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UNA OFICINA DE

PR ENSA R ESPONSA BLE


En la era digital
[ S E R I E D E M A N UA L E S ]

[ Departamento de Estado de Estados Unidos ] [ Oficina de Programas de Informacin Internacional ]

UNA OFICINA DE

PR ENSA R ESPONSA BLE


En la era digital
[ S E R I E D E M A N UA L E S ]

[ Departamento de Estado de Estados Unidos ] [ Oficina de Programas de Informacin Internacional ]

S e r i e

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M a n u a l e s

Una r o f i c i n a r d e r p r e n s a r r e s p o n s a b l e r e n r l a

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Contenido
5B C M BE F D P O U F O J E P Tr5B C M BE F D P O U F O J E P Tr T a b l a d e c o n t e n i d o s r 5B C M BE F D P O U F O J E P Tr5B C M BE F D P O U F O J E P T

Una ocina de prensa responsable en la Era Digital


Edicin de la Serie de Manuales

Acerca de la autora

Publicado en 2012 por:

Ocina de Programas de Informacin Internacional Departamento de Estado de Estados Unidos email: handbooks@state.gov

Marguerite Hoxie Sullivan es especialista en relaciones con los medios informativos. Ha trabajado como periodista, en relaciones pblicas, como especialista en comunicaciones y ha desempeado cargos directivos en el gobierno y en organizaciones internacionales no gubernamentales. Desde la publicacin de La o cina de prensa responsable: guia para un conocedor hace ms de una dcada, las nuevas tecnologas han transformado las comunicaciones. Este manual Una o cina de prensa responsable en la Era Digital aborda temas relacionados con los medios tradicionales y los medios sociales, las redes electrnicas y los medios digitales. En la nueva era digital, las viejas normas an aplican. Las normas de veracidad, exactitud, apertura y veri cacin siguen tan vigentes hoy en los gobiernos democrticos que utilizan los medios digitales y sociales, como en los que disponen nicamente de los medios tradicionales de informacin.

Prembulo

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OFICINA DE PROGRAMAS DE INFORMACIN INTERNACIONAL Coordinatora: ......................... Dawn L. McCall Editor ejecutivo:..................... Nicholas S. Namba Director de publicacon: ........ Michael Jay Friedman Jefa Editorial: ......................... Mary T. Chunko Editor gerente: ....................... Ashley Rainey Donahey Deseo y direccon de arte: .. David Hamill Deseo de portada: ............... Dori Walker Investigacin grca: ............ Anne Jacobs Maggie Sliker

Para qu una o cina de prensa? o es que las reglas han cambiado?

Portada frontal:

(From top, left to right) Corbis/ZUMA Press/Pete Marovich; AP Images/Charles Dharapak;

La o cina de prensa en la Era de la Informacin

AP Images/Red Huber, Pool; AP Images/Glenn Russell; AP Images/Pablo Martinez Monsivais; Corbis/Michael Seamans/Demotix; Getty Images/Justin Sullivan; AP Images/ Journal Times /Gregory Shaver; AP Images/Ron Edwards; Alex Wong/Pool/Corbis; AP Images/NBC/William B. Plowman; Off icial White House Photo by Pete Souza.

Para ser un portavoz e caz, ya sea el funcionario encargado de las comunicaciones o el secretario de prensa, debe mantener una relacin estrecha y de mutuo respeto con el funcionario de gobierno para cuyo servicio trabaja, ya se trate de un primer ministro, presidente, ministro, director regional o alcalde. AtencinUn trabajo con muchos nombres 13 En resumenEtapas en el funcionamiento de una o cina de prensa 16

Las responsabilidades de una o cina de prensa

Lo que debe primar en la o cina de prensa es una operacin estructurada, disciplinada, exible y de respuesta rpida, que pueda tratar con facilidad con todos los medios de comunicacin, sean tradicionales, sociales o en la web. AtencinUna o cina de prensa en funciones 24 En resumenUn da en la vida del secretario de Prensa en la Casa Blanca 29 La comunicacin estratgica es un proceso claramente de nido para lograr objetivos con las comunicaciones, a largo plazo. AtencinLos mejores resultados con un plan de comunicaciones En resumenComunicarse con el ciudadano El xito o el fracaso de un plan estratgico de comunicaciones depende de la habilidad para aplicarlo de manera ordenada, enfocada, coordinada y exible, al mismo tiempo. AtencinElaborar el mensaje En resumenModelo de campaa meditica Los comunicadores del gobierno disponen de numerosos instrumentos, o herramientas. Y como hace un director de orquesta, deben asegurarse que los instrumentos suenan bien, solos o en conjunto. AtencinLas herramientas de una o cina de prensa En resumenElementos radiales En resumenElementos visuales

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La puesta en marcha de una campaa meditica

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La puesta en marcha de una campaa meditica

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Recursos de una o cina de prensa

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5B C M B E F  D P O U F O J E P Tr5B C M BE FD P O U F O J E P Tr T a b l a d e c o n t e n i d o s r 5B C M BE FD P O U F O J E P Tr5B C M BE FD P O U F O J E P T

Materiales escritos

El comunicado de prensa tradicionalmente se utiliza como herramienta de informacin. En la actualidad, el comunicado de prensa se distribuye a travs de nuevas tecnologas como el correo electrnico y los medios sociales, mensajes de texto, vinculados a otras aplicaciones de los medios digitales como fotografas, videos, archivos de sonido, distribucin de contenidos RSS y clasi cadores. AtencinEl comunicado de prensa En resumenQu es una noticia?

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Acerca de la autora
"DFSDBEFMBBVUPS Br"DFSDBEFMBBVUPS Br A c e r c a d e l a a u t o r a r "DFSDBEFMBBVUPS Br"DFSDBEFMBBVUPS B

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Las pginas Web y los medios socialeb

Las pginas en la red Web, los medios sociales y la tecnologa mvil tienen un gran potencial para mejorar la comunicacin entre gobiernos, periodistas y ciudadanos. En resumenMedios sociales versus gobierno en lnea electrnica

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La conferencia de prensa

Estas conferencias le permiten a los ciudadanos tener la posibilidad de preguntar a los funcionarios gubernamentales, a travs de la prensa. Tambin les permite a dichos funcionarios la oportunidad de llevar su mensaje a la opinin ciudadana. En resumenreportajes en grupo En resumenTrabajando con los periodistas

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Importancia de un enfoque claro en la entrevista

Un funcionario de gobierno debe preparar a fondo antes de aceptar una entrevista, no perder el enfoque del tema durante y luego de la entrevista. AtencinEvaluar la solicitud de entrevista Atencin Preparse para la entrevista AtencinDurante la entrevista En resumenLas declaraciones dentro y fuera del contexto o cial

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La comunicacin en tiempos de crisis

El buen manejo de las comunicaciones durante una crisis mantiene, e incluso mejora, el prestigio y la credibilidad de un funcionario de gobierno, pero para eso debe estar preparado para enfrentar una crisis. AtencinLas crisis y las comunicaciones En resumenRebatir las noticias falsas y negativas

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Plani car con anticipacin los actos pblicos


Government press of ces must deal with many kinds of public events, all of which must be carefully planned and orchestrated.

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AtencinAntes de aceptar una invitacin En resumenCarpeta informativa

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Etica: codigos para la conducta

Los codigos profesionales de conducta pueden ayudar a un portavoz a tomar decisiones que atiendan las necesidades del ciudadano y de sus empleadores en el gobierno. En resumenLo que se debe hacer y qu no se debe hacer al tratar con la prensa En resumenFormar grupos con intereses comunes

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ApendicesUna muestra de formularios de prensa


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arguerite Hoxie Sullivan es especialista en relaciones con los medios informativos. Ha trabajado como periodista, en relaciones pblicas, como especialista en comunicaciones y ha desempeado cargos directivos en el gobierno y en organizaciones internacionales no gubernamentales. Sullivan ha impartido ms de cien talleres de capacitacin en todo el mundo, en temas relacionados con la comunicacin efectiva. Adems de esta obra, es autora de la primera edicin de Una o cina de prensa responsable, publicacin del Departamento de Estado que ha sido traducida a ms de 30 idiomas y que ha recibido varias distinciones. Sullivan estableci y fue la directora principal del Centro Internacional de Ayuda a la Prensa (CIMA) en el Fondo Nacional para la Democracia (NED). El centro CIMA impulsa el papel indispensable que desempean la buena gobernabilidad y los medios informativos independientes en la creacin y profundizacin de las democracias sostenibles. Sullivan se inici en su carrera como periodista en diarios de Boston y California, despus se traslad a Washington, donde fue reportera y columnista para un servicio nacional de noticias que cubre las actividades del Congreso y los organismos y departamentos federales. Fue presidenta del Club de Prensa de Washington (actual Club de la Prensa Nacional), se desempe como directora ejecutiva de una revista femenina y ha escrito diversas publicaciones. Sullivan ha ejercido varios cargos en el gobierno de Estados Unidos, entre ellos en el Departamento de Estado, en la Fundacin Nacional para las Artes y en la Casa Blanca, y fue miembro del gabinete de un gobernador estatal. Fue tambin directora ejecutiva de la Comisin Nacional de Estados Unidos en la UNESCO y vice presidenta de comunicaciones y asuntos exteriores en una ONG que se dedica a temas relacionados con la democracia. Oriunda de California, Marguerite Hoxie Sullivan es licenciada en Historia y obtuvo la maestra en Periodismo en la Universidad de Stanford. Ha impartido conferencias en diversas universidades e instituciones, entre ellas la Institucin Smithsoniana; fue asociada en la Escuela de Gobierno John F. Kennedy, de la Universidad de Harvard. Ha trabajado en el Consejo Nacional de Estados Unidos para las Humanidades y en la o cina de la UNESCO encargada de las subvenciones destinadas al Programa para el Desarrollo de las Comunicaciones.

U.S. State Dept./Jane Chun

Aviso de prensa Hoja informativa Comunicado de prensa

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El presidente Obama obser va el comienzo de una conferencia de prensa desde una de las oficinas de la Casa Blanca. Hay muchas maneras de organizar una conferencia de prensa.

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Lista completa de Videos (en ingls)http://goo.gl/Mubrq

scrib la publicacin titulada La o cina de prensa responsable para responder a las preguntas que me hacan en las charlas que ofrec siendo participante del Programa de Disertantes del Departamento de Estado, acerca de lo que es la comunicacin e caz. Ese libro fue posteriormente traducido a unos 30 idiomas, recibi varios premios y ha sido utilizado como recurso educativo en varios pases, grandes y pequeos, al norte y sur, antiguos y nuevos. Desde la publicacin de La o cina de prensa responsable hace ms de una dcada, las nuevas tecnologas han transformado las comunicaciones. Los medios sociales se han impuesto en la escena de las comunicaciones planteando una amplia pltora de nuevos interrogantes tales cmo puedo usar los medios sociales con los medios tradicionales para llegar a la prensa y al pblico?, debe un funcionario gubernamental escribir un blog o hacer comentarios de un blog?, Qu hago si un ciudadano publica un comentario crtico en mi pgina de Facebook?, es diferente el mensaje que se difunde en los medios sociales al que se difunde por la prensa tradicional?, cada cuanto tiempo debo actualizar mi pgina en la web?, Qu tipo de medio debo usar durante una crisis: el social o el tradicional? Este libro titulado Una o cina de prensa responsable en la Era Digital, trata de responder a esas preguntas y aclarar otras preocupaciones comunes, como ser la manera de combinar la necesidad que tiene una o cina de prensa de contar con una estrategia a largo plazo con las responsabilidades de la comunicacin diaria; cun amigables pueden ser los comunicadores del gobierno con los periodistas, y cmo lograr acceso y el respeto del jefe en la o cina. Como en la edicin anterior, este libro tampoco aborda el tema de las leyes que respaldan la libertad de informacin, y no porque carezcan de importancia, que la tienen. No se incluye el tema en este libro porque ya se ha escrito mucho y al respecto aconsejo a los lectores consultar la publicacin Los medios de prensa y la ley, de la O cina de Programas de Informacin Internacional. Este material re eja mi experiencia de trabajo en Estados Unidos y en el mundo, dentro y fuera del gobierno. He cubierto las actividades del gobierno, siendo reportera y columnista; he trabajado con funcionarios gubernamentales, polticos y periodistas, y como ejecutiva de una ONG; he trabajado en el gobierno como portavoz y ejecutiva. Toda esa experiencia se acumula en esta publicacin. Como con la primera edicin de Una o cina de prensa responsable, este libro tambin se basa en los buenos consejos, recomendaciones y citas que he recopilado por medio de la investigacin y en entrevistas con una variedad de expertos. Esos expertos abarcan desde portavoces y funcionarios gubernamentales a periodistas de los medios tradicionales y nuevos, con comentaristas de blogs y videgrafos. Su orientacin y cooperacin fueron cruciales para elaborar esta herramienta de trabajo. Hay un tema, en el que estn de acuerdo todos los expertos con que consult. No importa el tamao de una organizacin o las herramientas que use para comunicarse; todos ellos a rman que no ha cambiado la condicin fundamental para tener una comunicacin e caz. Es simple: Decir siempre la verdad. No importa el medio de comunicacin, ya sea en un blog, un videoclip en YouTube, en una entrevista por radio, o en un artculo impreso. Lo nico importante es la verdad.

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Para qu una oficina de prensa o es que las reglas han cambiado?

n gobierno popular que no tenga manera de tener informacin sobre el pueblo, o los medios para conseguirla, no es ms que el prlogo de una farsa o de una tragedia, o tal vez de ambas, observ James Madison, cuarto presidente de Estados Unidos, en 1822. Unos cien aos ms tarde, el trigsimo quinto presidente del pas, John F. Kennedy, declar que el flujo de ideas, la capacidad de tomar decisiones bien informadas, la opcin de criticar, es decir, todos los supuestos en los que se basa la democracia poltica, dependen en gran parte de las comunicaciones.

Jay Carney, secretario de prensa del presidente Obama, en una sesin informativa con la prensa en la Casa Blanca. La transparencia y la efectividad en las comunicaciones gubernamentales son esenciales para la democracia. AP Images/Carolyn Kaster

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Captulo 1 Video (en ingls)www.goo.gl/IcBYL

Ambos presidentes de Estados Unidos discurran sobre cmo funciona una democracia. Sus palabras an siguen vigentes en este siglo XXI de la Era de Informacin. La idea de que el gobierno debe rendir cuentas al pueblo y de que los individuos que trabajan en el gobierno son servidores pblicos, se remonta a los tiempos de la revolucin de Estados Unidos en el siglo XVIII. No obstante, el rendir servicio al pueblo es una empresa doble. En una democracia, servir al pueblo e informar la verdad es tarea que incumbe tanto a la prensa como a los funcionarios del gobierno. En las democracias apuntaladas por la libertad de prensa y la libertad de informacin, son igualmente fundamentales la transparencia y la operacin e caz de las comunicaciones del gobierno. El ingrediente que no se puede omitir en una prensa libre es un gobierno abierto y transparente.

Funcin de los medios de informacin y de los ciudadanos


En una democracia, los ciudadanos necesitan informacin factual y creble para poder adoptar decisiones informadas y emitir juicios independientes. Los medios de informacin libres e independientes, entre ellos los tradicionales, los digitales y los medios sociales, son indispensables para difundir esa informacin. Los medios independientes, entre los que se cuentan los tradicionales, hacen las veces de guardin de los ciudadanos ante el gobierno. Comprometen a los funcionarios pblicos a cumpliar las normas ms estrictas e informan si el gobierno se ha ganado o no la con anza del pblico. En la actualidad, los medios sociales, tales como Facebook, proporcionan nuevas tribunas a los ciudadanos para expresar sus opiniones e intercambiar informacin entre ellos y directamente con sus gobiernos. A travs de los

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La Casa Blanca usa un blog para explicar la complejidad de sus polticas econmicas. Los funcionarios de gobierno usan cada vez ms los medios sociales para comunicarse con la ciudadana. AP Images/White House

blogs, los videos en You Tube, los mensajes en Facebook, Linkedin, Tweeter y otras redes sociales, los funcionarios de gobierno, los periodistas y los ciudadanos establecen una comunicacin directa. Los ciudadanos pueden adems hacer seguimiento en los medios sociales de la veracidad de una informacin, tanto de la que difunden sus gobiernos como de la que se publica en los medios impresos o se difunde por radio y televisin. Hoy da, los ciudadanos disponen tambin de oportunidades, sin precedentes, de ayudar a los medios tradicionales en su labor informativa al contribuir con sus fotografas y videos de acontecimientos, revelar datos no conocidos y presentar al gobierno sus propias soluciones a los problemas. Los periodistas, ciudadanos y gobiernos nunca antes haban tenido un contacto tan directo como el que existe hoy en todos aquellos contextos,
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incluyendo el ciberntico, en los que imperan la verdadera libertad digital y de Internet, y la libertad de prensa, de expresin y de asociacin. Los funcionarios pblicos se comunican por blogs para responder a los comentarios de los ciudadanos, transmiten informacin de carcter urgente por Tweeter y envan mensajes de texto sobre nuevos planes. Cuando todo funciona bien y no intervienen la manipulacin o la censura en lnea o de los medios sociales, se mejora la transparencia y la rendicin de cuentas, y se abre el dilogo entre los gobiernos, los ciudadanos y los medios informativos. En la nueva era digital, las viejas normas an aplican. Las normas de veracidad, exactitud, apertura y veri cacin siguen tan vigentes hoy en los gobiernos democrticos que utilizan los medios digitales y sociales,

como en los que disponen nicamente de los medios tradicionales de informacin. Los funcionarios pblicos deben obedecer las mismas normas no importa con quin trabajen, opina Anita Dunn, ex directora de Comunicaciones de la Casa Blanca en la administracin del presidente Barack Obama. Lo que ha cambiado es la velocidad y el ritmo de las noticias, que ahora se difunden las 24 horas de los siete das de la semana. Hoy trabajamos en un mundo sin cierre de edicin, agreg ella, porque estamos todo el tiempo trabajando con un plazo de entrega. La constante produccin de noticias es un requerimiento capaz de imponerse sobre la evidencia disponible. Ello hace que la funcin del periodista sea determinante. Los medios de informacin tienen la tarea an ms importante de ayudar a la gente a discernir lo verdadero de lo falso, dijo Dunn. Los periodistas pueden dar coherencia y contexto a las noticias mediante la provisin de anlisis y antecedentes. Pueden separar la paja del grano, y dirigir la atencin a lo que es relevante. Pueden ser fuentes dedignas de informacin no importa la tribuna que utilicen, ya sean los medios impresos, de difusin radial o televisiva, o los aparatos mviles de comunicacin. Los nuevos medios de comunicacin se consideran como novedosos y superiores, pero son slo otro conjunto de herramientas, seal el director de una o cina de comunicaciones del gobierno de Estados U nidos. De la misma manera que el telgrafo fue una herramienta nueva, as tambin lo son los medios sociales. Los medios sociales contribuyen a que se haga ms trabajo y con mayor rapidez, pero el razonamiento y la estrategia no cambian. Lo que es diferente son los mltiples medios de comunicacin. Para nosotros vale mucho tener la capacidad de llegar a mucha gente a la misma vez y sin que nos cueste nada, dijo el ex director adjunto de Filadel a en el Instituto de Gobierno Fels, en la Universidad de Pensilvania. Cuando su ciudad realizaba proyectos de re-

El trabajo del secretario de prensa consiste en presentar las posiciones e ideas del presidente de manera que se propicie el logro de sus objetivos, a la misma vez que se ayuda a la prensa a enterarse de lo que el gobierno est haciendo. Es un acto de equilibrio que requiere un juicio sensato para servir a dos amos.
forma, agreg l, era necesario sacar la informacin para llevarla a la gente. Se debe informar a la gente de lo que est pasando. Y, ciertamente que nadie aqu o en los principales medios de informacin iba a tener tiempo de determinar quines eran los votantes afectados, localizarlos y llevarles la informacin. Cuando se dispone de medios sociales, la comunicacin de doble va se hace ms e caz.

Lo que es y no es una oficina de prensa


En medio de toda la transferencia de informacin entre el gobierno, los medios de informacin y los ciudadanos est la o cina de comunicaciones u o cina de prensa del gobierno. Una o cina de asuntos pblicos del gobierno es esencial para todo el sistema de comunicacin con la poblacin, dijo un ayudante de prensa de la Casa Blanca. Las operaciones de la o cina de prensa del gobierno son el conducto diario por el cual la prensa se informa acerca de lo que hace el gobierno. La explicacin del efecto que tendrn los programas y las polticas del gobierno en los ciudadanos es la labor principal de una o cina de prensa del gobierno. Es mediante la gestin de esta o cina de informacin pblica que las inquietudes y los planes de los

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Los funcionarios de prensa del gobierno no deben aspirar a ser ni amigos ni enemigos de los periodistas.
funcionarios del gobierno se transmiten al pblico, y que se ayuda a que ste comprenda cmo podrn verse afectadas sus vidas por las diversas cuestiones. Los gobiernos disponen de tanta informacin, que necesitan una forma e caz de difundirla a sus ciudadanos y para ello est el vocero o portavoz de gobierno, explica Mike McCurry, ex secretario de prensa del presidente Bill Clinton. El portavoz es como un reportero que trabaja dentro del gobierno, recopilando informacin para el pblico. La funcin del portavoz es obtener la mayor informacin posible para el pblico. Por consiguiente, los funcionarios de prensa del gobierno desempean varias funciones. En su trato con el pblico y con los medios, son defensores de la posicin del gobierno y explican los mritos de las acciones o ciales. Se encargan de recti car la informacin errnea, tratan de facilitar la interpretacin y la comprensin de la informacin en curso, se comunican directamente con los medios y a travs de los medios sociales y sitios en la web con el pblico para ponerles al tanto de sus programas y planes. Tambin abogan por los medios ante el gobierno y transmiten a ste los requerimientos de los reporteros, como cuando stos desean hacer un reportaje de noticias o discutir un tema que es posible los funcionarios del gobierno estn o no estn dispuestos a abordar, y se hacen eco de las inquietudes del pblico como sucede cuando transmiten noticias al gobierno que les llegan a travs de los medios sociales. En cierto sentido, los portavoces hacen muchas veces la labor de los reporteros, pues recaban informacin para la prensa y traducen para los medios lo que los expertos del gobierno tienen que decir.
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El trabajo del secretario de prensa consiste en presentar las posiciones e ideas del presidente de manera que se propicie el logro de sus objetivos, a la misma vez que se ayuda a la prensa a enterarse de lo que el gobierno est haciendo, seala Ari Fleisher, primer secretario de prensa de la Casa Blanca con el presidente George W. Bush. Es un acto de equilibrismo que requiere un juicio sensato para servir a dos amos. La tarea del portavoz tiene dos modos, uno asertivo (pone nfasis rme a algunos aspectos de las noticias) y otro reactivo (da respuesta a las preguntas de los reporteros). Por ejemplo, en Estados Unidos, la Casa Blanca distribuye todos los das docenas de comunicados de prensa, declaraciones, anuncios y otros boletines de actualidad a travs de videos, blogs, Facebook, Twitter y mensajes de texto para informar sobre nuevos programas, nombramientos o actividades del presidente. Al mismo tiempo, los reporteros a cargo de informar sobre la Casa Blanca se dirigen a la o cina de prensa para plantearle sus preguntas sobre temas que es posible los funcionarios de la Casa Blanca quieran o no quieran tocar. A esta mezcla se agregan los ciudadanos blogueros, llamados ciudadanos reporteros, que pueden cotejar errores, actualizar informacin y presentar videos que los periodistas pueden ver y vericar. Todo lo que se corrobora que proviene de una fuente legtima se integra a la principal corriente de informacin. Somos, en de nitiva, el eslabn entre nuestros gobiernos y el pueblo, los que traducimos para la gente la informacin del gobierno, pero tambin debemos prever lo que est a punto de acontecer, escuchar lo que se dice en la calle y traducirlo de nuevo para los funcionarios de nuestro gobierno, dijo un ex presidente de la Asociacin Nacional de Comunicadores del Gobierno (NAGC). Sin embargo, un funcionario de prensa del gobierno no es un mago que pueda transformar una poltica, o un programa que no funciona, en algo que parezca funcionar bien. Las relaciones pblicas no son el susti-

tuto de un programa e caz o de una idea valiosa. El secretario de prensa no puede crear una imagen de honradez si el funcionario de gobierno no es honesto. En efecto, no puede presentar la imagen de un gobierno que reconoce los problemas y responde a ellos, si tales problemas persisten en la realidad y se hace poco por resolverlos. Una o cina de prensa no puede convencer a los

Sin embargo, un funcionario de prensa del gobierno no es un mago que pueda transformar una poltica, ni un programa que no funciona, en algo que parezca funcionar bien.
periodistas de que escriban sobre la accesibilidad de un gobierno que no est abierto, o de la capacidad laboral de un funcionario que no es buen administrador. La o cina de prensa tampoco puede transmitir bien los objetivos de un gobierno si los dirigentes de ste no de nen con claridad dichos objetivos. No importa cun e caz sea el personal de comunicaciones del gobierno, si la poltica o su aplicacin son ojas, de cientes o carentes de tica o profesionalismo, les ser imposible hacer que parezca lo contrario.

Los periodistas y los funcionarios de prensa del gobierno


Los funcionarios de prensa del gobierno no deben aspirar a ser amigos o enemigos de los periodistas. Estos ltimos tienen que ser observadores neutrales del gobierno, y de las acciones y planes del mismo. En una democracia, la prensa y el gobierno no pueden ser socios. Son adversarios naturales con funciones diferentes. Cada uno debe respetar la funcin del otro y reconocer la tensin natural que existe entre ambos. A veces, en esa relacin, los funcionarios intentan explicar su versin de los hechos o evitar que stos se publiquen, mientras que la prensa trata de
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detectar los errores y presiona para que se divulgue la informacin. Pero, otras veces es una relacin de reciprocidad. Los periodistas necesitan que los funcionarios de prensa del gobierno sean fuentes crebles y dedignas de informacin que les ayuden a entender las acciones y los planes de ste. Los funcionarios de prensa necesitan a los periodistas para que la informacin llegue al pblico. En la actualidad, estas funciones cobran an ms importancia ahora que los ciudadanos se convierten en ciudadanos reporteros que ayudan a los periodistas a obtener informacin, veri can los datos que los gobiernos publican y cotejan la informacin divulgada. Algunos funcionarios de prensa del gobierno esperan que un periodista con quien han trabado una amistad de tipo social no escriba un artculo negativo, pero un periodista profesional no deja que su amistad con un funcionario pblico se interponga a la publicacin de una noticia. El trabajo del periodista le ocupa las 24 horas del da y un buen periodista nunca descansa. Los portavoces deben mantener relaciones cordiales, pero profesionales, con los reporteros, comenta Mike McCurry, ex portavoz de la Casa Blanca en la administracin del presidente Clinton. Ellos, los reporteros, tienen un trabajo que realizar, y ustedes los portavoces tambin tienen el suyo. Se puede ser amigo de un reportero, pero recuerde que l siempre est de guardia, lo mismo que usted. El portavoz puede tener una relacin profesional y de amistad con un periodista, pero es difcil que entablen una relacin personal, a rma un ex presidente de NAGC. Llegar un momento en el que el reportero tenga que indagar a fondo un asunto o escribir o transmitir sobre una cuestin, lo que puede no interesar al portavoz. No se puede con ar slo en la amistad. Algo se perjudicar, ya sea la relacin profesional o la amistad. No obstante, es preciso contar con la relacin profesional. Es necesario poder llamar al repo rtero y decirle: Me parece que realmente has metido la pata en este reportaje.

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La obligacin de trabajar con la prensa


A todo lo anterior se suma el hecho de que los portavoces de gobierno no deben impedir la consecucin de informacin. Su funcin como servidores pblicos no los faculta para decidir lo que conviene o no conviene que la gente sepa. Su labor consiste en proveer material noticioso a todos los periodistas, aun a los que perciba como poco amigables. Algunos funcionarios de gobierno se muestran sorprendidos en las ruedas de prensa cuando los periodistas les formulan preguntas al margen del tema propuesto para la reunin. Esto es normal. Es posible que los periodistas tengan poco acceso a los funcionarios del gobierno y, cuando los tienen a su alcance, les hacen preguntas sobre cualquier tema. Es parte de una prensa libre.

No se debe considerar a la o cina de prensa como dependencia del gobierno o una entidad para mejorar la e ciencia del gobierno, sino como un derecho que dimana de la naturaleza misma de una sociedad libre y de la relacin entre Estado y ciudadano, escribe Stephen Hess, especialista en el tema de la presidencia en en libro The Government/Press Connection: Press Of cers and Their Of ces (La conexin entre gobierno y prensa: los funcionarios de prensa y su cargo). En una democracia, qu otra funcin del gobierno puede ser ms natural que difundir informacin sobre cmo est gobernando?.

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La oficina de prensa en la Era de Informacin

l portavoz debe mantener una relacin igualmente estrecha con su equipo de trabajo tanto con el personal directivo como con el personal de operaciones de quienes a menudo requerir informacin inmediata. Una queja que se escucha con frecuencia en todo el mundo es que los funcionarios pblicos no responden a las solicitudes de informacin de la o cina de prensa, que intenta ayudar a los periodistas en su trabajo. A menos que los administradores superiores recalquen en sus empleados la importancia del papel que desempea la prensa, nunca se le dar su debido reconocimiento.
Si el funcionario de prensa, como portavoz, no ha participado en la elaboracin de las polticas, le ser difcil entender el contexto de las mismas y explicarlas a los medios. Es muy importante incluir al comunicador como parte del equipo de estrategia, dice un ex presidente de la Asociacin Nacional de Comunicadores del Gobierno (NAGC). Si un funcionario de gobierno proyecta emprender una accin, se debe analizar cmo esta ser recibida. Es mejor incluir al comunicador en la mesa de debates desde las primeras etapas del proceso, en lugar de ponerlo al corriente ms adelante o exponerse a una imprevista reaccin negativa del pblico slo porque el comunicador, la persona que toma el pulso al sentir popular, no estuvo presente en la toma de la decisin.

La representante de Estados Unidos Zoe Lofgren mira en una computadora de mesa una sesin informativa en la Casa Blanca . Una oficina de prensa tiene que usar tanto en los medios tradicionales como los nuevos. Corbis/ZUMA Press/Pete Marovich

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Captulo 2 Video (en ingls)www.goo.gl/qqSc0

Este es el puesto de trabajo menos deseado por un servidor pblico, se lamentaba un funcionario de gobierno de un pas con una estructura de ciente de comunicaciones. Aqu el portavoz no tiene acceso, ni goza de prestigio. No est presente en las reuniones, no sabe lo que sucede. No tiene recursos, ni personal. Y se mete en los si su jefe habla con la prensa. Desde todos los ngulos, es una situacin en las que se tiene todas las de perder. No se habla a menos que se est obligado a hacerlo. En de nitiva, el portavoz no tiene ninguna e cacia. A diferencia de ello, en un sistema que opera debidamente, el funcionario de prensa desempea una funcin en las comunicaciones y en la toma de decisiones, de modo que sus colegas que formulan las polticas entiendan las repercusiones que las medidas propuestas pueden tener en las relaciones pblicas.

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La estrategia a largo y a corto plazo


Segn el especialista en el tema de la presidencia Stephen Hess, el tpico portavoz de prensa en el nivel federal dedica hasta 50% de su tiempo de trabajo en responder a preguntas de la prensa; 25% lo destina a mantenerse informado y a atender los asuntos de la agencia, y el 25% restante lo usa para producir materiales y planear eventos. El puesto de portavoz de prensa tiene dos funciones: Plani car estrategias a largo plazo y realizar operaciones a corto plazo, es decir, cumplir con las labores programadas diariamente. Ello supone dos tipos de actividades: acciones proactivas, con iniciativa plani cacin, persuasin, ejecucin y realizacin de un programa diario y acciones reactivas responder a solicitudes de informacin y a crisis. Si la operacin no est bien organizada y ambas funciones no estn bien coordinadas, se puede perder el control de los objetivos de largo plazo y caer abrumado por los acontecimientos diarios y las crisis. En la Casa Blanca, las tareas de plani cacin y de ejecucin recaen sobre dos o cinas diferentes: la o cina del Director de Comunicaciones y la o cina del Secretario de Prensa. Los dos funcionarios trabajan en estrecha colaboracin: el primero se ocupa de planear estrategias y al segundo le corre-

La segregacin entre medios tradicionales y los nuevos medios puede resultar en mensajes con ictivos, razn por la cual ambos medios se deben integrar en la o cina de comunicaciones, o en la de prensa.
sponde realizar las actividades diarias programadas y atender a las preguntas de los medios de informacin. En la mayora de las dependencias o agencias del gobierno de Estados Unidos, las dos funciones de plani cacin y ejecucin suelen realizarse en una misma o cina. A menudo el director de comunicaciones, o el director de asuntos pblicos, se ocupan de la plani cacin a largo plazo, y el secretario de prensa es su subordinado. En algunos casos, la relacin puede ser a la inversa. No obstante, ya se trate de dos o cinas con muchos empleados o de una sola o cina con una sola persona llevando a cabo ambas tareas, lo primordial es la plani cacin a largo plazo, la ejecucin a corto plazo y la interaccin con los medios, tanto tradicionales o en lnea. De no ser as, la comunicacin se pone a la defensiva y deja de ser proactiva, en perjuicio del mensaje del gobierno sobre sus planes y programas. El ingrediente principal para las buenas comunicaciones no ha cambiado: un mensaje que contenga respuestas razonadas a conciencia, y no la mera repeticin de frases trilladas, explic Dana Perino, secretaria de prensa de la Casa Blanca en la administracin del presidente George W. Bush. Para las operaciones de comunicaciones es importante contar con ambos tipos de personas los que piensan sobre lo que se debe decir y los que comunican este mensaje en los diversos foros. Un elemento estructural que inicialmente preocup a las o cinas de prensa era el lugar que se asignara a los nuevos medios de comunicacin, en particular los medios socia-

les. Tal como explic un funcionario de comunicaciones en el Pentgono, por un tiempo los nuevos medios sociales se trataron como un recurso diferente, que fue asignado a la o cina del Secretario de Defensa Adjunto para Relaciones Comunitarias y Enlace Pblico, basndonos en la premisa de que los medios sociales representaban a la comunidad del siglo XXI. Esta decisin result ser un error grave ya que, en efecto, se marginaba y aislaba esta funcin hacindola irrelevante. Los nuevos medios sociales se han integrado a la o cina de prensa con la expectativa de que los funcionarios de prensa se comuniquen por Twitter/Facebook y otros medios para actualizar las noticias, y que respondan a mensajes en la blogoesfera. La segregacin de los medios tradicionales y de los nuevos puede resultar en mensajes con ictivos, razn por la que ambos se deben integrar en la o cina de comunicaciones, o en la de prensa. El trabajo del funcionario de prensa conlleva muchas funciones: Trabajar como el portavoz del gobierno que programa sesiones informativas peridicas o especiales. Administrar las actividades diarias de la o cina de prensa. Ayudar en el desarrollo de polticas del gobierno y de estrategias para comunicar dichas polticas a los medios informativos y al pblico. Planear y dirigir campaas mediticas para ofrecer un mensaje congruente a largo plazo. Atender las preguntas de la prensa. Organizar entrevistas y sesiones informativas entre la prensa y funcionarios del gobierno. Supervisar el contenido de las pginas en la web y blogs a travs de la tecnologa digital, los medios sociales o los aparatos mviles. Asesorar a funcionarios y personal del gobierno acerca de las relaciones con

la prensa y la posible reaccin de los medios a las polticas propuestas. Supervisar la redaccin de discursos o, por lo menos, la revisin de los textos y el mensaje que transmiten. eventos, como ruedas Organizar de prensa. Preparar comunicados de noticias, listas de datos y otros materiales. Actuar como enlace con otras o cinas de prensa o como supervisor de stas. Gestionar el transporte y hospedaje de los miembros de la prensa que deben viajar. Expedir credenciales de prensa. Coordinar mensajes coincidiendo con la introduccin de una medida legislativa. Supervisar las publicaciones de la agencia de uso interno y externo. Evaluar, despus de los hechos, si un evento produjo el efecto deseado y precisar cmo se podr mejorar la prxima vez.

Establecer las tareas de un funcionario de prensa


En la descripcin del puesto de trabajo para el portavoz, se dice que su primera obligacin es servir al funcionario de gobierno al que representar. Ese funcionario superior debe determinar, junto con el portavoz, cmo se organizar la o cina de prensa y cules sern sus responsabilidades. El funcionario tiene que tomar decisiones clave sobre la estructura de la o cina de prensa. Por ejemplo: Establecer una sola o cina para las comunicaciones a largo plazo y las operaciones diarias de la prensa, o dos o cinas que trabajen en estrecha colaboracin?. A quin estar subordinado el secretario de prensa? A menudo es al jefe de personal, pero con acceso directo al funcionario superior. Cul ser la relacin del portavoz con el resto del personal del funcionario superior? Cul ser la relacin entre el departamento de prensa y otros ministerios y de-

Porcentaje de tiempo que el portavoz de prensa que utiliza en sus diferentes actividades

Responder a las preguntas de la prensa Mantenerse informado y realizar su labor Elaborando materiales y eventos

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les y blogs, trabaje a travs de su o cina de prensa, y adems, tenga un portavoz que pueda hablar en su nombre. Por ejemplo, en la Casa Blanca, el secretario de prensa ofrece todos los das una breve explicacin televisada a la prensa, pero se hace a un lado cuando el presidente se dirige personalmente a los periodistas.

ms alto nivel de la o cina y formar parte del equipo que planea estrategias en el gobierno? Este es un detalle importante.

Interaccin con la prensa


En muchas operaciones, cuando un periodista hace una pregunta el punto de contacto inicial es el secretario de prensa. Si l o ella le es imposible dar una respuesta inmediata, suele recurrir a un especialista en el gobierno que dispone de la informacin necesaria. Segn el caso, el especialista podr hablar directamente con el periodista o lo har el secretario de prensa, una vez haya recibido la informacin al respecto del especialista. Lo mejor para el periodista es conversar con el experto, ya que es preferible hablar con la persona ms conocedora del tema, particularmente si se trata de una cuestin complicada. Lo usual es que el secretario de prensa coordine todos los contactos del personal con los medios de informacin. Como mnimo, el secretario de prensa tiene que saber con la mayor antelacin posible si un miembro del personal ha tenido interaccin o no con la prensa, y cul fue el tema del cual habl. Si no hay procedimientos claros, el gobierno puede emitir informacin contradictoria que confundir al pblico y puede resultar en que se pierda la credibilidad en la informacin que proporcionan los funcionarios. Las entidades gubernamentales suelen establecer procedimientos para tratar con los medios de informacin, no para impedir que se divulgue informacin sino para tener la certeza de que se difundir la informacin correcta y de forma inmediata a los periodistas y al pblico. Por ejemplo, un departamento de un gobierno requiere que todas las preguntas de la prensa se dirijan a la o cina de prensa. El personal responde inmediatamente a las peticiones de informacin de los periodistas, ya sea respondiendo ellos mismos o re rindolas a un especialista. El objetivo es responder de manera rpida a las peticiones con la informacin factual ms
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Relaciones con otros funcionarios de gobierno


La autoridad del encargado de prensa ante los dems altos colaboradores del funcionario de gobierno tambin es importante. He aqu algunas consideraciones importantes: El funcionario de prensa es el punto de contacto inicial con sta y tiene autoridad sobre las relaciones del personal con la prensa? Esto sera lo ideal. Hay otras o cinas autorizadas a responder preguntas que no son las rutinarias, sin tener que consultar primero con la o cina de prensa? Por ejemplo, si un reportero hace una pregunta sencilla sobre el calendario a la o cina de programacin, como a qu hora ser un evento, se tiene que enviar la pregunta al funcionario de prensa o la puede responder el encargado de programacin? Quin tiene que revisar los comunicados de noticias, los discursos y las declaraciones de polticas de la o cina de prensa? Es la o cina de prensa la encargada de la pgina en la web, del contenido en medios sociales como Facebook y mensajes en Tweeter? Es importante reconciliar la informacin que aparece en la pgina en la web de la dependencia del gobierno y en los medios sociales con la informacin que se difunde por los medios tradicionales. Cmo se utilizarn los medios de la tecnologa digital para actualizar informacin o atender a periodistas? Tendrn otros funcionarios de alto nivel, como el jefe de personal, la autoridad de hacer pblicas las declaraciones? El portavoz tendr acceso al personal de
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Dana Perino, secretaria de prensa del presidente George W. Bush, considera que para tener una buena comunicacin se precisan mensajes bien razonados que no parezcan declaraciones enlatadas. AP Images/Ron Edwards

partamentos? Esto es de especial importancia si el funcionario superior es el jefe de gobierno o de un ministerio con varias dependencias u o cinas regionales. El funcionario de gobierno tendr que decidir cmo hacer uso de las gestiones de la o cina de prensa: Con qu frecuencia estar disponible para hablar con la prensa? Con qu frecuencia conceder entrevistas o celebrar ruedas de prensa? Enviar mensajes a travs de blog, Tweet o Facebook? Siempre convendr incluir estos medios en el plan general de comunicaciones y utilizarlos de forma conjunta con la o cina de prensa. Permitir que el portavoz hable en su nombre? O slanebte el propio funcionario de gobierno informar a la prensa? Lo ideal es que el funcionario de gobierno sea bastante accesible, ofrezca ruedas de prensa con regularidad, utilice medios socia-

completa y exacta que se tiene a disposicin. Si se requiere ms tiempo, se le dice al periodista lo que ser necesario hacer para responder a su solicitud y el tiempo que demorar conseguir la informacin. Este procedimiento se aplica igualmente a solicitudes de informacin de periodistas de televisin, de prensa escrita o de un bloguero no a liado a una organizacin de noticias. Los procedimientos nunca debern ser complicados, como fue en el caso de un ministro de nanzas de una democracia emergente. Cuando un periodista enviaba un correo electrnico o llamaba para solicitar informacin, el secretario de prensa transmita la pregunta al ministro, quien asignaba al funcionario que dara la respuesta. El secretario de prensa luego transmita la pregunta al funcionario designado quien redactaba una respuesta. La respuesta era enviada al ministro para su revisin y aprobacin. Solo despus poda el secretario de prensa enviar la respuesta por correo electrnico al periodista. El proceso poda demorar semanas y si el periodista requera de informacin adicional el procedimiento se volva a repetir. En nuestra actual Era de Informacin, el periodista que trabaja dentro de un plazo

ATENCIN
UN PUESTO DE TRABAJO CON MUCHOS NOMBRES El trabajo de comunicador del gobierno puede tener diversos nombres. En el gobierno federal de Estados Unidos se lo puede denominar como: encargado de informaciones; especialista en informacin pblica; encargado de prensa; administrador u encargado de asuntos pblicos; especialista en comunicaciones; secretario de prensa; portavoz o encargado de relaciones con la comunidad. Muy rara vez se lo designa como relacionador pblico. A nivel local, en un municipio urbano, tambin se emplea con frecuencia a un administrador en comunicaciones y relaciones pblicas.

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La credibilidad es la virtud ms importante del portavoz.


lmite y no puede esperar semanas, das u horas por una respuesta recurrir a otras fuentes de informacin, que puede no le proporcionen los datos ms completos o ms correctos. Los periodistas no pueden escribir artculos basados en hechos si los funcionarios de gobierno no responden a sus solicitudes de informacin o no los ayudan a conseguirla. Un periodista de una democracia emergente reconoci que el principal obstculo a su produccin de informes equilibrados y de calidad era la renuencia de las autoridades a proveer informacin. A pesar de sus incontables intentos por comunicarse con las autoridades para que dieran su opinin sobre una cuestin importante o para cotejar informacin, lo normal era que no respondieran. La excusa usual era estoy muy ocupado o no estoy autorizado para hablar sobre ese tema. Esta respuesta, reconoci el periodista, a menudo resultaba en que apareciera informacin limitada o hasta falsa en la noticia que haba que preparar con o sin la ayuda del gobierno. En este aspecto, los medios sociales son muy tiles. Cuando se trata del gobierno, los medios sociales han logrado que haya todo el tiempo la mayor transparencia posible, expres Anita Dunn, ex directora de comunicaciones del presidente Barack Obama. Son pocos los secretos que se pueden guardar. Los medios sociales han elevado las expectativas de transparencia en todo el mundo.

Las relaciones con otras oficinas de prensa


Algunos de los puntos que es necesario considerar al establecer una o cina central de prensa son: Cmo se coordinar la informacin/co[ 14 ]

municacin entre la o cina de prensa central y las dems o cinas subordinadas dentro del ministerio y en otras dependencias del gobierno? Para ello sern tiles las reuniones peridicas, las conferencias telefnicas y los intercambios por correo electrnico. Cmo uir la informacin entre ellas? Habr conferencias telefnicas o reuniones diarias, semanales o mensuales? Se intercambiarn de forma habitual los programas de sus eventos futuros? Se extender la autoridad del secretario de prensa jefe a las agencias en el nivel de gabinete? Quin contratar a los portavoces de los ministerios y las agencias? Lo har el ms alto funcionario de prensa del gobierno o el jefe de cada agencia o ser una decisin consensuada? Qu noticias anunciar el funcionario superior de gobierno en nombre de las o cinas del gabinete? Qu lugar corresponde a las o cinas subordinadas en la estrategia general meditica? Qu materiales, tales como comunicados de prensa, entrevistas, noticias en blogs y discursos tienen que ser autorizados por la o cina de prensa central del gobierno antes de ser distribuidos, y cmo se hace la revisin? Qu situaciones o eventos prximos pueden entorpecer la transmisin del mensaje que un funcionario del gobierno desea realizar? Qu procedimientos se han establecido para recibir informacin de las dems agencias y ministerios? El intercambio de programas entre los departamentos, con reuniones peridicas para discutir los calendarios de eventos, y los mensajes recprocos sobre sus eventos futuros pueden ser tiles.

er sentido del humor, enorme paciencia, la habilidad de hablar y escribir con rapidez y una in exible adhesin a la verdad. La credibilidad, dice, es la virtud ms importante del portavoz. Segn escribe Stephen Hess en The Government/ Press Connection, los funcionarios de prensa dicen que para esa tarea se requiere energa, curiosidad, un carcter servicial, buena memoria, urbanidad, sangre fra ante la presin, conocimiento de la psicologa humana y la habilidad de pronosticar y manejar detalles de logstica. Tambin es til que el portavoz se percate de los hechos con prontitud. Esa persona debe ser capaz de afrontar lo imprevisible, atender muchas tareas al mismo tiempo, lidiar con constantes interrupciones y reaccionar sin tardanza. El portavoz ha de ser imparcial con los reporteros, es decir, no debe tener favoritos. Y sobre todo, es preciso que sea un individuo de elevada tica e integridad personal. El portavoz debe mantener su credibilidad y as tambin la de su superior. Para que un secretario de prensa sea e caz, es necesario que la prensa crea en su palabra, pero no le creern si sus respuestas han sido falsas o incorrectas. Los mensajes del gobierno en los medios de informacin no funcionan si el portavoz no goza de la con anza de stos o si ha sido excluido del ujo de informacin dentro del gobierno, a rm un ex secretario de prensa.

Ayudar a los reporteros


La labor del periodista es muy exigente. Requiere que trabaje largas horas y que sea capaz de cumplir muchas tareas diarias sobre un incontable nmero de temas y con escaso tiempo para hacer una investigacin a fondo. Las o cinas de comunicaciones del gobierno debern tener en cuenta las di cultades de este trabajo, sus lmites de tiempo y sus exigencias. Recuerde que las exigencias fsicas de lograr un reportaje y las largas horas de trabajo hacen que los reporteros estn de mal humor, dice Mike McCurry. Hay que
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La credibilidad del portavoz


Qu caractersticas tiene un buen secretario de prensa? Segn el ex portavoz presidencial Mike McCurry, el secretario de prensa debe ten-

tratar de satisfacer las necesidades bsicas de los reporteros. Asegrese de que tengan acceso a comida y bebida, que el entorno fsico de su trabajo les permita recopilar y escribir sus artculos, y que los empleados de la o cina de prensa del gobierno sean serviciales. Aunque muchos periodistas entregan sus informes a la hora, a veces minuto a minuto, necesitan tiempo para investigar, entrevistar y redactar sus historias. Para ello les conviene enterarse antes de tiempo de los eventos que tendrn lugar, pues deben obtener aprobacin previa de su jefe de redaccin para escribir sobre el tema, conseguir a un fotgrafo y hacer investigacin adicional. La o cina de prensa de la Casa Blanca entrega un programa de actividades diarias a los periodistas, y otro programa con una semana de antelacin para que estn al tanto de los eventos en el calendario. Cuando se produce una noticia importante, como cuando surge una controversia poltica imprevista o una crisis, el periodista cubrir el evento con muy poco conocimiento de los antecedentes, lo que di culta la tarea de redactar un artculo bien documentado. Por consiguiente, mientras ms informacin se pueda poner a su disposicin, mejor ser para los periodistas. Es igualmente importante saber cules son los plazos de entrega y requerimientos de cada uno de los medios de comunicacin. Pueden variar mucho los unos de los otros. El trabajo del portavoz implica equilibrar muchas relaciones: con el funcionario de gobierno a quien representa, con el resto del personal de alto nivel en el gobierno, con la prensa y con la burocracia permanente y con el pblico a travs de la web y de los medios sociales. El portavoz deber estar disponible y a la vista siempre que le necesite el funcionario superior, pero se colocar en segundo plano cuando el jefe est bajo los re ectores de la prensa. Lo ms importante que conviene recordar, a rma Dee Dee Myers, ex portavoz del presidente Clinton, es que aun cuando el trabajo puede ser irritante, difcil y frustran-

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te a veces, el deber de las o cinas de prensa del gobierno es ayudar a los reporteros a obtener la informacin correcta. El sistema funciona mejor cuando tiene un alto grado de apertura con la prensa. La apertura no es

algo que se debe temer.McCurry, el secretario de prensa debe tener sentido del humor, enorme paciencia, la habilidad de hablar y escribir con rapidez y una in exible adhesin a la verdad.

EN RESUMEN
ETAPAS PARA INSTALAR UNA OFICINA DE PRENSA
Ninguna oficina de prensa puede ser efectiva a menos que est completamente integrada con los escalones ms elevados de una organizacin, y que tenga el apoyo de la jefatura y tenga procedimientos institucionalizados para difundir noticias que no sean manipuladas y que tengan el respeto de la administracin principal. Un portavoz no puede hacer solo una operacin efectiva de comunicaciones. Tiene que ser hecha desde el tope, desde el funcionario ms alto del gobierno. Un portavoz no puede ofrecer un servicio serio a menos que conozcan el fondo de los temas, y el contexto en que se toman las decisiones respectivas. El simplemente designar a alguien como comunicador no sirve para el trabajo. Si el portavoz no puede dar respuestas con credibilidad, los reporteros tienen que ir a otro lado para conseguir la informacin, una informacin que puede ser incorrecta. Las democracias emergentes con frecuencia pasan por varias etapas antes de tener operaciones efectivas y transparentes. Esas incluyen: No tener ningn encargado de prensa. Asignar las tareas de comunicacin a un empleado que tiene muchas otras obligaciones. Es tpico agregar el papel de secretario de prensa, o de vocero, a una persona que tambin puede que est a cargo de la investigacin o de elaborar polticas, o incluso ser el jefe de gabinete ministerial. Cuando esto ocurre la comunicacin no tiene lugar y es el ltimo trabajo al que un funcionario le presta atencin. Darle a un empleado el trabajo a tiempo completo, ya sea de portavoz o encargado de informacin, pero con poca autoridad. Muchas veces el portavoz tiene poco, o ningn acceso al ministro al que se supone tiene que servir como comunicador. El resultado es un trabajo sin autoridad, y comunicaciones sin efecto. Tener un secretario de prensa que est sobrecargado con trabajos de prensa, escribiendo comunicados noticiosos, arreglando conferencias de prensa, supervisando las noticias, sin personal. El secretario de prensa se hace inefectivo y se ocupar solamente de las situaciones de crisis, y no puede ser alguien que tenga iniciativa para comunicar los planes de la oficina. Tener las operaciones de prensa dispersas dentro de una organizacin. El gobierno de Relaciones Exteriores, en un gobierno de coalicin, una oficina hablaba en nombre del ministro, otra en nombre del ministerio, y otra hacia la supervisin y la investigacin de las noticias. Conseguir lo ptimo: una oficina de presa integrada, que responda rpido, usando todas las plataformas comunicacionales a su disposicin.

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Las responsabilidades de una oficina de prensa

unque en Estados Unidos la estructura de las o cinas de prensa del gobierno pueden diferir una de otra, todas cumplen obligaciones idnticas. Sus labores en comn son: atender a la prensa, mantener informados a sus colegas en el gobierno sobre los temas que interesan a la prensa y comunicarse directamente con los periodistas y con el pblico a travs de los sitios en la Web y los medios sociales. Algunas o cinas slo atienden las relaciones con los reporteros, pero la mayora se ocupa de atender todas las otras manera de comunicacin, como seguimiento de la informacin que aparece en los sitios en la Web, en los medios sociales, videos, fotografas, publicaciones y discursos. No slo responden a las preguntas de los medios de informacin de los ciudadanos o de las que se plantean en los blogs, sino que tambin trabajan activamente para difundir las polticas, los planes y las acciones del gobierno.
y otros los medios sociales. La cantidad de empleados depende tambin de la cantidad de reporteros a los que la o cina debe atender y de sus deberes; por ejemplo, se ocupa la o cina slo de la prensa y los medios sociales, o adems de ello se encarga de la redaccin de discursos, de las fotografas, videocintas y del seguimiento de noticias? Lo que debe primar en la o cina de prensa es una operacin estructurada, disciplinada, exible y de respuesta rpida, que pueda tratar con facilidad con todos los medios de comunicacin, sean tradicionales, sociales o en la web.

Rober t Gibbs (de pie, derecha), el primer secretario de prensa del presidente Obama durante una reunin para planificar una visita presidencial. La coordinacin es crucial para la comunicacin efectiva. Off icial White House Photo by Pete Souza

Si quiere conocer ms ideas de la autora!


Captulo 3 Video (en ingls)www.goo.gl/KAj1f

Las o cinas de prensa tienen diversas estructuras de personal.Si el personal de la o cina es limitado, como sucede en una o cina pequea de noticias, la divisin del trabajo es informal y la mayora de los empleados hacen tareas generales. Si la organizacin es mayor, como las grandes empresas de noticias, es posible se disponga de varios funcionarios de prensa y cada uno de ellos sea un especialista o tenga un tema a su cargo. Otras o cinas se organizan por reas o especialidades, dependiendo del medio de comunicacin que ocupe al encargado de prensa. Algunos slo se ocupan de los medios impresos, unos atienden la radio y la televisin,

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La estrategia de largo y corto plazo


La o cina de prensa debe funcionar de manera proactiva y reactiva. Debe responder a los medios de forma inmediata, atendiendo las crisis de cada da y las noticias ms recientes. Pero, a la misma vez, debe actuar de forma proactiva mediante la distribucin peridica de informacin sobre los planes, las polticas y los procedimientos del gobierno tanto a los reporteros como a los ciudadanos a travs de la web, y de los medios sociales y digitales. Ello requiere un plan de largo plazo. En la Casa Blanca, la O cina de Comunicaciones est separada, pero a la vez vinculada a la O cina de Prensa, que es la encargada de la ejecucin del plan. Tambin se da el caso de que las operaciones de la estrategia de comunicacin y las operaciones diarias de la prensa se realicen en la misma o cina y estn a cargo de un solo jefe. Cuando las operaciones son de mucho volumen, es difcil que una sola persona pueda

Si usted siempre est reaccionando ante las preguntas, lo ms probable es que no presente sus mejores argumentos.
hacer la plani cacin de largo plazo y la ejecucin de corto plazo. A menos que se haya establecido rmemente las operaciones de plani cacin de largo plazo, las crisis diarias siempre se impondrn sobre el proceso de plani cacin. Las crisis y los escndalos son de carcter urgente y puede se ponga de lado el mensaje programado, a menos que haya un mecanismo bien a ncado para plani car las comunicaciones futuras y llevar el plan a la prctica. Es por ello que en o cinas muy expuestas a la luz pblica y donde todo procede a marcha acelerada suele haber una persona que piensa a corto plazo prensa diaria y a otra a largo plazo plani cacin estratgica del mensaje en el futuro.

LAS RESPONSABILIDADES DEL DIRECTOR DE COMUNICACIONES


Planificar a largo plazo

LAS RESPONSABILIDADES DEL SECRETARIO DE PRENSA


Resultados a corto plazo

Planear estrategias. Preparar mensajes y temas. Preparar un programa maestro. Hacer seguimiento de futuros anuncios de prensa de los departamentos del gabinete y coordinar su mensaje con ellos. Planear viajes fuera de la ciudad. Supervisar la redaccin de discursos, investigacin, fotografas, sitios en la web y medios sociales. Supervisar oficina de recortes de noticias. Manejar las comunicaciones con los medios establecidos fuera de la ciudad, principalmente la prensa sin afiliaciones polticas.

Emitir mensajes del gobierno cada da y responder a las preguntas de la prensa. Establecer contacto inicial con los medios. Hablar con los representantes de la prensa. Dirigir la operacin de produccin de noticias. Enviar mensajes por Tweeter. Programar ruedas de prensa y entrevistas con funcionarios de gobierno. Escribir mensajes en blogs. Enviar mensajes de texto. Informar a prensa a travs de medios sociales, mensajes de texto, fax o llamadas telefnicas sobre eventos o declaraciones oficiales..

Si usted siempre est reaccionando ante las preguntas, lo ms probable es que no presente sus mejores argumentos, observ el ex portavoz de la Casa Blanca, Mike McCurry. Es necesario tener un plan proactivo para transmitir su mensaje a los ciudadanos y comunicar incesantemente ese mensaje. En la Casa Blanca, la tarea de difundir las noticias es distinta a la labor de preparar paquetes de noticias, y es por esa razn que tenamos un secretario de prensa y un director de comunicaciones, explic McCurry. Es necesario contar con personas que elaboren el mensaje y propongan los argumentos que mejor lo explican, y tambin se necesita gente que pueda transmitir esos mensajes diaria y repetidamente. La primera tarea es la del director de comunicaciones y la segunda le corresponde al secretario de prensa. Algo parecido sucede en las empresas que tienen una persona que desarrolla el producto y otra que lo vende. Durante la presidencia de George H. W. Bush (1989-1993), el secretario de prensa Marlin Fitzwater manej durante nueve meses tanto las tareas inmediatas como las de largo plazo, su ciente tiempo para convencerse de que era una tarea imposible. Como secretario de prensa ests involucrado en los problemas acuciantes que se presentan da a da en las noticias, dijo Fitzwater. Hay que encontrar respuestas inmediatas a los problemas inmediatos y no se dispone de tiempo su ciente para hacerse cargo de las estrategias de largo plazo. Pero aun cuando se tuviera tiempo, es difcil organizar los pensamientos para recordar dnde nos gustara estar dentro de dos meses. La prensa se forma una imagen diferente del secretario de prensa cuando ste desempea ambas funciones. Los periodistas ven al director de comunicaciones como un propagandista que expone los temas del da y prepara declaraciones, y la prensa considera que en esa funcin su actuacin no es la ms sincera. Sin embargo, el reconocimiento de la honradez e integridad del secretario de prensa es fundamental para el prestigio y la e cacia

Sin coordinacin no es posible hacer bien el trabajo


de este puesto de trabajo. Y, segn agrega Fitzwater, uno se ver comprometido si realiza ambas tareas. A veces el director de comunicaciones est a cargo de la o cina y el secretario de prensa es su subalterno. Por ejemplo, en la o cina de un ex gobernador el director de comunicaciones diriga las operaciones de ambas o cinas. En ciertas ocasiones atenda las preguntas de la prensa si conoca bien al reportero o si el tema le interesaba de modo especial. Rara vez viajaba con el gobernador. La secretaria de prensa que era subalterna del director de comunicaciones y su personal respondan todas las preguntas de los medios, haca declaraciones o ciales y viajaba con
DIRECTOR DE COMUNICACIONES VS. SECRETARIO DE PRENSA

A veces el director de comunicaciones est a cargo de la oficina y el secretario de prensa es su subalterno. Por ejemplo, en la oficina de un ex gobernador el director de comunicaciones diriga las operaciones de ambas oficinas. En ciertas ocasiones atenda las preguntas de la prensa si conoca bien al reportero o si el tema le interesaba de modo especial. Rara vez viajaba con el gobernador. La secretaria de prensa que era subalterna del director de comunicaciones y su personal respondan todas las preguntas de los medios, haca declaraciones oficiales y viajaba con el gobernador. La secretaria de prensa, al igual que el director de comunicaciones, tena acceso directo al gobernador. El uno informaba al otro si se ocupaba de algn asunto referente a los medios. En otros casos, el secretario de prensa dirige la oficina y el director de comunicaciones es su subordinado. El secretario de prensa se ocupa de las operaciones diarias con la prensa. El director de comunicaciones dirige la estrategia de largo plazo, la redaccin de discursos y, a menudo, de los portales en la web y de los medios sociales.

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el gobernador. La secretaria de prensa, al igual que el director de comunicaciones, tena acceso directo al gobernador. El uno informaba al otro si se ocupaba de algn asunto referente a los medios. En otros casos, el secretario de prensa dirige la o cina y el director de comunicaciones es su subordinado. El secretario de prensa se ocupa de las operaciones diarias con la prensa. El director de comunicaciones dirige la estrategia de largo plazo, la redaccin de discursos y, a menudo, de los portales en la web y de los medios sociales. En un ministerio importante de un gobierno nuevo, las tareas de comunicaciones se dividieron entre varias o cinas. La o cina del portavoz del ministro que no estaba dotada de personal y trabajaba directamente con el funcionario superior; una o cina de investigacin con doce empleados que tambin se encargaban de la prensa regional y extranjera, y una o cina de comunicaciones con tres personas responsables de planear estrategias de largo plazo. Cada una tena su propio jefe y se reunan con poca frecuencia. El jefe de personal del ministro favoreci esta estructura para que el portavoz pudiera dedicarse exclusivamente al ministro, lo que dio buenos resultados hasta que se produjo una crisis mundial y fue imposible obtener informacin. La solucin es que ahora el portavoz supervisa y coordina todas las comunicaciones y tambin al personal a travs de un buen gerente administrativo.

ello suceda es manteniendo una comunicacin excelente con toda la burocracia para que mediante un sistema de alerta se identiquen de manera temprana todas las cuestiones espinosas que posiblemente a orarn. Siempre habr sorpresas, pero se pueden reducir mediante la plani cacin y la coordinacin. Par evitar sorpresas, la o cina central de asuntos pblicos de un departamento del gabinete de Estados Unidos suele tener una conferencia telefnica semanal con las o cinas de asuntos pblicos de sus dependencias y de esta manera hace seguimiento de cuestiones antes de que se mani esten como asuntos controvertidos. La norma de cero sorpresas tambin es de vital importancia en la relacin entre la o cina de gobierno central y sus departamentos. Gran parte de la agenda de un gobierno se lleva a cabo por medio de las o cinas

Es realmente importante que todos comprendan las prioridades y la misin de su organizacin para que todos coincidan en una misma agenda.
y ministerios del gabinete, y para que operen e cazmente es necesaria la coordinacin entre el gobierno central y sus agencias, y entre las agencias y el gobierno central. Ello conlleva un constante intercambio de informacin, que resulta en un mensaje coherente y no con ictivo. Lo ideal es que funcione como una rueda en la que el gobierno central es el eje y las o cinas del gabinete o ministerios son los rayos. El mismo modelo se puede aplicar a la coordinacin entre el ministerio y sus dependencias. La colaboracin garantiza el buen funcionamiento del programa desde sus inicios. El ex secretario de prensa de la Casa Blanca, Marlin Fitzwater, pidi a los directores de comunicaciones de cada uno de los departamentos del gabinete que informaran de todos

los anuncios que, a su juicio, era probable se convirtieran en noticias de primera plana. Lo hizo con la idea de que el presidente pudiera anunciar algunas noticias importantes de cada departamento y que siempre tuviera conocimiento previo de la controversia que podra surgir tras la difusin de una noticia. Incluso en el caso de que dos funcionarios del gobierno sean de la misma opinin, su mensaje ser ms convincente si anan sus esfuerzos. El gobernador novato de un estado de Estados Unidos aprendi bien esta leccin cuando ignor la necesidad de coordinar los mensajes en su o cina. Su jefe de personal dio un mensaje a la prensa sobre los objetivos del gobernador; el jefe de polticas comunic otro y el secretario de prensa, otro diferente. Los medios informaron sobre el caos resultante y la aprobacin del pblico al gobernador sufri una cada estrepitosa. Solo cuando la operacin de prensa se integr al resto del personal, se desarroll un mensaje coherente, mejor la cobertura de

prensa y el pblico empez a dar su apoyo a los programas del gobernador. Es realmente importante que todos comprendan las prioridades y la misin de su organizacin para que todos coincidan en una misma agenda, dijo un ex secretario adjunto de asuntos pblicos de varios departamentos de gabinete. No quiere decir que todos debern repetir lo mismo como un loro, pero si no tienen una buena comprensin de su misin y de sus prioridades, no se proyectarn al pblico de manera coordinada y se reducir la fuerza e caz de la organizacin. La coordinacin tambin conlleva estar pendiente de la produccin de noticias. En un pas se dio el caso de un importante ministerio que intent hacer noticia celebrando una rueda de prensa por semana en la que anunciaba ocho o diez noticias importantes, pero solo cuatro o cinco reciban cobertura de la prensa. An cuando el ciclo noticioso es de 24 horas al da, cada noticia tiene su tiempo y su lugar. En el caso de este ministerio,

La coordinacin es crucial
El xito de toda campaa de relaciones pblicas depende en gran parte de la coordinacin con otros departamentos de su propia agencia, con su propio personal y con departamentos ajenos a ella. Sin coordinacin no es posible hacer bien el trabajo, a rm un ex portavoz del gobierno. Para un funcionario pblico y su o cina de prensa, la regla siempre debe ser: que nunca haya sorpresas o que las haya en el menor nmero posible. Una manera de evitar que
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Las ex-secretarias de prensa en la Casa Blanca, Dana Perino (izq.) y Dee Dee Myers conversan en un patio de la Casa Blanca. Las reuniones regulares pueden ser esenciales para manejar con efectividad una of icina de prensa. AP Images/Pablo Matinez Monsivais

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ATENCIN
UNA OFICINA DE PRENSA EN OPERACIONES

Tener alguien a cargo de pensar a largo plazo.

Los esfuerzos de la media no deben ser solamente a corto plazo, y enfrentar solamente las crisis. prensa y con los principales funcionarios del ministerio, para que todos estn enterados de los mensajes a los medios.

Tener reuniones diarias con el personal de

Coordinar con otros departamentos y


ministerios, para evitar sorpresas.

Mantener claridad en el monitoreo de los


medios. Emplear a contratistas externos para hacer esa labor, de manera que uno pueda enfocarse en hacer llegar la informacin a la prensa y el pblico.

Apropiarse de la agenda de prensa, no


solamente la agenda de los medios. Si es necesario, pida la pregunta y llamar de vuelta pronto, con una respuesta bien pensada.

hubiera sido mejor que plani cara y espaciara su produccin y difusin de noticias a lo largo de la semana, con lo que hubiera satisfecho por completo el apetito diario de noticias. Otro ejemplo es el del secretario de prensa del gobernador de un estado que no consider la importancia de coordinar los mensajes cuando se programaron tres eventos estatales para un mismo da, en lugar de espaciarlos a lo largo de la semana. El resultado fue que la rueda de prensa del gobernador obtuvo menos cobertura que la de sus funcionarios subalternos. La o cina de prensa de los funcionarios del gabinete estatal haba hecho sus propios arreglos sin comunicarlo a la o cina de prensa del gobernador. Cuando los sondeos de opinin pblica revelaron una percepcin de caos en la o cina del gobernador, su secretario de prensa procedi a requerir los calendarios de eventos a los distintos funcionarios del gabinete y a cambiar las fechas si haba con icto con las actividades del gobernador. Se coordinaron los mensajes para los medios informativos y el goberna[ 24 ]

dor no tuvo que competir ms con su gabinete por la cobertura meditica. La coordinacin tambin interviene en la divulgacin del mensaje en el momento ms oportuno. En una de las democracias emergentes, cada ministro tena una o cina de prensa, pero no haba interaccin entre ellas. En ocasiones se programaban cinco o seis ruedas de prensa a la misma vez. Un director de noticias televisadas protest diciendo, slo tengo cuatro equipos de cmara y cuando se programan cinco ruedas de prensa del gobierno a la misma hora tengo que elegir entre ellas. Un ministro se quej enrgicamentede que su rueda de prensa no haba recibido cobertura y le expliqu que de las cuatro ruedas de prensa que coincidan en la misma hora, la suya tena menos importancia. Faltaba coordinacin. El gobierno, y no los periodistas, debern ser los que ordenen los eventos que predominarn en importancia sobre otros. Los funcionarios de muchos gobiernos de coalicin se quejan de que la coordinacin es imposible debido al amplio nmero de representantes de los diferentes partidos polticos que ocupan puestos claves en el gobierno. Este hecho no resta importancia a la coordinacin, que es tan esencial en el gobierno de coalicin, como en el gobierno que gana una victoria arrolladora en las elecciones.

Scott Mcclellan, ex-secretario de prensa del presidente George W. Bush compar te unas galletas con la prensa a bordo del Air Force One. Los comunicadores del gobierno deben estar accesibles, porque sino los repor teros buscan otras fuentes de informacin. AP Images/Pablo Matinez Monsivais

Actividades diarias en la oficina de prensa


Reuniones A veces se tiene la impresin de que, por su frecuencia, las reuniones ocupan todo el da y dejan poco tiempo para lo dems, pero en realidad pueden ser esenciales para el buen funcionamiento del sistema. Sus objetivos son compartir informacin, anticiparse a las noticias y prepararse para manejarlas. En Estados Unidos, las reuniones peridicas entre el portavoz, los funcionarios de comunicaciones, los encargados de las relaciones con los medios digitales y medios sociales, y sus colegas en el gobierno se realizan usualmente todos los das y a menudo varias veces al da.

Muchas o cinas federales de los Estados Unidos inician su jornada laboral a tempranas horas de la maana con reuniones del personal superior, incluyendo al portavoz, y si hay o cinas separadas, tambin asiste el director de comunicaciones. Lo usual es que las reuniones duren entre 20 y 30 minutos, y el funcionario de mayor jerarqua habla sobre los principales asuntos de inters del da; por ejemplo, el temario, el programa de actividades y las reuniones del funcionario superior del gobierno. A continuacin, cada miembro del personal puede discutir brevemente los asuntos que prev cobrarn importancia, como son los asuntos legislativos, las entrevistas con la prensa, las cuestiones del presupuesto y los temas que debern recibir cobertura noticiosa. El secretario de prensa deber proveer informacin sobre la cobertura de prensa de esa maana, sobre cul de las noticias podra afectar al funcionario del gobierno y sobre el mensaje del da, la semana o el mes.

Despus de esa reunin, el portavoz suele tener una segunda reunin con el personal de relaciones con la prensa para ponerlo al tanto de los temas ms importantes del da. Se utiliza el mismo formato de la reunin con el personal superior, pues cada miembro del personal de prensa habla del trabajo que est realizando, se revisa el calendario del funcionario de gobierno y se habla de los mensajes y de los temas que podran plantear los reporteros ese da. El secretario de prensa hace asignaciones y el personal delega las preguntas a las distintas o cinas del gabinete para que las respondan. Si se celebra una sesi0n informativa ese da, el personal puede preparar un folleto explicativo de las polticas o las posiciones del gobierno frente a importantes temas de actualidad. El portavoz de prensa lo podr usar como referencia en su diaria sesin informativa con la prensa. El resto del da se dedica a emitir mensajes en los medios impresos, digitales y de difusin a responder preguntas y a diri-

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Para llegar al pblico se debe ir al lugar donde est la audiencia deseada.


girse directamente al pblico a travs de blogs, pginas en la web y medios sociales. La coordinacin en la o cina de prensa de muchos gobernadores y funcionarios municipales en Estados Unidos se trabaja de manera similar al gobierno federal. Dependiendo del tamao del gobierno, el portavoz puede participar en una reunin diaria con el personal, a la cul el funcionario principal puede asistir o a la cul se puede enlazar por telfono para debatir los asuntos y eventos del da. En algunos estados pequeos, las reuniones se realizan con menos frecuencia, es decir, semanalmente. Muchos portavoces de prensa celebran reuniones de rutina con los secretarios de prensa de varias agencias y departamentos de los gobiernos del estado. Es importante que los representantes de las o cinas de prensa y de comunicaciones estn presentes en las reuniones con los funcionarios claves del personal para discutir cuestiones sobre la prensa, las polticas, la plani cacin y los programas del gobierno, sobre la relacin de stos con las comunicaciones y sobre cmo se pueden aprovechar los eventos para reforzar la agenda de un funcionario de gobierno. Seguimiento de noticias El saber lo que piensan los dems es un componente clave del trabajo que realiza la o cina de prensa. Muchas agencias de gobierno recopilan las noticias que del gobierno se publican o bien se suscriben a un servicio que hace seguimiento de las noticias en los medios impresos, en la radio y la televisin, en lnea o en los medios sociales. Es una tarea que se puede hacer internamente por el personal que llega temprano en la maana y lee las noticias en la prensa o en lnea, o repasa las informaciones de la radio y la televisin. Algunas o cinas de prensa se suscriben tam-

bin a servicios de recortes periodsticos, es decir, rmas privadas que rastrean artculos interesantes. Se hace una recopilacin de las historias ms importantes tanto las que favorecen como las que se oponen al gobierno, seguidas de otras menos importantes. A menudo se organizan por tema. A veces se redacta una recopilacin de los mensajes claves y otras se presenta todo el artculo. Es importante hacer seguimiento de toda la amplia variedad de medios noticiosos y no solo de los impresos. En un gobierno nuevo sucedi que el personal de alto nivel de la o cina de prensa recortaba, pegaba y resuma todos los das artculos de peridicos y revistas para mantener informados a los doce funcionarios de ms alta jerarqua del personal. Aunque el 80% de las noticias se difunda por televisin, nadie se dedic a hacer seguimiento de las informaciones por televisin o en los medios sociales por considerar que lo primero era demasiado costoso y lo segundo, muy difcil. La consecuencia de ello fue que no se enteraron de gran parte de las noticias de mayor relieve. En una pequea ex-repblica de la antigua Unin Sovitica, un ministro clave de gobierno encargaba a una persona sus relaciones con la prensa. Esta persona dedicaba horas cada da a recopilar y resumir las noticias que slo vea el ministro, pero dispona de poco tiempo para dedicar a los reporteros, quienes pronto recurrieron a otras fuentes en busca de informacin. La situacin cambi cuando se otorg un contrato a una empresa privada para hacer seguimiento externo de todas las noticias del gobierno, lo que liber a la secretario de prensa para trabajar ms tiempo con los periodistas. En la actualidad, en muchas regiones del mundo, las empresas privadas pueden buscar y preparar archivos de las noticias que salen en los medios impresos, en la radio y televisin y en los medios digitales, para lo que utilizan palabras claves, etiquetas, o fechas, y luego envan videos o transcripcio-

nes. El anlisis de las tendencias observadas en la cobertura es igualmente importante y los contratistas externos pueden hacerlo e cazmente. Llamadas telefnicas, correo electrnico y mensajes de texto En nuestra Era de Informacin, la difusin de noticias es continua durante las 24 horas del da. En Estados Unidos, las o cinas de prensa de la Casa Blanca y de los departamentos de alto nivel del gobierno tienen un sistema de funcionario de guardia, de modo que durante las 24 horas del da hay un funcionario de prensa disponible, aun en la noche y los nes de semana, para responder a las preguntas de los medios informativos. El sistema de funcionario de guardia hace posible que la o cina de prensa trabaje durante el mismo ciclo de 24 horas diarias de los medios noticiosos. En los departamentos o agencias de menor tamao, en los que no hay funcionario de guardia, lo normal es que el secretario de prensa le proporcione su nmero de telfono mvil a los reporteros para que le puedan llamar para hablar sobre noticias de ltima hora. Es muy importante si el reportero tiene que cubrir una noticia de gran relevancia. Los portavoces intercambian con los reporteros su nmero de telfono mvil, la direccin de correo electrnico y Tweeter, o se comunican por Facebook para atender a sus preguntas fuera de las horas de o cina. Cuando un funcionario de prensa ha trabajado con un reportero en una noticia, no es conveniente ponerlo en contacto con un nuevo portavoz que tal vez no est tan bien informado sobre el tema. Pre ero que un reportero me llame a casa para obtener la informacin correcta y completa, a que publique una historia de ciente debido a que el funcionario de guardia no estaba familiarizado con la informacin, opin un funcionario de asuntos pblicos de una organizacin militar de Estados Unidos. Estar atentos Los portavoces siempre deben estar disponibles y permitir que los re-

porteros llamen a su telfono mvil; el portavoz suprime el ltro del secretario o ayudante que contesta la llamada telefnica, averigua quien es el interlocutor y el propsito de su llamada. Sin embargo, ello puede tener el efecto de poner al portavoz a merced de la prensa en momentos en que quiz no est preparado para responder. En cambio, si hay un ayudante que pueda responder a la llamada inicial, se garantiza que siempre habr alguien disponible para recibir las preguntas de los medios, a la vez que se facilita que el portavoz prepare una respuesta bien documentada. Sin embargo, es esencial que el ayudante, al igual que el portavoz, siempre tenga encendido su telfono mvil para recibir llamadas, mensajes de texto y otras comunicaciones, y que devuelva con prontitud la llamada de un reportero. De lo contrario, la prensa acudir a otra fuente de informacin. No es preciso que responda las preguntas de inmediato, a rm un ex presidente de la Asociacin Nacional de Comunicadores del Gobierno. Usted tiene derecho a no dejarse emboscar. Es mejor hablar ms tarde con un reportero que caer en un error. Segn un ex portavoz de la Casa Blanca siempre se puede decir me sorprende usted en un mal momento. A qu hora debe entregar su material? Yo me comunicar con usted.

Asignar a los trabajadores donde est el trabajo


No es necesario que el trabajo e caz con los medios, sean los tradicionales como los peridicos, la radio y la televisin, o los medios digitales o sociales conlleve un gasto elevado de dinero, la contratacin de personal adicional o la adquisicin de ms equipo. Es posible que lo que se requiera sea, sencillamente, cambiar los recursos de lugar. Por ejemplo, para comunicarse con la gente, se deber ir all donde est el pblico al que se destina el mensaje.

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En el caso de la o cina de comunicaciones de un ministerio, su personal era, en teora, enorme. Sin embargo, el nmero de personas que atendan a la prensa era muy reducido. La mayora de los empleados trabajaban en producciones de televisin y en publicaciones destinadas a la venta en estancos. Sin embargo, pocos vean los programas televisados y menos compraban las publicaciones. El pequeo grupo de funcionarios de la seccin de prensa lleg a sentirse abrumado por la cantidad de preguntas de los medios, y los reporteros se quejaron de que les daban poca informacin y de que eran lentos en responder. A ese ministerio le habra convenido trasladar sus recursos personal y equipo al medio de informacin por el cual reciban las noticias sus ciudadanos, es decir, a la

prensa escrita independiente y a los medios sociales. En otro pas, con capacidades ms avanzadas para obtener noticias, los adultos reciban informacin noticiosa de la televisin, la radio y los peridicos, pero no as los jvenes, que estaban ms acostumbrados a los medios sociales y a los mensajes de texto. El pas tena una numerosa poblacin joven y el gobierno se quejaba de que su informacin no le llegaba a ellos. El gobierno slo pudo captar la atencin de los jvenes despus de dirigirse a ellos a travs de los medios de su predileccin, que eran los medios sociales y los programas radiales para la juventud.

EN RESUMEN
UN DA EN LA VIDA DEL SECRETARIO DE PRENSA DE LA CASA BLANCA
No importa quien sea el presidente a cargo, el secretario de prensa de la Casa Blanca suele iniciar sus actividades cotidianas en su casa, hojeando desde la madrugada tanto las noticias de los medios impresos, como los publicados en lnea electrnica, sin dejar de atender lo que dicen los noticiarios de las emisoras de radio y televisin. Para tener una buena idea de los temas que los reporteros cubrirn ese da, y de los que preguntarn, el portavoz tiene que comenzar a trabajar desde muy temprano . La jornada en la oficina comienza alrededor de las 7:30 de la maana,. con una reunin a la que asiste el personal principal de la Casa Blanca, que suele incluir al jefe de personal, jefes adjuntos y asesores claves. Esta reunin ha sido descrita por Martha Joynt Kumar en su libro Managing the Presidents Message: The White House Communications Operation (Manjerar el mensaje presidencial: las comunicaciones en la Casa Blanca) como un encuentro para la toma de decisiones. A continuacin se celebra una segunda reunin, tan concurrida que duplica en cantidad de personal a la primera e incluye a funcionarios que dirigen las diversas operaciones de la Casa Blanca. Es una sesin informativa en la que la atencin de todos se concentra en las actividades y en las cuestiones previstas para ese da. En la reunin del personal de operaciones, el secretario de prensa destaca las noticias que se estiman que surgirn a lo largo del da, y los mensajes que espera se comuniquen al pblico. Luego de estas dos reuniones, el secretario de prensa sostiene una tercera reunin con el personal de la oficina de prensa. En ella se discuten las noticias de mayor relieve, los eventos que se anticipa y los que quieren hacer pblicos. El portavoz tambin puede convocar a una sesin informal con los reporteros asignados para cubrir la Casa Blanca para intercambiar informacin sobre el calendario de actividades del presidente, emitir las declaraciones oficiales del da y para dar informacin sobre los temas que probablemente ms interesan a los reporteros ese da. La mayor parte del resto de la maana se dedica a preparar la reunin informativa con la prensa, que ser por la tarde y ser televisada. El secretario adjunto y el secretario auxiliar de prensa hacen seguimiento de los temas, consultan con las agencias del gobierno y pasan la maana recopilando informacin para ayudar al secretario de prensa a responder a las preguntas que se prev se le harn durante la sesin informativa. Por lo general, el secretario de prensa, o el secretario de prensa adjunto, se comunican mediante conferencia telefnica con sus homlogos en los departamentos de Estado, Defensa y Oficina de Asuntos de Seguridad Nacional, entre otros, para que todos coincidan en una sola declaracin sobre cuestiones relacionadas con los asuntos exteriores. La sesin informativa diaria con los reporteros y corresponsales de prensa, que se suele celebrar temprano en la tarde, se transmite en vivo y en directo. De esta sesin se saca una transcripcin escrita y se la distribuye junto a una copia del video en todo el gobierno de Estados Unidos, y se la enva a los dirigentes de otros pases; tambin se pblican, tanto la transcripcin escrita como las imgenes, en el sitio en la Web de la Casa Blanca. Algunos canales de televisin por cable transmiten la sesin en vivo. Al finalizar la sesin informativa, el secretario de prensa y su personal dedican gran parte del resto del da a contestar las preguntas de los reporteros, y a asistir a reuniones con el presidente y con otros funcionarios superiores. Al final de la jornada, se suele llevar a cabo una reunin con funcionarios superiores de la Casa Blanca para sacar conclusiones y pasar revista de las noticias y de los eventos del da, y a anticipar las noticias del da siguiente. A la maana siguiente, el ciclo vuelve a repetirse.

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C a p t u l o C u a t r or C a p t u l o C u a t r or C a p t u l o C u a t r or C a p t u l o C u a t r o r C a p t u l o C u a t r or C a p t u l o C u a t r or C a p t u l o C u a t r o

Un plan de estrategia comunicacional con dinmica e iniciativa

l primer paso para una e caz comunicacin pblica de los planes y programas del gobierno es tener una idea clara y precisa del objetivo que se persigue, y elaborar un plan estratgico para alcanzarlo. La comunicacin estratgica es un proceso claramente de nido para lograr objetivos de comunicaciones a largo plazo. Requiere una variedad de elementos, como una informacin constante y coherente, coordinacin, comunicacin interna y externa complementaria, tanto dirigida al pblico en general como a determinados sectores en el momento apropiado. La estrategia debe estar respaldada por un slido plan de investigacin para evaluar las actitudes pblicas, de nir el pblico al que se pretende llegar y tantear distintos medios para modi car actitudes y comportamientos. Una estrategia e caz exige vigilar y evaluar el xito en el logro de los objetivos y, en caso de no alcanzarse esos objetivos, estudiar otras posibles alternativas de accin. La plani cacin estratgica para las comunicaciones evita limitarse a reaccionar simplemente a los acontecimientos y a los problemas cotidianos.
tarse a la crisis del da. Con un buen plan de juego los miembros del equipo de la o cina sabrn qu jugadas tienen que efectuar, y lo mismo el personal encargado de comunicaciones. A n de cuentas, mantener buenas comunicaciones es mantener el equilibrio entre los objetivos a largo plazo y las demandas a corto plazo el equilibrio entre la ofensa y la defensa. En una comunicacin dinmica, el primer paso en sealar un objetivo algo que se desea lograr con la subsiguiente

El presidente Obama conversa con su secretario de prensa, Jay Carney, en la O cina Oval. Los encargados de las comunicaciones deben trabajar muy de cerca con el liderazgo. Off icial White House Photo by Pete Souza

Si quiere conocer ms ideas de la autora!


Captulo 4 Video (en ingls)www.goo.gl/aDIXB

Tratar de imaginar el plan como el que aplica un equipo de ftbol internacional, o estadounidense, con jugadores en posiciones de defensa y de ataque. Los atacantes pugnan por llegar a la meta: lanzar un mensaje. El equipo defensivo responde a las cuestiones planteadas y se encarga de la tarea diaria de cumplir el mensaje. Ambos son importantes. Ambos necesitan planes, pues sin un plan de juego claramente de nido, la maniobra anticipatoria impulsar el mensaje puede perderse en la maniobra defensiva de enfren-

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guirlo. Ello incluye idear un plan de juego para comunicar por qu es importante lograr dicho objetivo y qu debe hacer el pblico para alcanzarlo. El objetivo puede suponer un cambio de comportamiento (como reducir el consumo de tabaco), un cambio de actitud (como obtener el respaldo pblico para prolongar la jornada escolar), o una medida legislativa (como aprobar un proyecto de ley para modi car la prestacin de servicios de salud). Con frecuencia es mixto. A partir de concretar el objetivo, se elabora su mensaje principal. El objetivo es aquello que la o cina desea lograr. El mensaje que expresa ese objetivo capta esas ideas en una forma claramente inteligible. Es probable que el gobierno persiga muchos objetivos, por ello con frecuencia necesita consolidarlos, en tres o cuatro de amplio alcance, para su mayor coherencia. Hablar de demasiados objetivos puede dar lugar a confusin y riesgo de perder la atencin del pblico. Por ejemplo, el objetivo de fortalecer la economa puede entraar los objetivos de reducir el desempleo, impulsar las exportaciones y aumentar las inversiones en el pas. Generalmente, un gobierno se referir a tres o cuatro objetivos principales, para cada uno de los cuales tendr no ms de un mensaje con un mximo de tres mensajes secundarios. Los mensajes tienen que ser consistentes. Con Internet y los medios sociales son los mensajes con ictivos los que se destacan. La informacin se puede adaptar y matizar de distintas formas segn el pblico al que se destina, pero el mensaje principal general debe ser el mismo. Tambin debe ser breve, fcil de comprender, fcil de explicar y fcil de recordar. Los mensajes se deben repetir. De lo que se trata es de crear una caja de resonancia en la que el mensaje se escuche una y otra vez. Los medios sociales son especialmente tiles para ampli carlos. Los mensajes tambin se deben repetir y explicar por distintas personas, en distintos lugares y a distintos pblicos. Lo que encuentra eco en una persona
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mayor es distinto de lo que capta la atencin de otra de 20 aos. Entonces, Por qu no lanzar simplemente el mensaje al pblico y dejar que siga su curso? Porque lo ms probable es que, s lo hace, no conseguir nada. Si se quiere conseguir cambios econmicos en la forma en que acta el gobierno, por ejemplo, se debe comunicar por qu se propone lo que desea hacer, qu repercusiones tendr la propuesta y sobre quin recaer, cunto costar y cunto ahorrar, cmo se sabr si el programa logra su objetivo, y cunto tiempo se necesitar para ello. El plan de comunicaciones estratgicas es el mapa para llegar a su destino; la campaa en los medios de comunicacin representa los caminos que le conducirn a l. Los objetivos deben ser concretos, mensurables, asequibles, realistas y estar sujetos a un plazo dentro del cual se puedan lograr. El pblico es ms probable que preste atencin a mensajes sistemticos y que y acte en consecuencia. Cuando se coordinan los canales comunicacin y se transmite el mensaje de manera sistemtica y simultnea, y se lo repite, se puede enviar un sonido o mensaje claro, coherente y persuasivo.

S peci c M easurable A ttainable R ealistic T ime frame


Espec co Mensurable Posible Realista A tiempo
La meta nal debe ser SMART, o sea: eSpec co, Mensurable, Alcanzable, Realista y a Tiempo, para lograr el objetivo buscado.

El mensaje empieza con el lder


La elaboracin de objetivos de accin con sus consiguientes mensajes no es competencia exclusiva de la o cina de prensa. La o cina de comunicaciones o la o cina de prensa del gobierno puede elaborar un plan de comunicaciones estratgicas y poner en marcha una campaa meditica, pero para que sea e caz necesita ayuda. El lder gubernamental y el personal superior, as como los encargados de las comunicaciones del gobierno deben colaborar para elaborar sus objetivos y expresarlos. Todo empieza con el jefe. A menos que el jefe est comprometido y trabaje en estrecha colaboracin con el encargado de comunicaciones, slo se cosecharn fracasos. Un poltico recientemente elegido nombr portavoz a la persona que haba sido secre-

tario de prensa de su campaa electoral. Aunque el portavoz conoca el objetivo de la campaa ganar , desde que el poltico haba asumido su nuevo cargo rara vez haba discutido el mensaje o tema actual con el funcionario. Lo principal era conseguir la aprobacin de la legislacin. No se celebraban reuniones entre el funcionario elegido, su secretario de prensa y su personal superior para expresar y enmendar objetivos y evaluar resultados. Las declaraciones del portavoz a la prensa quedaban a su libre albedro. Cmo uno decide por su propia cuenta cul es el mensaje? se preguntaba el portavoz. La respuesta es: no se puede. Idealmente, el o cial superior, en colaboracin con el encargado de las comunicaciones, el secretario de prensa y el personal superior elabora de tres a cinco objetivos que se desea alcanzar a largo plazo. Estos objetivos suelen haberse presentado en la campaa
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electoral. Ms de cinco pueden ser excesivos para que el pblico los retenga. Como ejemplo, los siguientes son cinco objetivos que un estado recientemente democratizado ha considerado: promover reformas de la Unin Europea, reformar la administracin pblica, impulsar objetivos de privatizacin, fortalecer la economa y combatir la corrupcin. El mensaje debe repetirse con frecuencia y convertirse en el punto focal de la administracin. Toda medida que adopte el funcionario pronunciar un discurso, conceder una entrevista, escribir un blog, hablar con legisladores debe centrarse en los objetivos a largo plazo. Indudablemente, el funcionario tendr que elaborar mensajes sobre objetivos a corto plazo para hacer frente a las crisis que vayan surgiendo, pero los objetivos generales deben repetirse constantemente. Con frecuencia, la falta de informacin y discusin bsicas da lugar a malentendidos. Un gobierno debe difundir y repeteri las comunicaciones abiertas sobre distintas cuestiones para que el pblico comprenda y acepte sus objetivos. Y esto nunca ha sido ms posible que hoy, con la explosin de instrumentos digitales y mviles que permiten el contacto directo con los ciudadanos. Los lderes gubernamentales aprenden a fuerza de golpes cundo no son buenos comunicadores; pueden no ser reelegidos a su cargo. Encuestas realizadas en un estado recientemente democratizado muestran que los ciudadanos saban que tenan que atravesar di cultades econmicas para mejorar la economa, pero no saban cmo. El gobierno no haba preparado un mensaje. Los funcionarios del gobierno haban anunciado que queran una economa ms fuerte, pero nunca haban detallado qu pasos habra que dar hasta lograrlo, por qu se tendran que adoptar determinadas medidas, cmo funcionara su plan, cundo se podran esperar tiempos mejores, quin estara afectado y cmo, y dnde se sentira el impacto con ms intensidad. En cambio, dedicaron todos sus esfuerzos a conseguir la aprobacin de diversas medidas por la legislatura en vez de procurar

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el apoyo de los ciudadanos. La prensa decidi el programa. A los ojos del pblico, parecan ir dando tropezones de un problema a otro, de una crisis a otra. Otro gobierno quera reformar sus cuerpos de polica y de investigacin. El cambio entraaba la fusin de ambos y el cierre de algunos lugares de trabajo. El ministro del Interior anunci el plan inmediatamente en una conferencia de prensa a mediados del ao, sin hacer comunicacin de seguimiento o mensajes especiales a las ciudades afectadas. No se inform de que se destinaran ms policas a patrullar las calles y que aumentara la paga de todos los agentes. El plan tena que ser aprobado por la legislatura seis meses despus, pero al acercarse la fecha, alcaldes, policas e inspectores y sus respectivas familias manifestaron su oposicin unnime. Slo en el ltimo minuto, cuando se emitieron repetidamente mensajes dirigidos para explicar cmo el plan iba a bene ciar realmente a los agentes y a sus familias as como a los ciudadanos, se comprendieron las medidas propuestas. Finalmente, la legislatura las aprob

Elaborar un plan de comunicaciones


Una vez sealados los objetivos, la o cina de comunicaciones o la o cina de prensa del gobierno elabora un plan para transformar rpidamente la idea del gobierno en realidad. El primer paso es la investigacin, a menudo por el personal de comunicaciones, sobre cmo se pueden alcanzar los objetivos y qu supondr todo ello a largo plazo y en el nterin. Con los objetivos y los resultados de la investigacin a mano, el personal de comunicaciones y prensa puede iniciar una campaa de relaciones pblicas para evaluar la opinin, tanto del pblico perteneciente a una organizacin como de los individuos ajenos a ella, sobre las medidas y los objetivos. La evaluacin entraa encuestas, grupos de discusin, y estudios para hallar los puntos fuertes y dbiles de un plan y formular argumentos que se puedan usar a favor o en contra de l. La evaluacin permite al personal de comunicaciones elaborar un plan para explotar los puntos fuertes y tratar de resolver los vulnerables. Con un abultado presupuesto se pueden hacer encuestas y organizar grupos de discusin. Con fondos limitados se puede recurrir a encuestadores, familiares, amigos o conocidos para evaluar francamente argumentos e identi car grupos a favor o en contra del objetivo. Estos datos cuantitativos y cualitativos ayudan a decidir cmo expresar el mensaje y a quin dirigir las propuestas. Los siguientes son algunos de los pasos que se tienen que dar: Establecer objetivos concretos, bien de nidos tras decidir qu se quiere lograr y en qu plazo para nales de un ao, durante el perodo legislativo o su mandato en el cargo. Basado en los resultados de la encuesta se elabora un mensaje principal conciso. Preguntarse: Qu objetivos se quieren alcanzar? Escojer una cantidad realista no ms de cinco al ao en los cuales concentrarse, y decidir cules se desea lograr este ao, el siguiente, etc., etc. Qu se desea comunicar y a quin?
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ATENCIN
LAS MEJORES PRCTICAS DE UN PLAN DE COMUNICACIONES

Trabajar con los principales funcionarios


de gobierno para tener metas claras, y poder evaluarlas con frecuencia. fracaso del plan de comunicaciones.

Decidir la manera de evaluar el xito o el Coordinar con otros departamentos y


ministerios para evitar sopresas. el funcionario de gobierno.

Insistir con el mensaje, en todo lo que hace

Quines constituyen el pblico y qu faceta del objetivo captar especialmente su atencin? Qu puntos sern ms importantes para las madres, los estudiantes, las personas de edad, los militares? Cundo comunico cada mensaje? Se puede decidir dar relieve a un mensaje una semana. Se puede incluir mensajes secundarios dentro de un mensaje principal general. Por ejemplo, si su objetivo es la mejora de la educacin se puede comunicar un mensaje principal: Un ciudadano educado es un ciudadano inteligente. El mensaje secundario puede tratar de temas relativos al perfeccionamiento de la formacin de maestros, el aumento de participacin de los padres en el sistema educativo, la extensin de la jornada o el curso escolar, etc. Qu modalidades de comunicacin desea usted utilizar? Idealmente, se debe usar todas ellas, desde las tradicionales (prensa, radio) a las comunicaciones sociales en lnea y tecnologa mvil, dirigidas concretamente a determinados pblicos por distintos medios. Por ejemplo, si se quiere la atencin de las mujeres mayores, parte del plan puede ser llegar a ellas a travs de las revistas que leen y de los programas de televisin que ven. Para llegar a los pblicos ms jvenes sera preferible usar medios sociales de comunicacin y estaciones de radio que transmiten programas para ellos.o use social media and youth radio stations. A partir del anlisis, se puede elaborar una campaa meditica que puede servir para educar a la poblacin, in uir en la opinin pblica, persuadir a las personas que inuyen en la opinin pblica, provocar el debate e inducir a la gente a la accin. Para comunicarse e cazmente, es necesario establecer una necesidad; determinar qu es lo ms importante; decidir qu es lo que se desea comunicar; presentarlo de una forma que interese al pblico al que va destinado el mensaje, y repetirlo, a rma la antigua portavoz de Clinton en la Casa Blanca

EN RESUMEN
LA COMUNICACIN CON EL PBLICO DEBE SER:
Your communication with the public must be: Consistente: quedarse en el mensaje. Penetrante: emitir el mensaje de manera que la gente lo entienda, la local y del mundo. Reelevante: que sea importante para la gente. Realista: Prometer poco, y dar grande. Repetitivo: Crear una cmar del eco. Temprana: La gente recuerda lo primero y lo ltimo de lo que escucha. Dee Dee Myers. No se puede decir todo. Hay que decidir qu es lo ms importante, concentrarse en el pblico al que va dirigido el mensaje, y decrselo en trminos que tengan sentido para l. Despus, hay que repetir el mensaje una y otra vez, porque la gente est ocupada y constantemente recibe informacin durante un ciclo de 24 horas de noticias

La puesta en marcha de una campaa meditica


Una campaa con los medios de prensa sirve para poner en prctica la estrategia de comunicaciones. Para poner en marcha una campaa meditica se necesita: Tener objetivos claros. Conocer los argumentos en pro y en contra de sus objetivos de poltica. Formular mensajes claros sobre sus objetivos de poltica a los que pueda responder el pblico. Los mensajes deben ser breves, fciles de comprender, fciles de explicar y fciles de recordar. Idear un plan de comunicaciones estratgicas, con una campaa paso a paso para llevarlo a cabo. De nir el pblico al que se desea llegar.

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ste puede abarcar desde todos los miembros de la poblacin a pequeos grupos a los que se desea especialmente llevar el mensaje, concebido concretamente para personas de determinas caractersticas demogr cas (por ejemplo, edad o ingresos). Decidir quin transmitir los distintos mensajes de comunicaciones. Por ejemplo, quin escribir el mensaje en el blog el lunes. El martes? Dividir el plan en tareas. Preparar una lista de quin hace qu y actualizarla con frecuencia. Nombrar un supervisor que vigile las tareas para asegurar que se cumplan con arreglo al plan establecido. Cambiar los plazos segn convenga. Aprobar el plan con el grupo. Poner en marcha el plan. Aprovechar los acontecimientos para resaltar temas. Elaborar un calendario de distintos medios de comunicacin y mensajes. Por ejemplo, para llamar la atencin hacia un acontecimiento determinado, encargar a una persona de la organizacin, que goce de popularidad entre su pblico, enviar mensajes por blog, tweet y redactar artculos de opinin sobre distintos temas en distintos das. Se puede encargarle vdeos y discursos para poner en su pgina de la web y en la de su pblico, as como en Youtube. Hacer de los objetivos el tema principal del discurso, blogs, pgina en la Web y artculos de opinin. Dirigir varios subtextos del mensaje a los distintos pblicos. Se necesita enviar segmentos de los mensajes a sus diversos pblicos, como grupos primarios, secundarios, principales partes interesadas y pblico interno (personal de plantilla). Disponer que un sustituto, o experto externo, que comunique mismo mensaje que el de la o cina, sobre los objetivos. Aadir su participacin en el calendario de actividades.

Estar preparado para decir al pblico: r En qu consiste el programa, y en qu no consiste. r Por qu es necesario. r Cmo le afectar. r Qu suceder a corto plazo. r Qu suceder a largo plazo. r En qu se diferencia el programa de la situacin actual. r Cul es la responsabilidad del gobierno en el nuevo programa. r Cul es el plazo de aplicacin del programa y cundo tendrn efecto los cambios. r Qu suceder si no se alcanzan sus objetivos. r Cmo sabr el pblico que el programa ha tenido xito. r Qu se pide al pblico que haga. Repetir el mensaje. Hablar de lo que se va a decir, decirlo y luego comentar lo que se ha dicho.

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C a p t u l o C i n cor C a p t u l o C i n cor C a p t u l o C i n cor C a p t u l o C i n c o r C a p t u l o C i n cor C a p t u l o C i n cor C a p t u l o C i n co

Poner en marcha de una campaa meditica

l xito o el fracaso de un plan de comunicaciones estratgicas depende de su habilidad de aplicarlo de una forma ordenada, focalizada, coordinada y, al mismo tiempo, exible. Se puede llevar a cabo una estrategia en una campaa meditica y ello depende del mensaje, que es uno de los principales instrumentos que se transmite. Lo que se debe evitar a toda costa es un mensaje fragmentado y confuso. El xito de las comunicaciones requiere jar un objetivo claro, conciso y conmensurable y formular mensajes para transmitirlos de manera e caz a pblicos espec cos a travs de los medios de comunicacin apropiados. A continuacin se presentan algunos de los pasos que se debe tener en cuenta.
A veces, los acontecimientos peridicos brindan oportunidades de presentar al pblico los objetivos anuales del gobierno. Por ejemplo, si un objetivo es el aumento del empleo, se puede tratar en el discurso del Estado de la Unin.

Marcar los principales acontecimientos en un calendario principal. Consultar el calendario o cial del gobierno todos los meses y marcar todos los acontecimientos peridicos importantes. Por ejemplo, en Estados Unidos, en enero el presidente pronuncia un discurso televisado sobre el Estado de la Unin, poco despus se publica el presupuesto anual proyectado; durante el verano se celebran importantes reuniones internacionales; y la Asamblea General de las Naciones Unidas reanuda sus sesiones en el otoo. Estos acontecimientos peridicos son decisivos en el calendario de los medios de informacin de la Casa Blanca porque todos los aos el presidente pronuncia mensajes relacionados con esos hechos.

Preparar un cuadro con los mensajes peridicos previstos. Despus de registrar


en el calendario los acontecimientos bajo el epgrafe de tareas pendientes y alguno de los objetivos relacionados, anotar el resto de las metas. Esto permite programar anticipadamente lo que se puede utilizar cuando no se tiene un acontecimiento en la seccin tareas por hacer. Por ejemplo, si en enero la economa y el aumento del empleo son un punto focal, en febrero se puede tratar otro

Scott Walker, gobernador de Wisconsin, habla sobre la creacin de puestos de trabajo en la fbrica Ruud Lighting. El lugar donde se hace una declaracin amplifica la fuerza del mensaje. AP Images/ Journal Times /Gregory Shaver

Si quiere conocer ms ideas de la autora!


Captulo 5 Video (en ingls)www.goo.gl/gDnXd

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S trengths W eaknesses O pportunities T hreats


Fuerzas Debilidades Oportunidades Amenazas
Utilice FDOA para analizar las Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas.

objetivo, como la mejora del medio ambiente. Marzo se puede ocupar sobre la mejora de la educacin y en abril el lder gubernamental podr darle de nuevo su atencin a la economa. La frecuencia con que se alterna la discusin de los objetivos depende de una variedad de factores, como el tamao y la complejidad de la entidad gubernamental o el calendario legislativo. Por ejemplo, si la reforma agraria, la reforma de la administracin pblica y la generacin de empleo son tres temas principales y se decide dedicar a cada uno de ellos una semana, una semana se puede dedicar a la reforma agraria, la siguiente a la reforma de la educacin y de la generacin de empleo las dos semanas siguientes antes y durante el da nacional del trabajo. En el curso de las cuatro semanas, se puede programar cada da o cada semana distintos acontecimientos en torno a un tema, y usar la quinta semana para volver a referirse a la reforma agraria.

cionados con l principal, cada uno dirigido a un grupo demogr co distinto. Pensar en el tronco de un rbol como el mensaje principal, del que brotan ramas o mensajes secundarios. Por ejemplo, si la mejora de la educacin es uno de los tres mensajes principales, se puede dedicar mensajes secundarios a la formacin de maestros, la extensin de la jornada y semana escolar y la mayor participacin de los padres. El resultado puede ser: Neoyorquino educado, neoyorquino empleado. Mensajes secundarios dirigidos a distintos pblicos: Para maestros: Maestros competentes, estudiantes sobresalientes. Para padres y maestros, con objeto de extender la jornada y el curso escolares: Ms tiempo en el centro docente, ms inteligente. Para conseguir una mayor participacin de los padres en la educacin de los hijos: Padres comprometidos, hijos instruidos.

tos que se esgriman contra los responsables del plan. De este modo, se puede estudiar los puntos fuertes, los dbiles, las oportunidades y las amenazas que se ciernan sobre el encargado del proyecto. Apuntar en su calendario principal qu semana, da o mes de difundir el mensaje principal o el secundario. Escribir el mensaje para cada da, semana, mes o trimestre en un calendario de actividades que cubra, al menos, los prximos seis meses. Actualizar el calendario frecuentemente segn vayan surgiendo acontecimientos imprevistos y cambien los programas legislativos que obliguen a alterar los planes.

edad puede usar medios tradicionales, como peridicos y televisin. En muchas partes del mundo, la radio es el principal medio. Se tiene que llegar a la gente donde la gente est.

Elaborar un mapa de medios de comunicacin. Mantener al da una lista de medios


de comunicacin y revisarla para averiguar quines estarn ms interesados en obtener informacin sobre la campaas. Cules son sus intereses y cul es la mejor forma de llegar a ellos? Incluir, no slo los medios tradicionales, como peridicos revistas y programas de radio, sino tambin blogs y vdeos que transmiten mensajes en la era digital. Investigar los medios especializados. Si el objetivo gira en torno a la agricultura, ponerse en contacto, no slo con informadores de temas polticos y econmicos, sino tambin con los interesados en la agricultura. Preguntarse si el mensaje es adecuado al medio de comunicacin. Reservar la informacin ms complicada para la prensa, y la ms simple para medios sociales y vdeos. Por ejemplo, un nota ms compleja se presentar en la prensa y otra menos complicada por la radio, la televisin o los medios sociales. Entrar en contacto con sitios de medios sociales que puedan publicar su mensaje o su enlace. Establecer una pgina especial en Facebook sobre el tema de la campaa. Lo principal es llegar a los distintos pblicos por

Asegurarse de que tanto su mensaje principal, como los secundarios, sea sencillo, claro y directo. Redactar un tweet o un titular para re nar el mensaje. No divulgar ms de
tres mensajes secundarios para no perder el inters del pblico. Recalcar una y otra vez sus puntos principales.

Identi car a los pblicos. Decidir a quines se desea que sean los destinatarios de los mensajes: Puede el mismo mensaje encontrar eco en todos los ciudadanos, o la o cina se tiene que dirigir a varios pblicos, como personas de edad, estudiantes o mujeres, cada uno de los cuales necesitar un mensaje secundario distinto que atraiga su atencin? Analizar su pblico. Preguntarse. Quines son las partes interesadas en el mensaje o el pblico al que se quiere llegar? Por qu son importantes? cules son los problemas o intereses de cada pblico? qu o quin ejerce in uencia sobre ellos?, y qu desea usted que hagan: cambiar de actitud, de comportamiento, o ambos? Segn el tema se necesitar agrupar los distintos pblicos geogr camente, por regin; demogr camente, por edad, sexo, ingreso o religin; o psicolgicamente, por intereses o modos de vida.

Algunas veces, un mensaje contundente es su ciente. Por ejemplo el mensaje Conductor ebrio, conductor detenido, tiene todo el texto que hace falta contra el hbito de consumir bebidas alcohlicas y conducir. Hacer un sondeo de opinin. Informarse de cmo reaccionan los otros, y familiarizarse con los argumentos que se pueden aducir a favor y en contra del plan. Esto ayuda a re nar el mensaje y atacar los argumentos desfavorables. El presupuesto decide qu tcnicas se pueden utilizar encuestas, estudios o simplemente el recurso de recabar la opinin de los colegas. Los resultados ayudan a formular mensajes en apoyo de las propuestas y en defensa contra los argumen-

ATENCIN
LAS MEJORES PRCTICAS DE UN PLAN DE COMUNICACIONES

Averiguar cmo reciben la informacin sus pblicos. Se necesita conocer las lagunas de
conocimiento en el pblico su comportamiento, conocimientos y actitudes actuales, y cmo presentarles mejor el tema de la campaa. Qu medios de comunicacin son apropiados para cada pblico? Por ejemplo, un pblico joven suele usar medios sociales y digitales, mientras que un pblico de ms

Hacer un calendario anual de actividades.


Marcar los acontecimientos ms importantes. objetivos.

Anotar en el calendario los principales Hacer un calendario anual de actividades.


Marcar los acontecimientos ms importantes.

Formular un mensaje principal y varios secundarios. El mensaje principal debe ser


breve, fcil de recordar y fcil de comprender. Preparar tres mensajes secundarios rela-

Monitorear y evaluar.

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las fuentes de informacin que utilizan y confan. El uso de datos de investigaciones sobre pblicos le puede dar la informacin que desea.

Decidir qu tipo de instrumentos de comercializacin se desea usar. Se pre ere los


volantes, carteles o logotipos y mensajes en gorros y camisetas? El efecto combinado de mltiples elementos televisin, prensa, radio, pginas web, medios sociales e instrumentos de comercializacin es mucho mayor que la suma del efecto individual de cada uno de ellos.

For example, on the agricultural theme, to whom do farmers listen? Who will write opeds, give speeches, write blogs or do short videos advocating your agricultural plan? Prepare talking points for supportive opinion-makers who will support your plan and in uence public opinion.

Elaborar un plan para la supervisin y evaluacin de la campaa. Qu indicadores


se utilizarn para comprobar si se han logrando los objetivos de la campaa? Qu factores determinan el xito o el fracaso de la campaa?

Evaluacin. Evaluar mensualmente la marcha de la campaa y hacer los cambios necesarios en el programa, el mensaje y el calendario. Se puede evaluar cada comentario de prensa sobre el objetivo de la campaa: Qu mensajes principales se utilizaron, cules se omitieron y, por si acaso, en qu aspectos fueron inexactos? Determinar cuales fueron los instrumentos mediticos ms e caces, qu periodistas, blogueros u otros destacados creadores de medios sociales se mostraron ms favorables, qu portavoces del mensaje fueron los ms dominantes, qu importancia se concedi al mensaje de la campaa y qu dijeron, a favor o en contra, las terceras partes. Se puede confeccionar un gr co para clasi car numricamente los mensajes ya sea como favorables, desfavorables o neutros. En caso necesario, cambiar los planes para obtener mejores resultados el mes siguiente. A divertirse con la campaa.

Elaborar dos calendarios. Uno para el mensaje principal, que registra el trabajo durante todo el tiempo que dure la campaa, marcando a quin se pretende llegar, por qu medios de comunicacin, en qu das, a travs de qu mensajero. El otro calendario corre en sentido inverso, desde la fecha nal de la campaa hasta el comienzo de su plani cacin. Al comparar ambos calendarios se puede decidir quin escribir los materiales, cundo deben estar listos los borradores, quines los deben aprobar y para qu fecha. Establecer plazos para cada etapa, marcadas en un calendario de trabajo. Revisar continuamente el calendario para asegurarse del cumplimiento de los plazos.

Seleccionar los mensajeros. Decidir qu terceras partes aliadas pueden reforzar el mensaje. Si existe una o cina gubernamental de enlace con el pblico, trabajar con ella para identi car pblicos favorables e interesarles en promover la campaa. Por ejemplo, en cuestiones de agricultura, a quin escuchan los agricultores? Quin redactar artculos de opinin, dar charlas, escribir blogs o har vdeos cortos en apoyo de un plan agrario? Preparar una lista de puntos destacados del mensaje para personas que son partidarias y gozan del respeto del pblico, para que puedan apoyar el plan e in uir a su favor en la opinin pblica.

Presentar su mensaje desde la perspectiva local. Informarse del efecto que tendr su
programa en distintas regiones. Recordar el adagio: toda noticia es local. En tanto que sea posible, presentar su informacin, no slo en trminos nacionales, sino tambin locales. Como re ere la politloga Martha Kumar, en Managing the Presidents Message, cuando el presidente Bill Clinton quiso reactivar el inters pblico en el calentamiento mundial, invit a meteorlogos del pas a ir a Washington para presentar el parte meteorolgico desde el jardn de la Casa Blanca. De este modo, Clinton consigui llegar a pblicos generalmente indiferentes a las cuestiones de poltica que emanan de la Casa Blanca y le dio un carcter local al tema del clima.

Determinar la coordinacin. Coordinar el


mensaje con otros miembros del gobierno para orquestar el apoyo. Es ms fcil obtener apoyo para un programa cuando todos los grupos a los que pueda interesarle de algn modo estn de lado de la campaa.

Lanzar la campaa al pblico y ser exible.


Despus de lanzar la campaa meditica, mantener una actitud exible, ya que se tendr que reajustar los planes.

Elaborar un plan para los medios sociales. Aadir al calendario principal fechas y
temas para usar en el blog de la campaa. Elaborar un plan principal que detalle quin escribir el blog, cuales sern los mensajes secundarios, y qu da. Establecer un programa para el Twitter. Averiguar qu mensajes se pueden difundir en Facebook, y preparar un plan para enviar videoclips para YouTube y otros sitios.

Usar ejemplos personales. La presentacin


de informacin sobre el objetivo, a travs de ejemplos personales, tiene un efecto ms profundo en el pblico. Cuando el presidente Barack Obama present su programa de servicios mdicos, los pacientes que se iban a bene ciar ofrecieron sus puntos de vista a los periodistas. Es muy e caz darles un rostro humano a las cuestiones de poltica.

Busque el efecto visual.Busque el efecto visualPick messengers. Determine what respected third-party allies can reinforce your message. If a government public liaison of ce exists, work with it to identify and engage favorable audiences to also push your message.
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Fijar plazos. Cundo se debe alcanzar el objetivo? Por ejemplo, si se trata de un voto legislativo, cunto tiempo queda hasta que tenga lugar? De ello depende el tiempo que se dispone para lograrlo. Preparar un presupuesto para su campaa.
Calcular meticulosamente los posibles costos. Decidir cunto gastar en cada elemento del plan.
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EN RESUMEN
MODELO DE CAMPAA MEDITICA
Agosto y septiembre, los tradicionales meses del retorno a la escuela en Estados Unidos, el momento en el que la prensa y el pblico ms atencin pone en los temas de educacin, lo que ofrece al Departamento de Educacin de Estados Unidos la excelente oportunidad de ser noticia en los medios locales y nacionales. Arne Duncan empez su tenencia como secretario de Educacin, en el gabinete del presidente Obama, con un recorrido en autobs por dos regiones del pas: el sur (Arkansas, Louisiana, Mississippi y Alabama), y el nordeste (Nueva York, Massachusetts, New Hampshire y Maine). Bajo el lema Herosmo escolar: Honrar a los maestros de Estados Unidos, la campaa tuvo como propsito dar mayor cobertura al mensaje de apoyo del Departamento de Educacin a los maestros. Entre los temas figuraban ensalzar la profesin docente, apoyar la labor eficaz de los docentes, reformar las evaluaciones de desempeo de los maestros y darles compensacin justa. Se seleccionaron las localidades para demostrar su amplia variedad de escuelas rurales, escuelas urbanas, centros de puericultura y universidades. La estrategia de divulgacin combin el uso de la prensa y los medios sociales. Los comunicados de prensa anunciaban las escalas que el autobs hara en las diferentes ciudades. Diariamente se publicaban convocatorias para la prensa nacional, as como en cada una de las ciudades seleccionadas, para informar sobre los eventos. El servicio de informacin, va RSS, del Departamento de Educacin, distribuy las convocatorias a la prensa local y nacional. A ello seguan los comunicados de prensa que informaban sobre lo acontecido ese da. El autobs pintado de un azul vivo, con imgenes de maestros y nios, bajo el lema Herosmo escolar y el sello del departamento, se convirti en un complemento de la campaa del secretario. Hizo de decorado en el trasfondo durante las entrevistas y figuraba prominentemente en las imgenes difundidas en los peridicos y en los reportajes televisados. El secretario Duncan celebr ruedas de prensa en casi todos los lugares visitados. En algunas paradas pronunci discursos formales y en otros slo visit a maestros y estudiantes, o sencillamente habl con ellos o con otras partes interesadas. A veces tuvo discusiones informales y sesiones de escucha emptica. Casi todos los eventos estaban abiertos a la prensa. Se invit a los miembros de la prensa local y nacional a que subieran al autobs y pasaran unas horas, o hasta un da entero, con el secretario. Tambin se concedieron entrevistas a los blogueros, incluyendo a los que cada localidad escriban sobre temas que interesaban a padres y maestros. Tambin se instalaron sofs y una mesa en el autobs para facilitar la entrevista de persona a persona. A veces los funcionarios electos o los educadores suban al autobs y participaban en las entrevistas. El equipo del Departamento de Educacin tom imgenes fotogrficas y grab videocintas en cada etapa para los medios sociales. A menudo las editaban en una furgoneta en camino a la siguiente parada. Las imgenes se reproducan en formato comprimido y se enviaban por correo electrnico a la pgina Web del Departamento, de ah se publicaban en el blog de la agencia o en su sitio en YouTube. Dos empleados del Departamento de Educacin, ex reporteros, se ocuparon de publicar informacin en el blog una vez al da, como mnimo. Otros dos empleados de la agencia utilizaron el Twitter para informar con antelacin sobre eventos del secretario Duncan y para emitir informes en tiempo real sobre los acontecimientos segn se producan. Las imgenes grabadas y el blog se retransmitan a la pgina del secretario en Facebook. Este medio se utiliz tambin para anunciar el calendario de eventos y paradas. Al ao siguiente, se repiti toda esta actividad en diferentes regiones del pas, y las fotografas se publicaron en Flickr.

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C a p t u l o s e i sr C a p t u l o s e i sr C a p t u l o s e i sr C a p t u l o s e i s r C a p t u l o s e i sr C a p t u l o S e i sr C a p t u l o s e i s

Los recursos de una oficina de prensa

a labora de un encargado de comunicaciones en el gobierno se puede comparar a la tarea del director de una orquesta, que tiene a su cargo coordinar a muchos instrumentos para crear un gran sonido. Para interpretar una obra de alto nivel sonoro se utiliza tantos instrumentos como sean necesarios, para producir armonas agradables; para un tono diferente se puede emplear solamenta a los violines. Un encargado de las comunicaciones dispone de numerosos instrumentos, o herramientas. Y al igual que el director de orquesta, debe asegurarse que los instrumentos suenen bien en conjunto o, segn la partitura, suenen bien individualmente.

Brian Duble, candidato a gobernador de Vermont, par ticipa en un debate en la estacin de radio WVMT. Las oraciones simples y breves dan mejor resultado en una radio. AP Images/Glenn Russell

Si quiere conocer ms ideas de la autora!


Captulo 6 Video (en ingls)www.goo.gl/5nULu

Parte del trabajo del director de medios de comunicacin consiste en decidir qu instrumentos usar en cada caso. Doug Wilson, secretario adjunto para asuntos pblicos del presidente Obama, en el Departamento de Defensa, le dijo al diario The Washington Post que la clave para no perderse entre esa maraa de instrumentos de comunicacin es recordar que todos tienen una funcin propia que desempear. Aadi, un equipo encargado de los asuntos pblicos, que slo trabaje con la prensa impresa no tiene sentido, como tampoco lo tiene otro que slo haga por medio de twitter. Lo importante es entender lo que se puede lograr con cada instrumento y deci-

dir cul es la mejor combinacin para alcanzar un objetivo determinado. Los instrumentos mediticos estn cambiando continuamente. Los siguientes son unos pocos a disposicin del director de la era de informacin: Biografa. Una biografa se puede incluir en un comunicado de prensa; con los datos profesionales y los aspectos ms destacados de la carrera de la persona que ha sido nombrada para un nuevo cargo, o que debe pronunciar un discurso o participar en un acontecimiento. Blogs. Los blogs son artculos digitales de opinin, en los que los individuos escriben sus observaciones o dan noticias sobre un

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tema. Combinan las ventajas de los medios sociales por ejemplo, su facilidad de difusin y la publicacin tradicional de prensa. A menudo combinan texto, imgenes y enlaces con otros blogs, pginas web y redes sociales. La mayora son interactivos, lo que permite a los visitantes dejar observaciones y mensajes en ellos. Calendariosel principal y de trabajo en campaas mediticas. El calendario principal con mensajes cubre toda la campaa, detalla el mensaje, los medios que se utilizarn y quin ser el portavoz para cada da, semana o mes. El calendario de trabajo va en sentido inverso, desde el nal de la campaa al comienzo de los preparativos; presenta por separado cada una de las tareas que es preciso realizar en un plazo determinado, con la asignacin de las funciones necesarias para llevarlas a cabo. El foro o Internet de discusin es un sitio en lnea electrnica en el que los usuarios pueden publicar mensajes en el formato de una conversacin. Los mensajes suelen ser aprobados por un moderador antes de ser publicados y se archivan, al menos temporalmente. Junta editorial. Las juntas editoriales son reuniones entre una fuente de noticias y el director de la pgina editorial de una publicacin de prensa o en lnea, redactores de artculos de fondo y de opinin, as como periodistas de las secciones de noticias, para discutir un tema. Las principales redes de televisin y de cable tambin celebran reuniones similares. La junta editorial puede ofrecer a un funcionario del gobierno la oportunidad de exponer sus ideas detalladamente, lo que puede dar a los medios de comunicacin un mejor entendimiento de las polticas del gobierno y generar noticias, editoriales y comentarios en blogs y otros medios. Email. El correo electrnico es un medio para intercambiar mensajes digitales entre un autor y uno o mltiples receptores. Resumen ejecutivo. El resumen ejecutivo de un documento es un extracto del informe

completo, para que los lectores puedan captar rpidamente los puntos principales, sin leer un documento largo. Lista de expertos. La lista de expertos a veces se elabora en una o cina de prensa, que se la entrega a los periodistas. La lista debe contener el nombres de los individuos, la organizacin a la que pertenecen, su nmero de telfono y direccin de correo electrnico, para que los periodistas puedan fcilmente ponerse en contacto con ellos para concertar entrevistas o solicitar informacin sobre distintos temas. Facebook. Se trata de una de las redes sociales ms populares, donde los usuarios pueden crear un per l o una comunidad en torno a un tema, publicar e intercambiar informacin entre amigos o personas con intereses comunes. www.facebook.com Hoja informativa, o de antecedentes. La hoja informativa, o de antecedentes, suele acompaar a un comunicado de prensa y facilita informacin sobre un tema determinado. La hoja, que puede tener una extensin equivalente a varias pginas impresas, suele presentarse en un formato con prrafos sealados por indicadores. El seguidor. Es el partidario de alguien o de algo en las redes sociales, es un a cionado entusiasta de una organizacin o personalidad pblica. Los seguidores reciben noticias, fotos y otros datos de actualidad de la organizacin, el personaje famoso, la personalidad pblica o la propia organizacin del hincha. Nota destacada. El feature es un artculo de prensa de carcter ms bien narrativo que noticioso. Flickr. Es un sitio web para compartir fotos y vdeos. www. ickr.com Objetivo. La meta, o sea el objetivo que se quiere alcanzar, por lo general, dentro de un plazo determinado. Entrevista. La entrevista permite a los funcionarios la oportunidad de hablar, por lo general, individualmente, con un periodista y exponer sus ideas de una forma ms detallada que en una conferencia de prensa.

Enlace. El enlace digital se re ere a una direccin mltiple que los lectores pueden pulsar para acceder a una sitio web con informacin adicional sin tener que dar muchos pasos para ello. Nota de prensa. Se trata de una alerta meditica sobre un acontecimiento prximo, que debe incluir los elementos esenciales de una noticia, o sea el quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo. Mensaje. El mensaje articula el objetivo que se quiere alcanzar de una manera fcil de entender y recordar. MMS. (Multimedia Messaging Service), o servicio de mensajera multimedia, es un servicio para la transmisin de imgenes, vdeo y sonido a telfonos mviles y desde ellos. Objetivo. (ver meta) Charla en lnea electrnica . Las charlas en lnea se basan en el uso del texto, que puede ir de un remitente a un receptor o varios. Este medio permite a los funcionarios del gobierno jar una hora determinada para mantener una conversacin en lnea con muchos receptores.

Ruedas de prensa. La rueda de prensa es


una oportunidad de recabar informacin de un funcionario. Suele durar de 10 a 15 minutos y ser mucho ms breve y menos o cial que la conferencia de prensa formal. Normalmente, no entraa una declaracin inicial; el funcionario empieza por responder directamente a las preguntas de los periodistas. Conferencia de prensa. La conferencia de prensa es un acto al que se invita a la prensa para hacer preguntas a un funcionario. Generalmente, corre a cargo de una persona, o se efecta a travs de una variedad de medios, ya sea vdeo, telfono o formatos digitales. Suele empezar con una declaracin del funcionario sobre un tema de inters.

Los media kits o paquetes informativos. Los paquetes informativos


para la prensa contienen material sobre un tema con informacin general sobre la organizacin y para lanzar una campaa de prensa. Normalmente, pueden incluir un comunicado de prensa, una hoja informativa, biografas y fotografas de los oradores, as como otros artculos de inters. Aunque el paquete se distribuye a los medios de comunicacin o al pblico, son materiales que tambin se suelen publicar en lnea para su mayor difusin.

Editoriales, artculos de opinin, columnas y blogs . Los artculos de opinin,


artculos o blogs son medios utilizados por los periodistas para expresar sus opiniones y comunicar sus puntos de vista directamente a los ciudadanos. Oportunidades fotogr cas. Se trata de momentos, o de lugares previstos, en que los fotgrafos pueden captar buenas imgenes, normalmente de polticos o personas famosas.

ATENCIN
HERRAMIENTAS DE LA OFICINA DE PRENSA

Correo electrnico pitch, impreso, mensaje en lnea o por video. Se trata de


una manera de presentar un tema a un periodista. Explica brevemente por qu el autor considera que el tema merece ser tenido en cuenta y cuales pueden ser las imgenes que se pueden conseguir. Podcasts. Los podcast son archivos digitales, en audio o vdeos, que se pueden descargar para escucharlos o verlos en cualquier momento.

Difundir la informacin en todo formato,


no solamente en uno.

Utilizar recursos visuales. Redactar el mensaje con textos breves,


en titulares para la prensa. Esto permite no perder el enfoque del mensaje.

Utilizar los medios sociales y actualizar el


mensaje regularmente. se tenga.

Crear ruido con los materiales que

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Comunicado de prensa. Los comunicados


de prensa se redactan como artculos de noticias y presentan la informacin que se desea transmitir en una o dos pginas. Los dos primeros prrafos ofrecen datos sobre quin, qu, dnde, cundo, por qu y cmo, as como contactos donde se puede obtener informacin adicional. Auditora de relaciones pblicas. La auditora es una evaluacin para determinar cmo el concepto que el pblico tiene de una organizacin contrasta con los objetivos de la misma. Permite comprobar si las estrategias y mtodos utilizados cumplen sus objetivos. Comunicacin proactiva. Es una manera de difundir un mensaje al pblico, con dinamismo e iniciativa para hacerlo por parte de los encargados. Preguntas. A veces los funcionarios del gobierno plantean preguntas a los periodistas para espolear su inters en un tema. Las preguntas imaginativas despiertan la curiosidad. RSS (Really Simple Syndication) - La sindicacin realmente simple se re ere al ujo de contenido en formato RSS, que permite a una persona enviar contenido de inters a otras personas que se han suscrito para recibirlo automticamente. Los abonados a RSS reciben material actualizado de sitios preferidos, lo que les evita tener que rastrear informacin. SMS (Short Message Service) - Es el servicio de mensajes breves, un tipo de comunicacin de mensajes en texto por medio de la telefona mvil. Comunicacin estratgica. Consiste en la aplicacin de una variedad de elementos, desde la investigacin para evaluar las actitudes pblicas y de nir audiencias para difundir informacin sostenida y coherente, y coordinacin para comunicar un concepto o proceso para alcanzar un objetivo a largo plazo. Tambin requiere vigilancia y evaluacin del proceso. Twitter. El Twitter es un microblog de no ms de 140 caracteres, que permite a los us-

uarios enviar y leer mensajes llamados tweets. Se trata de contenido en texto con enlaces a fotos, sitios web, vdeos y otros. Social media. O sean los medios sociales, que son recursos movibles, o basados en la Web, para facilitar la interaccin social, que permiten formar comunidades y entablar dilogos entre muchas personas. Discurso. El discurso sirven para promover polticas, explicar posturas y lograr consenso. Streaming media. Es un contenido que se difunde en tiempo real, o instantneamente, de manera que los usuarios de distintas regiones puedan ver u escuchar algo que ocurre ese momento. Visuales. Los medios visuales son imgenes jas, vdeo, gr cos, cuadros y mapas que se difunden en lnea o se distribuyen en forma impresa o en formato digital. Web. Las pginas Web son utilizadas por organizaciones para transmitir sus propios mensajes a travs de contenido visual, auditivo e impreso. Webcast or webchat. Se vale de la tecnologa del streaming, con enlaces en la red Internet, para poner en contacto a una fuente, como un orador o un funcionario, con usuarios de la red en todo el mundo. El funcionario responde a las preguntas que se le hacen y mantiene una conversacin. YouTube. Es un sitio web de intercambio de vdeos, donde los usuarios pueden subir, intercambiar y ver vdeos. Lo utilizan muchas organizaciones para presentar segmentos de discursos de funcionarios y conferencias de prensa. www.YouTube.com

EN RESUMEN
ELEMENTOS RADIALES
Los ciudadanos de todo el mundo se informan a travs de la radio, ya sea comercial, pblica o comunitaria. La radio se escucha en regiones donde el ndice de alfabetizacin es elevado, as como en regiones en las que el analfabetismo es alto. La radio se escucha en onda corta, AM, FM, aparatos mviles, e incluso por Internet. La radio es uno de los medios de comunicacin ms populares, y ms eficaces, en todo el mundo. La radio es ntima e inmediata. Al concentrar la atencin de la audiencia solamente en el sonido, la radio les da a sus oyentes la impresin de estar en el escenario desde donde se produce la noticia. Las palabras que se escuchan en la radio, sin la ayuda de imgenes visuales, pueden mostrar cosas, anunciar, declarar y describir acontecimientos con expresin y sentimientos, reflejando al mismo tiempo la personalidad del locutor. Escribir para la radio es distinto que escribir para la prensa escrita, y la prctica ha sido descrita como para escribir la letra de una cancin. Las letras de las canciones y los guiones de la radio exigen utilizar el lenguaje de manera visual (sacando lo escrito) para comunicarlo de manera oral (cantando o hablando). El texto tambin ha de ser breve y las oraciones sencillas. Escribir para el odo requiere tcnicas diferentes a las que se utilizan para escribir para los ojos, como ocurre en la prensa o en el video. Las audiencias radiales procesan la emisin del programa segn lo escuchan. En la radio generalmente no hay segundas oportunidades, la mayor parte de los programas de radio no pueden retroceder. La informacin debe comunicarse con claridad, sucinta y concisamente en la primera vez. Las palabras han de pronunciarse correctamente y estar en sintona con el tipo de informacin que se comunica. Mientras que una noticia escrita describe quin, qu, dnde, cuando, por qu y cmo, la radio, y tambin las noticias por video, debe ser correcta, clara, concisa y con colorido. Cuando se escriba para la radio, se ha de: Captar la atencin del oyente desde el comienzo. Escribir de manera conversacional, pero sin demasiadas palabras. Evitar utilizar demasiadas cifras estadsticas. Redondear los nmeros, arriba o abajo, y por ejemplo hacer que la cifra 2.785 se convierta en casi 3.000). Evitar las abreviaturas. Utilizar verbos activos en el texto, en el presente, lo ms posible. Evitar las descripciones muy extensas. No repetir la informacin que ya ha dicho el locutor a cargo del programa. Usar la pronunciacin fontica para palabras poco familiares y para nombres y palabras difciles de pronunciar. Utilizar letras maysculas y el doble espacio para redactar un guin de radio. Hay que ser breve: tres lneas de texto equivalen a unos diez segundos de locucin.

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EN RESUMEN
UNA IMAGEN VALE MIL PALABRAS
Una figura puede hacer mucho ms interesante una informacin, adems de facilitarle la comprensin al usuario. En televisin, la persona que mira un programa tiene que poder captar la esencia de un relato, al mirar las figuras en la pantalla, si el sonido esta apagado. Lo mismo es cierto para un artculo en un peridico: la imagen debe tener la capacidad de decir de que se trata el relato que acompaa a la ilustracin. Scott Sforza, que tuvo a su cargo organizar varios actos para el ex-presidente George W. Bush, le dijo a un cientista poltico que si el sonido llega a apagarse en la televisin cuando uno est pasando frente a la pantalla, uno tiene que comprender el mensaje del presidente con solamente mirar las imgenes que transmite la pantalla. Esto se puede lograr colocando material escnico detrs del disertante encargado de dar el mensaje, ya sea un tema, el logo o el nombre la organizacin. o el nombre y direccin del sitio en la Web, para hacer que el mensaje llegue. Tambin significa tener representantes identificables cercanos al tema, como ser nios con uniforme escolar cuando se trate de la educacin, por ejemplo, colocados cerca del orador. Y no se debe difundir un mensaje preciso con un escenario repleto con banderas, libros, plantas, o sea algn objeto visual interesante que agregue a la diversidad visual, pero que no distraigan. Nunca se debe estar parado frente a una pared blanca. Colocar visuales en la pgina Web o en los blogs es tambin importante. As como los peridicos publican ilustraciones para mejorar sus relatos, y para dividir el texto, lo mismo ocurre en lnea electrnica y en los medios sociales. Dado que las audiencias tienen atencin un lapso breve de atencin son particularmente importantes para la comunicacin en lnea electrnica unas buenas imgenes visuales en los nuevos medios. As como el texto parar los medios digitales precisa ser breve y vivaz, de la misma manera las pginas Web y los medios sociales deben combinar y presentar fotos fijas e imgenes en video.

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Una r o f i c i n a r d e r p r e n s a r r e s p o n s a b l e r e n r l a

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C a p tulo S ie terC a p tulo S ie terC a p tulo S ie ter C a p t u l o S i e t e r C a p tulo S ie terC a p tulo S ie terC a p tulo S ie te

Materiales escritos

a mayora de las o cinas de prensa de gobierno dedican gran parte de su tiempo, y de sus recursos, a difundir informacin sobre lo que el gobierno hace, es decir, a informar sobre los proyectos y planes o ciales, y a responder a las peticiones de informacin de los medios. La llegada de los medios sociales no ha alterado esta situacin. Lo que ha cambiado es la amplia oferta de herramientas a disposicin de la o cina de prensa para comunicarse con el pblico.

Un vendedor de peridicos de Nueva York trata de interesar a la gente en las noticias de la publicacin que ofrece. Es necesario entender lo que significa la noticia para llegar al pblico con informacin. AP Images/Mike Groll

Si quiere conocer ms ideas de la autora!


Captulo 7 Video (en ingls)www.goo.gl/tO1av

El comunicado de prensa es un texto escrito que tradicionalmente se utiliza como herramienta de informacin. En la actualidad, el comunicado de prensa se distribuye ampliamente a travs de nuevas tecnologas como el correo electrnico y los medios sociales, como el mensaje de texto, que estn vinculados a otras aplicaciones de los medios digitales como fotografas, videos, archivos de sonido, distribucin de contenidos RSS y otros socioclasi cadores. Adems, a los usuarios les es posible publicar sus comentarios y dialogar con los funcionarios de gobierno. Sin embargo, no importa el medio utilizado, el comunicado de prensa sigue siendo la herramienta preferida del gobierno para divulgar informacin. El comunicado de prensa es una buena herramienta de disciplina porque motiva a crear la historia que quieres ver, dijo un

ex secretario de prensa. Si se hace de manera sencilla y clara, el comunicado de prensa contribuye a la exactitud. Es difcil que se cite equivocadamente un comunicado de prensa.

El comunicado de prensa
El comunicado de prensa es un resumen de hechos acerca de un programa o un tema que se desea que capte la atencin de los medios de informacin. Los comunicados se presentan en un formato regular. El criterio principal en el comunicado de prensa es que debe contener noticias. Su forma es similar a la de un artculo de noticias, pues el comunicado de prensa se escribe en el estilo de una pirmide invertida. El primer prrafo es la entrada y contiene la informacin ms importante; los siguientes prrafos amplan esa informacin y dan

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ms detalles, en orden decreciente de importancia. La informacin menos importante se presenta al nal. Al igual que un buen reportaje de noticias, un comunicado de prensa e caz responde las preguntas: quin, qu, cundo, dnde,

Mrgenes amplios de 2,54 cm. (1 pulg.) por lo menos, en los cuatro bordes para facilitar la lectura y permitir que los jefes de redaccin y los reporteros hagan anotaciones en ellos. El comunicado de prensa ordinario muestra la siguiente informacin en la parte superior: Fecha en que se expide el comunicado. Nombre, nmero telefnico, nmero de fax y direccin de correo electrnico y de medios sociales del contacto. La hora del comunicado. Con frecuencia, los comunicados de noticias sobre un evento se envan con anticipacin, pero no se pueden usar antes de cierta hora especca, de modo que los reporteros dispongan de tiempo para leer el material y procesar la informacin, sobre todo si el reportaje en cuestin es complicado. Si tal es el caso, se escribe EMBARGADO HASTA y la fecha y hora espec cas en que la noticia puede ser publicada. Si la informacin se puede usar en seguida, se escribe PARA PUBLICACIN INMEDIATA. Por ejemplo, la Casa Blanca usualmente enva una copia embargada del discurso del presidente a la nacin, varias horas antes de que el presidente lo lea ante el Congreso y la nacin, para que los reporteros puedan estudiar su contenido. Un encabezamiento que resuma la noticia del comunicado y llame la atencin, escrito en letras maysculas. Una fecha escrita en maysculas, al principio del primer prrafo donde se indique dnde se origin la noticia. En Estados Unidos, los comunicados de prensa suelen llenar una o dos pginas. Si tiene ms de una pgina, se escribe contina al pie de la primera. Al nal del comunicado, se escribe 30, o bien ####, para indicar que es el nal. Es importante asegurarse de revisar el texto para corregir la ortografa, los errores de mecanografa, las fallas de puntuacin y los defectos de redaccin.

Un comunicado de prensa que se lea como el relato de un acontecimiento, sin adjetivos in amantes tiene ms posibilidades de ser utilizado por los medios.
por qu y cmo. Quin es el sujeto de la historia? De qu trata la historia? Cundo es o fue el suceso? Dnde tiene lugar o lo tuvo? Por qu es importante la informacin? Cul es su relevancia? Cmo sucedi? Todo ello debe aparecer en el primer prrafo o, a veces, en los dos primeros prrafos. Los enunciados y los prrafos de un comunicado de prensa deben ser cortos para que lo pueda leer con rapidez el editor de asignaciones o el reportero, y no deben contener tecnicismos, abreviaturas, detalles sin explicar o frases gastadas. Conviene incluir citas textuales en ellos, pero lo ms comn es colocar las palabras de funcionarios importantes en el segundo o el tercer prrafo y siempre se debe atribuir correctamente la cita. Los comunicados de prensa que se leen como un reportaje de noticias y son redactados sin adjetivos exaltados tienen mayor probabilidad de ser seleccionados por la prensa. En Estados Unidos, lo usual es que el comunicado se prensa se ajuste a una frmula que incluye lo siguiente: Texto a doble espacio. Papel liso, preferiblemente con membrete, logotipo y direccin de la organizacin impresos en la parte superior, y nmero de telfono, direccin en la web y en medios sociales en la parte inferior.

El presidente Obama redacta una declaracin para la prensa mientras el director de comunicaciones, el secretario de prensa, el director asociado para discursos, y otros asesores, esperan en la oficina. Off icial White House Photo by Pete Souza

Los comunicados de prensa se suelen enviar a un jefe de redaccin, a un editor encargado de asignar historias o a un reportero. Se debe hacer seguimiento del comunicado de prensa con una llamada telefnica o el envo de un correo electrnico. Se le preguntar al destinatario si recibi el comunicado y si le interesara recibir ms informacin. Los reporteros frecuentemente reciben los comunicados por correo electrnico o por mensaje de texto, y alertas por Tweeter. Tambin se distribuyen al pblico en portales en la web y a travs de medios sociales. Se suelen clasi car segn su emisor, y tambin por fecha y tema.

Los boletines de prensa son usados para anaunciar un acontecimiento venidero, para el cual se desea la cobertura de prensa.

Las normas establecidas para un comunicado de prensa tradicional tambin aplican a los difundidos a travs de los medios sociales, y los vnculos con otros medios deben ser relevantes a su contenido y ampliar la informacin sobre el tema del comunicado. Los materiales para la prensa, como los comunicados y las listas de datos, se deben redactar y distribuir antes de los eventos de noticias como las conferencias de prensa, y no despus de ellos. Un gobierno nuevo lo aprendi por medio de una dura leccin. Los ministros trabajaron a puerta cerrada toda la noche para elaborar un nuevo plan econmico. Terminaron a las 7 a.m. e informaron a los medios que celebraran una importante rueda de prensa a las 10 a.m. Los ministros anunciaron las nuevas polticas econmicas y, en seguida, el personal de prensa empez a redactar los materiales del caso. El personal estaba tan ocupado en la redaccin del anuncio de prensa, que no tuvo tiempo para explicar en detalle las nuevas polticas. Durante

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Nota de prensa

Hojas informativas
Las hojas informativas, o de antecedentes, ofrece ms detalles que el comunicado de prensa, pues usa datos y cifras, aunque no citas textuales, para ampliar ms la informacin del comunicado de prensa. La hoja informativa se presenta en la forma ms fcil de leer posible. A menudo tiene subttulos en letra negrilla y algunas partes se destacan por medio de marcas. El comunicado de prensa es como un artculo, la hoja de datos proporciona los detalles que amplan la historia. Al igual que la convocatoria, la hoja informativa copia el formato de un comunicado de prensa, con los rtulos EMBARGADO HASTA o PARA PUBLICACIN INMEDIATA, los nombres, nmeros telefnicos, correo electrnico o direccin en medios sociales de los contactos y 30 o #### para indicar el nal. Tambin se distribuyen en sitios en la web para que el pblico tenga acceso a informacin adicional. Si la informacin es muy relevante, las o cinas de prensa publican la hoja informativa como contenido de un blog. Por ejemplo, si el ministerio de transporte hace el anuncio de una nueva autopista, puede mantener viva la noticia durante das enviando la informacin por partes a travs de comunicados de prensa y lista de datos, con vnculos a documentos originales, y as logra la atencin del pblico. Los funcionarios de una o cina de medios del gobierno observaron que los repoteros solan presentarse a las ruedas de prensa, tomaban los materiales y se marchaban antes del inicio de la sesin. Para evitar que ello sucediera, el portavoz de prensa decidi distribuir los materiales despus del evento. Eso tampoco funcion. Varios periodistas escuchaban slo una parte de la rueda de prensa, se retiraban temprano y escriban sus artculos a partir de sus propias notas. A veces los funcionarios de prensa consideraron que los reporteros no haban entendido bien la exposicin. Si antes de la conferencia de

ATENCIN
HERRAMIENTAS DE LA OFICINA DE PRENSA

Porqu esto es importante y cmo esto


se convierte en noticia?

Cuales son los puntos principales? Cual es la investigacin que respalde la


informacin? Puede ser fcilmente verificable si los reporteros lo piden?

A que autoridad se puede citar en


este tema?

Qu otra informacin adicional se

necesita, como ser una hoja informativa?

varias horas, los periodistas no contaron con materiales escritos para preparar lo que sera un reportaje importante y complejo, y algunos no entendieron bien los detalles. La o cina de prensa del gobierno tuvo que trabajar varias semanas para tratar de corregir tal desinformacin.

Usualmente, el propsito de una nota de prensa es anunciar un evento futuro para el cual se desea cobertura de los medios. Se asemejan a los comunicados de prensa porque responden quin, qu, cundo, dnde, por qu y cmo, pero son ms breves y su nalidad es inducir a los reporteros a concurrir al evento. En algunos pases, esta informacin se enva en formato de invitacin. Como interesa la asistencia de los reporteros, no se suele anunciar al pblico en general en las pginas en la web, En Estados Unidos, los reporteros a menudo reciben las notas por correo electrnico o a travs de medios sociales. Las convocatorias de representantes de los medios informativos tienen el mismo estilo que un comunicado de prensa, con la fecha, los nombres de los contactos, sus nmeros telefnicos y el membrete PARA PUBLICACIN INMEDIATA o EMBARGADO HASTA, en la parte superior, y los signos ####, o bien, 30 para indicar el nal del comunicado.

prensa los reporteros hubieran podido recoger el material escrito con los hechos bsicos, es probable que no hubieran interpretado incorrectamente los temas. Los periodistas suelen cubrir varios eventos y el portavoz no debe suponer que si slo asisten a una parte de sus presentaciones es porque no tienen inters o no desean escribir la historia. Es posible que su agenda est muy cargado y no pueda quedarse hasta el nal de la rueda de prensa, sobre todo si sta se extiende por ms de una hora, como ocurri en el caso de esa o cina de prensa. Si los reporteros hubieran tenido a su alcance materiales escritos, en papel o por correo electrnico, es probable que los hubieran usado como referencia al redactar sus artculos.

Tony Snow, ex-secretario de prensa en la Casa Blanca, llama a un repor tero durante una sesin informativa. El comunicado de prensa le permite al repor teros conocer los datos. AP Images/Pablo Martinez Monsivais

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EN RESUMEN
QU ES UNA NOTICIA?
Las noticias que difunde una oficina de prensa no son necesariamente interesantes porque se las anuncie pblicamente. Con frecuencia, los funcionarios del gobierno critican a los medios informativos por ignorar las notas que consideran que deben ser publicadas. Pero cuando se les pregunta a los periodistas por qu no lo hicieron, generalmente la respuesta es que la nota no suscitaba inters, o careca de actualidad, o que no tena importancia. Entender lo que tiene inters periodstico le ayuda a un funcionario conseguir la cobertura de un tema que le conviene. Las buenas notas por lo general no son noticias de inters periodstico. No son interesantes, admiti el encargado de asuntos pblicos de un organismo del gobierno de Estados Unidos. Una manera de llamar la atencin en una nota es vincularla a noticias importantes, o al titular del da. Otra tcnica es aprovechar los acontecimientos especiales, o los feriados como gancho para la noticia. Por ejemplo, el director de una organizacin educativa sin fines de lucro divulg durante el invierno una encuesta sobre los conocimientos en Historia de los universitarios estadounidenses. La noticia no tuvo eco alguno en la prensa. Luego, el funcionario la volvi a publicar el 4 de julio, vinculando la encuesta al feriado nacional debido a da de la independencia de Estados Unidos. Esta vez, la atencin de la prensa fue enorme. Qu es lo que hace una noticia?

La proximidad del lector respecto a los hechos o a las noticias que pueden presentarse en trminos locales. Como dice el viejo refrn: Todas las noticias son noticias locales. La polmica y el conflicto. La actualidad. Las noticias de hoy surgen a cada segundo. El impacto, algo que afecta a gran cantidad de personas. Los personajes destacados. Los giros o reveses drsticos en la fortuna personal de la gente. Lo raro. Un perro muerde a un hombre, no es noticia. En cambio, Un hombre muerde a un perro s lo es. Los temas de actualidad o temas candentes. Como consecuencia del terremoto y tsunami de 2011, que caus daos a los reactores nucleares del Japn, muchos grupos del mundo publicaron notas sobre la seguridad de las centrales nucleares en sus respectivos pases.

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C a p t u l o O c h or C a p t u l o O c h or C a p t u l o O c h or C a p t u l o O c h o r C a p t u l o O c h or C a p t u l o O c h or C a p t u l o O c h o

Las pginas Web y los medios sociales

i uno no se comunica con los medios sociales de comunicacin est dejando fuera de la conversacin a una parte creciente de la poblacin, dice Anita Dunn, ex directora de comunicaciones de la Casa Blanca durante el gobierno del presidente Barack Obama. No se trata de medios sociales versus la prensa convencional. No son canales competitivos. Es un proceso de sumatoria. Sin embargo, agrega Dunn, si uno se comunica solamente a travs de los medios sociales, deja afuera a una parte importante de la poblacin. Y si uno se comunica slo a travs de los medios tradicionales, deja afuera a una cantidad importante de la poblacin.
Los gobiernos pueden usar los tweets y blogs para aclarar informacin, recti car rumores y contrarrestar falsedades e informes errneos. Los gobiernos pueden difundir su informacin, fotos y videos directamente al pblico, sin pasar a travs del ltro de las noticias de prensa. Pueden solicitar las opiniones de los ciudadanos directamente y recibir sus sugerencias sobre programas. Algunos funcionarios de gobierno dicen que los instrumentos de los medios de comunicacin social los ayudan a hacer un trabajo mejor. La directora de comunicaciones de Franklin, Tennessee, public en su blog que el comentario ciudadano ha ayudado a los funcionarios de la ciudad a tomar decisiones. Los gobiernos municipales y de la nacin pueden usar los medios de comunicacin social no slo para informar al pblico sino
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El presidente Obama habla con Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, en una reunin comunitaria sobre la economa. Los gobiernos pueden usar los medios sociales para pedir a la poblacin su opinin sobre un tema en debate. Getty Images/Justin Sullivan

Si quiere conocer ms ideas de la autora!


Captulo 8 Video (en ingls)www.goo.gl/lmfm6

Es por esto que los gobiernos se comunican cada vez ms mediante todas las plataformas. Dana Perino, ex secretaria de prensa de la Casa Blanca, en el gobierno del entonces presidente George W. Bush, dice que se trata de ser agnstico con las plataformas, as como tener la capacidad para responder bastante rpido a cualquier suceso noticioso o los ataques polticos. Las pginas en la red Web, los medios sociales y la tecnologa mvil tienen un gran potencial para mejorar la comunicacin entre gobiernos, periodistas y ciudadanos. Los comunicadores del gobierno pueden difundir ms informacin ms rpido a ms reporteros, quienes ahora pueden estar en una sala de prensa virtual, en vez de estar fsicamente presentes para recibirla.
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que tambin pueden captar las reacciones para determinar las percepciones pblicas, identi car reas con problemas, obtener perspectivas sobre el pblico de la municipalidad y, lo que es ms importante, crear un dilogo con los ciudadanos a quienes uno sirve. Y agreg: No podemos estar bien el 100 por ciento de las veces. Y estos comentarios pueden ayudarnos a todos a mejorar. Pero es importante recordar que la Web y los medios de comunicacin social no son nada ms que instrumentos. Previamente pensbamos que la prensa tradicional, los medios sociales y la Web eran diferentes, dice un veterano comunicador gubernamental. Ahora los vemos como una sola cosa. Son instrumentos. No hay un mensaje distinto para un instrumento diferente. En cambio es un solo mensaje que usa instrumentos diferentes para llegar a pblicos distintos. La Web impulsa la cobertura, y la necesidad de presentar un mensaje uni cado a travs de muchas plataformas, eso es algo establecido, dice Dunn. Los das del monlogo se han terminado. Si no se participa en el dilogo y esto es cierto para cada institucin, universidades, tiendas comerciales, todo el mundo , si no se invita a la gente a hablar con uno, ellos tienen montones de lugares a los cuales pueden ir y hablar de nosotros. Los medios sociales no cambian la relacin o la interaccin con los reporteros; simplemente la acrecientan. Con frecuencia los periodistas son los primeros usuarios de los medios de comunicacin social del gobierno. Eso es lo que descubri la compaa de servicios pblicos Light Gas and Water, de Memphis, cuando abri su sitio de Twitter sin mucha fanfarria. Durante el primer n de semana el sitio recogi unos 20 seguidores, principalmente periodistas. La cantidad de seguidores ha aumentado signi cativamente, pero algunos de sus entusiastas ms grandes siguen siendo los periodistas. Nos usan para enterarse de las noticias que ocurren y para encontrar

pistas para artculos, dijo el portavoz de la compaa. Los medios de comunicacin social han aumentado el apetito por las noticias. Debido a que los artculos se publican en cualquier momento, el secretario y el personal de prensa del departamento tienen que estar ms disponibles a la prensa, dice un portavoz a nivel de gabinete. Debido al apetito por noticias las 24 horas del da los siete das

La red Web impulsa la cobertura y por ello la necesidad de presentar un mensaje uni cado, a lo ancho de muchas plataformas, lleg para quedarse.
de la semana, adems del surgimiento de los medios de comunicacin social y en lnea, tenemos una variedad de maneras nuevas de hacer noticias. Hoy en da incluso los sucesos pequeos y los anuncios pequeos obtienen cobertura. La mezcla de medios de comunicacin tradicionales y ms nuevos permite la amplitud de comunicacin. Cuando tenamos un artculo del Wall Street Journal dice este portavoz lo publicbamos en el sitio Web y lo promocionbamos para que la gente lo supiera. Lo ponamos en nuestro sitio Web, lo envibamos como un aviso RSS, lo tuitebamos, lo colocbamos en nuestra pgina de Facebook e incluso escribamos una nota con enlaces en el blog. Esto no slo permita hacer correr la voz sobre ese artculo positivo sino que tambin haca posible a otros envirselo a sus amigos: el efecto ampli cador. Las guras polticas y del gobierno cada vez ms estn proporcionando noticias a travs de los medios sociales y el mvil. El entonces candidato presidencial Barack Obama anunci que el senador Joe Biden sera su compaero de frmula para vicepresidente, mediante una comunicacin directa a los votantes que haban proporcio-

nado sus direcciones de correo electrnico y de mensajes de texto. La O cina de Prensa de la Casa Blanca ha anunciado noticias mediante Twitter, como la demora en un viaje presidencial. El presidente Obama ha tomado preguntas hechas en una asamblea poltica a travs de Facebook, y algunos candidatos polticos han anunciado sus campaas en esa red social. El gobierno de Obama ha hecho de los medios de comunicacin social el sello distintivo de sus operaciones, no slo en la Casa Blanca sino tambin a travs de todo el gobierno. Antes de dejar la Casa Blanca, el entonces secretario de prensa Robert Gibbs fue antrin de una cantidad de sesiones de Primera Pregunta en Twitter, en las cuales reciba preguntas del pblico directamente. Despus del discurso sobre el Estado de la Unin la Casa Blanca ofreci cinco sesiones de chateo en vivo en Facebook con asesores polticos principales y una entrevista en YouTube con el presidente Obama. No slo los reporteros obtuvieron noticias en estos intercambios sino que las sesiones tambin sirvieron de vnculo directo entre el gobierno y el pblico. Obviamente un nmero de nosotros usa diferentes tipos de comunicacin social como Twitter para comunicar al pueblo de este pas sobre lo que est haciendo el gobierno, le dijo Gibbs al peridico Roll Call. Creo que es simplemente otra manera de acercar a la gente un poco ms a las decisiones que se toman aqu y por qu. Los medios de comunicacin social tambin son instrumentos de escucha de los funcionarios para adelantarse a las preocupaciones del pblico. Un departamento federal frecuentemente coloca preguntas en un blog e invita al pblico a responder. Hemos hecho competencias, concursos de video, en los que el pblico puede publicar sus contribuciones en YouTube, dijo un especialista en medios.

Expectativas ms elevadas
Un comunicador del gobierno federal indic que aunque los medios de comunicacin social brindan ms interactividad, tambin signi ca que se espera una respuesta ms rpida. Al usar medios de comunicacin social se aumentan las expectativas de que uno est disponible, de que los ciudadanos pueden acudir ms rpido a uno, el gobierno, de que la informacin se mantendr al da y de que si hay un problema, uno, el gobierno, puede encontrar una solucin y responder rpidamente. Advirti que aunque esto puede hacer que la gente sea ms cautelosa de participar, lo hace a su propio riesgo. Si uno no participa, la prensa y los ciudadanos obtendrn la informacin de otras maneras. Una de las preocupaciones ms grandes son los comentarios negativos potenciales. Los jefes de nuestro departamento tenan miedo de que alguien pudiera decir algo malo sobre el departamento, dijo un director nacional de comunicaciones. Pero alguien poda comentar negativamente en una esta. Nuestra norma clave para los empleados es que cuando digan algo en un blog o en un tuit lo hagan como si estuvieran parados tras una plataforma con el logotipo del departamento.

Los medios de comunicacin social y el personal


Otras preocupaciones se re eren al tiempo del personal y al nanciamiento. Agregar una pgina Web y participar en los medios sociales no signi ca necesariamente que se necesite personal adicional o nanciamiento. Puede signi car una redistribucin de tareas o agregar un experto ms. Y algunos gobiernos han descubierto que puede reducir costos, especialmente en franqueo postal. Ante de que comenzara a usar los medios sociales, la o cina de un organismo federal pequeo tena un personal de comunicaciones de 12 personas, que ya estaba manejando el contenido de una pgina Web. Cuando

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Rachel Flagg, una de los copresidentes del Consejo Web, escribi que las metas del grupo son asegurar que cuando los ciudadanos necesiten informacin y servicios en lnea del gobierno, puedan: Encontrar fcilmente la informacin pertinente, precisa y actualizada. Entender la informacin la primera vez que la lean. Completar eficientemente tareas comunes. Obtener la misma respuesta de cada canal de servicio (web, telfono, correo electrnico, impresos, en persona, etc.). Aportar reacciones e ideas y or lo que el gobierno har con ellas. Tener acceso a informacin crtica si sufren de una incapacidad o no saben bien el idioma ingls.

inici la atencin de un blog y el uso de Facebook y otros instrumentos sociales se agreg slo una persona adicional y se cambiaron las tareas, con algunos empleados asignados a trabajar con reporteros de prensa escrita y radio y televisin y otros dedicados a trabajar con medios sociales, video, audio y el sitio Web. Todos trabajan en la revista que se imprime trimestralmente. A los empleados de todo el organismo se les pide que escriban para publicar en el blog y que contribuyan al sitio Web con escritos de sus reas de experiencia. Estas contribuciones son editadas por el personal de relaciones pblicas. Como en todas las comunicaciones, es importante tener consistencia a travs del gobierno. Se ha creado el Consejo Federal de Administradores Web un grupo interdepartamental de administradores de la red Web y de medios nuevos del gobierno federal para que prepare pautas para todo el gobierno. Su meta es compartir di cultades comunes, ideas y prcticas mejores y mejorar el suministro en lnea de informacin y servicios del gobierno de Estados Unidos.

Rachel Flagg, una de los copresidentes del Consejo Web, escribi que las metas del grupo son asegurar que cuando los ciudadanos necesiten informacin y servicios en lnea del gobierno, puedan: Encontrar fcilmente la informacin pertinente, precisa y actualizada. Entender la informacin la primera vez que la lean. Completar e cientemente tareas comunes. Obtener la misma respuesta de cada canal de servicio (web, telfono, correo electrnico, impresos, en persona, etc.). Aportar reacciones e ideas y or lo que el gobierno har con ellas.. Tener acceso a informacin crtica si sufren de una incapacidad o no saben bien el idioma ingls. El gobierno necesita llevar nuestro contenido a donde la gente ya est en la Web, ms que simplemente esperar que la gente acuda a los sitios Web del gobierno, escribi. El Consejo Web tiene informacin excelente, en ingls, en el sitio http://www. howto.gov sobre la creacin, manejo y evaluacin de sitios Web y sitios de medios de comunicacin social.

La atencin de la gente es ms breve con los medios sociales. Hay que decir rpido el relato. La redaccin debe ser precisa.
Alientar los comentarios. Pero estipular reglas para los comentarios y publicarlas en el sitio. Por ejemplo, un organismo federal declara en su sitio que no se pueden publicar comentarios obscenos o profanos, ni ningn ataque personal o promocin de proyectos comerciales. Aparte de eso, el resto lo publicamos, dijo un funcionario. Decidir quin est a cargo de las plataformas Web y de medios sociales, quin aprobar el contenido del organismo y quin ser encargado de responder a las publicaciones. Crear un calendario para cubrir las fechas, tipo de contenido y plataformas sociales que se usarn y quienes pueden usarlas. Por ejemplo, cual ser el contenido en los blogs, Facebook, Twitter y quin lo publicar y responder a los comentarios en cada da de la semana. Mantener el estilo de redaccin incisivo y conciso. Hemos descubierto que la atencin de la gente es ms breve en los medios de comunicacin social, dijo un funcionario. Hay que contar el caso ms rpido. La redaccin tiene que ser escueta. Plani car cmo dar publicidad a su medio social. Considerar emitir un comunicado de prensa, informar a los interesados y hacer correr la voz: empleados que les avisen a sus amigos y parientes. Promocin de un anuncio en otras plataformas de difusin. Informar a la prensa tradicional. A los medios les encantan las informaciones sobre los medios, incluso los medios social. Ser innovador. Algunos organismos del gobierno estn incluyendo sus sitios Web y de medios sociales en las noti caciones de

cuentas e incluso anuncindolos en los mensajes de espera en el telfono. Hacer fcil de compartir. Tener conos sobre los cuales se puede cliquear para compartir sus sitios de medios sociales en diferentes formatos, como enviar por correo electrnico o publicar en el sitio de Facebook del lector. Cuanto ms fcil es retransmitir una publicacin de blog o artculo, mayor ser la posibilidad de que su mensaje sea ampli cado. Asegrarse de que cumple con las leyes de registros abiertos y transparencia. Esto puede requerir que tenga que archivar las copias de las publicaciones en blogs, respuestas y mensajes de correo electrnico. Consultar con su asesor legal. Medir para determinar si logra sus metas. Medir cuanto tr co consigue en su sitio, as como el nmero de visitas repetidas. Cuntos lo comparten o se han hecho amigos suyos? Y de dnde vienen?

Cmo hacerlo: Medios sociales


Decidir por qu quiere usar esos instrumentos. Tener una estrategia. De nir sus segmentos del pblico. Saber a quienes desea llegar. Conseguir la participacin de los jefes. Sin la aprobacin entusiasta de los jefes mximos es difcil tener xito con los medios sociales. Hacer que la o cina de prensa o de comunicaciones inicie la accin. Ellos son quienes se ocupan del contenido; no les deje la tarea a los tcnicos, el personal de tecnologa de la informacin. Construya un puente a travs de los departamentos, encabezado por comunicaciones. Establecer polticas, procedimientos y normas. Tener una estrategia para el uso de los medios sociales.

Un blog es una conversacin, un instrumento dinmico para que los funcionarios del gobierno se comuniquen directamente al pblico.

Proteger la con dencialidad y la informacin registrada. Agregar enlaces a su rma de correo electrnico para que cada vez que enve un mensaje o publique en un blog el receptor pueda vincularse a sus sitios de comunicacin social.

Cmo hacerlo: Sitio en la Web


Redactar una declaracin de propsitos para su sitio Web. Desarrollar su sitio en torno a las preguntas que hacen los ciudadanos cuando llaman o envan mensajes de correo electrnico. Si su sitio
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Web sirve a diversos segmentos del pblico puede ser necesario que tenga sitios Web diferentes. Asegurarse que el contenido nuevo no duplica lo que ya existe. Si otros organismos del gobierno tienen informacin similar, trabajar con ellos para tener una sola fuente de la informacin. Como declara el Consejo Web, el contenido debe ser publicado una sola vez por el organismo con la mayor experiencia y usado por otros organismos y portales por medio de enlaces. Crear sitios cruzados entre varios organismos para informacin espec ca. Un ejemplo es un sitio con informacin para ancianos, al cual podran contribuir informacin varios organismos guberna-

mentales y con enlaces a organizaciones y servicios no gubernamentales. No se desea que los ciudadanos tengan que buscar de sitio Web en sitio Web para conseguir informacin sobre un tema en el que trabajan varios organismos. Usar nombres de dominio o ciales del gobierno. Los visitantes deben tener conanza en que estn obteniendo informacin del gobierno. Como indica el Consejo Web, muchos sitios Web pueden parecer que son del gobierno y parecen ofrecer informacin o cial, pero no lo son. Esto puede conducir a que el pblico reciba informacin errnea. Tener el nombre de su organismo en cada pgina. Esto es importante, puesto que los usuarios no siempre podran llegar

El secretario de Educacin de Estados Unidos, Arne Duncan, graba un video durante una campaa de prensa para difundir el mensaje de su of icina a los maestros. Los videos le dan un rostro humano a una iniciativa poltica. AP Images / Michael Conroy

por la puerta de entrada sino que pueden ingresar a travs de pginas posteriores. Si el organismo gubernamental tiene varias pginas Web, asignar un encargado a cada una de ellas. Escribir en leguaje sencillo, simple. Colocar primero el contenido ms importante. Revisar y actualizar su contenido regularmente, y usar fechas para que los usuarios sepan cuando fue actualizado la ltima vez. Organizar su contenido por tema, servicio, pblico o ubicacin geogr ca para que los usuarios puedan obtener la informacin rpidamente. Tener una pgina inicial que enve a los usuarios en la direccin correcta. Esta pgina debe comunicar informacin bsica. Los usuarios desean un servicio rpido y e ciente; y no volvern a la pgina inicial si no es efectiva. Publicar una pgina de contacto sobre cmo comunicarse con funcionarios del gobierno. Tambin incluir: formularios, preguntas que se hacen con frecuencia, informacin sobre empleo, mapas, direcciones postales e informacin sobre la organizacin. Enlaces. Concntrarse en crear contenido relacionado con la misin y usar enlaces a temas relacionados. Si se pone un enlace a un sitio Web que no es del gobierno, los usuarios deben saber que estn yendo a un sitio que no es gubernamental. Revisar y actualizar sus enlaces con regularidad. Los enlaces muertos le harn perder audiencia. Hacer que el sitio sea fcil de usar. La gente necesita conseguir de manera rpida y fcil la informacin que busca. Ser cuidadoso con poner publicidad en su sitio. Los ciudadanos esperan que el gobierno sea imparcial y no muestren favoritismo hacia un producto o negocio en particular. Si no se tiene autoridad espec ca para hacer publicidad, no hacerlo. Desarrollar un proceso para identi car y

archivar contenido que ya no sea pertinente o til. Evaluar el trabajo realizado. Publicar un cuestionario breve para sus visitantes. Evaluar constantemente si el sitio Web ayuda a lograr la misin del organismo y cmo lo hace. Dar al personal capacitacin bsica sobre cmo escribir para la Web y los medios sociales.

Cmo hacerlo: Blogs


Un blog es una conversacin, un instrumento dinmico para que los funcionarios del gobierno se comuniquen directamente al pblico, expresen sus pensamientos, opiniones e informacin. Los blogs deben crear ms transparencia y participacin con los ciudadanos y permitir maneras adicionales de difundir la informacin. Son fciles de hacer y baratos: un blog se escribe de la manera en que habla. Los blogs pueden difundirse a travs del correo electrnico y por medio de los avisos RSS, recopilarse en resmenes de correo electrnico, publicarse en sitios Web o difundirse en otros medios de comunicacin social como Twitter o Facebook. Con un blog se puede tener una conversacin bilateral y conocer cuales son las necesidades del pblico, para informar sobre cmo se las est atendiendo. Cualquier persona puede tener un blog. Muchos periodistas lo hacen. Un funcionario del Departamento de Defensa de Estados Unidos coment que muchos blogs son hechos por periodistas profesionales y tienen mucha credibilidad y tr co; otros son escritos por especialistas, con un conocimiento profundo sobre un tema y son seguidos por periodistas o gente del gobierno, y otros son escritos por gente que simplemente puede estar dando rienda suelta a su disgusto. No hay un bloguero tpico. Permitir las reacciones y comentarios. La publicacin de comentarios de los ciudadanos muestra que los funcionarios valoran la opinin pblica. Si slo se publican
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cosas favorables, el resultado no es autntico ni directo, dijo un jefe de relaciones pblicas de un organismo. No queremos un estado totalitario con solamente un punto de vista. Otro funcionario aconsej considerar los comentarios de los blogs como la seccin de cartas de los lectores en un peridico, y tener reglas claras acerca de lo que se publicar y de lo que no se publicar. Para este organismo, no se puede poner en lnea nada que sea obsceno o profano, nada que promueva un producto comercial ni ningn ataque personal. Tener una meta. Saber lo que se quiere bloguear. Publicar entradas en el blog por lo menos dos o tres veces por semana, para no perder audiencia.

El Tweeter puede tener una enorme efectividad en casos la comunicacin y la respuesta durante emergencias.
Actualizar frecuentemente y con regularidad. Ser consistente en las actualizaciones. Es lo que esperan los lectores. Decidir quien publicar en el blog. Usar rmas para que el pblico conozca a los autores. El moderador del sitio debe supervisar las publicaciones. Plani car sus temas. Conocer cmo le ayudarn a lograr la misin de su organismo. Crear un calendario. Tener un calendario de temas, ideas y autores. Debe cubrir por lo menos uno o dos meses de anticipacin. Esto ayuda a tener una estrategia de contenido y ayuda a mantener la consistencia en las publicaciones. Al mismo tiempo, debe ser exible, pues los sucesos en curso pueden cambiar el centro de atencin. Identi car sus distintas clases de pblico. Se tiene que saber a quin se quiere llegar,

por qu y qu se les quiere decir. Cul es la informacin que la audiencia necesita? Por ejemplo, en el Departamento de Educacin de Estados Unidos la informacin que quieren conoceer los maestros, desde jardn de infantes hasta escuela secundaria, es probablemente diferente de la que les interesa a los profesores universitarios y de lo que quieren saber los padres de los estudiantes. El departamento tiene blogs diferentes para distintas clases de pblico. Usar titulares que llamen la atencin para atraer al lector. Los titulares se pueden leer en muchos formatos: avisos RSS o portales noticiosos que agregan contenido. Hcerlo que sean informativos, concisos y expresivos. Publicar slo contenido interesante, actualizado y bien escrito. Ser breve. Mantener las frases y prrafos breves para no confundir al lector. No usar jerga del gobierno. Las encuestas muestran que la atencin de los lectores y televidentes en lnea dura poco tiempo. Brndar el mximo de informacin con el mnimo de palabras. Redactar con el estilo de pirmide. Al igual que en un comunicado de prensa, se debe dar la noticia ms importante primero e ir agregando detalles en los prrafos siguientes. Los dos primeros prrafos deben seguir el formato de noticias de quin, qu, cundo, por qu y cmo. Ser coloquial. Ser oportuno y pertinente. Incluir palabras clave. De esta manera las publicaciones de blog sern ms fciles de encontrar en la bsqueda de informacin por parte de la audiencia. Promover su blog y enlazar a los comunicados de prensa, discursos, videos, fotos y artculos interesantes sobre dichos temas y sus sitios en los medios sociales. Usar enlaces en su blog. El primer enlace es el que ms cliquea la gente, de manera que tiene que asegurarse de que sea el ms importante. No tener demasiados enlaces juntos demasiado cerca.

Publicar comentarios positivos y negativos. Hacer que un encargado/editor lea y apruebe lo que se publica en lnea. El requisito de que quienes comentan deben suministrar sus nombres puede reducir los comentarios que no se ajusten a las reglas. Las imgenes, elementos visuales, puntos clave, listas y subttulos ayudan a hacer el blog ms accesible. Archivar material. Guardar las publicaciones y comentarios del blog.

Cmo hacerlo: Video


Los videos son experiencias multisensoriales que pueden dar gran realidad e inmediatez a los informes. Pueden darle un rostro humano en una iniciativa y traducir un concepto complicado en trminos simples. Los videos usan informacin densa y la hacen ms accesible. Es particularmente e caz la publicacin de videos educativos para explicar cmo realizar ciertas tareas gubernamentales, como llenar un formulario del gobierno o solicitar un bene cio. La mayor parte de los comunicadores del gobierno federal usan YouTube para publicar sus videos.

Permitir a los usuarios interactuar en Flickr con los contenidos de la o cina es una buena manera de involucrar a los constituyentes, generar atencin en los servicios de la o cina, y generar buena voluntad.
Saber por qu es necesario el video. Las razones pueden incluir el propsito de informar, entretener o demostrar algo. Preguntar por qu alguien preferira mirar lo que se tiene que presentar en vez de escucharlo o leerlo. Redactar una descripcin breve de lo que se re ere el video; qu se quiere que la audiencia recuerde, y qu contenido verbal y entradas visuales tendr. Esto ayu[ ]

da a aclarar el propsito del video. Comenzar con una escena que atraiga la atencin pues los televidentes tpicamente deciden en los primeros minutos para ver si vale la pena seguir adelante. Abrir el video con el logotipo y el ttulo del organismo emisor. Tener ms de una escena. No quedarse con una imagen o la toma de la persona que habla. Asegurarse que el video tenga movimiento, una entrevista que muestre alternativamente a los interlocutores, o mostrar actividad, con alguien haciendo algo. La informacin presentada en formato de estadsticas no es interesante en video. Editar en fragmentos el material ms extenso, como los discursos, en versiones breves para publicarlos en YouTube. Mantenger los videos cortos. No ms de tres o cinco minutos de duracin. Obtener permiso de las personas o lugares o para usar msica en el video. Colocar el nombre, logotipo y otros materiales identi cativos del organismo en la pgina de YouTube. Insertar el enlace de los videos en el sitio Web. Transcribir el texto del video y colocar la transcripcin en el sitio Web con un enlace al video. Esto facilita la bsqueda. Supervisar los comentarios del pblico de la misma manera en que en los blogs.

Cmo hacerlo: Twitter


Con su mximo de 140 caracteres, el microblog Twitter permite leer en lnea informacin rpida, como mensaje de texto a un artefacto mvil. La informacin puede ser entonces redistribuida, o retuiteada a otros, lo cual le da distribucin ms amplia que a travs de los canales de prensa tradicionales. Twitter puede ser enormemente e caz para comunicaciones de emergencia y de respuesta rpida, tanto para enviar informacin sobre recursos durante una crisis como para obtener informacin sobre gente

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que necesita ayuda. Como dice la O cina de Administracin y Finanzas de Massachusetts en su lista de recursos de Twitter en lnea: Algunas veces el hecho de no participar en Twitter ampla la crisis, porque slo se est retuiteando el problema y no su solucin. Twitter tambin puede ser una excelente manera de conversar con los ciudadanos. Al hacer una bsqueda de twits usted tambin puede ver una fuente multitudinaria de temas o preocupaciones y descubrir lo que piensan los ciudadanos sobre una poltica en particular. Las preguntas twiteadas son una excelente manera de probar ideas con la gente y adelantarse a las preguntas de la prensa. Con el uso de hashtags (las etiquetas) tambin conocidos como embudos de microblogueo se puede dirigir a los lectores a un contenido espec co. Por ejemplo #TEMA dirigir al usuario a un tema en particular. Los participantes en una reunin pueden ser dirigidos a un hashtag para que todos los tuits relacionados con ese evento puedan ser buscados fcilmente y recuperados. Puede establecerse un aviso RSS de Twitter para que la informacin sobre temas en particular vaya directamente al receptor sin que ste tenga que buscar la informacin. Ser convincente. Con su lmite de 140 caracteres los twits tienen que ser cortos y atraer la atencin. Ser coloquial. No usar jerga o terminologa del gobierno. Twittear de tres a diez veces por da. Twittear en relacin a los comunicados de prensa, declaraciones y discursos con enlaces al documento completo en la pgina Web. Ser transparente. Revelar quien escribe el tweet y cmo puede el pblico comunicarse con la persona que escribe el mensaje. Contar la cantidad de seguidores. Esta es una manera de ver cun popular es su

nombre en Twitter. Responder a los comentarios y las menciones en Twitter. Si son muchos mensajes sobre un mismo tema responder usando otro medio, como YouTube. Hacer preguntas. Los hashtags # pueden mantener los temas diferenciados. Responder pronto, o la gente pensar que su o cina rehusa participar. Retrasmitir los mensajes que se relacionan con su tema. Promover su cuenta en Twitter. Colocar enlaces a la pgina Web, blog y cuenta de YouTube y cruzar los enlaces con la cuenta de Twitter. En su per l de Twitter tener un enlace a la pgina Web inicial para que sus seguidores puedan ver que su cuenta es autntica. Considerar que los mensajes enviados y recibidos en Twitter son de dominio pblico y mantener copias de ellos.

ponibles en Flickr fotos o ciales para publicacin por grupos noticiosos. Decidir cuales son los objetivos al usar un sitio de difusin de fotos. De nir al pblico y preguntar si su o cina se bene cia, si ese pblico encuentra y ve su contenido. Preguntar si todo debe ser pblico o una parte debe estar restringida a algunos sectores del pblico en particular. Decidir qu se puede difundir e imprimir y lo que se permite comentar. Poner ttulos a sus fotos e incluir palabras clave describiendo el contenido para que puedan ser ubicadas en una bsqueda. Determinar la condicin de los derechos de autor de su contenido y cmo puede ser usado por otros. Medir el xito por la cantidad y tipo de contactos Flickr que recibe, los comentarios que se agregan, referencias que se hacen y aumento del tr co a contenido relacionado en el sitio Web de la o cina.

Cmo hacerlo: Fotos


Las fotos ayudan a las personas a entender mejor su contenido y a hacer que la informacin resulte ms interesante y atractiva. Sitios como Flickr, donde se comparten fotos, permiten a los usuarios difundir y manejar contenido de fotos y video. Una o cina puede hacer conocer las actividades de su organismo mediante fotos y videos. Como declara el Consejo Web, permitir que los usuarios interacten con su contenido en Flickr es una manera excelente de captar miembros, atraer atencin a sus servicios y de generar buena disposicin. En el gobierno federal, la Biblioteca del Congreso, con su enorme coleccin fotogrca, ha tenido particular xito en poner fotos en lnea, particularmente fotos de sucesos histricos. La Agencia de Proteccin Ambiental consigue involucrar a los ciudadanos en su misin de proteger el medio ambiente y la salud, al facilitar que difundan sus fotos en grupos Flickr. La Casa Blanca pone dis-

Cmo hacerlo: Facebook


Algunas veces llegan contribuciones maravillosas por Facebook. Alguien publica algo y eso despierta ideas en la mente y se piensa que es una lotera, usted puede resolver algunas cuestiones importantes para su pueblo, dice el vicepresidente de Ghana, John Dramani Mahama. Eso hace Facebook: deja tomar el pulso de lo que piensan los ciudadanos. La popularidad masiva y el tiempo que la gente pasa en Facebook lo hacen un canal ideal para difundir mensajes de salud, dice el especialista de medios sociales del organismo federal Centros para el Control y la Prevencin de Enfermedades (CDC). Piense en la super cie de un lago al que se arroja una piedra que crea ondas circulares que se expanden. Una persona pasa informacin a otra y simplemente se expande. Al nal, usted crea una comunidad en torno a un tema.

La gente busca conectarse con fuentes de informacin autnticas para mantenerse informada, explic un instructor de Facebook, en un taller del Consejo Federal Web. Si uno es autntico al publicar contenido interesante y la informa y se conecta con ella la gente comparte esa informacin y contribuir en su retorno. Eso va a crear un circuito positivo de reacciones. Los gobiernos estn usando Facebook de muchas maneras: para difundir informacin y para conectar a la gente en torno a comunidades de inters. Por ejemplo, en los CDC los ciudadanos ayudan a funcionarios del gobierno a encontrar soluciones a cuestiones de salud. En el Departamento de Educacin de Estados Unidos los usuarios de Facebook hacen preguntas al secretario de educacin y cada varias semanas el secretario graba un video con respuestas, que se publica en la pgina de Facebook con enlaces cruzados con blogs. Un condado cercano a la ciudad de Washington atrap a un hombre buscado por robo despus de publicar la foto del sospechoso en su pgina de Facebook. Los usuarios de Facebook enviaron pistas. Los departamentos federales y la Casa Blanca con frecuencia consultan a los usuarios si algo les gusta o les disgusta o los instan a comunicarse con el Congreso sobre ciertas cuestiones. Cuando la Administracin Federal de Aviacin tuvo que licenciar a los controladores de tr co areo por desacuerdos polticos sobre la deuda del gobierno de Estados Unidos, us Facebook para difundir artculos sobre los afectados por el licenciamiento. Determinar objetivos. De nir al pblico. Es el pblico general o son sectores especiales? Decidir si se tendr una pgina principal o pginas distintas para sectores de pblicos diferentes. Los CDC tienen una pgina generalizada y otras para cuestiones especiales y campaas de salud, como consejos para que los adolescentes manejen de

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manera segura y preparacin para emergencias. Armar una pgina nueva de Facebook si la informacin requiere actualizaciones pertinentes, si puede publicar material diariamente, si el tema atrae al pblico, si se cuenta con el personal para manejar el acceso y si la duracin de su evento, campaa o tema es larga. De lo contrario use enlaces con su pgina general. Designar un encargado para cada pgina. Creear un calendario. Publicar de una a cuatro veces por da y hacer las publicaciones de manera separada durante la jornada. No hacer todas juntas al nal del da. Determinar las reglas sobre comentarios y privacidad para cada pgina de Facebook o grupo. Publicar las reglas. Permitir los comentarios. Muchos han descubierto que quienes hacen comentarios se controlan entre ellos. Por ejemplo, los CDC han descubierto que los usuarios con frecuencia sealan a contribuyentes que han publicado informacin incorrecta, para que recti quen la informacin. El encargado de una pgina federal de Facebook argument que una de las razones por las que hay menos comentarios negativos es porque los comentaristas tienen que usar su identidad real, con una foto, lo cual los hace ms responsables. En sus pautas para medios sociales los CDC expresan: La eliminacin de comentarios errneos, o de las que contienen opinin que no violan las normas causa prdida de con anza en el sitio y ha probado ser una prctica que alienta reacciones adversas de la comunidad. Tener un aviso de descargo de responsabilidad en el muro de su Facebook diciendo que los comentarios publicados no representan los puntos de vista de la o cina gubernamental. Publicar las respuestas a los comentarios dentro de las 24 horas. Preparar un borrador para una respuesta posible y de material adicional antes de

publicar, si el tema es controversial y pueda incitar respuestas emocionales. Mantener el tono positivo y alentar al lector a actuar o a conseguir ms informacin. Tener enlaces con otros recursos de medios sociales como YouTube, blogs y otros sitios. Marcar sus pginas. Tener un logotipo general reconocible en cada pgina abierta. Evaluar. Medir la cantidad de usuarios, usuarios activos, usuarios nuevos y sus datos demogr cos. Rastrear el tr co de entradas para ver cuantas personas visitian el sitio Web u otros sitios designados en procura de informacin. Informar al director sobre la pgina de Facebook y pedir que contribuya. No hay nada peor de que la gente le diga a un jefe lo mucho que les gusta la pgina y que el jefe no tenga la menor idea de lo que le estn hablando. Recordar que una pgina de Facebook es diferente del per l individual de Facebook. La pgina es para organizaciones y negocios y el per l individual es para personas. Las pginas de Facebook no tienen una casilla de entrada o capacidad de mensajes; un per l es para una persona real. Las pginas son para organizaciones y estn optimizadas para el uso pblico en gran escala.

EN RESUMEN
MEDIOS SOCIALES VERSUS GOBIERNO EN LNEA ELECTRNICA
La media social, o si se prefiere los medios sociales, no quiere decir gobierno en lnea electrnica. No se puede confundir porque son diferentes. Como lo seala la publicacin titulada Aprovechar al mximo la media social: 7 lecciones de ciudades exitosas, la aplicacin arquetpica del gobierno en lnea electrnica es un portal en la red Web, una escala autorizada, en un solo paso, que permite a los ciudadanos y los negocios obtener informacin sobre los servicios que ofrece el gobierno. En resmen, el gobierno en lnea electrnica es una comunicacin que va en un solo sentido. En contraste, la media social y las aplicaciones en la Web 2.0 (comunicacin bidireccional, interactiva) enfatizan la interactividad, la creacin conjunta de contenido, de servicios informativos basados en suscripciones y uso de aplicaciones por terceras partes, seala el estudio. Los gobiernos que bregaron para lograr la atencin del pblico en un portal amplio en Internet han visto que pueden ganar ms difusin divulgando su informacin por los muchos canales que el pblico ya utiliza: los tradicionales, los sociales y los mviles.

Un visitante pasa ante una muestra de gobierno electrnico en Munich. A diferencia de los medios sociales el e-gobierno tiene un solo sentido. AP Images/Uwe Lein

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La conferencia de prensa

a conferencia de prensa congrega en un lugar a los representantes de los medios de comunicacin y a uno o ms funcionarios del gobierno para una sesin de preguntas y respuestas sobre un tema concreto. Estas conferencias le permiten a los ciudadanos la posibilidad de hacer preguntas a los funcionarios gubernamentales, a travs de la prensa. Tambin ofrecen a dichos funcionarios la oportunidad de hacer llegar sus mensajes a la opinin ciudadana. El comunicador ms e caz es siempre el jefe del gobierno.

El ex-gobernador del estado de Utah, Jon Huntsman, anuncia en una conferencia de prensa su intencin de candidatear a la presidencia de la Repblica. La conferencia de prensa conecta al ciudadano con el gobierno. Corbis/Michael Seamans/Demotix

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Cuando se hacen conferencias de prensa de manera regular, permiten que se libere la presin, dice un ex portavoz gubernamental de alto nivel. La presin aumenta para que se responda a las preguntas, y las conferencias de prensa son un mtodo efectivo, pero deben hacer noticia. Hay que pensar bien en por qu la convoca y lo que resultar de ella, agrega. Las conferencias de prensa se conducen de diversas maneras: en persona, en un lugar seleccionado por el funcionario; por telfono o por transmisin web; por medios de comunicacin social como Facebook, o en conferencias especiales por telfono, o en lnea slo para blogueros. Generalmente comienzan con una declaracin de apertura del funcionario, seguida por las preguntas de los reporteros.

Antes de convocar a una conferencia de prensa


Lo primero que debe hacerse al preparar una conferencia de prensa es asegurar de que hay una noticia para difundir. Para el jefe de gobierno de un pas esto es raramente un problema. Para el jefe de una o cina pequea es ms difcil lograr la atencin de la prensa. A los reporteros no les gusta dedicar tiempo en lo que consideran como un evento sin importancia, dado que tienen otras noticias que compiten por su atencin. Entre lo que se debe hacer para organizar una conferencia de prensa: Determinar el tema de la conferencia y decidir si el tema es verdaderamente noticioso. Decidir si la noticia que se tiene es su cientemente importante su cientemente

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Algunas o cinas de prensa guardan en sus computadoras las respuestas sobre los temas principales, y con frecuencia las actualizan para no tener que escribir de nuevo esos materiales.
valiosa para atraer una cantidad adecuada de reporteros, o si un comunicado de prensa, hoja informativa, publicacin de blog, Facebook o YouTube u otra comunicacin como correo electrnico puede transmitir la noticia adecuadamente para que un reportero escriba un artculo. Determinar el formato de la conferencia de prensa: en persona, por telfono, por chateo web o por medios de comunicacin social con preguntas que se reciban a travs de Twitter, Facebook o mensajes SMS (servicio de mensajes breves). Determinar lo que el funcionario o funcionaria dir en su declaracin de apertura. Escribir los puntos clave o una declaracin de apertura y no incluir ms de tres puntos, como en una entrevista o en un discurso. Identi car las preguntas que posiblemente se harn y las respuestas apropiadas. Es necesario que stas vayan ms all del tema de la conferencia de prensa dado que los reporteros probablemente tambin harn preguntas sobre otros temas. Algunas o cinas de prensa mantienen respuestas preparadas sobre temas clave en sus computadoras y las actualizan con frecuencia para que el material no tenga que ser escrito de nuevo cada vez. Hacer un ensayo de la conferencia de prensa el da previo al evento, especialmente si el funcionario no se siente cmodo respondiendo a preguntas potenciales, o si se espera que la conferencia ser par-

ticularmente difcil o controversial. Haga que el personal de la o cina de prensa y otros funcionarios clave pretendan ser reporteros y formulen las preguntas al funcionario. Esto permite que el funcionario y el personal adviertan las fallas posibles en sus respuestas. Para mayor efectividad grabar un video del ensayo de la conferencia de prensa y exhbirlo para que el funcionario o la funcionaria pueda ver cmo es su desempeo. Escoger la fecha y hora de la conferencia de prensa con cuidado. Consultar el calendario a largo plazo de otras o cinas del gobierno para asegurarse de que no haya con icto entre su evento y otros actos noticiosos de ese da. Cuando los diarios y la televisin eran dominantes la mejor hora para una conferencia de prensa era la maana o el medioda debido a las diversas horas de cierre. Hoy en da las noticias se cubren las 24 horas pero todava se mantienen con frecuencia esos horarios tradicionales. Seleccionar un lugar accesible y pueda satisfacer los requisitos tcnicos de la prensa, si la conferencia se hace en persona en vez de por telfono o en lnea. El lugar debe ser visualmente atractivo y dar ms fuerza a su mensaje. Por ejemplo, si el tema es sobre agricultura, escoja una granja como fondo. Si es sobre educacin, considerese una escuela o una biblioteca. Pensar visualmente. Imagine maneras de dar ms fuerza a su mensaje. Si est anunciando una campaa del gobierno, tiene un lema o tema breve que pueda proyectarse en un teln detrs de usted? Por lo menos tener un emblema, o banderas, a sus espaldas. Decidir si usar cuadros o gr cos para ampliar su mensaje. Hgalos colocar junto al funcionario para que las cmaras de televisin los incluyan. Enviarlos electrnicamente y tambin colocarlos en los paquetes de prensa para que los reporteros puedan consultarlos cuando preparen
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y escriban sus artculos. Colocar los elementos visuales en el sitio web y pginas de medios de comunicacin social y escriba blogs y tweets sobre ellos. Decidir quien presentar al funcionario o funcionaria en la conferencia de prensa y quien dar por concluida la sesin, si alguien tiene que hacerlo. Quin seala a los reporteros para que hagan las preguntas; el funcionario o algn otro, como el secretario de prensa? Establecer un hashtag (etiqueta) de Twitter para que los reporteros puedan enviar al sitio mensajes slo para la conferencia de prensa y otros puedan ver los mensajes. Transmitir el evento por la red de Web y grabarlo, si fuera tcnicamente posible,

do de asistentes en persona, lo que permitir determinar el tamao de la sala. Permitir la asistencia de todos los periodistas legtimos. No restringir el acceso de la prensa. Poner el anuncio de la conferencia de prensa en el servicio de calendario que tienen las agencias de noticias. Enviar un mensaje de texto, correo electrnico o fax a medios de prensa de otras ciudades que pudieran estar interesados en el tema pero no puedan asistir a la conferencia de prensa. Dar tiempo para la redaccin, impresin, armado, transmisin por fax y publicacin en lnea del material de prensa como paquetes de prensa, comunicados, explicaciones de antecedentes, biografas y fotos. Atender todos los requisitos tcnicos de la prensa. Arreglar la instalacin de plataformas de iluminacin, suministro especial de electricidad, traducciones y cajas mltiples (equipo de audio con una sola entrada y salidas mltiples para conectar grabadoras). Asegurarse que todo funcione apropiadamente. Asignar un miembro del personal para manejar los aspectos logsticos de la conferencia. El da del evento el encargado debe estar en el lugar con bastante anticipacin, preparado, o preparada, para manejar cuestiones logsticas inesperadas, como ruidos externos, o efectos del mal clima, si se trata de un evento al aire libre.

Videograbar la simulacin de una conferencia de prensa para ver el desempeo del encargado de darla.
para que el pblico que no est en la conferencia de prensa pueda verlo. Despus publicar el video en el sitio Web de la o cina. Noti car a los reporteros. Adems de quienes cubren regularmente al funcionario o funcionaria, ampliar la lista de reporteros dependiendo del tema. Por ejemplo si el funcionario es el primer ministro y el tema es el medio ambiente, noticar a los reporteros que cubren cuestiones medioambientales adems de los reporteros polticos que normalmente cubren la o cina. Comunicarse con los reporteros uno o dos das antes de la conferencia de prensa para recordarles el evento. Tratar de hacerse una idea de quienes acudirn a la conferencia, quienes llamarn por telfono o quienes la seguirn va transmisin por la Web. Conocer el nmero aproxima[
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Si la conferencia de prensa es en otro lugar


Decidir si se necesita una sala de espera o una sala de hospedaje para el funcionario. Tener espacio adecuado para las necesidades tcnicas de los reporteros. Tener a mano los nombres, nmeros de telfonos mviles, direcciones de servicios de texto, de correo electrnico y
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Twitter de personas clave en el lugar, como el jefe de seguridad, el superintendente de mantenimiento y el personal de relaciones pblicas. Aunque la conferencia de prensa pueda hacerse en otro lugar, todava es imperativo plani car todos los aspectos del evento tan detalladamente como si estuviera en el propio territorio. Las cosas pueden salir mal, y eso suele ocurrir. Por ejemplo, un funcionario viaj varias horas para inaugurar una nueva instalacin en un hospital. l y su secretario de prensa saban que respondera preguntas de la prensa despus de la inauguracin, pero no hicieron arreglos sobre el lugar donde ocurrira esto. El funcionario termin dando una conferencia de prensa con 15 reporteros en el pasillo del hospital. Una banda escolar tocan tan fuerte que los reporteros no podan or y el espacio era tan estrecho que los operadores de las cma-

Conseguir la respuesta a las preguntas que no se pudieron responder durante la conferencia de prensa.
ras de televisin no pudieron obtener una buena imagen. Por lo menos una semana antes del evento el portavoz debi haber pedido al hospital una sala para hacer la conferencia de prensa, noti car a los medios de comunicacin social de su disponibilidad y de la hora y hacer que el encargado de prensa viaje con l a la sala con antelacin incluso una hora antes de tiempo para inspeccionarla. En cambio, los reporteros se sintieron frustrados y el funcionario perdi la oportunidad de promover un artculo de buenas noticias.

Durante la conferencia de prensa


Tener un registro de asistencia de los periodistas y visitantes de quienes se sabe que asistieron. Decirles a los reporteros al comienzo de la conferencia de prensa ya sea en persona, por telfono o en transmisin webcuanto tiempo tiene disponible el funcionario y estar preparado para terminar con las preguntas a esa hora. Mantener la brevedad en la conferencia de prensa y en las declaraciones. La prensa es ms receptiva a un funcionario que hace una declaracin corta y acepta preguntas, en lugar de alguien que pronuncia un discurso de media hora. Permitir tiempo para las preguntas, particularmente si uno se encuentra en un lugar con el que no est familiarizado. Hacer que los reporteros se identi quen (nombre y a liacin) antes de formular sus preguntas. Esto ayuda particularmente cuando el evento se transmite por radio y televisin o se pone en la Web. Grabar en video las declaraciones del funcionario para ponerlas en su sitio Web y tambin editar segmentos ms breves para publicarlos en YouTube. Asegurarse de guarda copias y transcripciones de las declaraciones para tener un archivo o cial, permanente. Si al funcionario, o funcionaria, le hacen una pregunta que no puede responder, debe reconocerlo, pero prometiendo que volver a llamar despus al reportero para darle la informacin, en un tiempo especi cado (por ejemplo, al nal del da).

ampliamente. Cortar segmentos para publicarlos en YouTube. Tambin preparar una transcripcin escrita y publicarla en la pgina Web. Publicar blogs y tuits sobre lo que se dice, con enlaces a la transcripcin y al video. Enviar mensajes de correo electrnico o material y transcripciones a cualquier medio de prensa que no han podido asistir pero que pueda tener un inters en el tema. Cumplir dentro de las horas de cierre con todas las promesas de material adicional o respuestas a las preguntas que no se contestaron en la conferencia. Criticar cada fase de la operacin y guardar notas escritas para la prxima conferencia.

Conferencias de prensa por telfono


Tambin se pueden conducir conferencias de prensa por telfono. El vicedirector de comunicaciones de un secretario del gabinete nacional dice que con anticipacin casi un da enviamos un comunicado de prensa por correo electrnico con la informacin habitual con el quin, qu y cundo y el nmero de telfono e invitamos a los periodistas a llamar. Los reporteros tpicamente se registran previamente y luego cualquiera puede hacer preguntas. La tecnologa que usamos nos permite ver en una pantalla de computadora el nombre y a liacin de los reporteros que participan. Podemos ver cuales reporteros quieren hacer preguntas y entonces indicarles que las hagan. Tpicamente el miembro del gabinete dar una declaracin breve y responder a preguntas y repreguntas. El funcionario agrega que las conferencias de prensa por telfono son excelentes, porque permiten participar fcilmente a reporteros que no son de la ciudad. Tambin pueden ser dirigidas a un tipo de cobertura por medios de prensa espec cos, como los blogueros.

EN RESUMEN
REPORTAJES EN GRUPO
El anunciar una noticia ante varios reporteros, cada uno en representacin de los diversos tipos de medios informativos, es una tarea que se conoce como reportaje en grupo, o sea por varios profesionales encargados de cubrir un acontecimiento determinado. El reportaje en grupo es una opcin vlida cuando el lugar del acontecimiento no pueda acomodar a todos los reporteros interesados en la cobertura de un acontecimiento. Por ejemplo, la Casa Blanca con frecuencia recurre a grupos de reporteros, dado que el espacio en la Oficina Oval del presidente es limitado. Los reporteros agrupados redactan un informe, graban las conversaciones y ponen a disposicin de sus colegas el material preparado, para que sea utilizado en la prensa escrita o en la radio. El material se entrega a cada reportero al mismo tiempo y nadie puede utilizar las noticias, las fotografas o los videos hasta que todos tengan una copia. Cada que se requiere formar un grupo, la participacin de los reporteros es rotativa -- por decisin de los medios informativos y no del gobierno-- entre los medios de prensa. Esto le concede a cada organizacin noticiosa la posibilidad de participar en un grupo de reporteros. Un grupo tpico est formado por un reportero de una agencia noticiosa cablegrfica, un reportero de la prensa escrita, un bloguero, el reportero de una revista, uno de una radioemisora, un camargrafo, un sonidista y un reportero fotogrfico. Algunas veces suele ocurrir que una cmara graba el encuentro para los reporteros que observan el evento desde otro saln. El reportaje en grupo puede ser de gran utilidad durante los desastres, o cuanto un lugar ofrece peligro cuando los periodistas necesitan ver de primera mano la situacin, y cuando los fotgrafos y los camargrafos necesitan captar imgenes.

Despus de la conferencia de prensa


Conseguir las respuestas a las preguntas que no se contestaron durante la conferencia de prensa. Publicar un video de la conferencia de prensa en la pgina Web de la o cina tan pronto como sea posible, para difundirlo

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EN RESUMEN
TRABAJAR CON LOS PERIODISTAS
Para interactuar con efectividad con los reporteros, se debe comprender la naturaleza del negocio de la prensa; de cmo trabajan; cual es la rutina laboral de un reportero; que necesitan los reporteros para hacer un relato y cuando se cumplen sus plazos de entrega. Hay que saber cmo prefieren estar en comunicacin para recibir la informacin, sea por telfono, correo electrnico, un mensaje SMS o por Tweeter. Se debe conocer el horario diario de trabajo de un reportero. Con frecuencia los reporteros tienen entre manos mucho trabajo, como actualizar otros informes pendientes y revisar las plataformas informativas: redactar, grabar un video, transmitir por radio, escribir blogs y enviar mensajes por Tweet. Es crucial llegar a conocer a los periodistas, antes de darles noticias. Cuando el encargado, o el reportero, es nuevo en el trabajo es muy oportuno poder conocerse unos a otros. Es aconsejable compartir caf o un te para enterarse de los intereses particulares que tiene un reportero, de sus plazos de entrega, y saber como prefieren que se los localice. Puede llegar a ser demasiado tarde tratar de conocer a un periodista en medio de una crisis. Siempre recordar que la cooperacin es un camino de ida y de vuelta. No solamente los reporteros necesitan de los funcionarios de gobierno para conseguir informacin; los reporteros pueden ser una fuente importante de inteligencia, para saber lo que ocurre, y lo que podra ocurrir afuera. Es preciso tener listas actualizadas de todos los contactos en los medios de prensa, para ubicarlos rpidamente en caso de una crisis: Listas con los nombres de los reporteros, los blogueros y reporteros de los medios sociales, sus afiliaciones, sus especialidades o intereses especiales, direccin de su trabajo y de su casa, nmeros de fax, de correo electrnico, lo mismo que de sus pginas en Facebook y Twitter. Tener una lista separada de acuerdo a al especialidad, o interes de cada reportero,y por su regin geogrfica de operaciones, y asegurarse que esas listas estn actualizadas. Determinar como cada contacto quiere recibir las noticias, ya sea por correo electrnico, tweet, SMS, fax o en copia dura. Saber los plazos de entrega que cada reportero tiene y no llamarlos a su trabajo en esos momentos. Encontrar el nombre, ttulo e informacin de la persona que en cada medio de prensa decide cuales temas se cubrirn y en que momento del da, la semana o el mes se toman las decisiones para asignar esas tareas. Saber con cuanta anticipacin un medio de prensa debe ser notificado sobre la realizacin de un evento. Poner las noticias en un formato que los periodistas puedan usar. No enterrar las noticias que la oficina quiere difundir. Poner en el tope los datos sobre el quin, qu, dnde, cuando, porqu y cmo. Sintetizar. Si se tiene que divulgar un informe es aconsejable redactar y entregar un resumen ejecutivo del mismo.

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C a p t u l o D i e z $ B Q U V M P  % J F [r C a p t u l o D i e z r C a p t u l o D i e z r C a p t u l o D i e z r C a p t u l o D i e z r C a p t u l o D i e z

Importancia de un enfoque claro en una entrevista

a entrevista debe ser parte de toda estrategia periodstica. Antes de convenir una entrevista, el funcionario del gobierno debe plani car cuidadosamente lo que desea lograr al conceder la entrevista, y saber a pblico ser dirigida. Para enfocar el mensaje, es preciso redactar el titular que se desea para el artculo. Se debe decidir tambin qu es ms conveniente hacer: dar la entrevista en persona, por telfono o por correo electrnico.
Cul es la fecha de entrega de su reportaje para el entrevistador? Cundo se publicar la entrevista en la prensa impresa, en lnea, o por radio? Qu clase de artculo ser? Noticioso? Una semblanza? Un artculo de fondo? Un formato con preguntas y respuestas? O se trata de una entrevista para una pgina de opinin? Se entrevistar a alguien ms para el artculo? Cules son las caractersticas del medio de comunicacin y del reportero? Es importante determinar: Si el medio de comunicacin tiene un punto de vista tomado, o una predisposicin adversa sobre el asunto. Determinar cunto conoce el reportero acerca del tema. Saber si el reportero o el medio de comu-

Evaluar el pedido de una entrevista


Cuando un reportero le pide una entrevista a un funcionario, las respuestas a ciertas preguntas ayudarn a evaluar la solicitud. Estas preguntas incluyen: Cul es el tema, o el punto de vista noticioso en la entrevista? Qu lo impuls a preparar un artculo sobre ese tema? Qu medio de comunicacin en lnea, publicacin impresa, blog, video o radio quiere la entrevista? Aparecer en varias plataformas noticieras, como una publicacin impresa, con enlace a una versin en lnea electrnica? Quin ser el entrevistador? Cundo y dnde se desea realizar la entrevista? Cunto tiempo pide el reportero para hacer la entrevista?

Scott McClellan, secretario de prensa del presidente George W. Bush, habla con los periodistas. Cuando un vocero habla en contexto oficial con un repor tero, su nombre puede ser citado en la informacin. AP Images/Pablo Martinez Monsivais

Si quiere conocer ms ideas de la autora!


Captulo 10 Video (en ingls)www.goo.gl/h8PRq

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Preparar la entrevista

No abordar ms de tres puntos al dar una entrevista. Hablar de ms de tres temas importantes puede resultar confuso y difcil de absorver para la audiencia.
nicacin ha publicado en el pasado algo sobre el tema, investigar en lnea o encontrar los recortes de prensa para averiguar. Cuan amistoso o antagnico puede ser el reportero. Qu pblico atrae el medio de comunicacin del entrevistador. Es importante determinar: Si el medio de comunicacin tiene un punto de vista tomado, o una predisposicin adversa sobre el asunto. Determinar cunto conoce el reportero acerca del tema. Saber si el reportero o el medio de comunicacin ha publicado en el pasado algo sobre el tema, investigar en lnea o encontrar los recortes de prensa para averiguar. Cuan amistoso o antagnico puede ser el reportero. Qu pblico atrae el medio de comunicacin del entrevistador. Para entrevistas de radio o TV, las preguntas incluyen: Ser una transmisin en vivo o grabada para ser difundida ms tarde? Se realizar la entrevista en un estudio, por telfono, en la o cina del funcionario del gobierno o en otro lugar? Ser a distancia, con el entrevistador fsicamente ausente pero haciendo las preguntas desde otro lugar, conectado remotamente, como por ejemplo por Skype? Se graba la entrevista para ser difundida sin cortes, o para usar fragmentos de la misma? Incluir la transmisin llamadas de telfono o mensajes electrnicos de televiden-

tes, radioescuchas o del pblico en lnea? Cunto tiempo durar la entrevista? Cul ser el formato del programa? Un panel? Un entrevistador y un entrevistado? Dos entrevistadores y un entrevistado? Dos entrevistados debatiendo? Si hay otros entrevistados, en qu orden hablarn? Ser ante un pblico? En qu forma se seleccionar el pblico? Puede utilizarse accesorios visuales? Se utilizarn recortes de pelculas o insertos de videocintas? De ser as, tendr la o cina de prensa una oportunidad para examinarlos y preparar comentarios o respuestas?

En una entrevista para una publicacin impresa o en lnea, las preguntas incluyen: En qu seccin de la publicacin aparecer el artculo? Se tomarn fotografas?

Establecer las reglas bsicas


Es antes de la entrevista que se deben establecer las reglas bsicas, no despus. Por ejemplo, no tratar de incluir comentarios extraociales despus de dar las primeras declaraciones. Tampoco se le pide a un reportero no utilizar esto despus de haber declarado algo. Si un reportero pide una entrevista de media hora, se puede limitarla a menor duracin o permitir que se prolongue. Pero no se puede interrumpir abruptamente una entrevista prevista para veinte minutos, cinco minutos despus de empezada porque al portavoz no le gustan las preguntas. En Estados Unidos, los entrevistados generalmente no tienen la oportunidad de revisar sus entrevistas o citas antes de que sean publicadas en los medios impresos, en lnea o transmitidas. Cualquier solicitud de revisar citas por adelantado debe establecerse anticipadamente.

Es importante que la persona entrevistada no exprese ms de tres puntos en una entrevista. Esto mantiene enfocada a la entrevista. Ms de tres puntos principales puede ser confuso y difcil de absorber para el pblico. Antes de la entrevista, la o cina de prensa, en colaboracin con otros colegas del gobierno, debe decidir sobre: Los tres puntos que el entrevistado desea abordar. Ejemplos, relatos y ancdotas para respaldar cada punto. Estos ayudan al lector, oyente o televidente a comprender mejor el tema. Por ejemplo, si uno de los puntos es en defensa de una nueva poltica econmica, anotar las razones por las que se cambia la poltica actual, saber que significan los cambios y cmo afectarn a los ciudadanos. Estar atento a las preguntas que podran presentarse durante la entrevista y las respuestas que podran darse. El entrevistado debe estar preparado para discutir ms de los tres temas principales dado que los reporteros, especialmente los ms expertos, frecuentemente pasan del tema previsto a otros asuntos. Estudiar los asuntos de importancia dados en los noticieros para pensar y ayudar al entrevistador con las posibles preguntas. Al analizar las preguntas y respuestas, se debe contestar estas preguntas: Cules son los asuntos ms controvertidos que pueden surgir y el tema ms delicado que podra ser abordado? Cul puede ser la pregunta ms difcil de contestar y por qu? Practicar las respuestas a las posibles preguntas. Tener un grabador de video o sonido para grabar la entrevista de modo que la o cina pueda veri car las declaraciones hechas e informar a los miembros claves del personal que no han odo lo que se ha dicho. Hacer que el portavoz se ponga rpidamente al corriente acerca de los asuntos l-

gidos inmediatamente antes de la entrevista. El informador, tpicamente el secretario de prensa, debe poner al da al funcionario del gobierno con las noticias de ltimo momento. No se puede permitir que el funcionario est desprevenido. Antes de la entrevista la o cina debe entregar al reportero informacin que puede ser til para los temas a tratarse. Pueden ser biografas, hojas de informacin, artculos, fotografas, blogueos, discursos e informes. No descartar la posibilidad de sugerir al entrevistador preguntas y temas que l podra plantear.

Durante la entrevista: Sugerencias para los funcionarios del gobierno


Hacer suya la entrevista. El entrevistado tiene posibilidad de controlar la direccin de una entrevista, mucho ms de lo que se supone. El hecho de que se le hagan preguntas no signi ca que no pueda controlar lo que dice. Tal como lo sealara una vez un presidente de los Estados Unidos: No hay tal cosa como preguntas malas, slo hay respuestas malas. Hacer lo siguiente: Ser conciso; no enterrar puntos importantes en respuestas largas con demasiados detalles. Hablar con oraciones cortas, claras y con tono de declaracin o cial. Hablar en consignas para el sonido, con frases cortas y signi cativas. Aferrarse al mensaje y retornar frecuentemente a los tres puntos principales de la entrevista. Repetir las preguntas que hace el entrevistador.

Mantener la concentracin
Si bien se debe responder a las preguntas, se puede ampliar una pregunta y retornar al tema que al entrevistador le gustara discutir. A esto se lo llama algunas veces toco y me voy toco la pregunta y la respondo en una forma expandida, que pone el tema en un contexto ms amplio. Como el acorden, se

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ATENCIN
EVALUAR EL PEDIDO DE ENTREVISTA

Cual es el medio y quin es


el entrevistador? el plazo?

Cuanto tiempo ha pedido? Cual es Cundo ser trasmitida o publicada, o Cual es el tipo del medio? Si es por
puesta en lnea electrnica, y de qu tipo de relato se trata? televisin ser en vivo; se editar o no el video, o se usarn fragmentos? Y si es para la prensa en cual seccin del peridico o de la revista ser publicada, y ser con fotografas? material grfico?

Puede el entrevistado aportar el

puede expandir la pregunta y poner el tema ms en contexto. Por ejemplo, si el reportero pregunta acerca de un incidente ocurrido recientemente en la frontera, se puede decir que por dcadas hubo constantes desacuerdos sobre la zona fronteriza, y que slo recientemente se ha considerado seriamente rede nir los lmites. Es por eso que la iniciativa es tan importante. Otra tcnica es utilizar frases puentes que llevan de regreso a los tres puntos principales. Esto se conoce como el ABC: acepta la pregunta, retornar al tema propio y hablar de su respuesta. Usar frases puentes para insistir en los tres puntos principales. Tratar de usar frases puentes como stas: Esta es una pregunta muy importante Pero el problema real es Permtame agregar Es importante recalcar Es importante no pasar por alto Lo ms importante es El punto ms importante que debe recordarse es Hablando de eso, otra pregunta que se me hace con frecuencia es

Eso aborda un aspecto de un tema ms amplio S, y adems de esto No, permtame que aclare Es un poco prematuro hablar acerca de eso antes de que se conozcan todos los hechos, pero puedo decirle No estoy seguro de eso, pero s que Djeme que ponga esto en perspectiva Eso me recuerda de Permtame recalcar que Me gusta esa pregunta. La gente puede tener esa idea falsa, pero la verdad es El entrevistado debe decir siempre la verdad. Nunca debe engaar ni mentir, sino tratar siempre de apropiarse de la entrevista, hacerla suya. Como alguna vez lo hiciera Henry Kissinger, el ex secretario de estado de Estados Unidos, quien durante una conferencia de prensa pregunt en tono de broma: Alguien tiene preguntas sobre mis respuestas?

Si se realiza la entrevista por correo electrnico, estar consciente de algunas di cultades. Una ventaja es que se tiene la oportunidad de pensar antes de escribir lo que se desea decir. La desventaja es que puede ser difcil para el reportero hacer preguntas de seguimiento y realmente ahondar en el tema.

ATENCIN
PREPARATIVOS PARA LA ENTREVISTA

Elegir tres puntos para hablar en la

Entrevistas por video y televisin


Cuando se ve en la pantalla al entrevistado, el mensaje incluye por lo menos dos elementos principales: lo que se dice y cmo se dice en otras palabras, el contenido y la presentacin. No son solamente las palabras, sino tambin el lenguaje corporal y la apariencia fsica, las que transmiten un mensaje. Estudios realizados han demostrado que la forma en que se el pblico mira al entrevistado puede ser tan importante como lo que dice. Si el mensaje es de optimismo pero el entrevistado cruza los brazos defensivamente sobre el pecho, frunce el ceo, mira hacia abajo sin hacer contacto visual, el lenguaje corporal negativo contradice sus palabras positivas y le quita optimismo al mensaje. El lenguaje corporal debe reforzar, no reducir, la fuerza de un mensaje. El personal de la o cina de prensa debe guiarse por el antes, durante y despus cuando un funcionario del gobierno aparece

entrevista, y citar ejemplos, ancdotas, o grabaciones sonoras, para darles respaldo. manera de prctica.

Redactar las preguntas y las respuestas, a Practicar! Actualizarse de las noticias antes de dar la
entrevista.

Fijar las condiciones para la entrevista

antes de darla, nunca durante o despus de hacerlo.

Despus de la entrevista
Si se le prometi al reportero informacin adicional, drsela inmediatamente. Interrogar al personal del medio de comunicacin sobre su opinin, para saber a qu atenerse. Evaluar la entrevista. Tomar nota para los archivos: Estuvo bien en la entrevista? Qu pudo se mejor? Guardar las notas para la prxima entrevista o conferencia de prensa. Obtener el nombre del reportero, director e ingeniero de sonido que llevaron a cabo la entrevista y poner al da la lista de medios de comunicacin. Guardar el material en lnea, los recortes de diarios, la grabacin del audio o video de la entrevista en un archivo permanente. Si la entrevista es en forma de intercambio de mensajes electrnicos u otros medios en lnea, guardar una copia. Bloguear y twitear acerca de la entrevista si es apropiado. Incluirla en el sitio web de la o cina.

A cknowledge B ridge C ommunicate


Admitir Ser puente Comunicar
Use the ABCs to Acknowledge the question, Bridge to your topic and Communicate your answer.

en video. Por ejemplo, antes de una entrevista videograbada para la televisin, se debe saber si ser en vivo o grabada, y si incluir preguntas por telfono o por correo electrnico o medios sociales. Se necesita saber si se entrevistar al funcionario solo o en compaa de otros, y de ser esto ltimo, en qu orden aparecer cada participante. Una secretaria de prensa casi fue despedida cuando su jefe, un alto funcionario del gobierno, tuvo slo veinte minutos de participacin, en lugar de una hora, en uno de los programas de entrevistas vespertinas importantes en el pas. La entrevista fue durante una eleccin, y el principal opositor apareci en el segmento siguiente, aplastando el mensaje del jefe. La secretaria de prensa pregunt correctamente si su jefe sera el primero, pero no pregunt quin le seguira.

Lo que se dice
El entrevistado debe pensar anticipadamente sobre algn dicho interesante, en o alguna consigna que puede aprovechar. Una consigna es una declaracin breve, expresiva, que puede resultar memorable, que sintetice el mensaje y quede en el recuerdo del pblico despus de la entrevista. Aun cuando no haba televisin en sus das, el escritor es[ ]

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tadounidense Mark Twain pudo haberse referido a las consignas sonoras cuando se re ri a un mnimo de sonido con un mximo de sentido.

Cmo vestirse

ATENCIN
DURANTE LA ENTREVISTA

Cmo se dice
Mirar directamente al entrevistador si la entrevista es en persona. Mantener rme el contacto visual. Ojos que van de un lugar a otro le dicen al entrevistador que se est tratando de ocultar algo o que el vocero no est seguro de s mismo. Una mirada fuerte, rme, demuestra honradez. Si el entrevistado debe leer o consultar notas, debe bajar los ojos, no la cabeza. Mirar a la cmara si la entrevista es a distancia, con el entrevistador en otro lugar. La cmara se convierte en la persona con la que se habla. Inclinarse ligeramente hacia adelante en direccin a la cmara cuando se est sentado, pues puede crear intimidad con los televidentes. Nunca sentarse encorvado, con los hombros cados. Poner un pie por delante del otro mientras se est parado o sentado para evitar hamacarse. Usar gestos naturales con las manos para no parecer rgido o incmodo. No balancear la cabeza, tamborillear con los dedos, girar en la silla o removerse hacia adelante y atrs. Esto distrae la atencin y tambin puede hacer que el entrevistado quede fuera del marco de la imagen. Contestar las preguntas con frases enteras. No responder con un s y un no. Por ejemplo, si el entrevistador dice, tengo entendido que la carretera quedar terminada el ao prximo, no se puede responder simplemente con un s. Suena mejor decir, S, la spercarretera que unir la ciudad X con la ciudad Y quedar terminada a principios del ao prximo. No usar jerga comercial o tcnica, ni acrnimos con los que el ciudadano medio no est familiarizado. Redondear los nmeros de modo que se los

Quedarse en el mensaje, con los tres


puntos

Ser conciso y claro Citar ancdotas, datos y ejemplos Jams decir sin comentarios Decir la verdad y no temer reconocer que
no se sabe una respuesta, si no se la sabe.

pueda absorber fcilmente. Por ejemplo, en lugar de decir cuatrocientos cuarenta y cuatro mil, decir casi medio milln. Comunicar el mensaje en los primeros treinta segundos y de all en adelante ampliar los puntos bsicos. Mostrar entusiasmo y energa: la televisin puede aplanar y hacer que una persona se vea insulsa. Estar siempre calmado y en control aun cuando la pregunta sea difcil. Ser directo, pero manterse positivo y tranquilizador como sea posible. Lo peor: estar a la defensiva, enojado, o sermonear. Nunca perder el control. Ser conciso. Una entrevista de quince a veinte minutos se reduce a menos de un minuto de transmisin. No usar muletillas es decir, no farfullar ni intercalarhmmm o ahhh o uhhh entre las palabras o frases. Esto ocurre algunas veces cuando la persona piensa lo que va a decir despus. En lugar de eso, el entrevistador debe pensar en su respuesta y luego expresarla. Mostrar buen humor. El humor es una de las mejores formas de comunicacin. Suponer siempre que el micrfono est conectado y abierto. Muchos funcionarios dicen cosas que hubieran querido no decir, por suponer que el telfono estaba desconectado.

De igual importancia es la apariencia fsica y la manera de vestir. El entrevistado debe vestir ropa con colores que contrasten con el fondo. La regla es vestir ropa de color slido, ligero pero no blancos ni totalmente negros. Los colores intermedios, especialmente el azul, son los mejores. No vestir ropa a cuadros, con franjas, telas estampadas o llamativas, tejidos brillantes que producen re ejos y distraer la atencin. Vestirse en forma apropiada a su ocupacin, ubicacin y correspondiente al mensaje. Si el mensaje es formal y serio, vestir de traje; si es divertido e informal, usar ropa ms casual. No se pone uno, por ejemplo, un traje de negocios para ir a la playa. Las mujeres no deben usar demasiados adornos, como joyas brillantes, grandes, que pueden distraer la atencin a su mensaje. Los hombres no deben usar camisas ms oscuras que la corbata. De ser calvo, considere empolvar ligeramente la cabeza o frotarla con un pauelo para reducir el brillo con las luces de la televisin. Si el entrevistado tiene mucha barba, debe afitarse antes de presentarse ante la cmara. No usar lentes para el sol, o lentes que se oscurecen bajo la luz. Es mejor que el entrevistado se quitae los lentes si puede estar sin ellos. El vidrio re eja las luces de la cmara. Debe quitarselos por lo menos quince minutos antes de la entrevista para ajustar la mirada y hacer que desaparezcan las marcas de la montura de los lentes sobre la nariz. Averiguar si se usar un micrfono que se prende a la ropa, para vestir un saco con solapa, para prender el artefacto con facilidad. El entrevistado debe saber si ser maquillado en el estudio. De ser as, debe llegar antes, con un poco ms de tiempo de lo normal.

El portavoz debe tener presente que necesita, que tendr que ser entrevistado otra vez. No debe di cultar ni complicar las cosas. Los entrevistadores siempre buscan a las personas tranquilas y solventes, que tengan algo interesante que decir, hacer citas buenas y oportunas y que sea fcil de trabajar con ellas.

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EN RESUMEN
LAS DECLARACIONES DENTRO Y FUERA DE CONTEXTO OFICIAL
Cuando le fuera posible el encargado de prensa debe hablar con los periodistas de manera oficial, con sus declaraciones en contexto. Esa es la mejor manera para hablar con la prensa. Puesto que un reportero necesita que la informacin sobre el programa, la idea o el mensaje gubernamental, llegue al pblico, por qu no agregar el nombre del portavoz? El curso de accin ms seguro es suponer que todo lo que se le diga a un reportero aparecer en el peridico, especialmente al comienzo de su labor, antes de conocer a los reporteros con quienes se trabaja y se tenga la confianza en quienes aceptarn los trminos del acuerdo, dice Dee Dee Myers, la ex secretaria de prensa de la Casa Blanca durante la presidencia de Bill Clinton. A medida que se desarrolla la relacin con un reportero el portavoz aprende con quien puede hablar ms libremente. Entonces se puede dar la informacin de fondo, como una manera de explicar temas ms complejos, sin arriesgarse a que se lo tomen fuera de contexto, agrega. Pero en las democracias emergentes, donde las reglas no son claras, un portavoz puede quemarse al hablar extraoficialmente. Las reglas bsicas del contexto en que se habla deben ser establecidas antes de hablar. No despus. Esto es lo que significan los trminos: Hablar oficialmente en el registrob (on the record), en el contexto oficial. Cuando se habla oficialmente todo lo que un portavoz dice puede ser usado reportero s y atribuuirlo al portavoz por nombre. La informacin embargada es oficial, pero no se puede difundir hasta la fecha y hora especificadas por la persona que la suministra. Informacin sobre los antecedentes de fondo (background). Cuando se le dice a un periodista que el portavoz hablar sobre los antecedentes de un acontecimiento, aunque bajo condiciones, el reportero usar lo que dice el portavoz, sin mencionarlo ni por nombre o ttulo. El reportero atribuir las declaraciones sobre los antecedentes a una identidad acordada previamente, como puede ser una fuente bien informada, o un experto o un funcionario de alto nivel. Los reporteros investigadores y de la prensa escrita en particular usan ms la informacin de fondo que los periodistas de radio y televisin y probablemente usen tanta informacin como les sea posible para explicar por qu la persona que habl sobre los antecedentes no puede ser identificada.. Antecedentes profundos, annimos (deep background). Cuando se establece, antes de la entrevista, que aquello que vaya a decir el portavoz, es slo bajo anonimato, el reportero puede usar la informacin sin citar ninguna clase de atribucin. Todo lo que se diga en la entrevista se puede usar pero no en citas directas ni con atribucin. Extraoficialmente, o sea fuera de contexto (off the record). Cuando el portavoz habla fuera de contexto es para darle al reportero informacin para su conocimiento particular, que no puede utilizar de ninguna manera, ni imprimir o hacer pblica la noticia. Lo ideal es que el reportero no hable de la informacin con otra fuente, con la esperanza de conseguir confirmacin oficial. Algunas veces los portavoces usan la condicin de extraoficial para dar contexto a la informacin, cuando un reportero parece estar errado en un tema; las reglas de privacidad impiden que la informacin se haga pblica de manera oficial.. Por lo general toda informacin difundida por correo electrnico u otros medios digitales es oficial. A menos que se haya estipulado claramente que la informacin no ser pasada a otros, es difcil poner la condicin de informacin de fondo a un mensaje de correo electrnico, y mucho menos darle condicin extraoficial. Los funcionarios del gobierno deben suponer que sus mensajes de correo electrnico son pblicos, con acceso abierto.

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Las comunicaciones en tiempo de crisis

na crisis es un acontecimiento que ocurre sbitamente, en general sorpresivamente y que exige respuestas rpidas. Una crisis inter ere con la rutina normal en la o cina y desata la incertidumbre y tensin. Una crisis puede ser un suceso natural, como un terremoto o huracn, o un hecho arti cial, como una explosin, un escndalo o un con icto. Finalmente, puede comprometer la reputacin de un funcionario de alta jerarqua y de toda una organizacin. Una crisis debidamente controlada, sin embargo, no slo puede salvar la reputacin y la credibilidad de una entidad, sino que tambin puede realzarla.

Los repor teros levantan la mano para hacer preguntas a Rober t Gibbs, secretario de prensa del presidente Obama. En un momento de crisis lo mejor es ser franco y directo con los repor teros. Doug Mills/ The New York Times /Redux

Si quiere conocer ms ideas de la autora!


Captulo 11 Video (en ingls)www.goo.gl/xjUHg

La comunicacin es la clave del xito para el control de la situacin en un momento de crisis y la mejor manera de ser e caz es estar preparado antes de que estalle dicha crisis. Una vez ocurrida la emergencia, hay poco tiempo para pensar, mucho menos para plani car. Sin un plan general de comunicacin, y de control de crisis, al que todos los directivos principales de una organizacin hayan contribuido, la emergencia ser enorme y el pblico perder rpidamente la con anza. La formacin del equipo de control de la crisis depende de la institucin, del tema y del tipo de crisis, aunque normalmente el equipo suele incluir a funcionarios de salud, de comunicaciones, incendio y rescates de emergencia, aplicacin de la ley, control de emergencias y transporte. El
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director de comunicaciones maneja los contactos durante la crisis y en general es el elemento clave para el equipo durante el control de la crisis. El plan de comunicaciones para una crisis se pone en marcha al estallar la emergencia. La comunicacin e caz durante una crisis se basa en un sistema ya determinado antes, dijo Marlin Fitzwater, ex secretario de prensa de la Casa Blanca. En una crisis, simplemente se intensi ca el uso del sistema previsto y se lo mejora. Si la costumbre era sostener una sesin de prensa diaria, se la intensi ca y se tiene tres reuniones por da. Una crisis no es el momento para concebir un sistema nuevo. En una crisis, el mejor curso de accin es ser comunicativo y sincero y hacer todo lo

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Si no se participa y se responde, los medios de comunicacin simplemente obtendrn la informacin de otra manera, y podra ser una informacin incorrecta.
posible para facilitar la cobertura de las noticias. Los medios de comunicacin redactan y difunden las noticias con o sin la ayuda de los funcionarios del gobierno. Est en su propio inters participar en la noticia incluso si sta es negativa para que su posicin est representada correctamente. La alternativa puede ser que los medios de comunicacin digan que un funcionario del gobierno no responde a nuestras indagaciones, lo que solamente aviva las sospechas y los rumores de la audiencia. Si no se participa y responde, los medios de comunicacin simplemente obtendrn la informacin de otra manera, y podra ser una informacin incorrecta, dijo un portavoz del gobierno. En una crisis, hay que reunirse en una o cina con los principales involucrados para informarse de los acontecimientos, tales como van ocurriendo. Nunca hay que decir ms de lo que se sabe y no se debe opinar voluntariamente sobre lo que se piensa y mantener actualizados a los reporteros, dijo un ex reportero y portavoz del gobierno. Los reporteros tienen que obtener la informacin y si un funcionario de prensa no les da nada, entonces hablarn sobre los rumores en circulacin. Hoy, los medios de comunicacin digitales y las redes sociales facilitan la comunicacin durante una crisis. Las redes sociales pueden divulgar los mensajes rpidamente a un amplio pblico y adems pueden recibir sus observaciones. Twitter, en particular, ha llegado a ser especialmente e caz en cuanto a las comunicaciones en situacin de emergencias.

Eso ocurri en Memphis, Tennessee, durante un tornado. Empezamos por bloguear y usar Twitter, Facebook y YouTube, y entonces nos azot un tornado, dijo el supervisor de comunicaciones y relaciones pblicas de Memphis Light Gas and Water (MLGW), una empresa de servicios pblicos. Usamos Twitter para mantener a los clientes informados sobre los apagones y la respuesta fue tremenda. Aumentamos de 220 seguidores a ms de 1.500 en el transcurso de cinco das. Fue un suceso histrico para nosotros, dijo. MLGW public en Twitter informacin de ltimo momento sobre los apagones, sobre cuestiones de seguridad, nmeros de telfono que se deban llamar, el progreso de la restauracin de servicios, y trat de controlar los rumores. Adems, una de las ventajas mayores fue la informacin que obtuvimos de los clientes, dijo. En otra ciudad surea azotada por inundaciones de dimensiones histricas, las redes sociales fueron un instrumento excelente para controlar los rumores, blogue ms tarde la directora de comunicaciones. Agreg que el uso de Facebook y Twitter en la ciudad se triplic durante la emergencia. Los ciudadanos desean tener la informacin ms reciente sobre lo ocurre ese momento. No solamente que la ciudad mantuvo informados a los ciudadanos, sino que los ciudadanos dieron a la ciudad informacin de nuestros vecindarios sobre rboles cados, calles inundada y ms. Algunas veces el control de crisis puede signi car vigilar las situaciones que pueden convertirse en una crisis y abordar la misma antes de que madure y se convierta en una emergencia mayor. Si una carretera muy

transitada pasa cerca de una zona de derrumbe de tierras, el equipo de control de crisis debe monitorear las condiciones y mejorarlas antes de que ocurra otro desprendimiento. El portavoz de la crisis alertara al pblico sobre los potenciales peligros. El funcionario de prensa puede utilizar medios de comunicacin ms convencionales para destacar los peligros y, de ocurrir un desprendimiento de tierra, usar las redes sociales como Twitter y Facebook para alertar al pblico sobre la emergencia. Estas y otras redes sociales son sistemas e caces de advertencia temprana para las noticias de ltimo momento. La coordinacin tambin es importante. La clave para lidiar con una crisis est en concentrarse en lo que se quiere lograr, dijo al Washington Post el funcionario Doug Wilson, secretario auxiliar para asuntos pblicos del presidente Obama, en el Pentgono. Se debe pensar a quien hay que involucrar cuando las posiciones y las respuestas estn tomadas. Quiere decir que se debe comprender que existen muchos componentes y participantes y hay que asegurarse de contactar a todos. Mi experiencia es que la inclusin, atenuada por el enfoque y la conciencia de que es necesario moverse rpidamente, resulta usualmente en decisiones que cuentan con amplio apoyo. Igual que en otros elementos de la comunicacin, existe el antes, durante y despus en las comunicaciones durante una crisis.

Determinar que dependencias pueden asumir la direccin y cules integraran un equipo de control de crisis en una posible emergencia. Por ejemplo, en el caso de una zona de huracanes, determinar qu dependencia es la que asume la direccin tal vez un organismo de control de emergencias y qu otras dependencias formarn parte del equipo de la crisis, como los departamentos de agricultura, vivienda, salud, educacin, transporte y personas mayores, cuyas misiones seran impactadas por la crisis.

Los reporteros tienen que obtener la informacin y si un funcionario de prensa no les da nada, entonces hablarn sobre los rumores en circulacin.
Establecer procedimientos para la colaboracin entre las dependencias para minimizar las redundancias y asegurar que la informacin sea consecuente y exacta. Identi car a los miembros de un posible equipo de control de crisis. Saber cules son las funciones que desempearn y tener una lista de los nmeros de telfono de sus o cinas, casas y mviles, sus direcciones de correo electrnico, Facebook y Twitter y de sus domicilios. En una crisis uno de los medios de contacto puede estar desconectado y tal vez se deba usar otro. Designar un director de comunicaciones para la crisis, que formara parte del equipo. Tener a la mano copias de las biografas de los integrantes del equipo de control de la crisis. En una crisis la prensa querr conocer los antecedentes de aquellos que lidian con ella. Adiestrar en cuestiones periodsticas a todos quienes hablarn con la prensa. Determinar el mensaje, a quien ser dirigido y los tipos de los medios de comu-

Antes de una crisis: concebir un plan de comunicaciones


Mantener en todo momento relaciones dedignas con los medios de comunicacin. De esta manera los medios se mostrarn menos descon ados y sern ms cooperativos durante la crisis. Con la colaboracin del equipo entero de control de la crisis obtener informacin acerca de los problemas y tendencias potencialmente problemticos. Evaluarlos y concebir estrategias de comunicacin para prevenir o desviar su curso.
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Los medios de comunicacin digitales y las redes sociales facilitan la comunicacin durante una crisis.

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nicacin que se podr usar en varias situaciones de crisis. Conocer los medios de comunicacin que se usarn para divulgar los mensajes acerca de la crisis. Planear videos y transcripciones de las conferencias de prensa en el sitio web y en las redes sociales, as como otros materiales, como ser las declaraciones, comunicados de prensa, hojas informativas y fotos que quiere difundir. Disear una estrategia para operar con las redes sociales, como parte de cualquier plan de comunicaciones en la crisis. Twitter puede ser uno de los primeros puntos al que acuda la ciudadana para enterarse de las ltimas noticias sobre la crisis. En los medios de comunicacin tradicionales, la radio es particularmente importante en situaciones de emergencia. Tener una lista de los nmeros de telfono de la o cinas, casa y mviles y las direcciones de correo electrnico del personal y de los reporteros involucrados. Disear un procedimiento para coordinar la comunicacin entre las dependencias. Asignar la dependencia que asumir la direccin en cada problema. Esto es particularmente fcil cuando se discute desastres naturales, como huracanes o terremotos, que pueden volver a ocurrir. Disear una lista sobre las respuestas de control durante la primera hora. Preparar una hoja informativa sobre la organizacin, dado que puede necesitarse la informacin. Tener un plan para establecer un centro para informar sobre la crisis a los medios de comunicacin. Este debe considerar elementos como escritorios, sillas y necesidades tcnicas. Decidir cmo mantener segura la o cina, particularmente para el personal. Preparar posibles formas de lidiar con una crisis durante acontecimientos especiales. Por ejemplo, en una reciente conferencia internacional, organizada por varias organizaciones, el plan de comunicaciones para la crisis design portavoces para

las diferentes controversias relacionadas con cada audiencia. El grupo cre tambin temas de conversacin para los portavoces sobre las cuestiones ms generales que podan presentarse. Afortunadamente no se present ninguna, pero an as estuvieron preparados.

Durante una crisis


Cuando ocurre una crisis, noti car inmediatamente a la prensa y divulgar la informacin por medio de las redes sociales y en el sitio web. De lo contrario, los medios de comunicacin y el pblico recibirn la informacin por otras fuentes, las que pueden no ser fehacientes. Segn dice el refrn: si no eres rpido, no eres importante. Los medios de comunicacin actuarn

Cuando ocurre una crisis, notificar inmediatamente a la prensa y divulgar la informacin por medio de las redes sociales y en el sitio web.
de una manera previsible, dijo Jennifer Miller, una ex-reportera que ahora trabaja para Rockford Gray, una rma consultora de Denver, Colorado, en una convencin de portavoces del gobierno. Los medios de comunicacin procuran acercarse a la accin, hablan con cualquier persona, investigan incidentes pasados, encuentran expertos independientes, procuran establecer la causa o culpa, se identi can con las vctimas, con frecuencia presentan la noticia equivocadamente, y su capacidad de concentracin es breve. Se debe ayudarlos a realizar su trabajo. Como parte de la lista de control, Miller sugiri tener una declaracin inicial que se pueda usar de inmediato algo as como, Me llamo Tal Cual y soy TITULO de la ORGANIZACIN. Puedo con rmar que hubo un incidente. Deseamos ayudar a que obtengan las noticias pero debemos conocer
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los hechos antes de decir cualquier cosa. Queremos dar la noticia correcta y por el momento no tenemos bastante informacin como para contestar preguntas. Estaremos en contacto nuevamente dentro de una hora para ponerlos al tanto, y todas las sesiones informativas tendrn lugar en el centro de prensa. Elegir un lugar accesible para instalar un centro de crisis y de prensa abierto las veinticuatro horas, en el que se dar las noticias, se aclararn los rumores, se reunir los datos sobre los hechos y se sostendrn las sesiones informativas. De inmediato dirigirse al pblico a travs de todos los medios de comunicacin al alcance de la o cina. Publicar en lnea lo que se sabe, en formatos de video y transcripcin y en audio. Enviar por Tweeter la informacin bsica y usar tambin mensajes SMS. Crear una pgina web y un sitio en una red social para que cada dependencia del gobierno involucrada en el control de la crisis pueda publicar su informacin. Esto ayudar a que los ciudadanos reciban la informacin rpidamente y evitar que tengan que explorar numerosos sitios. Ver que haya un portavoz entrenado ubicado en el lugar de la crisis o en el centro de prensa para dirigir las sesiones de prensa y tenerlos al tanto sobre cundo tendr lugar la prxima sesin. Hablar sobre lo que se conoce y solamente sobre lo que se conoce. No especular. No decir nada que est basado en rumores. Si usted no sabe algo, admtalo. Decir el asunto est siendo investigado puede ser la mejor respuesta. Obtener la informacin lo ms rpidamente posible. Determinar lo bsico: quin, qu, cundo, dnde y cmo. Puede ser que el porqu se sepa mucho ms tarde. Ver que el principal funcionario del gobierno, o de la dependencia, u otros directivos se presenten al lugar de la crisis o al centro de prensa lo antes posible. Los ciudadanos quieren ver el lder y no solamente el

personal encargado de los asuntos pblicos cuando ocurre una crisis. Tener a la mxima autoridad frente a la prensa durante una crisis produce credibilidad y demuestra que la organizacin trata la situacin con seriedad. Informar a la audiencia interna el personal y a otras o cinas del gobierno al mismo tiempo que se informa a la prensa. El personal tambin necesita informacin. Debido a que el personal trabaja en una organizacin involucrada en la crisis, los medios de comunicacin y el pblico lo considerarn una fuente de informacin. El personal necesita tener informacin correcta para no ser el origen de rumores y de informacin falsa. El encargado puede comunicarse con la audiencia interna por correo electrnico, SMS, Tweeter u otros medios. De ser posible, convocar a una reunin en la que los integrantes del equipo de la crisis puedan contestar las preguntas del personal. Hablar o cialmente, con datos para el registro Tratar igual a todos los medios de comunicacin. No omitir a ningn reportero. Mantener una presencia de nimo tranquila, corts y servicial. Evitar lucir nervioso o abrumado por los acontecimientos. Anticipar toda publicidad negativa y comunicar las medidas que se toman para resolv-

ATENCIN
LAS CRISIS Y LAS COMUNICACIONES

Tener un plan para enfrentar la crisis Salir en pblico, de inmediato, usando


todos los recursos para los medios, incluyendo a los sociales, y decir lo que se sabe. acudan al lugar de la crisis.

Hacer que las principales autoridades Informar a la audiencia interna. Actualizarse con frecuencia y regularidad.

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er la crisis. Veri car las noticias antes de darlas a publicidad. Disponer que los medios de comunicacin tengan acceso al lugar de la crisis, de ser posible. Los fotgrafos y camargrafos necesitan fotos; los reporteros necesitan escribir acerca de lo que ven. De haber limitaciones en lo que respecta al acceso a los espacios, utilizar un servicio de prensa para redactar los informes y tomar fotografas para compartir con la prensa. Ningn representante de los medios de comunicacin, incluso los del servicio de prensa, puede usar ese material mientras todos los medios que los desean los tengan. Atender las necesidades prcticas y tcnicas de la prensa, como escritorios, sillas, etc. Llevar un registro de los reporteros que han llamado, se han comunicado por correo electrnico o a travs de las redes sociales. Hacer una lista de lo que estos preguntaron, sus fechas topes, si se ha indicado, sobre lo que se les ha prometido y a quin fue delegado. Devolver rpidamente las llamadas telefnicas, los mensajes electrnicos y SMS y las consultas hechas en las redes sociales. Si no se hace, los medios de comunicacin se dirigirn a otros en busca de la informacin. Redactarn su noticia con o sin la ayuda de la o cina. De no ser receptiva, la o cina pierde el control sobre la noticia. Actualizar constantemente las noticias en el sitio web y de la red social. Un simple gesto de simpata puede ayudar a reconquistar la con anza del pblico. Ofrecer consuelo. Indicar las medidas que se toman para resolver el problema, para ayudar a los que fueron afectados y para que las cosas vuelvan a lo normal. Pero primero el encargado debe asegurarse lo que dice se est haciendo y hablar de los hechos tal como los conoce. Asegurarse de que el portavoz de la o cina participe con la plana mayor en cualquier decisin y poltica que se adopte. Toda decisin tiene una rami cacin pblica, no importa que la administracin la reconozca

o no. Evitar atribuir culpas. Eso se puede hacer despus de una investigacin. Expresar solidaridad con las vctimas. Pedir a terceros el reconocimiento de sus esfuerzos. Ver cuales son las personas con ables, que hayan pasado por experiencias similares y que inspiran la atencin y el respeto del pblico, pueden hablar en nombre del equipo. Actualizar la informacin con frecuencia y regularmente. Anunciar cundo ser la prxima actualizacin de las noticias. Supervisar los informes de los medios de comunicacin y recti car los errores inmediatamente. Establecer un grupo de asesoramiento para estudiar el problema y prevenir ocurrencias futuras. Esto no es para nes de exhibicin; el grupo debe tener un poder verdadero. Recordar: la franqueza y la receptividad durante una crisis aumentan el respeto y la credibilidad con que lo consideran los medios de comunicacin y, lo ms importante, el pblico. Esto puede ayudarlo a la larga.

EN RESUMEN
REBATIR LAS NOTICIAS FALSAS Y NEGATIVAS
Algunas veces los medios de prensa publican, a propsito, noticias que no son ciertas, aunque la mayor parte de las veces los informes errneos se hacen por equivocacin. El portavoz debe actuar de inmediato, si lo citan incorrectamente en un artculo o se difunde una informacin errnea. El portavoz debe corregir la informacin errnea usando la prensa digital o comunicndose con el reportero o redactor de la noticia. No debe hacer ninguna amenaza. Debe tener a la manos los datos concretos y esperar que todas las correcciones que haga estn en el registro. El portavoz debe acudir al director de la publicacin slo cuando no tenga una respuesta del reportero. Se le puede pedir al reportero que se retracte o corrija su error, y muchos funcionarios lo hacen. Pero algunos portavoces consideran que al sacar a relucir de nuevo el tema solo refuerza la mala informacin en las noticias. Con la prensa en lnea electrnica, las noticias incorrectas pueden volver a repetirse a perpetuidad. Por esta razn el camino a seguir puede pedir la correccin. Lo que hago depende de la gravedad del error, dijo el director de comunicaciones de un organismo federal. Por ejemplo no hizo nada cuando el ttulo de un artculo estaba completamente incorrecto, aunque el contenido del artculo era esencialmente correcto. Lo dejamos pasar, dijo. La misma estrategia sirve si el error se comete en una plataforma informativa en los medios sociales, como en un blog. Por lo general se hacen rplicas, o correcciones, si el artculo o el bloguero son suficientemente prominentes para ser reconocidos y pueden impulsar otra cobertura, dijo un funcionario del Departamento de Defensa. Se hacen en forma de un mensaje de correo electrnico urgente enviado por el secretario de prensa u otro portavoz importante a la oficina de prensa, o por medio de un llamado telefnico, a la antigua. Sin embargo, es aqu donde Twitter y otros medios de comunicacin social pueden ser sumamente efectivos. Los medios de comunicacin social permiten difundir la informacin instantneamente y actualizarla a medida que sea necesario despus. Con los medios de comunicacin social se puede hacer una correccin o aclaracin sin buscar directamente a un medio o reportero, sin daar las relaciones. Es lo que le ocurri a un organismo del gobierno cuando el personal de comunicaciones consider que un artculo publicado por un peridico influyente haba interpretado errneamente las declaraciones del jefe del organismo. Mi jefe no quera confrontar al reportero, dijo el director de asuntos pblicos. En cambio, el jefe del organismo escribi un blog sobre el tema, que rectific la cuestin sin mencionar al peridico, ni al artculo ni al reportero. El peridico sigui con un nuevo artculo informando correctamente sobre la opinin del funcionario, tal como estaba en el blog. Cuando se considera que es necesario dejar las cosas correctas, los medios de comunicacin social y digitales son una buena va para decir algo con las palabras propias de uno, agreg el director de asuntos pblicos. Un error en los medios de comunicacin social no necesita ser manejado de manera diferente a un error en un peridico o por radio o televisin. Manejamos los errores de los blogueros de la misma manera en que lo hacemos con los de la prensa tradicional: ignoramos las cosas chicas y desafiamos las cosas grandes, corrigiendo enrgica y rpidamente la informacin errnea cuando la cuestin es importante, dijo un comunicador del gobierno. La velocidad es crucial y las horas de cierre son cada vez ms inmediatas. Es necesario que las respuestas y la informacin se difundan rpidamente. No se puede esperar hasta el final del da, dijo un funcionario del Departamento de Defensa, recordando el ritmo lento de antes para corregir errores con la prensa tradicional. A menos que se actualice o corrija la informacin rpidamente, el dao puede estar hecho porque ha estado circulando en lnea durante un tiempo, agreg. Esa es la razn por la que actuar pronto con los medios de comunicacin social y mviles para aclarar o corregir informacin es tan importante y tan fcil.

Despus de una crisis


Evaluar la forma en que el personal y el equipo se desempe durante la crisis. Determinar aquello que dio resultado, lo que no dio resultado y lo que necesita ser mejorado. Evaluar la e cacia del plan para el manejo de la crisis. Recti car los problemas para que no vuelvan a ocurrir.

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Algunas veces una forma de refutar la informacin falsa es cambiar de tema. Cuando un bloguero envi un mensaje de correo electrnico a quienes forman opinin pblica en un pas que haba pertenecido a la antigua Unin Sovitica, declarando que haba sido asesinada una conocida dirigente opositora, el rumor falso se difundi rpidamente en la blogosfera. La dirigente opositora y su secretaria de prensa pensaron en tres opciones: rechazarar la falsedad diciendo que la dirigente opositora est viva, lo cual poda dar credibilidad a la falsedad; no hacer nada, lo cual poda hacer que la falsedad se difundiera ms rpido, o invitar a un equipo de televisin a grabar a la dirigente opositora sin hacer referencia al rumor absurdo de manera que el pblico pudiese ver que estaba viva. En este caso lo mejor fue cambiar la atencin a otro tema. Cuando se sabe que se est por difundirse una informacin falsa, o sesgada negativamente, el portavoz podra necesitar hacer una declaracin pblica dando su propia versin del caso, antes de que lo hagan sus crticos. Cuando la opinin pblica endurece sus criterios sobre un asunto, es difcil cambiarla. Los medios de comunicacin social tambin pueden contrarrestar rpidamente las falsedades enemigas, dijo al diario The Washington Post Doug Wilson, secretario de defensa adjunto para asuntos pblicos en el gobierno del presidente Barack Obama. La naturaleza instantnea y amplia de los medios de comunicacin social son los puntos fuertes, y uno juega esos puntos fuertes en situaciones en las que sabe que los receptores estn equipados de la misma manera. Los adagios que deben recordarse al enfrentar las noticias falsas y negativas son: Decirlo todo. Decirlo primero. Decirlo uno mismo. Recordar el antiguo dicho periodstico: Nunca busques pelea con quien compra tinta por barriles. Es decir, no hay que buscar una pelea con la prensa. Hay que corregir las noticias errneas, pero sin sealar culpables.

Rober t Gibbs, el primer secretario de prensa del presidente Obama, habla con los repor teros a bordo del avion Air Force One. Es crucial que un vocero de prensa conozca a los repor teros, antes de darles las noticias. AP Images/Lawrence Jackson

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Planificar con anticipacin los acontecimientos

na o cina de prensa del gobierno est obligada a ocuparse de muchos tipos de actos o ciales y pblicos. En Estados Unidos se realizan los denominados encuentros, o eventos, con la prensa a los que se invita a los periodistas para una sesin denominada open press, o sea abierta a la prensa. Hay eventos que no estn abiertos a toda la prensa, los llamados closed press, o sea restringidos a la prensa. En ambos casos, el trmino prensa se re ere a los medios tradicionales de comunicacin, a periodistas de los medios impresos, de radio y televisin y a los reporteros de medios digitales o redes sociales.

El presidente Obama con el presidente Evara Atta Milla, de Ghana, en la Casa Blanca. Se requiere planificar completamente cualquier acto en que par ticipe un funcionario gubernamental. AP Images/Susan Walsh

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Captulo 12 Video (en ingls)www.goo.gl/SrHM8

Un portavoz de prensa debe estar en condiciones de manejar cualquier encuentro, sea abierto o no a la prensa sin importar si el acto es convocado por el funcionario, o si el funcionario asiste como invitado de otra persona. Un encuentro con la prensa debe ser tratado como como si fuera la presentacin de una obra de teatro o de ballet. Todo debe ser plani cado antes, en base a un guin y una coreografa con todos los elementos relacionados con la totalidad de la obra o de el ballet. Cada detalle y el papel de cada protagonista debe estar bien plani cado. La obra debe tener un director presente y miembros del personal de la o cina para asegurarse de que el evento se desenvuelva tal como fuera plani cado.
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Listados para control del evento


Se deben realizar reuniones regulares para analizar las invitaciones, si se recibe varias de ellas. Si el funcionario del gobierno recibe un volumen grande de invitaciones, tiene sentido formar un comit, compuesto de representantes de las principales operaciones de la organizacin incluso de la o cina de prensa , para examinar regularmente las invitaciones y recomendar su aceptacin o rechazo. Evaluar una invitacin es una parte importante del planeamiento de un evento externo. Considerar este hecho: un funcionario del gobierno viaj durante varias horas para pronunciar un discurso ante un pblico que consideraba como partidario. Pero una vez all, descubri que iba a compartir el estrado con adversarios, con quienes deba debatir frente a un pblico hostil. Nadie
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haba veri cado los arreglos por adelantado y, por lo tanto, nadie supo que el evento sera diferente a la invitacin, que le fue hecha verbalmente. Para evitar sorpresas, muchos polticos solicitan que las invitaciones sean por escrito. De esa manera saben exactamente lo que se les solicita y pueden negociar su participacin conforme a lo escrito. Muchos responden entonces a las invitaciones por escrito y establecen cmo ser su participacin. Cuando una invitacin llega verbalmente y no por escrito, el portavoz o programador de prensa puede decir: nuestra norma es que las invitaciones sean por escrito. Por favor hacer la solicitud por correo electrnico, fax o correo regular y dar la informacin que sigue: El nombre del evento. Su propsito. La fecha y hora(s). En este sentido, con-

viene averiguar si existe cualquier exibilidad. Por ejemplo, si la conferencia dura varios das y se invita al funcionario para un da espec co, en el que tiene otro compromiso ya jado antes, se puede cambiar la fecha? El lugar y la direccin del evento. Cantidad de personas que se espera que asistan. Si hay otros participantes, y quines son. Si hay antecedentes previos que determinan que un funcionario en particular hable en eventos similares. Cul es el papel que le corresponde al funcionario invitado pronunciar el discurso principal, ser el nico orador, o uno de varios oradores en un panel, debe hablar sobre un tema dado, etc. Si el encuentro es abierto o cerrado a la prensa. De tratarse de un evento anual, que se re-

pite, saber qu cobertura le dieron los medios de comunicacin en el pasado. Si habr un rincn de blogueros, una etiqueta virtual (hashtag) o cial, un seminario con sitios en la Web y en qu forma se utilizar las redes sociales. Tal vez tambin se deba decidir cmo utilizar el material ms tarde, por ejemplo en blogs, redes sociales y en la pgina web de la o cina. Cmo la organizacin an triona publicitar el evento despus de ocurrido? Cuando se tienen las respuestas a estas preguntas, se debe reexaminar la invitacin escrita y tomar una decisin fundamentada acerca de la participacin de la o cina. Se pueden sugerir cambios, negociar con base a lo escrito y responder por escrito, indicando lo que desea aceptar y cul sera la participacin del funcionario.

El planeamiento de un evento en la oficina encargada de la organizacin


Es necesario plani car meticulosamente cada evento en el que participen altos funcionarios del gobierno. Esto se aplica especialmente a eventos como la visita de un jefe de Estado o a una reunin de varios ministros de relaciones exteriores. Como primer paso, hay que designar un director para que supervise todo el evento. Este funcionario puede encargarse de todos los elementos, o supervisar a varias otras personas, que se ocupen de diferentes tareas. Decidir si el evento tiene un tema: Cul es el propsito? Para qu fecha debe estar listo el discurso? Qu plazos son necesarios para tener listos los materiales o avisos? Para qu fecha se necesita tener las aprobaciones nales? En qu fecha se debe enviar las invitaciones? Cundo se debe alertar a los medios de comunicacin? Hay que realizar reuniones regulares con quienes estarn involucrados en el evento

para asegurarse que las tareas se estn cumpliendo. Es recomendable visitar el lugar donde se realiza el acto, por lo menos con un da de anticipacin para comprobar los preparativos. Cuanto ms importante es el evento, tanto ms anticipada debe ser la visita al sitio para una visita de estado, probablemente varias semanas antes; para una reunin de media hora entre ministros, por lo menos una hora antes. Hay que tener siempre en el lugar a alguien de su personal desde varias horas antes del evento para que pueda encargarse de los cambios de ltimo momento. Tener listo un cuaderno con las instrucciones para el evento, que incluya el programa, la lista de los participantes, si el evento es abierto o cerrado a los medios de comunicacin, los temas de conversacin o los discursos, las biografas de las personas importantes que asisten al evento, un resumen de los temas polticos o de otras cuestiones claves, y los artculos de prensa relacionados a los temas. Despus de realizado el evento redactar notas de agradecimiento y enviarlas a las personas involucradas, por ejemplo a quienes asistieron al evento y al personal de apoyo. Hacer una reunin de seguimiento con el personal de la o cina y redactar un informe

ATENCIN
ANTES DE ACEPTAR UNA INVITACIN

El pedido debe ser por escrito Hallar cuando y dnde ser el evento, y si
hay flexibilidad para cambiar la fecha y el horario. que le corresponder al funcionarios. cubrir el evento.

Aclarar el propsito del evento, y el papel Determinar si la prensa puede asistir para Preguntar por la cantidad de invitados y
los nombres de participantes importantes.

El vicepresidente Joe Biden con la prensa en Charlestown, Carolina del Sur. Al hablar con los medios se debe hablar con lenguaje claro y sin coloquialismos. Mahmood Fazal/Bloomberg via Getty Images

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breve sobre aquello que march bien y sobre lo que no march bien, para mejorar los eventos futuros. Por cada hora de duracin de un evento se requieren aproximadamente de cinco a diez horas de planeamiento.

Planear un evento que tiene lugar fuera de la organizacin


Seguir pasos similares a los sealados antes, si el funcionario es invitado por otros. Examinar todo lo que se relaciona con la participacin del funcionario, incluso la invitacin y los materiales de prensa en que se menciona al funcionario. Hacer que un miembro del personal de la o cina est en el lugar antes del evento. De

esa manera el funcionario podr hacer recomendaciones, enterarse de si hay cambios en el programa y alertar al funcionario. Sin esto, usted no tiene control alguno sobre la participacin del funcionario. Cuando se haya de nido el mensaje del evento, se debe determinar cul es el mejor lugar para difundirlo al pblico. Por ejemplo, si el evento concierne a un anuncio relacionado con la educacin, considerar lo siguiente: Cul es el mejor lugar?, puede ser un aula escolar? Debe involucrarse a nios de mayor o menor edad? Quin debe dar la autorizacin para salir en una fotografa? Es probable que se necesite permiso por es-

crito de las autoridades escolares y de los padres. Qu imgenes visuales se quiere presentar; qu trasfondo es mejor y saber si se presta para el mensaje? Quin ms debe estar all para perfeccionar el mensaje? Habr maestros, administradores de la escuela, tal vez el ministro de educacin, a quines se debe incluir, ya sea como oradores o invitados? Decidir cundo se los debe invitar, quin debe invitarlos, y qu papel deben desempear.

Tambin se deben sugerir la realizacin de eventos. Por ejemplo organizar un encuentro para conmemorar el da nacional del trabajo ya sea estructurando un acto propio o pedir permiso para pronunciar un discurso ante un grupo laboral. Si embargo, no importa cmo se realice el evento, porque las reglas para la plani cacin del mismo son las mismas.

EN RESUMEN
CARPETA INFORMATIVA
En Estados Unidos, cuando un alto funcionario del gobierno participa en un acto oficial, el personal de prensa de su oficina prepara con anticipacin un documento informativo sobre el motivo del encuentro y sobre las personas que participarn en l. El documento se suele presentar en una carpeta, con el objetivo de maximizar la participacin de todos, y sobre todo para evitar las sorpresas. Por lo general, la informacin que contiene esta carpeta se la presenta como un documento modelo bsico, que puede reactualizarse con los datos de cada nueva etapa en el acontecimiento informativo. La carpeta generalmente incluye lo siguiente: El propsito del encuentro. El cdigo de vestimenta, o atuendo recomendado, ya sea informal, de negocios o formal. El pronstico del clima para el da del encuentro. El aforo del pblico. Si se espera o no la presencia de la prensa, o de las cmaras de televisin. La direccin exacta del lugar del encuentro. El nombre del encargado de planta designado para coordinar el encuentro, junto a sus nmeros de telfono en la oficina y su celular personal. Enumerar los principales temas polticos de preocupacin en la zona donde se realiza el encuentro. La carpeta puede incluir copias de artculos importantes relacionados con los principales problemas locales. Tambin adjuntan las biografas de los participantes, junto con la correcta pronunciacin de sus nombres, si son raros. El orden del da, de minuto a minuto, o el programa de actividades para el encuentro. Una lista de las posibles preguntas que pueda plantear la prensa o el pblico, y las posibles respuestas. Si habr o no medios sociales, como por ejemplo un hashtag oficial para Twitter, que los participantes en el pblico puedan utilizar para enviar mensajes durante el encuentro. Un listado de los temas a tratarse, y de aquellos que deben evitarse. El nombre de la/s persona/s que el funcionario debe reconocer desde el podio. Un diagrama del espacio donde tendr lugar la presentacin, incluyendo el lugar donde el funcionario se sienta y cuando se pone de pie, as como junto a quin se sienta.

Una carpeta informativa anticipa lo que ocurrir en un acto oficial, como en este encuentro entre la secretaria de Estado Hillary Rodham Clinton y su colega marroqu Taieb Fassi Fihri. AP Images/Abdeljalil Bounhar

El nombre de los participantes, sus ttulos y su afiliacin, as como un resumen de lo que harn o dirn en el encuentro, si se sabe.

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Una r o f i c i n a r d e r p r e n s a r r e s p o n s a b l e r e n r l a

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Captulo Trecer Captulo Trecer Captulo Trecer C a p t u l o Tr e c e r Captulo Trecer Captulo Trecer Captulo Trece

Etica: Cdigos para la conducta

l funcionario de prensa del gobierno existe en dos mundos. Representa ante el pblico la postura del gobierno pero tambin es responsable de representar los intereses de la prensa ante los funcionarios del gobierno. En cierto sentido, debe servir a dos amos. Esta doble tarea puede ocasionalmente puede presentar retos difciles en cuestin de tica.

La Asociacin Nacional de Comunicadores del Gobierno (NAGC) tiene un cdigo de tica para orientar a los funcionarios gubernamentales, como a Scott McClellan, ex secretario de prensa de la Casa Blanca. AP Images/Gerald Herbert

Si quiere conocer ms ideas de la autora!


Captulo 13 Video (en ingls)www.goo.gl/IpU48

Como portavoz de prensa, qu se hace si el jefe le dice al portavoz que debe ocultar a la prensa informacin que no es con dencial ni secreta? Qu hacer si ese jefe miente a los medios de comunicacin y el portavoz lo sabe? Los funcionarios de prensa del gobierno deben lidiar con estas cuestiones en todos los pases, incluso en Estados Unidos. Para ayudar en esto, portavoces de todos los niveles del gobierno de los Estados Unidos se han unido, por ejemplo, en la Asociacin Nacional de Comunicadores del Gobierno (NAGC), para elaborar y proponer un cdigo de conducta. Los portavoces del gobierno deben tomar decisiones que sirvan el inters pblico y el de sus empleadores, as como sus principios y normas profesionales personales. Cuando estos valores entran en con icto, los cdigos de

conducta profesional pueden ayudar a una persona a determinar el curso de accin. Estos valores son la conciencia de una profesin . De igual importancia, un cdigo de tica puede dar a un empleador una comprensin clara de las normas de conducta que seguirn sus empleados. La credibilidad y la integridad son esenciales para un funcionario encargado de las comunicaciones gubernamentales. Si bien es importante demostrar lealtad hacia un empleador, cualquier cosa que no sea una honestidad completa con los medios de comunicacin y hacia el pblico destruir la credibilidad del portavoz y por ltimo destruir tambin totalmente el valor que esa persona tiene para su empleador. La con anza que un portavoz inspira en los medios de comunicacin es ganada duramente y se gana con el tiempo y con una con-

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ducta altamente profesional y tica. Por consiguiente, la primera meta de un portavoz con tica es comunicar sinceramente la verdad en un hecho, tema, poltica o plan.

Medios gubernamentales de comunicacin: principios comunes


Aunque podra parecer que el gobierno y los medios de comunicacin deberan ser adversos en sus cdigos de conducta, en una democracia sus cdigos tienen muchos principios en comn. En Estados Unidos, por ejemplo, los cdigos de conducta para los portavoces del gobierno y para los periodistas determinan que profesional sea verdico, preciso y responsable ante el pblico; que no tenga intereses con ictivos; que acte en el inters del pblico; que sea justo; y que sea un mentor para la con anza del pblico. Por ltimo, todo lo que legitima a los reporteros, y los portavoces, es la credibilidad que tienen. Una vez perdida sta, no pueden cumplir e cazmente su trabajo.

nalmente informacin falsa o engaosa y deben proceder rpidamente para recti car la informacin falsa o engaosa o los rumores. Ambos cdigos de tica declaran que los profesionales en comunicaciones deben servir al pblico, no a ellos mismos. La SPJ declara que sus miembros creen que el esclarecimiento del pblico es el precursor de la justicia y el fundamento de la democracia. El deber del periodista es promover esos nes mediante la bsqueda de la verdad y dar un relato justo y completo de los acontecimientos y de los temas. El cdigo de tica de la NAGC agrega que creemos que la verdad es inviolable y sagrada; que informar al pblico es un servicio civil esencial; y que el pblico en general y cada ciudadano incluido en el mismo tiene el derecho de conocer los hechos acerca de su gobierno en forma equitativa, plena, comprensible y oportuna.

en el pas como fuera del pas. Ver como otros se desempean les ofrece la oportunidad de elegir las mejores prcticas. Establecer publicaciones en lnea e impresas y sitios en las redes sociales para intercambiar informacin sobre cmo lidiar con problemas similares.

Cdigo de tica de la NAGC


Lo que sigue a continuacin son las secciones principales del cdigo de tica de la Asociacin Nacional de Comunicadores del Gobierno. Los miembros debern: Conducirse en forma profesional, con veracidad, precisin, justicia y responsabilidad hacia el pblico, y adherirse a las normas de buen gusto generalmente aceptadas. Conducir su vida profesional de acuerdo

Establecer un cdigo de tica


Los ideales expresados en estos cdigos ofrecen una gua, sin embargo pero cmo se puede lidiar con las cuestiones de tica en lugares donde stas cuestiones tal vez no fueron examinadas a fondo? Los funcionarios de prensa del gobierno deben considerar hacer lo siguiente: Redactar cdigos de tica para los portavoces del gobierno y circularlos con profusin entre los que ya ejercen la profesin, sus empleadores, los medios de comunicacin y los ciudadanos. Organizar reuniones de portavoces del gobierno. Formar asociaciones y clubes profesionales. La presin de los colegas para alcanzar ciertos niveles de conducta sirve de contrapeso a los actos poco ticos. Asimismo, hablar sobre frustraciones, intereses comunes y con ictos puede ayudar a reducirlos. Mejorar los programas de educacin para aquellos que desean dedicarse a las relaciones con la prensa, agregando cursos sobre tica. Para quienes ya estn en la profesin, alentar a que procuren capacitacin tanto

con el inters del pblico, en el reconocimiento de que cada uno de nosotros es un custodio de la con anza del pblico. Comunicar la verdad a los directivos de sus propias agencias, abstenindose de cualquier prctica que pudiera corromper la integridad de los conductos de comunicacin o los procesos del gobierno. No difundir intencionalmente informacin falsa o engaosa y actuar con prontitud para recti car la informacin falsa o engaosa y los rumores. Identi car pblicamente los nombres y ttulos de aquellos que participan en la toma de decisiones polticas, los detalles de los procesos decisorios y cmo los ciudadanos interesados pueden participar. No representar ningn inters con ictivo o competitivo y acatar plenamente todos los estatutos, rdenes ejecutivas y reglamentos pertinentes a la divulgacin per-

Los periodistas son responsables ante sus lectores, sus oyentes, ante quienes los miran y tambin entre s.
Sobre el tema de encontrar la verdad y comunicarla, el Cdigo de Etica de la Sociedad de Periodistas Profesionales (SPJ) declara, que los periodistas deben ser honestos, justos y valerosos al buscar, comunicar e interpretar la informacin. Bajo el ttulo de ser responsables, dice, los periodistas son responsables ante sus lectores, oyentes, televidentes y colegas. El cdigo declara que en caso de un error, los periodistas deben admitir sus errores y recti carlos rpidamente. En forma similar, el cdigo de tica de la Asociacin Nacional de Comunicadores del Gobierno (NAGC) dice que los portavoces del gobierno no deben comunicar intencio-

La NAGC design a Thad Allen, administrador de la Guardia Costera de Estados Unidos como Comunicador del ao por su labor luego del derrame de petrleo en el Golfo de Mxico el ao 2010. AP Images/Dave Martin

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sonal de tales intereses. Evitar la posibilidad de cualquier uso indebido de la informacin por parte de alguien con acceso a informacin privilegiada o por terceras personas y no servirse jams de la informacin privilegiada para obtener ganancias personales. No garantizar o prometer resultados espec cos fuera de su control directo. No aceptar pagos, comisiones, regalos, promesas de consideraciones futuras, o cualquier otro valor material o intangible que est relacionado o que pueda percibirse que est relacionado con su empleo o funciones en el servicio pblico. Salvaguardar la con anza tanto de los

empleados actuales y anteriores, as como la informacin adquirida en reuniones y documentos, segn lo disponen la ley, las regulaciones, la prudencia y el buen sentido. No perjudicar el prestigio o la actividad profesional de otra persona, organizacin privada o agencia del gobierno. No participar en ninguna actividad concebida para manipular el precio de los valores burstiles de una compaa. El cdigo declara tambin que si un miembro tiene pruebas, o sospechas, de que un colega ha incurrido en una prctica no tica, ilegal, o injusta, debe informar de ello a un funcionario de la NAGC. De determinarse

EN RESUMEN
que hubo una infraccin, a la persona que ha LO QUE SE DEBE Y NO SE DEBE HACER AL TRATAR CON incurrido en la prctica no tica se le puede LOS MEDIO DE pedir que se retire de PRENSA la asociacin. LO QUE SE DEBE HACER::
Decir la verdad, SIEMPRE. La credibilidad y reputacin de la oficina de prensa depende de ello. Admitir si no se conoce la respuesta a una pregunta. Ofrecer ayuda para buscar la respuesta, y encontrarla pronto. Corregir los errores de inmediato. Decir que la respuesta no fue adecuada y que a la oficina le gustara aclarar la confusin. Evitar el uso de la jerga idiomtica. Hablar con lenguaje simple. Suponer que todo lo que se dice y se escribe en los medios digitales tiene condicin de declaracin oficial. Ser abierto con la prensa como sea posible. Comunicarse con los reporteros y blogueros si aparece un artculo con informacin errnea. Respaldar con pruebas la refutacin de la oficina a cualquier hecho. Usar todos los medios de prensa para difundir el mensaje de la oficina, no slo la impresa y la radio y la televisin tradicionales, sino tambin las pginas web y los medios sociales. Publicar respuestas, negativas y positivas, a sus blogs y sus otros sitios de comunicacin social. La publicacin de comentarios tiene que ser transparente y hacer participativos a los ciudadanos. Establecer y publicar los procedimientos para tratar con comentarios odiosos o malsanos. Mantener una lista actualizada de los logros de la oficina. Los acontecimientos ocurren tan rpidamente que se puede olvidar lo que la oficina ha logrado, o el portavoz y su ministerio o el gobierno. La gente recuerda las malas noticias pero no las buenas. Responder pronto a todas las llamadas telefnicas y mensajes de correo electrnico, a tiempo para que los reporteros cumplan con sus horas de cierre. Proveer la informacin que quieren los reporteros, incluso si se requiere un esfuerzo adicional como quedarse trabajando hasta tarde o entregar el material personalmente por mano. Cultivar sentido del humor. Como dijo un funcionario, la frustracin est casi incrustada en el tejido del cargo. A menos que uno tenga sentido del humor, es una tarea realmente desalentadora.

LO QUE NO SE DEBE HACER: No mentir nunca, NUNCA. No decir jams sin comentarios. No improvisar, especular o conjeturar. Los buenos reporteros verifican los hechos. Si la oficina se
equivoca, pierde credibilidad.

No darle condicin de extraoficial a un comentario despus de haberlo hecho. Nunca enviar un mensaje de correo electrnico y suponer que ser privado. Nunca dejar de responder un mensaje telefnico o un correo electrnico. ratar de no dar una noticia mientras no se tenga a mano la informacin sobre el hecho. No hacer
un anuncio y despus preparar un comunicado de prensa y una hoja informativa. El anuncio y la hoja informativa deben ser preparados antes.

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EN RESUMEN
FORMAR GRUPOS CON INTERESES EN COMN
Este ensayo es parte de la publicacin Una oficina de prensa responsable en la Era Digital, de la Oficina de Programas de Informacin Internacional. Formar grupos de comunicadores del gobierno y grupos de administradores gubernamentales de la Web y de los medios sociales puede mejorar mucho la tarea del encargado. Formar estas asociaciones profesionales no solamente permite el intercambio de experiencias en comn y prcticas ptimas sino que tambin sirve para crear fuertes lazos y mejorar el profesionalismo. Dos de los grupos que se dedican a hacer esto en Estados Unidos son la Asociacin Nacional de Comunicadores del Gobierno (NAGC) y el Consejo de Administradores Federales de la Web (Web Council). Ambas entidades tienen estrictas normas ticas, reciben capacitacin, proporcionan oportunidades para relacionarse a nivel profesional y tienen sitios en la web con mucha informacin. Lo que es ms importante, ambas entidades pretenden mejorar los servicios al pblico. Por ejemplo, una de las metas del Consejo de la Web es colaborar dentro y a travs del gobierno para modernizar las polticas y mejorar la capacidad del gobierno para difundir tanto informacin como servicios en lnea electrnica. La entidad NAGC, que representa a los comunicadores del gobierno con todos los ttulos y a todos los niveles del gobierno, proclama que sus miembros estn dedicados a la meta de lograr una mejor comunicacin, entendimiento y cooperacin entre todas las personas. Consideramos que la verdad es inviolable y sagrada; que proporcionar informacin al pblico es un servicio civil esencial, y que el pblico en general, como cada ciudadano, tiene el derecho a conocer los hechos respecto de su gobierno por igual, en pleno, de manera que se comprendan y sea oportuna. Se dedica tambin a proporcionar oportunidades para el avance profesional, mejorar la efectividad de las comunicaciones con los constituyentes, e impulsar la profesin. Adems, la NAGC establece y fomenta altos estndares de profesionalismo individual y servicio pblico, convoca a reuniones, ofrece capacitacin y patrocina premios. El Consejo de la Web se describe a s mismo como un grupo interagencial de administradores principales de la web en el gobierno federal que colaboran para mejorar la difusin en lnea electrnica de la informacin y de los servicios del gobierno de Estados Unidos. El grupo, patrocinado por la agencia central administrativa del gobierno federal, tiene miembros que trabajan en polticas, comunicaciones, asuntos pblicos y en las principales oficinas de informacin. El Consejo de la Web les ofrece un espacio a sus miembros para colaborar y compartir los desafos comunes, las ideas y las prcticas ptimas. Nuestra meta es crear los sitios electrnicos gubernamentales ms centrados en el ciudadano y fciles de usar en todo el mundo. El Consejo de la Web tambin administra el sitio www.HowTo.gov que contiene mucha informacin sobre prcticas ptimas, opera listas de correos electrnicos y una una red de enlaces, adems de patrocinar entrenamientos y conferencias.

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Apndice
A p p e n d i x rA p p e n d i x rA p p e n d i x r A p p e n d i x r A p p e n d i x rA p p e n d i x rA p p e n d i x

A1: Modelo de Comunicado de Prensa:


Membrete de la o cina

COMUNICADO DE PRENSA Escribir en parte superior: FECHA DE PUBLICACIN NOMBRE DE CONTACTO (nombre de la(s) persona(s) que pueden responder a peticiones de informacin) TELFONO OFICINA TELFONO MVIL CORREO ELECTRNICO

PARA PUBLICACIN INMEDIATA ALCALDE ANUNCIARA NUEVA CAMPAA PARA USO DEL CINTURON DE SEGURIDAD Qu: Quin: Conferencia de prensa para anunciar nueva campaa para uso del cinturn de seguridad John Smith, alcalde, anunciar nueva campaa para uso del cinturn de seguridad y responder a preguntas conferencia de prensa Hora ___ Da ___ Fecha __/__/____ Nombre del lugar y direccin fsica donde se har anuncio

Cundo: Dnde:

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A p p e n d i x

A p p e n d i x

o f

S a m p l e

P r e s s

D o c u m e n t s

A2: Modelo de Hoja Informativa

A3: Modelo Comunicado de Prensa:

Membrete de la o cina HOJA INFORMATIVA FECHA DE PUBLICACIN NOMBRE DE CONTACTO (nombre de la(s) persona(s) que pueden responder a peticiones de informacin) TELFONO OFICINA TELFONO MVIL CORREO ELECTRNICO

Membrete de la o cina COMUNICADO DE PRENSA FECHA DE PUBLICACIN

NOMBRE DE CONTACTO (nombre de la(s) persona(s) que pueden responder a peticiones de informacin) TELFONO OFICINA TELFONO MVIL CORREO ELECTRNICO

PARA PUBLICACIN INMEDIATA EL USO DEL CINTURN DE SEGURIDAD HABRIA SALVADO POR LO MENOS CIEN VIDAS

PARA PUBLICACIN INMEDIATA LOS CINTURONES DE SEGURIDAD SALVAN VIDAS, AFIRMA EL ALCALDE (Redactar un encabezamiento para resumir la informacin. Limitarse a una o dos lneas.) (En el primer prrafo incluir la respuesta a quin, qu, dnde, cundo y por qu de su informacin). Lugar de anuncio (dnde) El alcalde John Smith (quin) convoc hoy (cundo) una rueda de prensa en el ayuntamiento (dnde) sobre el uso obligatorio del cinturn de seguridad por todos los conductores o pasajeros de automviles (qu) a partir del 1 de enero (cundo) que contribuir a una mayor proteccin de los ciudadanos ( por qu). (En el segundo prrafo, dar detalles que amplen el contenido del primer prrafo. Se puede incluir citas.) Cien ciudadanos de XYZ (detalle de la cifra) estaran hoy con vida si hubiesen usado el cinturn de seguridad. Debemos hacer todo lo posible para garantizar que no suceden otras cien muertes innecesarias, (cita) dijo Smith. (En el tercer prrafo, ofrecer ms detalles, o una cita, si no incluy alguna en el segundo prrafo.) Poner en contexto la informacin. El Departamento de Transporte de Estados Unidos inform a principios de semana que XYZ registra las cifras estadsticas ms elevadas sobre muertes ocurridas en accidentes de tr co en el pas a causa de no usar el cinturn de seguridad. Contine poniendo la informacin en contexto y dando ms antecedentes del tema. ###

Esta ao XXXX estadounidenses perdieron innecesariamente la vida por no usar el


cinturn de seguridad. Cien de estas vctimas eran de la ciudad de XYZ, segn informa el Departamento de Transporte de Estados Unidos. Ninguno de ellos llevaba el cinturn de seguridad.

Las edades de las XYZ vctimas varan desde los tres meses hasta los 75 aos. En
las doce reas de la ciudad de XYZ se registraron muertes, aunque el 40 por ciento ocurri en cuatro secciones al nordeste de la ciudad, segn datos del Departamento de Transporte.

En el mes pasado, las vctimas han sido: Nombre, edad, direccin, lugar del siniestro. Nombre, edad, direccin, lugar del siniestro. Nombre, edad, direccin, lugar del siniestro.
Continuar con informacin de antecedentes del tema.

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D E PA R TA M E N TO D E E S TA D O D E E S TA D O S U N I D O S OFICINA DE PROGR AMAS DE INFORMACIN INTERNACIONAL

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