BURCH PHARMACEUTICAL COMPANY Incorporacin de un Nuevo Producto ANTECEDENTES HISTRICOS Burch Pharmaceutical Company, una productora de mediano tamao

de una variedad de drogas, ha ganado una alta reputacin por su integridad y justas negociaciones. La compaa fue fundada en 1925 por el Dr. Fred Burch, un mdico practicante, con el propsito de manufacturar y distribuir mejores medicamentos. Cuando Burch entr el negocio farmacutico, la mayora de las drogas era ofrecidas por mdicos. Sin embargo, con el crecimiento de las farmacias y con la buena voluntad de los mdicos en renunciar a sus ofertas de medicinas, las prescripciones empezaron a ser llenadas por los farmacuticos de las farmacias. Burch Pharmaceutical Company se ajust a este cambio en la distribucin, vendiendo directamente sus productos a los vendedores minoristas de drogas y a los mayoristas de drogas. La compaa tambin dividi su mezcla de producto en dos grupos, ticos y patentado. Los ticos son aquellos que solo pueden ser ofrecidos con la prescripcin de un doctor. Los patentados, hasta hace cinco aos, consista de aquellos productos que son vendidos sobre el mostrador, e.g., vitaminas, medicinas para la tos, y aspirina. En ese momento la compaa decidi introducir productos no mdicos. De primero fue la lnea de artculos de tocador, despus goma de mascar, y finalmente el ao pasado, pasta de dientes. Desde que estos productos no mdicos son distribuidos con la misma estrategia de marketing y a los mismos puntos de venta como productos patentados, la alta administracin considera estos productos como parte de la lnea de productos patentados, y son listados como productos patentados en los records de la compaa. Sin embargo, la divisin de marketing mantiene un record no oficial de estos artculos no mdicos y se refiere a ellos como artculos diversos. Histricamente, un 55% de las ventas de Burch eran drogas patentadas: solo un tercio de stas llevaban la marca de Burch, y el contrapeso haba sido vendida como una marcas privadas a los mayoristas y detallistas de drogas. ORGANIZACIN DE LA COMPAA La compaa estaba organizada en tres rea funcionales: manufactura, finanzas y marketing. Los ejecutivos de estas divisiones son vicepresidentes y reportan directamente al presidente corporativo, Fred Burch Jr., hijo del fundador. La divisin de marketing est dirigido por Ken Vogel y est subdividida en dos grupos principales, operaciones de marketing y planificacin de marketing. Lee March, quien empez con la compaa hace siete aos para administrar el departamento de compras, es el director de las operaciones de marketing. Kick Jetter, director de la planificacin de marketing, quien se lanz a la carrera de marketing con una manufacturera lder en jabones, ha estado empleado por Burch por cinco aos. El gerente de publicidad, el gerente de ventas en general, y el gerente de distribucin fsica, reportan a March, mientras que Bill Thomas (gerente de desarrollo de productos), Ron Venture (gerente de

investigacin de marketing) y el gerente de anlisis de costos y precios, reportan a Jetter. Ambos, Both March y Jette, son responsables de Ken Vogel, vicepresidente de marketing. Cada ao de existencia de la compaa, Burch ha experimentado un crecimiento modesto. Dicha expansin se puede atribuir a los siguientes cinco factores. 1. El desarrollo de contratos exclusivos con un nmero creciente de farmacuticos. 2. La expansin del rea de distribucin. 3. El nmero creciente de productos en ambas lneas de productos, ticos y patentados. 4. La produccin de marcas privadas en la lnea de patentados. 5. La incorporacin a los patentados, de un nuevo grupo de productos no mdicos. PROBLEMAS ESPECIALES Fred Burch Jr. estaba preocupado por algn tiempo por la tasa de disminucin del crecimiento durante los pasados siete aos. Aunque las ventas en dlares se han incrementado durante estos aos, el volumen ascendente fue resultado del incremento de los precios por la inflacin. El joven presidente estaba preocupado despus de leer dos reportes preparados conjuntamente por Bill Thomas, Ron Venture, y Willard Wagner, gerente de ventas en general. El primer reporte repartido con un anlisis de las ventas de los ltimos aos y el segundo con la competencia extranjera. En el anlisis de las ventas, los tres ejecutivos apuntaban a que las ventas de drogas ticas para el ao pasado explicaban el 38% del negocio de la empresa. A pesar que las drogas ticas mostraban un incremento del 10%, las ventas para la industria de drogas ticas en los Estados Unidos aument un 15%. La lnea de patentados explicaban el 62% de las ventas de Burch. Las ventas de la industria de patentados fueron de hasta 10%, mientras que las ventas de patentados se incrementaron en 25%. Sin embargo, cuando los artculos diversos fueron mostrados en forma separada, las ventas de patentados representaron un 47% de las ventas totales y los productos diversos un 15%. Cuando los dos tipos de productos fueron separados, las ventas de patentados mostraron un incremento de solo un 5%, sobre el ao anterior. Sin embargo, los productos diversos aumentaron arriba de un 80%. Este gran incremento en las ventas se atribuye a la introduccin de los productos de higiene dental. El segundo reporte, una proyeccin de la competencia extranjera esperada en la industria farmacutica durante los aos de 1980, represent un suma de varios artculos de peridicos comerciales. Este reporte apuntaba que la competencia extranjera ya ha hecho avances en el mercado de los Estados Unidos en varias industrias (automviles, hierro, y electrnicos). El reporte predijo que en los aos de 1980 esta competencia se extender dentro de las drogas ticas y las drogas sobre el mostrador. Adems, varias compaas extrajeras de drogas ya han desarrollado nuevas drogas cardiovasculares y antibiticos y han hecho planes de introducir estos bienes en el mercado de Estados Unidos. Estas compaas extranjeras han sido motivadas a extender sus mercados dentro de los Estados Unidos por la inmensidad de este mercado, por la libertad de precios en el pas, y por los altos mrgenes de utilidad del negocio farmacutico.

Aunque las leyes de drogas en este pas requiere que las compaas extranjeras conozcan ciertos estndares de manufactura y que desarrollen informacin mdica en el pas, y aunque existan diferencias en el marketing y la distribucin de los bienes farmacuticos en los Estados Unidos, el reporte apuntaba que es posible para una empresa extranjera desarrollar estrategias de marketing que puedan solventar estos problemas. Las empresas americanas se enfrentan a una dura competencia potencial de empresas extranjeras durante los prximos 10 aos. Despus de una consideracin cuidadosa, Fred Burch distribuy copias de estos reportes a los vicepresidentes de la empresa. El orden a los ejecutivos de esta divisin estudiar los reportes antes de una reunin especial con los ejecutivos en donde se discutiran los reportes. Tambin invit al equipo de marketing a participar a la reunin para responder preguntas que pudieran aparecer durante la discusin. Burch tambin pidi a Ron Venture preparar un reporte sobre los resultados del estudio de mercado de los productos no mdicos. REUNIN EJECUTIVA Dos semanas ms tarde en la reunin especial, varios de los all presentes indicaron que en su opinin la competencia predicha de extranjero no poda, ni deba suceder. Dick Jetter apunt que el perspectiva no era ya una prediccin, sino una realidad. De hecho, una compaa extranjera entr con un contrato de alianza estratgica, y otra estaba en el proceso de obtener una pequea firma Americana en donde las drogas seran producidas. Fred Burch, pidi a Bill Warner que explicara los artculos diversos en el reporte de ventas. Warner explic que los artculos diversos inclua los productos no mdicos como las pastas de dientes, goma de mascar, y artculos de tocador, y que desde que el reporte de la industria farmacutica de patentados no incluye estos productos, las ventas de estos productos no mdicos no deberan ser incluidos en los anlisis comparativos con las ventas de la industria. George Heinzen, vicepresidente de manufactura, pregunt a Lee March, la causa del cambio de la droga tica de un 55% a un 38% del negocio de la empresa. Lee respondi que la causa era atribuida al incremento en las ventas de los artculos diversos. Lee aadi que en su opinin que el futuro de Burch dependa en el xito de los artculos diversos. Despus de una larga discusin de los pros y contras de desarrollar artculos diversos, Burch pidi a Ron Venture un reporte del estudio de mercado de Kissables. Burch le record a Ron que varias de las personas presentes tenan un conocimiento limitado de este nuevo producto. Ron distribuy a cada ejecutivo un paquete de muestra del nuevo producto, Kissables. Despus de dar la muestras del producto, George Heinzen, pidi a Venture y Vogel que explicaran que pas con el nombre original de la marca, Contact, y con el empaque de color rojo. Ken Vogel le dijo al comit de ejecutivos que Contact era solo un nombre de marca propuesto, y debido a que otra compaa estaba ya usando ese nombre para uno de sus productos, el departamento legal de Burch recomend cambiar el nombre de la menta para la boca de Burch . El continu para explicar que el departamento de nuevos productos recomend el nombre Kissables, que sugerira ese aliento dulce es un resultado del uso del producto.

Ken, ms adelante, explic que el color de las letras en el empaque se cambi de rojo a verde, debido a que el color rojo es usualmente usado para mostrar peligro y/o calor. Las letras de color verde con un fondo blanco fue finalmente elegido porque el verde sugiere frescura, lo cual es uno de los beneficios del producto y debido a que el verde es el mismo color que el color del producto. Despus, Ron distribuy y ley las Fact Sheet para el producto, al grupo. Ver el Exhibit 1. El despus reparti el plan de la Estrategia de Marketing ( Exhibit 2) la cual fue usada en la prueba de marketing del producto.

EXHIBIT 1 Kissables Fact Sheet Kissables Un antisptico oral diseado para un aliento dulce Nombre de la Marca Descripcin del Producto Kissables sugiere que el tener aliento dulce es una ventaja de usar el producto. Empaque tabletas de color verde forma plana y redonda dimetro un poco ms pequeo que una pastilla Life Saver. grosor, como la mitad de una Life Saver.

forma de cilindro, como el tamao de un paquete de Life Saver. - Color fondo blanco con letras verdes. (originalmente se plane, letras rojas. Cambiado para evitar la percepcin de peligro o calor. El verde proyecto frescura y coincide con el color del producto) Concepto del Probado en laboratorio, hace dos aos. La Junta Directiva de Burch dio luz verde a la produccin limitada para la prueba de marketing. 1. tabletas suficientemente pequeas para su uso sin hacerlo notorio. 2. uso conveniente 3. pequeo paquete fcil de llevar como rutina, como cigarros o goma de mascar. 4. sabor fro y refrescante. 5. buenos resultados antispticos. 6. pocas caloras (2 caloras por tableta)

Idea y Producto

Caractersticas del Producto

Paul Stevens, vicepresidente de finanzas, pidi los resultados de las ventas de la prueba de mercado. Warner se ofreci como voluntario para contestar a las indagaciones del volumen de ventas. El report al comit que las ventas fueron un 17% mayores que lo anticipado. El aadi que las ventas pudieron ser an mayores, pero la limitada

produccin de Kissables previno a Burch de llenar ordenes de varios de los intermediarios que agotaron su inventario completo. EXHIBIT 2 La Estrategia de Marketing para la prueba de Mercado de los Kissables Producto Kissables, un antisptico oral. Disponible en paquetes individuales Ver el Fact Sheet para otros detalles del producto Place Mercados prueba a ser usados Kansas City, Cincinnati, y Peoria, por un mes Puntos de Venta: supermercados, farmacias, tiendas de licores y restaurantes. Publicidad (toda la publicidad programada durante el perodo de prueba de marketing) Medios - Peridicos Diarios 2 columnas x 10 pulgadas Seccin de comida los jueves Seccin de deportes los domingos y viernes Ediciones de la maana y tarde - Estaciones de Radio Spots de 30 segundos 3 veces al da (ROS) - Televisin Spots de 30 segundos 3 veces al da (ROS) - Otras promociones Exhibidor en los puntos de venta Distribucin de muestras del producto Precio competitivo con Certs y Clorets

Promotion

Precio

Fed Burch pidi un reporte de la prueba de mercado. Mientras Jetter y Venture distribuan el plan de investigacin (Exhibit 3) y lo encontrado en la investigacin (Exhibit 4, 5, 6 y 7), Vogel coment que el equipo de marketing eran capaces de operar dentro de su presupuesto incluyendo los gastos de publicidad, los cuales han sido establecidos en 10% de las ventas. Stevens resalt que un 10% de las ventas es un gasto de publicidad normal para un producto nuevo, aunque 5% de las ventas sea la norma de publicidad para la compaa. Ron Venture us la tabulacin de la investigacin para sealar que las hiptesis 1, 2 y 4 fueron probadas. De todas las mujeres entrevistadas que compraron Kissables, 46% estaban entre lo 18 y 26 aos, y 37% de los hombres entrevistados estaban en el mismo rango de edades. Casi todos los entrevistados estaban ocupaciones (incluyendo estudiantes) que los lleva a un contacto cercano con otras personas. El estudio tambin indica que 37% de los entrevistados volvieron a comprar el producto semanalmente. Ron seal que un 27% de los entrevistados estaban haciendo su compra inicial cuando se llev a cabo la entrevista.

Ambos, usuarios hombres o mujeres, compararon el producto con Certs y Clorets en lugar de con un enjuague bucal como se haba puesto la hiptesis. Solo un 13% de los entrevistados consider que el producto era un enjuague bucal. La quinta hiptesis, que los compradores habran escuchado acerca del producto a travs del radio, no fue probada. Publicidad boca a boca domino como el medio nmero uno de informacin para ambas, las compras de los hombres y las mujeres. Los otros hombres entrevistados eligieron la televisin, radio, y exhibidores en los puntos de venta, de igual manera, como la fuente de informacin. El balance de las mujeres entrevistadas daba un mayor porcentaje a la televisin que a la informacin del radio. Nadie de este ltimo grupo, dijo que el exhibidor en el punto de venta haya sido el medio de informacin. EXHIBIT 3 Objetivo Plan de Investigacin para los Kissables, en la prueba de mercado Recopilar informacin en cinco rea generales: 1. caractersticas demogrficas de los compradores 2. hechos concernientes al comportamiento de compra 3. motivos de compra de Kissables 4. opinin de los usuarios acerca del producto 5. informacin para determinar que tan mercadeable era Kissables. 1. los compradores del producto, estarn entre los 18 y 25 aos de edad. 2. los usuarios sern personas cuyas ocupaciones los lleva a un contacto cercano con otras personas. 3. los usuarios considerarn el productos como un enjuague bucal para curar un problema de aliento. 4. los usuarios comprarn de nuevo un tubo de Kissables, una vez a la semana. 5. los compradores habrn odo del producto a travs del radio

Hiptesis

Diseo y Tcnica de la La muestra incluir solo compradores de Kissables en Muestra una prueba durante un mes. Tcnicas de entrevistas en el punto de compra para ser usados en los supermercados. Dick Jetter, coment brevemente, de las otras partes de los resultados de la prueba de mercado. Aunque un 31% de las mujeres entrevistadas decan que la caracterstica del producto que sobresala era el sabor, solo 10% recomend usar el sabor como una caracterstica del producto para publicidad futura. Apareci de la informacin recopiladas que futuros anuncios deban apuntar hacia las cualidades de conveniencia del producto. Un alto porcentaje de los entrevistados calific que esta caracterstica del producto sera sobresaliente, as como recomendaban que deba ser usado en publicidad futura. Durante la discusin que sigui el reporte de la investigacin, el punto focal tendi ser la mejor forma de publicitar el producto. Finalmente, Fed Burch interrumpi la discusin y pregunt a Ken Vogel si tena una pronstico de las ventas y una propuesta del presupuesto de publicidad para Kissables.

Ken respondi, Pens que nunca preguntara. Nosotros presupuestamos US$6 millones de ventas para los ltimos tres trimestres de este ao y US$10 millones para el prximo ao. Esto traer nuestras ventas totales de la compaa, este ao, a US$300 millones. Nuestro presupuesto de publicidad para este ao incluye US$3.2 millones para la publicidad de nuevos productos, los cuales no han sido tocados excepto para la prueba de mercado. Usted puede recordar que nosotros iniciamos nuestro presupuesto de publicidad con US$14.8 millones, con US$0.5 millones para publicidad en peridicos, US$3 millones para revistas, US$5.4 millones para spots de televisin, US$1.6 millones para radio, US$0.1 millones para outdoor, US$1 milln para puntos de venta, y US3.2 para nuevos productos. Paul Stevens declar, Esta compaa debera preocuparse por crecimiento futuro. Hay dos principales caminos para expandirse: crecimiento interno y a travs de la adquisicin. En los recientes aos el nico crecimiento interno significativo ha sido resultado de la adicin de productos no mdicos. En vista de los reportes que escuchamos al inicio de esta reunin, yo sugiero que mostremos estos productos no mdicos como artculos varios como lo hace el departamento de marketing. Tambin me parece es tiempo que nos concentremos en estos artculos. Stevents continu, Kissables parece ser un posible nuevo producto exitoso. Sugiero que el equipo de marketing prepare un plan de estrategia de marketing, incluyendo presupuesto de publicidad, para ser presentado a este comit para su aprobacin, antes de la comercializacin de Kissables. Fred pregunt si haban otras preguntas o cualquier discusin adicional. Ya que no haba ninguna, el le indic al equipo de marketing que preparara el plan de estrategia y el presupuesto para el prximo martes, para la prxima reunin del comit ejecutivo.