s , com o p o r e x e m p lo , a q u a n tid a d e d e p e s q u is a s b i b l i o g r f i c a s

o n lin e

r e a l i z a d a s ou o

n m er o d e b a s e s d e d a d o s d i s p o n v e i s p a r a p e s q u i s a p o r c o m p u t a d o r 5 .

A in d a o u t r a s i m p o r t a n t e s i n f o r m a e s s e c u n d r i a s p od em f o r n e c e r a n lis e de n ovas te c n o lo g ia s e o e f e it o que a s n o v a s t e c n o lo g ia s

p o d e r o t e r s o b r e s e r v i o s e p r o d u to s d e in fo r m a o s e c u n d r ia 6 .

O u tr o s m to d o s d e p e s q u is a d e m erca d o in c lu e m e n t r e v i s t a s d e g ru p o em p r o f u n d i d a d e , l e v a n t a m e n t o s e a u d i t o r i a s . E n t r e v i s t a s d e g r u p o em p r o f u n d i d a d e e n v o lv e m a c o n v o c a o d e um g r u p o d e o i t o a d e z p e s so a s p ara d is c u t ir a s su n to s de i n t e r e s s e 7 , 8 Tal p e s q u is a , n o r m a lm e n t e , e n v o l v e um e n t r e v i s t a d o r a l t a m e n t e t r e i n a d o q u e s e s e n t a com o s u s u r i o s e d i s c u t e s u a s n e c e s s i d a d e s d e i n f o r m a o , p a d r e s d e c o m p o r ta m e n to , t e n d n c ia s e a t i t u d e s . E s s a s e n t r e v i s t a s s o p a r t ic u la r m e n t e t e i s na a v a lia o de n o v o s s e r v i o s e p r o d u t o s d e in f o r m a o o u s e u s c o n c e i t o s . E s s a fo r m a d e p e s q u i s a tam bm t i l n a f o r m u l a o d e h i p t e s e s q u e r e q u e r e m t e s t e s em g r a n d e e s c a l a . P o r e x e m p lo , em uma e n t r e v i s t a d e g r u p o s , o e n t r e v i s t a d o r p o d e r c o n s t a t a r q u e o s u s u r i o s p e r c e b e m q u e um c e r t o d esem p en h o e s s e n c i a l ( e x . : n a r e c u p e r a o

o n lin e ,

o a cesso

m a i s i m p o r t a n t e d o q u e a p r e c i s o ) . Uma v e z q u e a e n t r e v i s t a d o

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grupo envolve somente um pequeno nmero de pessoas, importante testar esse resultado em uma amostragem maior que possa ser projetada estatisticamente na populao como um todo. Levantamentos para pesquisa de marketing so conduzidos com usurios ou outros participantes do sistema. Os levantamentos freqentemente denominados estudos do usurio podem ser feitos de vrios modos; incluem entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionrios auto-aplicveis enviados ou entregues para os respondentes ou uma combinao destes mtodos. Para se saber qual destes mtodos mais adequado, vai depender do tipo de pergunta feita, da extenso do questionrio e do custo da coleta de dados. Normalmente, questionrios mais extensos, que incluem perguntas interpretativas ou que no podem ser pr-codifiadas, so aplicados atravs de entrevistas pessoais; entretanto, o custo de tais questionrios elevado. Por outro lado, questionrios enviados pelo correio devem ser breves e facilmente compreendidos, do contrrio no se poder esperar mais do que 10-20% de respostas ndice que pode comprometer o resultado do levantamento. Entretanto, esse mtodo muito menos dispendioso. Uma tcnica usada mais freqentemente a entrevista telefnica, mtodo que est situado entre as entrevistas pessoais e questionrios pelo correio, no tocante despesa e capacidade. Dois outros mtodos empregados na pesquisa do mercado consumidor, mas ainda no usados no campo da informao, envolvem painis de estudos e auditorias. Nos painis de estudo, um grupo de respondentes - por exemplo, de 1 a 5 000 concordam em responder perguntas periodicamente, a fim de relatar o comportamento das compras ou a eficcia da propaganda. Outros pontos, associados aos canais de distribuio do consumidor, so tambm observados. Um desses ponto envolve um servio chamado retirada do depsito; ele fornece uma indicao das vendas (e portanto uma distribuio das marcas), pela anotao dos pedidos que chegam das lojas. Nas auditorias de lojas, as vendas de uma

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loja so observadas, contando-se os suprimentos da loja periodicamente, digamos, uma vez por ms. Essa tcnica fornece uma indicao das tendncias nas vendas e na distribuio de marcas. Um tipo semelhante de servio poderia ser empregado para servios bibliogrficos, como pesquisa online, observando-se a atividade nas bibliotecas. Esse tipo de auditoria seria extremamente til para produtores de bases de dados. Como foi mostrado na Figura 1, a pesquisa de marketing pode dar assistncia a pesquisa de novos produtos. Inicialmente, a necessidade de um novo produto pode ser determinada pelo levantamento do mercado consumidor. Por exemplo, poder ser determinado que um ndice cumulativo necessrio ou que um produto bibliogrfico deveria estar disponvel online. Questes especficas relacionadas com caractersticas de produtos, tais como, formato, abrangncia, freqncia de distribuio, atualidade e a preciso da entrada dos dados, podem ser estudadas inicialmente atravs de entrevistas de grupo em profundidade e de hiptese, depois testadas atravs de um levantamento de usurios finais. 0 estudo de tais caractersticas atravs de pesquisa de mercado pode ser til para o desenvolvimento de um novo produto e servio, assim como da produo. Enquanto a pesquisa de produo pode determinar custos, atuao, produtividade e eficincia, a pesquisa de mercado necessria para determinar a eficcia de novo produto ou servio. A pesquisa de marketing tambm til nas vendas, promoo e propaganda. Aqui, venda entendida como a venda direta atravs de vendedores. Os servios secundrios tm usado, de forma crescente, as vendas diretas nos ltimos anos. Alguns produtores e vendedores de bases de dados tambm empregam agentes de venda que comercializam tanto os seus produtos como os de outros, trabalhando na base de comisso. Promoo inclui atividades como exposio de produtos e servios em conferncias e encontros profissionais e treinamento de usurios no uso de produtos e

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servios. Tal promoo pode, obviamente, resultar em vendas. Na propaganda, uma mensagem particular transmitida aos usurios ou usurios potenciais. A mensagem poder anunciar novos produtos ou servios, tentar tornar novos usurios cientes de produtos e servios, ou meramente reforar o conhecimento sobre os mesmos. 0 meio mais comumente empregado por servios secundrios o anncio em revistas especializadas, boletins informativos ou meios de informao que vo para as bibliotecas e outras organizaes de informao. Anncio por mala direta freqentemente usado para anunciar novos produtos e servios ou modificaes. A pesquisa de marketing pode ser usada para ajudar a determinar a amplitude da fora de venda, onde deve ser localizada, o tipo de conversa de venda que deve ser empregada e quo efetivas so as atividades de vendas. Os levantamentos determinam opinies e atividades que podem ser corrigidas ou reforadas se necessrio, atravs de vendas diretas, propaganda e promoo. Os levantamentos tambm podem determinar o potencial do mercado, estabelecendo quais poderiam ser os consumidores potenciais que no conhecem os produtos e servios secundrios. Esses consumidores podem ter certas caractersticas (por exemplo, disciplina cientfica, rea geogrfica, idade ou tipo de populao). Determinando-se usar caractersticas, podem-se focalizar vendas, propaganda e promoo diretamente no mercado potencial. A pesquisa de marketing tambm til na determinao da eficcia dos canais de distribuio. Para produtores de servios secundrios, tais como bases de dados, os canais de distribuio incluem vendedores de base de dados, bibliotecas, profissionais autnomos de informao, departamentos de universidades ou outros grupos dentro das organizaes. Um exemplo o departamento de fsica ou de qumica da universidade que tem ultimamente aumentado sua pesquisa online porque recebeu uma recente subveno governamental que permite a compra dos terminais (para outros propsitos) e verba para pesquisa. Tendo esse retorno, os

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produtores de bases de dados podem vender, promover e anunciar seus produtos e servios para um segmento de mercado especfico. Uma vez que os vendedores de bases de dados relutam em informar os produtores sobre os usurios de suas bases de dados, os produtores devem obter essa informao atravs da pesquisa de mercado.

ASPECTOS ECONMICOS DO MARKETING DOS SERVIOS E PRODUTOS DE INFORMAO SECUNDRIA Como mencionado previamente, a motivao para adquirir produtos e servios secundrios leva a seu uso. Essa motivao baseada na conscientizao e nas atitudes em relao aos produtos e servios e suas caractersticas, tais como abrangncia, qualidade e formato. A conscientizaao e a atitude podem ser alteradas atravs das vendas, propaganda e promoo. Entretanto, o preo tambm um fator importante que afetar a motivao para adquirir ou usar um produto ou servio secundrio. Existem diversas relaes economicas associadas com o marketing de produto e servios secundrios (veja Figura 2). As relaes econmicas so mostradas atravs de linhas contnuas e outras relaes, discutidas anteriormente, por linhas pontilhadas. Para os produtores de bases de dados, as linhas econmicas conduzem a renda e ao custo, os quais juntos determinam nova renda (lucro ou perda). 0 volume da renda lquida desejada depende muito do tipo de produtor de base de dados ou outro participante.

129

FIGURA 2

Um modelo conceituai da relao economica dos componentes de mercado de servios e produtos de informao secundria.

Os produtores de bases de dados variam de agencias governamentais, que normalmente tentam recuperar os custos de distribuio 9, 10, servios no lucrativos de indexao e resumos, que pelo menos precisam equilibrar receita e despesa, at organizaes de fins lucrativos que precisam ter lucro para obter o retorno do investimento. Custos de servios e produtos secundrios resultam de algumas atividades: produo de servios e produtos; vendas; propaganda e esforos de promoo; distribuio para os vrios participantes nos canais de distribuio; desenvolvimento e pesquisa de produto e pesquisa de marketing. Os custos podem ser subdivididos nos tradicionais custos fixos variam ao longo do tempo, tais como a entrada nas bases de dados e custos indiretos, isto , aluguel, arrendamento de equipamento etc. e outros custos, tais como cpias de publicaes e cpias de fitas de bases de dados, que variam com as quantidades solicitadas. A renda dos produtores de base de dados origina-se do preo cobrado e das quantidades solicitadas de produtos publicados, royalties de programas onUne e fitas de bases de dados. 0 nmero maior de vendas obviamente aumenta a renda, mas aumenta tambm os custos. interessante considerar o preo como o volume de dinheiro (ou possivelmente alguns bens) necessrio para adquirir, em troca, algum produto e os servios que o acompanham. Esta definio ajudaria a lembrar que um preo simplesmente uma oferta, uma sugesto ou uma experincia para testar o pulso de mercado. Os usurios podem aceitar a oferta ou rejeit-la. Nenhum preo jamais dever ser considerado permanente. 0 estabelecimento de preos de produtos e servios bibliogrficos complexo. Normalmente os preos no so estabelecidos de acordo com as normas da teoria econmica; ao contrrio, a determinao de preo tem se tornado uma arte, e as decises de preo tm refletido uma mistura de intuio, experincia passada e anlise. Por exemplo, os produtores de bases de dados tomam suas decises em um ambiente

131

que inclui outros produtores de bases de dados, vendedores de bases -de dados, bibliotecas e outros intermedirios do servio de pesquisa e usurios finais. 0 preo que o produtor de base de dados estabelece influenciar todos esses participantes. Do mesmo modo, os vendedores de bases de dados devem considerar os produtores de bases de dados e suas exigencias de voyalties, o nmero e a proximidade de servios alternativos disponveis aos usurios, os nveis de oramento das vrias classes de usurios e o preo das atividades de outros vendedores, tanto do setor pblico como do privado. Os vendedores, tambm, devem considerar as provveis reaes das atividades relacionadas, tais como servios de telecomunicaes, em suas decises de preo. Finalmente, os servios de pesquisa devem considerar as despesas do vendedor; as taxas de(royalties dos produtores de bases de dados; as necessidades de informao e o nvel de renda das vrias classes de usurios e os preos que sero estabelecidos por outros servios de pesquisa e profissionais autnomos de informao. Esses fatores so todos componentes relacionados operao de suprimento. Para o sistema funcionar bem, nenhuma parte deve cobrar demais ou muito pouco. Os preos fixados muito baixos deixaro de fornecer os fundos e o incentivo necessrio para os produtores e distribuidores. Esse processo complica-se mais ainda com a presena de organizaes, tanto privadas como pblicas, que rivalizam em todos os quatro grupos de participantes. Conseqentemente, uma variedade de objetivos de preos reflete-se nos preos cobrados por base de dados:

voyalties, arrendamento ou licena; para acesso s bases de dados pelos vendedores e pelas pesquisas online nas bases de dados
pelos intermedirios de servios de pesquisa. Sabe-se que as organizaes operam de acordo com muitos objetivos diferentes, explcitos ou no. H uma grande variedade de objetivos para preos nas organizaes: elevao ao mximo dos lucros a longo ou curto prazo, exigncia de que a oferta cubra

132

todos os custos ou os custos variveis e fixao de preo para desencorajar o uso desnecessrio. Muito trabalho precisa ser feito para identificar a natureza e para quantificar a extenso da demanda de servios e produtos secundrios. difcil avaliar a demanda de servio com preciso; entretanto, a pesquisa comum de marketing tem condies de avaliar as provveis reaes dos clientes em relao s mudanas de preo, incluindo o levantamento de atitudes imediatas, anlise estatstica de relacionamento entre preo e os testes quantitativos de mercado e inferncia analtica. Avaliar estratgias de estabelecimento de preo muito difcil como o para quase todos os servios ou produtos para o consumidor Para comear, quase impossvel estabelecer-se uma relao entre preo e quantidade solicitada, mesmo em pequenas variaes de preo. Entretanto, tem sido feitas tentativas para estabelecer-se tal relao, e vrios modelos tem sido empregados para estim-la. Um enfoque bem simples para a avaliao de preo faz-se atravs da mera observao dos preos de um produto ou servio por alguns anos e das mudanas de preo que afetam as quantidades pedidas ou o volume de uso de um servio. 0 problema com este mtodo que outros fatores entram nas aquisies de publicaes bibliogrficas. Um fator freqentemente mencionado o uso crescente de servios de pesquisas bibliogrficas online. Entretanto, poder haver tambm outros fatores, tais como o decrscimo no nmero de pessoas (e bibliotecas) que esto interessados no campo coberto por uma publicao bibliogrfica. Outro fator poder ser a introduo de um produto competitivo, como ndices de citao. Poder, tambm, haver uma queda na qualidade do contedo da publicao bibliogrfica ou na sua apresentao, ou os itens indexados e resumos podero estar desatualizados. Modelos de estabelecimento de preo mais sofisticados podem levar em considerao esses outros fatores tanto quanto o preo. Um exemplo de tal modelo a regresso mltipla, desenvolvida por

133

Berg11 para calcular a demanda (isto , as assinaturas) de uma revista cientfica, em funo de variveis, tais como tamanho da revista (pginas), nmero de cientistas no campo, quadro de membros em uma sociedade profissional e preo. Outro exemplo de aplicao de regresso mltipla envolveu um estudo de Charles
12

River Associates, Inc1 . 2

Tentaram identificar e estabelecer

fatores que explicam a probabilidade de que cientistas em um certo campo assinariam sua revista mais importante. Um modelo diferente para avaliar o preo de produtos e servios bibliogrficos chamado medida conjunta. Esse modelo, usado na pesquisa de marketing, tenta quantificar os sistemas de valores dos usurios. 0 modelo de medida conjunta conta com a indicao, pelos usurios, de suas preferencias por diferentes preos em relao a diferentes nveis de acesso, itens recuperados e tempo para resposta. Um modelo estatstico, ento, determina a utilidade relativa de cada caracterstica. 0 DILEMA DE ESTABELECER 0 PREO DE PRODUTOS MLTIPLOS DE UMA MESMA BASE DE DADOS Um problema que os produtores de bases de dados enfrentam e o dilema de estabelecer preo de tres ou mais produtos ou servios extrados de uma nica base de dados14, 15. 0 caso tpico aquele em que o produtor de base de dados vende servios j online atravs do vendedor, de uma publicao bibliogrfica, e de fitas de base de dados todas originrias da mesma base de dados. 0 problema que esses produtos e servios competem entre si. 0 volume de compra de um produto ou servio varia de acordo com o preo; portanto> o custo, a renda e a renda lquida so todos afetados. As bibliotecas podem usar uma base 134 econmica para escolher os meios de conduzir pesquisas bibliogrficas1 . 6 s vrias alternativas de pesquisa incluem o uso de um profissional autnomo, pesquisa exclusivamente manual, pesquisa , exclusivamente; online (de um vendedor), pesquisa exclusivamente
13

domstica por computador, uma combinao de pesquisas online e -manual e uma combinao de pesquisa manual e domstica por computador. Os custos podero envolver o grau de dificuldade das pesquisas e o volume de tempo de trabalho (e equipamento) gasto nas pesquisas, com base em um composto de vrios estudos. Foi demonstrado que o nmero de pesquisas, realizadas em uma biblioteca, determina essencialmente o tipo de pesquisa ou combinao de pesquisas que deveriam ser adotadas sob o ponto de vista econmico. Por exemplo, para um certo servio de resumo e indexao foi verificado que mudando-se o preo da US$ 1 400, o tipo de pesquisa realizadas seria afetado: Ao preo de US$ 980 n de pesquisas at 60 61 at 100 101 at 6595 Acima de 6595 mais econmico Usar um profissional autnomo Usar pesquisa exclusivamente manual Usar pesquisa manual e online Usar pesquisa manual e de domstica por computador Ao preo de US$ 1 400 At 70 71 at 175 176 at 305 360 at 6570 Acima de 6570 Usar um profissional autnomo Usar pesquisa exclusivamente manual Usar pesquisa online Usar pesquisa manual e online Usar pesquisa manual e de domstica por computador Assim, mudando-se o preo da publicao bibliogrfica de US$ 980 para US$ 1 400, a deciso entre abordagens alternativas para a pesquisa muda de algum modo. A principal diferena entre os dois preos, mais o que o nmero de pesquisas envolvidas, que ao preo de US$ 1 400, a pesquisa exclusivamente online seria a menos

cara para bibliotecas que tem de 76 a 305 pesquisas por ano, enquanto que ao preo de US$ 980, a pesquisa exclusivamente

online no seria a mais econmica, em qualquer variao de nmero

de pesquisas. Poder-se-ia, tambm, alterar os outros preos que os produtores de
base de dados controlam e, por esse meio, afetar tambm a deciso.

Por exemplo, uma taxa de royalties mais alta, que seria repassada para o usurio na forma de taxa de uso da base de dados, afetaria a demanda associada com a pesquisa online (com e sem pesquisa manual). Isso ampliaria o volume das pesquisas exclusivamente manuais, abreviando o raio de ao das pesquisas online e tornando a pesquisa domstica por computador mais econmica, determinando um ponto de equilbrio menor no nmero de pesquisas. Se um produtor de base de dados aumentasse o preo das fitas vendidas para pesquisa domstica por computador, a linha associada com a pesquisa domstica tambm aumentaria, na mesma proporo, sem alterao na demanda. Dessa forma, a pesquisa domstica seria econmica a um ponto de equilbrio maior no nmero de pesquisas; e pesquisas manuais online teriam um alcance maior. Obviamente, qualquer mudana de preo teria um efeito sobre as vendas dos produtos e servios, sendo que um aumento na venda de pesquisas online poder descrever as vendas de publicaes e vice-versa. Isso ter um efeito favorvel ou desagradvel sobre o lucro correspondente. A questo : "Qual o equilbrio de preos apropriado, entre os produtos e servios, que trar o lucro lquido mximo ou pelo menos a um ponto de equilbrio, se este objetivo da organizao? " 0 exemplo a seguir poder elucidar melhor o assunto. A fim de saber que efeitos a mudana de preos acarretar, necessrio saber o nmero de bibliotecas que tem diversas pesquisas por ano. Um estudo recente de ERIC17 fornece um exemplo da quantidade de tais bibliotecas. Cerca de 1 100 bibliotecas fazem pesquisas online para o ERIC, perfazendo uma mdia de 127

136

pesquisas por biblioteca, a um total de cerca de 140 000 pesquisas ano. A distribuio do nmero de bibliotecas, tendo quantidades variadas de pesquisas, aparece a seguir. Por exemplo, 25% das bibliotecas tem pelo menos 35 pesquisas por ano, 50% tem pelo menos 96 pesquisas por ano e 90% tem pelo menos 640 pesquisas por ano. 0 maior nmero observado foi de 5 600 em um ano. Voltando aos exemplos, os pesquisadores averiguaram que ao preo de US$ 1 400 para a publicao bibliogrfica, cerca de 42% das bibliotecas usariam um profissional autnomo, 24% usariam pesquisas exclusivamente manuais, 12% usariam pesquisas exclusivamente

online e cerca de 21% usariam pesquisa manual e online. Seis

bibliotecas (0,5%) usariam pesquisa manual e domstica por computador. Pode-se chegar a uma noo aproximada em relao ao nmero de bibliotecas que usariam cada tipo de abordagem de pesquisa, com vrias combinaes de preo. Isso, novamente, pressupe que o nico fator considerado pelos bibliotecrios a deciso de custo, o que naturalmente no o caso. Um outro problema converter o nmero de bibliotecas com diferentes tcnicas de pesquisas em lucro para os produtores de base de dados. A renda das vendas de publicaes bibliogrficas simplesmente o nmero de bibliotecas que tem essas publicaes vezes o preo. A renda da pesquisa online derivada de royalties pagos normalmente em funo de tempo e nmero de chamadas. Para simplificar o exemplo, usaremos apenas o tempo de ligao. Assim, a renda o nmero mdio de pesquisas vezes a mdia de tempo de pesquisa vezes o nmero de bibliotecas que conduzem pesquisas

online. Quando so envolvidas pesquisas manuais e online, devemos

multiplicar por 0,75, uma vez que 1/4 das pesquisas so as rpidas, que poderiam ser feitas manualmente. A renda da pesquisa domstica seria o preo das fitas da base de dados vezes o nmero de bibliotecas que adquirem essas fitas. A renda total para uma certa combinao de preos feita da maneira como mostra a

137

Tabela 1. Claramente, a maior renda conseguida com preo de publicao de US$ 3 000, 530 royalties por hora de ligao e preo de US$ 10 000 pela fita de base de dados. Aumentar os pagamentos de royalties parece ser mais efetivo do que aumentar o preo da bibliografia publicada. Os resultados da anlise demonstram que o aumento de preo em pagamentos de royalties tem um efeito maior na renda do que aumentos de preos de bibliografias publicadas. 0 aumento de ambos tem um efeito ainda maior. Por exemplo, a maior renda alcanada com o preo mais alto da bibliografia publicada (US$ 3 000) e o mais alto pagamento de royalties (US$ 30). 0 efeito sobre o lucro do aumento de preo da bibliografia publicada sobre um fator de 3 (de US$ 980 a US$ 3 000) tem um efeito relativamente menor sobre a renda ao produtor de base de dados a US$ 15 de pagamento de- royalties (um aumento de US$ 140 mil), do que a US$ 30 de pagamento de royalties (aumento de US$ 540 mil). Dobrando-se o pagamento de royalties de US$ 15 para US$ 30, por hora de ligao, aumenta-se a renda em US$ 610 mil com um preo de US$ 980 da bibliografia publicada e uma renda US$ 1 milho ao preo de US$ 3 000 da bibliografia publicada. Tabela 1 - Renda computada para vrios preos (bibliografia publicada US$ 1 000, US$ 1 460, US$ 3 000: pagamento de royalty por hora da ligao US$ 15 e US$ 30: fitas de base de dados S$ 10 000): 1981. Preo por bibliografia publicada $ 980 1 400 i 000 980 1 400 3 000 Preo por royalty/hora de ligao $ 15 15 15 30 30 30 Preo por fitas de bases de dados $ 10 10 10 10 10 10 000 000 000 000 000 000 Renda total $ 1.37 1.58 1.51 1.98 1.99 2.52 milhes milhes milhes milhes milhes milhes

Fonte: King Research, Inc.

CONCLUSO Os participantes do sistema de transferencia de informao, tais como produtores de bases de dados, vendedores, bibliotecrios e profissionais autnomos esto comeando a empregar os instrumentos de marketing usados com sucesso por empresas de consumidores. Entretanto, a informao e os produtos e servios empregados para transferi-la so diferentes da maioria dos produtos e servios para consumidores. Este artigo foi escrito na tentativa de mostrar as semelhanas e diferenas, em comparao com o tradicional ambiente de marketing. Com uma compreenso dessas distines, h muitas razes para acreditar-se que os instrumentos do marketing podem e devero ser uma parte essencial do processo de transferencia de informao. Entretanto, desde que a transferencia de informao se encontra em uma rea dinmica, com evoluo de novas tecnologias e constantes mudanas nos relacionamentos entre os participantes, a estrutura de marketing deve ser reconsiderada e apropriadamente alterada. REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS 1 U. S. National Science Foundation. i Z . S. scientist and engineers 1978. Whashington, DC, National Science Foundation, 1980. p. 80-304. 2 U. S. Bureau of the Census, statistical abstract of the United States 1981. Whashington, DC, U. S. GPO, 1981. 3 KING, D. W . ; McDONALD, D. D. & RODERER, N. K. Scientific journal in the United States: their production, use and economics. Stroudsburg, PA, Hutchinson Ross, 1981.

139

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7 KING, D. W. & BRYANT, E. C. Evaluation of information services

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8 RODERES, N. K. et alii. Evaluation of online bibliographic

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the National Science Foundation, Division of Information Science). 9 KING, D. W. & RODERER, N. K. Information pricing policies in

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relationships in providing scientific and technical information:, policies, arrangements, flow of funds and
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140

11

BERG, S.

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science, 23 (1): 23-29, Jan. 1973.

12 BERG, S. DEVELOPMENT of a model of the demand for scientific

and technical information services. Boston MA, Charles River Associates, Apr. 1979. (Prepared for the National Science Foundation). 13 JOHNSON, R. M. Trade-off analysis of consumer values. Journal

of marketing research, 11: 121-127, May 1974.

14 KING, D. W. A Potential pitfall in the economics of

information products and services. Bulletin of the american

society for information science, 3(5):49-40, June 1977.

15 WILLIAMS, M. E. Relative impact of prindet database products

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16 RODERER, N. K. et alii. Evaluation of online. Report to the National Science Foundation, Dec. 1981. 17 McDONALD, D. D. et alii. Cost and usage study of the

Educational Resources Information Center (ERIC) System.

Rockville, MD, King Research, Sept. 1981. (Prepared for the National Institute of Education ).

141

DANDO PREO AOS SERVIOS DE INFORMAO

Christine Whitehead Traduo de Amlia Silveira

143

D i r e i t o s de tr a d u o e r e im p r e s s o c e d id o s ao I n s t i t u t o d e I n f o r m a o em C i n c i a e T e c n o l o g i a

B r a s ile ir o

( I B I C T ) p e l a ASLIB d o a r t i g o

Pricing information srvices, d e C h r i s t i n e W h i t e h e a d , p u b l i c a d o em

The marketing of library and information services, p . 2 2 5 - 2 7 , 1 9 8 1 .

@ 1 9 8 1 . A S L IB .

144

DANDO PREO AOS SERVIOS DE INFORMAO

Sinto-me uma verdadeira leiga nesse campo, pois .j o u uma economista interessada em informao e no uma especialista em informao. Talvez isso explique a razo de algumas de minhas afirmaes. Um dos problemas que tive ao preparar o que iria falar foi precisamente o problema que surgiu na primeira parte do seminrio, ou seja, a dimenso em que o grupo, como um todo, ve-se como um organismo gerador de lucros ou como fornecedor de informao para benefcio social. Espero que o que tenho a dizer, tenha relevancia para os dois grupos e que haver reas em que seus interesses coincidam. reas, tambm, onde os diferentes objetivos de melhorar ao mximo os servios sociais ou satisfao das necessidades sociais, ampliao ou gerao de lucro resultaro em concluses bem diferentes na maneira pela qual se fixa o preo. OBJETIVOS 0 mbito dos possveis objetivos para as organizaes muitssimo amplo - desde a elevao mxima do lucro a curto ou longo prazo, depois pela simples cobertura de todos os custos, que tambm lucro ou cobertura de vrios custos, at a simples prtica de acabar com os desperdcios, usando-rse algum tipo de cobrana. H uma rea na qual acho que os princpios tem se tornado prximos, seja em qualquer tipo de grupo. Em virtude da reduo de custos que aconteceram em todo o mundo, concorda-se que deveramos, pelo menos, tentar e exigir que quem se beneficia deve pagar, e que, mesmo onde o servio no momento fornecido gratuitamente, dever-se-ia fazer forte presso para que cada centro pague, ao menos, pelo que foi gasto, por exemplo, os vrios custos daquilo

145

que lhe foi fornecido. Isso est de acordo com a ideia geral de que a pessoa que obtm o benefcio deve pagar por ele. Alguns desses benefcios so de natureza bem diferente e sero sempre, ou deveriam ser pagos pelo governo. 0 mais importante deles a pesquisa bsica geral na infra-estrutura dos servios de informao que, normalmente, se relacionam com equipamento de primeira linha muito caros. Mas houve uma evoluo e penso que, cada vez mais, a aceitao do princpio de que cada grupo, mesmo se for do governo ou ligado a ele, deve pagar, e que os fornecedores devem cobrar pelo menos para cobrir os custos variveis do suprimento de informaes. H casos em que diferentes objetivos levam a princpios semelhantes. Contudo, objetivos diferentes tambm causam conflitos. Uma coisa que j foi levantada que se um grupo est oferecendo um servio com um alto subsdio e outro grupo est tentando fornecer o mesmo ou um tipo parecido de servio sem tal subsdio, a concorrncia ser desleal; o grupo subsidiado vai ganhar. 0 setor privado no pode ser envolvido nessa situao. Podemos tambm encarar isso como j foi sugerido, parecido com o Servio Nacional de sade, que o setor pblico fornecendo o material bsico e o setor privado fornecendo material para necessidades especficas. H, obviamente, no campo da informao, muito mais necessidades especficas que no Servio Nacional de Sade: particularmente, muitas informaes que requerem especificao prpria para o usurio e a principal inteno da maioria do setor privado deve ser reduzida aos custos do usurio, isto , reduzir o custo para o consumidor, proporcionando-lhe o que realmente quer de todo o material existente. Em geral, o setor pblico no se envolve muito com esse elemento. Na verdade, acho que Jonathan Stanfield estava certo em enfatizar a idia de que valores altos e servios de custo elevado sejam fornecidos pelo setor privado. 0 fornecimento feito pelo setor pblico quase sempre mais geral, em um nvel aceitvel pela sociedade como um todo. Haver sempre

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grupos com renda maior e com necessidade maior de informao, que iro precisar de muito mais informao do que o setor pblico pode oferecer. Ento, h uma possibilidade para ambos, mas isso significa que haver concorrncia at em formas levemente diferentes entre o setor pblico e o privado ou entre os setores subsidiados e no-subsidiados. Isso produz um efeito importante na maneira com que voc pode estimar preos. UM PRINCPIO PARA FIXAO DE PREO Bem, h ento algum princpio bsico para estimar preos que possa ser aplicado em toda a extenso? Eu diria que sim, que todos os servios que tenham um custo direto de fornecimento e proporcionam ao consumidor benefcio direto, deveriam requerer a cobertura do custo marginal a curto prazo, pelo menos. Isso quer dizer, os recursos imediatos envolvidos na satisfao de determinada demanda. Mas, claro que, em muitos campos da informao, esse custo marginal a curto prazo ser muito pequeno, em virtude do modo como a informao fornecida. Geralmente, um produto conjunto ou um produto derivado de outro produto, tendo quase sempre altssimos preos fixados pela automao, exigncias de base de dados e assim por diante e tambm as dificuldades principais em imputar esses custos mais gerais a uma unidade especfica de fornecimento. Da, o nico princpio bsico nunca cobrar um preo abaixo do custo marginal a curto prazo. No entanto, isso no vai trazer lucro num mundo onde existem custos elevados ento, quais so as alternativas? Uma maneira bem comum de se estimar preos pelo custo mdio, quer dizer, tome seus custos, tanto os de curto como os de longo prazo, divida-os pelo nmero de unidades que espera vender e cobre esse preo. Esse jamais ser um mtodo correto de estimar preos, nem em termos de lucratividade nem em termos de benefcio social, assim temos uma regra que se aplica tanto ao setor pblico quanto ao privado. 0 custo mdio no aumenta ao mximo os lucros nem o bem-estar social, porque o custo do fornecimento de servios para pessoas

147

d i f e r e n t e s , p r i n c i p a l m e n t e em i n f o r m a o , s e r m u i t o d i f e r e n t e . I s s o a c o n t e c e p r im e ir a m e n te p o r q u e , m u ita s v e z e s , o t i p o d e p r o d u t o te m q u e s e r l i g e i r a m e n t e a l t e r a d o d e a c o r d o com a s p e s s o a s , p o r q u e h, em a l g u n s c a s o s , m a i o r e s c u s t o s com t r a n s p o r t e , c u s t o s e l e v a d o s com c o m u n i c a o , p o r q u e a lg u m a s p e s s o a s v o s o l i c i t a r g r a n d e s q u a n t i d a d e s d e i n f o r m a o , o u t r a s s q u e r e m uma d e t e r m i n a d a

informao. Em outras palavras, haver, pela prpria natureza da

i n f o r m a o , um a m p lo a l c a n c e d e c u s t o s p a r a f o r n e c e r a c a d a u s u r io n a m a io r ia d o s c a s o s . Se s e p r o c e d e r c o b r a n a do p r e o

m d io , t a n t o c o b r a - s e m e n o s s p e s s o a s p a r a quem o f o r n e c i m e n t o t e v e a l t o c u s t o com o c o b r a - s e m a is d o q u e o p r e o m d io ( q u e g e r a l m e n t e o c o n s u m id o r m e n o r ) . M a is i m p o r t a n t e a i n d a , o f a t o d e q u e s e e x c lu e m p e s s o a s q u e e s t o p r e p a r a d a s p a r a p a g a r o c u s t o d o f o r n e c i m e n t o d a i n f o r m a o . Q u and o o c u s t o d a i n f o r m a o p a r a o i n d i v d u o f o r m a is b a i x o q u e o c u s t o m d io , m as s o c o b r a d o s , e s t a r o p r e p a r a d o s p a r a p a g a r s e o s b e n e f c i o s fo r e m m en os do q ue o c u s t o m d io . Em uma a t i v i d a d e d o t i p o q u e t e m o s a q u i , com o a l t o s c u s t o s f i x a d o s e com m u i t o s g a s t o s c o n j u n t o s ( i s t o ,

p r o p o r c i o n a r d o i s o u m a i s p r o d u t o s d e uma m esm a e n t r a d a ) , o s c u s t o s m a r g i n a i s , o c u s t o d e a t e n d i m e n t o d a d em an d a d e uma p e s s o a e x t r a , n o r m a lm e n t e f i c a r bem b a i x o d a m d ia . L o g o , a f i x a a o d e p r e o m d io e x c l u i r m u i t a s p e s s o a s q u e s e b e n e f i c i a r i a m s e r v i o e , ta m b m , m u i t o s d a q u e l e s q u e b e n e f i c i a r i a m no s e n tid o de a c r e s c e n ta r r e c e it a e no d e s p e s a . com o

o fo r n e c e d o r

PESQUISA DE MERCADO

A s s im , d - s e p r e o n o a o c u s t o m d io , p o r m m a i s a c e r t a d a m e n t e a o c u s t o m a r g i n a l o u a c im a d e l e . A l m d i s s o , g o s t a r i a d e a f i r m a r q u e a n a t u r e z a d a i n f o r m a o , a n a t u r e z a d e s s e p r o d u t o i n d e f i n i d o um ta n to e s p e c ia liz a d o p a ra o q u a l o m ercado e s t c r e s c e n d o v i s i v e l m e n t e , d e m a n e ir a r p id a , t a l q u e o m to d o c o r r e t o d e a b o r d a g e m p e l o s e t o r p r i v a d o e s t i m a r p r e o s , em t e r m o s d o q u e o m e r c a d o pode su p o r ta r , ao in v s de t e n t a r r e la c io n a r , e s p e c if ic a m e n t e , a c u s t o s m a is g e r a i s q u e n o s o im p u t a d o s a o c u s t o d o f o r n e c i m e n t o

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de uma determinada unidade. Isso quer dizer que temos que estudar o mercado Cawkell insistia que a natureza da demanda do mercado incrivelmente importante para delinear o tipo de estrutura de preo que pode ser usada e o nvel de preo que se pode obter. Penso que h trs, talvez quatro, pontos principais que tm que ser abordados aqui. Em geral, estamos lidando numa rea de um produto novo. Mesmo a informao, que tem sido fornecida atravs dos sculos, apresenta-se agora de uma forma diferente e est em constante transformao. Dessa forma, os consumidores encontram grande dificuldade de dar valor ao produto que esto tentanto comprar. Portanto, eles exigem informao sobre a informao e isso pode envolver vrias tcnicas novas de marketing. H, tambm, vrios outros fatores que envolvem a estrutura do preo. Principalmente, se for um produto nov o , um produto que ainda no ganhou automaticamente a confiana das pessoas, a normalmente no conveniente ter uma assinatura, ou uma tarifa dupla isso , um preo pelo uso do sistema e um preo por unidade. As pessoas no esto preparadas para pagar os custos iniciais para entrar no mercado. Logo, onde o produto no bem definido, onde o consumidor est ainda um pouco inseguro sobre o que est recebendo, a nica maneira pela qual o preo poder ser eficiente ser a cobrana por unidade. Isso, eu acho, partiu do trabalho que fizemos para a Euronet, quando perguntamos a grande nmero de consumidores, qual o tipo de sistema de preo que preferiam. As nicas pessoas que queriam alguma forma de assinatura foram os usurios que j estavam nesse campo h muito tempo, e que usavam muito o sistema e sabiam o que receberiam em troca, no tendo problemas quanto a isso. Sabiam o valor que tinha para eles e, por isso, pagavam uma quantia anual muito alta ou uma quantia alta mais o preo por unidade. Mas a grande maioria de usurios no sabia o que receberia queria ainda descobrir; a forma como descobriria seria pelo acesso a uma pequena quantidade de informao, pelo exame dela e continuar a partir da.

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Logo, infelizmente, um exerccio de marketing a longo prazo, com cobrana por unidade e possveis mudanas nas estruturas de preo com o tempo, proporo que o conhecimento do que se est comprando vai aumentando. Ento, a natureza do produto, a novidade do produto dificultam muito a vida. Por outro lado, h certo tipo de informao que bem definida, de conhecimento altamente apreciado, que todos sabem que existe e o que querem extrair dela. Novamente, podem haver altos custos fixados de fornecimento da informao e, nessas situaes, h uma razo bem forte para tentar-se convencer as pessoas a fazer uma assinatura e depois pagar um preo por unidade. Isso sugere que eles esto preparados para pagar pelo uso do servio e depois preparados para usarem o servio ate o ponto onde o custo da ltima unidade, que compraram, igual ao benefcio que tiraram dela. Dessa maneira, h muitas reas em que a forma de se estimar preos ter o efeito do servio telefnico e de algumas assinaturas de jornal, em que o que se recebe e bem definido, as pessoas esto relativamente satisfeitas, e a natureza da assinatura e a tarifa dupla tornam a demanda mais clara para o fornecedor e liga o consumidor a ele at certo ponto e diferencia o produtor at certo ponto.

Assim, a estrutura de preo que se deve usar, penso que depende inteiramente do modo que voc v o seu produto como um produto novo que as pessoas no conhecem bem, ou voc se v como fornecedor de um produto j existente, onde o mercado razoavelmente definido. Ento, quanto aos nveis que podem ser cobrados bem, como disse, penso que o principal ponto determinante do nvel do preo ser a existncia da concorrncia e, principalmente, a existncia da concorrncia de organizaes subisidadas pelo governo. Isso significa que o setor privado no ser capaz de aumentar o preo acima daquele cobrado pelo governo, a no ser que se reduza o preo do produto para o usurio que est recebendo de alguma outra maneira, ou se fornea um produto muito diferente. Em

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outras palavras, o usurio tem que pagar pelos seus prprios custos, pelo uso do item. Ele tem que us-lo para separar o que quer dele, para transform-lo em informao especificamente til para ele. Esse um elemento de custo tanto quanto de preo. Se for possvel reduzir o custo do usurio ao invs do preo, ento o preo poder ser maior do que aquele cobrado pelos sistemas internacionais ou subsidiados pelo governo. Mas acho que o principal elemento determinante do preo ser a existncia da concorrncia alternativa. H um terceiro elemento muitssimo importante que a renda (ou o oramento disponvel), e penso de novo que esse foi um ponto levantado por nossas observaes na Euronet. A maioria dos consumidores de pequenas quantidades de informao (e a maioria dos consumidores de informao est na verdade nesse grupo) no tem oramento especfico para informao. Portanto, se tiverem que pagar grandes quantias para comerar a usar o sistema, sero excludos dele. Um elemento do marketing deve ser o de esclarecer, a alta administrao, que comprar uma nova srie reduzir, de fato, o custo da organizao como um todo. Ento, as restries do oramento, principalmente a curto prazo, vo ao limite da capacidade dos produtores para aumentar seus preos, ou mesmo para gerar lucro. CONCLUSO Portanto, defendo que s h uma regra bsica que a cobertura dos custos marginais a curto prazo; cobertura dos custos do fornecimento real de um item para determinada pessoa. Acima de tudo, no se deve estabelecer um preo mdio. 0 que se faz depende inteiramente da natureza do produto. Pode-se optar por assinaturas ou por tarifas duplas, situaes onde se prende o consumidor. Pode-se discriminar entre diferentes tipos de grupos de consumidores que obtem benefcios diferentes do consumo. Porm, se for um produto bastante novo e a demanda no for bem definida, use cobrana por unidade. Direi ainda mais uma coisa. Se eu fosse o produtor de servios de informao, estaria muito mais preocupada

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com poltica de preo dos outros elementos do produto, principalmente a telecomunicao, do que particularmente com as alternativas dentro de meu prprio campo. Estaria bem mais preocupada com o preo que o correio cobraria, levando parte do meu lucro, do que com a forma precisa da minha prpria cobrana. Essa e uma viso muito cptica de uma leiga.

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DISTRIBUIO DO PRODUTO DA BIBLIOTECA: A NECESSIDADE DE INOVAO

D a r l e n e E . W e in g a n d , PhD T r a d u o d e M a r li a S a lg a d o G o n t ij o

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Direitos de traduao e reimpresso cedidos ao Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT) por The Haworth

Press, Inc., do artigo Distribution of the library's products the need for innovation, de Darlene E, Weingand, publicado em Journal of Library Admintracion: , 4(4):49-57, Winter t983. 1983. The Haworth Press, Inc.

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DISTRIBUIO DO PRODUTO DA BIBLIOTECA: A NECESSIDADE DE

TNnvAfn

O marketing, como estrutura conceituai, era quase totalmente desconhecido da comunidade bibliotecria, h uma dcada atrs. Durante essa poca, Philip Kotler produziu duas edies do livro, que um marco em seu trabalho, Marketing for Nonprofit

Organizations, e as bibliotecas, como outras instituies sem fins

lucrativos, comearam a perceber relaes potenciais com o que, at o momento, era encarado como um grupo de tcnicas aplicveis unicamente ao setor lucrativo. Essa brecha no pensamento administrativo abriu totalmente novas perspectivas e oportunidades de interao entre a biblioteca e suas vrias comunidades. Este artigo procurar estabelecer uma relao entre as estratgias atuais de distribuio da biblioteca e alguns dos provveis modelos para implementao futura tendo como ponto de ligao entre eles a teoria de marketing. Embora a discusso gire em torno da biblioteca pblica e sua comunidade, importante observar que esses modelos so generalizados, que todos os tipos de bibliotecas e agencias de informao tem uma comunidade a qual servem, e a inovao precisa/ocorrer em todos os setores da atividade da informao, se as agencias e seus clientes estiverem interessados em acompanhar as rpidas, transformaes do ambiente. DISTRIBUIO COMO UMA VARIVEL CONTROLVEL DO MARKETING Os pesquisadores de marketing estabeleceram categorias para a s variveis controlveis de marketing em quadro P ' s Produto, Preo, Praa e Promoo. 0 P sobre o qual abordaremos aqui o terceiro

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da srie: Praa. Em outras palavras, se supormos que o produto de boa qualidade (pois nao existe estratgia que consiga comercializar um produto ruim por muito tempo), que seus benefcios so transmitidos aos consumidores potenciais e que o preo da produo do produto compatvel, tanto para o produtor como para o consumidor (e portanto economicamente exeqvel e vivel) , ento, a prxima estratgia a ser considerada ser a distribuio (ou praa). necessrio enfatizar que todos os elementos do composto de marketing so importantes porque a percepo do consumidor sobre o produto baseada na soma total desses elementos. Todavia, a distribuio freqentemente negligenciada, ainda que a distribuio efetiva faa parte integrante da estrutura total de marketing. Sendo assim, sem estratgias de distribuio baseadas nas necessidades do cliente, o esforo de marketing no ser equilibrado e dificilmente alcanar o sucesso desejado. DISTRIBUIO COMO PARTE DA AUDITORIA DE MARKETING A auditoria de marketing uma avaliao das necessidades, tendo como funo e propsito determinar onde a biblioteca se situa em termos de sua estratgia de marketing, seus competidores e as falhas existentes quanto s tcnicas efetivas de marketing. Essa auditoria uma tentativa de avaliao das prticas atuais de marketing e de identificao de possveis melhoramentos na prestao e custo do servio. (Para uma exposio mais detalhada do processo de auditoria de marketing, ver Kotler, edio 1975). A auditoria de marketing, atravs de sua anlise das necessidades dos usurios, das reas atuais de distribuio do servio, da duplicao e competio e das recomendaes de mudanas nos servios, o alicerce bsico sobre o qual construda a estrutura de marketing. As implicaes da distribuio podero ser profundas sempre que a necessidade dos usurios for colocada em uma posio prioritria.

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Por exemplo, a auditoria de marketing poder constatar que a distribuio dos servios da biblioteca est concentrada no tradicional modelo face a face: bibliotecrio e beneficirio/ cliente/ usurio (dependendo do jargo mais popular). A auditoria poder tambm verificar se a distribuio dos servios da biblioteca e conduzida primordialmente atravs da localizao fsica do espao/prdio. Estes dois modelos, a interao face a face e o conceito de biblioteca como um local fsico, embora gratificante para alguns bibliotecrios e usurios, no podem ser vistos como os nicos modelos concebveis para a distribuio. Outras alternativas que atendam mais eficientemente s necessidades do cliente atual e potencial precisam ser consideradas. No existe fundamentalmente nenhuma razo para a manuteno destes dois modelos, a no ser por tradio e por um certo senso de eficincia pessoal. A incluso de intermedirios, como foi exemplificado no setor privado, atravs da utilizao de canais de distribuio pessoais e tecnolgicos, pode muito bem ser adaptada, sob certas circunstncias, s operaes da biblioteca. Por exemplo, em uma comunidade onde a indstria local funciona ininterruptamente e onde uma televiso a cabo foi concedida para um sistema interativo, o modelo tradicional do prdio da biblioteca, que fica aberta durante 20-50 horas por semana, poder atender apenas a uma pequena parcela da populao. Se, por outro lado, a auditoria constatar um grande interesse da comunidade em aumentar o nmero de horas e o acesso por cabo, podero ser feitas modificaes no horrio da biblioteca e o contato via cabo pode ser explorado. Este apenas um exemplo; muitos mais so possveis. As oportunidades propiciadas pela tecnologia so inmeras e serio discutidas com maior profundidade. A tecnologia faculta a penetrao em novos mtodos e padres de pensamento e distribuio, podendo com isso fazer mudanas fundamentais no modo como as bibliotecas operam.

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As bibliotecas tem alternativas de distribuio em varios nveis: 1) consulta e disseminao da informao; 2) atividades programticas; 3) usurio que est sempre na biblioteca; 4) cooperao com agencias congneres. Cada um desses nveis tambm tem o potencial de vrios canais de distribuio, seja o canal a localizao fsica ou um sistema eletrnico de distribuio. Conseqentemente, o efeito de uma rvore p o d e r ser c o n s e g u i d o n a medida em que a biblioteca estende seus ramos de distribuio em direo s necessidades do usurio. A coordenao da administrao e dos servios de uma biblioteca com os mltiplos canais de distribuio uma tarefa desafiadora, porm os administradores devero encar-los e aprender a us-los bem se quiserem prestar os melhores servios possveis a seus usurios. Dois tipos de resultados podero decorrer desse emaranhado de contatos. Primeiro, as necessidades dos usurios podero ser respondidas com maior rapidez e preciso, se estiver disponvel uma gama maior de meios de recuperao da informao na agncia local. Segundo, os requisitos financeiros e a cooperao para essa recuperao podero ser obtidos atravs de redes interagncias e internveis. importante lembrar que a auditoria de marketing retratar um tipo de cenrio diferente para cada biblioteca, entretanto, qualquer que seja o quadro descrito, h certos problemas decisrios que precisam ser solucionados com a auditoria, como base para a tomada de decises. PROBLEMAS DECISRIOS EM DISTRIBUIO 0 modo como a biblioteca planeja colocar seus servios disposio de sua clientela crucial para a deciso da distribuio. H muitos fatores a serem considerados, incluindo a a qualidade do servio, o tempo (e distancia), a convenincia, as

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prioridades, o formato e a atitude da clientela. Considerados separadamente, surgem os seguintes resultados.

Qualidade do servio
Desde que o servio da biblioteca simultaneamente produto e distribuio, torna-se ainda mais imperativo primar por um alto nvel de qualidade talvez a demanda pela qualidade necessite de um padro ainda mais alto do que os demais produtos. Isso pode parecer indireto, uma vez que muito fcil pensar em termos de um produto concreto, que o que as bibliotecas vem fazendo ao longo dos tempos ao enfatizar os materiais e os prdios. Embora esses elementos sejam reconhecidamente partes integrais do servio da biblioteca, a reestruturao desse enfoque implica em muito mais do que uma simples mudana no formato, afeta todos os aspectos associados s operaes da biblioteca, s tomadas de decises, s atitudes do pessoal e, em ltima anlise, percepo da comunidade sobre a vocao e fim da biblioteca. Porm o que qualidade do servio? Em termos simples, atender, de forma rpida e precisa, a uma necessidade do usurio. Embora o conceito de qualidade do servio seja de difcil mensurao, um passo importante nesse sentido foi dado por Wind, Grashof e Goldhar em recente artigo no Journal o f marketing. De acordo com estes autores, "qualquer produto ou servio pode ser visto como uma coleo de caractersticas estruturais, funcionais, psicolgicas, sociais e econmicas" (1978, 27-28). A lista de fatores e nveis, includos nessa tentativa de identificar as caractersticas dos servios importantes para usurios especiais de biblioteca, inclua: natureza da sada, formato de sada, mtodo de pesquisa, rapidez na obteno da informao, distribuio, modo de pagamento, tipo de fornecedor, linguagem utilizada na solicitao, procedimentos de compra, abrangncia do tpico, perodo de abrangncia e preo/custo.

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A utilizao da tcnica de anlise conjunta permitiu aos autores formular quatro questes: 1) Qual a utilidade de cada caracterstica do produto? 2) Qual a importancia de cada classe das caractersticas? 3) Como podem ser contrabalanadas?
4) De que forma as respostas s perguntas acima variam entre os

segmentos de mercado? Assim, a anlise conjunta permite ao fornecedor do servio, neste caso a biblioteca, uma idia razovel da reao do cliente potencial frente s vrias mudanas planejadas. Alm disso, permite segmentar os diferentes grupos na pesquisa, de modo que as estratgias de segmentao do mercado possam incorporar-se no experimento global. interessante observar que na pesquisa citada, os tres mais altos valores atribudos foram: 1) natureza da sada (desde citaes simples at citaes acompanhadas de solues para os problemas); 2) formato da sada (listagem de computador, fotocpia, meio verbal etc. ); 3) rapidez na obteno da informao (Wind et al., 31). Todas essas funes relacionam-se diretamente preocupao com a distribuio e mostram a importncia da distribuio no esforo total de marketing. Alm dessa evidencia emprica e uma vez que o suporte financeiro essencial para a continuidade de qualquer produto, importante lembrar que h muito pouco fundamento lgico para a aplicao de recursos, se as somas no esto diretamente incorporadas no conceito de servio. A deciso da distribuio implcita no servio associa qualidade do produto com facilidade de acesso (em termos de sada e velocidade desejadas). Embora os demais problemas decisrios tambm estejam vinculados ao acesso, esse um aspecto primordial na realidade e na percepo do usurio sobre a qualidade do servio e, por isso, ter que ser abordado como a meta principal do servio.

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Tempo, convenincia e alocao de recursos

J que os usurios da biblioteca valorizam o tempo particularmente em uma sociedade que sofre rpidas transformaes e onde a informao se avoluma geometricamente as necessidades devem ser seriamente consideradas por quem tem o poder e a responsabilidade de criar canais de distribuio mais efetivos. Quanto menos tempo o cliente de uma biblioteca dispender na busca de uma informao, melhor o nvel do servio e maior o grau de satisfao do usurio potencial. A pesquisa de anlise conjunta, descrita acima, que determinou a rapidez da informao, foi um dos fatores mais importantes do sistema planejado, detectando que o maior volume de consultas se processava durante o perodo de trabalho (Wint et al., 1978: 32). 0 tempo pode ser abordado sob tres perspectivas: o tempo gasto pelo pessoal da biblioteca para fornecer a informao; o tempo gasto para superar a distancia fsica entre usurio e servio; o tempo real em que o servio da biblioteca est disponvel para o usurio. Essas perspectivas descrevem um conceito importante: a conveniencia. Se a biblioteca conveniente para o usurio, ento um aspecto do acesso foi satisfeito. Entretanto, numa poca de recesso econmica, torna-se difcil conceder canais de distribuio que melhorem significativamente a conveniencia para o usurio. Pode-se julgar impossvel ampliar o horrio de funcionamento da biblioteca, conseguir mais distribuidores fsicos, ou colocar mais pessoal em um esforo para apressar o processamento da informao. Tais impossibilidades so baseadas nos moldes limitados e tradicionais de distribuio. Quando as consideraes financeiras so aplicadas, vital incorporar as necessidades do usurio e estabelecer prioridades baseadas nessas necessidades no processo oramentrio. 0 acompanhamento dos modelos tradicionais de distribuio tem s: do

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um mtodo de alocao de recursos baseados na intuio; "uma intuio alimentada pela escola de biblioteconomia, desenvolvida por anos de experincia e transformada por novas invenes, porm raramente afetada por qualquer interveno formal dos usurios, no sentido de expressar seus desejos". (Robertson, 1).
Ao invs de nos conformarmos com padres tradicionais de

distribuio e alocao de recursos, o que os usurios desejam deve dirigir a escala de prioridades, e os grupos de servios que encabearem a lista devero ser implementados primeiramente. Essa classificao de servios, baseada nas necessidades dos usurios, resultar em uma maior variedade de servios oferecidos pelos diversos tipos e tamanhos de bibliotecas. Entretanto, essa variao mais apropriada e est em harmonia com a abordagem orientada para o usurio, de acordo com a moderna teoria de marketing.

Planejamento e prioridades
Essa concentrao no estabelecimento de prioridades reflete as necessidades do usurio e deve ser realizada dentro de um contexto de reflexo e do processo de planejamento de rotinas. 0 estabelecimento, a cada ano, de um plano operacional para o ano seguinte e, tambm, um plano qinqenal a estrutura bsica, na qual o planejamento de inovaes criado. Ansoff (1965) prestou importante contribuio no setor de

planejamento, introduzindo o conceito de stakeholder management na literatura sobre planejamento. Numa ampliao posterior desse conceito, Davis, em 1980, examinou uma abordagem para a mudana planejada que observa as barreiras do planejamento iniciado por si prprio e prope esforos estratgicos para redefinir o relacionamento entre a biblioteca e seu meio. Nesse modelo pr-ativo, Davis reafirma que "o planejamento atravs de apostas

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enfatiza a participao estratgica dos grupos que apostam seriamente na instituio e que se dispem a buscar, em conjunto, solues vantajosas para os problemas" (Davis, 1980: 17). Ele acentua que: "Para a maioria das bibliotecas o amortecimento (econmico) terminou. A biblioteca est intimamente comprometida com o seu meio e deve adaptar-se a ele. Acabaram-se os dias em que a biblioteca (Davis, 1980: 20) A administrao stakeholder pode ser implementada atravs de um comit de planejamento, composto por representantes dos vrios grupos da clientela e de representantes internos da organizao. Os benefcios gerados pelas contnuas colaboraes ao processo de planejamento mais que compensam as despesas associadas maior dedicao de tempo por parte do pessoal da biblioteca, De vrias maneiras, esse comit exerce o mesmo efeito que o desenvolvimento de uma auditoria de marketing: a contnua entrada de dados e os elos de comunicao ajudam administrao a acompanhar mais de perto as necessidades da comunidade. Esse acompanhamento vantajoso para todos os elementos do processo de marketing, embora as informaes compiladas sobre os canais de distribuio sejam especialmente importantes. medida que ocorrem transformaes na comunidade e que as necessidades do usurio fluem e refluem no ritmo dessas transformaes, muitas informaes podem ser obtidas atravs desse tipo de comisso. Alm disso, a idia de envolver diretamente o usurio na estruturao de respostas para suas necessidades adaptar-se perfeitamente ao modelo global de marketing orientado para o usurio. podia chegar ao futuro apoiada sobre tradies antigas, amortecida por recursos fracos".

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A utilidade efetiva de recursos humanos intermedirios

H vrias opes para expanso dos recursos humanos. Entre elas incluem-se: 1) cooperao com agncias congneres do governo, aproveitando o material humano em termos de programas conjuntos, fornecimento de informaes e referncias e uso comum dos recursos fsicos; 2) acordos contratuais com agentes de servios (tais como pessoas que trabalham com informao de forma independente para o desempenho de funes especficas que os bibliotecrios no desejem ou no possam exercer); 3) desenvolvimento de um programa dinmico de voluntrios para atendimento aos usurios fisicamente incapacitados de vir a biblioteca (para servios como envio de livros pelo correio, livros gravados em fita ou atendimento a domiclio). Tais medidas no so inditas, porm dificilmente so consideradas como alternativas na expedio do servio. 0 processo de planejamento deve prever vrias mudanas no sentido de incluir o mximo de alternativas, constituindo-se em desafio que merece ser enfrentado.

Numero e localizao dos postos de informao

Associado diretamente ao conjunto de prioridades est o exame dos postos de servio existentes e potenciais. Como se sabe, uma experincia historicamente difcil tentar extinguir uma filial ou posto de servio que sofreu um decrscimo no uso. Tambm difcil motivar o senso de risco e inovao para garantir o necessrio apoio financeiro para implementao de postos de servio alternativos, tais como bancas ou quiosques (tanto em locais individuais como coletivos, tais como supermercados) e sistemas de disseminao em telecomunicao. As estratgias de planejamento e de marketing, orientadas para o usurio, podem regular o acesso dessas formas alternativas de expedio do servio. Os postos de servio so, basicamente,

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pontos de interseco entre o usurio e o produto. Cada ponto deve refletir as necessidades do segmento de mercado que se prope a servir. 0 tradicional agrupamento de clientes no mais vivel nesta sociedade que sofre permanentes transformaes, uma vez que a tecnologia, as profisses, as diferentes necessidades e formaes educacionais e as constantes mudanas polticas determinam novos padres de interao e desenvolvimento humanos. Essa natureza mutante do cliente da biblioteca sugere que a segmentao de mercado isto , a concentrao em subgrupos que possuem caractersticas mais homogneas do que o todo pode ser uma estratgia bastante til. Esse trabalho envolveria constantemente a pesquisa de mercado e o contato com os segmentos identificados, alm da estratgia de testar os prottipos dos produtos para determinar onde e como as necessidades podem ser melhor atendidas.

Formato e tecnologia
Provavelmente o maior desafio esteja no uso do formato e tecnologia apropriados para disseminao da informao. A inteligncia humana eet sempre atarefada na criao e no desenvolvimento de dispositivos de comunicao cada vez mais sofisticados. Tempo e distancia no so mais fatores significativos, pois a utilizao da tecnologia nas telecomunicaes os torna obstculos sem importncia para a convenincia do usurio. 0 formato pode ser considerado sob dois aspectos: 1) como formato de midia isto , vdeo, udio, filme, microforma,

software para computador ou impressos para conter a

informao: 2) como estrutura para disseminao do servio isto , canais de comunicao que podem ser na forma de televiso a cabo, redes interativas de vdeo ou computador, sistemas de radiodifuso, transmisso via satlite, vdeo-texto alm de variaes e combinaes destes meios. necessrio

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observar que, enquanto o produto do servio da biblioteca fluir de acordo com a necessidade da comunidade, dentro de padres de qualidade, o sistema de disseminao do servio pode gozar de grande e constante flexibilidade, se dispuser de recursos financeiros suficientes para adotar novas formas. As constantes inovaes dos canais de distribuio propiciam novas opes e
alternativas, porem esses canais devem ser desenvolvidos em

funo das necessidades dos usurios. Por exemplo, os meios usados pela Standard and Poor's Corporation para distribuir a informao eletronicamente so quase to variados quanto o volume de servios de informao existentes no mercado (Newcomb, 1983: 152). Essa variao reflete diretamente a grande diversidade de clientela e dos usos da informao, podendo ser adotada como modelo para estudo pelo setor pblico. Consideremos o seguinte roteiro: para melhorar a convenincia do usurio, o acesso a informao deveria estar disponvel durante 24 horas por dia. Entretanto so pouqussimas as bibliotecas (se que existe alguma) que dispem de recursos para concretizar essa meta; esse tipo de acesso encontra-se fora da realidade. Porm estar mesmo? E se pudermos temporariamente dissociar o servio da biblioteca de um ponto fsico, aberto aos clientes com o apoio adequado dos bibliotecrios? Em seu lugar poderamos inserir uma nova estrutura: 1. Os postos fsicos de servio esto abertos para o pblico durante o mesmo nmero (ou menos) de horas; isso , de 4 a 12 horas por dia. 2. Como complemento desse modelo de uso direto, uma rede local de televiso comunitria oferece um sistema interativo, onde os cidados podem comunicar-se diretamente com o catlogo ou servio de referncia da biblioteca, sem sair do conforto de suas casas. (Projetos-piloto j foram realizados via Canal 2000

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em Columbus, Ohio; Maggie's Place em Pike's Peak, Colorado e na Biblioteca Pblica delowa. Os progressos com as experincias em vdeo-texto aumentaro o uso potencial da biblioteca no pas da prxima dcada). 3. Quando os postos de atendimento da biblioteca se fecham, a rede via cabo continua no ar, atendendo os usurios durante todo o dia, sendo que os bibliotecrios se revezam para servir como suporte comunidade na estrutura do sistema interativo de televiso. 0 resultado, portanto, seria um acesso a biblioteca durante um perodo de 24 horas ao dia, atravs da criao de um modelo de servio diferente e inovador. Impossvel? Nem tanto... Newcomb (1983:155), em uma anlise de distribuio eletrnica de informaes na indstria editorial, encara o desafio como "uma tentativa de solucionar um enigma novo e complexo, contendo vrias partes inter-relacionadas: avaliao das constantes mudanas na demanda de informaes dos mercados novos que se esto formando e dos tradicionais; determinao do veculo de distribuio apropriado; deciso de compor uma estrutura prpria de distribuio ou formar uma associao conjunta de organizaes; julgamento de sistemas complexos de preo e mudana... das reas de concentrao". Tal atitude tem que ser repensada e envolve risco. Portanto, importante que uma organizao avalie conscientemente a sua posio no mercado (Sterngold, 1982: 255), os grupos que pretende atingir, as necessidades informativas que pretende satisfazer e os canais de distribuio para esse fim. A inovao nos canais de distribuio s tem limites na imaginao, criatividade e dinheiro. Quando associados s necessidades informativas da comunidade, esses diversos canais podem transformar a biblioteca em um veculo que corresponda verdadeiramente s expectativas dessa comunidade. Quando o acesso informao for

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permanente e os preos e estratgias promocionais de marketing encorajarem a participao do cliente, ento, a biblioteca poder finalmente atingir seu to almejado objetivo de tornar-se o centro de comunicao e informao da comunidade a que serve. Os clientes iro, por sua vez, encarar a biblioteca como um servio essencial. Essa atitude positiva por parte do cliente poder
conduzir a estruturao de um suporte financeiro que permita

contnua expanso do servio tanto do produto como dos canais. Dos quatro P fs do Mtodo de Marketing, a distribuio a que freqentemente recebe menos ateno. Entretanto, para aqueles que se propem agir sobre o futuro da biblioteca de maneira inovadora, as possibilidades de uma distribuio criativa oferecem um desafio real e, talvez, at representem o tiro certeiro para lidar com o mundo de amanh. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS DAVIS, P. Libraries at the turning point: issues in proactive

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MELHORANDO SUA IMAGEM: COMO PROMOVER A BIBLIOTECA OU SERVIO DE INFORMAO

Douglas Wood Traduo de Amlia Silveira

Direitos de traduo e reimpresso cedidos ao Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT) pela ASLIB, do artigo Improving your image: how to promote a library or

information service, d e Douglas W o o d , publicado em A SLIB Proceedings, 36(10):401-408, Oct. 1984. (c) 1984. ASLIB.

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MELHORANDO SUA IMAGEM: COMO PROMOVER A BIBLIOTECA OU SERVIO DE INFORMAO

O objetivo deste estudo ajudar ao pessoal de bibliotecas e de informao a fazer promoo tanto de si prprios como de seus servios, para que assim apresentem uma imagem eficiente e capaz de seu trabalho. Este estudo agrupa algumas idias objetivas e mtodos prticos de marketing que podem ser usados na biblioteca e no campo da informao. Mencione o termo marketing s pessoas de informao e encontrar certamente um sem nmero de reaes. Alguns encaram-no como um misto de curiosidade e fascinao, achando-o muito glamoroso atravs de imagem do Saatchi & Saatchi. Alguns encaram-no com certa confuso. Marketing pode ser muito bom para um fabricante de detergentes, mas o que tem a ver com o trabalho dirio de um centro de informao? E alguns, infelizmente, acham toda a matria desagradvel, rejeitando-a como assunto meramente comercial, o tipo de coisa da qual esperavam escapar quando se tornaram bibliotecrios. No entanto, os mtodos de marketing, se aplicados apropriadamente, podem trazer contribuio vital para o trabalho da biblioteca e da informao. Muitas bibliotecas e centros de informao esto sob a ameaa de serem reduzidos ou fechados, obrigando seu pessoal a dar justificativas de sua existencia a seus administradores e colegas. Os bibliotecrios tem que lutar contra a crtica de que so uma carga financeira para sua instituio. Precisam fazer campanhas para ganhar apoio financeiro e se promoverem. 0 marketing ajuda os bibliotecrios e o pessoal de informao a

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melhorar sua reputao, tanto dentro das instituies quanto como profisso dentro da sociedade. Uma das grandes fraquezas do bibliotecrio tradicional que ele muito cauteloso, nem mesmo se aproximando do tipo agressivo. Os bibliotecrios so freqentemente ingenuos quando se trata de poltica interna das organizaes onde trabalham. 0 que precisam tornarem-se mais sensveis s linhas de administrao de suas organizaes e, em particular, a quem controla os gastos. Eles tm de promover um bom trabalho de relaes pblicas para estarem seguros de que sejam ouvidos e que estejam bem representados. Um dos lados do problema que os administradores, na maioria, tendem a no compreender bem o que o pessoal da informao faz e, na verdade, um servio de informao deve educar os chefes e colegas, fazendo-os ver porque a informao uma fonte muito importante para seu trabalho. Alguns administradores, claro, em setores industriais, tais como o eletrnico e o farmacutico, entendem perfeitamente que informao vlida o elemento vital de suas organizaes. Para eles essencial controlar patentes, avanos tecnolgicos e desenvolvimento do mercado. Em outras instituies, no entanto, os administradores so quase sempre ignorantes, bibliogrficamente falando, tendo sido treinados para agir e no para ler e, geralmente, nem mesmo sabem onde fica a biblioteca de sua empresa. Um dos benefcios das rpidas e recentes transformaes na tecnologia da informao, que o governo e a empresa esto se conscientizando do potencial de uma administrao da informao eficiente. Isso um ponto sobre o qual os bibliotecrios devem se firmar. uma pena que muitos administradores estejam aprendendo sobre as possibilidades da revoluo eletrnica da informao em casa, atravs dos computadores pessoais de seus filhos, quando no trabalho ignoram que sua biblioteca e o pessoal da informao tm desenvolvido tcnicas eficientes da manipulao da informao e usado a tecnologia da informtica j h alguns anos.

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Muitos daqueles que lidam com a informao esto cnscios da necessidade de uma melhor promoo do seu trabalho, e este estudo descreve alguns dos mtodos que podem ser usados. Antes de tudo, no entanto, ser til colocar a promoo dentro de seu contexto no campo de marketing, pela simples razo de que se no sabemos o que vamos promover, no fazemos promoo de maneira efetiva. Como podemos definir marketing? Uma das razes pelas quais esta matria to desinteressante para o pessoal de informao, que os livros tericos de marketing so difceis e tediosos de se ler, e suas definies so por demais tericas e inapropriadas para o trabalho da biblioteca1. Ainda assim, os conceitos bsicos de marketing so simples e prticos. A definio funcional que prefiro :

0 papel do marketing combinar suas capacidades com as necessidades dos seus consumidores para que eles reajam de forma lucrativa para voc.
0 marketing mais do que venda, embora a venda seja, acredito, elemento importante. Na teoria clssica, essa definio cobre os quatro P s: promoo; produto (ou servio); praa (onde se promove); preo (ou lucro). 0 preo , naturalmente, um problema para muitos tcnicos da informao, pois a profisso, tradicionalmente acredita que a informao gratuita. J que no sai de seu oramento, parece que no custa nada. Embora represente uma heresia para muitos bibliotecrios formados nos moldes tradicionais, acredito que, sempre que possvel, os servios de informao devem ser cobrados.

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Dar preo a algo tambm lhe confere valor. A grande fora do marketing, que ele oferece uma abordagem disciplinada que nos possibilita afastar das tarefas dirias e adquirir uma perspectiva completamente nova no nosso trabalho. Ajuda-nos a diagnosticar problemas e oferece algumas solues.
Sobretudo ajuda-nos a planejar para o futuro.

Em qualquer anlise de mercado, essencial que entenda em que tipo de empresa voc est. Os bibliotecrios no so simplesmente responsveis pelo fornecimento de livros, embora seja assim que os outros o vejam e algumas vezes at eles mesmos se vejam assim. Os bibliotecrios esto num campo muito mais amplo que, pela falta de um termo melhor, pode ser descrito como o ramo da comunicao. A chave para qualquer anlise de marketing o exame das necessidades dos seus usurios, ao invs da avaliao dos servios e produtos que esto sendo oferecidos no momento H trs maneiras pelas quais pode-se analisar o trabalho da biblioteca e da informao e importante distingui-las. Pode-se avaliar o trabalho do ponto de vista da organizao, dos usurios e dos servios oferecidos. A ORGANIZAO A empresa ou organizao para a qual voc trabalha tem objetivos organizacionais, e importante que a biblioteca ou servio de informao se ajuste neles. Por exemplo, a organizao orientada principalmente para o lucro? Se no o for, ela tem objetivos sociais ou filantrpicos? Qual o seu papel dentro da instituio? Est mudando? H outras pessoas dentro da organizao com competncia para realizar algumas atividades melhor do que voc? Os usurios tm

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c o ndies

de acessar as fontes de informao por s i mesmos? H duplicao desnecessria do seu trabalho e o de outras unidades de informao dentro da sua empresa? 0 departamento de EDP pode tomar-lhe algumas de suas funes?

Quais as atividades que lhe parecem te is e que voc no est executando presentemente? Quais as reas da empresa que esto se expandindo e que, portanto, tero no apenas necessidade de informao como financiamento para pesquisa? Quais as reas que esto se enfraquecendo e que, se extinguidas, afetaro seu oramento ou campo de ao? Quem so seus concorrentes? 0 que se pode aprender com outras b ib lio teca s e centros de informao como um todo? At as b ib liotecas pblicas atualmente enfrentam a concorrncia de servios de informao oferecidos por escr it r io s de comunicao das comunidades lo ca is etc. SEUS USURIOS - E SEU CHEFE Quem so seus consumidores? Os p ro fission a is de informao so incomuns no sentido de que devem sa tisfa zer tanto seus empregados como os usurios de seus servios. importante conseguir o apoio dos administradores da organizao no mais alto n v el p o ssv el. Se os diretores estiverem envolvidos, as possib ilid ades so grandes de que os outros os seguiro. C ertifique-se de que o chefe esteja informado de suas atividades da maneira correta. Se, por exemplo, voc est anunciando a introduo de um novo banco de dados, providencie para que seu chefe receba, como co rtesia , uma cpia do memorando a ser enviado aos usurios. Quem so seus usurios? Em muitas empresas ap lica-se a regra de 80/20. Em outras palavras, 80 por cento do que a empresa vende
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com prado p o r so m e n te 20 p or c e n t o de s e u s c l i e n t e s . s u b o r d in a d o a p o u c o s i n d i v d u o s ou d e p a r ta m e n t o s ?

V oc e s t

T e n t e s e g m e n t a r s e u s u s u r i o s em d i f e r e n t e s c a t e g o r i a s , i d e n t i f ic a n d o a s m ais im p r o ta n te s e a s m ais i n f l u e n t e s . que p o d eria m u s a r o s s e u s s e r v i o s ?

pela assistncia que lhes der?

H o u t r o s

E staria m p rep ara d o s para pagar

P a r a que s e u s c l i e n t e s usam s e u s s e r v i o s ? Q u a is o s b e n e f c i o s q u e l h e s o f e r e c e ? V o c p o d e a p r e s e n t a r s e u s s e r v i o s d e m odo m a i s e fe tiv o ?

A cim a de t u d o , r e c o n h e a que o s u c e s s o de s u a b i b l i o t e c a d e p e n d e p r i n c i p a l m e n t e d e como o c h e f e e u s u r i o s e n c a r a m s e u t r a b a l h o . Se v o c p l a n e j a i n t r o d u z i r n o v o s s e r v i o s , t e n t e ganhar o a p o io

d o m x im o d e u s u r i o s p o s s v e l , m a s t e n h a em m e n t e q u e a m a i o r i a d a s p e s s o a s l e n t a em s e t r a t a n d o d e a c e i t a r m u d a n a s .

H uma t e o r i a p r o p o s t a p o r E v e r e t t M. R o g e r s , d e n o m i n a d a d i f u s o de in o v a e s . S e g u n d o R o g e r s , q u a n d o um n o v o p r o d u t o o u s e r v i o

l a n a d o , e s t e n o r m a l m e n t e a b s o r v i d o d e modo r p i d o p o r s o m e n t e uma p o r c e n t a g e m t a l v e z do p o t e n c i a l t o t a l . 16 p o r c e n t o d e s e u m e r c a d o em i d e n t i f i c a r

0 segredo r e sid e , p ortan to ,

a q u e le s que s o s u f i c ie n t e m e n t e in o v a d o r e s p ara a c e i t a r e d e f e n d e r s e u s n o v o s s e r v i o s . Uma v e z c o n s e g u i d o o a p o i o d e s t e s , o u tr o s p ro v avelm en te os s e g u ir o .

SEUS SERVIOS

Q u a is d o s s e r v i o s f o r n e c i d o s s o o s de m a io r n e c e s s i d a d e ? Pode c l a s s i f i c - l o s em o r d e m d e p r i o r i d a d e ? Os s e r v i o s p o d e m s e r m e lh o ra d o s q u an to ao o f e r e c im e n t o de r e s p o s t a s m a is r p id a s s so lic ita e s, ou q u a n to

d i s t r i b u i o d e r e s u l t a d o s p o r um m e i o Se n o ,

m ais e f i c i e n t e ? Voc a tu a lm e n te co b ra por se u s s e r v i o s ?

j pensou se se u s u s u r io s e sta r ia m p rep arad os para pagar?

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novos servios voc poderia oferecer? No expanda suas atividades sem razo. Mais no sig n ific a necessariamente melhor. Se o nmero de pesquisa online for dobrado, por exemplo, isso no sig n ific a automaticamente que seu servio se tornou duas vezes mais e ficien te que antes, a no ser que a informao que fornecer v ier em auxlio dos usurios. A maneira mais f c il e efetiv a de se promover um servio novo, desenvolv-lo de ta l forma que ele venha a se auto com ercializar. Isso ser possvel se o servio a ser introduzido oferecer rapidez, preciso e tornar-se disponvel a um custo mais baixo do que as fontes a lte rn a tiv a s. Outro mtodo prtico de av aliar seus servios, id e n tific a r porque so menos usados do que deveriam ser. H outras fontes de informao mais convenientes? Se seus usurios potenciais desconhecem os servios da b ib lio tec a, como seria sua aproximao junto a eles? Ser que no percebem que tem um problema quanto a informao? Ser que tiveram problemas an teriores com bibliotecas? Ser que preferem fa la r do que le r e, se assim for, no deveria voc v is it -lo s ao invs de enviar-lhes informao? Ser sua b ib lio teca inspita e no haveria maneiras de torn-la mais atraente? Voc deve esta r provavelmente fam iliarizado com a teo ria do ciclo de vida do produto, na qual o mercado para um novo produto cresce rapidamente, alcana a maturidade de modo gradual e depois declina. Talvez no sin ta que ta l conceito ap lica-se a suas prprias atividades, mas na Figura 1, reproduzida do interessante e t i l liv ro sobre estratg ias de marketing para b ib lio tec as, Barry B. Smith 2 mostra que no estudo de caso do servio de emprstimo de liv ro s da Bradford City Library, num perodo de 100 anos, elementos de ciclo de vida clssicos so observados. 0 grfico indica dois perodos de crescimento rpido, nos anos 20 e entre os anos 50 e 60* depois do que a demanda decresceu. E no futuro? 0 emprstimo de liv ro s dar lugar a servios concorrentes
como o fo rn ecim en to de v d eo s e so ftw a re de computador?

Qua is

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FIGURA 1 C om parao d o s e m p r e stim o s da B r a d fo r d C it y L i b r a r i e s com o c l s s i c o Ciclo de Vida do Produto.

Servio de Emprstimo de Livros da Bradford City Libraries Ciclo de Vida do Produto Milhes de livros emprestados

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0 p o n t o i m p o r t a n t e p a r a s e t e r em m e n t e , q u e o m e r c a d o p a r a q u a l q u e r s e r v i o m uda i n e v i t a v e l m e n t e e , em a l g u n s c a s o s , d esap arece. S e r q u e v o c e s t c o n t in u a n d o a e n c o m e n d a r p e r i d i c o s ,

s u b s t i t u ir d i r e t r i o s e l i v r o s t c n ic o s p o r h b it o , ao in v s de v e r if ic a r s e a i n d a e x i s t e d em a n d a p a r a e l e s ?

D e p o i s q u e v o c h o u v e r r e a l i z a d o uma a v a l i a o s o b r e s u a i n s t i t u i o , u s u r io s e s e r v i o s , e d e c id id o q u a is o s a s p e c t o s de se u tr a b a lh o que q u er p ro m o v er, e n t o e s t a r p r o n to p a ra p rogram ar uma ca m p a n h a p r o m o c i o n a l .

0 a s p e c t o m a is i m p o r t a n t e d e q u a l q u e r p r o m o o o c o n t a t o p e s s o a l com s e u s u s u r i o s . V o c j d e v e t e r v i s i t a d o o s u s u r i o s p a ra a v e r ig u a r su a s n e c e s s id a d e s . Se d e s e j a c o n v e n c - lo s de que

s e u s s e r v i o s te m v a l o r e e x p l i c a r - l h e s q u a l q u e r n o v a a t i v i d a d e q u e e s t l a n a n d o , d e v e r g a s t a r o m x im o d e te m p o n a v i s i t a p e s s o a l . d e g r a n d e a ju d a s e p u d e r im a g in a r q ue s e i d e n t i f i c a com e l e s e f o r c o n s i d e r a d o com o um d e l e s , a o i n v s d e um i n d i v d u o i s o l a d o q u e a lg u m a s v e z e s e m p r e s t a l i v r o s . Os b i b l i o t e c r i o s s o f r e m a e x c l u s o d o g r u p o d e s e u s u s u r i o s , e e s s e p o d e s e r um f a t o r im p o r ta n te p a r a o in s u c e s s o de s e d e fe n d e r c o n tr a c o r t e s no o r a m e n t o , ou a t e n c e r r a m e n t o d e a t i v i d a d e .

Q u and o p l a n e j a r uma ca m p a n h a p r o m o c i o n a l , c o m e c e c o n s i d e r a n d o a s n e c e s s id a d e s de s e u s u s u r io s no lu g a r de f a z e r p u b lic id a d e d o s s e r v i o s q u e v o c o f e r e c e a t u a l m e n t e . V en d a o s b e n e f c i o s d e s e u s p r o d u to s e n o o s p r p r io s p r o d u t o s . S e u s u s u r io s q u erem s a b e r com o o s s e r v i o s p od em a u x i l i - l o s . N o t m i n t e r e s s e a lg u m n a s e s p e c i f i c a e s t c n i c a s d e uma b a s e d e d a d o s v i a sis te m a de c la s s if ic a o da b ib l i o t e c a .

o n lin e

ou no

0 u so da su a b ib lio t e c a

p a r e c e - s e com a e n t r e g a d e um c a r r o num a o f i c i n a m e c n ic a p a r a s e r c o n s e r t a d o . T o l o g o s e u s u s u r i o s r e c e b a m s e r v i o d e a l t a q u a l i d a d e , p r o v a v e l m e n t e n o v o s e i n t e r e s s a r em s a b e r e x a t a m e n t e com o o t r a b a l h o f o i f e i t o .

C e r t i f i q u e - s e d e q ue s e u p r p r io p e s s o a l f iq u e a p a r do q ue e s t

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sen d o f e i t o .

S eu s e s f o r o s p r o m o c io n a is p r o v a v e lm e n te p r o v o c a r o

c u r io s o s v in d o

b i b l i o t e c a ou t e le f o n a n d o p a r a c o n s u l t a s . Se

f o r e m r e c e b i d o s p e l o s f u n c i o n r i o s q u e n a d a s a ib a m s o b r e o a s s u n t o , su a c r e d ib ilid a d e s e r se r ia m e n te a f e t a d a .

S e j a c o m e d id o . N o f a z s e n t i d o l a n a r uma ca m p a n h a q u e d i s p a r a com o um f o g u e t e e l o g o f r a c a s s a a p s uma s e m a n a . Sem f a l a r q u e v o c p o d e r e n f r e n t a r r e s i s t n c i a da p a r t e do se u c h e f e quando t e n t a r r e s s u c i t a r a i d i a d a c a m p a n h a p r o m o c i o n a l m a is t a r d e .

J u n te t o d a s a s e s t a t s t i c a s que p u d er so b r e a e f e t i v i d a d e de su a c a m p a n h a , p r i n c i p a l m e n t e q u a l q u e r a u m e n to n a d em a n d a d e s e r v i o s . No m n im o , e l a s l h e s e r v i r o com o e v i d n c i a d e p e s o p a r a i m p r e s s i o n a r s e u c h e f e . A co m p a n h e o s r e s u l t a d o s d u r a n t e a ca m p a n h a e n o s v r i o s m e s e s s u b s e q e n t e s .

A cim a d e t u d o , s e l e c i o n e o q u e f o r a p r o p r i a d o p a r a s e u s u s u r i o s e p a r a a i n s t i t u i o . N o in u n d e s e u s u s u r i o s com i n f o r m a o q u e n o q u e ir a m . P e r g u n t e - l h e s o q u e q u e r e m , em l u g a r d e e n v i a r - l h e s o q u e v o c a c h a q u e s e r i a bom p a r a e l e s . D e s e n v o l v a uma c a m p a n h a q u e e n f a t i z e a q u a l i d a d e d o s e u s e r v i o . N o t e n t e v e n d - l o com o s e f o s s e p a s t a d e d e n t e s , ou e s t a r a r r is c a n d o - s e a s e r ta x a d o de s u p e r fic ia l. C e r t i f i q u e - s e d e q u e e s t a p t o a c u m p r ir t o d a s a s

p ro m e ssa s que f i z e r , p a ra que s e u s e s f o r o s p r o m o c io n a is no r e s u l t e m em d e c e p o p a r a s e u s u s u r i o s .

A m e lh o r p u b l i c i d a d e q u e s e p o d e t e r o c l i e n t e

s a tis fe ito .

Se

v o c o f e r e c e um s e r v i o c o n f i v e l e r e s p e i t a d o , s u a r e p u t a o e s p a lh a r - s e - n a tu r a lm e n te .

P rom oo e f e t i v a e x ig e b o a q u a lid a d e n a a p r e s e n t a o . P eq u en o s d e t a l h e s com o a fo r m a f s i c a d e s e e n v ia r a in fo r m a o a o s s e u s

c o l e g a s p o d e p r o v o c a r g r a n d e i m p a c t o . S e , p o r e x e m p lo , p e d e m - l h e p a r a c o m p i la r d a d o s s o b r e d e t e r m i n a d o a s s u n t o , o r g a n i z e o m a t e r i a l num a o r d em c r o n o l g i c a r a c i o n a l . C o lo q u e o s d a d o s numa

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capa ou pasta plstica. Se possvel, desenvolva sua prpria apresentao da informao padronizada e marque a capa de forma bem clara com os dizeres Praparado pelo Centro de informao, para que mostre claramente quem fez o trabalho. Uma das formas mais eficientes de promover seu servio produzir um folheto descritivo. Esse folheto dever ser to sinttico quanto possvel, e a apresentao verbal e visual bem clara. Use impresso de boa qualidade, cores atraentes e coloque nela o logotipo de sua organizao. Talvez voc at queira desenvolver seu prprio logotipo ou marca da biblioteca. No folheto, evite termos complexos, jarges, ou combinaes de palavras com os quais seus usurios podem no estar familiarizados. Certifique-se de que o folheto inclui a lista de seus servios e os nomes e nmero de telefones para quaisquer contatos. Assegure-se de que o folheto no parea nem muito barato nem muito caro. Deve ser atraente o bastante para impressionar seu chefe e a secretria do chefe, que poderia at jog-lo fora antes que o chefe tenha a oportunidade de v-lo. No entanto, se for extravagante, voc corre o risco de ser criticado por estar desperdiando dinheiro. 0 folheto pode ser feito de vrias maneiras. Se voc estiver precisando de idias, o Centro de Informao da ASLIB tem uma grande coleo de folhetos de biblioteca que podem ser emprestados a seus membros. Alm de preparar o folheto, voc talvez queira criar um guia de apresentao. dos servios, um boletim informativo eventual ou um boletim para dar conhecimento das novas aquisies da biblioteca. Poderia tambm preparar um guia sistemtico, descrevendo as vrias fontes de informao disponveis. Se fizer isso, lembre-se de incluir glossrio de termos tcnicos, sumrio e ndice. Se sua instituio dispe de um folheto descrevendo suas vrias atividades, faa com que se inclua nele a biblioteca. Se houver um jornal interno na instituio, no deixe de escrever um artigo

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sobre algum aspecto do seu servio, enfatizando sua utilidade para o usurio. Cartazes podem ser bastante eficientes. Sua colocao nos lugares

certos vital. Coloque-os sempre em reas onde podem ser vistos claramente, como perto do balco da referncia ou nos quadros de avisos do departamento. Notas breves de informao em quadros de avisos utilizando cores v i v a s atraem ateno, principalmente se so encabeadas por perguntas bem em destaque que comecem com frases assim: "Voc sabia que...? " ou "Voc j ouviu dizer que...? " Outras promoes, nas quais poderia pensar, so as sesses de demonstraes e projees e slides. Exposies tambm atraem a ateno para seus servios e podem versar sobre temas como os produtos da empresa, uma coleo histrica ou acompanhamento de um prdio novo. Se possvel, faa com que a exposio acontea numa rea pblica como a entrada da empresa, ao invs de usar a biblioteca, onde s seria vista pelos seus usurios atuais. Sua organizao tem um catlogo interno de ramais telefnicos? Se tiver, verifique se os servios da biblioteca esto registrados claramente com os nomes e nmeros. Se voc trabalha em um lugar grande, certifique-se de que as indicaes do caminho para a biblioteca sejam claras. Se a instituio tem um programa de treinamento para o pessoal novo, faa com que a biblioteca seja includa, para que voc tenha a oportunidade de explicar para os novatos como a biblioteca pode servi-los. Neste artigo, delineei a maneira pela qual as idias de marketing ajudam o bibliotecrio a rever seus servios, ajustando-os as necessidades dos usurios e da organizao como um todo. Tambm descrevi alguns dos mtodos promocionais de que os bibliotecrios podem dispor. Acima de tudo, gostaria de chamar a ateno para a importncia do contato pessoal. Tanto quanto possvel, a biblioteca no deveria ser o lugar onde voc trabalha

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0 dia inteiro, mas sim onde voc deixa seu casaco para, imediatamente, comear a atender seus usurios. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 1 Uma exceo para isto The M arketing o f L ib ra ry and In fo rm a tio n

S e r v ic e s , que rene muitos dos textos bsicos em teoria de

marketing e promoo de servios de biblioteca. Editado por BLAISE CRONIN e publicado pelo ASLIB. ISBN 0-85142-153-9.

SMITH, B. B.

M arketing s t r a t e g i e s f o r l i b r a r i e s . Bradford, MCB

University Press, 1983. ISBN 0-86176-128-6.