Comunicacin - Calidad del servicio - Satisfaccin del cliente

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La comunicacin: Proceso clave para la excelencia en los servicios

Lic. M. Garca Remus Investigador Agregado Ms.C. Y. Peraza Rodrguez Investigador Agregado CETRA

Una de las estrategias que caracterizan a las empresas lderes que prestan servicios no es ms que la atencin y desarrollo de la comunicacin, como proceso esencial a travs del cual se interrelacionan con sus clientes en la bsqueda de sus valoraciones, opiniones, sugerencias y

criterios. Partiendo de lo anterior, este artculo tiene como objetivo presentar cuestiones tericas sobre la comunicacin, que pueden llevarse a la prctica para lograr que una entidad de servicios alcance altos estndares de calidad.

One of the strategies that feature the leader companies that offer services is just the attention and development of the communication, as a main process through which they are interrelated with their clients in the search of their valuations, opinions, suggestions and criteria. Starting from

the above mentioned, this article has as objective to present theoretical issues of the communication that can be practiced in order to achieve that a services entity reach high quality standards.

Introduccin
esde hace algunas dcadas, las entidades empresariales que tienen como objeto social satisfacer las necesidades de sus clientes a travs de la produccin de bienes o servicios, han tenido que garantizar la calidad de los mismos para lograr permanecer competitivamente en medio de un mercado cambiante y turbulento. Partiendo de lo anterior, en la medida que han evolucionado las nuevas tecnologas, el mercado, el hombre, entre otros, se ha generado un cambio en la concepcin de cmo lograr calidad. Segn Thiodore Levitl (7), en el pasado la estrategia para tener calidad se centraba en las ventas, en el presente en el marketing y en el futuro deber centrarse en las relaciones con los

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clientes. He aqu la estrategia del maana: la clave para ser excelentes y competitivos. Se trata de convertir al cliente en la razn de ser de nuestras empresas, o mejor: convertir a la entidad en un elemento decisivo para la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los mismos. De esto se deduce que todo lo que se haga ser poco, pues satisfacer a un cliente no es un pasatiempo y mucho menos una diversin; es, sin duda, una necesidad objetiva. Para lograr satisfacer a nuestros clientes es imprescindible la intervencin de varios factores, todos con igual importancia, pero se destaca el rol que desempea el factor humano, precisamente en la relacin que este establece con el cliente externo (per-

sona que recibe el servicio, conocido tambin por usuario). Dicha relacin se evidencia desde el momento justo que este cliente o usuario requiere de nuestros servicios; es decir, desde que pide una informacin, una sugerencia, entra a la entidad, o va a la recepcin. A partir de aqu este cliente se conforma una valoracin del servicio, la cual puede ser positiva o negativa. Como se puede apreciar, desde la llegada del cliente a la entidad se suceden numerosos contactos con la empresa, a travs de la relacin interpersonal que se establece entre los clientes internos (personal que labora en la entidad que ofrece el servicio, tanto el que atiende directamente al cliente, como el que sirve de apoyo a la actividad del servicio) y el cliente

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que llega, cuyo nico mediador es La Comunicacin. Sin comunicacin es imposible conocer qu quieren los clientes, cmo nos valoran y qu sugerencia nos ofrecen, porque este no es ms que el proceso de intercambio de ideas, pensamientos, sentimientos y valores, entre dos o ms personas; es decir, es el medio por el cual las personas se relacionan entre s. Es por ello que Calidad de Servicio y Comunicacin no deben verse de forma aislada, porque entre las dos predomina una relacin directamente proporcional. Si la comunicacin interna (dentro de la organizacin) y la externa (con los clientes) es efectiva, entonces el servicio tendr mayor calidad y se apreciar en la satisfaccin de los usuarios. Teniendo en cuenta lo anterior, el presente artculo tiene como objetivo exponer cuestiones tericas sobre la comunicacin, que pueden ponerse en prctica en las entidades que ofrecen servicio a la poblacin para que alcancen altos estndares de calidad. Desarrollo Para las empresas que ofrecen servicio tener calidad en su gestin se ha convertido en una estrategia priorizada, en tanto este constituye el atributo distintivo y diferenciador ante la competencia y frente al cliente. A esto se une que la misma proporciona considerables beneficios, tanto econmicos como sociales, siendo el principal el ganar ms clientes. Si consideramos lo anterior y que actualmente el patrn fundamental que sirve de gua para valorar el servicio lo es la opinin del cliente, entonces es indispensable satisfacer sus necesidades. Para que el cliente se forme una valoracin positiva, la empresa debe satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas, para que entonces haya calidad del servicio (8). En este sentido, las entidades que ofrecen servicio deben buscar mecanismos para garantizar atender al usuario como l se merece. Una de las vas a desarrollar es mantener una adecuada comunicacin, para as establecer con el cliente relaciones duraderas y satisfactorias.

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Es por ello que las organizaciones, cualesquiera que sean sus misiones, no pueden existir sin comunicacin, ya que sin ella los empleados no pueden saber qu estn haciendo sus colegas, la direccin no recibe ni transmite informacin, no pueden conocer qu necesitan y quieren sus clientes, ni recibir retroalimentacin de las opiniones y criterios de estos ltimos. Por ello la comunicacin es esencial en el desarrollo exitoso de una empresa, an ms si se dedica a la prestacin de servicios. En este sentido, las organizaciones de este tipo deben tener bien claro que cada labor que se haga, y algunas que no se hagan, comunican mensajes a los dems. Por tal razn es importante que se conozcan cuestiones relativas a este proceso, que facilitarn la preparacin de los empleados y, en consecuencia, se garantizar una buena atencin al cliente. En sintona con lo anterior, lo primero es saber que el proceso de comunicacin, como se puede apreciar en el Esquema 1, es el mtodo por el cual un emisor transmite un mensaje al receptor, que esta no es una simple transmisin de informacin, hay comunicacin cuando entre ambos (fuente y receptor) existe entendimiento y comprensin.

La comunicacin en el interior de la empresa se divide en dos sentidos: descendente y ascendente. La primera es la que fluye de los directivos a los empleados y la segunda de los empleados a los directivos. Cuando la comunicacin en ambos sentidos es eficiente, tiende a estimular un mejor desempeo y una mayor satisfaccin de los trabajadores. En consecuencia, estos ltimos comprenden mejor sus funciones y se sienten ms comprometidos con su entidad. Ello repercute de forma positiva en la relacin interpersonal que se establece con los clientes. Cuando sucede lo contrario, se respira en el seno de la organizacin desconfianza, desinters, desmotivacin, entre otros sentimientos negativos que se manifiestan, sin duda, en los contactos con los usuarios, quienes son capaces de percibir muy bien estos malestares e incorporarlos a sus valoraciones. Esta situacin puede solucionarse si se tienen en cuenta algunas causas que inciden en una mala comunicacin: 1 Se confunde comunicacin con la transmisin de informacin. 2 Ausencia de objetivos claramente definidos. 3 Ausencia de un proyecto que motive y movilice a todos los traba-

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En el Esquema 2 se aprecia con mayor facilidad cmo se desarrolla la comunicacin en entidades de servicio y que la misma no solo se establece entre la empresa y los clientes externos, tambin se da en el interior de la organizacin. Alcanzar la efectividad de ello influye positivamente en la relacin que se establece con nuestros clientes.

jadores. 4 Mala interaccin entre los que emiten los mensajes y los receptores; es decir, directivos y trabajadores. 5 No se tiene en cuenta los criterios de las dems personas.

Esquema 1. Concepto de comunicacin.

Esquema 2. Desarrollo de la Comunicacin

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6 Existencia de un clima laboral desfavorable al desarrollo de todos los procesos organizacionales. El conocimiento de estas causas suscita una serie de interrogantes inevitables, una de ellas suele ser: Cmo se puede fomentar la comunicacin interna? La respuesta a la misma se encuentra en la actitud que asuman los jefes en relacin a este aspecto y su compromiso con respecto a una serie de normas, que se deben cumplir para lograr una comunicacin interna efectiva. Las mismas se presentan a continuacin: 1 Preguntar. Pedir opiniones a los colaboradores de trabajo y solicitar informaciones. Esto hace que los subordinados perciban que los directivos tienen en cuenta sus valoraciones y criterios. 2 Escuchar atentamente todo lo que digan. Aceptar las opiniones como lo que son: percepciones de la realidad, lo que quiere decir que no se evalen si estn erradas o no. Escuchar va ms all del hecho de or. Or es una accin, escuchar es una habilidad. 3 Pensar antes de actuar. No comprometerse con algo que no se va a cumplir. 4 Agradecer las valoraciones y opiniones que se ofrezcan, si es posible personalmente. 5 Involucrar a los colaboradores en el proceso de toma de decisiones y de cambio, solicitando nuevas sugerencias y criterios. Adems de estas normas, los directivos deben dedicar tiempo a comunicarse, no solo con el personal de contacto sino tambin con los clientes, pues esto da muestra de credibilidad y correspondencia entre lo que decimos y hacemos.

En general, para obtener una buena poltica de comunicacin se debe partir de la correcta difusin de la informacin, evitando distinciones y haciendo uso adecuado de los medios internos de comunicacin (notas, carteles, crculos de calidad, reuniones, ventas). Si bien es de vital importancia la comunicacin que se establece en el interior de las entidades, resulta de igual relevancia la que se manifiesta entre el personal de contacto y los clientes externos. A este tipo de comunicacin se le conoce como Externa y no es ms que el intercambio que establece la organizacin con su medio exterior; es decir: con sus clientes, proveedores, comunidad, entre otros. En este vnculo que se establece entre ambos, el cliente comienza a valorar ms de cerca el servicio que recibe, pues los clientes internos, en-

tindase empleados que ofrecen el servicio, constituyen en s mismos el reflejo, la imagen de la entidad para dichos clientes. Es por ello que uno de los factores esenciales de la calidad es brindar participacin a los empleados. Generalmente, el empleo de mtodos participativos en el trabajo hace que el trabajador se sienta ms identificado y

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sensibilizado con la utilidad de brindar un servicio de mayor calidad (7). Por esta razn, la presencia de los trabajadores, su forma de actuar, capacidades, habilidades y forma de expresarse contribuyen a que el cliente elabore evaluaciones y valoraciones, ya sean positivas o negativas, con respecto a lo que estn recibiendo. En tal sentido, es bueno presentar algunos aspectos importantes a tener en cuenta para desarrollar una buena comunicacin con los clientes. Esto se refiere a: Cmo comunicarse con ellos?, Cmo escucharlos?, Qu hacer en situaciones negativas? Para intercambiar con los clientes existen varias formas, las cuales permiten obtener las informaciones que se necesitan de ellos, con el fin de conocer cun competitiva es la empresa. Algunas de estas vas son: encuestas, estudios de mercados, telfono y cara a cara. Esta ltima es una de las ms importantes, en tanto es en este momento donde la empresa llega a los ojos del cliente. En la comunicacin cara a cara, el emisor, que sera la persona que ofrece el servicio, necesita comunicarse con cuidado, porque esta es una potente fuente de autorrevelacin de cmo somos, cules son nuestros valores y qu pensamos. As mismo, el receptor o cliente necesita retroalimentacin, donde se tengan en cuenta sus criterios. Este proceso es importante para el cliente, pues conoce la relevancia que l tiene para la empresa. Cuando los clientes reciben e interpretan las informaciones y mensajes que les ofrecen los empleados, existen una serie de interferencias que pueden limitar su correcta comprensin, las mismas se denominan Barreras de la Comunicacin. Estas se dividen en tres tipos: personales, fsicas y semnticas. Barreras personales.- Surgen de las emociones humanas, los valores y los malos hbitos de escuchar. Es-

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tas emociones (ira, amor, celos, odio o vergenza), actan como filtros en casi todas las situaciones donde nos comunicamos. Vemos y omos lo que estamos emocionalmente sintonizados para ver y or. Otra barrera de este tipo son las percepciones diferentes. La forma en que se percibe una comunicacin es influida por el ambiente en que se producen los acontecimientos. Percibimos y transmitimos nuestra interpretacin de la realidad y no la realidad propiamente dicha. Barreras fsicas.- Son aquellas interferencias que se presentan en el lugar donde tiene lugar la comunicacin. Ejemplo de ellas son los ruidos, paredes y cristales. Barreras semnticas.- Tienen que ver con los smbolos que se utilizan para comunicarnos, las palabras, imgenes, dibujos, incluso, las acciones que acometemos. Siguiendo esta misma idea, debe reflexionarse sobre los mensajes que se transmiten, aun cuando no se expresen con palabras, es la comunicacin no verbal y, en ocasiones, impacta ms en los clientes que las propias palabras. Con frecuencia se obvia que todo lo que se hace transmite un mensaje, incluso hasta lo que se cree ms insignificante. En la calidad del servicio nada es irrelevante, todo comunica, por ejemplo: un cordial saludo y una buena sonrisa dicen mucho de lo que somos y hacemos. A esto se le conoce como comportamiento no verbal. Dada la importancia que tiene la comunicacin no verbal en la relacin con los clientes, es de inters ejemplificar algunos comportamientos negativos que no se deben realizar. Entre ellos se pueden mencionar: Las miradas: Ausencia, distraccin, desinters, falsedad. Expresiones del rostro: Independencia, fastidio, duda, enojo, aburrimiento. Voz: Emotividad, susceptibilidad, entusiasmo, malestar. Silencios: Reprobacin, reflexin, observacin. Actitudes: Conformismo, afectacin, turbacin, fingimiento. Posturas: Inercia, dinamismo, quietud, retraimiento, impaciencia, timidez.

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Golpeteos: Irritacin, agresividad. Reacciones de la piel: Sonrojos, somatizaciones. De todas las cuestiones tratadas hasta el momento, quizs las dos ms importantes a tener en cuenta para los clientes internos es dominar el arte de la conversacin y la accin, pues las ms impresionantes innovaciones tecnolgicas no sustituyen la riqueza de la informacin que ofrece la comunicacin cara a cara, ni las expresiones de los rostros. Lamentablemente, este arte no es muy bien conocido por quienes tienen la responsabilidad de atender y satisfacer los intereses de los clientes. Es por ello que se debe trabajar en funcin de que estos aprendan a comunicarse y cmo hacerlo? Pues aprendiendo a escuchar, ya que cuando escuchamos adecuadamente a los clientes, le ayudamos a comprender con exactitud lo que se desea transmitir, se le ayuda a tomar mejores decisiones, ya que reciben exitosamente el mensaje enviado. Un cliente interno que sabe escuchar, manifiesta cortesa, educacin y, sobre todo, ofrece una buena impresin. Adems, aprende de sus clientes, tanto de lo que hacen como de lo que estos dicen. De igual forma, cuando se escucha bien se alienta a los dems a responder escuchando lo que se desea decir, es una forma de comportamiento modelo ante ellos. Partiendo de lo anterior se recomienda lo siguiente para aprender a escuchar:

1 DEJE HABLAR: Usted no puede or, si usted est hablando. Polonius (Hamlet): Ponle odo fino a cada hombre pero usa poco tu voz. 2 PONGA CMODO A QUIEN HABLA: Aydelo a sentirse que es libre para hablar, a menudo esto es llamado ambiente permisivo. 3 MUSTRELE QUE USTED QUIERE OR: Parezca y acte interesado. No se entretenga mientras la contraparte habla. Escuche para comprender y no para replicar. 4 ELIMINE LAS DISTRACCIONES: No se distraiga jugando con pedacitos de papel, ni con cualquier otro objeto, ni mirando el paisaje en derredor. 5 TRATE DE SER EMPTICO: Trate de ponerse en el lugar de la contraparte, de manera que pueda comprender sus puntos de vista. 6 SEA PACIENTE: Dedique bastante tiempo a la contraparte. No le interrumpa. No descubra sus posibles deseos de marcharse o de no hacerle caso. 7 MANTENGA SU HUMOR: Un colrico toma el peor significado de las palabras. 8 SEA PRUDENTE CON SUS ARGUMENTOS Y CRTICAS: Ser imprudente pone a la contraparte a la defensiva, o lo puede predisponer con el mal humor. No discuta. Aun cuando piense que ha ganado, en realidad perdi.

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9 HAGA PREGUNTAS: Esto estimula a la contraparte y muestra que usted est escuchando y ayuda a desarrollar otros temas. 10 PARE DE HABLAR: Esto es lo primero y lo ltimo. Toda otra recomendacin depende de esta. Usted no puede ser un buen escucha mientras est hablando. El hombre tiene dos odos y solo una lengua, por lo que debe or ms de lo que debe hablar. Para lograr una buena comunicacin, adems de tener en cuenta las recomendaciones anteriores, se unen algunas sugerencias que se pueden utilizar para enfrentar situaciones que resultan desagradables a los clientes, tales como: Disculpas : Decir lo lamento. Urgente reparacin del dao: El cliente debe percibir que se est haciendo lo mejor para arreglar el desperfecto. Demostrarle que el inters por solucionarle el problema se considera primordial. Empata: Entenderlos yo s cmo se siente. Yo me preocupo por usted.

El cliente debe ser escuchado y reconocido. Primero hay que tratar con la persona y despus con el problema. Compensacin simblica: Queremos resarcirlo. Es ms efectiva si se ofrece antes de que el cliente aumente su irritacin; o sea, atender tambin de forma rpida demuestra su disposicin para hacer algo frente a la dificultad. Seguimiento: Decirle al cliente que espera que est satisfecho. Esto refuerza la imagen de preocupacin, permite el intercambio y sirve para cerrar situaciones difciles. Consideraciones finales Lo referido en este artculo reafirma una vez ms la importancia e impacto de la comunicacin en el logro del xito de las entidades que se dedican a la prestacin de servicios. Sin este proceso es imposible el desarrollo de los procesos organizacionales, por sencillos que sean, pues si no se producen intercambios entre los trabajadores, no fluyen adecuada-

mente las informaciones y no existe la retroalimentacin con respecto a lo que se hace o se piensa. En consecuencia, esta situacin repercute de forma negativa en el desempeo de las personas encargadas de ofrecer el servicio, quienes tendrn de igual forma dificultades para comunicarse con los clientes. Estos ltimos, a partir de esta percepcin, se conforman la valoracin general del servicio, la cual no ser la mejor. Por estas razones, los directivos de organizaciones de servicios deben comprometerse con el buen funcionamiento de la comunicacin, tanto interna como externa, y fomentar al mximo el desarrollo de la misma, priorizando la preparacin y entrenamiento de los trabajadores de la lnea del talento, pues ellos son los principales representantes de la empresa ante nuestra razn de ser: El Cliente. No lo dude, intente escuchar a sus clientes, como ellos lo quieren y necesitan; seguro ganar ms prestigio y, por supuesto, excelencia y calidad en el servicio.

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