UNIDAD I.

LA ESENCIA DE LA DIRECCION DE MERCADEO LA ESENCIA DEL MARKETING

Finalizada la segunda guerra mundial, el andamiaje de la produccin americana no se poda caer y desbaratar. Por el contrario, se iba a afianzar y consolidar. Muchos productos deban buscar mercado. Naci entonces el concepto de Marketing, mercadotecnia o mercadeo, que se convertira en la columna vertebral de las empresas. El xito empresarial comienza a medirse en funcin de las actividades del Marketing. Quien sabe vender logra progresar. Toda empresa que no sabe centralizar las operaciones en la venta termina desapareciendo. Estas ideas y criterios fueron divulgndose por todo el mundo. Las empresas de xito son las empresas de ventas. Las que se quedan en produccin, en finanzas o almacenamientos van quedando rezagadas. Muchas mueren mientras que las empresas de ventas progresan. Pero, Cul es el procedimiento de Marketing, de mercadeo o de ventas? La consideracin del cliente como un objeto del negocio es el fondo y la filosofa del llamado Marketing. Esta disciplina administrativa no es tan compleja si se basa toda su actividad y toda su accin en satisfacer al cliente. Una empresa tambin tendr xito en la medida que aplique este principio. Sin embargo, no se habla de su clase dirigente; se habla de todos sus colaboradores. La filosofa orientada hacia el cliente no solo debe existir en el personal de ventas o subalternos sino, tambin en el personal gerencial. Toda la organizacin debe comprender su trabajo en forma directa o indirecta y relacionarlo con la venta y la atencin al cliente. Todo personal de una empresa vende, y por ello debe pensar siempre en funcin del comprador. Todos deben trabajar para el. Este es el criterio del Marketing, de la mercadotecnia o mercadeo. No son planes o programas tecnolgicamente complicados o palabras difciles y raras. Es simplemente una actitud de servicio y atencin. Usted puede poner a funcionar un exitoso plan de Marketing en su empresa si contagia a todos sus colaboradores y empleados del criterio del servicio al cliente y del pensamiento positivo y sincero de que El cliente es lo primero. Aqu les presento esta herramienta de ayuda y con esto doy por concluida momentneamente la parte de Marketing, continuaremos ms adelante con ms de este tema. Los invito a realizar a: efecto77@hotmail.com sus comentarios o escribirme si lo desean

LOS 5 VERBOS DEL MARKETING (El poder de las 5 C) 1. CONSEGUIR Los mejores clientes, analizando sus necesidades, gustos, deseos, preferencias y poder de compra. Buscndolos a travs de los medios precisos y exactos. CONQUISTAR A los clientes a travs de ofertas que verdaderamente les ganen su voluntad y decisin de compra. CONVENCER A los clientes con argumentos basados en los verdaderos beneficios del producto o el servicio y destacando las cualidades que lo hacen diferentes a su competencia. CONSENTIR A los clientes. Esto se logra con un servicio impecable y con u servicio de apoyo a la venta, de garanta de mantenimiento y de satisfaccin total. Adems mantenindose en contacto con ellos mucho tiempo despus de la venta. CONSERVAR A los clientes, porque ellos son el mayor patrimonio de la empresa, su activo ms grande su riqueza real y nico objetivo y razn de su existencia. Conseguir, Conquistar, Convencer, Consentir y Conservar a los clientes es la esencia del Marketing o mercadeo. Es el trabajo central y realmente el nico de toda empresa. Es el tema en el cual debe educarse a todo personal de la organizacin sin ninguna excepcin. Enfatizando, desde luego el personal que atiende al publico, ya que la atencin y el servicio son la estrategia competitiva fundamental en nuestros actuales mercados.

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COMO CREAR SATISFACCIN EN LOS CLIENTES, PROPORCIONARLES VALOR O RETENERLOS Todo negocio puede tener un mejor desempeo que sus competidores si puede cambiar de una filosofa de producto y venta a una filosofa de marketing. DEFINICIN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIN Los clientes son maximizadores del valor, ellos se forman una expectativa de valor y actan en conformidad.

VALOR PARA EL CLIENTE Los clientes compran a la empresa que ofrece el valor ms alto entregado al cliente.

el valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumido y el costo total para el consumido. El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o un servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

Adam Smith observ que adems del costo monetario el costo total para el cliente incluye los costos de tiempo, de energa y los costos psquicos del comprador. SATISFACCIN DEL CLIENTE Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer o decepciones que tiene una persona al comprar el desempeo (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas. La satisfaccin es funcin del desempeo percibido y de las expectativas. Si el desempeo coincide con las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeo supera las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado. Algunas empresas de mayor xito en la actualidad estn empleando las expectativas y proporcionando un desempeo acorde con ellas. STC: satisfaccin total del cliente. La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un valor elevado. La propuesta de valor en una empresa es mucho ms que su posicionamiento respecto a un solo atributo; es una afirmacin acerca de la experiencia resultante que los clientes tendrn con la oferta y su relacin con el proveedor. Demasiadas empresas crean una brecha de valor al no hacer coincidir el valor de marca con el valor para el cliente. Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca. Esta empresas, tiene menos xito en cuanto a entregar valor al cliente. Cuatro mtodos que las empresas utilizan para mantenerse al tanto de la satisfaccin de los clientes: Sistemas de quejas y sugerencias Una organizacin centrada en los clientes facilita que sus clientes presenten sugerencias y quejas. Muchos restaurantes y hoteles proporcionan formatos para que los huspedes informen lo que les gust y lo que no les gust, Algunas empresas centradas en los clientes -P&G, General Electric,Whiripool- establecen lneas directas sin cargo por larga distancia

(nmeros 800). Las empresas tambin estn aadiendo pginas Web y correo electrnico para facilitar la comunicacin bidireccional. Estos flujos de informacin proporcionan a las empresas muchas ideas de calidad y les permiten actuar rpidamente para resolver problemas. Encuestas de satisfaccin de clientes Los estudios muestran que aunque los clientes estn insatisfechos con una de cada cuatro compras, menos del 5% de los clientes insatisfechos se quejan. La mayora de los clientes compra menos o cambia de proveedor. Por tanto, los niveles de quejas no son una buena medida de la satisfaccin de los clientes. Las empresas con sensibilidad de respuesta miden la satisfaccin de los clientes directamente realizando encuestas peridicas: envan cuestionarios o llaman por telfono a una muestra aleatoria de clientes recientes, y tambin piden las opiniones de los compradores en cuanto al desempeo de sus competidores. Al recabar datos de satisfaccin de clientes, tambin resulta til hacer preguntas adicionales para medir la intencin de volver a comprar, sta normalmente ser alta si la satisfaccin del cliente es alta. Tambin es til medir la posibilidad o disposicin de recomendar a la empresa y a la marca a otros. Un puntaje de boca en boca positivo elevado indica que la empresa est produciendo mucha satisfaccin entre sus clientes. Compras fantasmas Las empresas pueden contratar personas para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y dbiles de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores. Estos compradores misteriosos (mystery shoppers) incluso pueden probar si el personal de ventas maneja bien o mal diversas situaciones. Por ejemplo, un comprador misterioso podra quejarse acerca de la comida de un restaurante para ver cmo el establecimiento maneja la queja. Las empresas no slo deben contratar a compradores misteriosos, sino que los gerentes mismos deben salir de sus oficinas de vez en cuando, participar en situaciones de venta con su empresa y con sus competidores en las que sean incgnitos, y experimentar por s mismos el tratamiento que reciben como "clientes' Una variante de esto es que los gerentes llamen por telfono a su propia empresa para hacer preguntas o quejarse, y vean cmo se manejan sus llamadas. Anlisis de clientes perdidos Las empresas deben ponerse en contacto con los clientes que han dejado de comprar o que han cambiado a otro proveedor para enterarse de cul fue la causa. Cuando IBM pierde un cliente, realiza un esfuerzo exhaustivo para averiguar en qu fall. No slo es importante realizar entrevistas de salida cuando los clientes dejan de comprar, sino que tambin es necesario vigilar la tasa de prdida de clientes. Si dicha tasa va en aumento, es una indicacin clara de que la empresa no est logrando satisfacer a los clientes. En el caso de las empresas centradas en los clientes, la satisfaccin de los clientes es tanto una meta como una herramienta de marketing. Las empresas que obtienen altos niveles de satisfaccin al cliente se aseguran que su mercado lo sepa.

Aunque la empresa centrada en el cliente rata de crear una satisfaccin elevada que entre sus clientes su meta principal no es maximizar esa satisfaccin. Gastar ms en incrementar la satisfaccin de los clientes podra desviar fondos que podran invertirse en incrementar la satisfaccin de otros "socios". En ltima instancia, la empresa debe operar segn la filosofa de que est tratando de entregar un alto nivel de satisfaccin a sus clientes sujeto a la entrega de niveles aceptables de satisfaccin a las dems partes interesadas dentro de las restricciones de los recursos de que dispone. Otro peligro es que si los clientes saben que la empresa tiene un inters extraordinario en complacer a sus clientes, algunos podran expresar insatisfaccin (a pesar de no estarlos) con el fin de recibir ms concesiones. Algunas empresas sortean todos estos escollos para llegar a sus metas en cuanto a calor y satisfaccin para sus clientes. Llamamos a esas empresas negocios de alto desempeo. Cmo Ganar Mercados: Planeacin Estratgica Orientada Al Mercado Las empresas de xito saben como adaptarse a un mercado en continuo cambio: practican la planeacin estratgica orientada al mercado. Esta planeacin es el proceso gerencial que desarrolla y mantiene una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de marketing. El objetivo de la planeacin estratgica es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento. Los conceptos y herramientas surgieron en los aos 60 como consecuencia de la crisis energtica estadounidense, una inflacin de 2 dgitos, el estancamiento econmico, victorias competitivas de los japoneses, desregulacin de industrias, etc. Hoy da la meta principal de la planeacin estratgica es ayudar a una empresa a seleccionar y organizar sus negocios para mantener a la empresa saludable, requiriendo de tres reas claves:

Manejo de los negocios como una cartera de inversiones. Evaluacin de los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posicin de la empresa. La estrategia, clave de las tres reas, donde el marketing desempea un papel crucial.

La planeacin estratgica se efecta en cuatro niveles: PLANEACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

Se encarga de disear un plan estratgico que gue a toda la empresa y toma decisiones respecto a la cantidad de recursos asignada a cada divisin, qu negocios convienen iniciar o eliminar. PLANEACIN ESTRATGICA DIVISIONAL Establece cada divisin un plan divisional que cubre la asignacin de fondos a cada unidad. PLANEACIN ESTRATGICA DE UNIDADES DE NEGOCIOS Estas crean un plan estratgico de unidad de negocios que conduzca hacia un futuro prspero de esa unidad. PLANEACIN ESTRATGICA DE PRODUCTO Dentro de la unidad de negocios (lnea productos, marca) se desarrolla un plan de marketing para lograr los objetivos de mercado. Este plan opera en dos niveles: el plan estratgico de marketing, que establece objetivos y estrategias con base en el anlisis de la situacin actual y las oportunidades de mercado y un plan tctico de marketing que determina los canales de publicidad, promocin de ventas, precios y servicios. En la actualidad el departamento de marketing cuenta con equipos que preparan planes que sern implementados en los niveles pertinentes de la organizacin. Los resultados se monitorean y se toman medidas correctivas en caso necesario.

UNIDAD II: UN ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADEO

El anlisis de oportunidades de marketing (AOM) permite transformar las ventas potenciales en ventas finales facilitando as la generacin de beneficios y el crecimiento de la empresa. Consta de las siguientes etapas:

Lneas maestras de la corporacin: el AOM parte de cual es la misin y los objetivos de la empresa. Definicin del mercado de referencia: la empresa debe definir el mercado al que se va a dirigir y para ello tiene que responder a tres cuestiones: Tiene que fijar cuales son los lmites de ese mercado con el propsito de definir el rea relevante y la categora de producto que cae dentro de este.

Esto le facilitar la determinacin de los consumidores potenciales y la competencia y por otra parte la estimacin de tamao del mercado.

Conocer cuales son las caractersticas de ese mercado, con el fin de comprobar si es adecuado a las exigencias de la empresa (barreras de entrada, demanda baja o alta,...) Determinar el potencial del mercado relevante del que estamos valorando mediante una estimacin del potencial de este mercado. Esta estimacin servir de base para

evaluar la importancia de la oportunidad descubierta y se utilizar posteriormente en la realizacin del pronstico de ventas.

La apreciacin de los consumidores:

Una vez delimitado y definido el mercado y determinados los consumidores potenciales de ese mercado, tenemos que estudiar cuales son sus necesidades para saber si existen necesidades insatisfechas o no totalmente satisfechas. En ese caso habramos encontrado una oportunidad de marketing. Adems hay que estudiar las caractersticas sociodemogrficas del consumidor, el comportamiento de compra y los beneficios que esperan obtener del producto. Con toda esa informacin podremos elaborar una oferta de la empresa pero, adems tambin nos permitirn detectar la existencia de posibles segmentos de mercado, lo cual facilitar en gran medida le eleccin del mercado meta. En esta fase jugar un papel importante el sistema de informacin de marketing (SIM) y la investigacin comercial. OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO

El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado. De marketing local o nacional al marketing global. De necesidades del comprador a deseos de comprador. De competencia por precio a competencia que no es por precio.

La explosin en las necesidades de informacin ha dado pie a nuevas tecnologas de informacin: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rpida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al ao y prefieren que las latas salgan de las mquinas expendedoras a una temperatura de 2C. No obstante, muchas empresas carecen de informacin sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan con un departamento de investigacin de mercados. En la sociedad actual basada en la informacin, las empresas que cuenten con informacin superior tendrn una ventaja competitiva; podrn escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing. ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR El campo de conducta del consumidor estudia la forma de en como los individuos o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus necesidades.

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta, los estmulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. La tarea del mercadlogo es entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estmulos del exterior y las decisiones del comprador. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES CULTURALES Cultura Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a travs de sus familias y otras instituciones. Subcultura Cada cultura consta de subculturas mas pequeas que proporcionan a sus individuos una identificacin y socializacin mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones, raza, etc. Clase social Es una divisin relativamente homognea y duradera, se ordena jerrquicamente y sus miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son nicamente los ingresos, sino tambin la ocupacin, educacin, rea de residencia, y cada una muestra una clara preferencia respecto de productos y marcas. FACTORES SOCIALES Grupos de referencia Aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el individuo interacta de forma masa o menos continua e informal. tambin existen grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser mas formales y requieren una interaccin menos continuas. Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de conformidad que podran afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas. Familia

Es la organizacin de compras de consumo mas importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientacin, consistente en los padres y hermanos, y la familia de procreacin, es decir el propio cnyuge y sus hijos. Funcin y status: la funcin son las tareas que se espera que la persona desempee, y cada funcin da un status. La gente escoge productos que comunican al exterior su funcin y status. FACTORES PERSONALES Edad y etapa del ciclo de vida La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarn relacionados con su edad . ocupacin y circunstancias econmicas La ocupacin determinara la compra de ciertos productos. La eleccin de un producto tambin depende de ciertas circunstancias econmicas: la parte del ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de crdito, etc. Estilo de vida Es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno. Personalidad y concepto de uno mismo Personalidad son las caractersticas psicolgicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable til al analizar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una correlacin entre ciertas personalidades y sus consumos. FACTORES PSICOLOGICOS Motivacin Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biogenas: hambre, sed; otras son psicgenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que una persona actu. Percepcin Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estmulos

fsicos, sino tambin de la relacin entre los estmulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente esta expuesta a diario a gran cantidad de estmulos, por lo que no es posible prestarle atencin a todos, la mayor parte de ellos se eliminan con la atencin selectiva, por lo que el reto consiste en averiguar cuales son los estmulos que la gente nota: es mas probable que la gente note estmulos relacionados con una necesidad actual, o que note los estmulos que espera o que note estmulos cuyas desviaciones sean grandes respecto al tamao normal del estimulo. Incluso los estmulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la distorsin selectiva es la tendencia de interpretar la informacin de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. tambin la gente tiende a retener informacin que apoya sus actitudes o creencias, la retencin selectiva explica porque el mercadlogo se vale de la actuacin y la repeticin al enviar mensajes a su mercado objetivo. Aprendizaje Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las conductas humanas se aprenden y se produce mediante la interaccin de impulsos, estmulos, indicios y refuerzo. Creencias y actitudes Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las imgenes de marca y producto, y la gente acta segn sus imgenes. Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables, los sentimientos emocionales y las tendencias de accin perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma mas o menos consistente hacia objetivos similares. Puesto a que las actitudes economizan pensamiento y energas, son muy difciles de cambiar, por lo que a una empresa le conviene mas tratar de que su producto encaje en las actitudes existentes que modificarlas. ANLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS Las organizaciones de negocios no solo venden, tambin compran inmensas cantidades de materias primas, componentes manufacturados, planta y equipos, insumos y servicios comerciales; por ende definimos a las compras organizacionales como el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evaluan y escogen entre diferentes marcas y proveedores. IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIN DE MERCADOS META

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma ms eficaz. La seleccin de mercados meta requiere de tres pasos principales: 1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercados) 2- Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin de mercados meta) 3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado) COMO ENFRENTAR A LA COMPETENCIA: La competencia produce una ronda continua de nuevos atributos de productos. Si un atributo nuevo tiene xito, varios competidores pronto lo ofrecen. Las expectativas de los clientes son progresivas. Este hecho subraya la importancia estratgica de mantener la delantera al introducir nuevos atributos. Cada atributo nuevo, si tiene xito, crea una ventaja competitiva para la empresa, y da pie temporalmente. A una participacin del mercado y utilidades ms altas. Existen cuatro enfoques:

El primer enfoque utiliza un proceso de sondeo de clientes. La empresa pregunta a los consumidores qu beneficios querra que se aadieran al producto. La empresa tambin examina el costo de desarrollar cada nuevo atributo y las probables respuestas competitivas. El segundo enfoque emplea un proceso intuitivo. Los empresarios tienen presentimientos y desarrollan productos sin mucha investigacin de marketing. Un tercer enfoque dice que los atributos nuevos surgen a travs de un proceso dialctico. Un cuarto enfoque sostiene que los atributos nuevos surgen por un proceso de jerarqua de necesidades. EXAMEN:

UNIDAD III: DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO Estrategia de marketing se denomina al proceso que permite a un negocio concentrar sus limitados recursos en las mayores oportunidades, con la estrategia de marketing se pueden incrementar las ventas, consiguiendo una ventaja competitiva sostenible sobre la competencia en iguales condiciones. Desarrollar una estrategia de marketing es vital para cualquier negocio. Cuando no se tiene

una estrategia de Marketing, los esfuerzos para atraer a la clientela pueden llegar a ser desordenados y poco eficientes. El eje de la estrategia consistir en asegurarse que los productos y servicios satisfagan las necesidades de los clientes, mucho mejor que los productos de la competencia, es decir establecer una clara ventaja y desarrollar relaciones rentables a largo plazo con los clientes. Adems puede ayudar a identificar nuevos mercados objetivo que puede incluir en su conjunto de metas con xito. POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIN La diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. Milind Lele observo que las empresas difieren en su potencial de "maniobrabilidad" a lo largo de 5 dimensiones: mercado meta, producto, plaza(canales), promocin y precio. Aqu examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de 5 dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen. DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS Los productos fsicos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin. En un extremo encontramos productos que casi no permiten variacin: pollo, aspirina, acero. En el otro extremo estn los productos con gran potencial de diferenciacin, como automviles, edificios comerciales y muebles. Aqu el que vende enfrenta abundantes parmetros de diseo, que incluyen forma, caractersticas, calidad de desempeo, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseo. Forma Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamao, forma o estructura fsica. Caractersticas Casi todos los productos pueden ofrecerse con caractersticas variables, las cuales complementan la funcin bsica del producto. Ser el primero en introducir caractersticas nuevas apreciadas es una de las formas mas eficaces de competir. Calidad de desempeo

Casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeo: bajo , promedio, alto o superior. La calidad de desempeo se refiere al nivel en el que opera las caractersticas primarias del producto. El vinculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe disear el nivel de desempeo mas alto posible. El incremento continuo del desempeo tiene rendimientos decrecientes. El fabricante debe disear un nivel de desempeo apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeo de los competidores. La empresa tambin debe controlar la calidad del desempeo con el tiempo. Para ello, hay tres estrategias. La 1 en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento y participacin de mercado mas alto. La 2 estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado. La 3 consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad deliberadamente a fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo. Calidad de conformidad Los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones prometidas. Durabilidad La durabilidad , una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensin, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos. Confiabilidad Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendr un desperfecto durante cierto tiempo. Reparabilidad Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto. Estilo El estilo describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los compradores normalmente estn dispuestos a pagar mas por productos que tienen un estilo atractivo. Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer encuentro del comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo.

Diseo: la fuerza integradora A medida que se intensifica la competencia, el diseo ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa. Robert Hayes dijo: "hace quince aos las empresas competan por precios; hoy compiten por calidad; maana competirn por diseo." En mercado cada vez mas vertiginosos, el precio y la tecnologa no bastan. El diseo es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseo es la totalidad de las caractersticas que afectan el funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente requiere. ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO La estrategia de diferenciacin y posicionamiento de una empresa debe cambiar el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo. Aqu describiremos el concepto de ciclo de vida del producto y los cambios que se efectan normalmente a medida que el producto pasa por cada etapa del ciclo. EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas: 1. Los productos tienen una vida limitada. 2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende. 3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta curva por regular se divide en cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y decrecimiento. 4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricacin, de compras, y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida. 5. Introduccin: Perodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introduccin del producto. 6. Crecimiento: Perodo de rpida aceptacin por parte del mercado y considerable mejora en las utilidades. 7. Madurez: Perodo en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia. 8. Decrecimiento: El perodo en que las ventas muestran una curva descendente y las utilidades sufren erosin.

El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categora de productos (licores), una forma de producto (licor blanco), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff).

Las categoras de productos tienen los ciclos de vida ms largos. Muchas categoras de producto permanecen en la etapa madura indefinidamente y slo crecen al mismo ritmo que crece la poblacin. Las formas de producto siguen el CVP ms fielmente. Las mquinas de escribir manuales pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (mquinas de escribir elctricas y electrnicas) tambin. Los productos siguen el CVP estndar o bien una de sus formas variantes. Las marcas de productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos nuevos.

Otras formas del ciclo de vida de los productos No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos. Un ejemplo de patrn de crecimiento-cada-madurez son los aparatos pequeos para la cocina. El patrn de ciclo-reciclo puede ser las ventas de frmacos nuevos. Otro patrn comn es el CVP escalonado. Aqu las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de caractersticas, usos o usuarios de un producto nuevo.

EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO

Como paso nmero uno y ms importante, no hay que olvidar que el desarrollo de nuevos productos debe tener su punto de partida en la preparacin, presentacin y aprobacin del Plan Estratgico Corporativo y de Mercadotecnia por parte de la alta direccin. Los mercados cambian, las necesidades de los consumidores cambian y la competencia cambia, lo que significa que lo que funcion en el pasado puede no ser lo ms efectivo ahora y menos para el futuro. Una vez que la empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, escogido su pblico objetivo, identificado las necesidades de ste y decidido su estrategia de posicionamiento, ya esta preparada para desarrollar y lanzar productos nuevos. En ste proceso, el grupo de direccin de marketing juega un papel decisivo. El departamento de

marketing debe participar activamente, junto al departamento de I&D y el resto de los departamentos, en cada una de las fases del proceso de desarrollo de los productos nuevos. Todas las empresas deben preocuparse por desarrollar productos nuevos: en ello se basa el futuro de la empresa. Se deben crear productos que reemplacen a los antiguos a fin de mantener i crear un importante volumen de ventas. Los clientes quieren productos nuevos y la competencia har lo imposible para proporcionrselos. El desarrollo del producto abarca las actividades tcnicas de investigacin del producto, ingeniera y diseo. En este caso, lo que interesa es la innovacin o mejora del producto, de lo cual se encargan los departamentos de produccin, ingeniera e investigacin. Una empresa puede aadir productos nuevos por medio de la adquisicin o del desarrollo de los mismos. El camino de la adquisicin puede llevarse a cabo de tres formas: mediante la absorcin de otras empresas; mediante la compra de patentes seleccionadas; o adquiriendo licencias o franquicias de otras empresas. En cuanto al camino del desarrollo, puede realizarse de dos modos: mediante el desarrollo de productos nuevos en sus propios laboratorios, o contratando a investigadores independientes o empresas especializadas en el desarrollo de productos nuevos. Booz, Allen y Hamilton distinguen hasta seis categoras de productos nuevos: 1. Productos nuevos para el mundo: Son los que crean un mercado totalmente nuevo; son productos que ofrecen soluciones nuevas para problemas existentes. 2. Nuevas lneas de productos: Son productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente. 3. Incorporaciones de productos a las lneas: Productos nuevos que completan las lneas ya existentes de una empresa. (distintos tamaos, sabores, versiones, etc.). 4. Mejoras o revisiones en los productos ya existentes: Productos nuevos que proporcionan un mejor rendimiento o que se perciben como ms valioso por el mercado, reemplazando a los anteriores. 5. Reposicionamientos: Productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos. 6. Reducciones de coste: Creacin de productos nuevos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costes ms bajos, es decir, versiones econmicas de los productos actuales. Menos del 10% de los productos nuevos son realmente innovadores y nuevos para el mundo. Estos productos suponen el mayor riesgo y los costes ms elevados, dado que son nuevos tanto para la empresa como para el mercado. La mayor parte de la actividad relacionada con los productos nuevos se dedica a la mejora de productos ya existentes.

DISEO DE OFERTAS EN EL MERCADO GLOBAL

La competencia global ha cambiado para los equipos de diseo, los cuales ya no compiten contra su vecino sino que ahora lo hacen contra el mundo. Cada vez ms fabricantes enfrentan la posibilidad de perder en una competencia franca contra quienes reducen sus costos o incluso contra su tiempo de comercializacin. El xito en el nuevo mercado mundial demanda que los equipos de diseo sobresalgan en la innovacin de productos, pero tambin deben enfrentar esta nueva realidad global considerando los requerimientos de las sociedades y la colaboracin a nivel mundial. Los actuales equipos de diseo necesitan asociarse con otros alrededor del mundo no slo para aportar nuevas ideas al proceso de desarrollo de un producto sino para aprovechar las eficiencias de fabricacin y los costos reducidos que ponen en riesgo su supervivencia; necesitan convertir una amenaza competitiva global en una verdadera ventaja de negocios por medio de la influencia de la colaboracin en el diseo, la reutilizacin y las tecnologas de publicacin para combinar la innovacin del producto con un mayor nivel de colaboracin. En resumen, a mayor cantidad de funciones que un ingeniero pueda soportar en forma eficiente con datos de CAD -sin importar si se llevan a cabo al final de la calle o del otro lado del mundo-, ms competitivo ser, lo mismo que su empresa.

Que es el Plan de Mercadotecnia? El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no slo en el rea comercial, sino como parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya que en una empresa orientada hacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quines adems deben de tener una idea clara de los atributos que se vendern con los productos. En base a esta determinacin de la demanda y los requerimientos del mercado es que el rea de produccin puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricacin, el rea de recursos humanos podr verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinacin en una correcta determinacin del tamao y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificacin de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratgicos comerciales de una empresa y el rea de marketing se transforma en el motor de la planificacin de la empresa en su conjunto, adems de implcitamente desarrollar la interaccin integral entre las diferentes reas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organizacin. Existe abundante literatura y recetas respecto a la realizacin de un PM, incluso apoyadas por herramientas de software que pretender automatizar su elaboracin. A pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en comn que definen tres partes para un PM:

anlisis de la situacin, toma de decisiones estratgicas, y toma de decisiones operativas. 1. Anlisis de la Situacin En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnstico integral de la situacin. El anlisis externo aborda temas como el tamao y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, anlisis de la competencia, definicin de grupos estratgicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posicin competitiva, anlisis de grupos estratgicos, herramientas estadsticas de regresin y pronstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing, mas adelante. Entonces lo que esta parte del anlisis de la situacin pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing Por otro lado, el anlisis interno busca definir cuales son las fortalezas y debilidades de la empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementacin del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histrico del comportamiento de la empresa al desarrollar estrategias similares, en trminos de decisiones, recursos y resultados, adems de otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolucin de las ventas. Estos dos anlisis de la situacin (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un diagnstico de la situacin que es una sntesis de lo anterior y para lo cual es muy comn el uso del anlisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Adems tambin se usa la matriz de posicin competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca o lnea de productos con la competencia y as enriquecer el diagnstico final 2. Toma de Decisiones Estratgicas Talvez, la etapa mas relevante de este proceso es sta, ya que es cuando se tiene que definir cuales son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define el porque y el para que se est haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente estn muy claros los objetivos para todos los involucrados en su elaboracin, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta de decisin por otras personas o estamentos de la organizacin, por que lo que es necesario exponerlos claramente para una clara comprensin y posterior control y evaluacin. Los objetivos establecidos debern ser concretos, realistas, susceptibles de verificacin de su cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en

su cumplimiento. Adems y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos. Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos suelen referirse a la participacin de mercado, la rentabilidad, incremento de las ventas, penetracin de mercado, incremento de beneficios, margen de contribucin o cobertura de distribucin. Los objetivos cualitativos estn referidos a temas como la notoriedad o recordacin de marca, posicionamiento, posicin a alcanzar en el mercado, etc. Una vez definidos los objetivos es necesario definir como es que se van a alcanzar los mismos, es decir, se debe determinar cuales sern las estrategias de marketing. Generalmente las estrategia de marketing se ve en tres niveles. Primero se tiene que establecer cual ser el producto mercado. Desde un punto de vista geogrfico, definiendo para cada mercado, un producto que va a satisfacer los requerimientos especficos de la zona, tambin se deber hacer una priorizacin de estos mercados geogrficos. El segundo nivel de estrategia es la definicin del posicionamiento y la segmentacin requerida. Con la segmentacin se determinar a los clientes a los cuales se dirigir la oferta de la empresa y el posicionamiento definir los atributos que determinarn la percepcin de la oferta en los consumidores. Por ltimo se tendr que definir las estrategias de producto, precio, plaza y distribucin. 3. Toma de Decisiones Operativas Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarn la puesta en prctica de las estrategias definidas a travs de planes de accin que permitirn alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se debe designar un responsable de la supervisin y ejecucin de los planes de accin, para cumplir con los presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos necesarios, tanto, materiales, financieros como humanos. Adems, como un PM requiere de muchas actividades es muy probable que se tenga que priorizar la ejecucin de los diferentes planes de accin de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente usos de los recursos. Parte importante de los planes de accin corresponde al proceso de control y evaluacin de obtencin de objetivos. Esto se hace en trminos de tiempos, presupuestos y resultados esperados. El PM es una herramienta clave en el desarrollo de las empresas ya que es el documento que va a permitir a la organizacin extraer algo del valor que entrega al mercado a travs de sus productos y servicios, por lo tanto para que un PM funcione y tenga razn de ser dentro de una empresa es que sta tenga una clara orientacin hacia el mercado, ya que en caso contrario, este plan slo ser un conjunto de declaraciones de bunas intenciones y quedar supeditado a decisiones basadas en otras herramientas de gestin como el plan estratgico.

El PM es una herramienta que condensa las expectativas de muchas personas en base a su experiencia y conocimiento del mercado, por lo que el xito de su implementacin radica en el grado de compromiso y fe que tengan los diferentes niveles de la organizacin en dicho plan, as como en su utilidad. Un plan en el cual no se confan las personas que estn designadas para ponerlo en marcha no tendr muy buena probabilidad de tener xito. Para lograr esto es necesario que en su elaboracin se busque la participacin y consenso de toda la plana directiva de la organizacin, as como la adhesin del personal operativo. En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para elaborar el PM, debe evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su elaboracin. En este caso es necesario que se involucre de manera muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin embargo, el proceso debe ser monitoreado por alguien externo. Finalmente es de vital importancia contar con un sistema de monitoreo y avance de la ejecucin del PM, de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y en caso de ser necesario hacer los cambios requeridos para ajustar cualquier elemento del plan, que asegure la correcta implementacin del mismo de tal manera de alcanzar de la mejor manera los objetivos Algunos Consejos La elaboracin de un plan de marketing necesita del concurso de muchas personas ya sea que ste sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado su elaboracin por especialistas, es necesario tener en cuenta algunos aspectos importantes:

El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta . Como su nombre lo dice es un plan, que en el mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el cumplimiento de todos los supuestos implcitos y explcitos que se dan al elaborar este instrumento. A pesar de que usamos el mtodo cientfico en muchas de las partes del PM y a la vez en su totalidad, ste no puede tomarse como la verdad, pues en muchas de sus partes se han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en un PM es muy comn asumir el liderazgo en una lnea de producto o un servicio, ms basado en el prestigio de una marca, pues no existen los nmeros que corroboren este supuesto. Por otro lado, un PM es un producto de la creatividad de las personas que lo realizan, que muchas veces en entornos competitivos tiene que arriesgarse con nuevos conceptos o posicionamientos, basados mas en su intuicin que en mediciones exactas de la expectativas del mercado. El PM necesita informacin, por lo que es necesario que se cuente con informacin slida del mercado, obtenida con rigurosas tcnicas estadsticas para asegurar la relevancia y veracidad de la informacin, as como su eficiencia. No se debe caer en la tentacin de tratar de obtener la

mayor cantidad de informacin posible del mercado usando como excusa de que ya que se va hacer una inversin en consultar el mercado, aprovechar para maximizar la cantidad de informacin. Pues se puede hacer estudios de mercado muy complejos y amplios pero sin embargo su diseo no ha sido el ptimo, que garantice la eficiencia y la eficacia de la inversin. Un estudio de mercado adecuado es aquel que tome en cuenta las variables correctas para obtener la informacin relevante necesaria para lograr desarrollar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos del PM.

El PM no es un instrumento de gestin de corto plazo. La variabilidad del mercado no permite establecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia agresiva, las innovaciones tecnolgicas, las mejoras en la eficiencia y eficacia de los canales de distribucin, la paulatina desaparicin del precio como elemento clave de la decisin de compra, pues cada vez se ofrece mejores productos por precios mas parecidos a los de los dems ofertantes y el cambio constante en los hbitos de consumo, pueden hacer que las decisiones varen muy rpidamente y en el camino provocar el alejamiento de la estrategia de la empresa. Para evitar esto es necesario distinguir claramente cuales son los mbitos de decisin estratgicos de los mbitos de decisin tcticos u operativos. Una equivocacin en estos dos niveles puede echar por tierra el prestigio y posicionamiento de una marca frente al mercado, ya que si una marca posicionada como de alta calidad, se ve asediada por competidores muy agresivos en preciso, puede caer en lamentacin de bajar sus precio, con la idea cortoplacista de mantener o aumentar nivel de ventas o incrementar su cuota de mercado, pero a la larga su posicionamiento puede confundirse dentro del los productos de bajo precio y pierde su diferenciacin. Por lo que una clara distincin entre lo estratgico de lo tctico, tambin permite establecer una ruta en el tiempo, permitiendo que las decisiones corto plazo coadyuven a alcanzar el objetivo de largo plazo. Un PM no solo es para captar nuevos clientes, tambin es para fidelizar a los que ya se tiene. Normalmente las empresas actan en mercados de productos maduros en los cuales las el crecimiento de la base de clientes se da por a traer a los clientes de las otras empresas. El nuevo paradigma del marketing se basa en el valor de la vida de los clientes. El crecimiento vertical (incremento de la compra media de los clientes) es el eje futuro del xito, por encima del previsible crecimiento horizontal (incremento del nmero de clientes). En otras palabras la lucha es por la cuota de clientes, ms que por la cuota de mercado (Negreira, lvarez y Caneda, 2006). Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel. Las ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los telfonos celulares, hace que los consumidores pasen muy fcilmente de un proveedor a otro, o de una marca a otra. La nica manera de retener a un cliente, cuando vaya hacer una recompra es que

seamos capaces de ofrecer un valor adicional. Entonces, es en este momento, que la satisfaccin con el producto o servicio que ha estado consumiendo debe encaminarlo ha buscar al mismo proveedor, quien en ese momento debe ofrecer un valor tal que nuevamente provoque la compra. Es por esto que todo PM debe estar dotado de acciones que aseguren tanto la satisfaccin como la fidelizacin.