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PROYECTO GENERAL DE NEGOCIO Cliente: M.C. Rodrigo Tavera Elaboradores: Jesús Eduardo Contreras de la Peña
PROYECTO GENERAL DE NEGOCIO Cliente: M.C. Rodrigo Tavera Elaboradores: Jesús Eduardo Contreras de la Peña

PROYECTO GENERAL DE NEGOCIO

Cliente:

M.C. Rodrigo Tavera

Elaboradores:

Jesús Eduardo Contreras de la Peña Francisco Duran Navarro Salvador Bucio Hernández

MISION:

En Mezcal Mariachi®, buscamos brindar una nueva experiencia a nuestros clientes en mezcal, ofreciendo un producto original, tradicional y ante todo con espíritu mexicano, de manera que a través de nuestro mezcal nuestros clientes puedan gozar de los mejores momentos de la vida como solo un mezcal puede permitirlo.

VISION:

Llegar a ser un referente a nivel nacional y en Estados Unidos, en cuanto a Mezcal de Calidad Premium, por lo tanto buscamos ser líder a nivel nacional en exportación de Mezcal además de consolidarnos como la primera preferencia entre los clientes en Estados Unidos.

VALORES DE LA EMPRESA:

Así como buscamos ofrecer a nuestros clientes un excelente servicio y calidad de igual manera creemos que para poder realizar esto se necesita un compromiso y valores por parte de los miembros de nuestra empresa. Compromiso con la calidad: Buscamos de forma especial la calidad en todo lo que hacemos y al interior de la empresa, ya que buscamos mostrarle al mundo la mejor cara de México y del Mezcal. Respeto: Creemos firmemente que es necesario una ambiente de respeto entre nuestros miembros en todo momento de manera de reflejar ese mismo respeto a nuestros clientes y brindar un excelente producto. Trabajo en equipo: Buscamos fomentar el trabajo en equipo lo mayor posible, ya que creemos que es indispensable para crear un ambiente lleno de confianza ya que permite crear un mejor producto, y poder mejorar nuestros esfuerzos para poder llegar a cada amante del mezcal. Compromiso social: Tenemos un gran compromiso en primer lugar con la comunidad en la que se produce nuestro mezcal, ya que buscamos mejorar la notoriedad y el bienestar de la población, buscando la solidaridad con toda las personas que forman la familia de mezcal Mariachi®.

DEFINICION DEL PROBLEMA:

Durante los últimos años México ha presentado una recesión que ha afectado a todos los estratos económicos de manera similar, esto atendiendo al mercado de Mezcal ha provocado un lento crecimiento de este mercado, contando además con el factor de que las bebidas alcohólicas tradicionales no tienen la misma valoración en México como en el extranjero, donde los clientes están dispuestos a pagar mucho mas por los productos tradicionales mexicanos. Por lo tanto viendo la necesidad de enfocar los productos de Mariachi®, hacia otros mercados, de momento solamente Estados Unidos, pero esto representa el problema que actualmente no se conoce el mercado Norteamericano, por lo que actualmente la empresa no está en condiciones de saber qué nivel de aceptación puede tener el producto, que tamaño de mercado real hay en la zona a exportar, pero sobre todo saber si realmente es rentable el proyecto tanto a corto como a largo plazo.

INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA:

Se ha tomado la decisión de internacionalizar la empresa y exportar debido al crecimiento tan grande que ha tenido el tequila así como el mezcal aunque en menor medida en otros mercados, principalmente en Estados Unidos en donde el consumo de tequila se ha multiplicado en la última década. Debido a la buena recepción en estos mercados de estas bebidas también tienen precios más competitivos Mezcal los Amantes $52 dls blanco, $57 dls reposado contra los precios nacionales en los que se vende una botella de mezcal reposado en $9 dls, y una menor competencia que en el mercado nacional, ya que hay menos marcas registradas, menor nivel de oferta y hay una creciente demanda. Por estas razones se ha decidido enfocar la producción de la empresa hacia la ciudad de Los Ángeles E.U.A., debido a ser una ciudad con alta influencia latina y por lo tanto la población de la zona tiene una mayor familiaridad con las bebidas tradicionales latinas. Siendo Estados Unidos el mayor importador de tequila con casi el 80% de la exportación total de tequila (www.tequila.net), y siendo el tequila un producto sustituto para el mezcal debido a su sabor y modo de producción

similar, por lo tanto Estados Unidos se vuelve la opción ideal como mercado meta para el mezcal, teniendo Los Ángeles como mercado especifico.

RAZONES PARA INTERNACIONALIZAR LA EMPRESA:

Saturación del mercado

Esta no es realmente una razón efectiva para buscar la exportación de mezcal ya que el producto tiene una amplia posibilidad de explotación nacional, sin embargo no existe las condiciones culturales o económicas para mantenerse en el mercado nacional.

Enfrentar competidores del exterior

Esta no es realmente una razón, ya que al ser el mezcal un producto con denominación de origen no hay competidores extranjeros.

Mercados nuevos más atractivos

La principal razón por la que se busca internacionalizar la empresa es debida a los nuevos mercados que han surgido a nivel internacional principalmente para las bebidas mexicanas Estados Unidos, ya que este actualmente acapara casi el 80% de la exportación de tequila y mezcal. Mientras que el precio de venta que tienen los productos en el mercado norteamericano es mayor al precio nacional lo que permite elaborar productos de mejor calidad y obtener mayores ganancias.

Se busca un mercado menos competitivo

En los últimos años debido a la gran cantidad de competidores en bebidas nacionales y con denominación de origen los precios se han mantenido en niveles muy bajos que dificultan la obtención de ganancias para los nuevos productores. Principalmente el mezcal que actualmente se vende una gran parte a granel y con precios que no rebasan los $ 10 dls por litro para el mezcal reposado, mientras que en el mercado internacional se tienen precios que rebasan los $ 50 dls por el mismo producto.

El

comercial

Según los datos publicados en el SIAVI, para el año 2010, las exportaciones de mezcal a Estados Unidos fueron de 308,132 dólares, los cuales, representaron el 19% del total que fue de 1,606,733 dólares. Ahora bien el volumen exportado fue de 183,987 litros que representaron el 73% de un total de 251,886 litros 1 .

déficit

mercado

tiene

incentivos

gubernamentales

y

Valor en dólares

EXPORTACIONES 2011

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

 

Total

39,566

63,352

213,678

205,354

75,001

223,148

205,974

228,533

245,649

427,653

628,725

1,353,844

3,910,477

Estados Unidos de America

14,514

28,104

107,451

31,159

7,102

132,208

72,365

117,019

876

119,560

565,743

951,587

2,147,688

55

Volumen en L

EXPORTACIONES 2011

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

 

Total

9,822

7,536

54,971

38,276

4,094

60,170

40,035

43,102

96,821

122,947

105,779

160,924

744,477

Estados Unidos de America

9,058

6,258

49,710

19,513

1,701

50,282

30,349

32,954

270

41,146

96,714

128,483

466,438

63

Para el año 2011, según los datos publicados en el SIAVI, se exportaron a Estados Unidos 2,147,688 dólares, que representaron el 56% de un total de 3,910,477 dólares. El volumen exportado fue de 466,438 litros representando así el 63% de un total de 744,477 litros.

Valor en dólares

EXPORTACIONES 2012

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

TOTAL

 

Total

2,614,011

1,982,787

3,210,105

1,689,719

1,651,904

11,148,526

Estados Unidos de America

1,697,430

1,421,445

2,264,189

1,167,903

1,206,225

7,757,192

70

Volumen en L

EXPORTACIONES

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

TOTAL

 

Total

336,693

218,453

352,684

173,188

191,933

1,272,951

Estados Unidos de America

242,560

150,282

276,578

138,424

160,023

967,867

76

Y finalmente para lo que va del presente año, se han exportado 7,757,192 dólares, los cuales representan el 70% de un total de 11,148,526 dólares. Y hablando del volumen exportado, tenemos 967,867 litros que son el 76% de un total de 1,272,951 litros.

Estadísticas Mensuales Valor en dólares

 

IMPORTACIONES 2010

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

 

Total

23,817

49,397

33,807

25,494

15,891

19,424

18,702

22,542

36,300

17,425

34,889

34,701

332,389

Estados Unidos de America

23,817

49,397

33,807

25,494

15,891

19,414

18,702

22,542

32,588

17,425

34,889

34,701

328,667

99

Volumen en L

IMPORTACIONES 2010

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

 

Total

2,216

4,687

3,123

2,068

1,318

1,871

1,917

2,171

3,044

1,656

3,154

2,916

30,141

Estados Unidos de America

2,216

4,687

3123

2068

1,318

1,870

1917

2,171

2679

1,656

3,154

2,916

29,775

99

1 http://www.economia.gob.mx/trade-and-investment/foreign-trade/siavi

Ahora, dentro de las importaciones, según los datos publicados por el SIAVI, tenemos que a Estados Unidos se le compraron 328,667 dólares de un total de 332,389, lo cual representa casi el 100%. El volumen comprado a Estados Unidos fue de 29,775 litros lo cual representó el 99% de un total de 30,141 litros.

Valor en dólares

IMPORTACIONES 2011

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

 

Total

36,455

28,180

37,681

67,801

41,161

48,170

19,157

40,983

96,887

116,033

76,886

156,538

765,932

Estados Unidos de America

36,455

28,180

37,681

67,799

41,161

48,170

19,155

40,983

89824

95,374

44,194

135,763

684,739

89

Volumen en L

IMPORTACIONES 2011

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Noviembre

Diciembre

TOTAL

 

Total

3,126

2,479

3,661

5,701

3,458

3,976

1,690

3,866

7,906

13,925

11,988

15,954

77,730

Estados Unidos de America

3,126

2,479

3,661

5,699

3,458

3,976

1,689

3,866

5986

8,309

3,174

10,546

55,969

72

Para el año 2011, la situación cambió un poco, aunque se importaron más litros, la dependencia en este rubro disminuyó, ya que a Estados Unidos se le compraron 684,739 dólares de un total de 765,932 dólares, lo cual significó el 89%. Y del volumen total adquirido a Estados Unidos que fue 55,969 litros representó el 72% del volumen total que fue de 77,730 litros 2 .

Valor en dólares

IMPORTACIONES 2011

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

TOTAL

 

Total

64,380

60,217

60,690

89,689

110,269

385,245

Estados Unidos de America

51,592

43,083

43,673

80,377

78,150

296,875

77

Volumen en L

IMPORTACIONES 2011

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

TOTAL

 

Total

7,970

8,030

8,194

9,282

12,816

46,292

Estados Unidos de America

4,610

3,560

3,658

6,852

6,426

25,106

54

Ahora, en lo que llevamos del 2012, la situación se mantiene similar a la del año anterior. De un total de 385,245 dólares, a Estados Unidos le fueron comprados 296,875 dólares lo cual representa el 77% de las importaciones totales de mezcal. El volumen importado de Estados Unidos disminuyó respecto al año pasado, ya que para este año, de un total de 46,292 litros, fueron importados de Estados Unidos 25,106 o hablando en términos de proporción un 54% 3 .

 

SALDO $

SALDO L

Total

15,182,170

2,115,151

Estados Unidos de America

8,902,731

1,507,442

2 http://www.economia.gob.mx/trade-and-investment/foreign-trade/siavi

3 http://www.banxico.org.mx/informacion-para-la-prensa/comunicados/sector-externo/balanza-de-

pagos/%7B8870E3A9-51E3-F12C-5885-85ADDB9BA9B0%7D.pdf

Por lo tanto, el saldo de la balanza comercial, no muestra un déficit, sino todo lo contrario, lo cual nos indica, que exportar mezcal a Estados Unidos puede resultar viable 4 .

Entre los incentivos y apoyos gubernamentales que hay en el mercado son los siguientes:

ALTEX Programa de Empresas Altamente Exportadoras. Entidades que exportan por lo menos dos millones de dólares anuales y que estas ventas representen por lo menos el 40% de las ventas totales. Beneficios:

Devaluación de Impuestos al valor agregado, en un periodo de 5 días hábiles

Libre acceso al sistema de información comercial, controlado por la Secretaría de Economía 5 PROSEC Si la empresa necesita cierto bien o materia prima que no está disponible en México o que su precio no es competitivo comparado con el mercado internacional, el programa permite que se importe con tarifa preferencial. Devolución de Aranceles Todos los exportadores son enlistados para recibir la devolución de aranceles pagados hasta por un año antes de la importación de mercancía integrada a los productos que fueron vendidos o exportados a otras entidades.

Diversificar el riesgo

Esta no es realmente una razón ya que la empresa se está iniciando desde el principio como una empresa exportadora.

Buscar acceso a nuevas tecnologías y materiales

La industria del mezcal se inició en el siglo XVI, pero no fue hasta la Revolución Mexicana que tuvo su primer impulso. Sin embargo, su

4 http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviWeb/siaviMain.jsp

5 http://www.pyaconsultores.com/contenido/publicaciones/guias/Mexico.pdf

crecimiento fue muy lento, hace tan solo 15 años la producción del mezcal de manera artesanal era ilegal por lo que todo se elaboraba de manera clandestina. Por el contrario, en los últimos años se ha tratado de organizar e impulsar fuertemente a la industria. El mezcal, al ser un producto orgánico, no puede ser sometido a tratamientos químicos para incrementar su productividad, al igual que el tequila, su producción no puede alcanzar ese proceso tan industrializado que siguen otro tipo de bebidas alcohólicas. Es en este contexto que se ve que aunque no es la principal razón, el acceder y vender en nuevos mercados si podría aumentar el conocimiento de la empresa y ayudar a mejorar los procesos y volver más eficiente a la empresa.

OBSTACULOS

INTERNACIONALIZACION

QUE

TIENE

LA

EMPRESA

PARA

SU

Hay dificultades financieras

Uno de los mayores problemas se suscitó como consecuencia de la crisis que enfrentó la Industria del Tequila (1999-2003). Debido a la falta de materia prima que enfrentaban los tequileros, varias empresas comenzaron a procesar otros agaves no permitidos por la NOM del Tequila, para evitar ser sancionados por el control del Consejo Regulador del Tequila (CRT) dejaron de manejarlo como “Tequila” y lo denominaron “Destilado de Agave”. Debido a su bajo precio y su amplia disponibilidad estos productos han tenido auge en el mercado nacional. El mezcal ha enfrentado problemas para competir con éxito con los destilados de agave, lo cual es un grave problema. A raíz de esto se han venido dando otro tipo de dificultades financieras 6 , por ejemplo:

Baja eficiencia productiva debido a no contar con infraestructura adecuada, ya que en muchos casos se utilizan prácticas

6

www.financierarural.gob.mx%2Finformacionsectorrural%2FDocuments%2FMonografias%2FMonografia

Mezcal(mar11).pdf&ei=KpG3UL_mEIX02wXOmYCACQ&usg=AFQjCNFucP0APUQQmwyuw7tflYJyxSFJHA

tradicionales poco eficientes y se tiene una baja capitalización de las unidades.

Dificultad para acceder a financiamiento, debido a que no cuentan con activos de alto valor que puedan ofrecer como garantía. En muchas ocasiones las unidades se encuentran en terrenos comunales o ejidales, lo cual dificulta asimismo el otorgamiento de crédito.

Falta de capacitación y asistencia técnica. -Marginación y migración de los productores.

Costos de producción elevados y bajos precios. -Presencia de mezcal adulterado a bajos precios, lo que desplaza al mezcal auténtico. -En muchos casos, la producción de mezcal es complementaria para los productores, lo que repercute en la disponibilidad de mezcal.

Dificultades de los productores para incorporarse al COMERCAM, debido a la falta de recursos económicos para cubrir los derechos y pago de servicios; el desconocimiento y confusiones por parte del productor respecto la NOM-070-SCFI-94 y a los tramites y requerimientos a satisfacer ante el organismo.

Crecimiento del número de palenques o unidades de producción a consecuencia de la sobreoferta del maguey.

Predominio de la comercialización del mezcal a granel, en los mercados locales y regionales, sin control alguno. El consumo total corresponde a mezclas en frío de alcohol de caña y mezcal de muy baja graduación alcohólica (shishe) o “colas” que le proporcionan a la mezcla ciertas características de sabor y olor a mezcal; estos “Aguardientes” se venden como mezcal, sin control de alguna clase y a bajo precio.

Desconocimiento de los canales de comercialización.

Es en este contexto y mas siendo esta una empresa que actualmente cuenta con recursos limitados por lo las dificultades financieras es la primera limitante para la internacionalización de la empresa, y el acceso a un crédito o un apoyo económico es difícil debido a la alta regulación que existe.

Actitud desfavorable por parte de los directivos

Este no es un obstáculo, ya que la decisión viene desde la dirección.

Falta de familiaridad con nuevas culturas

Esta es la segunda dificultad más importante ya que la falta de familiaridad va a ser el principal obstáculo en el estudio de mercado, lo cual va a dificultar crear una marketing mix efectiva, y va a dificultar definir el mercado potencial y el mercado real.

Exceso de burocracia

Junto con la falta de recursos el exceso de burocracia es uno de los principales obstáculos ya que dificulta la obtención de apoyos, ya que la mayoría de estos, aun de instituciones de gobierno exigen un historial de

trabajo y la garantía de una solvencia económica para brindar un apoyo. La problemática se extiende ya que no solamente hay falta de apoyos sino que hay impuestos y regulaciones que todavía dificultan más la posibilidad de exportar como:

Impuestos:

El gobierno mexicano cobra el 20% del valor a la importación de mezcal. Aunque para la exportación de este se encuentra exento de cualquier impuesto. Legales:

El mezcal presenta ventajas legales como:

Contar con denominación de origen reconocida internacionalmente, lo cual garantiza que el mezcal será producido y envasado en México.

El mezcal se rige bajo la norma oficial Mexicana NOM-070-SCFI- 1994 que dicta la regularización de la producción del mezcal y exige su envasado de Origen. Con ello esta norma garantiza la calidad y originalidad del producto.

Documentación:

Requisitos del Gobierno Mexicano para la exportación:

Registro Federal de Causantes

Registro de la marca

Código de barras

Marbetes

Registro en el Padrón Sectorial de Exportadores

Certificado Fitosanitario Internacional

Certificado de Origen, en caso de estados Unidos Certificado de Origen TLCAN para eximir del pago de impuestos.

Secretaria de Comercio y Fomento Industrial De acuerdo con la SECOFI (Secretaria de Comercio y Fomento Industrial) se deben considerar las siguientes normas:

Los agaves deben estar maduros, estado que se alcanza entre los 8

y 10 años de su cultivo 7

Cultivarse en las siguientes entidades federativas: Durango, Zacatecas, S.L.P., Guerrero, Guanajuato y Oaxaca(únicas señaladas en la denominación de origen)

Contar con la norma NMX-Z-012, el cual demostrará su calidad (que no sea adulterado) y su procedencia genuina de la región establecida en la denominación de origen de esta bebida).

Solo se reconocen dos tipos de mezcal tipo I y Tipo II

Etiquetado:

La Norma Oficial declara que cada envase debe ostentar una impresión permanente, legible que contenga la siguiente información en español:

a) La palabra “Mezcal”

b) Tipo y categoría al que pertenece

c) Marca comercial registrada en México

d) Contenido Neto

e) Porciento de Alcohol en volumen a 20ºC

f) Sólo para el caso del mezcal tipo I, el porcentaje de contenido en Agave

g) Nombre o razón social, domicilio, RFC del envasador

h) La leyenda “Hecho en México”

i) En su caso las leyendas “Envasado en Origen” o en su defecto “Envasado en México)

j) Otra información sanitaria o comercial exigida por otras disposiciones legales aplicables a las bebidas alcohólicas.

7 catarina.udlap.mx%2Fu_dl_a%2Ftales%2Fdocumentos%2Flri%2Fsalv

Secretaria de Salud Verificación de Calidad:

Número de Barriles

Número de Barriles a Muestrear

Hasta 50

2

De 51 a 500

3

De 501 a 35,000

5

Tratamiento Aduanal

Clasificación Arancelaria

Pedimento de Exportación

Factura Comercial de la Empresa

Factura de Incrementables (Flete y Seguro)

Documento de embarque (Carta Porte, Bill of Lading o Air Waybill según sea el caso)

Certificado de origen

Packing List

Dificultad con las regulaciones

La dificultad de las regulaciones junto con el exceso de burocracia son los obstáculos que dificultan la obtención de un apoyo, mientras que las regulaciones de marca y calidad son más fáciles de cumplir, por lo que no representan realmente un obstáculo.

Fuertes competidores

Esta no es realmente un obstáculo puesto que aunque hay competidores todavía queda un amplio mercado por explotar, ya que actualmente se encuentra desatendido el mercado del mezcal en el mercado meta.

Falta de personal calificado

La falta de personal es el tercer mayor obstáculo ya que aunque se cuenta con personal y contactos, hace falta realmente personal con una conciencia de trabajo en la empresa que faciliten los procesos que conlleva la exportación.

ENTORNO ECONÓMICO

Entorno financiero internacional

En el entorno económico y financiero internacional el mundo ha venido

atravesando una serie de cambios que se han profundizado todavía más debido a la crisis económica que ha surgido desde el 2007. En Estados Unidos después de un crecimiento en la pasada década entre 2

y 3%, tuvo una reducción en su PIB del 2% en el 2008-2009, teniendo actualmente niveles de crecimiento no mayores al 2%.

(http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=66&c=us&l=es),

políticas del gobierno de fomento económico. Mientras que la Unión Europea aun siendo de las mayores potencias económicas después de tener un crecimiento promedio del 2% en la pasada década y una reducción del 4% en el PIB durante la crisis, actualmente tiene un crecimiento del 1.6%. Esta crisis de las principales potencias ha provocado un cambio tanto en el ámbito industrial, tecnológico y financiero del mundo ya que ha provocado que las inversiones se redirijan a países que actualmente muestran niveles más alto de crecimiento como China, India, Brasil y México, lo cual se comprueba con la lenta y penosa recuperación que ha tenido el DOWJ, que actualmente ronda los 13,450 pts., alcanzando el 96% de su valor previo a la crisis después de perder más del 50% de su valor, en comparación con el IPC mexicano que actualmente ronda los 41,110 pts., alcanzando el 123% de su valor previo a la crisis después de

descender el 50% de su valor(http://www.bloomberg.com/quote).

De igual forma China actualmente ha mantenido he incrementado sus niveles de crecimiento previos a la crisis llegando a 11% de crecimiento anual, mientras que India ha mantenido ritmos del 7% de crecimiento anual, Brasil aunque ha tenido ganancias y pérdidas ha mantenido un ritmo promedio de crecimiento alrededor del 5% y México después de la crisis ha remontado con un crecimiento del 4% 8 . Por lo tanto hay un alto crecimiento que muestra que hay señales de recuperación económica después de la crisis y por lo tanto es buen momento para invertir. Mientras que una de las principales razones para exportar principalmente

a Estados Unidos aun con la recesión es el alto incremento que ha habido

como

resultado de las

8 (http://www.indexmundi.com/g/g.aspx?v=66&c=mx&l=es).

en los últimos años en la compra de bienes de lujo, entre los cuales el mezcal y el tequila de calidad Premium son algunos de estos bienes de lujo que se ha incrementado su consumo, esto se ha debido principalmente a las oportunidades de negocios que hay ante la crisis, aunque todavía no se recupera del todo la economía de la clase media ni la confianza de los

consumidores.

(http://www.nytimes.com/2011/08/04/business/sales-of-luxury-goods-

are-recovering-strongly.html).

Entorno competitivo

El entorno competitivo en el mercado meta, mientras que en el tequila que es el producto sustituto más cercano hay una gran cantidad de competidores todos con altos estándares de calidad, tradición y presencia en el mercado, en el caso del mezcal la competencia es mucho más reducida por lo que es un mercado más amplio a explotar debido al éxito que ha tenido el tequila y a la poca explotación que ha tenido el mezcal hasta el momento. Los principales competidores que hay actualmente en Estados Unidos de mezcal son:

Los competidores sustitutos que tiene el mezcal, aunque en general podría ser cualquier bebida alcohólica conocida en Estados Unidos como Spirits, sería el tequila debido al sabor y aroma, a su elaboración ambas a base de agave y debido a su lugar de origen ya que ambas son de México. En cuanto a los competidores en el mercado de tequila, este mercado se encuentra actualmente extremadamente competido con una amplia gama de ofertas, existiendo una gran cantidad de tequilas con altos niveles de calidad y tradición en el mercado.

Entre los principales tequilas se encuentran:

1921 Tequila Cream Sombrero Coffee Liqueur MarAzul Banana Liqueur Chocolate Liqueur Sombrero Almond Liqueur Peligroso Tequila Añejo KAH Tequila Reposado Dulce Vida Tequila Añejo AGAVE 99 Tequila Silver Existiendo aun una amplia gama de tequilas, con una variedad de presentaciones y preparaciones, siendo una gran cantidad de estos similares tanto en precio como en calidad 9 .

Respecto a otro tipo de bebidas Spirits como son conocidas en Estados Unidos se podrían encontrar como competidores cercanos a una gran cantidad de bebidas alcohólicas, sin embargo debido a su sabor tan diferente, como al proceso de preparación y asociación con el lugar de origen, no son considerados productos sustitutos.

Entorno tecnológico

El entorno tecnológico es muy diferente y competitivo ya que en primer lugar al mercado hacia donde se está preparando exportar el mezcal que es Estados Unidos, es un gran importador de bebidas alcoholicas, mientras que no es un gran exportador de bebidas alcoholicas si no contamos la cerveza. Sin embargo si comparamos el producto con el entorno tecnológico de las demás bebidas alcoholicas importadas por Estados Unidos tenemos una gran diferencia tanto en tecnología como en procesos de producción. Sin embargo una cualidad y fortaleza del producto que se busca exportar es exactamente su modo de producción que brinda un detalle artesanal y un sabor único al mezcal que buscamos producir. Sin embargo si es necesario realizar un estudio tecnológico para incorporar ciertas mecanizaciones sin perder el estilo tradicional de

9 www.tequila.net%2Ftequila-reviews%2Fliqueurs-

flavored%2F&ei=wZG3UP63NYrq2QWulYDwAQ&usg=AFQjCNETYdmZGO1N2hMhykvGs3sP-yhXSA

producción, ya que mientras que en México el proceso de producción es completamente a mano y artesanal, los demás países exportadores de bebidas cuentan con plantas de alta tecnología mecanizadas que permitan una gran producción a bajos precios. Por lo tanto en el entorno tecnológico México cuenta con una desventaja respecto a los demás países y por lo tanto, respecto a la competencia en el mercado meta.

Entorno político legal

El gobierno mexicano en sus diferentes instancias como la secretaria de

hacienda y Crédito Público, la Secretaria de Agricultura y Recursos Hidráulicos, El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, la Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio Electrónico, dictan la obtención de los siguientes requisitos para poder exportar mezcal.

• Registro federal de causantes

• Registro de marca

• Código de barras

• Marbetes

• Registro en el padrón sectorial de exportadores

• Certificado fitosanitario internacional

• Certificado de origen

Existen también ciertas normas a las cuales deben sujetarse los

productores de mezcal al elaborar su producto. La Secretaria de Comercio

y Fomento Industrial (SECOFI) ha establecido las normas mexicanas pertinentes.

El gobierno mexicano en sus diferentes instancias como la secretaria de

hacienda y Crédito Público,

Hidráulicos, El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, la Asociación Mexicana de Estándares para el Comercio Electrónico, dictan la obtención de los siguientes requisitos para poder exportar mezcal.

la Secretaria de Agricultura y Recursos

• Registro federal de causantes

• Registro de marca

• Código de barras

• Marbetes

• Registro en el padrón sectorial de exportadores

• Certificado fitosanitario internacional

• Certificado de origen

En cuanto a las normas que deben sujetarse los productores de mezcal al elaborar su producto. La secretaria de Comercio y Fomento Industrial (SECOFI) ha establecido las normas mexicanas pertinentes, que son las que a continuación se describen. La NOM-070-SCFI-1994 es aplicable a la bebida alcohólica destilada denominada mezcal. En ella se establece que el mezcal es una bebida alcohólica obtenida por la destilación y rectificación de mostos preparados con los azucares extraídos de las cabezas maduras de agaves. Previamente cocidas y sometidas a fermentación alcohólica. Se tiene entonces que los

agaves que se pueden utilizar en la elaboración del mezcal son los que mencionábamos anteriormente en el capitulo uno y que se encuentran definidos en esta norma. Los agaves deben estar maduros (estado que se alcanza entre los 8 y los 10 años de su cultivo) y cultivarse en las entidades federativas, municipios y regiones señaladas en la denominación de origen del mezcal. Como se señalaba anteriormente estos territorios se encuentran en los estados de Durango, Zacatecas, San Luis Potosí, Guerrero, Guanajuato, Oaxaca y Michoacán. En esta norma también se señala que solo hay dos tipos de mezcal (tipo 1 y tipo 2). Asimismo, en esta norma se establece que para envasar el mezcal deberá demostrarse su calidad (que no está adulterado) y su procedencia genuina de la región establecida en la denominación de origen de esta bebida. Para verificar esto, es necesario hacer un muestreo del producto bajo la norma mexicana NMX-Z-012. Esta NOM establece que la venta a granel del mezcal en sus tipos 1 y 2 solo estará permitida en el territorio de los Estados Unidos Mexicanos. Se prohíbe pues, la venta a granel para el mercado internacional y únicamente puede exportarse en envases hasta de 5l. Asimismo, todo el mezcal debe contar con la certificación de autenticidad de la autoridad competente. Esto es con la Dirección General de Normas o con el Consejo Regulador de la Calidad del Mezcal. En cuanto al etiquetado, la Norma Oficial declara que cada envase debe ostentar una impresión permanente, legible que contenga la siguiente información en idioma español:

a) la palabra “Mezcal”;

b) Tipo y categoría al que pertenece;

c) Marca comercial registrada en México;

d) Contenido neto;

e) Por ciento de alcohol en volumen a 20º C;

f) Solo para el caso del mezcal tipo 1 el porcentaje de contenido de agave;

g) Nombre o razón social, domicilio y Registro Federal de Contribuyentes

(RFC);

h) En su caso, nombre o razón social, domicilio y RFC del envasador;

i) La leyenda “HECHO EN MEXICO”

j) En su caso, las leyendas “ENVASADO DE ORIGEN o, en su defecto “ENVASADO EN MEXICO”;

k) Otra información sanitaria o comercial exigida por otras disposiciones

legales aplicables a las bebidas alcohólicas.

La NOM-142-SSA1, Norma Oficial Mexicana emitida por la Secretaria de Salud también es aplicable al mezcal. Esta se refiere a las especificaciones sanitarias, etiquetado sanitario y comercial. El mezcal, al ser una bebida alcohólica, está sometido a procesos de verificación de calidad. Uno de ellos es el muestreo, esta norma establece los siguientes estándares a seguir:

Muestreo de barriles

Numero de barriles con mezcal de un mismo tipo

Numero de barriles a muestrear

Hasta 50

2

De 51 a 500

 

3

De 501 a 35,000

 

5

Fuente:

Norma

Oficial

Mexicana

emitida

por

la

Secretaria

de

Salud,

NOM-142-SSA1.

Para casos de exportación como se aclaró anteriormente se pueden emplear envases con capacidad máxima hasta de 5l. Por lo que se tendrán que llevar a cabo otro numero de muestras:

Muestreo de recipientes menores

Numero de envases con mezcal de un mismo tipo

Numero de envases a muestrear

Hasta 150

3

De 151 a 1,200

5

De 1,201 a 25,000

8

Más de 25,000

13

Fuente: Norma Oficial Mexicana emitida por la Secretaria de Salud, NOM-142-SSA1.

Es importante mencionar que la misma norma permite que la medida de alcohol para el mezcal varié entre los 36 y los 55 grados GL a 20º C. En la NOM-030-SCFI-1993, a la que también está sujeto el mezcal, se establece que las unidades de medida que pueden utilizarse, conforme al Sistema General de Unidades de Medida, para el envasado del mezcal son:

1lt., 700ml, 500ml y 50 ml. Al llenar los requisitos de las normas descritas anteriormente, los posibles exportadores estarían cumpliendo con la mayoría de los requisitos para su área. Sin embargo, aun existen otros requerimientos que hay que llenar. Por ejemplo, en el área de aduanas, deberá contar con:

Clasificación de la fracción arancelaria del producto.

Pedimiento de exportación.

Factura comercial de la empresa.

Certificado de origen.

Documento de embarque.

Lista de empaque.

Entorno sociocultural

El entorno sociocultural del mercado meta es el de Estados Unidos, específicamente el de la ciudad de Los Ángeles. Es la ciudad más extensa y poblada del estado de California y la segunda en Estados Unidos en cantidad de habitantes.

(http://es.wikipedia.org/wiki/Los_%C3%81ngeles).

La conformación racial de la ciudad fue de 46,93% blancos (el 29,7% no era de origen latino), 11,24% afroamericanos, 0,80% amerindios, 15,89% asiáticos, 0,16% isleños del pacífico, 25,70% otras razas, y 5,18% de dos o más razas. El 46,53% de la población estaba conformado por hispanos o latinos (de cualquier raza). El 42,2% de la población habla inglés, 41,7% español, 2,4% coreano, 2,3% tagalo, 1,7% armenio, 1,5% chino (incluyendo cantonés y mandarín) y el 1,3%persa como su lengua materna 10 . La distribución de edad era: 26,6% bajo 18 años, 11,1% entre 18 y 24, 34,1% desde 25 a 44, 18,6% entre 45 y 64, y 9,7% 65 o más. La edad media era 32 años. Por cada 100 mujeres había 99,4 hombres. Por cada 100 mujeres sobre los 18 años, había 97,5 hombres. Por lo tanto siendo una ciudad tan diversa y con una amplia gama de culturas, teniendo sobre todo una gran base de personas latinas en su población y con una fuerte influencia latina en la cultura de la ciudad, Los Ángeles es una ciudad con un fuerte potencial para explotar el producto. Entre otros aspectos Los Ángeles es una ciudad con una gran influencia cultural con una gran presencia de espectáculos, restaurantes, bares, antros, que refuerzan la naturaleza joven de la ciudad, la cual se caracteriza principalmente por la presencia de Hollywood y los estudios

10 (http://es.wikipedia.org/wiki/Los_%C3%81ngeles).

cinematográficos, así como estudios de televisión y centros de edición e impresión de múltiples revistas. Este contexto ha influenciado el crecimiento y la presencia de una gran cantidad de lugares a donde salir como respuesta a la presencia de una buena situación económica y una gran derrama debido a los actores y actrices que viven en la zona. Por conclusión Los ángeles es un punto ideal para desarrollar el proyecto de exportación de Mezcal.

MACROSEGMENTACION:

Tipo de Necesidad: De esparcimiento, de diversión relajación, reforzar esta necesidad a través del alcohol. Mercado de Referencia: Estados Unidos, Estado de California. Grupos de compradores: Personas mayores de edad en el Estado de California. Tecnología y producto para resolver esta necesidad: Mezcal, fabricado artesanalmente con tecnología tradicional para mantener su valor agregado.

1) Criterios Socioculturales

1.1)

Población Total

Table 1. Population by Age and Sex: 2010 (Numbers in thousands. Civilian noninstitutionalized population 1 )

Age

Both sexes

Male

Female

Number

Percent

Number

Percent

Number

Percent

All ages

304,280

100.0

149,485

100.0

154,795

100.0

.Under 55 y

230,272

75.7

115,707

77.4

114,564

74.0

.55 to 59 y

19,172

6.3

9,318

6.2

9,854

6.4

.60 to 64 y

16,223

5.3

7,667

5.1

8,556

5.5

.65 to 69 y

12,020

4.0

5,672

3.8

6,349

4.1

.70 to 74 y

8,936

2.9

4,063

2.7

4,873

3.1

.75 to 79 y

7,181

2.4

3,020

2.0

4,161

2.7

.80 to 84 y

5,783

1.9

2,408

1.6

3,375

2.2

.85 years a

4,693

1.5

1,631

1.1

3,062

2.0

SOURCE: U.S. Census Bureau, Current Population Survey, Annual Social and Economic Supplement, 2010.

De acuerdo con el Censo de los Estados Unidos de América la población total para el año 2010 era de 304 millones 280 mil habitantes, siendo la población más numerosa aquella que se encuentra por debajo de los 55 años de edad con un total de 230 millones 272 mil habitantes 11 .

11 www.censusbureau.com

1.2)

Razas

1.2) Razas Ahora bien, según los datos arrojados por el mismo censo para el año 2010,

Ahora bien, según los datos arrojados por el mismo censo para el año 2010, tenemos que la población más numerosa, es lógicamente la población blanca, seguida por la población latina (como lo muestra el cuadro de abajo), la población afro-americana y la asiática, con 223 millones 553 mil 265 habitantes, 50 millones 477 mil 594 habitantes, 38 millones 929 mil 319 habitantes y 14 millones 674 mil 252 habitantes, respectivamente.

millones 477 mil 594 habitantes, 38 millones 929 mil 319 habitantes y 14 millones 674 mil

Es un hecho que la población latina se ha incrementado de manera drástica en los últimos 10 años, por lo cual la economía Norteamericana se ha visto beneficiada de una manera formidable, ya que la mano de obra latina resulta ser más barata que la mano de obra local. Ahora pasando a los asuntos que competen, en relación con el mezcal, es bien sabido que por cultura, los latinos tienden a consumir bebidas alcohólicas fuertes, en especial los mexicanos, es por ello que la exportación de mezcal se dirigirá principalmente al mercado latinoamericano, donde los mexicanos representan el 63.0% de la población latina total en EU con 31 millones 798 mil 258 habitantes.

1.3) Ingreso
1.3)
Ingreso

Es por ello, que se considera prudente, localizar las plazas donde se concentra la mayor población latinoamericana y por ende mexicana, como lo muestra la gráfica. California (27.8%), Texas (18.7%) y Florida (8.4%), son los estados que cuentan con más del 54% del total de la población latina.

cuentan con más del 54% del total de la población latina. De acuerdo con los datos

De acuerdo con los datos obtenidos del censo de los Estados Unidos de América, para el año 2011 el ingreso medio por hogar era de 50,054

dólares (1.5% inferior en términos reales respecto al 2010), destacando los asiáticos con un ingreso medio de 65,129 dólares.

los asiáticos con un ingreso medio de 65,129 dólares. 1.4) Educación Table 1. Educational Attainment of

1.4)

Educación

Table 1. Educational Attainment of the Population 18 Years and Over, by Age, Sex, Race, and Hispanic Origin: 2011

(Numbers in thousands. Civilian noninstitutionalized population /1.)

Está gráfica nos muestra de una manera más

representativa

variaciones que han tenido los ingresos por raza en la Unión Americana, donde el pico más al rato se registra por ahí del año 2001, y donde los asiáticos destacan desde finales de la década de 1980.

las

All Races

 

Educational Attainment

 
                 

Some

Associate's

Associate's

       

1st - 4th grade

5th - 6th grade

7th - 8th grade

11th grade

High school

college no

degree,

degree,

Bachelor's

Master's

Professiona

Doctoral

Total

None

9th grade

10th grade

/2

graduate

degree

occupational

academic

degree

degree

l degree

degree

Both Sexes

                               

.18 years and

231,194

914

1,793

3,587

4,554

3,852

5,026

11,126

70,316

45,245

9,227

11,384

41,943

16,154

2,993

3,079

 

18

to 24 y

29,651

57

61

145

308

388

841

4,012

8,406

11,042

677

888

2,657

139

13

17

.25 years and

201,543

857

1,732

3,442

4,246

3,464

4,185

7,114

61,911

34,203

8,550

10,497

39,286

16,015

2,980

3,062

 

25

to 29 y

21,382

51

85

253

261

374

389

930

5,757

4,277

923

1,203

5,398

1,134

213

133

30

to 34 y

20,202

43

139

344

282

340

374

691

5,493

3,564

881

1,198

4,549

1,715

302

287

35

to 39 y

19,255

65

142

316

277

321

312

683

5,117

3,280

910

1,121

4,385

1,745

252

328

40

to 44 y

20,587

62

147

350

268

379

385

655

5,881

3,423

944

1,183

4,452

1,818

316

321

45

to 49 y

21,989

65

154

342

309

382

354

749

6,893

3,562

1,127

1,247

4,455

1,740

353

257

50

to 54 y

21,965

99

164

326

287

297

420

744

7,148

3,685

976

1,338

4,163

1,685

302

333

55

to 59 y

19,554

70

139

304

277

228

362

587

6,042

3,421

900

1,033

3,811

1,790

274

315

60

to 64 y

17,430

69

151

250

338

234

319

500

5,355

3,105

760

916

3,066

1,685

343

339

65

to 69 y

12,160

81

112

222

368

250

285

384

4,154

1,903

401

489

1,808

1,180

206

316

70

to 74 y

9,254

61

156

194

369

202

276

370

3,495

1,369

280

324

1,222

610

162

165

75

years a

17,764

191

343

540

1,211

456

708

820

6,576

2,615

448

444

1,978

912

256

266

A

dash (-) represents zero or rounds to zero.

 

/1

Plus armed forces living off post or w ith their families on post.

 

/2

12th grade no diploma are included in this category.

De acuerdo con el censo de población de los Estados Unidos de América, se tiene que para el año 2011 la población de 18 años ó más registra los siguientes datos de escolaridad: el 30.4% de la población de 18 años ó más cuenta con la preparatoria terminada, el 18.14% cuenta con un título universitario, el 6.98% con maestría y únicamente el 1.33% cuenta con un título de doctorado, lo que nos indica un nivel de escolaridad no muy elevado.

1.5)

Religión

En términos religiosos, para el año 2008 la religión Cristiana Católica era la más practicada con un total de 57 millones 199 mil habitantes más del 25% de la población total, seguida en importancia por la religión Cristiana Bautista con un número de practicantes mayor a los 36 millones, lo cual representa únicamente el 15% de la población total, el 60% restante pertenece a otras religiones especificadas en el cuadro anterior 12 .

2) Criterios Tecnológicos

2.1) Infraestructura

2.1.1) Ciencia y Tecnología Estados Unidos se ha caracterizado por ser el líder en la investigación científica y la innovación tecnológica desde el siglo XIX. En 1876, Alexander Graham Bell fue galardonado con la primera patente de EE.UU. por la invención del teléfono. El laboratorio de Thomas Edison desarrolló el fonógrafo, la primera bombilla de larga duración, y la primera cámara de película viable. En el siglo 20, las compañías de automóviles de Ransom E. Olds y Henry Ford popularizaron la cadena de montaje. Los hermanos Wright, en 1903, hicieron el primer vuelo con motor sostenido y controlado más pesado que el aire. El ascenso del nazismo en la década de 1930 llevó a muchos científicos europeos, entre ellos Albert Einstein, Enrico Fermi, y John von Neumann, a emigrar a los Estados Unidos. Durante la Segunda Guerra Mundial, el Proyecto Manhattan desarrolló armas nucleares, marcando el comienzo de la era atómica. La carrera espacial produjo rápidos avances en aeronáutica, ciencia de materiales y computadoras. IBM, Apple y Microsoft dieron un nuevo sentido y popularizaron el uso del ordenador personal. Los Estados Unidos desarrollaron gran parte de la ARPANET y su sucesor, el Internet. Hoy en día, el 64% de los fondos de investigación y desarrollo proviene del sector privado. Los Estados Unidos son el líder mundial en artículos de investigación científica. En abril del 2010, el 68% de los hogares estadounidenses contaba con un servicio de Internet de banda ancha. Es el principal país en desarrollar y producir alimentos

12 12 Todos estos datos sobre las características poblacionales de Estados Unidos de América fueron obtenidos en el Censo de Población de Estados Unidos (United States Census Bureau) http://www.census.gov/population/age/

genéticamente modificados, lo que representa la mitad de los cultivos transgénicos del mundo 13 .

2.1.2) Transporte y Energía El transporte personal se encuentra hoy en día dominado por los automóviles, que operan en una red de 13 millones de carreteras, uno de los sistemas de autopistas más largos del mundo. Estados Unidos es el segundo mayor mercado de automóviles ya que tiene tiene la tasa más alta per cápita de la propiedad de vehículos en el mundo, con 765 vehículos por cada 1.000 estadounidenses. Alrededor del 40% de los vehículos personales son camionetas, SUVs principalmente. Mientras que el transporte de mercancías por ferrocarril es muy utilizado, relativamente pocas personas utilizan ferrocarril para viajar, aunque el número de pasajeros del Amtrak, (el sistema ferroviario interurbano) creció en casi un 37% entre 2000 y 2010.

interurbano) creció en casi un 37% entre 2000 y 2010. La industria de la aviación civil

La industria de la aviación civil es totalmente de propiedad privada mientras que por otro lado la mayoría de los aeropuertos principales son de propiedad federal. Dentro de las tres aerolíneas más grandes del mundo por pasajeros transportados, se encuentran la estadounidense, Delta Air Lines en primer lugar. De los treinta aeropuertos más transitados del mundo, dieciséis están en los Estados Unidos, incluyendo los más activos, como el Hartsfield-Jackson Atlanta International Airport. El mercado estadounidense de energía es de aproximadamente 29.000 teravatios/hora por año. El consumo de energía per cápita es el equivalente a 7.8 toneladas de petróleo por año, la 10° tasa más alta en el mundo. En 2005, el 40% de esta energía provenía de petróleo, el 23% del carbón y el 22% del gas natural. El resto fue suministrado por la energía nuclear y las energías renovables. Los Estados Unidos es el mayor consumidor mundial de petróleo. Estados Unidos tiene el 27% de las reservas mundiales de carbón.

13 13 Toda la información recabada desde de los puntos 2 y 3 se obtuvo de www.wikipedia.org así como de http://geografia.laguia2000.com/geografia-regional/america/estados-unidos-generalidades.

2.1.3) Educación

Estados Unidos tiene muchas instituciones competitivas privadas y públicas de educación superior. Según destacados rankings internacionales, entre 13 y 15 universidades estadounidenses se encuentran entre las 20 mejores del mundo. También hay colegios comunitarios con políticas de admisión general, más abiertos, programas académicos más cortos, y una menor matrícula. La tasa de alfabetización es de aproximadamente 99%. Las Naciones Unidas asignan Estados Unidos un índice de educación de 0,97, empatando en el puesto 12 a nivel mundial.

de 0,97, empatando en el puesto 12 a nivel mundial. 2.1.4) Salud EE.UU. es líder mundial

2.1.4) Salud

EE.UU. es líder mundial en innovación médica. EE.UU. exclusivamente ha

desarrollado o ha contribuido de manera significativa a 9 de los 10 principales innovaciones médicas más importantes desde 1975, mientras que la UE y Suiza contribuyeron en conjunto con 5. Desde 1966 los estadounidenses han recibido más premios Nobel en Medicina que el resto del mundo combinado. De 1989 a 2002 se invirtió cuatro veces más dinero en empresas privadas de biotecnología en Estados Unidos que en Europa.

privadas de biotecnología en Estados Unidos que en Europa. La cobertura de atención médica en los

La cobertura de atención médica en los Estados Unidos es una combinación de esfuerzos tanto públicos como privados, y no es universal como en todos los otros

países En 2005, desarrollados 46.6 millones países. de estadounidenses (el 15,9% de la población), no estaban asegurados, es decir, 5.4 millones más que en 2001. La causa principal de este aumento es la caída en el número de estadounidenses con seguro de salud otorgado por su trabajo. En 2006, Massachusetts se convirtió en el primer estado en exigir seguro de salud universal. [223] La legislación federal aprobada a principios de 2010 supuestamente crearía un sistema de salud casi universal para todo el país para el año 2014.

3) Criterios Ecológicos

3.1) Geografía La superficie de los Estados Unidos continentales es de aproximadamente 7 700 000 km². Alaska, que está separada de los Estados Unidos continentales por Canadá, es el estado más grande del país, con 1 500 000 km². Hawái, ocupa un archipiélago ubicado en el Pacífico central, al suroeste de América del Norte, que abarca poco más de 16 000 km².

Después de Rusia y Canadá, es el tercer o cuarto país más grande del mundo por área total (tierra y agua), clasificado justo por encima o por debajo de China. La lista varía dependiendo de si se consideran los territorios en disputa entre China y la India y de cómo se calcula el tamaño total de los Estados Unidos: The World Factbook de la CIA considera 9 826 675 km², la División de Estadísticas de las Naciones Unidas calcula 9 629 091 km², y la Enciclopedia Británica estipula 9 522 055 km². Incluyendo solo la superficie de la tierra, Estados Unidos es tercero en tamaño detrás de Rusia y China, justo por delante de Canadá. El territorio nacional cuenta con múltiples formas de relieve y accidentes geográficos. A medida que se avanza tierra adentro, la llanura costera del litoral Atlántico da lugar al bosque caducifolio y a la meseta del Piedmont. Los Apalaches separan la costa oriental de los Grandes Lagos de las praderas del Medio Oeste.

El río Misisipi–Misuri, el cuarto sistema fluvial más largo del mundo, corre de norte a sur a través del centro del país. La pradera llana y fértil de las Grandes Llanuras se extiende hacia el oeste, hasta que es interrumpida por una región de tierras altas en el sureste. Las montañas Rocosas, en el borde occidental de las Grandes Llanuras, atraviesan de norte a sur todo el país, llegando a altitudes superiores a los 4300 msnm en Colorado. Las Más montañas hacia el oeste de la se Sierra encuentra Nevada la Gran y la Cuenca cordillera y de las Cascadas se encuentran los desiertos, cerca tales de como la costa el desierto del Pacífico. de Mojave, Con sus de 6194 msnm, el monte McKinley Sonora y de en Chihuahua. Alaska es el punto más alto del país y de todo el continente.

es el punto más alto del país y de todo el continente. Los volcanes activos son
es el punto más alto del país y de todo el continente. Los volcanes activos son

Los volcanes activos son comunes a lo largo de Alaska y las Islas Aleutianas, además de que Hawái consta de solo islas volcánicas. El súper volcán ubicado debajo del Parque Nacional Yellowstone en las montañas Rocosas, es la forma volcánica más grande del continente.

3.2) Clima Por su gran tamaño y variedad geográfica, el país cuenta con la mayoría de los tipos de clima. Al este del meridiano 100, el clima varía de continental húmedo en el norte a húmedo subtropical en el sur. El extremo sur de la Florida y las islas de Hawái tienen un clima tropical. Las Grandes Llanuras

al oeste del meridiano 100 son semiáridas, mientras que gran parte de las montañas occidentales poseen un clima alpino.

El clima es árido en la Gran Cuenca y en los desiertos del suroeste, es mediterráneo en la costa de California y oceánico en la costa sur de Alaska, Oregón y Washington. La mayor parte del territorio alaskeño tiene un clima sub-ártico o polar. Los fenómenos meteorológicos extremos no son raros, los estados ribereños del golfo de México son propensos a huracanes y la mayoría de los tornados del mundo se desarrollan dentro del país, principalmente en la zona de Tornado Alley, en el Medio Oeste.

en la zona de Tornado Alley, en el Medio Oeste. 3.3) Flora y Fauna Estados Unidos

3.3) Flora y Fauna Estados Unidos es considerado un país mega diverso: unas 17.000 especies de plantas vasculares viven en los Estados Unidos contiguos y Alaska y más de 1.800 especies de plantas con flores se pueden encontrar tan solo en Hawái, pocas de la cuales crecen en el continente. El país es hogar de más de 400 especies de mamíferos, 750 especies de aves y 500 especies de reptiles y anfibios. Aquí también se han descubierto más de 91.000 diferentes clases de insectos

han descubierto más de 91.000 diferentes clases de insectos . La Ley de Especies en Peligro
.
.

La Ley de Especies en Peligro de 1973 protege a las especies amenazadas y en peligro de extinción y sus hábitats, que son supervisados por el Servicio de Pesca y Vida Silvestre de los Estados Unidos. En total, el gobierno federal posee el 28,8% de la superficie total del país. La mayor parte de este porcentaje está

conformado por los cincuenta y ocho parques nacionales y cientos de otras áreas naturales protegidas administradas por las autoridades federales

Del resto de las tierras del gobierno, algunas son alquiladas para la extracción de petróleo y gas natural, para la minería, agricultura o ganadería; solo el 2,4% se utiliza para fines militares.

4) Criterios Económicos

se utiliza para fines militares. 4) Criterios Económicos Como es bien sabido, el PIB (Producto Interno
se utiliza para fines militares. 4) Criterios Económicos Como es bien sabido, el PIB (Producto Interno

Como es bien sabido, el PIB (Producto Interno Bruto) no es el único indicador que nos pueda mostrar la situación económica actual de cualquier país, pero sin duda es un indicador que nos proporciona un panorama claro de como se encuentra un país respecto del otro. En los últimos 40 años el dominio Estadounidense es abrumador; puesto que su producción interna se acerca casi a los 16 mil millones de dólares anuales contra los apenas 2 mil millones de dólares que produce México.

los apenas 2 mil millones de dólares que produce México. Finalmente, como nos muestra esta gráfica,

Finalmente, como nos muestra esta gráfica, Estados Unidos es un país importador, representa aproximadamente el 80% de todas las exportaciones mexicanas, esto quiere decir que la intención de exportar mezcal a nuestro vecino del norte puede ser viable.

MICROSEGMENTACION:

Variables Socioeconómicas 14

Nivel socioeconómico

Este producto va dirigido a los niveles económicos desde el C hasta el D, debido a las características culturales y económicas de estos niveles económicos, ya que consideramos que son personas que tienen influencia latina y tienen propensión a consumir esta bebida.

Clase de pertenencia

Media principalmente y alta

Ocupación

Dirigidos a personas de todas las ocupaciones aunque con un ingreso medio y medio bajo.

Variables Demográficas

Edad

El producto va dirigido a personas entre una edad de 21 a 60 años, principalmente va dirigido a personas que busquen disfrutar una bebida con tradición y gran sabor

Sexo

Se enfoca el producto tanto a hombres como mujeres de las edades antes mencionadas.

Estado civil

Para las personas de cualquier estado civil.

Nivel de Instrucción

Debido a que es un producto relativamente económico va dirigido principalmente a personas de un nivel de medio-superior, superior y gente más preparada, aun así el establecimiento va dirigido a personas con cualquier nivel de instrucción.

Religión

Este producto va dirigido a personas de cualquier religión.

Características de la vivienda

Al ser un producto que no es indispensable, ni totalmente económico, este producto va dirigido a personas con viviendas con todos los servicios, sin embargo el producto va dirigido a todo público.

Variables Geográficas

Unidad Geográfica

Gran Urbe

Clima

Calido y tropical

Relieve

Plano con geografia regular

Raza

Blancos, Afroamericanos, Latinos, Asiaticos etc.

14 http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf

Tipo de Población

Urbana

Variables psicográficas

Grupos de Referencia

Los clientes pueden pertenecer a cualquier tipo de grupo.

Clase Social

Principalmente media y alta.

Personalidad

Practicamente personas de todas las personalidades.

Cultura

Cultura principalmente pop y de la actualidad, sin embargo va a dirigido a personas de todas las culturas principalmetne a personas con un nivel cultural alto debido a que es un producto que es necesario conocer para apreciarse.

Ciclo de Vida Familiar

Para personas en todos los ciclos de vida familiar, aunque principalmente personas sin hijos.

Motivos de Compra

Necesidades de Esparcimiento

Variables de posición de usuario

Frecuencia de uso

Usuarios potenciales con posibilidad de volverse usuarios regulares.

Ocasión de uso

Usuario irregular y de ocasiones especiales, según la preferencia del cliente.

Tasa de uso

Usuario pequeño

Disposición de compra

Usuario indeciso

MARKETING MIX DEFINICION DEL PRODUCTO:

El mezcal es un licor que se obtiene por la destilación y rectificación de los mostos (o jugos) preparados directamente con los azúcares extraídos de las cabezas maduras de los agaves, mismas que son previamente cocidas y sometidas a fermentación alcohólica. Buscamos ofrecer a nuestros clientes una nueva experiencia en el disfrute de bebidas a base de agave, con la creación de mezcal Mariachi® estamos ofreciendo a nuestros clientes un concepto de mezcal Premium que a través de su sabor, olor y textura, les permita saborear a nuestros clientes en el extranjero el sabor y el sentimiento del mexicano y el mezcal.

Se produce Mezcal con un grado de alcohol entre 36º a 38º para respetar los grados en comercialización internacional. Entre los tipos de mezcales que se van a comercializar son:

-Añejo: Almacenado durante un año o más en contenedores de roble blanco. -Reposado: Almacenado de dos meses a un año en contenedores de roble blanco. -Blancos: Envasados después de la destilación o con menos de dos meses de añejamiento -De gusano: Envasado con un chinicuilito ahogado de borracho al fondo de la botella, que le brinda al mezcal un sabor único.

Se van a producir estos tipos de tequila debido a que son los mezcales más tradicionales y que representan mejor la esencia del mezcal, por lo que son los mezcales que mayor éxito pueden tener en el extranjero, manteniendo siempre el concepto de alta calidad de mezcal en todos sus tipos y presentaciones que caracterizan a un producto con estándar Premium.

SECTOR DEL PRODUCTO:

Alimentos y Bebidas

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO SEGÚN SU CLASIFICACIÓN ARANCELARIA:

Mezcal: Alcohol etílico sin desnaturalizar con grado alcohólico volumétrico inferior a 80% vol.; aguardientes, licores y demás bebidas espirituosas.

Clasificación arancelaria en México:

2208.90.99

NOMBRE DE LA MARCA:

Mezcal Mariachi.

PRESENTACION DEL PRODUCTO. Tamaños:

Mezcal en botella de vidrio de 1L. siguiendo la normativa mexicana que prohíbe la exportación de bebidas alcoholicas en envases mayores de 1.15 Lts.

Tipo I Mezcal 100% de agave:

Elaborado con los mostos que únicamente contienen azúcares provenientes de los agaves.

CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS

AÑEJO:

Color: Amarillo cobrizo claro limpio y brillante. Nariz: Aroma sutil, elegante. Se perciben notas ahumadas, barro, fruta madura, caramelo y miel, debido al reposo en barricas y un ambiente que emite esa combinación. Sabor: (dulce) buen equilibrio de alcohol, mezcal con buen balance, sutil, suave pero a la vez redondo, elegante y robusto.

REPOSADO:

Color: Amarillo pajizo claro limpio y brillante. Nariz: Aroma fuerte y delicado. Se perciben notas ahumadas, barro, fruta madura, caramelo y miel. Sabor: (SEMIAMARGO) buen equilibrio de alcohol, mezcal con buen cuerpo sugerente, con cuerpo siendo también fuerte, marcado y suave.

BLANCO:

Color: Blanco, claro limpio y brillante. Nariz: Aroma claro y fuerte. Se siente el maguey y la fermentación en su mas puro estado, se tienen notas ahumadas y de barro del proceso de destilación. Sabor: (AMARGO) fuerte con cuerpo suave, marcando las notas del maguey y del proceso de destilación.

CON GUSANO AÑEJO:

Color: Amarillo cobrizo claro limpio y brillante con gusano al fondo

Nariz: Aroma sutil, elegante. Se perciben notas ahumadas, barro, fruta madura, caramelo y miel con uno tono salado debido al gusano y al reposo en barricas y un ambiente que emite esa combinación. SABOR: (dulce con un toque acido) buen equilibrio de alcohol, mezcal con buen balance, sutil, suave pero a la vez redondo, elegante y robusto. CALIDAD DEL PRODUCTO:

El producto va a ser 100% orgánico, de agaves cultivados en la zona con protección de denominación de origen en Michoacán, por la zona de Acuitzio. El mezcal va a ser 100% orgánico con una composición de mas del 80% de agave azul para mantener la calidad de la bebida, teniendo un 100% de

azucares proviniendo de agave, manteniendo la clasificación de mezcal del tipo 1.

En sus 4 presentaciones el mezcal va a ser de la mejor calidad, sin

embargo las presentación reposado, añejo y añejo con gusano son de calidad superior debido a su proceso de añejamiento respecto al mezcal blanco, de igual manera el mezcal añejo es de mejor calidad que es mezcal reposado.

DISEÑO:

ENVASE

El envasado de nuestro producto va a proteger la mercancía, facilitar el transporte, de esta manera nos ayuda a distinguirla de otros artículos y se presentara para su venta la principal función del envasado es para conservar el producto. Este se va a realizar en botella de vidrio con forma tradicional rectangular de abajo con un cuello de botella mas delgado que de una forma fina al conjunto.

de botella mas delgado que de una forma fina al conjunto. MARCADO Y ETIQUETADO EN EL

MARCADO Y ETIQUETADO EN EL ENVASE

Cada envase debe ostentar una etiqueta

o impresión permanente, en forma

destacada, legible e indeleble con la siguiente información, va a contar con una etiqueta comercial al frente como la que se muestra y otra etiqueta en la parte posterior con toda la información que marca la ley que es la siguiente. 15

a) La palabra “Mezcal”.

b) Tipo y categoría al que pertenece conforme a la NOM

c) Marca comercial registrada en México

d) Contenido Neto de acuerdo a lo establecido en la NOM-030-SCFI-1993

e) Por ciento de alcohol en volumen a 20°C, debiendo aparecer en el

ángulo superior izquierdo, que podrá abreviarse “% Alc. Vol”.

f) Sólo para el caso del tipo I, el porciento del contenido de agave.

g) Nombre o razón social, domicilio y Registro Federal de Contribuyentes

del establecimiento fabricante del mezcal; o bien del titular del registro

que ostente la marca comercial.

h) En su caso, nombre o razón social, domicilio y Registro Federal de

Contribuyentes del envasador. i) La leyenda “HECHO EN MEXICO”.

j) En su caso, las leyendas “ENVASADO DE ORIGEN” o, en su defecto, ”ENVASADO EN MEXICO”.

k) Otra información sanitaria o comercial exigida por otras disposiciones

legales aplicables a las bebidas alcohólicas.

EMPAQUE

El empaque se relaciona con la etiqueta, incluyen una etiquetación más informativa en los productos, la identificación inadecuada, el no usar los idiomas necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas empresas en las etiquetas ocasionan problemas. La etiqueta principal de la botella, debe contener la información que exige la NOM-030-SCFI: Información comercial, declaración de cantidad especificaciones. Como reflejo del dinamismo del envasado en la industria tequilera, en los últimos 10 años se ha observado un mayor esfuerzo de

15

http://www.promexico.gob.mx/work/models/promexico/Resource/82/1/images/GuiaBasicaDelExporta

dor.pdf

los envasadores por hacer más presentables sus botellas de mezcal envasado, con presentaciones y diseños originales en las etiquetas.

PRECIO

Para establecer el precio del producto se va a utilizar una combinación de los dos métodos mas utilizados para establecer el precio, tanto por costos como por el precio de mercado en el mercado meta, buscando tener un precio competitivo respecto a la competencia basado en nuestros costos internos. Análisis de Costos:

Mezcal a granel:

20$ para el mezcal blanco por litro 40$ para el mezcal reposado por litro 70$ para el mezcal añejo por litro 70$ + 2$ para el mezcal añejo con gusano (Fuente: Mezcalería de Don José, ubicada en Acuitzio)

Con un costo de 25$ por litro de envasado, incluyendo mano de obra, insumos, costos de producción y gastos administrativos, basados en benchmarking de la empresa mezcal los danzantes, con un incremento en porcentaje del costo de envasado como costo de aprendizaje.

Con un costo de 8$ por litro de transporte y exportación, considerando, flete en tráiler y las cuotas del agente aduanal.

Estos cálculos de costos se hicieron principalmente en base a benchmarking de la empresa mezcal los danzantes y considerando un volumen de producción mensual de 5,000 lts de mezcal.

En total se tiene un costo por tipo de mezcal de:

53$ para el mezcal blanco por litro 73$ para el mezcal reposado por litro 103$ para el mezcal añejo por litro 105$ para el mezcal añejo con gusano

Mientras tenemos que la competencia tiene precios en el mercado meta alrededor de:

Mezcales que se venden en los Estados Unidos 16

 

Precio (USD) sin impuestos

 

Del Maguey Chichicapa Mezcal

$21.00

Del Maguey Chichicapa Mezcal $21.00

Lajita Reposado Mezcal

$21.00

Lajita Reposado Mezcal $21.00

La Penca Mezcal

$22.00

La Penca Mezcal $22.00

Monte Alban Mezcal con Gusano

$24.00

Monte Alban Mezcal con Gusano $24.00

Oro de Oaxaca Mezcal

$26.00

Oro de Oaxaca Mezcal $26.00

Real de Magueyes Anejo Mezcal

$26.00

Real de Magueyes Anejo Mezcal $26.00

Del Maguey Vida Mezcal

$37.00

Del Maguey Vida Mezcal $37.00

16 http://www.wine-searcher.com/find/del+maguey+single+village+mezcal

Scorpion Silver Mezcal

$38.00

Scorpion Silver Mezcal $38.00

Del Maguey Crema De Mezcal

$42.00

Del Maguey Crema De Mezcal $42.00

Scorpion 1 Year Old Anejo Mezcal

$51.00

Scorpion 1 Year Old Anejo Mezcal $51.00

Los Nahuales Espadin Joven Mezcal

$53.00

Los Nahuales Espadin Joven Mezcal $53.00

Ilegal Special Edition Mezcal Joven

$53.00

Ilegal Special Edition Mezcal Joven $53.00

Los Amantes Joven Mezcal

$56.00

Los Amantes Joven Mezcal $56.00

Los Nahuales Reposado Mezcal

$64.00

Los Nahuales Reposado Mezcal $64.00

Los Amantes Reposado Mezcal

$66.00

Los Amantes Reposado Mezcal $66.00

Ilegal Special Edition Mezcal Reposado,

$69.00

Ilegal Special Edition Mezcal Reposado, $69.00

Del Maguey Single Village Santo Domingo Albarradas Mezcal

$72.00

Del Maguey Single Village Santo Domingo Albarradas Mezcal $72.00

Del Maguey Single Village San Luis del Rio Mezcal

$72.00

Del Maguey Single Village San Luis del Rio Mezcal $72.00

Sombra Agave de Oaxaca Mezcal

$72.00

Sombra Agave de Oaxaca Mezcal $72.00

Pierde Almas Dobadaan Joven Mezcal

$77.00

Pierde Almas Dobadaan Joven Mezcal $77.00

Los Nahuales Anejo Mezcal

$94.00

Los Nahuales Anejo Mezcal $94.00

Ilegal Special Edition Mezcal Anejo,

$110.00

Ilegal Special Edition Mezcal Anejo, $110.00

Del Maguey Single Village Tobala Mezcal The Wild Mountain Maguey

$120.00

Del Maguey Single Village Tobala Mezcal The Wild Mountain Maguey $120.00

Del Maguey Single Village Pechuga Mezcal

$200.00

Del Maguey Single Village Pechuga Mezcal $200.00

Precios promedios por tipo de mezcal 17

Tipos de mezcal

Precio promedio por tipo

Con gusano

$24.00

Crema de mezcal

$42.00

Mezcal normal

$53.33

Reposado

$55.00

Mezcal joven

$59.75

Añejo

$70.25

Pechuga

$200.00

Fuente: http://www.wine-searcher.com/find/del+maguey+single+village+mezcal

Considerando estos métodos se van a vender los mezcales mariachi en los siguientes precios. Mezcal Blanco: $ 25 usd. ($ 325 MXN) Mezcal Reposado: $ 35 usd. ($ 455 MXN) Mezcal Añejo: $ 50 usd. ($ 650 MXN) Mezcal Añejo con gusano: $ 55 usd. ($ 715 MXN)

Teniendo un margen de ganancia como producto de la exportación para los siguientes productos de:

Mezcal Blanco: margen de 500% de ganancia, sin contar amortización de la maquinaria y equipo. Mezcal Reposado: margen de 623% de ganancia, sin contar amortización de la maquinaria y equipo. Mezcal Añejo: margen de 630% de ganancia, sin contar amortización de la maquinaria y equipo.

17 http://www.wine-searcher.com/find/del+maguey+single+village+mezcal

Mezcal Añejo con gusano: margen de 694% de ganancia, sin contar amortización de la maquinaria y equipo.

Con estos precios la empresa puede ser altamente rentable y al mismo tiempo mantenerse competitiva respecto a la competencia.

PROMOCION

Directamente a usuarios finales y a clientes directos (Distribuidores). Se va a manejar un tipo de exportación indirecta con el fin de aumentar las posibilidades de éxito en vez de buscar vender directamente al consumidor el producto se van a buscar distribuidores especializados en venta de licores ubicados en el mercado meta para crear alianzas con ellos y comercializar el producto, sin embargo la empresa se va a encargar de la exportación, por lo que se va a utilizar un INCOTERM del tipo DDP, con el propósito de facilitar la recepción del producto por parte de distribuidores.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN:

Desde México hacia el mercado meta con contacto con los distribuidores, no con el cliente final, sin embargo la empresa se va a encargar de la campaña publicitaria con contacto con el cliente directo para los comerciales publicitarios y la promoción, mientras que los objetos publicitarios y promocionales se van a llevar mediante el distribuidor aunque dirigidos al cliente final.

ESTRATEGIA COMERCIAL Y DISEÑO DE MARCA Y PRODUCTO:

Se va a diseñar la mercadotecnia, así como la imagen comercial, el producto al cliente final, de esta manera se va a preparar la campaña comercial, logos, anuncios publicitarios, dando los logos, imágenes y objetos publicitarios al distribuidor.

TARGET GROUP DEL PRODUCTO: Cliente final según las especificaciones de la micro segmentación.

VENTA DIRECTA A: Distribuidores.

PROMOCION DE VENTAS:

El esquema de venta se va a hacer a través de vendedores directamente desde México contactando distribuidores y comercializados de licores, para reforzar esta fuerza de ventas se va a tener participación en ferias internacionales, eventos internacionales de licores, concursos internacionales de licores, tanto en Estados Unidos como en México de modo que se capte la atención del distribuidor norteamericano, manteniendo el corporativo en México y se logre hacer el link para la exportación. Promocion de ventas indirectas: Sin embargo se van a crear campañas publicitarias para promocionarse directamente en el mercado meta de manera de reforzar la demanda hacia los distribuidores y aumentar la demanda que los distribuidores tengan hacia nosotros.

PUBLICIDAD:

Publicidad hacia distribuidores: Se van a utilizar promocionales en ferias internacionales, en concursos y eventos internacionales de licores dirigidos a atraer la atención de distribuidores, asi como vendedores que contacten, promoción e informen a los distribuidores norteamericanos sobre las ventajas y el concepto que por si solo es mezcal mariachi. Mientras que a los distribuidores que actualmente estén trabajando con nosotros, se les van a dar todas las herramientas publicitarias para sus negocios incluyendo cartelones, lonas, personajes en carteles, logos, promocionales del mezcal mariachi. Publicidad hacia consumidores finales: Se va a crear campañas publicitarias, mostrando a los consumidores finales las cualidades de mezcal mariachi. Medios: En un principio se va a mantener la publicidad a través de distribuidores sin embargo a medida que aumente la demanda se van a introducir espectaculares y a medida que se tengan más recursos revistas para finalmente emitir anuncios en televisión. (espectaculares, revistas, televisión).

RELACIONES

PÚBLICAS:

A

través

de

un

departamento

de

relaciones

publicas

en

la

empresa

que

va

a

consistir

en

vendedores,

personal

creativo, con el propósito que este personal haga las campañas para

acercarse a los distribuidores y los vendedores mantengan la buena relación con los distribuidores, de forma que el departamento de relaciones publicas se encargue de atraer nuevos clientes y mantener los actuales conformes.

POP (POINT OF PURCHASE): A través de Distribuidores.

PLAZA Y DISTRIBUCION:

PLAZA: Los Ángeles California Ya anteriormente se especificaron las características de la plaza y la razón de venta en este punto.

RUTA: Terrestre:

La exportación se va a realizar de forma terrestre por la frontera por Tijuana y de ahí a los Ángeles, a través de tráiler con caja, de forma que se mantenga protegido y en buen estado el producto.

CANAL DE DISTRIBUCION: Canal Corto y Largo. Se va a realizar la venta directamente al distribuidor o comercializador y de igual manera al menudista, de forma que se acaparen tanto grandes como cortos comercializadores como una forma de vender también indirectamente a través de los comercializadores que venden a minoristas. Sin embargo no esta contemplado vender directamente al cliente final.

PUNTOS DE VENTA: No se van a contar directamente con puntos de venta. No se van a tener puntos de venta debido a que es un producto que su comercialización no favorece un punto de venta y la mejor manera de llegar al cliente es a través de comercializadores especializados en licores.

MEDICION DEL MERCADO: DEMANDA DEL MEZCAL

DEMANDA ACTUAL DEL MEZCAL

La demanda actual del mezcal en el mercado nacional se encuentra en sus niveles más bajos de los últimos años a consecuencia de los incrementos

de los precios del mezcal en el periodo 1999-2004 que obedecieron a su vez a los fuertes incrementos en los precios del maguey maduro que sacaron de la competencia tanto al mezcal a granel como al mezcal envasado; el primero a sido desplazado de los mercados local, regional y estatal por los ”aguardientes” mezclas de alcohol de caña con mezcal de baja graduación alcohólica y ambos mezcales han sido desplazados de los mismos mercados por los destilados de Agave que se venden envasados a precios muy bajos y a la vez muy accesibles para los consumidores de bajos ingresos. En los mercados nacional e internacional, la demanda actual representa poco menos del 40 % de la demanda existente, por la pérdida de competitividad del mezcal en los mercados. 18

SITUACION DEL MERCADO DE EXPORTACION De las exportaciones Mexicanas de alimentos procesados y bebidas, el Tequila y el Mezcal ocupan el 8.3 % del total; en lo referente a su destino, E.U.A. concentra el 76 % de las exportaciones de alimentos y bebidas. De acuerdo con cifras de BANCOMEXT. En el periodo 1998-2000 las exportaciones de Mezcal mostraron un crecimiento anual de 17.1% al pasar de 11.19 a 17.48 millones de US dólares; el monto de las exportaciones de Mezcal tan solo representan el 5 % de las exportaciones de Tequila. En tanto que el 79 % de las exportaciones de tequila van para los E.U.A. el 52% de las del Mezcal van a lo E.U.A. y a Latinoamérica el 11%; y el restante tiene como destinos países Europeos y Asiático 19 .

CONSUMO Consumo Nacional Aparente (CNA) y exportaciones Se entiende por demanda al Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y que se expresa como sigue: Demanda = CNA = Producción nacional + importaciones – exportaciones. En 1999 hubo una producción de 2 millones 875 mil litros producidos, el 78% (2 millones 238 mil litros) se consumieron en el mercado nacional y los 637 mil litros restantes (22%) se exportaron a diferentes países de América, Europa y Asia; para el año 2000 la situación fue todo lo contrario, es decir, de la producción total (8 millones 400 mil litros) el 44% (3 millones 700 mil litros) se consumieron en el mercado nacional y el 56% restante (4 millones 700 mil litros) se exportaron a diferentes países.

18 http://www.oeidrus-oaxaca.gob.mx/padronmagueymezcal/documentos/planrectormaguey.pdf

19 (Proyecto de exportación de bebidas alcohólicas, feb.2002)

Las exportaciones de mezcal a granel, a diferencia de la NOM del tequila, la NOM del mezcal impide que el producto pueda exportarse en esta modalidad, únicamente se permite su exportación como mezcal envasado. El volumen total envasado es de 1,429,380 litros por año equivalente al 30% de la producción total de mezcal, de este volumen 710,000 litros se exportan y de los 719,380 litros restantes el 55% (395,659 litros) se destinan al mercado nacional y el 45% (323,721 litros) se consumen en el mercado estatal, entre la población local, el turismo nacional y el turismo internacional. 20

CONSUMO INTERNACIONAL Cabe señalar, que en los tres últimos años (1999-2001) el agave ha tendido encarecerse como consecuencia de su acaparamiento por parte de productores de tequila del Estado de Oaxaca, en consecuencia el precio del mezcal se ha disparado también. Mientras que en 1994 una tonelada de agave costaba en promedio135 pesos con 60 centavos, para 1999 ya costaba mil 147 pesos con 20 centavos y el año 2001 la tonelada rondaba los 4 mil pesos. De esa manera, los envasadores de mezcal han incrementado el precio del mismo: en 1994 el precio promedio de exportación de un litro de mezcal era de 3 dólares, para 1999 era de 5, para el año 2000 de 7, mientras que alrededor del 2004 se ubicaba entre los 5 y 8 dólares tendiendo a bajar en consecuencia, las exportaciones de mezcal a partir de 2001 han disminuido, sin embargo a partir del 2008 ha habido un nuevo interés por el mezcal lo que ha permitido que hay un remonte en la demanda de mezcal.

El mayor volumen de mezcal envasado, para exportación corresponde al tipo joven o blanco con Gusano de maguey, en botella comercial de línea, en capacidades de 1,000 y 750 mls. Destacando por su mayor presencia en este mercado las marcas: Gusano Rojo, Monteaban, Tehuana, Donaji y Beneva. 21

Medición del Mercado Análisis de la Demanda:

Analizando las características que tiene el producto se ve que principalmente va dirigido a una población entre 15-60 años, personas que buscan una bebida con tradición para divertirse. También son personas que buscan llevar relajarse de las preocupaciones diarias de la

20 http://www.oeidrus-oaxaca.gob.mx/padronmagueymezcal/documentos/planrectormaguey.pdf

21 http://www.amsda.com.mx/PREstatales/Estatales/OAXACA/PREmezcal.pdf

vida, por lo mismo va dirigido a personas con un nivel socioeconómico entre los niveles C al D. La ciudad de Los Angeles tiene una población total de 9,832,137 de esta población las personas que cumplen con estas características son las siguientes.

Mercado Meta

60.08%

Mercado Meta 60.08% 39.92% Hombres y mujeres entre 21-60 años con un nivel socioeconomico de C

39.92%

Mercado Meta 60.08% 39.92% Hombres y mujeres entre 21-60 años con un nivel socioeconomico de C

Hombres y mujeres entre 21-60 años con un nivel socioeconomico de C hasta D

Fuente: Elaboracion propia con datos de http://www.censusscope.org/us/s6/c37/chart_age.html y estimacion de la población del nivel socioeconómico según formula.

Se puede ver que hay un 33.46% de la población de la ciudad de Los Angeles con las características marcadas para el producto, por lo tanto se puede decir como una primera aproximación que se puede esperar una demanda por parte de una población de 3’289,833personas 22 en la ciudad de Morelia, ya que estas personas se encuentran tanto en la edad buscada y tienen la posibilidad y se considera que por su nivel socioeconómico, de instrucción y cultural también tienen el interés en este producto.

DATOS DE LA POBLACION:

Porcentaje hombres entre 20-59

28.01%

Porcentaje mujeres entre 20-59

28.07%

Nivel socioeconómico C

18.2%

Nivel socioeconómico D+

36%

Nivel socioeconómico D

17%

Fuente: http://www.censusscope.org/us/s6/c37/chart_age.html

Estimación de la demanda total:

Q= 3’289,833* 4 * $41.25= $ 542’822,445

22 de http://www.censusscope.org/us/s6/c37/chart_age.html

Q=n*q*p Q=Demanda total del mercado n= número de compradores del mercado q=cantidad comprada por un comprador medio al año (Suponemos que un comprador medio compra una unidad del producto cada 3 meses) p= precio de la unidad media.

COMERCIALIZACION

Modo de Comercialización: Indirecta.

Se va a manejar un tipo de exportación indirecta con el fin de aumentar las posibilidades de éxito en vez de buscar vender directamente al consumidor el producto se van a buscar distribuidores especializados en venta de licores ubicados en el mercado meta para crear alianzas con ellos y comercializar el producto, sin embargo la empresa se va a encargar de la exportación, por lo que se va a utilizar un INCOTERM del tipo DDP, con el propósito de facilitar la recepción del producto por parte de distribuidores.

ESTRATEGIA DE CONTACTO:

Desde México hacia el mercado meta con contacto con los distribuidores, no con el cliente final, sin embargo la empresa se va a encargar de la campaña publicitaria con contacto con el cliente directo para los comerciales publicitarios y la promoción, mientras que los objetos publicitarios y promocionales se van a llevar mediante el distribuidor aunque dirigidos al cliente final.

ESTRATEGIA COMERCIAL Y DISEÑO DE MARCA Y PRODUCTO:

Se va a diseñar la mercadotecnia, así como la imagen comercial, el producto al cliente final, de esta manera se va a preparar la campaña comercial, logos, anuncios publicitarios, dando los logos, imágenes y objetos publicitarios al distribuidor.

TARGET GROUP: Usuario final según las especificaciones de la micro segmentación.

VENTA DIRECTA A: Distribuidores.

FUERZA DE VENTAS: El esquema de ventas se va a hacer a través de vendedores directamente desde México contactando distribuidores y comercializados de licores, para reforzar esta fuerza de ventas se va a tener participación en ferias internacionales, eventos internacionales de licores, concursos internacionales de licores, tanto en Estados Unidos como en México de modo que se capte la atención del distribuidor norteamericano, manteniendo el corporativo en México y se logre hacer el link para la exportación. Fuerza de ventas indirecta: Sin embargo se van a crear campañas publicitarias para promocionarse directamente en el mercado meta de manera de reforzar la demanda hacia los distribuidores y aumentar la demanda que los distribuidores tengan hacia nosotros.

RESPONSABILIDAD SOBRE LA PROMOCION:

Publicidad hacia distribuidores: Se van a utilizar promocionales en ferias internacionales, en concursos y eventos internacionales de licores dirigidos a atraer la atención de distribuidores, asi como vendedores que contacten, promoción e informen a los distribuidores norteamericanos sobre las ventajas y el concepto que por si solo es mezcal mariachi. Mientras que a los distribuidores que actualmente estén trabajando con nosotros, se les van a dar todas las herramientas publicitarias para sus negocios incluyendo cartelones, lonas, personajes en carteles, logos, promocionales del mezcal mariachi. Publicidad hacia consumidores finales: Se va a crear campañas publicitarias, mostrando a los consumidores finales las cualidades de mezcal mariachi. Medios: En un principio se va a mantener la publicidad a través de distribuidores sin embargo a medida que aumente la demanda se van a introducir espectaculares y a medida que se tengan más recursos revistas para finalmente emitir anuncios en televisión. (espectaculares, revistas, televisión).

RELACIONES

PÚBLICAS:

A

través

de

un

departamento

de

relaciones

publicas

en

la

empresa

que

va

a

consistir

en

vendedores,

personal

creativo, con el propósito que este personal haga las campañas para acercarse a los distribuidores y los vendedores mantengan la buena relación con los distribuidores, de forma que el departamento de relaciones publicas se encargue de atraer nuevos clientes y mantener los actuales conformes. POP (POINT OF PURCHASE): A través de Distribuidores. Después de un análisis previos de comercializadores de vinos en Los Angeles se considera que este es el modelo mas viable de negocio para conseguir el éxito.

Principales locales potenciales con lo que se puede trabajar como distribuidores en Los Angeles.

Marcador de Vinatería o Supermercado
Marcador de Vinatería o Supermercado
trabajar como distribuidores en Los Angeles. Marcador de Vinatería o Supermercado Marcador de punto de venta

Marcador de punto de venta potencial

Principales Vinaterías y cadenas de supermercado 23

Mayfair Markets

Obriens Market

Raley's

FoodMaxx

Hi-Times

Teniendo al menos 22 cadenas y negocios especializados en alimentos y con un amplio mercado de vinos y teniendo al menos 5 negocios con mas de 5 sucursales en Los Angeles, se tienen mas de 40 potenciales negocios en los cuales vender nuestro mezcal, por lo que en conclusión se considera la forma de comercialización indirecta como la mejor forma de

23 www.googlemaps.com www.wikipedia.com/Mainsupermarketchains

comercialización para el producto según el tipo del proyecto y la que mas probabilidades de éxito tiene. Considerando 10 locales comerciales con los cuales se pueda llegar a un acuerdo solamente se les tiene que vender 500 lts al mes para tener un amplio éxito financiero del proyecto lo que les equivale a un nivel de venta de 17 lts al dia por tienda.

CONCLUSIONES

Habría que responder primero a la pregunta de si; ¿exportar mezcal a Estados Unidos resulta factible? La respuesta es sí, según los datos recabados en el SIAVI (Sistema de Información Arancelaria Vía Internet) del año 2009 a la fecha la Tasa Media Anual de Crecimiento en dólares exportados de mezcal es de 1154.24523% mientras que para el volumen exportado en litros la TMAC es de 705.5458028%. 24

Por lo tanto, esté crecimiento tan grande nos indica una expansión del mercado para productos sustitutos directos del tequila, tal es el caso del mezcal.

Siguiendo el tema del incremento que se tiene sobre la exportación de mezcal, habrá que destacar las utilidades que se esperan obtener al cabo de cierto ciclo. Primero que nada cabe señalar que esto es únicamente un estudio de mercado y no un proyecto de inversión, por lo tanto es posible que los datos les hagan falta ciertos ajustes. Considerando una inversión inicial de 500,000 pesos y vendiendo nuestro producto a 40 dólares por botella, se espera al cabo de 3 años tener una utilidad del 200%, tomando únicamente como referencia los costos de operación.

El mezcal, al ser una bebida que sustituye directamente al tequila, suponemos que el nicho de mercado lo encontraremos en la población latina (mexicana principalmente), la cual se concentra de la siguiente

24 http://200.77.231.38/siavi4/fraccion.php (SIAVI)

manera: el 27.8% la encontramos en el estado de California, el 18.7% en el estado de Texas mientras que en Florida se concentra el 8.4%. Se tomó como referencia al estado de California, Los Ángeles, para ser más precisos

Se ha considerado que nuestro producto tenga un precio inicial medio de 40 dólares, esto debido a que los precios de este licor oscilan entre los 50 y los 70 dólares. Además de que la población objetivo es de un nivel socioeconómico medio-bajo, el producto no debería de exceder los 80 dólares por litro.

Como ya lo venimos mencionando, el mercado del mezcal se encuentra en constante expansión, no sólo por el incremento de las exportaciones (que ya vimos es muy alto) sino por el incremento de población latinoamericana que se asienta año con año en Estados Unidos.

Ademas la situación del mercado en actual crecimiento, además de la posición tan favorable que mostro el estudio de mercado, muestran que exportar mezcal a Estados Unidos no solamente es factible sino deseable y es necesario buscar la realización de este proyecto, ya que como se vio existe un amplio panorama de clientes potenciales, hay una gran cantidad actualmente de competidores que están teniendo éxito y el mercado esta en un boom de crecimiento mayor que nunca antes.

Además en este trabajo se analizo y se puede ver que se tienen bases solidas para ver que se tiene un proyecto y producto solido con altas posibilidades de éxito que no desmerece contra la competencia.

CONCLUSIONES PERSONALES:

Jesús:

Este proyecto me parece que es un gran potencial éxito, ya que en el estudio se vio el gran potencial que tiene este producto para exportarse teniendo una base de un gran mercado potencial y una competencia que comprueba el éxito que tiene el producto en el mercado meta, por lo tanto me parece que es un proyecto interesante que merece la pena valorarse como negocio. Por otra parte la realización de un estudio de mercado internacional me enseño no solamente a considerar el plano local a la hora de elaborar un

proyecto sino que me enseño la capacidad de evaluar un proyecto considerándolo para un mercado lejano y además desarrollar la habilidad de obtener información veraz y poder validar el proyecto utilizando referencias y fuentes bibliográficas de forma que cuando se busque emprender realmente un proyecto se utilicen bases solidas para su realización y se pueda asegurar en la mayor medida posible el éxito.

BIBLIOGRAFIA

LIBROS Nuñez L. La producción de mezcal bacanora: una oportunidad económica para Sonora (2001)

Sanchez A. Oaxaca, tierra de maguey y mezcal (2005)

Secretaria de Industria y Comercio, Dirección General de Estadística. Anuario Estadístico del Comercio Exterior de los Estados Unidos Mexicanos Ediciones desde 1935 hasta 1990. (México, D.F.: Talleres Gráficos de la Nación, (1935 hasta 1990).

ARTÍCULOS DE REVISTAS Bancomext,”10 consejos para exportar a usa”, Negocios Internacionales, (2000) ,23-28.

Bancomext, “Como exportar mezcal hacia USA”

Bancomext. Mezcal, elixir de larga vida.Mexico,D.F.:CVS,1997.

Bancomext Centro-Oaxaca. Programa financiero para el sector mezcalero, Informe 1999-2001. Oaxaca: Bancomex, 2001.

ARTÍCULOS DE PERIÓDICOS Diario Oficial de la Federación, 29 noviembre 2001, p.82-96

PÁGINAS WEB Comercio Justo Internacional.http:www.fairtrade.nt, (17 abril 2003). Del Maguey Inc., http://www.mezcal.com,(25 noviembre 2002)

Gobierno del Estado de Oaxaca, Mezcal de Oaxaca, http://www.oaxaca.gob.mx/mezcal.html,(10 febrero 2003)

Gobierno del Estado de Oaxaca, denominación de origen, http:www.oaxaca.gob.mx/spanish/denomina.htm,(1 abril 2002)